金泰絲路花城二期營銷推廣執(zhí)行案

{營銷策略培訓(xùn)}金泰絲路花城二期營銷推廣執(zhí)行案謹(jǐn)呈：金泰恒業(yè)金泰·絲路花城二期營銷推廣執(zhí)行案易家方略2006年7月9日目錄第一部分市場調(diào)研分析1、市場調(diào)研方式及內(nèi)容說明2、咸陽房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析3、世紀(jì)大道及西安重點(diǎn)樓盤對比分析4、項(xiàng)目二期市場調(diào)研5、項(xiàng)目二期儲(chǔ)客及銷售人員訪談6、市場調(diào)研總結(jié)分析第二部分項(xiàng)目定位1、片區(qū)分析定位2、項(xiàng)目SWOT分析3、二期客戶定位4、項(xiàng)目市場檔次定位5、二期案名定位及詮釋6、二期價(jià)格定位第三部分營銷策略1、項(xiàng)目營銷總思路2、三大因素的營銷運(yùn)用3、項(xiàng)目營銷思路構(gòu)成4、項(xiàng)目階段營銷計(jì)劃5、階段營銷執(zhí)行計(jì)劃6、各階段營銷推廣目的及方式7、二期入市策略、價(jià)格策略及銷控策略第四部分推廣訴求1、二期推廣走勢圖2、營銷推廣媒介策略3、項(xiàng)目推廣主體7、推廣主題語及應(yīng)用延展第五部分：項(xiàng)目推廣費(fèi)用總表第六部分營銷執(zhí)行附件第一部分市場調(diào)研分析一、市場調(diào)研方式及內(nèi)容說明調(diào)研時(shí)間：2006年7月5日—7月9日調(diào)研范圍：咸陽、西安市調(diào)目的：了解兩地市場供求關(guān)系，探測二期營銷方式市調(diào)內(nèi)容：兩地房產(chǎn)供求關(guān)系、兩地競爭項(xiàng)目、項(xiàng)目周邊地塊待開發(fā)狀況調(diào)研方式：調(diào)查問卷、二期儲(chǔ)客訪談、銷售置業(yè)顧問座談會(huì)、政府網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集等調(diào)研人員：陜西易家方略地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)市調(diào)部經(jīng)過為期5天的調(diào)研分析，我們從供求關(guān)系方面進(jìn)行了細(xì)致的了解，主要含括居民家庭收入、項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研，并對周邊待出讓土地/待動(dòng)工地塊行進(jìn)了分析研究。憑借客觀求實(shí)的作風(fēng)，本著對金泰恒業(yè)在咸陽的項(xiàng)目金泰·絲路花城負(fù)責(zé)的態(tài)度，本著實(shí)事求事反映目標(biāo)客戶的需求獲取了寶貴的第一手原始調(diào)研資料，并通過對有關(guān)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行周密分類、系統(tǒng)匯總和統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行了科學(xué)分析與研究，形成了本調(diào)研報(bào)告。雜、調(diào)研方法科學(xué)特殊、原始數(shù)據(jù)眾多、工作量繁重的困難條件下付出了超負(fù)荷的艱苦辛勞，的健康發(fā)展和項(xiàng)目營銷的順利進(jìn)行。二、咸陽房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析2005-2006年是咸陽房地產(chǎn)市場高速發(fā)展的一年，房價(jià)一路猛漲，特別是我們項(xiàng)目一期的拉動(dòng)，使得世紀(jì)大道這一版塊價(jià)房一路高飆，最高價(jià)達(dá)到了3000元/平方米，創(chuàng)造了咸陽樓市的新高。這一增長幅度之大，使得消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生了更多的疑慮。咸陽房價(jià)高速增長的原因是多方面的，盡管政府的宏觀調(diào)控中“平抑房價(jià)也是一個(gè)目標(biāo)，但不可否認(rèn)宏觀調(diào)控減少了2004--2005年的市場供給量，使得市場需求沒有最大程度的得到滿足。但綜觀2005--2006年咸陽的房地產(chǎn)市場的格局，中低檔樓盤的需求量將繼續(xù)擴(kuò)大，高檔樓盤的市場競爭將日趨激烈。近期的“國六條對樓市產(chǎn)生了極大的影響，這使得許多原有意向購房的客房又持觀望態(tài)度。據(jù)我方2006年7月6日咸陽市調(diào)顯示，暫不考慮和計(jì)劃兩年內(nèi)購房者高達(dá)62%（如圖）故此，我們可以認(rèn)為“國六條”對購買起了決定性的影響，最為樂觀的看也將影響到相信到2006年底，因此，咸陽的房價(jià)增幅速度將趨于平緩，也將是必然的趨勢。咸陽市作為西部中心城市--西安的西延版塊，隨著全國十大都市商圈的逐步明朗，大西安商圈將首先吞并咸陽這一“寶地，再因西安作為歐亞大陸橋的橋頭堡和內(nèi)陸中心，其國際化發(fā)展使其必須要以城市群和區(qū)域經(jīng)濟(jì)為依托，并以西安都市圈和關(guān)中經(jīng)濟(jì)帶為主體，借以黃河中上游地區(qū)。因而加快西安都市圈核心區(qū)的構(gòu)建，首先在于推進(jìn)“西咸一體化”速度。從城市運(yùn)營的戰(zhàn)略上看，咸陽是泛西安城市西延的第一站將成為西安市的副中心，其對外吸引力和幅射力不容輕視，從近年各房地產(chǎn)大戶在此的大批量“圈地運(yùn)動(dòng)也可以看出，咸陽的地產(chǎn)投資和并將不斷擴(kuò)大。如圖所示：金泰·絲路花城一期購房客戶來源表從西安的發(fā)展稀缺，而造成了大多數(shù)購房套數(shù)的開發(fā)商不得咸陽市區(qū)客戶區(qū)以外的近郊樓盤已作省外客戶西安市客戶為西安房地產(chǎn)005--2006年此區(qū)域住宅主流價(jià)格高把購房的視野放在南邊長安以及西面，加之適居條件亦不是太好，故咸陽咸陽郊縣客戶與2003年方米。綜觀咸陽房產(chǎn)現(xiàn)中沿世紀(jì)大道不乏咸陽咸陽市區(qū)客戶咸陽郊縣客戶西安市客戶省外客戶頂級(jí)豪宅、高尚社區(qū)、景觀名宅，這些樓盤在規(guī)劃、景觀、戶型、配套、價(jià)格等各方面給咸陽房產(chǎn)市場起到極大的拉升作用，但咸陽房產(chǎn)市場發(fā)展緩慢也嚴(yán)重制約了所有片區(qū)的整體發(fā)展。三、項(xiàng)目重點(diǎn)競爭樓盤調(diào)研競爭項(xiàng)目,圖片,均價(jià),戶型面積,核心競爭力平湖秋月,,1940元/平米,50-137平米,蘇杭風(fēng)情江南水景園林,90-257平米,3D景觀,75-110平米,成熟居住社區(qū)析：平湖秋月：均價(jià)：1940元/平米主要客戶源：西安40%，咸陽60%客戶特點(diǎn)：教師、公務(wù)員、企業(yè)職員私營企業(yè)主等銷售情況：一期四棟樓已售80%主力戶型：二室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)戶型面積：50-137平米佳境天城：碧水茗居：濱湖花園：項(xiàng)目特點(diǎn)：一期多層，二期商住兩用型高層建筑，項(xiàng)目基本沒什么配套主要客戶群：咸陽、西安兩地均有市場，咸陽客戶占主力價(jià)格：1630元/平米戶型：80—170平米多種戶型銷售情況：一期多層已經(jīng)銷售完畢，二期高層銷售40%左右核心競爭力：3D景觀、小高層/高層四、項(xiàng)目二期市場1、金泰·絲路花城目標(biāo)客戶調(diào)查表統(tǒng)計(jì)（360人）（1）年齡結(jié)構(gòu)：年齡范圍,25歲以上,25-30歲,30-35歲,35-40歲,40-50歲,50歲以上人數(shù),核心競爭力：水景、小高層/高層（2）職業(yè)構(gòu)架,工人,職員,個(gè)體戶,教師,醫(yī)生,軍人,農(nóng)民,學(xué)生,自由職業(yè)者,其它人數(shù),87人,48人,51人,29人,13人,5人,26人,54人,28人,19人（3區(qū)域范圍,西安市,咸陽市,西咸共建區(qū)人數(shù),54人,231人,75人（4影響因素,規(guī)模,景觀,位置,交通,配套,價(jià)格,戶型結(jié)構(gòu)人數(shù),27人,135人,30人,246人,60人,330人,222人（5景觀風(fēng)格,中國園林風(fēng)格,歐式風(fēng)格,中西合璧人數(shù),174人,75人,111人（6喜歡類型,多層,小高層,花園洋房,其它人數(shù),172人,126人,54人,8人（7戶型類型,兩室一廳,三室兩廳,四室及以上,其它人數(shù),90人,240人,24人,6人（8獲知渠道,華商報(bào),電視廣告,房展會(huì),朋友介紹,其它（戶外/路過等）人數(shù),98人,117人,63人,146人,32人（9半徑范圍,5-10分鐘車程,半小時(shí)車程,1小時(shí)車程,兩小時(shí)車程人數(shù),96人,228人,27人,9人（10時(shí)間范圍,半年之內(nèi),1年之內(nèi),兩年之內(nèi),暫不考慮人數(shù),63人,72人,120人,105人（11單價(jià)范圍,1500-2000元,2000-2200元,2200-2500元,2500元以上人數(shù),174人,126人,54人,6人（12家庭結(jié)構(gòu),新婚夫婦,三口之家,三代同堂,其它人數(shù),132人,150人,48人,39人（13收入范圍,3萬以下,3-5萬,5-10萬,10萬以上,其它人數(shù),162人,153人,27人,3人,15人（14是否知道本項(xiàng)目,知道,不知道人數(shù),234人,126人咸陽市調(diào)分析：（1）咸陽居民收入普遍偏底，家庭年收入基本在3萬左右。（2）需求面積范圍為三室的120左右的面積。（3）對價(jià)格及戶型關(guān)注率高，可接受單價(jià)范圍在1500-2000之間。（4）項(xiàng)目的景觀意識(shí)不斷提升。（5）對世紀(jì)大道附近的樓盤關(guān)注率不是很高。2、西安熱點(diǎn)（住宅）樓盤主要信息基本資料,城區(qū)位置,東,樓盤名稱,廣馨苑,開發(fā)商,西安德圣房地產(chǎn),地址,華清路與幸福北路交匯處,建筑類別,多層、小高層,售樓處,酒十路和金欲南路十什東300米,起價(jià),1540元/㎡,銷售均價(jià),1610元/㎡,結(jié)構(gòu),磚混,形式,板樓,建筑面積,50000㎡,總棟數(shù),13,類型,普通住宅,主力戶型,89～136㎡,綠化率,40%,樓盤電話,0,建筑商,商州總建,裝修狀況,毛坯,配套,學(xué)?！?9中、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、黃河中學(xué)；銀行——中、建、農(nóng)、工商；醫(yī)院——骨科、電力、西京；交通——230、48、20、707、709,外墻,高級(jí)彩色涂料,內(nèi)墻,混合沙漿抹面,門窗,高級(jí)三防門，塑鋼外飄窗,供電,雙回路,供水,市政,供氣,天然氣入戶，集中供暖,通訊,每戶外線電話接口，有線電視，寬帶網(wǎng)接入,電梯,名牌電梯,其他,介紹,小區(qū)占地50畝，總建筑面積5萬平米，1500平米的假日廣場，40%的綠化率，建筑風(fēng)格融匯特色元素，,創(chuàng)建鮮活熱烈的澳洲陽光風(fēng)情園，三段式立面，色彩鮮明，豐富和諧，極具層次感，帶來非同一般的異域新體驗(yàn)。感受這里的陽光、白云、碧水、綠地，不經(jīng)意間你與澳洲融為一體。項(xiàng)目基本資料,城區(qū)位置,東,樓盤名稱,就掌燈,開發(fā)商,海潤國際,地址,金花北路六號(hào)（原西安動(dòng)物園）,建筑類別,多層,售樓處,金花北路六號(hào)（原西安動(dòng)物園）,起價(jià),4100元/㎡,銷售均價(jià),4500元/㎡,結(jié)構(gòu),,形式,塔樓/板樓,建筑面積,112000㎡,總棟數(shù),32（800戶）,類型,普通住宅,主力戶型,,綠化率,40%,樓盤電話,6,物業(yè)商,深圳萬科物業(yè),建筑商,陜西第五建筑公司,配套,學(xué)?！靼补I(yè)學(xué)院，西光中學(xué)，華山中學(xué)，西北紡織工學(xué)院等。商超——韓森寨百貨大廈，電子大廈，西————西京醫(yī)院。,外墻,高級(jí)面磚,內(nèi)墻,刷平,門窗,優(yōu)質(zhì),供電,雙回路供電,供水,24小時(shí)供水,供氣,天然氣到戶,通訊,電話接入,電梯,品牌電梯,入住,2005年10月1日,其他,項(xiàng)目簡介,業(yè)學(xué)院隔路相望，東與歷史文物保護(hù)區(qū)接壤。項(xiàng)目占地１１５畝，規(guī)劃有“林區(qū)”別墅、“ＩＴ”別墅、“上院”別墅、“水邊”ｃｉｔｙｈｏｕｓｅ、“山頂”公寓、“都市”公寓等多種居住形式，寓情于景，浪漫雅致。在富有各項(xiàng)目基本資料,城區(qū)位置,東,樓盤名稱,東尚,開發(fā)商,陜西龍揚(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,地址,公園北路南段1號(hào),建筑類別,高層、小高層、多層,售樓處,公園北路南段1號(hào),起價(jià),4000元/㎡,銷售均價(jià),4200元/㎡,結(jié)構(gòu),框架剪力墻,形式,板樓,建筑面積,400000㎡,總棟數(shù),40（3000戶）,類型,普通住宅,主力戶型,2房、3房、4房、躍層,綠化率,40%,樓盤電話,9,投資商,北京國世通地產(chǎn)、西部信托（國豐物業(yè)）,建筑商,北京城建五公司,配套,學(xué)校——西交大，第四軍醫(yī)大，西理工大，西工學(xué)院、陜經(jīng)貿(mào)學(xué)院，西工程科技學(xué)院，西紡織學(xué)院，電力學(xué)校，西財(cái)會(huì)學(xué)校，市2中、3中、22中、72中、83中、90中西交大學(xué)附中、黃河中學(xué)、鐵4中、西光實(shí)驗(yàn)中學(xué)、華山中學(xué)、昆侖廠小學(xué)、西光試驗(yàn)小學(xué)、華山小學(xué)等。交通——4、8、10、11、13、27424345203206232233237301105路無軌電車、402502709等30多條公交。商超——藥材批發(fā)市場，摩托車銷售城、交大電腦城，康復(fù)路綜合批發(fā)市場、永樂果品批發(fā)市場、金花羊毛衫城、丹尼爾商城、小食品批發(fā)城，輕工市場、義烏小商品城、人和服裝城、和信家電市場、秦林電子一條街等。銀行——中、工、建、農(nóng)、交、光大等。醫(yī)院——北方醫(yī)院、西京醫(yī)院、華山醫(yī)院。,外墻,高級(jí)瓷磚,內(nèi)墻,混合砂漿壓光,門窗,高級(jí)名牌戶門；靜電噴沫鋁合金雙層中空玻璃窗。,供電,市政供電,供水,市政自來水,供氣,天然氣管道安裝到位,通訊,電視/電話/寬帶留口到位,電梯,合資品牌,入住,2006年12月31日,設(shè)計(jì),臺(tái)灣李祖原建筑師事務(wù)所項(xiàng)目簡介,30性公園綠地，年內(nèi)免費(fèi)開放。南側(cè)秦莊襄王陵為省級(jí)文物保護(hù)單位。兩側(cè)共同形成占地四百余畝的開放性永久綠地，成為西安市區(qū)最大的“城市氧吧。項(xiàng)目規(guī)劃占地181畝，代征城市公園綠地77畝。整體開發(fā)完成年限為四年，分三期開發(fā)完成。整個(gè)項(xiàng)目依自然地勢由北向南分三期建設(shè)，一期占地32.2畝，建筑面積約為10萬平米，高層，9棟，約1155戶，以時(shí)尚、現(xiàn)代的LOFT住宅為主。一期LOFT改變了傳統(tǒng)的居住格局，5米雙層空間，4.2米落地玻璃大窗，宣揚(yáng)了自由向上的人居格局；而精致的平層戶型遵循實(shí)用主義的原則，戶型功能緊湊，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，酒店式入戶大堂，彰顯高品質(zhì)生活風(fēng)度。項(xiàng)目基本資料,城區(qū)位置,北,樓盤名稱,西安印象,開發(fā)商,隆成地產(chǎn),地址,張家堡廣場東城市運(yùn)動(dòng)公園正對面,建筑類別,高層/小高層/多層,售樓處,張家堡廣場東城市運(yùn)動(dòng)公園正對面,起價(jià),3200元/㎡,銷售均價(jià),元/㎡,結(jié)構(gòu),框架剪力墻結(jié)構(gòu),形式,塔樓/板樓,建筑面積,40000㎡,總戶數(shù),816,類型,普通住宅,主力戶型,130～160㎡,綠化率,%,樓盤電話,,建筑商,四川華西,入住,2006年6月30日,配套,學(xué)?！?dú)庀髮W(xué)校、49中、75中、西安中學(xué)、外國語學(xué)院。銀行——中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行。醫(yī)院——長安醫(yī)院。商超——家樂、大明宮建材市場、明珠家具城等。交通——600、238、618、.235、236、207路等。,外墻,高級(jí)面磚,內(nèi)墻,水泥砂漿壓光,門窗,落地飄窗、雙層中空玻璃三防門,供電,雙回路,供水,市政供水,供氣,天然氣、采暖：分戶計(jì)量,通訊,預(yù)留電話、有線接口,電梯,名牌,投資商,深圳大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院,設(shè)計(jì),深圳大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院項(xiàng)目簡介,24540層洋房和板式高層，是現(xiàn)代建筑科技和人性化設(shè)計(jì)完美集合的產(chǎn)物。項(xiàng)目基本資料,城區(qū)位置,北,樓盤名稱,雅荷春天,開發(fā)商,雅荷地產(chǎn),地址,鳳城七路與迎賓大道交匯處,建筑類別,高層/小高層,售樓處,迎賓大道雅荷中環(huán)大廈一層,起價(jià),3200元/㎡,銷售均價(jià),3500元/㎡,結(jié)構(gòu),框架剪力墻結(jié)構(gòu),形式,板樓,建筑面積,120000㎡,總棟數(shù),17,類型,普通住宅,主力戶型,2居、3居,綠化率,%,樓盤電話,2,物業(yè)商,（香港）招商局物業(yè),代理商,藍(lán)海風(fēng)國際策劃聯(lián)盟,配套,銀行、醫(yī)院、商場、超市等。交通——618、18、228、236、238、711、509、609、209、600。,外墻,高檔面磚,內(nèi)墻,水泥砂漿抹平,門窗,優(yōu)質(zhì),供電,每戶外設(shè)大容量獨(dú)立電表。,供水,市政供水,供氣,管道天然氣,通訊,電話、寬帶、有線入戶,電梯,名牌,投資商,陜西新大陸集團(tuán),設(shè)計(jì),北京市建筑設(shè)計(jì)院項(xiàng)目簡介,項(xiàng)目位于西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城五路與迎賓大道交匯處,緊鄰西安中學(xué),總占地面積180畝建筑面積30余萬平方米,社區(qū)獨(dú)有豐富的地下溫泉水景資源,兩居室和三居室的組團(tuán)布局。景觀設(shè)計(jì)注重于優(yōu)良生活環(huán)境的塑造，從園林、景觀、規(guī)劃、配套等多個(gè)角度滿足高端客戶在居住和精神上的雙重享受。西安房地產(chǎn)呈現(xiàn)出以下幾大特征：（1）東西南北郊普遍快速發(fā)展，其中南郊發(fā)展至長安區(qū)，北郊發(fā)展至未央湖片區(qū)，東西交發(fā)展相對緩慢。（2）價(jià)格大幅度攀升，除西高新和曲江居住板塊外，離城區(qū)越近價(jià)格越高。（3）規(guī)模及檔次越來越高，物業(yè)品牌時(shí)代到來，景觀品質(zhì)呈現(xiàn)多類型多風(fēng)格。（4）營銷渠道及營銷手段越來越靈活，競爭亦越來越激烈。3、項(xiàng)目二期儲(chǔ)客訪談訪談地點(diǎn)：售樓部貴賓區(qū)訪談人數(shù)：3對夫婦訪談時(shí)間：２００６年７月５日下午３：００至６：００被訪客戶代表簡介：一對年齡35歲左右的夫婦，熱情開朗，在咸陽市內(nèi)經(jīng)營服裝零售生意，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，預(yù)進(jìn)行二次置業(yè)，為家中老人養(yǎng)老。女方兄長已經(jīng)在本項(xiàng)目置業(yè)，經(jīng)介紹后，此夫妻也預(yù)在本項(xiàng)目購置房產(chǎn)，經(jīng)過我們溝通，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目吸引他們的因素主要有：?項(xiàng)目室內(nèi)部分人性化設(shè)計(jì)，如落地窗；?社區(qū)大環(huán)境，靜謐環(huán)境，?社區(qū)物業(yè)服務(wù)，三重保安系統(tǒng)；?預(yù)購買一樓，所以看中一樓贈(zèng)送的花園部分；考慮要點(diǎn)；?價(jià)格：二期價(jià)格是否會(huì)高于一期，客戶預(yù)備一次性付款；?景觀：二期項(xiàng)目景觀是否有均享性，并對一期雅園園林標(biāo)準(zhǔn)較為滿意；4、置業(yè)顧問就項(xiàng)目二期的反饋意見：?與置業(yè)顧問的訪談：被訪置業(yè)顧問：3位訪談地點(diǎn)：售樓部會(huì)議室訪談時(shí)間：2006年7月4日下午2：30至5：00?置業(yè)顧問對項(xiàng)目的反饋建議采集：反饋文檔：10份參加人員：售樓部全體置業(yè)顧問收集時(shí)間：2006年7月4日下午2：30至5：00反饋意見；將以附件2形式提交從銷售人員處了解到下列主要問題及建議：產(chǎn)品：工程質(zhì)量：加強(qiáng)二期工程質(zhì)量，并完成對一期工程質(zhì)量改造，方便業(yè)主入??；提高二期產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，如管道設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、公共區(qū)域檔次、外立面等；戶型配比，建議提高多層中的二房戶型；營銷推廣建議：小戶型的戶型配比額不利過大；針對咸陽市場的媒體調(diào)整；加大老業(yè)主帶新業(yè)主的獎(jiǎng)勵(lì)力度；后期服務(wù)：增加項(xiàng)目到咸陽市內(nèi)的大巴；物管服務(wù)的全面開通，管家物管、智能化安防等功能的及早啟用；物業(yè)服務(wù)對社區(qū)文化的完善補(bǔ)充；五、市場調(diào)研總結(jié)分析2006下半年高檔樓盤價(jià)格會(huì)小幅上漲普通住宅的價(jià)格將保持相對穩(wěn)定咸陽市房地產(chǎn)市場的整體現(xiàn)狀總結(jié)有以下一些特點(diǎn)：1．咸陽房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段咸陽市房地產(chǎn)已進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，商品房的供應(yīng)數(shù)量正在不斷增加。以前樓盤供應(yīng)的主要特征為規(guī)模較小，占地面積不大，高容積率，一、兩棟單體樓，環(huán)境指數(shù)一般，面積以中小戶型為主。過渡到現(xiàn)在以占地面積大，有先進(jìn)的規(guī)劃理念，優(yōu)美的小區(qū)景觀，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有多層、小高層及少量高層，戶型面積以中、大戶型為主，物業(yè)管理好、小區(qū)檔次高、規(guī)模大成為引導(dǎo)市場的主流產(chǎn)品。這也是一個(gè)市場走向成熟的重要標(biāo)志?？梢赃@樣認(rèn)為該地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展與西安地區(qū)之間的差距正在進(jìn)一步縮小。2．樓價(jià)攀升，市場需求低迷以我們?yōu)槔?，其?xiàng)目在5個(gè)月的時(shí)間里，每個(gè)月才有30--50套左右的銷售量，原定的每月回款1500萬元也僅完成了百分之六、七十。而其它幾個(gè)項(xiàng)目“佳景天城當(dāng)然這除了“國六條”的影響外需求上的低迷則是本質(zhì)因素之一。3．購買力有限，望房興嘆房價(jià)的增長過快已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出咸陽普通市民的心里承受能力和預(yù)期消費(fèi)能力。市場處于間歇性的調(diào)整期。需要時(shí)間給消費(fèi)者進(jìn)行心里的調(diào)整和適應(yīng)。4．大戶型住宅市場供大與求本次調(diào)查我們了解到，在售樓盤現(xiàn)在主要推薦的均是積壓量較大，面積在150平米至200平米之間，戶型為三房四房的中大戶型。從中可以看出咸陽樓市大戶型市場已經(jīng)供大于求，如何消化業(yè)已成為在售樓盤最頭疼的問題。而小戶型供應(yīng)量偏小銷售火爆，銷售業(yè)績良好。5．規(guī)劃沒有變化快隨著咸陽高檔樓盤的不斷出現(xiàn)，咸陽市民對樓盤的規(guī)劃、景觀、戶型、配套、物業(yè)等各方面有了更深的理解。消費(fèi)日趨理性，結(jié)合咸陽購房群體發(fā)生的變化（有錢人前幾年多購置了市中心的大戶型，他們是有提升生活品質(zhì)欲望的，但因購房時(shí)間不長新購房尚需時(shí)日，而部分手頭寬裕想提升生活品質(zhì)的客戶也都首選市中心內(nèi)或周邊的高品質(zhì)樓盤），市場上住房需求的主體已變?yōu)槟昵嘁蛔鍨橹鳎湟蜃陨韺?shí)力、家庭觀念的變化，使得住宅的需求已轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中小戶型為主，這一市場的變化使各樓盤開發(fā)商措手不及，原本作為主流購買市場的大戶房型一下變成了高端消費(fèi)產(chǎn)品，無疑是把原來“香勃勃”變成了“燙手的山芋。6．咸陽樓盤的建筑風(fēng)格與建筑規(guī)劃布局日趨多樣化現(xiàn)在咸陽市場的樓盤建筑風(fēng)格百花齊放，各具特色。如：經(jīng)典歐洲風(fēng)格；簡約歐洲風(fēng)格；北歐時(shí)尚風(fēng)格；現(xiàn)代化簡約園林科技智能風(fēng)格等。在規(guī)劃布局，戶型設(shè)計(jì)，材料運(yùn)用，配套設(shè)施方面，更呈現(xiàn)出異彩紛呈的局面。（1）建筑規(guī)劃布局咸陽市場現(xiàn)在新推出的樓盤建筑布局由以前呆板的兵營式排列變成現(xiàn)在圍合、半圍合的多樣化布局，其更加合理化，人性化。（2）建筑立面色彩建筑外墻的包裝越來越多樣化。改變了以往紅色、蘭色等一統(tǒng)天下的呆板局面?，F(xiàn)在根據(jù)其樓盤的不同特色和消費(fèi)者的審美需求，開發(fā)商更注重外立面的包裝，使其異彩紛呈別具特色。（3）建筑材料咸陽現(xiàn)在各樓盤的建筑材料開始采用輕型建材、輕質(zhì)建材等，陽臺(tái)及窗的建筑材料由最早的鋁合金門窗到塑鋼窗再到現(xiàn)在的彩塑鋁合金過渡。（4）窗戶各樓盤為了突出其樓盤人文生態(tài)特色現(xiàn)在已開始采用大面積采光凸窗和出現(xiàn)部分轉(zhuǎn)角凸窗。（5）陽臺(tái)從以前全包陽臺(tái)到現(xiàn)在的部分半封閉陽臺(tái)，由單陽臺(tái)到陰陽雙陽臺(tái)的轉(zhuǎn)化，可以看出開發(fā)商更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。（6）戶型設(shè)計(jì)、戶型結(jié)構(gòu)從以前的簡單實(shí)用型為主，到現(xiàn)在的追求功能設(shè)計(jì)，更適合人居和提升生活品質(zhì)的四明住宅為主。從以前的戶型結(jié)構(gòu)客、居不分區(qū)到現(xiàn)在的動(dòng)靜、干濕分區(qū)，使其更加人性化。（7）智能化智能化已經(jīng)成為各樓盤的標(biāo)準(zhǔn)配置，智能化水平已經(jīng)是非常之高。（8）車位咸陽各樓盤的車位配置以前是非常不合理的，住戶與車位之間達(dá)到了5：1或者是6：1，現(xiàn)在這種情況就有所改變，住戶與車位之間達(dá)到了3：1有的達(dá)到了2：1。第二部分項(xiàng)目定位一、世紀(jì)大道片區(qū)分析定位1．項(xiàng)目周圍景觀A、自然景觀：咸陽湖，但是與其它競爭項(xiàng)目相比，優(yōu)勢不明顯B.古代:絲綢之路,先秦文化現(xiàn)今:2．環(huán)境、污染情況體污染狀況較輕。3．項(xiàng)目交通條件本項(xiàng)目公共交通工具存在嚴(yán)重的滯后問題，居民乘車極其不便。目前只有21路車及社區(qū)大巴經(jīng)過。但交通的通暢度很好，非常符合有車一族的心里需要。4、周邊市政配套設(shè)施以消弭購房者存在的強(qiáng)大心里障礙。二、項(xiàng)目SWOT分析1、地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質(zhì)素。決定著該地塊適宜建造何種功能和檔次的建筑，是其未來建筑價(jià)值核心因素之一。1）房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，具體表現(xiàn)如下表所列：住宅地產(chǎn)因子,單身公寓,普通住宅,中高檔住宅,豪宅,豪宅及中高檔住宅附加說明,符合情況對公共交通的依賴性,很強(qiáng),強(qiáng),一般,弱,不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū),符合對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性,強(qiáng),較強(qiáng),弱,很弱,不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。,符合對小區(qū)周邊市政配套要求,高,很高,高,高,,符合小區(qū)物業(yè)管理的要求,低,不高,高,很高,,可達(dá)到建筑、質(zhì)量裝修要求,低,一般,高,很高,精品設(shè)計(jì),符合容積率、覆蓋率要求,無,一般,低,低,,可達(dá)到對休閑空間，綠化要求,無,一般,高,很高,具有品味的專用康樂、商務(wù)會(huì)所及小區(qū)內(nèi)環(huán)境,可達(dá)到景觀要求,無,一般,高,很高,最好具有天然稀缺景觀資源,符合2）金泰·絲路花城項(xiàng)目地產(chǎn)因子分析：◆項(xiàng)目位于政府大力開發(fā)的西咸一體化的主要區(qū)段，亦是未來城市副中心，并且已清晰的為該地區(qū)定位為西安未來的西大門。是適應(yīng)未來城市住宅發(fā)展趨勢的優(yōu)質(zhì)地塊。◆項(xiàng)目位于“八百里秦川屬地，視野開闊；獨(dú)特的大秦文化以及阿房史料背景和平川景觀資源使得該項(xiàng)目和該區(qū)域的高尚社區(qū)優(yōu)勢較為突出。符合高檔住宅和豪宅最基本的景觀要求標(biāo)準(zhǔn)?！繇?xiàng)目自身和周邊規(guī)劃為低容積率的高檔物業(yè)，且已現(xiàn)雛形。◆項(xiàng)目屬地占據(jù)我國最為豐富的地?zé)豳Y源，環(huán)境非常適合人居。◆項(xiàng)目周邊有大量土地資源儲(chǔ)備，開發(fā)完成后，會(huì)成為咸陽最大的高尚社區(qū)群落。對項(xiàng)目目前品質(zhì)，價(jià)格的拉升，以及未來的升值埋下了濃重的伏筆?！繇?xiàng)目周邊交通路網(wǎng)順暢，但公共交通系統(tǒng)極其匱乏，目前只有21路車和社區(qū)大巴通過。2―3◆項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)單位為大型國有企業(yè)。擁有其它項(xiàng)目無法望及背景的國家級(jí)信譽(yù)優(yōu)勢。◆項(xiàng)目質(zhì)量理論上有一流印象，擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢?！繇?xiàng)目容積率低，綠化率、園林景觀一般，符合中高檔住宅的一般要求。與豪宅雖有一定的距離，但因咸陽目前沒有較成型的豪宅項(xiàng)目作為比照，故該項(xiàng)目定位為豪宅是暫可行的?！繇?xiàng)目的物業(yè)管理水準(zhǔn)不會(huì)很高，無知名物業(yè)公司單杠物業(yè)管理。不具有豪宅的特質(zhì)和要求。但咸陽整體物業(yè)管理水平不高，消費(fèi)者對此的需求還沒有到達(dá)可嚴(yán)重威脅到項(xiàng)目銷售的程度，因此對項(xiàng)目在價(jià)格、定位上的沖擊不是很大。◆項(xiàng)目的環(huán)境質(zhì)素較好，為咸陽市民公認(rèn)的污染最輕的地區(qū)。空氣質(zhì)量全市一流，綠化率全市第一。雖然項(xiàng)目距世紀(jì)大道較近，有一定的交通噪音影響，但其景觀優(yōu)勢和建筑質(zhì)量可以大幅度抵消此一不利因素。通過以上關(guān)于地產(chǎn)因子各要素的分析表明，本項(xiàng)目基本具備中高檔住宅和豪宅所必須的地產(chǎn)因子，可2、項(xiàng)目S.W.O.T分析（1）金泰絲路花城S.W.O.T分析：優(yōu)勢◆項(xiàng)目位于政府大力開發(fā)的西咸一體---世紀(jì)新城區(qū)，21世紀(jì)西安城市副中心。因此這一地區(qū)的購房潛在需求很大，市場前景看好；◆省政府提出了要將西安打造成為“國際化、市場化、人文化、生態(tài)化大都市發(fā)展計(jì)劃，使咸陽的發(fā)展步入快車道。◆不可復(fù)制的區(qū)位的優(yōu)勢，使本案與咸陽諸多競爭項(xiàng)目，在區(qū)位方面形成明顯的競爭優(yōu)勢；◆居住環(huán)境比較安靜，可迎合“居家安靜”的客戶心理，適合營造一個(gè)具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；◆項(xiàng)目通過西咸高速20分鐘車距可達(dá)西安市區(qū)，即遠(yuǎn)離城市的喧囂干擾，又可享受城市之便利繁華；◆項(xiàng)目與陜西師大聯(lián)辦師大附小，以營造文化氛圍，滿足社區(qū)子弟教育需求，附合中國人擇鄰而居的傳統(tǒng)。◆項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)單位大型國有企業(yè)。擁有其他項(xiàng)目無法望其背景的國家級(jí)信譽(yù)優(yōu)勢和資本實(shí)力?！粜^(qū)體量較大，是咸陽的第一大盤，可營造大盤、大氣、大家風(fēng)范。（2）金泰絲路花城S.W.O.T分析：劣勢◆項(xiàng)目目前周邊基本生活配套嚴(yán)重匱乏，連最基本的日常生活所需都無法滿足◆地理位置偏遠(yuǎn)，在咸陽及西安廣大市民心中區(qū)域壁壘還未打破。道路雖然通暢，但交通目前十分落后，公交車僅有社區(qū)大巴，根本無法滿足人們的出行需求，居住于本區(qū)域業(yè)主需要有私家車?！?1改善對本區(qū)域的形象和認(rèn)可效果不能顯現(xiàn);對項(xiàng)目的核心拉動(dòng)力不夠?！粲捎诒卷?xiàng)目為貴公司在咸陽所開發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)商知名度不大，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、品牌號(hào)召力均較為薄弱?！舯卷?xiàng)目的戶型面積過大，總價(jià)過高。與現(xiàn)階段咸陽市場的主力需求不匹配?！繇?xiàng)目成本相對咸陽的市場均價(jià)過高，價(jià)格的浮動(dòng)余地很小，利潤有限無法對項(xiàng)目進(jìn)行大范圍的包裝調(diào)整和強(qiáng)勢推廣。（3）金泰絲路花城S.W.O.T分析：機(jī)會(huì)◆雖然受國家政策調(diào)控的影響，但西安、咸陽市場以自用需求為主，且處于發(fā)展期，國家對房地產(chǎn)投機(jī)行為的打壓及對貧困家庭居住問題的措施，會(huì)增強(qiáng)此類市場消費(fèi)者的信心。◆咸陽市場整體向好，物業(yè)正處于升溫階段，有效需求會(huì)進(jìn)一步加大?！粑飨烫幱谖鞅焙诵奈恢茫质俏鞅钡貐^(qū)重要的商都，越來越多的周邊客戶到此置業(yè)，其中蘊(yùn)涵了大量的住宅消費(fèi)能力?！魠^(qū)域房產(chǎn)開發(fā)尚屬初期，只要開發(fā)商對項(xiàng)目定位準(zhǔn)確；景觀、宣傳做得到位，將會(huì)有很大的市場機(jī)會(huì)?！粝剃柕拈_發(fā)商實(shí)力普遍較弱，觀念雖然在殘酷的市場競爭中有所轉(zhuǎn)變，但操作的經(jīng)驗(yàn)和理念的包裝還比較弱，加之受制于資本實(shí)力，很難在短期內(nèi)對我們產(chǎn)生強(qiáng)大的威脅。世紀(jì)大道，一、二、三號(hào)大橋等設(shè)施的不斷完善建設(shè)，對本區(qū)域周邊環(huán)境的成熟更加有利。政府的政策對于西咸的進(jìn)一步開發(fā)升值及項(xiàng)目有很好的促進(jìn)作用?！敉恋刭Y源的稀缺，曲江、長安片區(qū)已經(jīng)趨于飽和，市中心的土地資源幾近枯竭，而舊城區(qū)的改造動(dòng)遷成本太高，唯有西咸片區(qū)尚有可資利用的土地。由此不難看出泛西安“西咸片區(qū)概念”即將形成。而開發(fā)的火爆必將會(huì)有力的促進(jìn)消費(fèi)者對西咸片區(qū)的認(rèn)可，進(jìn)而拉動(dòng)價(jià)格和銷售的提升?！舯緟^(qū)域板塊概念與區(qū)域價(jià)值隨著我們壞目一期銷售已經(jīng)有所提升。（4）金泰絲路花城S.W.O.T分析：威脅同質(zhì)樓盤的價(jià)格競爭是本項(xiàng)目的核心威脅?！繇?xiàng)目周邊3公里樓盤的競爭威脅是顯而易見的，在本區(qū)域，集中分布了多家樓盤，如平湖秋月，佳境天城，碧水茗居，濱湖花園等各種大中小盤，其體量大小各異，檔次跨度大，許多項(xiàng)目的地理位置都較佳，最為關(guān)鍵的是價(jià)格較低，較本項(xiàng)目價(jià)差在300—500元/平方米。而本案規(guī)模雖大，但區(qū)位較更有西安郊區(qū)眾多項(xiàng)目的強(qiáng)力競爭，會(huì)嚴(yán)重分流咸陽本來不多的客源。◆項(xiàng)目地處西安—咸陽的中間地帶，如同東西長形狹道。無論是西安或咸陽的政府機(jī)關(guān)，事業(yè)單位，商業(yè)企業(yè)，市場群落，高級(jí)寫字樓，交通樞紐和主要的住宅區(qū)均集中在西安或咸陽市區(qū)或市周區(qū)域。本案距西安區(qū)域的直線距離約在2073公里以上，西安北郊、南郊及長安片區(qū)的項(xiàng)目均優(yōu)于我們，而同屬咸陽的如平湖秋月，佳境天城，碧水茗居，濱湖花園等項(xiàng)目因靠近咸陽市區(qū)與本案相比這些諸多項(xiàng)目比我們擁有絕對的區(qū)位優(yōu)勢。◆西咸一體化是成陽樓盤共有的資源，不能看作金泰·絲路花城獨(dú)有的或主要的核心賣點(diǎn)。平湖秋月，佳境天城等項(xiàng)目都擁有與本案同質(zhì)或高于本案的園林景觀。因此項(xiàng)目僅靠以上賣點(diǎn)進(jìn)行操作，無疑會(huì)陷入類比競爭的惡性漩渦中，加之我們沒有價(jià)格優(yōu)勢，我們的賣點(diǎn)會(huì)蕩然無存。◆政府對區(qū)域的開發(fā)進(jìn)度將直接對本項(xiàng)目的銷售乃至利潤產(chǎn)生影響。臨近本項(xiàng)目平湖秋月已經(jīng)熱銷過半，渭河三橋的“中華苑”處于銷售中、后期，據(jù)悉臨“中華苑”將又有一體量16萬平方的高檔社區(qū)在年底亮相，且總規(guī)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、景觀均優(yōu)了我們。我們對面的競爭對手仍全部擁有西咸一體化優(yōu)勢，且內(nèi)部景觀大同小異，戶型與本案基本相同，區(qū)位多數(shù)優(yōu)于本項(xiàng)目。價(jià)格則普遍略低于本案。如果政府近期或明年出臺(tái)相應(yīng)的政策啟動(dòng)渭河三橋區(qū)域，則會(huì)吸引更多的開發(fā)商加入到渭河三橋區(qū)域的行列中，屆時(shí)群雄并起，價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)會(huì)拉長項(xiàng)目的銷售周期，削弱項(xiàng)目的預(yù)期利潤，增加項(xiàng)目的營銷成本。因此，以合適的價(jià)格入市，強(qiáng)力的廣告推廣，完美的促銷組合，有力的銷售執(zhí)行來推動(dòng)項(xiàng)目的銷售是保障其成功的關(guān)鍵。前期開發(fā)的樓盤已經(jīng)吸納了一些來西安和本區(qū)的購房者，這部分購房者的需求偏向，層面，主流人群，購買動(dòng)機(jī)等等我們很難估標(biāo)出來，并據(jù)此判斷這群客戶層究竟還有多少及偏好。必然會(huì)有更多的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍咸陽房地產(chǎn)市場，他們將帶來新的理念。新的規(guī)劃和新的操作模式，將提升整個(gè)咸陽房地產(chǎn)市場的整體檔次，必將對咸陽樓市構(gòu)成巨大的沖擊，更加深了本案銷售的競爭性，隨著更多質(zhì)優(yōu)價(jià)適的中、高檔新物業(yè)的推出，必將造成客源的分流。這就要求本案在后續(xù)的用時(shí)間奪回高昂的財(cái)務(wù)成本。大量同質(zhì)樓盤的價(jià)格競爭，是沒有區(qū)位優(yōu)勢的金泰·絲路花城項(xiàng)目最大的威脅。3、金泰·絲路花城S.W.O.T應(yīng)對策略在明確本案的優(yōu)劣勢所在后，針對整體市場的大環(huán)境及未來一年出現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)，我們通過對上述四項(xiàng)指標(biāo)的分段組合，建立了項(xiàng)目S.W.O.T的應(yīng)對策略模型。這樣使項(xiàng)目的整體形勢在更加簡潔、清晰的同時(shí)又具有了大局觀。而且也為我們在推廣中能夠揚(yáng)長避短指明了方向。具體詳見下表：金泰·絲路花城,優(yōu)勢（Strength）1.產(chǎn)品綜合品質(zhì)2.超常規(guī)的營銷手段3.自然環(huán)境與園林景觀優(yōu)勢4.開發(fā)商企業(yè)優(yōu)勢5產(chǎn)品質(zhì)量6大社區(qū),劣勢(Weakness)1.無個(gè)性風(fēng)格2.地理位置偏遠(yuǎn)3.區(qū)域配套差4戶型面積大5單價(jià)及總價(jià)高6混合社區(qū)機(jī)會(huì)(Opportunity)1.政府規(guī)劃，政策利好2.區(qū)城銷售逐漸看好3生活品味需求不斷提高,SO策略拔高品質(zhì)牌，用企業(yè)品牌效應(yīng)造就產(chǎn)品強(qiáng)大的品質(zhì)感利用政策利好優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品綜合質(zhì)素提升性價(jià)比；引導(dǎo)市場向我們預(yù)定的高貴生活的目標(biāo)轉(zhuǎn)變。,WO策略在宣傳與推廣中強(qiáng)調(diào)大社區(qū)、大環(huán)境、大配套的優(yōu)勢，未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限；利用政府提出的西咸一體化概念，放大未來規(guī)劃讓人們在心中對本地區(qū)重新定位；威脅(Threat)1.競爭對手眾多2產(chǎn)品同質(zhì)化2.區(qū)域的心理壁壘堅(jiān)硬3.新盤來勢兇猛,ST策略用產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢拋離對手，不在同一個(gè)高度進(jìn)行拼殺；利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新概念和營銷手段，綜合所有有利條件打破區(qū)域心理壁壘，擴(kuò)大市場份額。,WT策略片區(qū)聯(lián)動(dòng)利用對手對區(qū)域的熱炒再推波助瀾，同時(shí)又高人一籌，以自身產(chǎn)品沖擊力征服人心；采用“多點(diǎn)爆破”的手段縮短項(xiàng)目與中心區(qū)的心理距離；扎實(shí)做好物業(yè)服務(wù)的細(xì)節(jié)。三、項(xiàng)目二期客戶定位1、目標(biāo)客戶群確定本物業(yè)定位為高檔、優(yōu)雅的住宅小區(qū)，其規(guī)劃設(shè)計(jì)均是本著以人為本的精神而進(jìn)行，但本物業(yè)較高的房價(jià)決定只有高收入階層才能入住本小區(qū)。以本小區(qū)最小面積及起價(jià)為例：以2500元/平米的起價(jià)計(jì)算，則二期小區(qū)內(nèi)主力戶型面積（12030萬元。按條件最優(yōu)惠的7成30年按揭計(jì)算，需首付10萬元左右，由此可知，我們的目標(biāo)客戶群至少要有15萬元以上的存款，以及其家庭月平均收入不得低于3500元。2、目標(biāo)客源定位A、主要心理特征：目標(biāo)客戶為明顯聚集于“金字塔結(jié)構(gòu)中部偏上的對應(yīng)客戶層，生活富裕且心理需求滿足自我實(shí)現(xiàn)，注重健康投資，講究生活品味，生活內(nèi)容豐富充實(shí)，較關(guān)注自身環(huán)境的改善。消費(fèi)行為主觀趨向性極強(qiáng)，價(jià)格不是其考慮購買與否的第一要素；B、生活形態(tài)：尤其重視樓盤小區(qū)的環(huán)境建設(shè)及小區(qū)的物業(yè)服務(wù)；C、居住環(huán)境期望：親子樂園、老年交誼活動(dòng)區(qū)，晨練步道、亭臺(tái)樓閣等綠意景觀，沒有繁囂和污染，只有水和綠的悠閑享受，能使身心有所益處，以滿足其生活質(zhì)量的要求。D、購買決策動(dòng)因：原則上以男女主人公的個(gè)性傾向與需求來決定，聽取朋友們及專家的建議，項(xiàng)目的人性設(shè)計(jì)與廣告形象會(huì)在一定程度上影響購買決策動(dòng)因，但關(guān)鍵是對項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的認(rèn)同，是滿足主人在生活上的心理需求。E、購買動(dòng)機(jī)：改善居住環(huán)境與質(zhì)量是其購買的理由與需求，通過社區(qū)的良好環(huán)境和品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)自身生活質(zhì)量的提高。對住房的需求重點(diǎn)在于較合理的房型、合理的價(jià)格，合乎其身份的品牌形象。要有小區(qū)環(huán)境及一定配套設(shè)施，完善的教育設(shè)施及生活配套設(shè)施，交通便捷以及本地區(qū)物業(yè)的升值潛力。F.消費(fèi)特征：家庭購買，80%以上為二次置業(yè)，部分為二次以上置業(yè)，以改善居住生活為主要目的，部分考慮老人居?。徊痪心嘤诘赜蚋拍?，觀念較為超前，看重并追求品牌，或者對產(chǎn)品的認(rèn)同感已弱化了區(qū)域的不足；大部分家庭擁有私家車或擁有使用方便的汽車；G．地域來源：目前輻射圈：一級(jí)輻射圈：咸陽區(qū)域高收入購房人群二級(jí)輻射圈：西安區(qū)域中、高收入購房群體三級(jí)輻射圈：周邊地、縣、市高收入且有意在咸陽購買住宅的消費(fèi)者四級(jí)輻射圈：鄰近周邊省份有意在咸陽購買住宅的消費(fèi)者四級(jí)輻射圈內(nèi)消費(fèi)者所占比例為4：3：2：1未來輻射圈：一級(jí)輻射圈：大西安輻射圈二級(jí)輻射圈：周邊地、縣、市高收入且有意在咸陽購買住宅的目標(biāo)客戶兩個(gè)消費(fèi)圈內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者所占比例7：3H．家庭收入經(jīng)濟(jì)型（80-100m2）月收入：3000以上元；年收入：4—5萬元實(shí)用型（101-130m2）：月收入：5000以上元；年收入：6—7萬元成熟型（130-150m2）：年收入：8-10萬元；豪華型（150m2以上洋房）：年收入：15萬元以上；3、目標(biāo)人群構(gòu)成描述：主力客戶群體,職業(yè)特征,家庭結(jié)構(gòu),可能購樓類型私營企業(yè)主,各行業(yè),,成熟型及豪華型企業(yè)高級(jí)管理人員,外企、合資企業(yè)及效益較好的國內(nèi)企業(yè),初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。,經(jīng)濟(jì)型及實(shí)用型個(gè)體工商戶,以商貿(mào)為主,初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。,實(shí)用型及成熟型灰色收入者,行政單位,滿巢階段或空巢階段。,成熟型及豪華型律師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等部分高收入者,有名氣的律師、會(huì)計(jì)師等,初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。,經(jīng)濟(jì)型及實(shí)用型證券投資行業(yè)、IT行業(yè)及部分自由職業(yè)者,工作場所、時(shí)間相對自由,初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。,經(jīng)濟(jì)型及實(shí)用型文藝界知名人士,,,豪華型及成熟型30歲以上，55消費(fèi)層為：中年成熟家庭。絲路花城的環(huán)境很適宜老年人居住和養(yǎng)生。拿出一生積蓄購買或由兒女為其購買金泰·絲路花城的良好環(huán)境以安享晚年生活；在人口老齡化不斷嚴(yán)重的西安、咸陽，是很值得注意的商機(jī)，搭上“銀發(fā)列車，也可以促進(jìn)銷售。要深入挖掘西安、咸陽及周邊城市的目標(biāo)客戶。四、項(xiàng)目檔次市場定位1、項(xiàng)目定位分析金泰·絲路花城項(xiàng)目在咸陽擁有53萬超大體量建面，從項(xiàng)目05年入市營銷至今，取得了一定的市場業(yè)績，同時(shí)也存在著很大的銷售抗性和市場風(fēng)險(xiǎn)。僅就一二期的23萬建面左右的體量來說，經(jīng)過良好的運(yùn)作營銷，是可以比較順利的完成銷售；但就53萬建面的龐大體量，僅依靠目前的項(xiàng)目定位及營銷方式，則在目前供求關(guān)系的前提下，市場風(fēng)險(xiǎn)自不必說，其主要表現(xiàn)在以下層面：（1）本盤地處西咸共建區(qū)世紀(jì)大道，渭水以南。離西安距離20公里，離咸陽直線距離3公里，曲線距離7公里，交通工具貧乏，周邊配套不成熟，咸陽市民習(xí)慣渭水以北居住，西安客群心里的地域距離難以逾越，因此在很大程度上難以贏得目標(biāo)客戶的普遍認(rèn)同感。（2）金泰·絲路花城一期市場定位以西安為主力，大量投放廣告，以求打響知名度贏得廣大市場，銷售卻不十分理想，由于前期存在嚴(yán)重的市場偏差，使得咸陽客戶不了解項(xiàng)目，此種情況雖自06年3月重新定位市場，有所改善，但市場重新接受需要一定的周期。（3）區(qū)域產(chǎn)業(yè)收入之尷尬：咸陽市處于陜西省，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對平緩，主要大的支柱產(chǎn)業(yè)彩虹、中醫(yī)藥等已日漸衰退，近期1-2年內(nèi)不足以作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，居民收入相對較低，在此情況下，本盤由于離市區(qū)較遠(yuǎn)從而生活成本加大，同時(shí)高出市場其它樓盤均價(jià)至300-500元/平米，因此咸陽的目標(biāo)客群認(rèn)同抗性大。（4）很大程度上流失了大量的準(zhǔn)客戶；無銷控的敞開式銷售必然使客戶選擇性大，無法短期下定，同時(shí)存在受歡迎的房源銷完，價(jià)格高戶型差的房源滯銷，造成一期剩余房源市場抗性過大。在此種種尷尬的情況下，如何重新定位本盤，以求得在新一輪的市場洗牌中立于不敗之地，建立大盤名宅氣勢，主動(dòng)式地吸納更加廣闊的客戶群，低風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)消化53萬平米的整盤目標(biāo)。2、項(xiàng)目市場定位：從項(xiàng)目定位的各基準(zhǔn)出發(fā)，考量本項(xiàng)目的地產(chǎn)因子、市場空間、競爭強(qiáng)度、區(qū)域特點(diǎn)、消費(fèi)心理及政府城市規(guī)劃等要素，該項(xiàng)目具有豪宅所需的最基本充分必要條件：塑造世紀(jì)大道首個(gè)溫泉豪宅---用以劃分階層的住宅。是一種與眾不同的概念。也是真正豪宅的精髓。能夠從眾多樓盤引用的主題中脫穎而出，更重要的是帶來一個(gè)全新的生活方式，一種高品位的生活方式。核心定位解析：發(fā)展中的世紀(jì)大道的高尚生活圈概念；上流社會(huì)的主流生活模式概念；生態(tài)住宅的概念；真正高品質(zhì)住宅的概念；確立咸陽豪宅標(biāo)準(zhǔn)的概念階級(jí)劃分的概念誠信概念3、項(xiàng)目定位支撐：上層建筑溫泉豪宅區(qū)域因素產(chǎn)品因素咸陽缺少高檔品世紀(jì)大道的發(fā)展完全符合豪宅標(biāo)準(zhǔn)低容積率區(qū)域炒做質(zhì)的樓盤對于咸陽的意義產(chǎn)品包裝筑密世紀(jì)大道兩側(cè)待然景觀和園區(qū)景觀一流，秀，能夠彰顯身份等要素的項(xiàng)概念爆破開發(fā)項(xiàng)目及出讓區(qū)域?qū)τ谙剃柺忻胝袌鲂蜗竺媸赖臉潜P較。另外，現(xiàn)階段真正高品質(zhì)住價(jià)格因素土地將使本區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)的政績意義

市場選余地有限，潛在目標(biāo)客態(tài)或在眾多的項(xiàng)目中選擇最優(yōu)消費(fèi)引導(dǎo)

成為新型高檔樓物業(yè)，在這種環(huán)境下，根據(jù)市場細(xì)分原則，金泰·絲路花城必須再度提升物業(yè)檔次和形象，建立起與大多數(shù)競爭項(xiàng)目明顯的市場形象區(qū)隔。從而在更高的層面上參與競爭，確立自己的比較競爭優(yōu)勢。只有這樣，才有更強(qiáng)的競爭力去占據(jù)市場。對上述硬件配置的要求相對于豪宅來講較高，在銷售過程中的心理抗性較強(qiáng)。而豪宅更偏重于對精神層面和心理需求的滿足，在這一點(diǎn)上，本案具有一定的優(yōu)勢，因此，豪宅的定位，即是市場需求的需要，競爭策略的需要，更是項(xiàng)目自身現(xiàn)狀的需要。面積，區(qū)位發(fā)展等。基本硬件在咸陽現(xiàn)有豪宅市場的大背景下，是可以保證以最低標(biāo)準(zhǔn)來支撐豪宅定位的。隨著“5+2”生活模式的盛行，西安及咸陽周邊地區(qū)的中高收入階層到咸陽置業(yè)的比例將會(huì)增加。一是為了提高生活品質(zhì)，二是為了財(cái)產(chǎn)的保值升值。三是考慮子女的上學(xué)就業(yè)問題。四是向大城市轉(zhuǎn)移的心理需要。五是養(yǎng)老的需要?？v觀全國同類型城市這部分客戶的普遍需求表現(xiàn)，該類客戶一般選擇物業(yè)檔次較高，可以彰顯身份，環(huán)境較好，區(qū)位較好，交通順暢便捷，知名度較高，面積較大的項(xiàng)目，一次到位的心理傾向較重。本案具備該類客戶群的基本需求，為爭取這部分客源，項(xiàng)目也需要定位為豪宅來吸引他們的眼球。項(xiàng)目的總價(jià)相對較高，非一般階層所能接受。不附加更高價(jià)值的概念，無法削若價(jià)格的心理抗性。這種抗性往往是來自于同類產(chǎn)品的類比。而定位為豪宅，競爭的層面提高到與西安名盤的競爭地位，那么，項(xiàng)目的價(jià)格就有了一定的優(yōu)勢，對其他項(xiàng)目如平湖秋月，佳境天城等，價(jià)格又有了一個(gè)不同檔次的理論出口，因此豪宅的定位是市場推廣的現(xiàn)實(shí)需要。定位的角度來講，你給目標(biāo)客戶的第一印象是什么，你的主體形象就是什么，如果得到認(rèn)可，競爭對手很難改變。從競爭的角度來開，爭當(dāng)?shù)谝挥肋h(yuǎn)是最好的競爭策略，全世界的第一無不在反復(fù)的認(rèn)證著這一點(diǎn)。綜上所述，本項(xiàng)目具備定位為豪宅的充分必要條件。這是銷售的需要，這是推廣的需要，這是競爭的需要，因此，符合本項(xiàng)目的高檔豪宅核心定位。4、項(xiàng)目市場定位延展以產(chǎn)品的綜合品質(zhì)優(yōu)勢作基礎(chǔ)，從產(chǎn)品自身滿足業(yè)主對較高水準(zhǔn)的生活硬件設(shè)施的需求。到通過生態(tài)社區(qū)，品位社區(qū)、生活方式的營造，達(dá)到滿足業(yè)主精神生活與物質(zhì)生活的協(xié)調(diào)與融合。再到通過金泰·絲路花城的湯浴文化和會(huì)所的咖啡文化的熏陶滿足業(yè)主對生活品味和藝術(shù)格調(diào)的需求，通過以上種種最后到達(dá)絲路花城精神籠罩的精神境界。這是絲路花城占領(lǐng)市場、占領(lǐng)買家心靈陣地的市場形象定位深化層次。為此，絲路花城不但是要制定標(biāo)準(zhǔn)，還要制定游戲規(guī)則。五、項(xiàng)目二期案名定位及詮釋1、原則項(xiàng)目二期的案名定位既要考慮到市場客群的喜好，還要考慮到產(chǎn)品組合以及一期推廣的延續(xù)，通過對市場的調(diào)研分析以及項(xiàng)目的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目一期的整體形象及知名度已經(jīng)建立，一期的客戶口碑效應(yīng)較好。加之一期大量的推廣支出。因此，建議二期案名如下2．案名金泰·絲路花城二期3、項(xiàng)目案名定位因素1）項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)◆項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能以及賦予其特殊的身份使命；◆市場調(diào)研反映的一期產(chǎn)品品牌的知名度及發(fā)展空間；◆項(xiàng)目整盤運(yùn)作思路的指導(dǎo)和限制六、項(xiàng)目二期價(jià)格定位1、以總體供求狀況與總體價(jià)格走勢為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)格定位：總體來講，市供求基本平衡，但隨著全國性的房地產(chǎn)價(jià)格上漲，咸陽市今年首季房地產(chǎn)價(jià)格上漲10%左右，去年咸陽市中高檔樓盤的均價(jià)為1800元/平方米，按10%的上漲幅度，今年咸陽市房地產(chǎn)市場均價(jià)為1800*1.10=1980元/平方米；1980元/平方米以此標(biāo)準(zhǔn)核算，今年咸陽市房地產(chǎn)市場中高檔住宅均價(jià)約為：2、對比分析法：設(shè)定加權(quán)要素和加權(quán)比例：加權(quán)要素,加權(quán)比例發(fā)展商品牌及實(shí)力,5％物業(yè)檔次,15％區(qū)位價(jià)值,20％交通,15％配套,15％小區(qū)環(huán)境與景觀,15％建筑質(zhì)量與戶型設(shè)計(jì)配比,15％假設(shè)本項(xiàng)目的物業(yè)檔次定位按照本定位方案為區(qū)域高檔樓盤，小區(qū)配套符合消費(fèi)者心理預(yù)期；同時(shí)設(shè)本項(xiàng)目的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指數(shù)為1。競爭物業(yè)指數(shù)：項(xiàng)目名稱,發(fā)展商品牌及實(shí)力,物業(yè)檔次,區(qū)位價(jià)值,交通,小區(qū)配套,小區(qū)環(huán)境與景觀,質(zhì)量與戶型配比平湖秋月,0.95,1.0,1,1．05,0.90,1.05,0.95佳境天城,0.95,0.95,0.95,1.05,0.95,1.0,1碧水茗居,0.95,0.90,1.05,1.1,0.85,0.8,1平湖秋月系數(shù)為：0.95×5%+1×15%+1×20%+1.05×15%+0.9×15%+1.05×15%+0.95×15%=0.99佳境天城系數(shù)為：0.95×5%+0.95×15%+0.95×20%+1.05×15%+0.95×15%+1×15%+1×15%=0.98碧水茗居系數(shù)為：0.95×5%+0.9×15%+1.05×20%+1.1×15%+0.85×15%+0.8×15%+1×15%=0.955本項(xiàng)目與平湖秋月比價(jià)平湖秋月均價(jià)為1940元/平方米，本項(xiàng)目比價(jià)為：1940×0.99=1920.6元/平方米本項(xiàng)目與佳境天城比價(jià)佳境天城均價(jià)為2100元/平方米，本項(xiàng)目比價(jià)為：2100×0.995=2058元/平方米本項(xiàng)目與碧水茗居比價(jià)：碧水茗居均價(jià)為1700元/平方米，本項(xiàng)目比價(jià)為：1700×0.955=1623元/平方米從以上各種換算方式得出如下相應(yīng)的價(jià)格：以總體供求狀況與總體價(jià)格走勢為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)格定位值為：1980元/平方米對比分析法：1623元/平方米――2058元/平方米取兩種算法最高值合計(jì)取中間值，我們建議本項(xiàng)目的價(jià)格定位為：建筑面積銷售均價(jià)2340元/平方米最低價(jià)2240元/平方米最高價(jià)2445元/平方備從價(jià)格上分析，本項(xiàng)目和平湖秋月、佳境天城、碧水茗居雖不屬于同檔次物業(yè)，但差異平不明顯，考慮到體量和交通、周邊配套、社區(qū)規(guī)劃、景觀等綜合素質(zhì)，本項(xiàng)目存在300元/平米的價(jià)格虛高部分，通過我們打造金泰·絲路花城生活概念的包裝能提升150—200元/平米的物業(yè)價(jià)值，但還有100元/平米的差距只能根據(jù)市場變化來應(yīng)對了。第三部分營銷思路一、項(xiàng)目營銷總思路主導(dǎo)金泰·絲路花城推廣戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)是清晰明確區(qū)域市場的變化和大量同質(zhì)樓盤的價(jià)格競爭，是沒有區(qū)位優(yōu)勢的金泰·絲路花城項(xiàng)目最大的威脅：●咸陽西咸版塊明年將不是三國鼎足之勢,而是多軍混戰(zhàn)，更多開發(fā)商將在此逐鹿；●隨著各大盤的啟動(dòng)，新的概念、產(chǎn)品、操作手法將不斷推出。在加之廣告的引導(dǎo)，咸陽房地產(chǎn)消費(fèi)水平、鑒賞能力會(huì)有較大幅度提高?！裣剃栁飨贪鍓K區(qū)域生活配套不足,人氣欠缺是項(xiàng)目推廣的最大障礙?！翊罅客|(zhì)樓盤的價(jià)格優(yōu)勢迫使本案必須在推廣策略上進(jìn)行創(chuàng)新和強(qiáng)化。為此，提煉本案推廣戰(zhàn)略核心是：整合各方面資源，打破區(qū)域消費(fèi)心理壁壘，弱化區(qū)域不足；充分挖掘產(chǎn)品綜合品質(zhì)，在強(qiáng)手林立的市場競爭中，保持絕對產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢；全面提升產(chǎn)品銷售力，用優(yōu)質(zhì)性價(jià)比與普遍競爭對手爭奪同一層面的客戶。用產(chǎn)品品質(zhì)、理念包裝拋離普遍競爭對手，不在同一個(gè)高度進(jìn)行拼殺。以“速度”奪市場，以“穩(wěn)健”應(yīng)萬變。二、三大因素的營銷運(yùn)用1、目標(biāo)客戶主要特性的營銷推廣運(yùn)用特性（1）：成功人士、品味高的人士、對郊區(qū)景觀情有獨(dú)鐘人士、對西咸一體發(fā)展具有戰(zhàn)略眼光人士、外阜人士公關(guān)營銷、推廣主題及產(chǎn)品的包裝要緊扣這群人，既要滿足目標(biāo)客戶改善和提升生活質(zhì)量，擁有健康，高品味追求，又要用獨(dú)特性的產(chǎn)品綜合品質(zhì)及完美的服務(wù)吸引社會(huì)認(rèn)同；同時(shí)加強(qiáng)外阜銷售，建立便捷交通渠道利于意向客戶到現(xiàn)場看樓。特性（2）：本區(qū)域從長遠(yuǎn)的角度來看，雖然是市政規(guī)劃最佳的居住板塊,，但目前本區(qū)域生活不便，認(rèn)同；運(yùn)用：推廣媒介的選擇和訴求組合要考慮權(quán)威性，注重訴求強(qiáng)調(diào)未來政府的規(guī)劃即“西咸一體化，全面整合政府資源；客戶覆蓋面立足咸陽全市和西安市，幅射到周邊縣市。特性（3）：根據(jù)上述目標(biāo)客戶定位分析，客戶應(yīng)多為二次或以多次置業(yè)，年齡及購房心理成熟，了解產(chǎn)品較為仔細(xì)，要求產(chǎn)品素質(zhì)高。不定期產(chǎn)品推介會(huì)、集團(tuán)推廣、泛銷售等策略進(jìn)行針對性營銷；在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯出來（滿足更新?lián)Q代需求），嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做好售前售后服務(wù)。在宣傳上，側(cè)重放大產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，健康優(yōu)勢，開發(fā)商的國家級(jí)企業(yè)信譽(yù)優(yōu)勢，同時(shí)灌輸一次性到位的理念。2、市場競爭對本項(xiàng)目營銷推廣的影響特性（1）：本區(qū)域前期項(xiàng)目對區(qū)域消費(fèi)心理壁壘的良性沖擊；合理分析調(diào)整廣告述求點(diǎn)和檔期，結(jié)合媒體引導(dǎo)，做到與區(qū)域競爭對手在對區(qū)域壁壘的沖擊上形成默契。爭取建立聯(lián)盟，形成片區(qū)聯(lián)動(dòng)的集群宣傳優(yōu)勢。特性（2）：市場大量同質(zhì)化產(chǎn)品同時(shí)上市所產(chǎn)生的競爭，運(yùn)用：在市場競爭推廣中重點(diǎn)比拼的將是產(chǎn)品軟硬件的綜合品質(zhì)及精神領(lǐng)域的社區(qū)文化，充分挖掘唯一性也將是市場制勝的法寶。特性（3）：價(jià)格競爭運(yùn)用：運(yùn)用理念包裝，將產(chǎn)品定位在更高的層面上，結(jié)合產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢，拋離競爭對手。3、項(xiàng)目特性對本項(xiàng)目營銷推廣的影響特性：產(chǎn)品定位在“推廣貴族生活方式，追求一步到位的品質(zhì)生活”的花城第一豪宅項(xiàng)目體現(xiàn)的理念更多應(yīng)該落到實(shí)處，軟硬結(jié)合，整合各方面資源，包括政府；更多考慮項(xiàng)目各項(xiàng)硬件對上述定位的實(shí)際支撐力度，放大優(yōu)勢項(xiàng)目。這樣才能支持產(chǎn)品的定位。三、目營銷思路構(gòu)成項(xiàng)目營銷思路構(gòu)成分解——抽絲剝繭品牌戰(zhàn)略：雙品牌效應(yīng)——徹底打響金泰恒業(yè)的科學(xué)地產(chǎn)母品牌，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢互動(dòng)。產(chǎn)品戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上流生活的核心聚集地形象戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上層建筑·品質(zhì)生活推廣戰(zhàn)略：魅力花城，樣板生活品牌戰(zhàn)略：雙品牌效應(yīng)——徹底打響金泰恒業(yè)的科學(xué)地產(chǎn)母品牌，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢互動(dòng)。金泰恒業(yè)地產(chǎn)母品牌品牌知名度企業(yè)集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上流生活的核心聚集地上流生活聚集地現(xiàn)代交通市政配套便捷逐漸完善三環(huán)、繞城、餐飲、休閑、娛樂地鐵教育、醫(yī)療等大西安的不斷融入，本區(qū)域的不段升值+形象戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上層建筑·尚品生活上層建筑·尚品生活準(zhǔn)確的的產(chǎn)品包裝定位有效的產(chǎn)品推廣宣傳產(chǎn)品魅力推多層、多層電梯洋房、花園洋房硬件：溫泉、會(huì)所、商業(yè)街、學(xué)校居住品質(zhì)與個(gè)人身份的匹配）軟件：周到的物業(yè)管理、豐富的社區(qū)文化魅力花城·樣板生活自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與超越魅力花城花城產(chǎn)品魅力：四、項(xiàng)目1具體結(jié)合工程進(jìn)度）：第一大盤的氣勢7年區(qū)域第一大盤的樣板花園洋房的品質(zhì)階段區(qū)域第一品質(zhì)生活的樣板預(yù)熱7月20----8月30日現(xiàn)代完善的配套開盤1日---15日穩(wěn)定銷售期,2006年9月15----2006年12月31日第二次預(yù)熱期（認(rèn)籌）,2007年3月----4月第二次開盤引爆期,2007年5月穩(wěn)定銷售期,2007年6月-----8月第三次預(yù)熱期（認(rèn)籌）,2007年9月第三次開盤引爆期,2007年10月穩(wěn)定銷售期,2007年10月---12月交樓熱銷期,2007年12月說明：在以上各階段中，重點(diǎn)為開盤引爆期及交樓熱銷期，而預(yù)熱期關(guān)于項(xiàng)目唯一性的建立及對區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售后的銷售業(yè)績。五、階段營銷執(zhí)行計(jì)劃1.部署主線：采用“虛實(shí)結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2006年。以“金泰·絲路花城”整合后的品質(zhì)資源為依托“大概念或口號(hào)（虛）引領(lǐng)市場；以“金泰·絲路花城”產(chǎn)品訴求為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成專有主題個(gè)性。2.項(xiàng)目前期推售階段部署說明如下：通過各階段對項(xiàng)目品牌、各種唯一性的訴求，項(xiàng)目附加值的提升，整合各種資源，通過認(rèn)籌、會(huì)議營銷、泛銷售隊(duì)伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢，力求在公開發(fā)售前達(dá)到一定數(shù)量的目標(biāo)客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準(zhǔn)備。（1）2006年7月20-8月30日：二期預(yù)熱認(rèn)籌傳播思路：主提出“什么是花城上流生活打出世紀(jì)大道第一上流生活豪宅的定位，提出生活、健康、享受一步到位的核心價(jià)值觀念。（不可復(fù)制的上流生話、高品味的社區(qū)文化、高素質(zhì)的群體、健康的生存環(huán)境，副線：聯(lián)合世紀(jì)大道開發(fā)商發(fā)表世紀(jì)大道上流生活宣言新生活一步到位-------輕松置業(yè)計(jì)劃金泰·絲路花城與美的和海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)開始建立“泛銷售”隊(duì)伍及培訓(xùn)內(nèi)部意向認(rèn)購階段推廣形式及內(nèi)容（以活動(dòng)營銷為主）:聯(lián)合世紀(jì)大道開發(fā)商發(fā)表世紀(jì)大道上流生活宣言活動(dòng)目的：最好以報(bào)社或政府行為組織，邀請全國房地產(chǎn)策劃師、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過座談會(huì)的形式，對世紀(jì)大道的價(jià)值進(jìn)行研討，一方面可以了解整個(gè)市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)內(nèi)人士將項(xiàng)目的情況向外宣傳。結(jié)合“世紀(jì)大道上流生活宣言，將項(xiàng)目所引領(lǐng)的“開啟咸陽世紀(jì)大道上流新生活（生活、健康、享受一步到位）導(dǎo)入市場?；顒?dòng)主題內(nèi)容：發(fā)表“世紀(jì)大道上流生活宣言；與媒體合作，推出世紀(jì)大道上流生活標(biāo)準(zhǔn))，邀請權(quán)威專家發(fā)表關(guān)于世紀(jì)生活的看法；通過此次活動(dòng)，借政府、權(quán)威部門、新聞界人士、社會(huì)輿論來論證世紀(jì)生活的優(yōu)越性和未來的價(jià)值。借此推出“金泰絲路花城”---開啟咸陽世紀(jì)上流生活。確立世紀(jì)大道第一上流生活豪宅的概念。新生活一步到位-------輕松置業(yè)計(jì)劃目的：減輕購房者付款壓力?；顒?dòng)主題內(nèi)容：聯(lián)系商業(yè)銀行開展住房抵押貸款業(yè)務(wù)。3.購房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。用抵押款交付首期款。4.購房意向客戶委托中介進(jìn)行舊房置換，將舊房由中介進(jìn)行直接購買或受托轉(zhuǎn)讓，在客戶售房款拿到金泰·絲路花城與美的和海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)目的：以金泰·絲路花城精裝修(提供多種風(fēng)格裝修菜單選擇)+海爾全屋家電,有利于降低購房門檻(裝修可打入銀行按揭)并且價(jià)格低,可以增加項(xiàng)目的附加值和價(jià)值感。活動(dòng)主題內(nèi)容：聯(lián)系上述相關(guān)合作事宜；舉辦聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)；在銷售操作上，采用靈活的對策不要裝修、家電的可以在樓價(jià)上扣減。編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)（具體泛銷售的做法見“相關(guān)的銷售策略”部分）在8月進(jìn)行泛銷售網(wǎng)絡(luò)的布置；在9月上旬舉辦泛銷售隊(duì)員的招聘活動(dòng)及培訓(xùn)；3.9月下旬正式實(shí)施泛銷售。內(nèi)部認(rèn)購開展意向認(rèn)購登記用限時(shí)折扣方式操作定金增長炒作配合聯(lián)合各大媒體對花城生活價(jià)值發(fā)現(xiàn)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。制造市場輿論，并將此主體深化，延伸到金泰·絲路花城的開啟咸陽花城上流生活方式。座談會(huì)相關(guān)人員的觀點(diǎn)以及花城生活的深度刨析。金泰·絲路花城與美的和海爾的結(jié)盟泛銷售形象招聘廣告。（2）06年9月1日——9月15日：開盤引爆期階段推廣主題（1（2）開展“金泰·絲路花城”上流生活模式探討（3）發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書”（4）品味“金泰·絲路花城”上流生活攝影大賽（5）發(fā)現(xiàn)“金泰·絲路花城”之美大型促銷活動(dòng)階段推廣目的⑴用“金泰·絲路花城”上流生活模式探討，進(jìn)一步強(qiáng)化首期意向認(rèn)購活動(dòng)，用高品位的花城生活形態(tài)來提升項(xiàng)目形象檔次，增加客戶信心，達(dá)到成功為公開發(fā)售造勢之目的。⑵發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書”開啟金泰·絲路花城生活時(shí)代，為開盤造勢。⑶鞏固意向客戶并增強(qiáng)他們的購買意向。爭取猶豫客戶，強(qiáng)化他們的購買沖動(dòng)?！耠A段活動(dòng)營銷主題開盤日活動(dòng)發(fā)現(xiàn)“金泰·絲路花城”之美大型促銷活動(dòng)●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動(dòng)營銷為主）開盤日活動(dòng)發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書”正式進(jìn)入花城上流生活時(shí)代。活動(dòng)目的：引起社會(huì)的關(guān)注，掀起追捧的熱潮。活動(dòng)主題內(nèi)容：1.在意向客戶中選出代表發(fā)表《“金泰·絲路花城”上流生活白皮書》2.項(xiàng)目推介會(huì)（產(chǎn)品展示會(huì)）解籌。3.客戶座談會(huì)（小型酒會(huì)）開展“金泰·絲路花城”上流生活模式探討，發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書”活動(dòng)目的：（在金泰·絲路花城一期的主干道兩側(cè)栽種速生高大喬木，以形成絲路林陰大道，并特其冠名“城市森林）參觀，親身感受“城市森林”的優(yōu)美地居住環(huán)境，增添他們的購買信心，并借他們的口，進(jìn)行口碑傳遞；金泰·絲路花城生活模式等進(jìn)行系列報(bào)道；用“金泰·絲路花城上流生活白皮書，激發(fā)起意向客戶的欲望，保證項(xiàng)目的順利開盤銷售?；顒?dòng)主題內(nèi)容：參加對象：意向認(rèn)購單位的客戶（交納1000元誠意金準(zhǔn)客戶）各大媒體記者發(fā)現(xiàn)“金泰·絲路花城”之美大型促銷活動(dòng)，品味“金泰·絲路花城”上流生活攝影大賽活動(dòng)目的：來挖掘本案的價(jià)值。用客戶來說服客戶，增強(qiáng)項(xiàng)目現(xiàn)場的銷售動(dòng)力。活動(dòng)內(nèi)容：讓客戶為我們指出金泰·絲路花城的美麗之處。通過鏡頭的角度來發(fā)現(xiàn)金泰·絲路花城之美,.并發(fā)表在報(bào)紙上。對參與的客戶給與獎(jiǎng)勵(lì).獎(jiǎng)品要豐厚些。激發(fā)大家的參與意識(shí)。將以上內(nèi)容發(fā)表在報(bào)紙上，以形成好的社會(huì)口碑。炒作配合：媒體全面跟蹤報(bào)道開展金泰·絲路花城上流生活模式探討廣告結(jié)合開盤信息(3)06年9月15日——12月31日：穩(wěn)定銷售期階段推廣主題名師面對面金泰·絲路花城價(jià)值論壇。世紀(jì)大道項(xiàng)目聯(lián)展咸陽10大名盤評(píng)選咸陽最有價(jià)值樓盤評(píng)選階段推廣目的結(jié)合各種可以提升項(xiàng)目價(jià)值的活動(dòng)，不間斷用彰顯“金泰·絲路花城”的品質(zhì)優(yōu)勢，制造稀缺促進(jìn)銷售；用不斷完善的現(xiàn)場環(huán)境感染客戶，全新示范單位引起客戶沖動(dòng)。階段活動(dòng)營銷主題名師面對面階段活動(dòng)目的節(jié)省廣告投入，出進(jìn)項(xiàng)目銷售。教育是中國家庭最關(guān)注的核心?；顒?dòng)符合項(xiàng)目的主流目標(biāo)人群的年齡結(jié)構(gòu)易于項(xiàng)目中期的人氣聚集?？晌罅康臐撛诳蛻舻浆F(xiàn)場實(shí)地感受項(xiàng)目的品質(zhì)?？蔀轫?xiàng)目積累大量的潛在客戶資料節(jié)省廣告投入，但可以擴(kuò)大口碑傳遞的力度。進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力和知名度。階段推廣形式及內(nèi)容：開展針對各年齡層的孩子免費(fèi)提供英語，數(shù)學(xué)等的名師指導(dǎo)。提供音樂，繪畫等的名師免費(fèi)指導(dǎo)。建立周末英語角，聘請外教交流高考狀元或其家長見面會(huì)建立星光大道或狀元墻。贏在起跑線各種比賽●炒作配合注意在策劃的過程中，為新聞炒作預(yù)留空寂和題目。（4）07年12月：二期交樓持銷期●階段推廣目的用金鑰匙服務(wù)體系為首期交樓服務(wù)，建立誠信品牌形象。用“物業(yè)保值計(jì)劃”給予客戶無限購買信心，全力促進(jìn)銷售。利用交樓為契機(jī)，營造第二次銷售熱潮；●階段推廣主題“金鑰匙”服務(wù)體系“金泰·絲路花城”物業(yè)保值計(jì)劃業(yè)主新年聯(lián)誼會(huì)●階段推廣形式及內(nèi)容開展“金鑰匙”服務(wù)體系計(jì)劃內(nèi)容：實(shí)施“金鑰匙”服務(wù)體系實(shí)施“物業(yè)保值計(jì)劃-----集體房屋質(zhì)量保險(xiǎn)”計(jì)劃內(nèi)容：在交樓時(shí)與保險(xiǎn)公司聯(lián)絡(luò)，為所有業(yè)主房屋上集體房屋質(zhì)量保險(xiǎn)。對入住的房屋提供環(huán)保評(píng)估報(bào)告（找專業(yè)環(huán)保評(píng)估機(jī)構(gòu)）以誠信的形象，將健康的生活概念落到實(shí)處，創(chuàng)造出咸陽唯一的一家免費(fèi)向業(yè)主提交房屋環(huán)保評(píng)估檢測報(bào)告業(yè)主新年聯(lián)誼會(huì)●炒作配合金鑰匙服務(wù)掀起咸陽物業(yè)服務(wù)的新紀(jì)元。熱銷、誠信各大媒介對《房屋環(huán)保評(píng)估檢測報(bào)告》進(jìn)行廣泛報(bào)道。進(jìn)行辯論。金泰·絲路花城上流生活就將見證（5）07年1月——：封盤保溫期●階段推廣主題花城現(xiàn)象研討適時(shí)制造新聞●階段推廣目的通過實(shí)施新聞操作，制造話題保持項(xiàng)目的溫度。其可操作性和時(shí)效性，另案提供。預(yù)熱期：●階段推廣目的：⑴率先提出花城生活模式和標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)市場高點(diǎn)，建立項(xiàng)目唯一性。⑵透過政府相關(guān)部門或知名專家，對世紀(jì)大道的未來規(guī)劃，發(fā)展前景和價(jià)值進(jìn)行研討。⑷通過以上內(nèi)容，引起市場對世紀(jì)大道-----第一上流生活豪宅的關(guān)注和認(rèn)同。對提出的生活方式的認(rèn)可。⑸編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑傳播并促進(jìn)銷售?！耠A段營銷推廣主題：2006年7月20-8月30日：二期預(yù)熱認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)：聯(lián)合世紀(jì)大道開發(fā)商發(fā)表世紀(jì)大道生活宣言：7月31利用發(fā)表“世紀(jì)大道生活宣言，借此炒作產(chǎn)品、質(zhì)量及附加值，增加樓盤的品質(zhì)形象，推出金泰·絲路花城生活概念。節(jié)點(diǎn)：政府對西咸一體化的規(guī)劃和相關(guān)的報(bào)道：機(jī)會(huì)性節(jié)點(diǎn)。要充分調(diào)動(dòng)媒體的信息優(yōu)勢，建立廣泛的政府資源優(yōu)勢，爭取提前預(yù)知政府對西咸的相關(guān)政策信息，提前準(zhǔn)備，適時(shí)推出相關(guān)宣傳。同時(shí)要主動(dòng)與政府聯(lián)合，按照我們的設(shè)想制造宣傳點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)：金泰·絲路花城與名家聯(lián)盟，如海爾、美的聯(lián)盟：8月30日聯(lián)盟。節(jié)點(diǎn)：二期開盤、一期入住9月1日活動(dòng)：集體搬家活動(dòng)（視項(xiàng)目進(jìn)展情況而定）同期活動(dòng)：“品味花城新生活攝影大賽”發(fā)表“花城生活白皮書”發(fā)現(xiàn)花城之美大型促銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)：教師節(jié)9.10活動(dòng):針對西安、咸陽教師的優(yōu)惠促銷.節(jié)點(diǎn)：中秋節(jié)活動(dòng):花城明月節(jié)點(diǎn)：房交會(huì)同期活動(dòng)：金泰·絲路花城價(jià)值論壇世紀(jì)大道少項(xiàng)目聯(lián)展咸陽10名盤評(píng)選咸陽最有價(jià)值樓盤評(píng)選強(qiáng)力促銷節(jié)點(diǎn)：西安秋季房地產(chǎn)展覽交易會(huì)如果項(xiàng)目被評(píng)為名盤或入選，借此進(jìn)行新聞炒作。要將評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)，過程，權(quán)威性充分的加以渲染。節(jié)點(diǎn)：國慶節(jié)同期活動(dòng)：節(jié)點(diǎn)：交樓入住活動(dòng)：首期交樓入住，進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，再創(chuàng)銷售新高集體入住儀式2007年節(jié)點(diǎn)：春節(jié)，正月士五活動(dòng)：燈謎競猜孔明燈放飛節(jié)點(diǎn)：3.15活動(dòng)：發(fā)表質(zhì)量白皮書，進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)定入戶業(yè)主專訪。節(jié)點(diǎn)：4.22世界地球日活動(dòng)：地球小衛(wèi)士評(píng)選活動(dòng)節(jié)點(diǎn)：端午節(jié)活動(dòng)：詳見活動(dòng)后附節(jié)點(diǎn)：3.12植樹節(jié)活動(dòng)：親情書，成長樹，情侶樹，等植樹活動(dòng)。參與對象一期業(yè)主。可擴(kuò)大到全市范圍。節(jié)點(diǎn)：五一節(jié)同期活動(dòng)：絢麗花城夜景，燦爛焰火晚會(huì)。同期推出圣誕歡樂大巡游。節(jié)點(diǎn)：5.15國際家庭日活動(dòng)：詳見后附活動(dòng)方案節(jié)點(diǎn)：6.1兒童節(jié)活動(dòng)：女人的兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)：第三期預(yù)熱期（認(rèn)籌）活動(dòng)：詳見活動(dòng)后附節(jié)點(diǎn)：6.25全國土地日活動(dòng):活動(dòng)具體后議節(jié)點(diǎn)：開展花城生活模式探討組織期間購買的意向客戶和準(zhǔn)業(yè)主“開展花城生活模式探討”的活動(dòng)，奠定輿論基礎(chǔ)。節(jié)點(diǎn)：重陽節(jié)期間舉辦咸陽第一個(gè)敬老節(jié)，發(fā)表或陽敬老宣言。10公里花城老人自行車大賽節(jié)點(diǎn)：房交會(huì)活動(dòng):房交會(huì)參展節(jié)點(diǎn)：西洽會(huì)活動(dòng):西洽會(huì)參展節(jié)點(diǎn)：9.10教師節(jié)活動(dòng):方案再議節(jié)點(diǎn)：中秋節(jié)(三期開盤,二期入住)活動(dòng):方案再議節(jié)點(diǎn)：11.1萬圣節(jié)活動(dòng):方案再議節(jié)點(diǎn)：11.17感恩節(jié)活動(dòng):方案再議節(jié)點(diǎn)：12.25圣誕節(jié)同期活動(dòng)：金泰·絲路花城嘉年華業(yè)主酒會(huì)七、入市策略、價(jià)格策略及銷控計(jì)劃1、入市策略1分期銷售2小量放盤3放棄大面積推出的方式，選擇以每棟樓作為推出量4在營銷推廣的影響下每次推出的單位量造成火暴的銷售形態(tài)5其他暫緩?fù)瞥龅牟糠钟梅雷o(hù)網(wǎng)包裝，造成即將完工推出的概念2．價(jià)格策略（1）定價(jià)原則低開高走、步步高升小量面市結(jié)合工程進(jìn)度各戶型價(jià)格按照樓層差、景觀差、朝向差、戶型差根據(jù)單位量的推出、內(nèi)部認(rèn)購、正式開盤、主題景觀建造完成、二期推出（2）定金策略初步定為最低500元。客戶小定是在客戶基本確定購買意想而交付的定金?？蛻衾U納小定一般為其保留3天。大定：初步定為最低10000元?？蛻艉炗喺J(rèn)購書所交付的大定，簽訂購房合同時(shí)，大定沖抵首付款。（3）優(yōu)惠策略一次性付款98折，按銷售單位總價(jià)的98％計(jì)算價(jià)格；按揭付款99折，按銷售單位總價(jià)的99％計(jì)算價(jià)格；（3）定金成長：派籌時(shí)10000元現(xiàn)金在解籌購房時(shí)可沖抵20000元房款（4）主動(dòng)出擊、多點(diǎn)銷售1～22、銷控策略（1以項(xiàng)目整體銷售為著眼點(diǎn)，遵循百分百銷售的原則，對銷售進(jìn)行有計(jì)劃控制；調(diào)整并完善價(jià)格體系，使之接近最高銷售價(jià)格臨界點(diǎn)；考慮到大面積推出的話，可供客戶選擇太多，客戶選擇比較茫然，同時(shí)也造成綜合素質(zhì)好的戶型被一搶而空而綜合素質(zhì)差的戶型造成滯留，銷售人員也不便重點(diǎn)推薦，更不利于以后的價(jià)格調(diào)整。故項(xiàng)目整體分兩期推出：第一期先推：（內(nèi)部認(rèn)購和開盤）待定第一期推出手法：以每棟樓作為推出量。待售完后再推一棟，以此順序推出，價(jià)格也隨之每期上浮2%-5%，在造成物業(yè)升值、銷售火暴的市場狀態(tài)下，增加消費(fèi)者對本項(xiàng)目的期盼性，關(guān)注性。第二期推：（強(qiáng)銷期）待定第二期推出手法：待定以社區(qū)文化概念提升整體社區(qū)檔次的基礎(chǔ)，在上期推出最高價(jià)基礎(chǔ)上有3%-8%的增幅。（2先推中低檔次的單位好單位做假銷控在中低檔次的單位銷售情況理想的基礎(chǔ)上適時(shí)推出綜合素質(zhì)好的單位第四部分推廣訴求一、廣告推廣走勢計(jì)劃二、營銷推廣媒體策略西安外地重點(diǎn)軟文炒做外加房展會(huì)重點(diǎn)產(chǎn)品推介會(huì)外加購房團(tuán)傳播項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息重點(diǎn)排查個(gè)別選定建立二期知名度和美譽(yù)度選派代表針對性洽談帶動(dòng)咸陽市場三、帶動(dòng)咸陽周邊縣鎮(zhèn)帶動(dòng)區(qū)域團(tuán)購以締造“生活、健康、享受一步到位的“金泰·絲路花城”上流生活為廣告表現(xiàn)總主題實(shí)現(xiàn)金泰·絲路花城”豪宅品牌樹立實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶群的最大吸引圍繞公關(guān)活動(dòng)針對競爭對手打破區(qū)域壁壘四、推廣主題語延展及應(yīng)用1、報(bào)紙廣告投放系列主題規(guī)劃：硬廣部分：最好的都在這里了，包括你自己（品質(zhì)篇）晶瑩剔透，泉水淙淙……（溫泉、品質(zhì)篇）全世界沒有可以挺過1000大盤·大氣·大我家（生活篇）金泰·絲路花城---開啟咸陽上流生活新時(shí)代（上市形象篇）留出最多的心靈空間----咖啡·金泰會(huì)（會(huì)所篇）找不著北的時(shí)候，就向西飛（區(qū)位篇）我們成家吧！（小戶型篇）溫泉、人文、生活----花城現(xiàn)代風(fēng)水（風(fēng)水篇）我們貴，有我們的道理（價(jià)格競爭篇）花城溫泉----龍眼（生活、品質(zhì)、配套）2、配合促銷活動(dòng)的相關(guān)主題。軟文部分：金泰·絲路花城，憑什么賣這么貴？金泰·絲路花城，憑什么領(lǐng)引咸陽樓市？是居住改變了生活，還是生活改變居?。?----金泰·絲路花城生活品質(zhì)世紀(jì)大道上流生活宣言（區(qū)位）現(xiàn)代人居審美論-----金泰·絲路花城生活價(jià)值觀小隱于山是富商，大隱于市是平民。何謂“三商”兒童教育模式？一個(gè)時(shí)代的懷念和回歸---金泰·絲路花城（上流生活）生活格調(diào)-----金泰·絲路花城寫真腰纏十萬貫，騎鶴上北岸（區(qū)域）35歲女人應(yīng)該擁有的生活。（諧趣性主題花城生活）五、二期階段推廣劃分（1時(shí)間：2006年7月17日—2006年7月28日要點(diǎn)：宣傳推廣：以報(bào)紙媒介推出“金泰·絲路花城――價(jià)格競猜”有獎(jiǎng)竟猜活動(dòng)作為本項(xiàng)目面市的第一形象切入點(diǎn)，通過專業(yè)人士及普通市民對本論題的關(guān)注和熱情從而間接引申本項(xiàng)目入市的期待和重要性，使消費(fèi)者在心目中建立起本項(xiàng)目是最具生活品位的高檔社區(qū)?，F(xiàn)場銷售：銷售人員的工作內(nèi)容培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)已經(jīng)完成，對前期上門客戶進(jìn)行登記并做詳細(xì)介紹，為項(xiàng)目正式派籌做前期鋪墊。根據(jù)銷售要求現(xiàn)場布置要求到位，包括銷售中心裝飾裝潢、銷售物料準(zhǔn)備、施工現(xiàn)場的外包裝（指示牌、引導(dǎo)旗、現(xiàn)場廣告牌等）制作安裝到位。（2時(shí)間：2006年7月28日—2006年9月1日要點(diǎn)：宣傳推廣：通過“西安房交會(huì)活動(dòng)結(jié)合本項(xiàng)目舉辦的“咸陽市首屆房摸選拔賽報(bào)名活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場和立體媒介網(wǎng)把本項(xiàng)目正式推出面向市場，從品質(zhì)和推廣理念上使消費(fèi)者形成咸陽首個(gè)高檔生活品質(zhì)社區(qū)概念，與目標(biāo)消費(fèi)群體形成強(qiáng)烈的共鳴，引起強(qiáng)烈的購買欲望?，F(xiàn)場銷售：根據(jù)銷售策略，推出項(xiàng)目一期進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，結(jié)合銷控策略，把品質(zhì)好的單位結(jié)合品質(zhì)差的單位一起推出，在價(jià)格上有明顯區(qū)分，派、解籌策略上可以把每個(gè)單元作為推出量，形成小量放盤個(gè)個(gè)火暴的銷售狀態(tài)，現(xiàn)場派籌活動(dòng)進(jìn)行35天，爭取派籌350-500個(gè)籌；9月1－10日為開盤解籌日，爭取解籌70%以上，通過“咸陽市首屆房摸選拔賽”最終