手機出版產(chǎn)品分發(fā)渠道博弈分析

手機出版產(chǎn)品分發(fā)渠道博弈分析

用戶通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及非網(wǎng)絡(luò)渠道獲取手機出版產(chǎn)品，三種渠道對于內(nèi)容的分發(fā)形成了博弈關(guān)系。用戶選擇性的增多雖然帶動了市場需求的增長，但是用戶最看重的不是手機出版產(chǎn)品通過何種渠道傳播，而是獲取的“內(nèi)容”到底是什么。如果用戶在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取過多，在一定程度上就會影響其在移動終端或非網(wǎng)絡(luò)渠道的購買量。同一手機出版產(chǎn)品在不同渠道任意投放已經(jīng)造成內(nèi)耗，引起了業(yè)界的關(guān)注。所以本章將著重研究手機出版產(chǎn)品在不同渠道的分配博弈。6.1手機出版產(chǎn)品的經(jīng)濟學(xué)分析6.1.1經(jīng)濟學(xué)的成本概念一是短期成本。短期成本是指廠商在短期內(nèi)生產(chǎn)一定產(chǎn)量需要的成本總額，它是短期內(nèi)每一產(chǎn)量水平的固定成本和可變成本之和。所謂短期，是指在這期間廠商不能調(diào)整其生產(chǎn)規(guī)模，即在廠商投入的全部生產(chǎn)要素中，只有一部分生產(chǎn)要素是可以變動的，而另一部分則固定不變。例如，在短期內(nèi)廠商可以調(diào)整原料、燃料及生產(chǎn)工人數(shù)量這類生產(chǎn)要素，而不能調(diào)整廠房、設(shè)備等生產(chǎn)要素。因此，短期內(nèi)生產(chǎn)要素分為兩部分：隨產(chǎn)量變動而變動的可變生產(chǎn)要素和不能隨產(chǎn)量變動而變動的固定生產(chǎn)要素。由于短期有部分固定不變的生產(chǎn)要素，所以短期成本主要有七部分構(gòu)成。一是短期固定成本（FC），是廠商在短期內(nèi)用于管理人員工資、銀行貸款利率和機器廠房設(shè)備的折舊等不變生產(chǎn)要素的支出，固定成本本身具有固定不變性，它不隨著產(chǎn)量的變動而變動，即產(chǎn)量（Q）=0時，仍然需要支付。二是短期變動成本（VC），是廠商在短期內(nèi)為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品對普通工人工資和原料、燃料輔助材料等可變要素所付出的總成本，由于廠商在短期內(nèi)總是要根據(jù)產(chǎn)量隨時調(diào)整可變要素的投入量，所以，VC隨產(chǎn)量變動而變動。三是總成本（TC），是廠商在短期內(nèi)為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品對全部生產(chǎn)要素所付出的總成本，用公式表示，則為FC+VC=TC，所以TC和VC是平行的曲線，其差額為FC。TC曲線在短期從A點出發(fā)表明當(dāng)產(chǎn)量=0時，仍然要支付成本。OA即為固定成本。四是平均固定成本（AFC），是指廠商在短期內(nèi)平均每單位產(chǎn)量所消耗的不變成本，其公式為AFC=FC/Q，其變動規(guī)律是下降幅度先快后慢，產(chǎn)量越大AFC越小。五是平均變動成本（AVC），是指廠商在短期內(nèi)平均每生產(chǎn)一單位產(chǎn)量所消耗的可變成本，其公式為AVC=VC/Q。六是平均總成本（AC），是指廠商在短期內(nèi)平均每生產(chǎn)一單位產(chǎn)量所消耗的全部成本，其公式為AC=TC/Q=AFC+AVC。七是邊際成本（MC），是指廠商在短期內(nèi)增加一單位產(chǎn)量所引起的成本的增加量，其公式為MC=DTC/DQ或MC=dTC/dQ。二是平均變動成本（AVC）、平均成本（AC）和邊際成本（MC）的關(guān)系（見圖6-1）。從圖6-1我們可以看出，AVC曲線、AC曲線與MC曲線都是先下降而后上升的“微笑”型曲線，這表明了該三種成本隨產(chǎn)量的增加而變動的趨勢；MC與AC曲線一定相交，且相交于AC曲線的最低點。在相交以前，平均成本一直在減少，邊際成本大于平均成本；在相交以后，平均成本一直在增加，邊際成本低于平均成本；在相交時，平均成本達到最低點，邊際成本等于平均成本。MC與AVC曲線也一定相交于AVC曲線的最低點。在相交以前AVC一直在下降，MC小于AVC；相交之后，平均可變成本一直在增加，邊際成本大于平均可變成本；在相交時，平均可變成本達到最低，邊際成本等于平均可變成本。圖6-1三大成本關(guān)系如果用函數(shù)式，則七種成本的關(guān)系如圖6-2所示。圖6-2七種成本關(guān)系6.1.2手機出版產(chǎn)品的成本手機出版產(chǎn)品的總成本可以表達為：總成本（C）=不變成本+可變成本=（沉淀成本+可轉(zhuǎn)換成本）+（生產(chǎn)成本+流通成本）一是不變成本分析。手機出版產(chǎn)品的不變成本由兩部分構(gòu)成，一是可轉(zhuǎn)化成本，二是沉淀成本，其中沉淀成本往往在前期就需要支付，而且對于手機出版產(chǎn)品來說，沉淀成本較高。沉淀成本具體包括：內(nèi)容的設(shè)計費用、軟件產(chǎn)品的研究發(fā)展費用、服務(wù)器和帶寬成本、技術(shù)維護和培訓(xùn)服務(wù)準備費用、品牌產(chǎn)品差異化費用、上市前的推廣費用等。手機出版產(chǎn)品具有以下突出特點：手機出版業(yè)的成本只與信息本身的內(nèi)容、信息的采集渠道和處理方法有關(guān)，與用戶的需求無關(guān)。二是可變成本分析。手機出版生產(chǎn)的可變成本具有自身的特點，其生產(chǎn)（復(fù)制）成本和不變成本相比非常低，復(fù)制一個內(nèi)容產(chǎn)品幾乎不需要投入，從這個意義上講，一旦其內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意實現(xiàn)、設(shè)計完成，幾乎不會受到生產(chǎn)能力的限制。其可變成本主要由流通成本構(gòu)成。手機出版產(chǎn)品在不同流通渠道交易的時候流通成本是不同的。手機出版產(chǎn)業(yè)的特性是用戶越多，邊際成本越低，因此只要用戶達到一定規(guī)模，企業(yè)就可以享受高額利潤；但是如果用戶數(shù)量不足，市場規(guī)模越小，企業(yè)的虧損就會越大。6.1.3手機出版產(chǎn)品的風(fēng)險性對于內(nèi)容生產(chǎn)商來說，從事內(nèi)容生產(chǎn)的資本專有度比較高，其對內(nèi)容壟斷的時間和程度越高，可能獲得的利潤就越大。但是內(nèi)容產(chǎn)品的風(fēng)險也非常大，具體體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)投入的沉淀成本上。要想獲得盈利必須盡快找到渠道商進行交易和流通，盡快收回成本。另外雖然內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)復(fù)制成本幾乎沒有，但是流通成本不可避免，而且在不同的流通渠道進行交易會產(chǎn)生不同的成本，比如電信商渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道和非網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)容產(chǎn)品流通成本是有差異的。手機出版產(chǎn)品的利潤部分取決于該產(chǎn)品的壟斷程度：壟斷程度高，利潤就大；壟斷的時間長，利潤也大。6.2三方靜態(tài)博弈以及均衡解6.2.1基本假設(shè)和模型建立第一，我們假設(shè)參與方I=1，2，3，其中I=1指互聯(lián)網(wǎng)渠道，I=2指電信商渠道，I=3指非網(wǎng)絡(luò)渠道。第二，我們假設(shè)三方都是理性的，且沒有哪一方有絕對優(yōu)勢。每種渠道相對獨立，且決策沒有先后之分。第三，我們假設(shè)QI（I=1，2，3）是每種渠道的投放量，任何一種渠道的收益為πI（I=1，2，3）。根據(jù)手機出版產(chǎn)品成本的特殊性，其總成本構(gòu)成為沉淀成本、生產(chǎn)成本、流通成本。其中沉淀成本較大，生產(chǎn)成本可以稱為復(fù)制成本，幾乎為零，流通成本因流通渠道、投放量的不同而不同。記沉淀成本為SI（I=1，2，3），流通成本為CI（I=1，2，3）。則整個市場的逆需求函數(shù)為P=M-Q，其中Q=q1+q2+q3，是三個渠道的總投放量，即實際交易過程中的付費下載或者在線點擊量的總和，M是潛在市場規(guī)模?；谝陨戏治觯N渠道的收益函數(shù)πI是：我們設(shè)，，則有令，求解則有：6.2.2結(jié)果討論基于上述分析，三種渠道在投放量滿足上式的情況下，將達到靜態(tài)博弈納什均衡。我們可以看出，每種渠道的投放量與潛在的市場整體規(guī)模以及其他渠道的流通成本函數(shù)都有關(guān)系。整個市場需求，其中CI′表示增加一個單位投放量成本的變化量，即邊際成本，在實際交易中等于單位投放量的流通成本，顯示了不同渠道對于手機出版內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播能力。CI′越少，表明單位投放量的流通成本越低、這種渠道的流通能力越高。如果三種渠道成本函數(shù)的導(dǎo)函數(shù)C3′=C1′=C2′=C′，則。一般情況下C3′≠C1′≠C2′，則每兩種渠道之間的投放量納什均衡之間有如下關(guān)系：從上述推算中，我們可以看出，渠道投放量之間的差值與單位投放量流通成本成反比關(guān)系，例如假設(shè)電信渠道單位的手機出版產(chǎn)品的單位流通成本為a，非網(wǎng)絡(luò)渠道手機出版產(chǎn)品的單位流通成本為b，若b＞a，則電信渠道投放量應(yīng)該高于非網(wǎng)絡(luò)渠道的投放量，具體值為b-a。6.3三方動態(tài)博弈以及均衡解6.3.1基本假設(shè)和模型建設(shè)在現(xiàn)實情況中，手機出版產(chǎn)業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)和電信運營商的依賴越來越強，一般來說手機出版內(nèi)容產(chǎn)品會先在電信運營渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道進行發(fā)送，這時為了提高競爭優(yōu)勢和生產(chǎn)效率，非網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)該先觀測前兩種渠道的投放量，然后進行決策，所以有必要建立動態(tài)博弈模型進行分析研究。在之前分析的基礎(chǔ)上，我們令得出，將q3*代入公式可得互聯(lián)網(wǎng)渠道的收益函數(shù)變?yōu)榱畹贸鯩-2q1-q2+C3′=2C1′則互聯(lián)網(wǎng)渠道的投放量為電信渠道商的收益函數(shù)變?yōu)榱顒t電信運營商的投放量為，將其代入可得：6.3.2結(jié)果討論如果三種渠道的流通成本函數(shù)的導(dǎo)函數(shù)C3′=C1′=C2′=C′，則有：此時互聯(lián)網(wǎng)渠道和電信渠道的投放量相等，非網(wǎng)絡(luò)渠道的投放量是前兩種渠道的一半，總量。一般情況下，C3′≠C1′≠C2′，則每兩種渠道之間的投放量納什均衡之間有如下關(guān)系：q1-q2=2（C2′-C1′）在這種情況下，流通能力的差對前兩種渠道投放量差異的影響最大，是靜態(tài)博弈情況的兩倍。第三種渠道與前兩種渠道的投放量差異不僅跟其各自的流通能力有關(guān)，而且跟潛在市場規(guī)模和三種渠道流通能力都有關(guān)系，這正是信息不對稱的表現(xiàn)。第三種渠道進入市場較晚，它所掌控的信息較多，然而它卻不一定能得到較高的收益，它的投放量較靜態(tài)博弈時有所減少，，而前兩種渠道具有先動優(yōu)勢，比較靜態(tài)博弈，它們的投放量都增多了，其中，而整個市場的規(guī)模也增大了，。根據(jù)以上分析，每個渠道為了獲得最大的收益都不能盲目進行手機出版的分發(fā)和投放，尤其是電信運營商，其同時進行基于互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)絡(luò)的手機出版經(jīng)營，非常容易造成“左右手”之間的博弈，因此應(yīng)通過對投放量的控制和流通成本的平衡，達到收益最大化。另外，近年來，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的手機出版企業(yè)越來越多，移動數(shù)據(jù)的激增導(dǎo)致了高額網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入，已經(jīng)引起了電信運營商的不滿，雙方在對網(wǎng)絡(luò)帶寬的爭奪方面矛盾越來越多，電信運營商要求互聯(lián)網(wǎng)渠道商為高上網(wǎng)流量買單，從而支付移動網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的部分建設(shè)費用，因此移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的流通成本將有所變化，各渠道之間的最優(yōu)投放量也會隨之變化。