龍泉大面鎮(zhèn)中水電水立方項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行的方案(END)

龍泉大面鎮(zhèn)中水電水立方項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行的方案(END)1.2011年10月達(dá)預(yù)售條件后，在2011年12月31日前，盡可能實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)值。2.提升品牌PART1同質(zhì)化下，如何突圍？

目標(biāo)下的問(wèn)題作為40余萬(wàn)方的項(xiàng)目，首期即全盤(pán)，面對(duì)區(qū)域同樣的剛需產(chǎn)品，相近的產(chǎn)品面積段、戶型配比、戶型設(shè)計(jì)。如何搭建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系建立與突破傳播，尤為重要。PART2速度目標(biāo)任務(wù)下，超越市場(chǎng)的速度。PART3客戶蓄積難度時(shí)間短、競(jìng)品稀釋，蓄客難度大。占位思考機(jī)會(huì)與項(xiàng)目占位營(yíng)銷策略項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)下的問(wèn)題報(bào)告思路營(yíng)銷策略總綱及策略解析Ⅰ項(xiàng)目屬性分析Ⅱ市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)解讀Ⅲ目標(biāo)客戶研判關(guān)鍵營(yíng)銷問(wèn)題根源識(shí)別可類比案例的經(jīng)驗(yàn)選擇項(xiàng)目執(zhí)行方案Ⅳ核心價(jià)值提煉Ⅰ項(xiàng)目屬性分析【項(xiàng)目區(qū)域規(guī)劃】：“東部新城”，城市副中心，城市價(jià)值等同“國(guó)際城南”。云立方東部新城：是城市副中心。是成都市產(chǎn)業(yè)承接基地。是生態(tài)屏障。東部新城鏈接：東部新城的規(guī)劃范圍西至三環(huán)路、北至成南高速、東至龍泉山脈、南至成渝鐵路，包括十陵片區(qū)、洪河片區(qū)、三圣片區(qū)、大面片區(qū)、錦江區(qū)、洛帶鎮(zhèn)等區(qū)域。未來(lái)的東部新城將重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)動(dòng)力、文化旅游兩條軸線以及東部RBD地區(qū)、中央服務(wù)區(qū)、十陵中央公園三個(gè)核心區(qū)，工業(yè)發(fā)展與生態(tài)旅游和諧交融，打造成為成都的東部副中心、工業(yè)集中發(fā)展區(qū)和東部生態(tài)屏障。東部新城，完整的產(chǎn)業(yè)支撐、商服配套、無(wú)縫交通……天鵝湖生態(tài)濕地公園、龍泉山脈……中水電、世貿(mào)、首創(chuàng)、中鐵建……品牌開(kāi)發(fā)商區(qū)域合力造城?！卷?xiàng)目區(qū)域價(jià)值】：

“成都非龍泉新城東”5公里8公里云立方三環(huán)路繞城高速成龍大道成龍大道成都市主城區(qū)龍泉驛城區(qū)項(xiàng)目距離成都市三環(huán)路驕子立交約5公里，距離龍泉主城區(qū)直線距離約8公里。項(xiàng)目地處東部新城核心區(qū)域，從附著力上來(lái)看，項(xiàng)目更應(yīng)該附著于成都市主城區(qū)。項(xiàng)目所在大面鎮(zhèn)與錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)接壤，是成都市城市化的前沿陣地。大面鎮(zhèn)大面印象：經(jīng)濟(jì)前沿：大面鎮(zhèn)地處龍泉驛西部，與錦江區(qū)接壤。是龍泉驛區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿。工業(yè)基地：龍泉經(jīng)開(kāi)區(qū)就位于大面鎮(zhèn)，是龍泉驛經(jīng)濟(jì)的命脈。生態(tài)基地：龍泉驛區(qū)天鵝湖濕地公園，及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展區(qū)域。人居之所：區(qū)域內(nèi)最多品牌開(kāi)發(fā)商聚集，成為龍泉驛人居環(huán)境最好的區(qū)域。交通要沖：區(qū)域西接錦江區(qū)，南接雙流縣，是重要的交通要沖。而且區(qū)域內(nèi)快速通道與地鐵均有規(guī)劃，是未來(lái)快速發(fā)展的區(qū)域。龍泉驛城區(qū)大面區(qū)域，東部新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新貴，品牌強(qiáng)、規(guī)模大、起點(diǎn)高……城市交通距離、環(huán)域價(jià)值、生態(tài)資源、配套資源等先天區(qū)位優(yōu)勢(shì)，大面成為新城東核心！【項(xiàng)目區(qū)域形象】：

新城東核心南有大源，東看大面成龍大道、驛都大道城東外擴(kuò)主動(dòng)脈規(guī)劃利好，環(huán)境宜居，交通暢達(dá)，品牌房企入駐。中水電作為城東發(fā)展主軸上的品質(zhì)住區(qū)。將為城東建立起一個(gè)品質(zhì)標(biāo)桿。城市支柱、重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域、啟動(dòng)時(shí)機(jī)已具備“向東向南發(fā)展”的城市驅(qū)動(dòng)背景下，以便捷無(wú)縫交通、生態(tài)資源、產(chǎn)業(yè)支撐的東部新城，已構(gòu)建了一座城市的新型價(jià)值鏈。不同于財(cái)富城北、生態(tài)城西具有較為典型的區(qū)域名片，東部新城在于綜合價(jià)值極高。隨城市規(guī)劃、城市外擴(kuò)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，“新城東”已具備較成熟的發(fā)展基礎(chǔ)。因國(guó)際城南的高速發(fā)展與成熟，下一個(gè)熱點(diǎn)，一定在城東。新城東占地面積85605㎡建筑面積428029㎡產(chǎn)品形態(tài)高層電梯公寓、SOHO、街鋪、獨(dú)立商業(yè)物業(yè)地址龍泉驛成龍大道北側(cè)總戶數(shù)4800總棟數(shù)16棟容積率5綠地率25%車位1：1面積區(qū)間74-118㎡項(xiàng)目配套商服：世茂商業(yè)中心

醫(yī)院：四川省醫(yī)院城東附園，華西醫(yī)院三圣分院（在建），成都市沙河堡醫(yī)院。

學(xué)校：成都三幼，川師附屬幼兒園，大面小學(xué)，川師附小，鹽道街小學(xué)，北師大附小，川師附中，大面中學(xué)，七中育才，成都經(jīng)開(kāi)區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué)，樹(shù)德中學(xué)，北京大學(xué)附屬中學(xué)，四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，川師成龍校區(qū)。開(kāi)發(fā)商中國(guó)水電地產(chǎn)

地塊邊界清晰方正，內(nèi)部平整，無(wú)自然資源，道路通達(dá)性較好；兩面臨市政主干道，其中一面臨成龍大道，噪音對(duì)項(xiàng)目影響較大；復(fù)合地產(chǎn)，品質(zhì)受限項(xiàng)目產(chǎn)品配比項(xiàng)目住宅產(chǎn)品戶型配比戶型區(qū)間建筑面積（㎡）實(shí)得面積（㎡）實(shí)得率戶數(shù)配比面積配比總戶數(shù)（戶）戶數(shù)占比區(qū)間占比總面積（㎡）面積占比區(qū)間占比70-80㎡7587.43117%2526.0%9.2%189004.8%7.6%79.692.38116%1363.2%10825.62.8%80-90㎡88.994.94107%2526.0%49.2%22402.85.7%44.5%89.199.03111%2726.5%24235.26.2%8092.82116%1363.2%108802.8%81.694.38116%3969.4%32313.68.3%82.695.47116%3969.4%32709.68.4%81.195.94118%3107.4%251416.4%83.195.93115%3107.4%257616.6%90-100㎡94--3969.4%9.4%372249.5%9.5%100-110㎡100.4108.54108%3969.4%16.8%39758.410.2%18.2%100.9109.11108%3107.4%312798.0%110-120㎡119127.57107%2526.0%6.0%299887.7%7.7%120-130㎡123--3969.4%9.4%4870812.5%12.5%總計(jì)

4210

390126.2

項(xiàng)目總建面42.8萬(wàn)㎡，其中包含14幢住宅，建面39.6萬(wàn)㎡；1幢商務(wù)公寓，建面約1.2萬(wàn)㎡；1幢集中商業(yè)約4000㎡及底商產(chǎn)品。三大業(yè)態(tài)，構(gòu)成項(xiàng)目多元化產(chǎn)品鏈！項(xiàng)目主力產(chǎn)品為80-90㎡二變?nèi)龖粜停瑒傂璁a(chǎn)品，與周邊大多數(shù)項(xiàng)目產(chǎn)品線重合。首創(chuàng)東公元J3戶型90㎡變109㎡四季康城F4戶型90㎡變106㎡贈(zèng)送房間1#樓1戶型89㎡變95㎡產(chǎn)品實(shí)得率高達(dá)121%，贈(zèng)送實(shí)用，戶型帶入戶花園，三室雙衛(wèi)布局方正動(dòng)靜合理。產(chǎn)品實(shí)得率高達(dá)117%，贈(zèng)送房間實(shí)用價(jià)值不大。戶型緊湊，性價(jià)比一般。產(chǎn)品實(shí)得率僅108%，戶型方正緊湊，但戶型觀景陽(yáng)臺(tái)和入戶花園缺失，舒適度較低。區(qū)域內(nèi)競(jìng)品去化速度最快的緊湊型三房的比較中

本案的產(chǎn)品在實(shí)得率和舒適度等方面優(yōu)勢(shì)不明。項(xiàng)目與競(jìng)品核心產(chǎn)品對(duì)比：二變?nèi)龖粜晚?xiàng)目屬性認(rèn)知高產(chǎn)值高利潤(rùn)產(chǎn)品集中商業(yè)是亮點(diǎn)，商業(yè)體量足以提升區(qū)域配套水平。核心產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)優(yōu)勢(shì)，贈(zèng)送較少。補(bǔ)充產(chǎn)品搶占校園經(jīng)濟(jì)前沿，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目多元化物業(yè)發(fā)展。住宅商業(yè)商務(wù)公寓住宅產(chǎn)品為核心，商業(yè)產(chǎn)品為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，商務(wù)公寓打造項(xiàng)目多元化產(chǎn)品線。多元的產(chǎn)品構(gòu)成對(duì)項(xiàng)目客群的多元化構(gòu)成產(chǎn)生了積極影響。①作為城市外延區(qū)域，如何吸附客群選擇新城東區(qū)域？ 相對(duì)現(xiàn)階段，新城東區(qū)域相對(duì)較為郊區(qū)化的市場(chǎng)印象，配套差、距離遠(yuǎn)、地段價(jià)值論等，阻礙主流客戶外移。②客戶到達(dá)新城東區(qū)域后，如何讓客戶只選擇云立方？鑒于市場(chǎng)暢銷緯度、客戶總價(jià)承受、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等緯度，新城東區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重。且各案價(jià)格水平在單價(jià)總價(jià)各區(qū)間差異不大。

項(xiàng)目初慮兩大價(jià)值驅(qū)動(dòng)構(gòu)建吸引其他區(qū)域客群跳出區(qū)域同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)Ⅰ市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)解讀政策的風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的緊逼是我們要共同面臨的挑戰(zhàn)信貸緊縮自2011年1月以來(lái)，已6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；銀行信貸規(guī)模緊縮。對(duì)本案影響：1、利息上調(diào)，購(gòu)房成本大幅增加，客戶置業(yè)門(mén)檻增高；特別對(duì)于剛需客戶按揭，影響較大。2、銀行不放貸或放貸額減小，對(duì)客戶的資金、貸款條件要求增高，開(kāi)發(fā)商回款周期受限。對(duì)本案啟示：提前建立完善、優(yōu)質(zhì)的銀行信貸體系，提高項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力。政策限購(gòu)對(duì)本案的影響：1、現(xiàn)階段未限購(gòu)，但不代表未來(lái)不限購(gòu)，盡早入市，避免風(fēng)險(xiǎn)。2、在未限購(gòu)的相對(duì)陽(yáng)光地帶，充分挖掘項(xiàng)目投資屬性，擴(kuò)大項(xiàng)目客群受眾。新政影響下個(gè)案表現(xiàn)：線上推廣效應(yīng)驟降項(xiàng)目亮相時(shí)間亮相報(bào)廣來(lái)電亮相報(bào)廣來(lái)訪下降比例保利金香檳2010.41604075%保利香檳國(guó)際2011.6351070%

保利香檳國(guó)際和保利金香檳同為保利地產(chǎn)在成都城西的剛需項(xiàng)目，兩個(gè)項(xiàng)目在兩個(gè)時(shí)間段的關(guān)注度卻有著明顯的區(qū)別，在新政的影響之下，線上推廣效果下降明顯；報(bào)廣出街帶來(lái)的來(lái)電來(lái)訪量銳減75%！啟示：項(xiàng)目在保持線上推廣形象的同時(shí)，必須主動(dòng)出擊，有效的拓展客戶來(lái)訪渠道。新政下市場(chǎng)整體呈現(xiàn)價(jià)穩(wěn)量跌趨勢(shì)，供應(yīng)呈小幅下降，存銷比仍處于高位盤(pán)整階段。限購(gòu)新政對(duì)本案影響：市場(chǎng)成交低迷，觀望嚴(yán)重。下半年市場(chǎng)環(huán)境有進(jìn)一步惡化的可能性。（除非政策出現(xiàn)松動(dòng)）開(kāi)發(fā)商將可能開(kāi)始大面積降價(jià)促銷。項(xiàng)目所在區(qū)域的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)減弱，且項(xiàng)目上市預(yù)期價(jià)格可能降低。成都5月重點(diǎn)熱銷項(xiàng)目分析——“性價(jià)比”再戰(zhàn)江湖市場(chǎng)回暖？個(gè)案因素？熱銷啟示1、《國(guó)八條》執(zhí)行4個(gè)月來(lái)，成都樓市價(jià)格小幅波動(dòng)下滑，但基本格局量縮價(jià)穩(wěn)，庫(kù)存增大，存銷比上升。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)平穩(wěn)，絕大多數(shù)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)去化情況低于預(yù)期。2、從整體宏觀政策環(huán)境看，盡管以巴曙松為代表學(xué)術(shù)屆在5月底提出了“政策超調(diào)風(fēng)險(xiǎn)”呼聲，但綜合分析，銀根緊縮政策短期沒(méi)有退出跡象，限貸政策依然嚴(yán)厲。3、在保障房2季度開(kāi)始進(jìn)入建設(shè)期，CPI進(jìn)入“翹尾期”資產(chǎn)升值因素未被看好。以上3點(diǎn)，說(shuō)明市場(chǎng)回暖的證據(jù)不足，與08年降階不同，這次沒(méi)有“拐點(diǎn)”論，也沒(méi)有金融危機(jī)來(lái)襲，在看好遠(yuǎn)期后市心態(tài)下，在行政壓制下的需求和購(gòu)房者普遍的觀望，可以被“性價(jià)比”擊穿。中德英倫聯(lián)邦：城南板塊，開(kāi)盤(pán)售罄；

強(qiáng)調(diào)品牌開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品高贈(zèng)送、品質(zhì)、物業(yè)管理

及未來(lái)片區(qū)規(guī)劃完善的配套預(yù)期項(xiàng)目區(qū)位：位于國(guó)際城南天府大道南段，地處高新領(lǐng)館區(qū)核心區(qū)域，北臨5平方公里的西部金融中心——金融城，東接規(guī)劃為10平方公里的花園式新川創(chuàng)新科技園區(qū)。交通條件：天府大道、紅星路南延線、地鐵1號(hào)線、6號(hào)線均從項(xiàng)目經(jīng)過(guò)。項(xiàng)目規(guī)模：總規(guī)劃用地900畝；共分三期，開(kāi)發(fā)周期5-6年；一期總占地面積：360畝，總建筑面積128萬(wàn)㎡；容積率：4.9；綠化率：55%；總戶數(shù)：總戶數(shù)9000戶；停車位：7615個(gè)；產(chǎn)品形態(tài)：以33層、34F高層產(chǎn)品為主、局部44F超高層；80平米套二可變123平米套三，60平米可變70平米套二，105平米可變164平三房。銷售情況：5月29日成都中德英倫聯(lián)邦項(xiàng)目一期一批次開(kāi)盤(pán)，推1、4、11號(hào)樓共計(jì)712套房源，主力面積㎡，均價(jià)7900元/㎡,實(shí)得面積單價(jià)約5000元/㎡；按揭優(yōu)惠3%，一次性付款優(yōu)惠6%，截止中午12:30現(xiàn)場(chǎng)銷控顯示認(rèn)購(gòu)712套，其中404套為團(tuán)購(gòu)，在“三無(wú)”（無(wú)示范區(qū)、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)售樓部）情況下，實(shí)現(xiàn)去化率100%。N主力戶型：C戶型；三房?jī)蓮d雙衛(wèi)；建筑面積89㎡；實(shí)得面積136㎡；贈(zèng)送面積多，主臥32平米，八角式格局采光觀景佳；項(xiàng)目區(qū)位圖項(xiàng)目一期總平圖金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)：城北板塊中心城區(qū)大型城市綜合體，地鐵物業(yè)，開(kāi)盤(pán)售罄；強(qiáng)調(diào)品牌開(kāi)發(fā)、商業(yè)配套及錦江萬(wàn)達(dá)的價(jià)值兌現(xiàn)；項(xiàng)目區(qū)位：成都金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)位于一環(huán)路、人民北路交匯處。項(xiàng)目規(guī)模：占地面積:133333平米；總建筑面積積:110萬(wàn)平米；交通條件：距離地鐵1號(hào)線站口不足50平米，緊臨規(guī)劃中的地鐵5、6號(hào)線；周邊公交線路云集；容積率：7；綠化率：15%；總戶數(shù)：當(dāng)期戶數(shù)731戶；住宅總戶數(shù)2000余戶；

產(chǎn)品形態(tài)：包括超大型高端商業(yè)、高檔城市住宅（32-38F）、精裝SOHO公寓、甲級(jí)寫(xiě)字樓群落等，涵蓋居住、購(gòu)物、休閑餐飲、娛樂(lè)、辦公等功能。銷售情況：4月28日一期一批次開(kāi)盤(pán)推600余套，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天售罄；5月28日一期二批次開(kāi)盤(pán)，推C組團(tuán)240套房源，主力面積71-119㎡，均價(jià)10650元/㎡,一次性付款優(yōu)惠2%，截止下午12:50現(xiàn)場(chǎng)銷控顯示認(rèn)購(gòu)237套，去化率98.8%。一批次二批次主力戶型：B2戶型；三房?jī)蓮d雙衛(wèi)；建筑面積72㎡；戶型方正，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，動(dòng)靜分區(qū)合理；客餐廳相連通透，雙向采光；雙臥室均設(shè)獨(dú)立儲(chǔ)藏空間，空間便于利用；項(xiàng)目總平圖項(xiàng)目區(qū)位圖6月熱盤(pán)——佳兆業(yè)君匯上品：超低價(jià)支撐旺銷開(kāi)發(fā)商佳兆業(yè)物業(yè)地址雙流縣南湖國(guó)際風(fēng)景區(qū)兩江交匯處物業(yè)形態(tài)高層物業(yè)功能住宅占地面積182758平方米建筑面積1040000平方米容積率4.2綠化率30%總戶數(shù)1544公攤——樓層數(shù)25F、33F建筑密度28%車位比——交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯開(kāi)盤(pán)情況開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2011-6-26所推樓棟：

2、3（1、2單元）、6、7、8、9棟推出套數(shù)：1443套推出面積：155155㎡價(jià)格：成交均價(jià)5150元/㎡優(yōu)惠：當(dāng)天一次性最高優(yōu)惠28.5個(gè)點(diǎn)、按揭最高優(yōu)惠22.5個(gè)點(diǎn)銷售：銷售1273套，銷售率86.1%周邊競(jìng)品價(jià)格：南湖國(guó)際社區(qū)：6600元/㎡南湖半島：6500元/㎡南陽(yáng)盛世：6200元/㎡佳兆業(yè)君匯上品成交價(jià)——5150元/㎡項(xiàng)目以超高性價(jià)比引爆客群關(guān)注，達(dá)成項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)非常熱賣(mài)！6月熱盤(pán)——保利香檳國(guó)際：銷售前置、延展銷售現(xiàn)場(chǎng)、提前蓄客開(kāi)盤(pán)情況開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2011-6-25推出樓棟：6棟、16棟、19棟推出建筑面積：45120.11㎡推出套數(shù)：927套（住宅466、LOFT461套）推出面積：77-194㎡，主力面積80-136㎡價(jià)格：住宅整體成交均價(jià)7190元/㎡銷售套數(shù)：截止開(kāi)盤(pán)銷售700套銷售率為75%開(kāi)發(fā)商保利地產(chǎn)項(xiàng)目地址高新西區(qū)西芯大道天目路（高新西區(qū)政務(wù)中心旁）建筑設(shè)計(jì)成都基準(zhǔn)方中建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)北京易地斯埃東方環(huán)境景觀設(shè)計(jì)研究院有限公司物業(yè)管理保利物業(yè)整合推廣力道廣告物業(yè)類型商住兩用物管費(fèi)------建筑風(fēng)格法國(guó)風(fēng)情建筑類別小高層占地面積122666㎡園林風(fēng)格法國(guó)園林住宅面積15萬(wàn)m2建筑面積306666㎡容積率2.80商業(yè)面積15萬(wàn)m2車位數(shù)/比2500綠化率30%總戶數(shù)1566戶建筑密度----樓層數(shù)16F梯戶比2T5、2T4交房標(biāo)準(zhǔn)清水所屬商圈高新西區(qū)戶型面積段83-134主力戶型3-2-2/2-2-1項(xiàng)目通過(guò)前期行銷和渠道拓展，直接面對(duì)客群宣講，不斷蓄積客戶。項(xiàng)目通過(guò)前期行銷和渠道拓展有效的積累了大量的意向客戶，使項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前蓄客達(dá)到了一定高度。項(xiàng)目雖然均價(jià)高于周邊競(jìng)品，但還是實(shí)現(xiàn)了較高的成交量。淡市下?tīng)I(yíng)銷致勝’S關(guān)鍵從2008年的“價(jià)格裸奔”到2011年“性價(jià)比致勝”資產(chǎn)升值的重要因素之一，是產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)是市場(chǎng)全部客戶主流關(guān)注點(diǎn)，是再改客戶核心買(mǎi)點(diǎn)。開(kāi)發(fā)企業(yè)提升品質(zhì)一方面可以避開(kāi)所謂“行業(yè)暴利”負(fù)面指責(zé)，另一方面也可以樹(shù)立長(zhǎng)期看好房地產(chǎn)發(fā)展的市場(chǎng)信心。相對(duì)2008年價(jià)格下跌，2011廣義“性價(jià)比”不是單一降階可以解決的，在自有住房率超過(guò)89%的今天，品質(zhì)是價(jià)值基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)信心基礎(chǔ)。銷售前置渠道拓客融創(chuàng)·藍(lán)谷地盛吉立·卓錦城華都·美林灣中渝置地·四海逸家鑫苑名家合能·錦江城市花園藍(lán)光·錦繡城朗詩(shī)綠色街區(qū)綠地集團(tuán)合景泰富吉寶置業(yè)云立方世茂·花香首府龍城1號(hào)中鐵建·國(guó)際城現(xiàn)代師大花園合能·四季印象三圣鄉(xiāng)板塊：多元化居住板塊東方新城板塊：改善為主的居住板塊合能·四季康城首創(chuàng)·東公元首創(chuàng)·萬(wàn)卷山中鐵建·果殼里的城新城東板塊：剛需為主的承接板塊對(duì)本案啟示：項(xiàng)目所在的新城東區(qū)域有著無(wú)可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目位置，成為承接其他版塊的擠壓客群的首站。東方新城板塊憑借更好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及一線品牌開(kāi)發(fā)商的帶動(dòng)，主打改善型居住產(chǎn)品。當(dāng)前銷售均價(jià)9200元/㎡左右.三圣鄉(xiāng)板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較早，存量較小，產(chǎn)品比較多元化，但主要以剛需產(chǎn)品為主。當(dāng)前銷售均價(jià)7800元/㎡左右。新城東板塊屬于成都房地產(chǎn)市場(chǎng)新興區(qū)域，主打低價(jià)剛需產(chǎn)品，主要承接城市被擠壓人群。當(dāng)前銷售均價(jià)5500元/㎡左右。東部新城三大格局三大各板塊存量情況區(qū)域內(nèi)存量以新城東為最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然最激烈。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，三圣鄉(xiāng)板塊存量較小，為項(xiàng)目借勢(shì)埋下伏筆。因土地成交活躍，預(yù)計(jì)東方新城板塊在未來(lái)兩年會(huì)有大量產(chǎn)品入市，但與本項(xiàng)目形不成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。啟示：項(xiàng)目所在區(qū)域庫(kù)存最大，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。反觀項(xiàng)目更前沿的三圣鄉(xiāng)，庫(kù)存不多，購(gòu)房人群外溢不可避免。項(xiàng)目同樣也可借勢(shì)。新城東區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)一：來(lái)電來(lái)訪降低區(qū)域項(xiàng)目來(lái)訪（組/日）來(lái)電（組/日）新政前新政后新政前新政后大面板塊世茂·花香首府158115龍城1號(hào)13993師大現(xiàn)代花園175144世紀(jì)廣場(chǎng)板塊合能·四季康城37283129中鐵·果殼里的城137104首創(chuàng)·東公元248135新城東區(qū)域新政后來(lái)電來(lái)訪均受到很明顯的影響。進(jìn)而影響到項(xiàng)目的成交。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，只有合能·四季康城通過(guò)行銷、巡展和低價(jià)促銷等策略保持了較高的來(lái)電來(lái)訪量。也保證了項(xiàng)目熱銷！對(duì)本項(xiàng)目啟示：合理的價(jià)格體系，提升競(jìng)爭(zhēng)力。自然來(lái)訪來(lái)電下降的情況下，有效的行銷和渠道拓展的必要性。新城東區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)二：量跌價(jià)平區(qū)域項(xiàng)目成交量（套/月）變化率成交價(jià)（元/㎡）變化率新政前新政后新政前新政后大面板塊世茂·花香首府3319-42.42%674669803.47%龍城1號(hào)9945-54.55%6913761410.14%師大現(xiàn)代花園18319-89.62%4754532812.07%世紀(jì)廣場(chǎng)板塊合能·四季康城12017344.17%4466543521.70%中鐵·果殼里的城14556-61.38%479751206.73%首創(chuàng)·東公元172107-37.79%4623571923.71%新城東區(qū)域新政后成交大幅下降，下降幅度普遍在50%左右。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目雖成交下降幅度較大，但因市區(qū)限購(gòu)或價(jià)格擠壓人群主動(dòng)選擇新城東作為置業(yè)地，項(xiàng)目的成交情況尚可。淡市之下價(jià)格有不同程度上漲。對(duì)本項(xiàng)目的啟示：剛需的購(gòu)房需求依然存在，擴(kuò)大客群受眾面，加大對(duì)三圣鄉(xiāng)客戶的截留。新城東區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)三：開(kāi)盤(pán)去化率降低板塊項(xiàng)目名稱開(kāi)盤(pán)時(shí)間推售套數(shù)推售主力面積區(qū)間（㎡）價(jià)格（元/平米）開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)套數(shù)開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)率均價(jià)價(jià)格區(qū)間世紀(jì)廣場(chǎng)果殼里的城2010-3-2080081-9045003677-506160075%世紀(jì)廣場(chǎng)果殼里的城2010-5-1640687-8946004002-51146115%大面板塊龍城一號(hào)2010-6-1919288-12250004600-6700147%世紀(jì)廣場(chǎng)果殼里的城2010-10-2339687-8946004002-511426066%世紀(jì)廣場(chǎng)首創(chuàng)東公元2010-10-2320380、904700

15074%大面板塊世茂花香首府2010-11-2041283、1227000/14635%大面板塊龍城一號(hào)2011-3-1218982-12279007000-90005931%大面板塊琥珀庭院2011-3-27689375002740%大面板塊琥珀庭院2011-4-17160/6500/6541%世紀(jì)廣場(chǎng)首創(chuàng)東公元2011-4-16331/60005300-780014744%世紀(jì)廣場(chǎng)果殼里的城2011-4-2337079-8857505300-67008623%新城東區(qū)域近一年來(lái)開(kāi)盤(pán)數(shù)據(jù)對(duì)比限購(gòu)限購(gòu)新城東區(qū)域新政后新盤(pán)認(rèn)購(gòu)率比較之前出現(xiàn)了一定下降。由于限購(gòu)，客群觀望情緒較重，導(dǎo)致成交轉(zhuǎn)化率下降和成交周期拉長(zhǎng)。但，在此背景之下，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格并未松動(dòng)。導(dǎo)致客群和開(kāi)發(fā)商之間僵持，成交繼續(xù)低迷。對(duì)本項(xiàng)目的啟示：客群觀望情緒漸濃，開(kāi)盤(pán)售罄難度更大。強(qiáng)大的營(yíng)銷執(zhí)行和恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略才能保證項(xiàng)目的熱銷。新城東區(qū)域主流產(chǎn)品為80-90㎡產(chǎn)品（主要是經(jīng)濟(jì)型二變?nèi)龖粜停?。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品旺銷區(qū)間是70-90㎡產(chǎn)品。對(duì)本項(xiàng)目的啟示：本案產(chǎn)品面積段處于市場(chǎng)暢銷面積段。具備旺銷的市場(chǎng)客戶基礎(chǔ)。更需對(duì)項(xiàng)目整體的起勢(shì)營(yíng)銷，加速去化。對(duì)本項(xiàng)目的啟示：項(xiàng)目全銷售周期內(nèi)，超過(guò)2萬(wàn)套的已面市項(xiàng)目的庫(kù)存，產(chǎn)品線重疊帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，差異化訴求、針對(duì)性營(yíng)銷尤為重要。項(xiàng)目名稱物業(yè)定位競(jìng)品項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目特質(zhì)世茂花香首府中高端電梯物業(yè)品牌開(kāi)發(fā)商、容積率低、超大樓間距，大盤(pán)規(guī)模、承載造城使命的20萬(wàn)平商業(yè)配套、教育資源引入、臨近天鵝湖濕地公園。區(qū)域內(nèi)首席規(guī)模品質(zhì)社區(qū)百悅天鵝湖中端電梯物業(yè)區(qū)域一級(jí)土地整理商，成本優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)模較大，產(chǎn)品品質(zhì)較高。配套（包括項(xiàng)目自身的酒店、寫(xiě)字樓及臨近世貿(mào)的配套）及自然資源條件均好。好地段、好環(huán)境龍城一號(hào)中高端洋房項(xiàng)目經(jīng)過(guò)近四年的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成功樹(shù)立項(xiàng)目口碑。廣大的客群基數(shù)。園林和實(shí)景中鐵國(guó)際城中高端多層物業(yè)和中端電梯物業(yè)臨近地鐵，規(guī)劃品質(zhì)較高，產(chǎn)品立面品質(zhì)感較足。品牌和產(chǎn)品四季康城剛需產(chǎn)品臨近地鐵，低價(jià)和120%得房率、老業(yè)主基數(shù)量高性價(jià)比果殼里的城剛需產(chǎn)品臨近地鐵，低價(jià)、贈(zèng)送、老業(yè)主基數(shù)量高性價(jià)比首創(chuàng)東公元?jiǎng)傂璁a(chǎn)品臨近地鐵、品質(zhì)相對(duì)康城、果殼里的城稍高，老業(yè)主基數(shù)量性價(jià)比和品質(zhì)首創(chuàng)萬(wàn)卷山中端多層物業(yè)剛需電梯物業(yè)相對(duì)的低容積率，具有多層的產(chǎn)品規(guī)劃，5萬(wàn)平方米的商業(yè)街性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)分析·競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)占位城東房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域自然向大面轉(zhuǎn)移項(xiàng)目打造區(qū)域商圈核心項(xiàng)目剛需產(chǎn)品線打造區(qū)域商圈核心，成為區(qū)域投資熱點(diǎn)。營(yíng)造物業(yè)價(jià)值洼地印象，引爆全城搶購(gòu)。承擔(dān)起承接外溢剛需人群的責(zé)任，打造高品質(zhì)剛需項(xiàng)目。12項(xiàng)目占位城東發(fā)展前提1三圣鄉(xiāng)供應(yīng)短缺，城市外溢人群迫切需求。3城市化前沿的商圈核心項(xiàng)目，擔(dān)負(fù)起區(qū)域提升責(zé)任2非限購(gòu)區(qū)域規(guī)劃先行的投資機(jī)遇。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)占位：于區(qū)域外競(jìng)品占位：新城東門(mén)戶級(jí)資質(zhì)、依托片區(qū)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，與其他區(qū)域的首置首改項(xiàng)目相比，本案具備更生態(tài)、更高升值空間的價(jià)值；于區(qū)域內(nèi)競(jìng)品占位：新城東核心住區(qū)核心項(xiàng)目、依托項(xiàng)目特有的商業(yè)規(guī)劃，與區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目相比，彌補(bǔ)配套短缺現(xiàn)狀，形成區(qū)域成熟催化劑；Ⅲ目標(biāo)客戶研判主城區(qū)擠壓置業(yè)客戶主城區(qū)改善客群經(jīng)開(kāi)區(qū)單位，中高層管理客群典型的城市剛需客群，事業(yè)起步或上升期，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱，因區(qū)域認(rèn)同購(gòu)買(mǎi)，并看中性價(jià)比，用城里買(mǎi)套二、套一的錢(qián)，買(mǎi)一套一步到位的套三。置業(yè)要素：區(qū)域認(rèn)同、項(xiàng)目形象好、交通便捷、配套完善置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：配套、產(chǎn)品、價(jià)格認(rèn)同區(qū)域，看中環(huán)境，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)、開(kāi)發(fā)商品牌、項(xiàng)目市場(chǎng)形象口碑等非常看中。置業(yè)要素：交通便利、性價(jià)比高、工作方便、親朋都說(shuō)好置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：環(huán)境、品質(zhì)、配套、交通、口碑經(jīng)開(kāi)區(qū)企事業(yè)單位

一般員工客群明顯剛性需求，首置、首改為主，離工作單位近、便于生活同事朋友圈子認(rèn)同，最好能一起購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比和支付門(mén)檻是其重要考慮要素新城東區(qū)域主要客戶——主城區(qū)置業(yè)客戶+經(jīng)開(kāi)區(qū)單位客群+川東等二級(jí)城市客戶、外省客戶重便捷重面子重面子重品質(zhì)重實(shí)惠重便捷認(rèn)同區(qū)域，用相對(duì)低的成本，能在成都有一套房子。追求經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠，有熟悉的圈子，有朋友。置業(yè)要素：區(qū)域前景好、交通方便、有完善配套體系、有親友圈子置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：口碑、交通、配套、產(chǎn)品、價(jià)格重圈子重前景外地客戶客群分布特征：成都市主城區(qū)：東門(mén)片區(qū)——“拆二代”和暫居?xùn)|門(mén)的租住客群。以東光、海椒市、鋼管廠、萬(wàn)年場(chǎng)片區(qū)最為突出。成龍大道沿線、東大街沿線、人民南路南延線——工作在成龍大道、東大街及南延線沿線區(qū)域，但自身收入又無(wú)法承受區(qū)域房?jī)r(jià)的客群。龍泉驛區(qū)：經(jīng)開(kāi)區(qū)——在經(jīng)開(kāi)區(qū)工作的初級(jí)、中級(jí)管理人員和高級(jí)技工。教育機(jī)構(gòu)——以川師、四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院等大中小學(xué)校的教職工。龍泉驛主城區(qū)——以“進(jìn)城”為人生目標(biāo)的“夾層”族群。二級(jí)城市：地緣性城市——簡(jiǎn)陽(yáng)、資陽(yáng)、內(nèi)江等對(duì)龍泉認(rèn)知度較高的客群。投資購(gòu)房活躍城市——達(dá)州、南充、綿陽(yáng)等傳統(tǒng)投資活躍城市。高房?jī)r(jià)或?qū)で缶幼…h(huán)境改善城市——雅安、西昌、攀枝花、甘孜、阿壩等。以工作生活在城東區(qū)域、經(jīng)開(kāi)區(qū)企事業(yè)單位員工、外地客戶為主力購(gòu)買(mǎi)群體?？腿憾ㄎ蛔庾『凸ぷ髟诔菛|的客戶城東拆遷戶經(jīng)開(kāi)區(qū)企事業(yè)單位員工外地客戶城東改善性客戶經(jīng)開(kāi)區(qū)企事業(yè)單位中高管理層企業(yè)主

高級(jí)

公務(wù)員核心客戶重點(diǎn)客戶偶得客戶描述：租住和工作在城東的客戶、經(jīng)開(kāi)區(qū)企事業(yè)單位員工、外地客戶職業(yè)特點(diǎn)：企業(yè)員工、原住居民、生意人年齡：25-35歲家庭結(jié)構(gòu)：2-3人家庭置業(yè)需求：

35-40萬(wàn)70平左右的套二產(chǎn)品45-55萬(wàn)為主的80-90平二變?nèi)a(chǎn)品為主描述：通過(guò)便捷的交通體系，帶來(lái)的城南、城東偏中心首置擠壓客戶或首改需求客戶；

龍泉城區(qū)、大面地緣性客戶；職業(yè)特點(diǎn)：?jiǎn)挝宦殕T、管理層、生意人為主年齡：25-45歲家庭結(jié)構(gòu)：2-5人家庭置業(yè)需求：35-40萬(wàn)70平左右的套二產(chǎn)品45-55萬(wàn)為主的80-90平二變?nèi)a(chǎn)品

65-75萬(wàn)125平左右的品質(zhì)套四產(chǎn)品

描述：來(lái)自全城或外地的投資型客戶職業(yè)特點(diǎn)：較為發(fā)散年齡：28-55歲家庭結(jié)構(gòu)：2-3人家庭置業(yè)需求：多樣化需求，以小面積低總價(jià)產(chǎn)品為主客戶定位客戶素描——購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：面子＋實(shí)惠+圈子中水電品牌、新城東核心區(qū)位、多元化產(chǎn)品及完善生活配套將成為目標(biāo)客群選擇本案的核心驅(qū)動(dòng)要素。客戶啟示ⅢⅣ核心價(jià)值提煉項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)…劣勢(shì)…機(jī)會(huì)…威脅…SOWT綠肺環(huán)繞，近天鵝湖公園，地鐵概念物業(yè)；中水電品牌影響力助動(dòng)；靠近川師大成龍校區(qū)，教育娛樂(lè)配套共享；川師校園經(jīng)濟(jì)保障項(xiàng)目保值增值；項(xiàng)目多元化物業(yè)構(gòu)成，打造區(qū)域核心；目前區(qū)域配套不夠成熟；開(kāi)發(fā)成本不具優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與臨近競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重；公交體系欠發(fā)達(dá)，有一定區(qū)域抗性；區(qū)域發(fā)展前景向好；地鐵2號(hào)線2012年通車提升區(qū)域價(jià)值；龍泉經(jīng)開(kāi)區(qū)入住知名企業(yè)眾多，聚集了較多目標(biāo)客群；大東部副中心規(guī)劃，使區(qū)域具備一定發(fā)展空間；小區(qū)域內(nèi)剛需產(chǎn)品相對(duì)稀缺；市場(chǎng)大勢(shì)仍不明朗，甚至有惡化的可能；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目品牌前期入市提前建立形象，打下客戶基礎(chǔ)；未來(lái)周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，分流客源；核心競(jìng)品已在區(qū)域提前樹(shù)立形象，客戶已提前消化；揚(yáng)長(zhǎng)避短，借勢(shì)發(fā)揮變難點(diǎn)為亮點(diǎn)品牌和產(chǎn)品體系是本項(xiàng)目發(fā)力點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)2城市發(fā)展價(jià)值凸顯品牌積淀深厚3產(chǎn)品體系衍生競(jìng)爭(zhēng)力1超越市場(chǎng)既有認(rèn)知格局的配套體系，成為產(chǎn)品增值的靈魂；不僅是單一價(jià)值體系的產(chǎn)品，而是多維度的價(jià)值鏈；破題對(duì)于新城東的剛需、性價(jià)比、同質(zhì)化。我們要樹(shù)立中水電云立方項(xiàng)目，對(duì)新城東的城市價(jià)值；1：中國(guó)水電地產(chǎn)品牌解讀品質(zhì)、責(zé)任、誠(chéng)信實(shí)現(xiàn)中國(guó)水電品牌，在成都升級(jí)的三步驟第一步：點(diǎn)式爆破訴求方向：2008年中國(guó)水電筑夢(mèng)老城西，2011年中國(guó)水電點(diǎn)亮新城東；

重點(diǎn)訴求中水電品質(zhì)、責(zé)任、誠(chéng)信；第二步：全面亮相訴求方向：作為讓新城東提前3年成熟的云立方，是中水電對(duì)歷史的責(zé)任、對(duì)社會(huì)的承諾；第三步：開(kāi)盤(pán)熱銷營(yíng)銷方向：通過(guò)專家說(shuō)、客戶說(shuō)的形式，升級(jí)中水電品牌的權(quán)威形象。

通過(guò)熱銷，再度提升品牌號(hào)召力；［中國(guó)水電經(jīng)典項(xiàng)目巡禮］提前組織專家、媒體到中水電代表項(xiàng)目參觀，在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前集中造勢(shì)，并且提到城市品質(zhì)居住、新城東格局改變、提到中水電地產(chǎn)；組織種子客戶及西岸觀邸成交的忠誠(chéng)業(yè)主，參觀代表項(xiàng)目，見(jiàn)證項(xiàng)目品質(zhì)；現(xiàn)場(chǎng)物料和空間設(shè)置預(yù)留中水電經(jīng)典項(xiàng)目展示，包括樓書(shū)、品牌手冊(cè)、CF片等。［中國(guó)水電品牌館，見(jiàn)證歷史與榮耀］體驗(yàn)區(qū)充滿中水電品牌印記，充分展示中水電各領(lǐng)域?qū)嵙由羁蛻粲洃淈c(diǎn)，完全跳出區(qū)域二線開(kāi)發(fā)商陣營(yíng)。多維配套資源便捷居住生活2：云立方項(xiàng)目解讀交通多維：成龍大道、驛都大道、東延線、四環(huán)路、地鐵二號(hào)線多維交通網(wǎng)，構(gòu)建便捷交通體系成龍大道驛都大道地鐵二號(hào)線及東延線云立方四環(huán)路

生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)

生態(tài)的自然環(huán)境

生態(tài)人居環(huán)境成都生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，全國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)域。成都之肺，專享成都最清新空氣。天鵝湖濕地公園、幸福梅林、荷塘月色、紅砂村……N大公園環(huán)抱。多維生態(tài)資源

構(gòu)建宜居環(huán)境多維產(chǎn)品體系起航新城東75-123㎡住宅物業(yè)地鋪、集中商業(yè)物業(yè)商務(wù)公寓75-84㎡兩房物業(yè)主打低總價(jià)兩口家庭85-100㎡經(jīng)濟(jì)型三房主打三口之家100-123㎡三房主打改善型需求底鋪針對(duì)中低檔餐飲業(yè)和一般社區(qū)服務(wù)二樓鋪面靈活性較好，針對(duì)酒吧、健身房等業(yè)態(tài)。集中商業(yè)是商業(yè)物業(yè)的核心，主要引進(jìn)中型超市，打造區(qū)域人氣節(jié)點(diǎn)主要針對(duì)小型商務(wù)酒店，保證投資收益少量川師學(xué)生或老師的散租需求。多維產(chǎn)品跨度吸引多維客群基礎(chǔ)多元商業(yè)業(yè)態(tài)包容各類商家入駐商務(wù)公寓打造投資亮點(diǎn)現(xiàn)代都市感立面品質(zhì)時(shí)尚因?yàn)樵屏⒎缴虡I(yè)新城東成熟提前3年多維度資源匯聚，成就云立方多維價(jià)值觀邸生態(tài)的氣候、配套、環(huán)境教育、醫(yī)療、商服配套齊備住宅、公寓、底商、集中商業(yè)多元化物業(yè)三縱兩橫的交通體系項(xiàng)目形象定位新城東中心

多維價(jià)值觀邸四大啟示提煉出本案營(yíng)銷戰(zhàn)略綱領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)啟示客戶啟示在深挖客戶需求的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)并非迎合；通過(guò)行銷網(wǎng)絡(luò)與圈層整合營(yíng)銷。逐步深化，貫穿始終，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目無(wú)法逾越的高度。項(xiàng)目啟示引領(lǐng)客戶渠道先行市場(chǎng)啟示銷售前置價(jià)值體系營(yíng)銷策略要點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略綱領(lǐng)凸顯價(jià)值全面超越超越競(jìng)品的價(jià)值體系，積極搶奪區(qū)域內(nèi)競(jìng)品客群，對(duì)其他競(jìng)品客群進(jìn)行分流，以項(xiàng)目核心價(jià)值體系實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的全面超越。打造新價(jià)值體系高度，改變游戲規(guī)則；通過(guò)集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)策動(dòng)項(xiàng)目形象構(gòu)建，項(xiàng)目入市升華品牌形象。品牌運(yùn)作項(xiàng)目發(fā)力淡市下的熱銷，已不僅是簡(jiǎn)單的“價(jià)格裸奔”以建立項(xiàng)目核心價(jià)值體系實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目的全面超越。高性價(jià)比配以新銷售模式，制勝法寶之二。策略總綱強(qiáng)化并擴(kuò)大項(xiàng)目區(qū)域催熟劑的唯一性，依托及挖掘資源，通過(guò)大事件起勢(shì)，配合開(kāi)展一系列主題活動(dòng),樹(shù)立項(xiàng)目“新城東中心”價(jià)值印象。提前鎖定客戶，行銷先行，以客戶為中心，讓客戶眼見(jiàn)為識(shí)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系、體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)造差異化的營(yíng)銷體驗(yàn)。

【營(yíng)銷總攻略】形象策略：高舉高打，品牌升華入市，爆破項(xiàng)目形象

推廣策略：

以項(xiàng)目核心價(jià)值體系為爆破點(diǎn)，

分階段主題推廣

蓄客策略：活動(dòng)造勢(shì)，暖場(chǎng)蓄客行銷先行，銷售轉(zhuǎn)化推售策略：物業(yè)價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)原則，價(jià)值整體最大化策略分解推廣策略——“我是中心”著陸大計(jì)1“我是中心”——自己做定位高度提升打造區(qū)域旗艦型，擁有主題概念的情景商業(yè)街，科學(xué)的業(yè)態(tài)規(guī)劃，廣場(chǎng)注入主題概念，打造高端商業(yè)公園形成人氣節(jié)點(diǎn)，提升整體項(xiàng)目?jī)r(jià)值。憑什么成為中心？因?yàn)槭乾F(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)最快呈現(xiàn)的商業(yè)中心，可以解決現(xiàn)實(shí)的配套問(wèn)題。因?yàn)樯虡I(yè)中心，將改變新城東區(qū)域的市場(chǎng)格局。也許，一年后，區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)品會(huì)說(shuō)，我們距離云立方的4萬(wàn)平商業(yè)中心就幾分鐘時(shí)間，我們?cè)谠屏⒎?分鐘不到的路程。。主題化商業(yè)公園--LIFESTYLE精致商業(yè)中心新城東城市名片以“品位時(shí)尚、精致生活”為理念：高檔≠昂貴時(shí)尚≠名牌，滿足本社區(qū)及周邊地區(qū)中高端消費(fèi)需求，將住宅的配套需求與時(shí)尚的零售理念相結(jié)合。在商業(yè)類型上既滿足小區(qū)業(yè)主的Family生活需要，又能夠?qū)⒈容^時(shí)尚的零售理念（‘Lifestyle’）引入，以聚集高消費(fèi)人流為目的，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。商業(yè)操作銷售、招商兩線并行引入主力店，并統(tǒng)一物業(yè)、推廣管理：銷售期統(tǒng)一進(jìn)行招商,引入主力店、知名品牌特色店，商業(yè)其他部分成立專門(mén)的租賃部協(xié)助業(yè)主出租。創(chuàng)新銷售方式為兼顧短、長(zhǎng)期利益，商業(yè)街將大部分商鋪直接進(jìn)行銷售，主力店、特色品牌商鋪帶租約銷售，租售結(jié)合的方式使得其商業(yè)價(jià)值得到了很大提升，增強(qiáng)投資的流動(dòng)性。“云立方”LIFESTYLE精致商業(yè)中心亮相即精彩計(jì)劃于2011年7月，開(kāi)始啟動(dòng)招商工作。保證后期營(yíng)銷過(guò)程中，不斷的話題，以形成“中心之勢(shì)”。計(jì)劃對(duì)4號(hào)樓集中商業(yè)，定向“超市”、“餐飲”、“健身房”等大型品牌商家進(jìn)行招商。2“我是中心”——專家、媒體說(shuō)鄭平成都資深傳媒人《成都買(mǎi)房》雜志總經(jīng)理朱亞成都資深傳媒人江湖人稱“地產(chǎn)狂人”成都力道廣告總經(jīng)理?xiàng)罾^瑞原西南財(cái)大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、博士生導(dǎo)師現(xiàn)任重慶工商大學(xué)校長(zhǎng)思源可整合的專家團(tuán)隊(duì)（部分）序幕：通過(guò)對(duì)某權(quán)威專家、領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行專訪，在主流媒體上發(fā)表關(guān)于新城東未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)的報(bào)道，引起房地產(chǎn)人士及相關(guān)讀者的關(guān)注。實(shí)現(xiàn)本案“中心論”營(yíng)銷計(jì)劃的高調(diào)登場(chǎng)。保證報(bào)道的全方位與權(quán)威性在報(bào)道中可突出幾點(diǎn)：區(qū)域未來(lái)發(fā)展規(guī)劃區(qū)域目前發(fā)展態(tài)勢(shì)區(qū)域發(fā)展瓶頸及破題……區(qū)域“中心論”營(yíng)銷項(xiàng)目營(yíng)銷與區(qū)域營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)在本階段：結(jié)合區(qū)域營(yíng)銷的相關(guān)報(bào)道，讓“云立方”項(xiàng)目首度映入人們眼簾，但不做過(guò)度項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)。營(yíng)造大勢(shì)全局考慮低調(diào)入市配合全局“我是中心”——序幕推廣策略開(kāi)場(chǎng)：主流媒體就前階段的資深人士專訪，展開(kāi)一篇針對(duì)性的，觀點(diǎn)鮮明的專題報(bào)道，炒熱話題，以類似于《透析新城東》等這樣的題目，直擊熱點(diǎn)，并放大熱點(diǎn)，全面闡明新城東板塊的整體情況。同時(shí)，提出一些敏感的爭(zhēng)論點(diǎn)，為后階段的宣傳報(bào)道的順利展開(kāi)埋下伏筆。敏感爭(zhēng)論點(diǎn)：“新城東”，生態(tài)感VS城市感！以一家主要媒體開(kāi)場(chǎng)全面推出區(qū)域板塊話題提出敏感觀點(diǎn)埋下伏筆正式開(kāi)場(chǎng)此階段：此階段，對(duì)需要有城市生活價(jià)值的“新城東”區(qū)域炒作正式開(kāi)場(chǎng)。在報(bào)道中，可對(duì)區(qū)域內(nèi)的各開(kāi)發(fā)商以及項(xiàng)目情況，作出詳細(xì)的介紹。提出包括中水電在內(nèi)的央企選擇“新城東”背后的區(qū)域價(jià)值認(rèn)同。循序漸進(jìn)逐漸深入項(xiàng)目營(yíng)銷與區(qū)域營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)區(qū)域“中心論”營(yíng)銷“我是中心”——開(kāi)場(chǎng)推廣策略“我是中心”——蓄勢(shì)引爆點(diǎn)：媒體唇槍舌戰(zhàn)——區(qū)域板塊營(yíng)銷之戰(zhàn)正式打響續(xù)上一階段區(qū)域營(yíng)銷報(bào)道的伏筆，本階段升級(jí)為多家主力媒體之間的唇槍舌戰(zhàn)，通過(guò)媒體之間的爭(zhēng)論，達(dá)到本次區(qū)域板塊營(yíng)銷的宣傳力度爆炸，其他相關(guān)媒體則會(huì)以本次事件展開(kāi)不同的觀點(diǎn)論述，以保證區(qū)域炒作的目的。同時(shí)，讓置業(yè)者看清本區(qū)域板塊的發(fā)展態(tài)勢(shì)，及本案商業(yè)中心價(jià)值對(duì)區(qū)域的貢獻(xiàn)。核心爆破點(diǎn)：如果有完善生活配套，新城東“價(jià)值幾何”強(qiáng)力出擊宣傳配合相關(guān)宣傳：舉辦行銷意向客戶主題性活動(dòng)，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度，擴(kuò)大項(xiàng)目關(guān)注度。讓原本關(guān)注“新城東”的客戶，更多的開(kāi)始關(guān)注本案。焦點(diǎn)引爆擴(kuò)大戰(zhàn)勢(shì)推廣策略項(xiàng)目營(yíng)銷與區(qū)域營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)區(qū)域“中心論”營(yíng)銷“我是中心”——引爆蓄勢(shì)期：經(jīng)過(guò)區(qū)域板塊的一系列炒作，結(jié)合區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的相關(guān)宣傳，為“云立方”上市提供重要支撐。重要保證點(diǎn)：由區(qū)域炒作向區(qū)域置業(yè)進(jìn)行過(guò)渡。此階段：當(dāng)區(qū)域營(yíng)銷進(jìn)入持續(xù)期以后，市場(chǎng)對(duì)區(qū)域板塊已具有一定的認(rèn)知度與期望值，此時(shí)，項(xiàng)目的隆重推出，有助于先發(fā)制人，搶占商機(jī)。相關(guān)宣傳：展開(kāi)媒體宣傳攻勢(shì)路牌、紙媒、網(wǎng)媒等一系列媒體宣傳活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)展開(kāi)，最大限度地吸引客戶，搶占市場(chǎng)關(guān)注度。借勢(shì)搶勢(shì)強(qiáng)力宣傳項(xiàng)目的關(guān)鍵時(shí)期

——積累客戶蓄勢(shì)觀望穩(wěn)中有進(jìn)項(xiàng)目營(yíng)銷與區(qū)域營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)推廣策略區(qū)域“中心論”營(yíng)銷“我是中心”——營(yíng)銷推演合輯序幕開(kāi)場(chǎng)引爆蓄勢(shì)區(qū)域營(yíng)銷項(xiàng)目營(yíng)銷營(yíng)造大勢(shì)、全局考慮埋下伏筆、正式開(kāi)場(chǎng)焦點(diǎn)引爆、擴(kuò)大戰(zhàn)勢(shì)蓄勢(shì)觀望、穩(wěn)中有進(jìn)低調(diào)入市配合全局循序漸進(jìn)逐漸深入強(qiáng)力出擊宣傳配合借勢(shì)搶勢(shì)強(qiáng)力宣傳主題性活動(dòng)配合路牌、紙媒、網(wǎng)媒等系列媒體宣傳活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)展開(kāi)在區(qū)域營(yíng)銷同時(shí)，輔助宣傳低調(diào)亮相逐漸加大宣傳力度，主要以軟文為主整體宣傳適時(shí)適度軟硬配合軟文策略成都商報(bào)華西都市報(bào)搜房網(wǎng)戶外基礎(chǔ)信息強(qiáng)勢(shì)發(fā)布基礎(chǔ)信息強(qiáng)勢(shì)發(fā)布專業(yè)雜志價(jià)值全滲透專業(yè)網(wǎng)絡(luò)論壇熱點(diǎn)焦點(diǎn)網(wǎng)基本導(dǎo)視的輻射以下是對(duì)主流媒體運(yùn)用的基本分配規(guī)則，也是項(xiàng)目媒體通路的基本動(dòng)作：道旗媒體通路上居周刊成都買(mǎi)房微博3“我是中心”——商家、客戶追2011年9月售樓中心開(kāi)放暨“首批次品牌商家入駐簽約儀式”邀約中水電西岸觀邸業(yè)主、前期意向客戶等參加。凸顯項(xiàng)目核心價(jià)值體系，便于蓄客及商業(yè)客戶信心的構(gòu)建策略分解活動(dòng)策略——活動(dòng)造勢(shì)、暖場(chǎng)蓄客

活動(dòng)體驗(yàn)、量身打造重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)圈層營(yíng)銷重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)：項(xiàng)目正式公開(kāi)、進(jìn)場(chǎng)、開(kāi)盤(pán)等活動(dòng)；制造市場(chǎng)爆點(diǎn)，絕對(duì)的高話題及炒作主題；暖場(chǎng)活動(dòng)：特賣(mài)會(huì)、挑戰(zhàn)拉斯維加斯、DIY等。吸引客戶到訪，促進(jìn)項(xiàng)目成交。圈層營(yíng)銷：新老客戶聯(lián)誼、老客戶答謝會(huì)、準(zhǔn)客戶品質(zhì)之旅。創(chuàng)造口碑傳播，制造忠實(shí)客戶。線下活動(dòng)的三大目的：聚集人氣、制造噱頭、擴(kuò)大影響。線下活動(dòng)的三大類型：重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、暖場(chǎng)活動(dòng)、圈層營(yíng)銷?！爸行恼Q生閃耀新城東”重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng)：售樓中心開(kāi)放起勢(shì)活動(dòng)活動(dòng)目的：借銷售中心對(duì)外開(kāi)放，結(jié)合眾品牌商家簽約“云立方”，構(gòu)建新城東中心，配合現(xiàn)場(chǎng)各種活動(dòng)，營(yíng)造傳播爆，亮相即轟動(dòng)。活動(dòng)形式：1.上午邀請(qǐng)思源專家團(tuán)隊(duì)“云立方”項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播。眾品牌商家簽約。2.活動(dòng)進(jìn)行復(fù)合嫁接，吸引人氣。下午現(xiàn)場(chǎng)舉辦小型表演秀，邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演繹，魔術(shù)師表演，MINICOUNTRYMAN試乘試駕會(huì)及到場(chǎng)即參與抽獎(jiǎng)等.3.聯(lián)合世紀(jì)佳緣等婚戀網(wǎng)站，晚上現(xiàn)場(chǎng)璀璨煙花秀+萬(wàn)人相親PARTY，將項(xiàng)目氣氛掀到最HIGH點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)：樣板區(qū)開(kāi)放配合活動(dòng)高端化妝品特賣(mài)會(huì)活動(dòng)目的：吸引眼球，吸引目標(biāo)客戶到場(chǎng)活動(dòng)形式：蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SKII、嬌蘭、ANNASUI等高端化妝品，現(xiàn)場(chǎng)特賣(mài)。配合抽獎(jiǎng)、送禮品、現(xiàn)場(chǎng)造型咨詢等小活動(dòng)。活動(dòng)優(yōu)勢(shì)：參與度高，嫁接高端資源，提升項(xiàng)目品質(zhì)，滿足客戶面子現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)：“挑戰(zhàn)拉斯維加斯”活動(dòng)內(nèi)容：德州撲克游戲，贏得籌碼兌換獎(jiǎng)品活動(dòng)目的：現(xiàn)場(chǎng)博彩氛圍營(yíng)造將客戶提供刺激的娛樂(lè)方式贏家更有好禮相送策略分解現(xiàn)場(chǎng)展示策略：——精確導(dǎo)視系統(tǒng)放大細(xì)節(jié)、放大品質(zhì)三圣鄉(xiāng)至項(xiàng)目地，成龍大道沿線設(shè)戶外道旗三環(huán)路嬌子立交、航天立交設(shè)藍(lán)牌三圣鄉(xiāng)紅砂村路口、三圣鄉(xiāng)與驛都大道交匯路口設(shè)導(dǎo)視精神堡壘龍城一號(hào)路口設(shè)導(dǎo)示立牌競(jìng)品截流桁架項(xiàng)目工地設(shè)戶外大牌精確路網(wǎng)引導(dǎo)系統(tǒng)，全方位網(wǎng)羅目標(biāo)客群本案驛都大道龍城一號(hào)路口戶外圍擋戶外圍擋建議以噴繪結(jié)合項(xiàng)目LOGO展示墻的形式表現(xiàn)。在臨成龍大道、大面西路兩側(cè)地方，建議以5M或者6M高圍墻展示項(xiàng)目的大氣。非主干道以3M高圍墻展示，局部凸起，轉(zhuǎn)角以大牌展示。高度展示局部立體造型展示第2接觸點(diǎn)-停車場(chǎng)至售樓處門(mén)前：用門(mén)崗的服務(wù)及驚艷的景觀打動(dòng)客戶每一條路都繁花似錦每一段人生都鋪向美好第3接觸點(diǎn)-景觀示范區(qū)：環(huán)境取勝建議注重景觀示范區(qū)植物之間的色彩搭配策略分解蓄客策略：——銷售前置、行銷先行五星戰(zhàn)役，打響頭炮1、案場(chǎng)管理攻堅(jiān)戰(zhàn)2、渠道營(yíng)銷魚(yú)雷戰(zhàn)3、線上推廣爆破戰(zhàn)4、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)肉搏戰(zhàn)5、活動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)戰(zhàn)配備極具戰(zhàn)斗力和豐富經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力及現(xiàn)場(chǎng)“殺客”力一流的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是銷售的最佳保障變坐銷為行銷，持續(xù)開(kāi)展資源拓展、渠道拓展，在思源既有的豐富渠道外增強(qiáng)渠道力；推廣渠道豐富化，以非常規(guī)的方式推廣項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)客戶擴(kuò)容9月即進(jìn)入推廣引入期，在10月從推廣形象上迅速爆破和贏得認(rèn)同；線上推廣重點(diǎn)需爆破的是品牌與新城東中心的形象，迅速取得在成都的知名度和美譽(yù)度，推進(jìn)項(xiàng)目品牌溢價(jià)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在戶外導(dǎo)視、價(jià)格策略及推廣方向上，有針對(duì)性實(shí)施；以購(gòu)買(mǎi)、招入人員等方式取得重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶資源；在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目通道處攔截客戶，推介項(xiàng)目。實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)借勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)超越中水電品質(zhì)溫情、細(xì)致，需要在營(yíng)銷期進(jìn)行釋放，以豐富的體驗(yàn)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)包裝，讓客戶提前體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力溢價(jià)。變“坐銷為行銷”的思源模式針對(duì)重案、特案，思源將采用“走出去”的行銷模式在項(xiàng)目正式入場(chǎng)前，保證至少1500-2000組有效客戶蓄積由銷售團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行行銷，一方面讓團(tuán)隊(duì)更加了解區(qū)域、理解客戶，另一方面，在行銷過(guò)程中，可提高客戶的轉(zhuǎn)化率。5月1日開(kāi)放售樓部，通過(guò)前期蓄客，實(shí)現(xiàn)約2500組意向客戶的累積。5月30日開(kāi)盤(pán)銷售，開(kāi)盤(pán)5小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售售罄，銷售322套、產(chǎn)值2.4億。項(xiàng)目組于3月開(kāi)始啟動(dòng)全面蓄客。蓄客手段包括：陌拜、小區(qū)巡展、周邊商業(yè)中心巡展、房交會(huì)蓄客。優(yōu)惠政策提前釋放，以優(yōu)惠卡、誠(chéng)意金名義層層篩客。保利金香檳

銷售前置——多渠道、多方式、廣撒點(diǎn)蓄客+精確篩客思源案例序號(hào)渠道名稱客戶登記轉(zhuǎn)來(lái)電轉(zhuǎn)銀卡轉(zhuǎn)來(lái)訪轉(zhuǎn)金卡來(lái)訪轉(zhuǎn)金率轉(zhuǎn)成交來(lái)訪成交率金卡成交率1電話營(yíng)銷182621795133118.27%53.76%45.45%2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1357467311548.39%1135.48%73.33%3小區(qū)及商超巡展6672311531752715.43%179.71%62.96%4圈層營(yíng)銷795649641929.69%1218.75%63.16%5陌拜122312827725.93%518.52%71.43%6派單206734731516.13%39.68%60.00%合計(jì)30356824394618418.22%5311.50%63.10%前期營(yíng)銷和巡展效果明顯，對(duì)提升區(qū)域內(nèi)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度有明顯幫助；擺展38個(gè)小區(qū)，實(shí)現(xiàn)擺展23個(gè)小區(qū)，派單6000份，登記667組，帶來(lái)了大量的客戶積累，為一期入市開(kāi)盤(pán)熱銷奠定了一定的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)。

銷售前置——前期行銷對(duì)開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)幫助極大成功化解進(jìn)場(chǎng)后蓄客時(shí)間不足的問(wèn)題保利金香檳項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)“銷售前置”的蓄客模式先河此后，思源每個(gè)項(xiàng)目，均采用此辦法，進(jìn)行客戶拓展工作，以擴(kuò)大客戶基數(shù)量。憑借“負(fù)責(zé)任、有追求”的企業(yè)文化，以及超高執(zhí)行力，成效斐然，在淡市下，創(chuàng)新思維、精細(xì)化運(yùn)作，深受甲方認(rèn)同。思源部分項(xiàng)目前期蓄客情況表（已開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目）項(xiàng)目名稱售樓部開(kāi)放前蓄客量售樓部開(kāi)放至開(kāi)盤(pán)時(shí)間開(kāi)盤(pán)成交套數(shù)推售比前期蓄客成交套數(shù)萬(wàn)科海悅匯城3000組15天280套90%

78套佳州玲瓏郡800組35天220套80%40套保利香檳國(guó)際2100組20天600套66%（未開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目）招商雍華府1800組售樓部上月交付，已進(jìn)場(chǎng)，行銷工作持續(xù)進(jìn)行“云立方”行銷方向著眼于客戶在哪兒？

行銷重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)沿成龍大道、驛都大道截流；（導(dǎo)視系統(tǒng)、行銷派單）經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)渠道開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷、派單、拜訪、工作；周邊拆遷安置小區(qū)行銷派單工作；東二環(huán)沿線、成龍大道、驛都大道老小區(qū)巡展、派單工作；三圣鄉(xiāng)各農(nóng)家樂(lè)巡展、派單工作；行銷方式營(yíng)銷派單商家聯(lián)動(dòng)擺展直投、夾報(bào)客戶攔截圈層營(yíng)銷競(jìng)品、企事業(yè)單位、產(chǎn)業(yè)人群、思源數(shù)據(jù)庫(kù)名單對(duì)于本區(qū)域潛在客群集中區(qū)的撒網(wǎng)式挖掘和客群重疊的商家形成利益共同體周邊小區(qū)、公園、市場(chǎng)客群企事業(yè)單位、小區(qū)客群區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)品客戶群高意向種子客戶深挖營(yíng)銷競(jìng)品攔截圈層營(yíng)銷擺展派單執(zhí)行重點(diǎn)行銷準(zhǔn)備及營(yíng)銷行銷及渠道拓展并行坐銷與渠道并重重點(diǎn)工作：團(tuán)隊(duì)的組建；團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)；行銷可行性一階段論證；營(yíng)銷開(kāi)始。重點(diǎn)工作：市內(nèi)展點(diǎn)；配合線上推廣將項(xiàng)目信息導(dǎo)入

市場(chǎng)；配合市內(nèi)接待點(diǎn)的行銷展開(kāi)；二級(jí)城市巡展逐步展開(kāi)；市內(nèi)接待點(diǎn)附近的大客戶拜訪。重點(diǎn)工作：根據(jù)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)邀約客戶到訪；開(kāi)發(fā)商渠道資源深挖（內(nèi)部和老客戶）；項(xiàng)目周邊重點(diǎn)單位渠道拓展；思源全國(guó)資源整合。7.158.19月10月開(kāi)盤(pán)行銷和渠道拓展目標(biāo)目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)前，實(shí)現(xiàn)高意向客戶2700組，誠(chéng)意金客戶800組。進(jìn)場(chǎng)前，實(shí)現(xiàn)高意向客戶累計(jì)2000組。電話營(yíng)銷派單商家聯(lián)動(dòng)擺展夾報(bào)客戶攔截圈層營(yíng)銷8.19.1第一周第二周第三周第四周（至9月1日）8月1日前落實(shí)巡展點(diǎn)10個(gè)落實(shí)派單點(diǎn)30個(gè)選擇投報(bào)站完成商家聯(lián)動(dòng)渠道點(diǎn)20個(gè)落實(shí)競(jìng)品攔截及重點(diǎn)區(qū)域物料攔截落實(shí)客戶資源整合名單近20萬(wàn)組種子客戶培育、挖掘及潛在客戶挖掘目標(biāo)擺展2處派單6處高意向客戶150組持續(xù)商家資源聯(lián)動(dòng)競(jìng)品攔截：每周末持續(xù)攔截花香首府、天鵝湖、師大花園、四季康城和萬(wàn)卷山的到訪客戶資源，其他樓盤(pán)根據(jù)活動(dòng)或營(yíng)銷推廣期臨時(shí)安排針對(duì)城東片區(qū)對(duì)應(yīng)目標(biāo)客群投報(bào)站，統(tǒng)一投放種子客戶挖掘5組種子客戶培育10組種子客戶挖掘10組種子客戶培育20組種子客戶挖掘15組種子客戶培育40組種子客戶挖掘15組種子客戶培育30組種子客戶量100組攔截客戶量300組擺展派單客戶量650組電話營(yíng)銷客戶量900組去電：14000組購(gòu)房需求客戶：1400組高意向客戶：210組去電：13800組購(gòu)房需求客戶：1380組高意向客戶：210組去電：15000組購(gòu)房需求客戶：1200組高意向客戶：180組去電：15000組購(gòu)房需求客戶：1500組高意向客戶：300組擺展2處派單6處高意向客戶150組擺展2處派單6處高意向客戶150組擺展2處派單7處高意向客戶200組進(jìn)場(chǎng)前行銷目標(biāo)2000組，通過(guò)電話營(yíng)銷、巡展、派單、客戶攔截四種方式達(dá)成目標(biāo)，其于行銷方式因具體不確定因素，作為業(yè)績(jī)補(bǔ)充儲(chǔ)客渠道。夾報(bào)和商家聯(lián)動(dòng)50組行銷階段性目前標(biāo)與執(zhí)行鋪排行銷對(duì)象擺展、派單渠道選擇分析：喜歡攜家人、朋友到公園散步、游玩，到東面的三圣鄉(xiāng)農(nóng)家樂(lè)休閑客群；對(duì)生活配套、環(huán)境有較高的要求，符合本案的規(guī)劃特征；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)客群購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，如經(jīng)開(kāi)區(qū)產(chǎn)業(yè)群體城東區(qū)域性居家客戶上班族群體，東大街及沿線區(qū)域。巡展、派單點(diǎn)可執(zhí)行新華公園擺展望江公園擺展塔子山公園擺展雙橋子北京華聯(lián)擺展雙橋子家樂(lè)福擺展川師大老校區(qū)擺展成都卷煙廠擺展三圣鄉(xiāng)大型農(nóng)家樂(lè)擺展三圣鄉(xiāng)成龍大道路口派單新鴻居住區(qū)派單猛追灣居住區(qū)派單雙林居住區(qū)派單水碾可居住區(qū)派單蓮花居住區(qū)派單聯(lián)合居住區(qū)派單東光居住區(qū)域派單戰(zhàn)旗居住區(qū)派單東大街派單sm廣場(chǎng)派單伊藤洋華堂建設(shè)路店派單小區(qū)、公園、產(chǎn)業(yè)客群、城東白領(lǐng)職員直投、夾報(bào)行銷對(duì)象企事業(yè)單位、小區(qū)客群渠道選擇分析：地緣性國(guó)家機(jī)關(guān)對(duì)報(bào)廣雜志閱覽量較大的企事業(yè)單位有訂閱報(bào)刊雜志習(xí)慣的城東居民成龍路沿線小區(qū)萬(wàn)科城市花園雅郡藍(lán)谷地錦繡東城卓錦城……東部新城區(qū)域萬(wàn)科魅力之城藍(lán)光富麗東方上東陽(yáng)光……企事業(yè)單位川師大成都煙廠經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)……商家聯(lián)動(dòng)行銷對(duì)象和客群重疊的商家形成利益共同體渠道選擇分析：選擇目標(biāo)客群相對(duì)集中的餐飲、農(nóng)家樂(lè)選擇與中水電品牌相匹配的商家客戶攔截——競(jìng)品攔截云立方世茂·花香首府龍城1號(hào)中鐵建·國(guó)際城現(xiàn)代師大花園合能·四季康城首創(chuàng)·東公元首創(chuàng)·萬(wàn)卷山中鐵建·果殼里的城盛吉立·卓錦城華都·美林灣中渝置地·四海逸家鑫苑名家金韻華府計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)周邊競(jìng)品客戶資源。通過(guò)前期市調(diào)，重點(diǎn)競(jìng)品需持續(xù)展開(kāi)客戶攔截工作；其于競(jìng)品重點(diǎn)跟進(jìn)集中活動(dòng)或開(kāi)前期展開(kāi)競(jìng)品攔截工作攔截方式：采用非同業(yè)市場(chǎng)調(diào)研由頭實(shí)施客戶攔截1、停車場(chǎng)攔截2、樣板間攔截3、必經(jīng)通送攔截圈層營(yíng)銷渠道選擇分析：具有優(yōu)質(zhì)的潛在購(gòu)房需求圈層客戶圈層均在目前標(biāo)客群所在區(qū)域內(nèi)具有一定或較強(qiáng)轉(zhuǎn)介能力周邊競(jìng)品成交或未成交潛在種子客戶西岸觀邸業(yè)主、中水電大廈用戶高意向種子客戶深挖行銷對(duì)象思考：行銷管理行之有效？銷售經(jīng)理行銷1組行銷2組行銷崗電營(yíng)崗電營(yíng)崗行銷崗內(nèi)場(chǎng)電營(yíng)行銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)架外場(chǎng)行銷行銷管理流程電營(yíng)崗行銷崗銷售主管（計(jì)劃審核）（檢查并提交錄入）電訪成功策劃經(jīng)理（推廣述求監(jiān)控）銷售經(jīng)理（信息提煉）（工作計(jì)劃審核）項(xiàng)目信息持續(xù)傳遞行銷成功品管（錄入存檔）電營(yíng)崗——行銷準(zhǔn)備與信息收集行銷崗——執(zhí)行電營(yíng)準(zhǔn)與新拓展行銷方案修訂行銷執(zhí)行模式銷售經(jīng)理開(kāi)發(fā)商經(jīng)理項(xiàng)目總監(jiān)部門(mén)組長(zhǎng)策劃經(jīng)理工作方向的溝通及工作進(jìn)度溝通部門(mén)組員工作技術(shù)支持和工作情緒疏導(dǎo)階段性工作的溝通，工作目標(biāo)和要求的討論項(xiàng)目數(shù)據(jù)的支持，渠道執(zhí)行的技術(shù)溝通品管經(jīng)理客戶確認(rèn)、業(yè)績(jī)確認(rèn)銷售經(jīng)理公司例會(huì)日常溝通工作匯報(bào)及所需甲方支持的提報(bào)公司例會(huì)管理考核體系包括：說(shuō)明：第1項(xiàng)為銷售人員上崗的標(biāo)準(zhǔn),后3項(xiàng)考核作為銷售人員轉(zhuǎn)正和晉升的依據(jù)團(tuán)隊(duì)管理考核體系管理考核體系BSC考評(píng)表制度名稱設(shè)立用途培訓(xùn)制度對(duì)銷售人員崗前培訓(xùn)的要求，直接決銷售人員是否具備上崗資格行為禮儀制度開(kāi)展行銷工作行為禮儀規(guī)范的要求，與銷售人員月度考評(píng)分?jǐn)?shù)掛鉤，月度考評(píng)分?jǐn)?shù)將直接影響銷售人員的晉升以及淘汰。尋訪制度為銷售人員開(kāi)展尋訪工作的要求，與銷售人員月度考評(píng)分?jǐn)?shù)掛鉤，月度考評(píng)分?jǐn)?shù)將直接影響銷售人員的晉升以及淘汰?；卦L制度為銷售人員開(kāi)展客戶回訪工作的要求，與銷售人員月度考評(píng)分?jǐn)?shù)掛鉤，月度考評(píng)分?jǐn)?shù)將直接影響銷售人員的晉升以及淘汰。策略分解推售及價(jià)格一期產(chǎn)品推售策略：一期產(chǎn)品狀況1276543PS：4#樓為集中商業(yè)。此統(tǒng)計(jì)未統(tǒng)計(jì)商業(yè)物業(yè)建面。一期商業(yè)物業(yè)總建面約15000㎡。一期產(chǎn)品由6棟住宅、底樓兩層臨街商鋪以及一棟集中商業(yè)（4號(hào)樓）構(gòu)成。住宅產(chǎn)品面積區(qū)間從75-123㎡，一期商業(yè)面積約15000㎡，集中商業(yè)4000㎡。16一期住宅產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)樓棟號(hào)總建面（㎡）總戶數(shù)（戶）1178101892178101893230602725230602726164001867164001861642966396總計(jì)1575061690一期住宅產(chǎn)品配比項(xiàng)目住宅產(chǎn)品主力區(qū)間為80-90㎡戶型。約占一期產(chǎn)品的47%。次主力產(chǎn)品為70-80㎡戶型，約占一期產(chǎn)品15%。90㎡以上產(chǎn)品約占一期產(chǎn)品40%。所以，產(chǎn)品不能以一個(gè)剛需項(xiàng)目的推廣方式來(lái)推廣。項(xiàng)目住宅產(chǎn)品一期戶型配比戶型區(qū)間戶型編號(hào)建筑面積（㎡）實(shí)得面積（㎡）實(shí)得率戶數(shù)配比面積配比總戶數(shù)（戶）戶數(shù)占比區(qū)間占比總面積（㎡）面積占比區(qū)間占比70-80㎡1/2號(hào)樓1/2號(hào)戶型7587.43117%1267.5%15.5%94506.0%12.9%3/5號(hào)樓1/8號(hào)戶型79.692.38116%1368.0%10825.66.9%80-90㎡1/2號(hào)樓4/5號(hào)戶型88.994.94107%1267.5%46.3%11201.47.1%42.4%3/5號(hào)樓2/3/6/7號(hào)戶型89.199.03111%27216.1%24235.215.4%3/5號(hào)樓4/5號(hào)戶型8092.82116%1368.0%108806.9%6/7號(hào)樓1/6號(hào)戶型81.195.94118%1247.3%10056.46.4%6/7號(hào)樓2/5號(hào)戶型83.195.93115%1247.3%10304.46.5%90-100㎡16號(hào)樓二變?nèi)龖粜?4--19811.7%11.7%1861211.8%11.8%100-1106/7號(hào)樓3/4號(hào)戶型100.9109.11108%1247.3%7.3%12511.67.9%7.9%110-120㎡1/2號(hào)樓3/6號(hào)戶型119127.57107%1267.5%7.5%149949.5%9.5%120-130㎡16號(hào)樓三變四戶型123--19811.7%11.7%2435415.5%15.5%總計(jì)

1690

157424.6

1276543一期一批次一期五批次一期四批次一期三批次一期二批次項(xiàng)目一期批次分配說(shuō)明：一期一批次為了擴(kuò)大客戶受眾，必須保證產(chǎn)品多樣性。一期一批次為了制造價(jià)格底線考慮將3#樓納入銷售線。一期二批次推出2#樓是為了保證項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲。一期三批次推出5#樓維持二批次價(jià)格。后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)素較好可以維持產(chǎn)品階段性價(jià)格上漲趨勢(shì)。中庭16號(hào)樓最后推出，以便實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最高溢價(jià)。2011年底推出底商產(chǎn)品。作為銷售任務(wù)補(bǔ)充。一期產(chǎn)品銷售批次分解一期六批次16一期價(jià)格定位：競(jìng)品價(jià)格樓盤(pán)名稱占地建筑面積區(qū)域價(jià)格產(chǎn)品類型容積率入市時(shí)間中鐵國(guó)際城90畝31萬(wàn)平米大面板塊6200元/㎡由4棟34層住宅，1棟20層商務(wù)住宅，9棟洋房建筑組成。電梯一期住宅面積87-89平米4.192011年5月首創(chuàng)東公元112畝39萬(wàn)平米世紀(jì)板塊6000元/㎡14棟高層住宅戶型面積77-130平米4.22010年10月果殼里的城266畝95萬(wàn)平米世紀(jì)板塊5900元/㎡16棟高層住宅76-140㎡4.22010年3月合能四季康城90畝42萬(wàn)平米世紀(jì)板塊5400元/㎡12棟高層住宅4.472011年年4月區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格集中在5400-6200元/㎡，戶型區(qū)間主要集中在70-100㎡。一期產(chǎn)品價(jià)格定位通過(guò)對(duì)周邊競(jìng)品的質(zhì)素比較，在市場(chǎng)不發(fā)生更嚴(yán)峻的形勢(shì)下，預(yù)計(jì)均價(jià)：5653元/㎡。分類地段產(chǎn)品品牌加權(quán)當(dāng)前銷售均價(jià)修正銷售均價(jià)分項(xiàng)地理位置周邊環(huán)境周邊配套規(guī)劃園林建筑戶型小區(qū)設(shè)施產(chǎn)品附加值品牌價(jià)值得分權(quán)重10101010101010101010100

_云立方8977.587888877.5

_5653中鐵國(guó)際城89788.58.59.58.58.5984.56200

果殼里的城7.58788.57.5988980.55900

四季康城7.5877.5878.587.58775400

首創(chuàng)東公元7.58788.57.58.5889806000

一期產(chǎn)品價(jià)格策略一批次二批次三批次四批次時(shí)間軸價(jià)格項(xiàng)目?jī)r(jià)格模擬曲線1：奠定了項(xiàng)目的形象基礎(chǔ)；2：形成了基本的價(jià)格平臺(tái)和客戶基礎(chǔ)1：產(chǎn)品價(jià)值的兌現(xiàn)；2：項(xiàng)目形象的全面提升；1：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升值預(yù)期2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)二期開(kāi)盤(pán)節(jié)奏第一批次第二批次第三批次第四批次第五批次第六批次均價(jià)增長(zhǎng)率銷售均價(jià)5700元/㎡5900元/㎡5900元/㎡6200元/㎡6400元/㎡6700元/㎡3%項(xiàng)目名稱商業(yè)面積商業(yè)性質(zhì)主要消費(fèi)群體價(jià)格備注師大花園40000㎡社區(qū)配套商業(yè)本小區(qū)居民及川師大師生首層：3萬(wàn)元/㎡（小鋪）二層：1.5萬(wàn)元/㎡三層：1萬(wàn)元/㎡在售，面積區(qū)間為20-200㎡恒大綠洲15000㎡社區(qū)配套商業(yè)本小區(qū)業(yè)主1-1.6萬(wàn)/㎡（內(nèi)商業(yè)）；2萬(wàn)/㎡（外商業(yè)）；在售，商鋪面積以60㎡為主一期商業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策略項(xiàng)目周邊商業(yè)物業(yè)在售較少，只能從在售項(xiàng)目的價(jià)格判斷項(xiàng)目商業(yè)的價(jià)值體系。項(xiàng)目?jī)r(jià)格推導(dǎo)：項(xiàng)目商業(yè)區(qū)位優(yōu)于恒大綠洲。項(xiàng)目商業(yè)交房時(shí)間晚于川師大花園項(xiàng)目商業(yè)服務(wù)人群范圍要比恒大綠洲外商大。項(xiàng)目商業(yè)昭示性略好于師大花園。產(chǎn)品層高1F：4.5M，2F：5.4M；優(yōu)于競(jìng)品。

主力面積80-130平。思源建議：一層商業(yè)均價(jià)2.8萬(wàn)元/㎡，二樓商業(yè)均價(jià)約為1.6萬(wàn)元/㎡。綜合均價(jià)約為2.2萬(wàn)元/㎡。一期產(chǎn)品銷售產(chǎn)值預(yù)測(cè)項(xiàng)目一期銷售總面積約17.2萬(wàn)㎡。銷售總金額約12.5億元。項(xiàng)目一期高利潤(rùn)產(chǎn)品為底商物業(yè)，一期高利潤(rùn)住宅為16號(hào)樓。項(xiàng)目一期可實(shí)現(xiàn)整體銷售均價(jià)約6072元/㎡。項(xiàng)目一期銷售周期約11個(gè)月。項(xiàng)目一期銷售任務(wù)分解

一期一批次一期二批次一期三批次一期四批次一期五批次一期六批次合計(jì)推售時(shí)間2011年10月22日2011年12月3日2012年3月10日2012年4月28日2012年6月23日2012年8月25日

產(chǎn)品構(gòu)成住宅1/3號(hào)樓住宅2號(hào)樓底商住宅5號(hào)樓住宅6號(hào)樓住宅7號(hào)樓住宅16號(hào)樓

套數(shù)（套）461189-----272186186396

預(yù)售建面（㎡）40870178101500023060164001640042966172506銷售均價(jià)（元/㎡）57005900200005900620064006700

銷售總額（萬(wàn)元）22069.810507.93000013605.4101681049628787.22125634.32住宅整體銷售均價(jià)（元/㎡）

6072一期2011年銷售任務(wù)分解項(xiàng)目一期2011年產(chǎn)品推出前兩批次。為保證項(xiàng)目的銷售任務(wù)完成，一期一批次開(kāi)盤(pán)目標(biāo)為370套。二批次于11月15日起，保證開(kāi)盤(pán)50%以上的去化率。二批次配合底商出售，趁限購(gòu)的住宅投資客戶外溢，主推高質(zhì)量底商。2011年可實(shí)現(xiàn)40430萬(wàn)元銷售收入。2011年一期項(xiàng)目銷售任務(wù)分解

一期一批次一期二批次合計(jì)推售時(shí)間2011年10月22日2011年12月3日

產(chǎn)品構(gòu)成住宅1/3號(hào)樓住宅2號(hào)樓底商套數(shù)（套）461189---預(yù)售建面（㎡）408701781015000銷售均價(jià)（元/㎡）5700590020000去化率95%80%35%銷售建面（㎡）38826.514248525058324.5銷售總額（萬(wàn)元）21024.549758406.321100040430.9思源，值得托付的合作伙伴全國(guó)前三，北方第一目前已有逾30個(gè)城市分公司2010年12月成功在美國(guó)紐交所上市

2011年1月，成功收購(gòu)星彥項(xiàng)目：招商雍華府建面：35萬(wàn)方1994——2010，成立16年，從2000年開(kāi)始經(jīng)紀(jì)代理業(yè)務(wù)，已逾10年，全案代理項(xiàng)目超過(guò)150個(gè)2010年代理銷售額超過(guò)500億元（不含土地運(yùn)營(yíng)及前期顧問(wèn)項(xiàng)目）

蟬聯(lián)三年北方代理行第一、全國(guó)代理行前三公司員工規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4000人我們用數(shù)據(jù)說(shuō)話……思源的企業(yè)愿景做房地產(chǎn)流通領(lǐng)域最優(yōu)秀的平臺(tái)型整合增值服務(wù)商思源的企業(yè)使命通過(guò)服務(wù)房地產(chǎn)行業(yè)，致力于推動(dòng)和提升中國(guó)房地產(chǎn)及房地產(chǎn)流通領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化，幫助人民安居樂(lè)業(yè)思源的所有體系建設(shè)、制度設(shè)計(jì)都力求從客戶角度出發(fā)。思源自身的不斷完善，是客戶成功的基本保障。客戶導(dǎo)向業(yè)務(wù)體系組織保障品質(zhì)保障人力資源保障三套車三條線三垂直分層管控WBS專業(yè)評(píng)審委員會(huì)選人培訓(xùn)考核管理思源體系保障經(jīng)營(yíng)理念---客戶成功組織保障提供以項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為核心的一站式服務(wù)，確保與客戶協(xié)調(diào)與溝通的高效快捷。各專業(yè)線之間的協(xié)調(diào)配合在內(nèi)部完成。以便與客戶達(dá)到良好的溝通效率和效果。三套車是由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所帶領(lǐng)、由策劃負(fù)責(zé)人、銷售負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人專業(yè)管理組合。降低了因?yàn)殛P(guān)鍵人員流失而出現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目可能造成的風(fēng)險(xiǎn)，保證對(duì)客戶服務(wù)的連續(xù)性。項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人策劃負(fù)責(zé)人銷售負(fù)責(zé)人品管負(fù)責(zé)人客戶項(xiàng)目三套車思源體系保障經(jīng)營(yíng)理念---客戶成功組織保障銷售體品管體策劃體項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目運(yùn)作三條線是由策劃體、銷售體、品管體組成的三條專業(yè)的項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。在各領(lǐng)域通過(guò)專業(yè)人才所構(gòu)成的專業(yè)團(tuán)