市場營銷實務(wù)課件

市場營銷實務(wù)課件第一頁，共144頁。市場營銷專業(yè)是近年來最熱門的專業(yè)之一。在每年的各類社會人才需求的統(tǒng)計排名中，市場營銷人才的需求都名列前茅。目前，國內(nèi)大多數(shù)院校都開設(shè)了市場營銷專業(yè)，市場營銷專業(yè)領(lǐng)域的研究與專著也是浩如瀚海，這極大地促進了市場營銷理論在國內(nèi)的傳播與發(fā)展，也直接推動了市場營銷實踐領(lǐng)域的不斷拓展與創(chuàng)新。以至于有人說：我們生活在一個營銷的世界里！本書是一本以“工作任務(wù)為導(dǎo)向”的新型市場營銷教材，我們在編寫過程中經(jīng)過了多次全面的討論和系統(tǒng)的設(shè)計與思考，將內(nèi)容定位五大模塊，12個項目。五大模塊分別為：了解市場營銷；掃描市場環(huán)境；發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略；營銷組合策略；營銷管理。本書主要體現(xiàn)以下特點：（1）教材中首次引入德國“胡格教學(xué)模式”的主要的學(xué)習(xí)方法，有利于學(xué)生對理論知識的學(xué)習(xí)和把握，方便了教師的教學(xué)組織。（2）本書將營銷理論與創(chuàng)業(yè)實踐緊密結(jié)合，設(shè)置了“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)之路”，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。（3）圍繞“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)之路”這一主線，理論內(nèi)容突出“夠用”“實用”和服從于能力訓(xùn)練的原則，技能訓(xùn)練內(nèi)容強調(diào)將專業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練和專業(yè)技能訓(xùn)練結(jié)合進行，充分體現(xiàn)理論實踐一體化的課程改革思想。（4）在內(nèi)容和相關(guān)資料的選擇上，注意結(jié)合國內(nèi)市場的特點，體現(xiàn)本土化思想，以便教材更加貼合中國實際。由于編者水平有限，編寫時間倉促，書中存在的疏漏與不妥之處，敬請讀者批評指正。前言2第二頁，共144頁。Contents目錄模塊1——了解市場營銷模塊2——掃描營銷環(huán)境模塊3——發(fā)展?fàn)I銷策略模塊4——營銷組合策劃模塊5——營銷管理3第三頁，共144頁。模塊1了解市場營銷01營銷無處不在，滿大街的廣告牌、電視屏幕上形形色色的廣告，報箱里五花八門的報紙雜志，大小林立的商品，熱情的促銷員，讓你著迷的互聯(lián)網(wǎng)……這些都是市場營銷的冰山一角，市場營銷正在走向所有人的日常生活。4第四頁，共144頁。項目1什么是市場營銷（1）明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。（2）領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。（3）了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。（4）認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。（5）認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。（1）了解市場營銷及其核心概念。（2）五種營銷觀念的比較?？梢暦ㄐD(zhuǎn)木馬關(guān)鍵詞卡片法學(xué)習(xí)目標(biāo)基本知識點和技能主要胡格教學(xué)方法5第五頁，共144頁。一個大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路1李明，男，2015年7月大專畢業(yè)，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，畢業(yè)一年多，一直沒有找到合適的工作，于是就打算在家附近的鎮(zhèn)上開個小店?？墒撬B自己開什么店，賣什么產(chǎn)品，怎么開，又怎么賣，怎么盈利都不知道，也不知道怎樣了解顧客，更不清楚市場是什么樣。帶著李明的種種疑惑，我們將進入本模塊的學(xué)習(xí)，先從了解市場營銷入手，理解這些基本概念并形成自己的體會，也許你能為李明找到一個自己創(chuàng)業(yè)的好思路。6第六頁，共144頁。任務(wù)1.1什么是市場和市場營銷1.1.1通過五個方面的含義來了解市場（1）市場是實現(xiàn)商品交換的場所，是買賣雙方購買和出售商品，進行交易活動的地點。（2）市場是對某種商品或服務(wù)的具有支付能力的需求，如我們常說的手機市場、汽車市場、糧食市場等。（3）市場是指有購買欲望、購買能力，并希望通過交易達到商品交換，使商品或服務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)移的人或組織，而不是場所。（4）市場是對某項商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在購買者的集合。（5）市場是商品交換關(guān)系的總和。項目1什么是市場營銷7第七頁，共144頁。任務(wù)1.1什么是市場和市場營銷1.1.2市場營銷是什么“市場營銷”一詞的英語為“marketing”，既指企業(yè)有關(guān)的市場營銷活動，也指市場營銷學(xué)。前者包含企業(yè)經(jīng)營活動中與市場或顧客有關(guān)的一切活動，而后者是從屬于管理學(xué)的一門學(xué)科，專門研究與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的問題。項目1什么是市場營銷8第八頁，共144頁。任務(wù)1.1什么是市場和市場營銷1.1.3市場營銷的職能是什么項目1什么是市場營銷（1）了解市場需求，收集有關(guān)市場營銷的各種信息、資料，開展市場營銷研究，分析營銷環(huán)境、競爭對手和顧客需求、購買行為等，為市場營銷決策提供依據(jù)。（2）根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析，結(jié)合企業(yè)的有利和不利因素，確定企業(yè)市場營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。（3）制定營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和溝通策略。（4）編制、執(zhí)行和控制市場營銷計劃9第九頁，共144頁。任務(wù)1.2市場營銷觀念的發(fā)展項目1什么是市場營銷1生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念23推銷觀念市場營銷觀念45社會營銷觀念10第十頁，共144頁。任務(wù)1.3關(guān)于營銷的一些基本概念項目1什么是市場營銷產(chǎn)品價值需要、欲望和需求顧客價值、滿意、忠誠需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。一般來說，價值是顧客所得到的利益與其所付出成本的比值。產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠11第十一頁，共144頁。任務(wù)1.3關(guān)于營銷的一些基本概念1.3.5顧客讓渡價值1）顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。2）顧客總價值使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。（1）產(chǎn)品價值。（2）服務(wù)價值。（3）人員價值。（4）形象價值。3）顧客總成本要實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，僅僅創(chuàng)造價值是不夠的，使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本，其中后三者屬于非貨幣成本。項目1什么是市場營銷12第十二頁，共144頁。任務(wù)1.3關(guān)于營銷的一些基本概念1.3.6全面質(zhì)量管理企業(yè)在實施全面質(zhì)量管理時，需要注意以下8個問題：①質(zhì)量的好與壞應(yīng)該是顧客說了算，所以質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量的改進與提高應(yīng)該從顧客的需要開始，最終應(yīng)該使顧客知道和認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量。一方面，如果產(chǎn)品不能符合顧客的期望，那么這個產(chǎn)品就不是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面，如果顧客不知道產(chǎn)品的優(yōu)點，質(zhì)量的提高和改進也是沒有意義的。②質(zhì)量不僅僅反映在產(chǎn)品上，而且還反映在公司的各項活動中。公司不應(yīng)該不僅僅關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，而且還要關(guān)心市場調(diào)查、服務(wù)、廣告、產(chǎn)品介紹等的質(zhì)量。③質(zhì)量的保證和提高需要全體雇員的支持和參與。只有公司的全體雇員認(rèn)識到質(zhì)量的重要性，都承諾要保證質(zhì)量，都得到了良好的培訓(xùn)，嚴(yán)格按照公司的要求去做，并且不斷地為產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進貢獻他們的聰明才智時，公司才可能給顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。④質(zhì)量離不開高質(zhì)量的合作伙伴。只有整個價值鏈上下的所有合作伙伴都能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，公司的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量才有保證。⑤質(zhì)量必須持續(xù)改進。最佳公司常常通過每個人的努力持續(xù)改進產(chǎn)品的質(zhì)量。改善質(zhì)量的最好方法就是把最一流的競爭者或其他行業(yè)的一流公司作為學(xué)習(xí)和趕超的對象，然后努力趕上它們或者超越它們。項目1什么是市場營銷13第十三頁，共144頁。任務(wù)1.3關(guān)于營銷的一些基本概念1.3.6全面質(zhì)量管理⑥質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管公司持續(xù)不斷的努力改進產(chǎn)品質(zhì)量，但是有時確定一個總體改進目標(biāo)是必要的。通過持續(xù)改進，公司有時會有小幅度的質(zhì)量提高。但是，若想大幅度地提高質(zhì)量卻可能需要重新考慮生產(chǎn)流程本身，對業(yè)務(wù)流程進行改進。⑦提高質(zhì)量未必要求更高成本。人們往往認(rèn)為提高質(zhì)量會增加產(chǎn)品或服務(wù)的成本。其實，在很多情況下，高質(zhì)量并不要求增加成本。通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好，第二次把事情做完美”的方式，公司可以節(jié)約質(zhì)量檢查、修理等的費用以及顧客不滿意給企業(yè)帶來的損失。⑧高質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)往往可以更好地滿足顧客的需要，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。但是，高質(zhì)量并不能保證公司獲得絕對的競爭優(yōu)勢，特別是當(dāng)競爭對手也相應(yīng)地提高了他們產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量時。項目1什么是市場營銷14第十四頁，共144頁。任務(wù)1.4關(guān)于營銷的一些基本概念項目1什么是市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了獲得長期的生存和發(fā)展，在對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略使命、目標(biāo)和經(jīng)營方針，對企業(yè)經(jīng)營活動作長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、全局性的謀劃。1.4.1戰(zhàn)略的含義與戰(zhàn)略計劃的層次15第十五頁，共144頁。任務(wù)1.4關(guān)于營銷的一些基本概念公司戰(zhàn)略計劃1）公司使命企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)何種社會責(zé)任進行生產(chǎn)和服務(wù)或為社會做什么樣的貢獻。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常具有這樣一些特征：第一，它是一項業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合，在制定計劃時，可以與公司的其他業(yè)務(wù)分開而單獨地制定計劃。第二，它有自己的競爭對手。第三，它有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)制定和完成計劃。3）為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（1）波士頓咨詢集團模型。①問題類。②明星類。③金牛類。④瘦狗類。項目1什么是市場營銷16第十六頁，共144頁。任務(wù)1.4關(guān)于營銷的一些基本概念公司戰(zhàn)略計劃在明確了各項業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位后，公司可以對這四種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元采取以下四種戰(zhàn)略中的一種：①發(fā)展戰(zhàn)略。②維持策略。③收獲戰(zhàn)略。④放棄策略。4）企業(yè)成長戰(zhàn)略（1）密集型成長戰(zhàn)略。密集型成長戰(zhàn)略包括：①市場滲透。②市場開發(fā)。③產(chǎn)品開發(fā)。（1）一體化成長戰(zhàn)略。（2）多元化成長戰(zhàn)略。項目1什么是市場營銷17第十七頁，共144頁。任務(wù)1.4關(guān)于營銷的一些基本概念項目1什么是市場營銷1）分析業(yè)務(wù)任務(wù)2）SWOT分析（1）機會與威脅。（2）優(yōu)勢與劣勢。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃1）分析市場機會2）制定營銷戰(zhàn)略3）制訂營銷策略4）市場營銷計劃的執(zhí)行和控制市場營銷管理過程3）目標(biāo)制定4）選擇競爭戰(zhàn)略（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。（2）差異化戰(zhàn)略。（3）聚焦戰(zhàn)略。5）形成戰(zhàn)略計劃18第十八頁，共144頁。項目1什么是市場營銷項目1什么是市場營銷

【小結(jié)】本任務(wù)主要介紹市場營銷的一些基本概念：市場營銷及其核心概念、市場營銷管理哲學(xué)、顧客滿意、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程。

【核心技能與概念】市場及市場營銷顧客讓渡價值營銷觀念營銷思維能力團隊協(xié)作能力

【實訓(xùn)操作】情景：你手頭有個杯子需要賣出，它的成本是1元錢，怎么賣？你能賣多少錢？要求：小組討論陳述方案，形式不限，可以用關(guān)鍵詞、課時圖、小品等。方法：可視法、關(guān)鍵詞卡片法。時間：30分鐘。19第十九頁，共144頁。模塊2掃描營銷環(huán)境02恭喜你，進入市場營銷策劃的實際操作的第一環(huán)節(jié)——掃描營銷環(huán)境。在項目一中，我們學(xué)習(xí)了市場營銷的基本概念和與目標(biāo)顧客建立有價值的關(guān)系的市場營銷過程的步驟，在這一模塊中，你將通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了解市場，了解你的消費者的方法，掌握分析市場營銷環(huán)境的技術(shù)。任何市場營銷活動都離不開對市場營銷環(huán)境的洞悉。20第二十頁，共144頁。項目2市場營銷環(huán)境分析（1）明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。（2）了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。（3）認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。（4）學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。（1）了解市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及其對市場營銷的影響。（2）分析市場營銷環(huán)境的方法。閱讀訓(xùn)練卡片復(fù)習(xí)小組拼圖學(xué)習(xí)目標(biāo)基本知識點和技能主要胡格教學(xué)方法21第二十一頁，共144頁。一個大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路2項目2市場營銷環(huán)境分析李明在了解了市場營銷的基本概念之后，他更加確定了自己創(chuàng)業(yè)的決心。可是，市場那么大，行業(yè)那么多，究竟哪一個機會才是適合自己的？市場前景如何？競爭如何？自己的實力又如何？知己知彼，才能百戰(zhàn)不貽，怎樣才能科學(xué)地分析自己的創(chuàng)業(yè)可行性？李明迫切地想知道。22第二十二頁，共144頁。任務(wù)2.1市場營銷環(huán)境概述2.1.1市場營銷環(huán)境的含義及其分析的意義市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。市場營銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響方式有兩種：一種是直接影響，另一種是間接影響。對于直接影響，企業(yè)可以立即感受到，而間接影響則要經(jīng)過一段時間之后才會顯現(xiàn)出來。企業(yè)的市場營銷環(huán)境十分復(fù)雜，其變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)內(nèi)部因素生成變化的速度。企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來愈決定于適應(yīng)外部環(huán)境變化的速度。企業(yè)要在繁雜紛紜的市場上把握機會，就必須認(rèn)真地分析市場營銷環(huán)境。2.1.2市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素1）宏觀市場營銷環(huán)境2）微觀市場營銷環(huán)境項目2市場營銷環(huán)境分析2.1.3市場營銷環(huán)境的特點1）客觀性2）差異性3）多變性4）相關(guān)性23第二十三頁，共144頁。任務(wù)2.2宏觀環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟環(huán)境1）消費者收入（1）國民生產(chǎn)總值。（2）人均國民收入。（3）個人可支配收入。（4）個人可任意支配收入。2）消費者支出3）消費者儲蓄和信貸4）社會經(jīng)濟發(fā)展水平項目2市場營銷環(huán)境分析2.2.1人口環(huán)境1）人口規(guī)模2）人口增長3）人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)。（2）性別結(jié)構(gòu)。（3）學(xué)歷結(jié)構(gòu)。（4）家庭結(jié)構(gòu)。（5）社會結(jié)構(gòu)。（6）民族結(jié)構(gòu)。4）人口的地理分布24第二十四頁，共144頁。任務(wù)2.2宏觀環(huán)境分析項目2市場營銷環(huán)境分析自然環(huán)境自然環(huán)境（naturalenvironment）是指作為生產(chǎn)投入或受營銷活動影響的自然資源。一個國家或地區(qū)的自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度的影響企業(yè)的營銷活動，有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定作用。企業(yè)要避免件由自然地理環(huán)境帶來的威脅，最大限度地利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機會，就應(yīng)不斷地分析和認(rèn)識自然地理環(huán)境變化的趨勢，根據(jù)不同的環(huán)境情況來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。1）物質(zhì)自然環(huán)境2）地理環(huán)境2.2.4技術(shù)環(huán)境1）技術(shù)的高速發(fā)展2）研究與開發(fā)的高預(yù)算3）注重微小技術(shù)改進4）管制的加強2.2.5政治環(huán)境1）進口限制2）稅收政策3）價格管制4）外匯管制5）國有化政策25第二十五頁，共144頁。任務(wù)2.2宏觀環(huán)境分析項目2市場營銷環(huán)境分析2.2.6文化環(huán)境文化環(huán)境（culturalenvironment）包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。社會文化內(nèi)容十分廣泛，主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。人類在某種社會中生活，必然會形成某種特定的文化，不同國家、不同地區(qū)的人民，不同的社會與文化，代表著不同的生活模式。這種差異對企業(yè)營銷的影響極為復(fù)雜，有時甚至可能成為某次營銷活動成功或失敗的關(guān)鍵。因此，對于市場營銷人員來說，社會文化環(huán)境是又一個不可忽視的重要因素。1）語言2）價值觀3）宗教信仰4）風(fēng)俗習(xí)慣26第二十六頁，共144頁。任務(wù)2.3微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商顧客競爭對手①產(chǎn)品競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。②品牌競爭者，是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。③平行競爭者，是指能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。④需求競爭者，是指提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競爭者。前兩類競爭者都是同行業(yè)的競爭者，是營銷企業(yè)必須認(rèn)真了解、研究、對待的競爭者。2.3.5公眾公眾是指對企業(yè)完成其對營銷目標(biāo)的能力有著實際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個人。1）金融公眾2）媒介公眾3）政府公眾4）社團公眾5）社區(qū)公眾6）內(nèi)部公眾項目2市場營銷環(huán)境分析27第二十七頁，共144頁。任務(wù)2.4環(huán)境分析與營銷對策營銷環(huán)境的二重性——威脅與機會威脅與機會分析1）SWOT分析法（1）分析環(huán)境因素。（2）構(gòu)建SWOT矩陣。（3）制定行動計劃。2）分析營銷環(huán)境威脅的方法（1）環(huán)境掃描法。（2）矩陣圖法。3）分析環(huán)境機會的方法（1）環(huán)境掃描法。（2）矩陣圖法。4）威脅—環(huán)境綜合分析項目2市場營銷環(huán)境分析企業(yè)營銷對策1）應(yīng)付環(huán)境威脅的對策2）把握市場機會的對策28第二十八頁，共144頁。項目2市場營銷環(huán)境分析【小結(jié)】本項目闡述了市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容，講解了環(huán)境分析的具體方式和方法，分析了新的環(huán)境，新的技術(shù)給企業(yè)帶來的新的機遇和威脅以及企業(yè)在面對各種環(huán)境是的方法和策略。

【核心技能與概念】企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的內(nèi)容以及環(huán)境對營銷環(huán)境的影響。環(huán)境分析方法。29第二十九頁，共144頁。項目2市場營銷環(huán)境分析【實訓(xùn)操作】任務(wù)一：背景：教師分發(fā)一篇已去掉標(biāo)題并且打亂順序的某品牌手機的營銷環(huán)境分析報告（PEST分析），各小組領(lǐng)到的均為該報告的部分章節(jié)；要求：（1）學(xué)生根據(jù)領(lǐng)到的報告章節(jié)，與其他小組交流，拼湊出一份層次清楚，邏輯完整的報告，并擬出各段落的標(biāo)題；（2）根據(jù)報告中的內(nèi)容推測出報告大致的撰寫時間，并闡明依據(jù)。方法：閱讀訓(xùn)練。時間：20分鐘。任務(wù)二：背景：閱讀文章某品牌手機的SWOT分析報告，各小組領(lǐng)到不同的章節(jié)。要求：（1）各小組派出一名學(xué)生組成專家小組交流（不可攜帶閱讀材料）。（2）各“專家”回組，匯報交流來的內(nèi)容，小組推斷出該手機品牌究竟為何品牌，并闡明原因。方法：小組拼圖。時間：20分鐘。30第三十頁，共144頁。項目3消費者購買行為分析

主要胡格教學(xué)方法（1）了解消費者市場的特點及購買行為模式。（2）明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。（3）了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。（4）掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。（1）了解消費者市場和組織市場的概念。（2）掌握影響消費者市場的因素。交互閱讀井田法關(guān)鍵詞卡片法學(xué)習(xí)目標(biāo)基本知識點和技能主要胡格教學(xué)方法31第三十一頁，共144頁。一個大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路3李明通過前面的學(xué)習(xí)，知道了做市場營銷不僅需要洞查市場環(huán)境，更要了解消費者。產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來，終點是消費者，如何讓消費者產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)產(chǎn)品價值向消費者轉(zhuǎn)移，是市場營銷的目的和根本。李明很想深入了解消費者，了解消費者的特點，了解消費者為什么會產(chǎn)生購買行為。帶著李明的種種疑惑，我們將進入本項目的學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)，也許你能為李明找到一個滿意的答案。32第三十二頁，共144頁。任務(wù)3.1消費者市場和購買行為分析項目3消費者購買行為分析什么是消費者市場消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。（1）從交易的商品看（2）從交易的規(guī)模和方式看（3）從購買行為看（4）從市場動態(tài)看消費者市場的購買對象（1）便利品。（2）選購品。（3）特殊品。消費者購買行為模式所謂“消費者行為研究”是指研究個人、集團和組織究竟是怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗的，以滿足他們的需求和欲望。1）誰擔(dān)任家庭的購買（Who）第一，誰擔(dān)任實際的購買（購買者）；第二，誰做出購買的決定；第三，歸誰來使用。2）購買什么（What）3）消費者為什么購買（Why）4）消費者怎樣購買（How）5）消費者何時購買（When）6）消費者何處購買（Where）33第三十三頁，共144頁。任務(wù)3.1消費者市場和購買行為分析項目3消費者購買行為分析影響消費者購買行為的主要因素消費者不可能在真空里作出自己的購買決策，他們的購買決策很大程度上受到文化、社會、個人和心理因素的影響。盡管其中大部分因素是營銷人員無法控制的，但是必須充分予以重視。下面，我們要考察每一因素對購買者購買行為的影響。1）文化因素2）社會因素（1）參考群體。（2）家庭。（3）社會階層。3）個人因素4）心理因素34第三十四頁，共144頁。任務(wù)3.1消費者市場和購買行為分析項目3消費者購買行為分析消費者購買決策過程1）參與購買的角色（1）發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者：影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。（3）決策者：決策者是指在是否買、如何買、哪里買等方面購買決策中做出完全或部分最后決定的人。（4）購買者。購買者是指實際采購人。（5）使用者。使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2）消費者購買行為的類型（1）復(fù)雜的購買行為。（2）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。（3）廣泛選擇的購買行為。（4）習(xí)慣性的購買行為。3）購買決策過程（1）認(rèn)識需求。（2）收集信息。①個人來源。②商業(yè)來源。③公共來源。④經(jīng)驗來源。（3）選擇判斷。①分析產(chǎn)品屬性。②建立屬性等級。③確定品牌信念。④形成“理想產(chǎn)品”。⑤作出最后評價。⑥購買決定。⑦購后行動。35第三十五頁，共144頁。任務(wù)3.2組織市場和購買行為分析項目3消費者購買行為分析組織市場的類型和特點1）組織市場的概念和類型（1）生產(chǎn)者市場。（2）轉(zhuǎn)賣者市場。（3）政府市場。2）組織市場的特點生產(chǎn)者市場和購買行為分析在組織市場中，生產(chǎn)者市場的購買行為有典型意義，它與消費者市場的購買行為有相似性，又有較大差異性，特別是在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、購買行為類型與購買決策過程等方面。1）生產(chǎn)者購買行為的主要類型（1）直接重購。（2）修正重購。（3）新購。36第三十六頁，共144頁。任務(wù)3.2組織市場和購買行為分析項目3消費者購買行為分析2）生產(chǎn)者購買的特點（1）供求談判時間長。（2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買，一般是供需直接見面。（3）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零售商購買。（4）購買次數(shù)較少。（5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。（6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時間上有一定的要求。（7）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。

3）生產(chǎn)者購買決策（1）購買決策的參與者。①使用者。②影響者。③采購者。④決定者。⑤控制者。（2）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素。①環(huán)境因素。②組織因素。③人際因素。④個人因素。（3）生產(chǎn)者購買決策過程。①提出需要。②確定需要。③說明需要。④物色供應(yīng)商。⑤征求建議。⑥選擇供應(yīng)商。⑦發(fā)出正式定單。⑧績效評價。生產(chǎn)者市場和購買行為分析37第三十七頁，共144頁。項目3消費者購買行為分析【小結(jié)】主要介紹消費者市場和購買行為分析、組織市場和購買行為分析。

【核心技能與概念】消費者消費者購買馬斯洛需求層次理論需求分析方法動機分析方法

【實訓(xùn)操作】背景：教師分發(fā)關(guān)于消費者行為的閱讀資料，學(xué)生領(lǐng)到兩份不同的材料。要求：（1）精讀文章，撰寫概念卡片，憑借它的幫助為之后的交流做準(zhǔn)備。（2）A和B相互交換信息，使用關(guān)鍵概念來做結(jié)構(gòu)化的解釋。AB互相復(fù)述對方所講的知識，并展示方法：交互閱讀。時間：30分鐘。38第三十八頁，共144頁。項目4市場營銷調(diào)查（1）了解信息及其功能。（2）明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。（3）認(rèn)識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。（4）了解市場需求測量的基本原理與方法。（5）了解市場預(yù)測的主要方法。（1）了解市場營銷調(diào)查的方法。（2）學(xué)會制定市場調(diào)查計劃書。（3）掌握編寫調(diào)查問卷的方法。工作站尋找關(guān)鍵信息學(xué)習(xí)目標(biāo)基本知識點和技能主要胡格教學(xué)方法39第三十九頁，共144頁。一個大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路4李明為了尋找創(chuàng)業(yè)的機會，制定了一份詳細(xì)的調(diào)查分析計劃書，里面涉及了宏觀環(huán)境調(diào)查、微觀環(huán)境調(diào)查、競爭對手調(diào)查、消費者調(diào)查等內(nèi)容，面對這些調(diào)查內(nèi)容，李明很清楚，必須通過科學(xué)的市場調(diào)查的方法，依據(jù)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，才可以作為自己創(chuàng)業(yè)的決策依據(jù)，因此，他對市場調(diào)查的方法產(chǎn)生了濃厚的興趣。40第四十頁，共144頁。項目4市場營銷調(diào)查完成了以上任務(wù)，你已經(jīng)初步樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，認(rèn)識到企業(yè)經(jīng)營思想從生產(chǎn)觀念、推銷觀念轉(zhuǎn)向市場營銷觀念，一個重要的標(biāo)志就是把市場看作是生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點，而不是把市場看作是終點。這一經(jīng)營指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變，要求市場營銷人員廣泛收集市場信息，進行市場營銷調(diào)查和市場預(yù)測，更好地為市場營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。在分析市場營銷環(huán)境，對消費者市場和組織市場有了基本的把握后，接下來，你將進入一個新的業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié)：市場營銷調(diào)查。41第四十一頁，共144頁。任務(wù)4.1了解市場營銷調(diào)查的含義和內(nèi)容初步了解市場營銷調(diào)查的含義和作用1）什么是市場營銷調(diào)查市場營銷調(diào)查就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的各種情況資料和信息，分析市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并提出調(diào)查報告，以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。2）市場營銷調(diào)查的作用市場營銷調(diào)查是市場營銷活動的出發(fā)點，是增強企業(yè)活力，提高市場競爭力和應(yīng)變力的重要途徑，對企業(yè)的營銷活動有著十分重要的作用。（1）有利于制定科學(xué)、合理的營銷策略。（2）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。（3）有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。4.1.2掌握市場營銷調(diào)查的類型與內(nèi)容1）市場營銷調(diào)查的類型（1）探測性調(diào)查。（2）描述性調(diào)查。（3）因果性調(diào)查。2）市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（1）市場環(huán)境調(diào)查。①政治法律環(huán)境。②經(jīng)濟環(huán)境。③社會文化環(huán)境④科技環(huán)境。（2）市場需求調(diào)查。（3）競爭狀況調(diào)查。（4）營銷組合因素調(diào)查。①產(chǎn)品調(diào)查。②價格調(diào)查。③分銷調(diào)查。④促銷調(diào)查。項目4市場營銷調(diào)查42第四十二頁，共144頁。任務(wù)4.2實施市場營銷調(diào)查市場營銷調(diào)查的程序1）準(zhǔn)備階段（1）初步情況分析。（2）探索性調(diào)查。2）調(diào)查階段（1）決定搜集資料的途徑和方法。（2）準(zhǔn)備調(diào)查表格。（3）現(xiàn)場實地調(diào)查。3）結(jié)果處理階段（1）整理分析資料。（2）提出調(diào)查報告。4.2.2市場營銷調(diào)查方法1）觀察法（1）直接觀察（2）測量觀察2）詢問法（1）封閉式（2）開放式3）實驗法項目4市場營銷調(diào)查43第四十三頁，共144頁。任務(wù)4.3市場預(yù)測市場預(yù)測的含義和作用1）什么是市場預(yù)測市場預(yù)測就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測算未來一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。2）市場預(yù)測的作用（1）市場預(yù)測是企業(yè)制定營銷計劃的前提。（2）市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)。（3）市場預(yù)測是企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益的手段。市場預(yù)測的方法1）定性預(yù)測方法（1）定性預(yù)測方法的依據(jù)。①從局部類推總體。②從時間順序上類推。（2）定性預(yù)測的方法。①購買者意向調(diào)查法。②銷售人員綜合意見法。③專家意見法（又稱德爾菲法）。2）定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法是依據(jù)充足的統(tǒng)計資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。這類方法適用于歷史統(tǒng)計資料豐富、準(zhǔn)確、詳盡，預(yù)測對象變化發(fā)展的客觀趨勢比較穩(wěn)定的對象的預(yù)測。項目4市場營銷調(diào)查44第四十四頁，共144頁。項目4市場營銷調(diào)查【小結(jié)】本任務(wù)完成市場營銷調(diào)查與預(yù)測工作，首先要懂得市場營銷調(diào)查的含義與作用，還要懂得歸類，要明確調(diào)查的內(nèi)容，重點應(yīng)放在對目標(biāo)市場的調(diào)查上。有了這些基礎(chǔ)知識準(zhǔn)備，接著進入調(diào)查程序。在實施調(diào)查當(dāng)中，要注意方式方法，觀察法、詢問法、實驗法等都是較好的首選方法。

【核心技能與概念】市場營銷調(diào)查市場預(yù)測探測性調(diào)查描述性調(diào)查德爾菲法

【實訓(xùn)操作】背景：學(xué)生已經(jīng)有了一定的學(xué)習(xí)習(xí)慣（獨立思考、小聲討論）之后。要求：（1）重新分組：如果要分成七個組，就從1—7報數(shù)，然后相同數(shù)字的人在一起組成新的小組。（2）學(xué)生必須在自己的筆記本上做筆記，而不能在學(xué)習(xí)站的工作頁上寫字。老師還要再收回去。（3）20分鐘學(xué)習(xí)：把內(nèi)容看完，把工作頁的任務(wù)完成。要記住自己做完了哪一個。（4）完成后換到下一個工作站。方法：工作站。45第四十五頁，共144頁。模塊3發(fā)展?fàn)I銷策略03市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的營銷組合，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。46第四十六頁，共144頁。項目5進行市場細(xì)分（1）了解目標(biāo)市場選擇的重要性。（2）了解市場細(xì)分的原則和方法。（1）市場細(xì)分的定義。（2）學(xué)會進行市場細(xì)分。（3）評估細(xì)分市場方法。關(guān)鍵詞卡片法思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)基本知識點和技能主要胡格教學(xué)方法47第四十七頁，共144頁。一個大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路5李明經(jīng)過了一系列的市場調(diào)查，結(jié)合目前自身的經(jīng)濟實力和知識技能，他決定從小做起，開一家飲食店?？墒秋嬍承袠I(yè)五花八門，有中餐，有西餐，有正餐，有小吃……以他的實力，他不可能做大做全，不可能吸引所有的消費者，民以食為天，飲食市場很大，而且資金周轉(zhuǎn)快，風(fēng)險小，但大而全的飲食行業(yè)，李明該如何取舍？到底做哪一行好呢？李明犯難了。48第四十八頁，共144頁。任務(wù)5.1什么是市場細(xì)分市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)通過市場調(diào)查、分析，根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為亞市場或子市場），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場的工作過程。在西方發(fā)達國家，市場細(xì)分策略思想的形成大致經(jīng)歷了三個階段：1）大量營銷階段（生產(chǎn)導(dǎo)向階段）2）產(chǎn)品多樣化營銷階段（銷售導(dǎo)向階段）3）目標(biāo)市場營銷階段（需求導(dǎo)向階段）5.1.2市場細(xì)分的依據(jù)1）市場需求的差異性，以及由此決定的購買者動機和行為的差異性2）市場需求的相似性3）企業(yè)營銷能力的限制4）企業(yè)發(fā)掘市場機會的需要項目5進行市場細(xì)分5.1.3市場細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇新的目標(biāo)市場。（2）有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略，用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。（3）有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，提高競爭力和應(yīng)變力。49第四十九頁，共144頁。任務(wù)5.2把握市場細(xì)分消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1）地理環(huán)境因素2）人口統(tǒng)計因素（1）年齡與生命周期階段。（2）家庭人口與家庭生命周期。（3）性別。（4）收入。（5）職業(yè)與受教育程度。3）消費心理因素（1）生活態(tài)度。①活動②興趣③意見（2）個性。（3）購買動機。4）行為因素（1）購買時機。（2）消費者追求的利益。（3）使用者情況。（4）使用率。（5）忠誠度。（6）態(tài)度。5.2.2生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場與消費者市場相比有其特殊性：一是其購買者是產(chǎn)業(yè)用戶；二是其購買決策是由有關(guān)專業(yè)人員作出，一般屬于理性行為，受感情因素影響較少。因此，上述細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，雖基本適用于生產(chǎn)者市場，但應(yīng)對這些因素賦予新的內(nèi)容，并增加新的變數(shù)：1）最終用戶

2）用戶規(guī)模3）用戶的購買狀況

4）用戶的地理位置5.2.3市場有效細(xì)分的條件無論是消費者市場還是生產(chǎn)者市場，要想形成有效的細(xì)分市場，必須具備一定的條件，否則，很可能徒勞無益，或事倍功半。1）差異性

2）可衡量性3）可進入性

4）效益性5）穩(wěn)定性項目5進行市場細(xì)分50第五十頁，共144頁。項目5進行市場細(xì)分【小結(jié)】市場細(xì)分是通過市場市場調(diào)研，依據(jù)消費者的欲望和需求、購買行為和消費習(xí)慣等方面的差異，將某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干具有共同特征的消費群體市場的過程。

【核心技能與概念】市場細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

【實訓(xùn)操作】背景：教師分發(fā)市場細(xì)分變量關(guān)鍵詞卡片。要求：（1）學(xué)生根據(jù)自身抽到的市場細(xì)分變量思考老師所列舉的市場，你手上的變量是否可以用來作為細(xì)分該市場的標(biāo)準(zhǔn)。（2）重新分組，根據(jù)新小組的市場細(xì)分變量，思考多維的市場細(xì)分變量可以用來作為何種市場的細(xì)分變量。（3）教師分發(fā)若干案例，學(xué)生根據(jù)自己領(lǐng)到的案例，判斷該公司使用了何種市場細(xì)分變量，并記錄在紙張背面。小組內(nèi)部交換案例，直至成員閱讀完全部案例。方法：關(guān)鍵詞卡片法、合作學(xué)習(xí)。時間：35分鐘。51第五十一頁，共144頁。項目6選擇目標(biāo)市場（1）了解目標(biāo)市場選擇的重要性。（2）了解市場細(xì)分的原則和方法。（1）了解目標(biāo)市場的定義。（2）學(xué)會進行市場細(xì)分。（3）掌握市場定位的方法。精讀文章搭檔拼圖觀點站位法可視化展示學(xué)習(xí)目標(biāo)基本知識點和技能主要胡格教學(xué)方法52第五十二頁，共144頁。一個大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路6李明決定開一家前店后廠式的營養(yǎng)米糊小食店。營業(yè)面積10平米，投資約3萬元。在制定相關(guān)的營銷策略之前，他必須對目標(biāo)市場進行選擇，因為所有的營銷策略都必須圍繞著目標(biāo)市場而展開。53第五十三頁，共144頁。任務(wù)6.1什么是目標(biāo)市場目標(biāo)市場的定義著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。即是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或多個子市場。目標(biāo)市場選擇三部曲（1）所確定的目標(biāo)市場必須足夠大，或正在擴大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益。（2）所選擇的目標(biāo)市場是競爭對手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場。（3）所確定的目標(biāo)消費者最可能對本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。如何確定目標(biāo)市場1）存在著未滿足的需求2）顧客需求相對穩(wěn)定3）具有可進入性4）符合企業(yè)目標(biāo)和能力評估目標(biāo)市場1）市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?）市場的吸引力3）企業(yè)的資源和目標(biāo)項目6選擇目標(biāo)市場54第五十四頁，共144頁。任務(wù)6.2選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場范圍選擇（1）產(chǎn)品—市場集中化。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。（3）市場專業(yè)化。（4）選擇性專業(yè)化。（5）全方位進入。選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的依據(jù)1）企業(yè)實力2）市場差異性3）產(chǎn)品差異性4）產(chǎn)品生命周期的階段5）市場競爭狀況項目6選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略1）無差異性市場營銷2）差異性市場營銷①消費者需求彈性較大的商品。②規(guī)格等級復(fù)雜的產(chǎn)品。3）集中性市場營銷55第五十五頁，共144頁。項目6選擇目標(biāo)市場【小結(jié)】企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，并確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，這就明確了企業(yè)的服務(wù)對象和經(jīng)營范圍。

【核心技能與概念】目標(biāo)市場無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略

【實訓(xùn)操作】背景：企業(yè)需要選擇合適的目標(biāo)市場。要求：小組收集信息“加多寶的前世今生”，討論分析：（1）什么是市場營銷戰(zhàn)略？（2）加多寶營銷戰(zhàn)略成功之處。（3）有何啟示？方法：小組討論、可視化。時間：20分鐘。56第五十六頁，共144頁。項目7進行市場定位（1）了解目標(biāo)市場選擇的重要性。（2）了解市場細(xì)分的原則和方法。（1）了解目標(biāo)市場的定義。（2）學(xué)會進行市場細(xì)分。（3）掌握市場定位的方法。精讀文章搭檔拼圖觀點站位法可視化展示學(xué)習(xí)目標(biāo)基本知識點和技能主要胡格教學(xué)方法57第五十七頁，共144頁。任務(wù)7.1市場定位的含義與效用市場定位的含義市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。市場定位的效用1）定位是制定營銷策略的依據(jù)2）定位能引起消費者特別注意3）定位形成競爭優(yōu)勢項目7進行市場定位58第五十八頁，共144頁。任務(wù)7.2市場定位步驟與戰(zhàn)略市場定位步驟1）選擇競爭優(yōu)勢2）初步確定定位方案3）調(diào)整定位方案4）再定位①消費者偏好轉(zhuǎn)移或需求萎縮；②企業(yè)資源發(fā)生了變化；③競爭者實力發(fā)生了變化，定位戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整，對企業(yè)已構(gòu)成威脅。5）準(zhǔn)確傳播企業(yè)定位觀念市場定位戰(zhàn)略1）先入為主2）填空補缺3）針鋒相對實施這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：（1）自信能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。（2）該市場有足夠的吸納容量。（3）比競爭者有更多的資源和實力。4）另辟蹊徑項目7進行市場定位59第五十九頁，共144頁。一個大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路7李明決定開一家前店后廠式的營養(yǎng)米糊小食店。在制定相關(guān)的營銷策略之前，他必須對目標(biāo)市場進行定位，便于吸引目標(biāo)顧客。60第六十頁，共144頁。項目7進行市場定位【小結(jié)】市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別?？蛇\用先入為主、填空補缺、針鋒相對和另辟蹊徑等定位戰(zhàn)略。【核心技能與概念】市場定位先入為主定位填空補缺定位另辟蹊徑定位【實訓(xùn)操作】背景：定位究竟是對什么定位。要求：（1）教師給出信息——定位是對產(chǎn)品定位。（2）學(xué)生閱讀材料，獨立思考上述觀點并判斷。（3）學(xué)生根據(jù)自己選擇的觀點站位，兩隊辯論。方法：站位法。時間：35分鐘。61第六十一頁，共144頁。模塊4營銷組合策劃041960年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4P組合。62第六十二頁，共144頁。項目8產(chǎn)品策劃（1）了解產(chǎn)品的整體概念、明確整體產(chǎn)品的層次。（2）理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。（3）理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。（4）掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序。（5）掌握產(chǎn)品的品牌策略，知道如何對企業(yè)的品牌策略分析進行判斷和決策。（1）了解產(chǎn)品的整體概念、明確整體產(chǎn)品的層次。（2）產(chǎn)品的品牌策略，知道如何對企業(yè)的品牌策略分析進行判斷和決策。井田法旋轉(zhuǎn)木馬閱讀訓(xùn)練小組出訪學(xué)習(xí)目標(biāo)基本知識點和技能主要胡格教學(xué)方法63第六十三頁，共144頁。一個大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路8李明的營養(yǎng)米糊店的準(zhǔn)備工作已經(jīng)進入倒計時。他租下了一家門店，買了生產(chǎn)米糊產(chǎn)品所需的設(shè)備和原料，他自己研制和開發(fā)了好幾種產(chǎn)品，并給親朋好友試嘗，在口味上不斷進行改進，終于小店開張的時候，他隆重推出了五種營養(yǎng)米糊。經(jīng)營一個月后，李明發(fā)現(xiàn)，他的五種產(chǎn)品有的賣得好，有的銷量平平，到底原因在哪呢？他的產(chǎn)品存在什么問題嗎？他是重新開發(fā)新產(chǎn)品呢？還是應(yīng)該對原有的產(chǎn)品進行改進？李明決定要好好研究一下產(chǎn)品的有關(guān)問題。64第六十四頁，共144頁。任務(wù)8.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品的整體概念1）實質(zhì)產(chǎn)品2）形式產(chǎn)品3）延伸產(chǎn)品產(chǎn)品的分類在市場營銷中要根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，制定科學(xué)有效的營銷策略，就必須對產(chǎn)品進行分類。1）消費品（1）便利品。（2）選購品。（3）特殊品。（4）非渴求品。2）工業(yè)品產(chǎn)品組合1）產(chǎn)品組合的相關(guān)基本概念（1）產(chǎn)品組合

（2）產(chǎn)品線

（3）產(chǎn)品項目

（4）產(chǎn)品組合的寬度

（5）產(chǎn)品組合的深度

（6）產(chǎn)品組合的長度（7）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性2）產(chǎn)品組合策略（1）拓展產(chǎn)品組合。（2）縮減產(chǎn)品組合。3）產(chǎn)品線延伸策略（1）向上延伸策略。（2）向下延伸策略。（3）雙向延伸策略。項目8產(chǎn)品策劃65第六十五頁，共144頁。任務(wù)8.2產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期的概念1）產(chǎn)品市場生命周期2）判斷企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的方法（1）類比法（2）銷售增長率比值法 3）產(chǎn)品市場生命周期的特殊表現(xiàn)形式

產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點和策略1）投入期的特點及策略（1）快速掠取策略。（2）緩慢掠取策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。2）成長期的特點與策略3）成熟期的特點與策略（1）市場改革策略（1）產(chǎn)品改革策略（3）市場營銷組合改革策略4）衰退期的特點與策略（1）立刻改革策略。（2）逐步放棄策略。（3）自然淘汰策略。（4）集中策略。項目8產(chǎn)品策劃66第六十六頁，共144頁。任務(wù)8.3新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念1）新產(chǎn)品的涵義市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的科技新產(chǎn)品外，還有在生產(chǎn)銷售方面，只要在功能或形態(tài)上比老產(chǎn)品有明顯改進，或者是采用新技術(shù)原理，新設(shè)計構(gòu)思，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴大使用功能的產(chǎn)品，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷觀念下的新產(chǎn)品概念是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分有所創(chuàng)新、改革和改變，是能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)品。2）新產(chǎn)品的分類（1）全新產(chǎn)品。（2）改進型產(chǎn)品。（3）模仿型產(chǎn)品。（4）形成系列產(chǎn)品。（5）降低成本型產(chǎn)品。（6）重新定位型產(chǎn)品。項目8產(chǎn)品策劃67第六十七頁，共144頁。任務(wù)8.3新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的需求水平不斷的提高，消費領(lǐng)域也不斷地擴大，因而新產(chǎn)品的生產(chǎn)也必須注重發(fā)展趨勢。（1）新產(chǎn)品的科技含量不斷提高。（2）新產(chǎn)品多樣化。（3）產(chǎn)品更美觀，更舒適，更適用。（4）“綠色產(chǎn)品”的發(fā)展。新產(chǎn)品的開發(fā)程序1）創(chuàng)意產(chǎn)生①產(chǎn)品屬性列舉法。②強行關(guān)系法。③調(diào)查法。④頭腦風(fēng)暴法。2）創(chuàng)意的篩選3）概念發(fā)展和試制4）初擬營銷規(guī)劃5）商業(yè)分析6）實體開發(fā)7）市場試銷8）商品化（1）何時推出新產(chǎn)品。（2）何地推出新產(chǎn)品。（3）向誰推出新產(chǎn)品。（4）如何推出新產(chǎn)品。9）新產(chǎn)品的推廣策略（1）市場導(dǎo)向策略。（2）技術(shù)領(lǐng)先型策略。（3）競爭性模仿策略。（4）綜合型策略。項目8產(chǎn)品策劃68第六十八頁，共144頁。任務(wù)8.4品牌決策品牌如今，企業(yè)已進入品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?？铺乩盏亩x較普遍地為目前營銷界普遍認(rèn)同和接受，他認(rèn)為品牌主要反映了六方面的內(nèi)容：（1）屬性（2）利益（3）消費價值（4）文化（5）個性（6）購買使用者品牌是一個復(fù)合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱（BrandName），是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如“三星”“海爾”“娃哈哈”都是著名的品牌名稱。名稱是企業(yè)形象和品牌形象的核心要素，是構(gòu)成形象概念的基礎(chǔ)。在營銷實踐中，常有“名不正則言不順”的案例。品牌標(biāo)志（BrandMark），是指品牌中可以被識別但又不能用語言稱呼的部分，如符號、字體、圖案、色彩等。如耐克的“對勾”等。商標(biāo)是一個法律術(shù)語，是指已獲得專有權(quán)并受法律保護的一個品牌或品牌中的一部分。我國習(xí)慣上對一切品牌不論注冊與否，統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有“注冊商標(biāo)”與“非注冊商標(biāo)”之分。注冊商標(biāo)受法律保護，而非注冊商標(biāo)不受法律保護。項目8產(chǎn)品策劃69第六十九頁，共144頁。任務(wù)8.4品牌決策品牌命名的原則從傳播學(xué)和營銷學(xué)的角度，名稱要簡、特、新、亮、巧、合、法。品牌的作用1）對于消費者的作用（1）有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇或購買商品。（2）借助品牌，消費者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如維修服務(wù)等。（3）品牌有利于消費者權(quán)益的保護，如選購時避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問題時便于索賠和更換等。（4）有助于消費者避免購買風(fēng)險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。（5）好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。2）對于生產(chǎn)者的作用（1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。（2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。（3）有助于細(xì)分市場，進而進行市場定位。（4）有助于新品的開發(fā)，節(jié)約產(chǎn)品投入成本。（5）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。3）對于競爭者的作用（1）可以推出相對應(yīng)的品牌進行反擊。（2）競爭者可采用“品牌補缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場，從而獲取利潤。項目8產(chǎn)品策劃70第七十頁，共144頁。任務(wù)8.4品牌決策品牌策略1）品牌化決策（1）產(chǎn)品技術(shù)要求簡單，不會因為企業(yè)不同而形成產(chǎn)品的不同特點，如電力、煤炭、自來水、木材等。（2）顧客習(xí)慣上不是認(rèn)品牌購買的產(chǎn)品，如打火機、白糖、面粉等。（3）小范圍的生產(chǎn)、銷售、沒有明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如土特產(chǎn)、手工藝品等。（4）企業(yè)臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如接受外來的加工業(yè)務(wù)等。2）品牌使用決策（1）企業(yè)品牌。（2）中間商品牌。（3）混合品牌。3）品牌名稱決策（1）個別品牌策略。（2）統(tǒng)一品牌策略。（3）分類品牌策略。（4）主副品牌策略。項目8產(chǎn)品策劃71第七十一頁，共144頁。任務(wù)8.4品牌決策品牌策略3）品牌名稱決策（5）品牌延伸策略。陷阱之一，損害原品牌的高品質(zhì)形象。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮人這種陷阱。陷阱之二，品牌淡化。陷阱之三，心理沖突。陷阱之四，蹺蹺板效應(yīng)。（6）多品牌策略。①多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減??；②可以吸引喜好新牌子的消費者；③使組織內(nèi)部直接產(chǎn)生競爭，有利于提高企業(yè)的工作效率和管理效率；④可以滿足不同的細(xì)分市場的需要，為提高總銷售量創(chuàng)造條件。其存在的風(fēng)險是使用的品牌量過多，導(dǎo)致每種產(chǎn)品的市場份額很小，使企業(yè)資源分散，而不能集中到少數(shù)幾個獲利水平較高的品牌。項目8產(chǎn)品策劃72第七十二頁，共144頁。任務(wù)8.5包裝策略包裝與包裝作用1）包裝的概念包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，通過對產(chǎn)品的包裝可以達到多種效果；包裝設(shè)計應(yīng)適應(yīng)消費者心理，顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，包裝形狀，大小應(yīng)為運輸、攜帶、保管和使用提供方便。2）包裝的作用（1）保護商品。（2）便于運輸、攜帶和儲存。（3）便于使用。（4）美化商品，促進銷售。（5）增強競爭力。（6）增收節(jié)支。項目8產(chǎn)品策劃73第七十三頁，共144頁。任務(wù)8.5包裝策略包裝的策略1）類似包裝策略類似包裝，亦稱產(chǎn)品線包裝，即指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用共同或相似的圖案、形狀或其他共同的特征，使消費者容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。2）等級包裝策略即按照產(chǎn)品的價值、品質(zhì)、分成若干等級，并實行不同的包裝，使包裝與產(chǎn)品的價值相稱。3）組合包裝策略指把使用時相互關(guān)聯(lián)的多種商品納入一個包裝容器中，同時出售。4）復(fù)用包裝策略指在原包裝的產(chǎn)品使用完后，其包裝物還可以作其他用途。5）附贈品包裝策略指在商品包裝物內(nèi)附贈給購買者一定的物品或獎券。6）更換包裝策略指對原商品包裝進行改進或更換，重新投入市場以吸引消費者；或者原商品聲譽不是太好，銷售量下降時，通過更換包裝，重塑形象，保持市場占有率，采取該策略，可以重塑產(chǎn)品在消費者心中的形象，改變一些不良影響，但對于優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，不宜采用這種策略。項目8產(chǎn)品策劃74第七十四頁，共144頁。項目8產(chǎn)品策劃

【小結(jié)】根據(jù)市場營銷活動順序，本項目主要是了解產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，一般也將其總稱為產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是市場營銷策略組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)生產(chǎn)或者銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度進行最優(yōu)決策。產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品生命周期。典型的產(chǎn)品生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)該使用不同的營銷策略。品牌是企業(yè)的一種最重要的無形資產(chǎn)。品牌策略包括要不要品牌、用誰的品牌和品牌延伸等策略。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，包裝策略包括類似包裝、等級包裝、配套包裝、附贈品包裝、再使用包裝、性別包裝、習(xí)慣使用量包裝等策略。企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，才能迎合市場需求快速變化，滿足顧客需求，從而獲取利潤。一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗、制定市場營銷戰(zhàn)略、進行營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試驗和商業(yè)化八個階段。

【核心技能與概念】產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌延伸策略多品牌策略75第七十五頁，共144頁。項目8產(chǎn)品策劃【實訓(xùn)操作】任務(wù)一背景：每年，化妝品公司向全球各地的消費者銷售價值幾十億美元的潤膚露、護膚液和香水。一定意義上，這些產(chǎn)品不過是一些具有好聞氣味和潤滑屬性的油類和化學(xué)制劑精心調(diào)制而成的混合物。香水：Nosmell；nosell180美元一盎司的香水的生產(chǎn)成本可能僅僅是10美元。任務(wù)：（1）學(xué)生閱讀文章產(chǎn)品整體概念，在白板上畫出自己理解的產(chǎn)品的三個層次。（2）挑選自己隨身攜帶的任意一件產(chǎn)品，舉例說明產(chǎn)品的整體概念。方法：可視化；小組出訪。時間：30分鐘。任務(wù)二背景：高露潔的產(chǎn)品組合就包括四個主要的產(chǎn)品線：口腔護理系列、個人護理系列、家庭護理系列和寵物營養(yǎng)系列。每個產(chǎn)品線通常又包括幾個二級產(chǎn)品線。香水：Nosmell；nosell180美元一盎司的香水的生產(chǎn)成本可能僅僅是10美元。任務(wù)：（1）獨立閱讀文章“產(chǎn)品線決策”和“產(chǎn)品組合決策”，旋轉(zhuǎn)木馬交流；（2）學(xué)生列舉自身攜帶的產(chǎn)品，列出該產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，組內(nèi)交流。方法：精讀文章；旋轉(zhuǎn)木馬。時間：25分鐘。76第七十六頁，共144頁。項目9價格策略（1）明確影響定價的因素。（2）掌握定價的一般方法。（3）掌握定價的基本策略。（4）熟知價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整。（1）掌握定價的三種方法和五種策略。（2）掌握價格調(diào)整與價格競爭。關(guān)鍵詞卡片法博物館法學(xué)習(xí)目標(biāo)基本知識點和技能主要胡格教學(xué)方法77第七十七頁，共144頁。一個大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路9經(jīng)過一番努力，李明的小店銷售的產(chǎn)品已經(jīng)定了下來，但他遇到了一個新的問題——不知道產(chǎn)品的銷售價格怎么定。他清楚，現(xiàn)在這個行業(yè)的競爭很激烈，要想在這個行業(yè)里面立足，除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬以為，價格的制定也是至關(guān)重要的。為此，他收集了競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品的價格，但他還有幾個問題需要解決：（1）作為新開的店，是要以獲取利潤最大化為目標(biāo)還是以占領(lǐng)市場為目標(biāo)?（2）行業(yè)競爭很激烈，怎樣定價才能在激烈的競爭中取得優(yōu)勢？（3）若要對某種產(chǎn)品進行促銷，促銷價格又該怎么定？帶著李明的種種疑問，我們將進入本項目的學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)，也許你能為李明找到一個好的答案。78第七十八頁，共144頁。任務(wù)9.1影響定價決策的因素定價概述1）價格的構(gòu)成（1）生產(chǎn)成本。

（2）流通費用。（3）利潤。

（4）稅金。2）商品價格的構(gòu)成產(chǎn)品成本+稅金+生產(chǎn)企業(yè)利潤=出廠價格出廠價格+批發(fā)流通費用+批發(fā)企業(yè)的利稅=批發(fā)價格批發(fā)價格+零售部門的費用+零售部門的利稅=零售價格注意：以上是商品價格的一般公式，不同的領(lǐng)域的商品價格構(gòu)成會有所不同：生產(chǎn)領(lǐng)域：商品價格＝生產(chǎn)成本＋稅金＋利潤流通領(lǐng)域：商品價格＝商品進價＋流通費用＋稅金＋利潤服務(wù)領(lǐng)域：服務(wù)商品價格＝服務(wù)成本＋稅金＋利潤價格策略的重要性1）價格能調(diào)節(jié)和誘導(dǎo)市場需求2）價格是營銷競爭的重要手段3）價格影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)項目9價格策略79第七十九頁，共144頁。任務(wù)9.1影響定價決策的因素定價目標(biāo)1）以獲取利潤為定價目標(biāo)（1）要確定合理的利潤率。（2）采用這種定價目標(biāo)必須具備一定條件，即自己的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不怕競爭對手競爭。2）以擴大銷售為定價目標(biāo)3）以市場占有為定價目標(biāo)4）以改善形象為定價目標(biāo)5）以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)（1）力量較弱的企業(yè)，可采用與競爭者的價格相同或略低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。（2）力量較強的企業(yè)，又要擴大市場占有率時，可采用低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。（3）財力雄厚，并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者價格出售產(chǎn)品方法。（4）為了防止別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場。項目9價格策略80第八十頁，共144頁。任務(wù)9.1影響定價決策的因素影響定價決策的因素價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，不可隨意變動，企業(yè)利潤的大小取決于價格與價值的背離程度，這是理論上的抽象的價格概念。在現(xiàn)實的營銷活動中，價格概念是活生生的東西，價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，且異?；钴S，它根據(jù)市場供求狀況的變化做出靈活反應(yīng)。企業(yè)利潤的大小不僅取決于價格與價值的背離程度，而且取決于多種因素。1）產(chǎn)品成本2）供求關(guān)系3）競爭狀況（1）完全競爭。（2）壟斷性競爭。（3）寡頭競爭。①完全寡頭競爭。②不完全寡頭競爭。（4）純粹壟斷。（5）政府壟斷。（6）私有限制性壟斷。（7）私有非限制性壟斷。項目9價格策略政策法規(guī)由于價格涉及供應(yīng)商、銷售商和廣大消費者的利益，同時也會對宏觀經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重要影響，所以有時政府部門會對一些產(chǎn)品的價格實行政策干預(yù)。在這種情況下，政策法規(guī)就會成為企業(yè)定價的依據(jù)之一。任務(wù)9.2常用的定價方法和策略①選擇定價目標(biāo)；②測定需求的價格彈性；③估算成本；④分析競爭對手的產(chǎn)品與價格；⑤選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法；⑥選定最后價格。81第八十一頁，共144頁。任務(wù)9.2常用的定價方法和策略成本導(dǎo)向定價法1）成本加成定價法P=C（1+R）式中，P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。①用零售價格來衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售價。②用進貨成本來衡量，即加成率=毛利（加成）/進貨成本。（1）成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作調(diào)整。（2）只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。（3）許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平，當(dāng)買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。2）目標(biāo)利潤定價法所謂目標(biāo)定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。目標(biāo)定價法與一個重要的缺陷，即企業(yè)以估計的銷售量求出應(yīng)制定的價格，殊不知價格卻又恰恰是影響銷售量的重要因素。項目9價格策略82第八十二頁，共144頁。任務(wù)9.2常用的定價方法和策略需求導(dǎo)向定價法當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價法時，通?？梢圆扇≌J(rèn)知價值定價法。所謂認(rèn)知價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。（1）直接價格評比法。（2）直接認(rèn)知價值評比法。（3）診斷法。競爭導(dǎo)向定價法1）隨行就市定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：①難以估算成本；②企業(yè)打算與同行和平共處；③如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。2）密封投標(biāo)定價法該法通常采用公開招標(biāo)的辦法。即采購機構(gòu)（買方）在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購機構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最低的、最有利的供應(yīng)商成交，簽定采購合同。項目9價格策略83第八十三頁，共144頁。任務(wù)9.3定價策略折扣與折讓定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。價格折扣和折讓類型有五種：1）現(xiàn)金折扣 2）數(shù)量折扣 3）功能折扣4）季節(jié)折扣 5）讓價策略地區(qū)定價策略所謂地區(qū)性定價策略，就是企業(yè)要決定對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式有：1）FOB原產(chǎn)地定價 2）統(tǒng)一交貨定價 3）分區(qū)定價4）基點定價 5）運費免收定價心理定價策略1）聲望定價 2）尾數(shù)定價 3）招徠定價項目9價格策略84第八十四頁，共144頁。任務(wù)9.3定價策略差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：1）顧客差別定價2）產(chǎn)品形式差別定價3）產(chǎn)品部位差別定價4）銷售時間差別定價①市場必須是可以細(xì)分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。②以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。③競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。④細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得額外收入，這就是說，不能得不償失。⑤價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售。⑥采取的價格歧視形式不能違法。項目9價格策略85第八十五頁，共144頁。任務(wù)9.3定價策略新產(chǎn)品定價策略1）撇脂定價策略（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。（4）高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。2）滲透定價策略（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。產(chǎn)品組合定價策略1）產(chǎn)品線定價 2）選擇品定價 3）補充產(chǎn)品定價 4）分部定價5）副產(chǎn)品定價 6）產(chǎn)品系列定價項目9價格策略86第八十六頁，共144頁。任務(wù)9.4價格調(diào)整與價格競爭市場競爭中的價格調(diào)整企業(yè)在定價之后，由于宏觀環(huán)境和市場形勢的變化，往往要隨時改變價格。1）降低價格2）提高價格3）購買者對變價的反應(yīng)4）企業(yè)面臨競爭者降價的對策（1）置之不理。（2）價格不變，運用非價格手段反擊。（3）跟著降價。即跟隨著競爭者降價。項目9價格策略87第八十七頁，共144頁。任務(wù)9.4價格調(diào)整與價格競爭價格競爭與非價格競爭1）價格競爭（1）在早期的商品經(jīng)濟中，由于生產(chǎn)力水平低下，進入市場的商品主要是原料、食品和一般消費品，產(chǎn)品本身的差異性很小，消費者用來區(qū)別競爭品的工具就是價格，因而早期的商品社會中，價格就成為商品競爭的主要手段。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟中，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，導(dǎo)致兩種傾向，一種是生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，另一種是產(chǎn)品的差異化。對于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來說，價格競爭仍然是一種重要的競爭手段。（2）在經(jīng)濟不發(fā)達時期，人們的收入水平有限，消費者必然對商品價格的調(diào)整十分敏感。因而企業(yè)對產(chǎn)品價格的調(diào)整就會自然抑制或促進商品的銷售，價格在競爭中的作用就變得十分明顯。在現(xiàn)代社會中，雖然人們的生活水平普遍提高，收入增加，但是收入水平參差不齊，價格的變動對低收入的消費者來講仍有重要影響。（3）長期以來，由于受到傳統(tǒng)觀念的影響，面對復(fù)雜的市場供求變動，人們簡單地把一些市場變動的表面現(xiàn)象歸結(jié)于價格因素。（4）無論過去還是現(xiàn)在，價格競爭比其他競爭手段都來得更快、更及時，見效也最明顯。事實上，價格競爭本身有很多弊病，主要表現(xiàn)在：（1）價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手“以牙還牙”的報復(fù)，導(dǎo)致兩敗俱傷。（2）以降價為手段，當(dāng)然可以一時獲得成功，但不是長遠(yuǎn)之計，而且恢復(fù)正常價格，往往是很困難的。定價太低，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的下降。（3）價格競爭主要依靠企業(yè)的經(jīng)濟實力，因而不利于企業(yè)進行廣泛、全面的市場競爭。項目9價格策略88第八十八頁，共144頁。任務(wù)9.4價格調(diào)整與價格競爭價格競爭與非價格競爭2）非價格競爭（1）在激烈的商品競爭中，單純依賴價格競爭，有許多弊病，不利于企業(yè)開展全面而廣泛的競爭。為此，企業(yè)需要有新的途徑和方式來豐富市場商品競爭。（2）商品經(jīng)濟與科學(xué)技術(shù)的進一步發(fā)展，新的營銷理論的誕生，為非價格的競爭興起創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境和條件。具體表現(xiàn)在：①科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高為生產(chǎn)差異性產(chǎn)品提供了客觀條件，也為消費者鑒別商品提供了條件。②市場供求關(guān)系發(fā)生了深刻變化，供過于求的商品日益增多。③人們的購買力水平提高，消費者變得更加挑剔和個性化。