上海松江三湘四季花苑項目營銷策劃報告要點(diǎn)

上海松江三湘四季花苑項目營銷策劃報告要點(diǎn)PART1:市場分析21.松江新城概況地理區(qū)位：松江區(qū)位于上海西南，是上海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一個郊區(qū)，交通便捷，距市中心40公里，虹橋中際機(jī)場25公里，浦東國際機(jī)場70公里，滬杭高速公路和滬杭鐵路貫穿新城和老城之間。新城區(qū)內(nèi)的主干道——方松路將滬杭高速公路、318國道以及滬寧高速公路緊緊連接在一起，即將開工建設(shè)的申松輕軌，由上海經(jīng)佘山國家旅游度假區(qū)直抵松江新城。新城規(guī)模：松江新城建設(shè)規(guī)模與范圍已經(jīng)確定：遠(yuǎn)期人口50萬，建設(shè)用地60平方公里。近期人口30萬，建設(shè)用地36平方公里。而22.4平方公里的松江新城示范區(qū)，則是近期建設(shè)的重中之重，基本布局是：以中央十字綠化帶為軸，北有占地4600畝正在建設(shè)的目前全國規(guī)模最大的高等教育園區(qū)——松江大學(xué)城，以及軌道交通樞紐站。新城交通：2007年底，9號線將開通。這意味著松江到市區(qū)距離將大大縮短，自松江新城站至徐家匯，運(yùn)行時間只需35～40分鐘。松梅線和滬松線這兩條公交高速線將不再是聯(lián)接著松江與市區(qū)的“壟斷”線路。32.板塊劃分

松江按區(qū)塊劃分為九亭、佘山、泗涇、新橋、老城、松江新城，我們就本項目所處的位置具體分析下老城和松江新城商業(yè)發(fā)展情況。4老城商業(yè)概況目前商業(yè)比較集中的區(qū)域為松江的老城區(qū)，依靠歷史遺留的旅游資源，帶動了商業(yè)的發(fā)達(dá)。以中山中路、人民北路口為軸心，中山中路、人民北路、中山二路、人民南路為街區(qū)基礎(chǔ)，南至松匯路，北至樂都路，東至谷陽路，西至人民路約2

平方公里的區(qū)域。老城區(qū)體現(xiàn)歷史老城風(fēng)貌和旅游文化特色，恢復(fù)、修繕和保護(hù)歷史文化區(qū)、明清商業(yè)區(qū)、岳廟宗教文化街等歷史遺產(chǎn)，改造云間路和中山西路，建設(shè)成為集旅游、觀光、購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的商業(yè)文化中心。

商業(yè)的主要形態(tài)結(jié)合其城市的古老的建筑結(jié)構(gòu)仍以舊式的沿街商鋪為主，其經(jīng)營業(yè)態(tài)主要為旅游特色商品。中山路、人民北路、中山二路、人民南路等現(xiàn)有中心商業(yè)街區(qū)進(jìn)一步調(diào)整結(jié)構(gòu)，以松江商城、上海第一百貨松江店為主要節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)綜合百貨轉(zhuǎn)變經(jīng)營結(jié)構(gòu)，提升品牌檔次，轉(zhuǎn)型為都市年輕消費(fèi)為主的時尚百貨。5新城商業(yè)概況新城的商業(yè)范圍以方松公路、通樂路口為中心，文翔路、西其昌路、中央綠帶圍合的核心區(qū)域，新城區(qū)是體現(xiàn)松江區(qū)綜合城市功能和形象的標(biāo)志性區(qū)域，也是松江區(qū)發(fā)展都市型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心區(qū)域，體現(xiàn)“國際花園城”特色形態(tài)和高雅氛圍，集行政辦公、都市零售、餐飲娛樂、文化休閑、商務(wù)服務(wù)、會展旅游功能于一體的城市公共中心，滿足松江全區(qū)各類居民、商務(wù)人員和觀光游客的消費(fèi)需求，輻射和服務(wù)范圍具有一定的廣域性。

重點(diǎn)建設(shè)開元廣場、嘉和廣場、綠庭廣場、煙草購物中心、松江商業(yè)廣場、大學(xué)城商務(wù)廣場等規(guī)劃項目，形成若干集高級寫字樓、星級酒店、高檔文化娛樂設(shè)施于一體的商務(wù)功能區(qū)，輔以大片開放式綠地，配套地下地面大型停車場所；形成若干個性化、高品質(zhì)的都市購物廣場，包括時尚百貨、生鮮超市、店、書城、各類餐飲娛樂、文化休閑、健身活動等，配套人性化的休閑步行街。新城的商業(yè)主要發(fā)潛力在于軌道9號線的貫通對其帶來的影響，軌道交通將彌補(bǔ)目前路面交通不發(fā)達(dá)的局面，使各商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形成連接，但就目前的商業(yè)情況而言，地鐵尚未慣通，各商業(yè)地之間距離較遠(yuǎn)，交通不便利各得商業(yè)之間無連通性，新城中的低入住率也使得人氣無法聚集。造成了新城中商業(yè)經(jīng)營清淡的局面。63.區(qū)域住宅市場概況大量住宅供應(yīng)量集中上市，造成市場競爭激烈規(guī)劃中，松江新城環(huán)境優(yōu)美，配套齊全，但是由于沒能很好的控制城市開發(fā)的速度，前期出讓了大量的土地，僅2003年松江新城就推出了352萬平方米土地，2004年有3幅地塊轉(zhuǎn)化為項目進(jìn)入市場，去年松江區(qū)也成交了7幅地塊。由于房地產(chǎn)開發(fā)存在著一定的周期，直接的后果就是房地產(chǎn)項目的巨量開發(fā)，大量的住宅用房集中上市。宏觀調(diào)控出臺，區(qū)域住宅空置面積上升，價格出現(xiàn)波動在經(jīng)歷了2004年房價大幅增長之后，受到05年宏觀調(diào)控的大環(huán)境影響，城區(qū)開發(fā)商紛紛引發(fā)價格戰(zhàn)，而現(xiàn)有城市商業(yè)配套的缺乏以及居住氛圍的不佳更使得松江新城房地產(chǎn)的頹勢雪上加霜，商品房空置面積急劇上升，房地產(chǎn)價格出現(xiàn)了異常波動的現(xiàn)象。投資比例較大，導(dǎo)致入住率較低由于投資比率較大，在松江新城，入住率低于60%的樓盤比比皆是。不斷上升的空置面積影響房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展?？罩梅看淼氖菨撛诠?yīng)量，一旦這些供應(yīng)集中上市，給松江樓市帶來的沖擊將是不可忽視的。所面臨的巨大存量無法去化，交通以及地理位置的因素使得這一地區(qū)樓盤很難出租，二手房以及租賃市場非常冷淡。74.個案分析板塊案名占地面積建筑面積容積率綠化率總戶數(shù)物業(yè)管理車位裝修狀況松江新城三湘四季花城2700005200001.944％30001.451800毛坯松云水苑1800001980001.135％14500.95－1.35870毛坯文薈莑景690001100001.635％9271.3600毛坯名庭花苑400001000002.935％7451.35460毛坯松江九亭貝沙灣一期3200005000001.550％6891.83800毛坯奧林匹克花園二期2100002700001.360％20001.5-1.851300全裝修九城湖濱2000003200001.540％27601.61800毛坯摩卡小城1300001800001.345％13521.55843毛坯松江泗涇祥和公寓55000600001.145％4900.7200毛坯寬景991450001600001.145％8000.8－1.35400毛坯競爭樓盤基本資料表8競爭樓盤成交情況表板塊案名開盤時間價格范圍整盤均價今年均價主力面積總價范圍納入網(wǎng)上套數(shù)成交套數(shù)銷售率松江新城三湘四季花城2005.65500－670061546385105－13558－902011162681%松云水苑2004.115000－690053785520100－12050－831426110177%文薈莑景2005.115300－60005913615282－12945－7592785292%名庭花苑2005.15000－630056965990110－15055－9574460982%松江九亭貝沙灣2006.126000－70006859680590－15054－10530029398%奧林匹克花園二期2004.67400－81007534769480－14059－1131536153499%九城湖濱2005.116300－700062056639100－13063－911466141396%摩卡小城2005.105500－62005310600885－12747－7955844880%松江泗涇祥和公寓二期2004.66000－64004865606292－14155－9040629974%寬景992004.85100－60004936535284－14743－8874458479%價格水平：從本項目周邊目前在售的住宅樓盤來看，該區(qū)域的住宅市場的單價基本維持5000～6000元/平方米之間，價格差異不大。而總價段則總體控制在50～75萬/套左右，同時樓盤的整體的品質(zhì)也比較接近。銷售情況：上述樓盤的銷售時間跨度均比較長，期間受到國家宏觀調(diào)控的影響，市場泡沫情況較為嚴(yán)重，消費(fèi)市場持幣觀望氛圍濃厚，導(dǎo)致客源逐步流失，除個別樓盤外，在1～2年的銷售周期里50～80％的銷售成績則顯得不是很理想。9供應(yīng)面積配比樓盤70以下71-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161－170171－180180以上合計三湘四季花城158

436207234957214183

2011松云水苑1212

231648040456231196

411426文薈莑景128

14644300

309

927名庭花苑

96

911285172281

25744貝沙灣

117

84

55321632300奧林匹克花園二期11676330

36217259046

48841536九城湖濱

778140

45854

30

61466摩卡小城

1261098138154

74

35572祥和公寓二期

4070

274

202

406寬景99

8155

11217412111433351744合計戶數(shù)52378610151413285982975999536700131424410132合計比例5.16%0.77%6.02%14.94%13.11%5.90%29.36%9.86%5.29%6.91%0.13%0.14%2.41%100%推出的房源中，大多以二房和三房為主，故可推測，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)也基本以3～5人為主。10成交面積配比樓盤70以下71-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161－170171－180180以上合計三湘四季花城128

3852772328441785

1626松云水苑83

201607526245201169

51101文薈莑景125

14337267

280

852名庭花苑

85

90943766218

13603貝沙灣

115

82

5532162

293奧林匹克花園二期11676330

36217259046

38831534九城湖濱

7381382145850

29

1434摩卡小城

117108590122

21

3448祥和公寓二期

2872

188

92

299寬景99

6147

105164874321

29584合計戶數(shù)4527659613991185556262180540452710101338774合計比例86.42%97.44%97.7%92.4%89.23%92.98%88.1%80.58%75.37%75.29%76.92%71.43%54.51%86.6%目前距離本案較近的在售住宅共計10118套，共計去化8759套，總體去化率為86.6%。從表中可以看到，由于投放套數(shù)較少及總價低的原因，71-80平方米和81-90平方米的戶型去化比例相對較大，分別為97.44%和97.7%，客觀上也說明此面積大小的房型在該區(qū)域內(nèi)市場接受度較強(qiáng)；位列其次的是91-100平方米和111-120平方米的房型，兩者的銷售率也都達(dá)到92%以上；除180平方米以上戶型由于總價相對較高，未去化比例較高，達(dá)到54.51%外，其余面積段銷售情況都表現(xiàn)不俗，平均達(dá)到70%以上，可以說，各面積段的去化都有一定的市場。11松江大學(xué)城軌道沿線樓盤的價格水平主要維持在5500－6000元/平方米，九亭軌道沿線的價格水平主要維持在6200－6800元/平方米（奧林匹克花園裝修報價1000元/平方米），泗涇軌道沿線的價格水平主要維持在4800－5000元/平方米。目前的松江大學(xué)城軌道沿線地區(qū)，社區(qū)居民的生活起居過多的依賴于新城中心的商業(yè)，而大學(xué)城離中心城區(qū)的距理較遠(yuǎn)，使得居民的生活較為不便，當(dāng)?shù)鼐幼》諊草^為缺乏，由于該地區(qū)初期由許多投資客的介入，在宏觀調(diào)控后，泡沫逐漸出現(xiàn)，導(dǎo)致空置率較高。九亭軌道沿線的新盤，依靠著區(qū)域和交通優(yōu)勢當(dāng)仁不讓的成為松江普通住宅市場最高的區(qū)域。松江泗涇地區(qū)，規(guī)劃、交通、配套都不及大學(xué)城和九亭區(qū)域，故價格相對較低。今年以來，上述區(qū)域的價格普遍上漲，松江大學(xué)城漲幅約為3％，九亭漲幅約為5％，泗涇地區(qū)由于基價較低，故漲幅相對較快，約為10％。價格分析12從2004年6月開始至今，松江軌道九號線沿線主要樓盤的供應(yīng)總計10118套房源，成交總計8759套房源，整體供求比1：0.87，基本呈供求平衡態(tài)勢，其中松江大學(xué)城沿線的供求比為1：0.82，九亭沿線供求比為1：0.96，泗涇沿線供求比為1：0.78。松江大學(xué)城憑借著良好的發(fā)展前景，吸引了部分消費(fèi)者的關(guān)注，由于目前軌道九號線尚未通車，故在成交的房源中，消費(fèi)者多數(shù)來自當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)師生、工業(yè)園區(qū)職員和本地客。九亭是松江最為靠近市中心的區(qū)域之一，該區(qū)域出現(xiàn)了許多規(guī)模較大的樓盤，其產(chǎn)品本身的品質(zhì)較高，規(guī)劃也較為合理，加之比較便捷的交通，導(dǎo)致九亭成為松江地區(qū)最為受人關(guān)注的地區(qū)。而泗涇相對于其他兩個地區(qū)有一定的差距，當(dāng)?shù)厣鲜袠潜P較少，區(qū)域成熟度不及松江大學(xué)城和九亭地區(qū)，故當(dāng)?shù)厥袌龌境使┐笥谇髴B(tài)勢。供求比較13松江大學(xué)城軌道沿線樓盤得主力總價段集中在了50－90萬平方米之間，其中名庭花苑三房的面積做到150平方米，高出當(dāng)?shù)仄骄?，?dǎo)致的總價相對較高；九亭地區(qū)，面積段的控制與松江大學(xué)城相差不大，但由于該區(qū)域單價較高的原因，所以最高的主力總價已超過100萬，總價范圍為55－113萬；泗涇地區(qū)主力面積普遍較大，三房大多已超過了140平方米，雖然單價相對較低，但總價已與松江大學(xué)城樓盤相當(dāng)，在樓盤品質(zhì)、配套、環(huán)境都不及松江大學(xué)城的情況下，樓盤去化速度慢，也實屬正常?？們r分析14月均去化速度方面，在松江大學(xué)城區(qū)域，三湘四季花城和文薈莑景的去化速度較快，憑借著樓盤的品牌知名度，規(guī)模效應(yīng)和鄰近規(guī)定等優(yōu)勢，該兩個樓盤的月均去化保持在53～57套之間，九亭區(qū)域的樓盤去化一般控制在30－40套之間，由于九城湖濱剛開盤不久，處于強(qiáng)銷階段，故月均去化套數(shù)較多。而泗涇地區(qū)的樓盤去化狀況則顯得不甚理想，寬景99月均去化僅13套，而祥和公寓則基本處于停銷狀態(tài)，究其原因，主要是由于當(dāng)?shù)氐脜^(qū)域認(rèn)可度不高，樓盤品質(zhì)不佳以及缺乏一定得生活配套所致。本項目住宅有3000多套，如果以區(qū)域平均速度去化的話，銷售周期將長達(dá)8年。去化速度分析154.區(qū)域商業(yè)情況商業(yè)介紹◆本項目位于松江新城東區(qū)，嘉松公路，思賢路口，緊靠軌道九號線邊。該區(qū)域主要由松江大學(xué)城、松江行政中心，住宅區(qū)組成，屬于松江的一個住宅體量較大，集住宅、學(xué)院、行政辦公為一體的新型社區(qū)內(nèi)?！糁苓呍诮ǖ暮鸵呀ê玫闹写笮蜕虡I(yè)比較集中，大多都座落于地鐵以西的區(qū)域。而本項目的位置在地鐵以東周邊住宅較多。地塊周邊商業(yè)情況本區(qū)域商業(yè)主要圍繞在中央公園兩邊，及嘉松公路兩邊。嘉松公路將整個集中商業(yè)一分為二，西區(qū)為行政商務(wù)及高檔住宅區(qū)，而以東為普通住宅及商業(yè)。從功能上來講已經(jīng)有明顯的差別。16松江商業(yè)廣場項目介紹：總建筑面積88000平方米，另有地下建筑3300平方米，琴島大酒店、祥和大浴場等休閑場所已開業(yè)。經(jīng)營情況：目前發(fā)展相對成熟，大部分商鋪已經(jīng)開始營業(yè)，以餐飲、娛樂為主，廣場內(nèi)集納了大量的酒店、餐館、咖啡館、茶室、美容美發(fā)店以及便利店，另有少量辦公項目。價格：地段已相對成熟，價格稍高。以一餐飲項目為例，四層400平方米，租金約為1.5元/天/平方米，物業(yè)費(fèi)3.5元/平方米/月。輻射樓盤：名庭花苑、文薈峰景等17南其昌休閑街項目介紹：南其昌路位于新城與老城交界處，臨滬杭高速出入口，地段、交通優(yōu)勢非常明顯，多條公交線路經(jīng)過。街道周邊聚集著多個居民居住區(qū)，人氣有保證經(jīng)營情況：南其昌路休閑一條街，靠北側(cè)分布著咖啡館、酒吧、餐飲、茶室、好德便利店、寵物店、超市、上海銀行、浦東發(fā)展銀行等，休閑氣氛濃厚。價格：目前休閑街幾乎沒有店面供出租和出售，租金在2元/平方米/天。輻射樓盤：大江苑等18安信生活廣場項目介紹：安信生活廣場東接松江新城行政中心，西鄰占地1平方公里的英倫風(fēng)貌住宅區(qū)，北依松江大學(xué)城。經(jīng)營情況：設(shè)計將庭園景觀、購物、休閑、康體、藝術(shù)、娛樂、旅游、服務(wù)等設(shè)施融為一體；以若干小封閉式大賣場與開放式購物街連成一片；將陽光引入賣場，將服務(wù)延至室外，并與自然景觀、綠地、流水相結(jié)合、形成購物花園天地。價格：總建筑面積約39552平方米。，商鋪面積94-210平方米，成交均價10176元/平方米，06年7月開盤，目前售出92套，納入網(wǎng)上銷售384套，銷售率為24%，預(yù)計今年底交房。輻射樓盤：安信湖畔天地，紫東新苑等。19開元地中海項目介紹開玩地中海購物中心位于松江新城CLD絕對正中心。項目由28層五星級酒店、三幢20層高級住宅樓、三幢18層單身公寓、一幢20層辦公樓和購物商場組成，總建筑面積26.8萬平方米，是首屈一指的“一站式”大型購物中心。經(jīng)營情況：地中海概念主要引入了三大主題：①法國李維耶拉：中高檔品牌男女裝、彩妝、飾品、數(shù)友廣場等；②意大利托斯卡納：中低檔休閑品牌男女裝、彩妝、飾品、美食、大賣場等；③希臘群島：體現(xiàn)地中海港灣風(fēng)味，位于景觀廣場，以美食為主。中檔定位，餐飲配比低于30%。有樂購大賣場（已開業(yè)）、七十七街、喜滿客影院、利眾美食城、麥當(dāng)勞、兩岸咖啡、觀龍角港澳餐廳、喜多方拉面、現(xiàn)代觀點(diǎn)眼鏡、玫瑰之約花坊等知名品牌入駐。價格：鋪面平均租金3.5元/平方米/天，目前已有部分商鋪開始營業(yè)。商場共有300余家商鋪，目前出租率已達(dá)70%。輻射樓盤：開元新都、檀香花苑等20嘉和休閑購物廣場項目介紹嘉和休閑廣場位于新城核心位置，建有觀景寫字樓與時尚商鋪，與新城購物中心大賣場強(qiáng)勢互補(bǔ)。經(jīng)營情況：定位為集購物、休閑、餐飲為一體的中高檔綜合性商業(yè)街。經(jīng)營品種面積配比：服裝店30%，家用品店20%，美食街20%，金店5%，電子音像店5%，茶館、酒吧5%，其它10%。價格：廣場部分商家已經(jīng)進(jìn)駐開始營業(yè)，以餐館為主，04年7月開盤，納入網(wǎng)上銷售套數(shù)60套，成交57套，銷售率95％，售價7500元/平方米輻射樓盤：安信湖畔天地、紫東新苑、開元新都等。21西班牙假日廣場項目介紹：西班牙假日廣場位于規(guī)劃中的地鐵站和客運(yùn)總站交匯處，周邊有購物中心、大賣場、百貨公司、美食中心、娛樂城和影視城等。，4萬平方米獨(dú)立產(chǎn)權(quán)店鋪，商鋪得房率高達(dá)90%，適合于大型餐飲、休閑購物和娛樂。經(jīng)營情況：集大賣場、百貨公司、美食中心、店、專賣店、娛樂城、展示廳、遠(yuǎn)程教育城、影視城等諸多功能于一體。價格：面積180-220平方米，05年5月開盤，納入網(wǎng)上銷售共85套，現(xiàn)共計成交48套，成交均價為12133元/平方米，整體銷售率為56%。項目已竣工。輻射樓盤：星辰園、三湘四季花城等22泰晤士小鎮(zhèn)項目介紹：泰晤士小鎮(zhèn)集時尚購物、餐飲娛樂、休閑旅游于一體，將被打造成新的時尚生活中心，商業(yè)總建筑面積為20211㎡。經(jīng)營特色：泰晤士小鎮(zhèn)已建成199套商鋪，面積在150-3000㎡?！瓣P(guān)門是別墅，開門是商鋪”，小鎮(zhèn)“居家式商鋪”將聯(lián)體別墅造成樓下是商鋪、樓上既可住也可辦公。分七大主題：◆英國特色商業(yè)區(qū)：如威士忌制作工場、陳列室、銷售店、英國特色紀(jì)念品、英超聯(lián)賽俱樂部、007系列紀(jì)念品和英國瓷器等特色商品專賣店；還有英國蠟像陳列館；特色酒吧；咖啡、餐館等。◆文化藝術(shù)工作室區(qū)：建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、服裝設(shè)計、包裝設(shè)計等各類設(shè)計師的工作和展示室；廣告公司的創(chuàng)作和展示室；陶藝、琉璃制作和展示室；藝術(shù)家的工作室和展示區(qū)?！艋閼c禮儀服務(wù)區(qū)：由教堂和中央綠地及周邊英式建筑景觀組成，有婚紗拍攝、婚慶宴會和婚禮禮品店等?！糁髁鞑惋媴^(qū)：以世界品牌菜系為特色的大型餐飲酒樓?！魜喼揎L(fēng)情食街：港澳、臺、大陸、印尼、馬來西亞等地不同飲食特色的小型食肆?！艟C合休閑區(qū)：大型酒吧、西餐館、休閑SPA、家庭式旅游、健身房等等?！艨觳秃腿粘Ｉ罘?wù)區(qū)：麥當(dāng)勞、肯德基、匹薩等快餐店、銀行、郵局、便利店等。價格：納入網(wǎng)上銷售共計98套，現(xiàn)房銷售，成交均價為8485元/平方米。輻射樓盤：泰晤士小鎮(zhèn)F區(qū)、月亮河、久陽文化府邸、緹香公寓、海德名園、劍橋風(fēng)范。23愛購廣場項目介紹：項目總建筑面積190200平方米，由8幢商業(yè)用房、6幢居住用房和1幢酒店式公寓組成。經(jīng)營情況：定位于集商場、休閑、餐飲、娛樂為一體的商業(yè)中心。價格：06年8月開盤，納入網(wǎng)上銷售123套，目前未有成交案例，報價為12000元/平方米，商鋪面積在150-220平方米之間，2007年8月交房，目前已結(jié)構(gòu)封頂。輻射樓盤：維羅納貴都、新理想花園、華亭榮園、玉龍苑、興日家園等。24三湘商業(yè)項目(潛在)項目介紹：項目由休閑商業(yè)街、四季花城集中式商業(yè)街、商務(wù)樓三大設(shè)施組成，總建筑面積近9萬平方米。其中休閑商業(yè)街全長300米，橫貫小區(qū)東南，引入步道與軌道9號線大學(xué)城站的人行天橋相對接，總建筑面積約2.1萬平方米。經(jīng)營情況：休閑街將合理引入中式餐飲店、西式快餐店、超市、酒吧、咖啡屋、茶室等基本業(yè)態(tài)；還有大型健身休閑場所、品牌服飾店等多樣主力品牌設(shè)施。目前項目部分已結(jié)構(gòu)封頂，預(yù)計在11月中旬即將開盤。價格：尚未開盤，20～1000平方米，預(yù)計上市價格在15000元/平方米左右輻射樓盤：三湘四季花城、松江大學(xué)城等25商業(yè)部分小結(jié)：◆眾多開發(fā)商在早期看好松江新城商業(yè)發(fā)展，在規(guī)劃社區(qū)的同時規(guī)劃了大體量商業(yè)；◆松江新城的商業(yè)主要以商業(yè)街、主題性商業(yè)以及社區(qū)商鋪為主；◆區(qū)域商業(yè)的業(yè)態(tài)定位主要為餐飲、服飾、休閑、娛樂，而專業(yè)性的商業(yè)較少；◆區(qū)域內(nèi)在售商業(yè)價格基本在7500～12000元/平方米之間，而出租商鋪的平均日租金則主要維持在2～3元/平方米；◆受到住宅入住率低，人氣不足的影響，部分商業(yè)的經(jīng)營狀況不十分理想；◆單套面積較大，在售項目中多以100～200平方米的單套面積出現(xiàn)，缺乏小面積的商鋪。26PART2:本案項目定位27１.地塊屬性位置：

本案位于松江大學(xué)城東區(qū)，南側(cè)靠近大學(xué)城公交樞紐中心，與軌道交通9號線大學(xué)城站僅一路之隔，交通優(yōu)勢明顯。地塊周邊被知名大學(xué)環(huán)繞，南面一站之距即是松江區(qū)政府。文脈：

本項目處于松江大學(xué)城東區(qū)核心區(qū)域，上海外國語大學(xué)、東華大學(xué)、華東政法大學(xué)等知名大學(xué)環(huán)伺周邊，區(qū)域匯集了上海最優(yōu)質(zhì)的教育資源，文化氣息濃郁。建筑指標(biāo)：總用地面積：215561㎡建筑占地面積：33177㎡總建筑面積：372501㎡容積率：1.498建筑密度：15.39%地面停車位：1900輛綠地率：48.6%（集中綠地：16.3%；宅間綠地：32.3%）交通:◆毗鄰大學(xué)城公交樞紐，有十余條公交線路、二十余條中長途汽車暢游松江及上海中心區(qū)；◆一路之隔即是軌道交通9號線松江大學(xué)城站，一期預(yù)計年內(nèi)通車，瞬間拉近市區(qū)距離；◆靠近滬杭高速、滬青平高速等，自駕車可快速連線市中心區(qū)及長三角中心城市。28２.項目SWOT分析優(yōu)勢（STRENTH）①交通優(yōu)勢：毗鄰9號線松江大學(xué)城站和公交樞紐中心，靠近高速公路，交通便利；②文脈優(yōu)勢：周邊高校眾多，教育資源豐富，文化氛圍濃厚，可共享大學(xué)城諸多資源；③產(chǎn)品優(yōu)勢：48.6%高綠化率，低密度，大棟距，天然河道；④大盤優(yōu)勢：37萬平米超大規(guī)模，大盤優(yōu)勢突出；⑤總價優(yōu)勢：主力戶型90平米以下，總價低，易被低收入階層接受；劣勢（WEAKNESS）①項目體量龐大，但產(chǎn)品相對單一，目標(biāo)客戶群狹窄；②產(chǎn)品設(shè)計過于簡化，缺乏亮點(diǎn)；③小區(qū)環(huán)境規(guī)劃平乏，④相對與37萬平米的大盤而言，小區(qū)配套過于簡單⑤開門見山的軌道交通可能帶來巨大躁聲污染和人流污染，影響小區(qū)居住的舒適性；⑥地處新城區(qū)，周邊生活、商業(yè)配套尚不太完善，將給居民生活帶來住諸多不便；29機(jī)會（OPPORTUNITY）①松江新城作為上海市“一城九鎮(zhèn)”發(fā)展規(guī)劃的一部分，正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇；②松江大學(xué)城的逐漸成熟將推動區(qū)域公共設(shè)施、交通配套建設(shè)的進(jìn)一步完善；③軌道交通9號線預(yù)計今年年底建成通車，將迅速拉升本區(qū)域的居住價值；④小區(qū)南邊地塊被規(guī)劃為46萬平米大型商業(yè)中心，將帶動本案價值的提升。威脅（THREATEN）①本區(qū)域新開發(fā)樓盤眾多，后續(xù)上市量龐大，本案競爭壓力大；②九亭板塊住宅供應(yīng)量巨大，同質(zhì)化樓盤多，將會截留本案大量客戶；③整個上海房產(chǎn)市場上大體量小戶型低總價的同質(zhì)化樓盤眾多，將會截留本30３.產(chǎn)品定位

在松江大學(xué)城區(qū)域，創(chuàng)造一個適合各個年齡段人士居住的經(jīng)濟(jì)型（小戶型），生態(tài)型，大規(guī)模軌道交通沿線生活社區(qū)。關(guān)鍵字：大學(xué)城、7090、全齡化、生態(tài)型、大型社區(qū)、軌道交通。31大學(xué)城該區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)已進(jìn)入全面啟動階段，其核心項目松江大學(xué)園區(qū)現(xiàn)已具備規(guī)模效應(yīng)松江新城以大學(xué)城為依托，借助于一城九鎮(zhèn)規(guī)劃中唯一重點(diǎn)新城的規(guī)劃啟動，加上新區(qū)政策的支持，使該區(qū)域住宅在近期迅速發(fā)展，并主要以新盤為多。根據(jù)總體規(guī)劃，松江新城內(nèi)的中央綠地周邊已興建了一批市政、商業(yè)、圖書館、休閑廣場等設(shè)施和項目，近兩年內(nèi)有望形成獨(dú)具特色的中央公園商圈。大學(xué)城房產(chǎn)區(qū)有便捷的交通和優(yōu)美的優(yōu)勢環(huán)境，加上高尚的文化品位，是知識階層首選的居家勝處。327090“7090”政策明確指出90平米必須達(dá)到項目建筑總量的70%，這個比例不應(yīng)該是政府的一次“沖動想法”，至少在未來的幾年里，它應(yīng)該是合理的。對本項目的目標(biāo)客戶來說在“大房子”離他們還很遠(yuǎn)，90平米的“標(biāo)準(zhǔn)”住房顯然更容易被接受。本項目的收益也將通過“7090”這是一個多贏的結(jié)果實現(xiàn)。全齡化本項目作為一個以小戶型為特色的社區(qū)，不僅是一個年輕人的樂園，更是一個全齡化的社區(qū)，從0歲到100歲都可以在此安居。小區(qū)中根據(jù)房型面積的不同，既有專門單身年輕人居住的住宅組團(tuán)，也有適合一家人合居的房子，經(jīng)濟(jì)的戶型更使得買兩套房子錢差不多等于其他樓盤買一套的價格，這樣就形成了老人和年輕人可分可合的居所。實現(xiàn)分齡化空間，全齡化休閑33生態(tài)型本項目作為一個純高層社區(qū)，建筑密度僅15.39%，綠化率近50%，擁有作為一個生態(tài)型社區(qū)的先天性優(yōu)越條件。隨著人們對生態(tài)居住的要求越來越高，環(huán)境的優(yōu)劣已經(jīng)成為衡量社區(qū)居住層次的首要標(biāo)準(zhǔn)，一個生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、衛(wèi)生質(zhì)量上乘、環(huán)保意識濃郁、人與自然和諧相處的社區(qū)，才是人類最適宜居住的社區(qū)。只要在后天景觀設(shè)計、物業(yè)管理等方面精益求精，就必定能夠?qū)⑸鐓^(qū)建設(shè)成為生態(tài)環(huán)境一流、人與環(huán)境和諧發(fā)展的理想家園。大型社區(qū)本項目總建筑面積37萬平方米，如此較大的體量具有較大的規(guī)模優(yōu)勢，特別是在小區(qū)環(huán)境、以及配套設(shè)施上具備明顯的優(yōu)勢。

34軌道交通軌道交通有效地帶動周邊的房地產(chǎn)的開發(fā)和交易，對實現(xiàn)中心城區(qū)的舊城改造和郊區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)帶來無限生機(jī)。本項目毗鄰建設(shè)中的軌道交通9號線，而地鐵周邊的商品房是最受上海市民和投資者歡迎的房屋。9號線的建設(shè)縮短了松江地區(qū)與市中心的行程距離，不僅加快了松江區(qū)域的開發(fā)建設(shè)，也帶動了上海人口由市中心向松江區(qū)域的流動，從而刺激松江區(qū)域房地產(chǎn)市場的消費(fèi)，使得這些松江區(qū)域成為上海房地產(chǎn)市場發(fā)展的新熱點(diǎn)。當(dāng)初上海地鐵一號線通車，沿線梅隴、莘莊等地房產(chǎn)熱銷，房價迅速形成獨(dú)立板塊；地鐵二號線通車，世紀(jì)公園、龍陽路、張江等地區(qū)被迅速帶動，成為購房炙手可熱區(qū)域；明珠線通車后，江灣鎮(zhèn)、黃興綠地等受益匪淺，交通便利度提高，吸引了大量中心城區(qū)居民前往。35４.價格定位

價格定位指的是根據(jù)市場的狀況與產(chǎn)品的特性綜合而定的價格體現(xiàn)，同時進(jìn)行合理的價格組合，在努力擴(kuò)大目標(biāo)客戶層面的同時，使利潤的實現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的比率范圍之內(nèi)。價格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最活躍、最便于調(diào)控的一個因素，營銷的價格策略，無非是根據(jù)目標(biāo)客戶的價格承受力進(jìn)行的單價與總價的調(diào)整和以上這些價格構(gòu)成因素順應(yīng)市場反應(yīng)的調(diào)控策略。結(jié)合本案自身特性，從市場可操作角度我行對本項目一期產(chǎn)品價格定位如下：

住宅部分：均價5200-5800元/平方米36Ａ.價格定位的市場原則

成本加成原則

即物業(yè)的價格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。市場比較原則即物業(yè)的價格并不是孤立存在的，以從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要的原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此而來。就本案而言，對競爭個案作一定深度的分析后，對自身的價格策略制定提供了幫助需求導(dǎo)向定價原則需求導(dǎo)向定價是以消費(fèi)者的認(rèn)知價值、需求強(qiáng)度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價格。在實際運(yùn)用中又有認(rèn)知價值和差異需求兩種不同的形式，其中差異需求定價是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對象，以求得各消費(fèi)層次的有效需求來確定房地產(chǎn)價格。該方法可為本案制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。37B.本案定價考慮要素◆大學(xué)城價格參照系為4500-6000，超過6000對個案自身地段、品質(zhì)就有較高要求；區(qū)域內(nèi)部分樓盤銷售受阻就在于綜合品質(zhì)滯后于單價，與價格參照系不相容。本案不具備九亭地區(qū)的好地段；也不可能大幅度提升建安標(biāo)準(zhǔn)；因此單價不可超過普通客源心理上限：6000元/平米?！糁苓吙罩矛F(xiàn)房有可能難抵市場壓力而降價，造成本案價格孤立。因此本案開盤價格不宜過高，以免成為“靶子”。與區(qū)域主流價格接近的單價既容易被消費(fèi)者接受，又不易被周邊個案聯(lián)合攻擊，使本案在周邊樓盤難以防備的境地下快速去化?！魪氖袌鲎邉菘?，高檔住宅中總價40-85萬的最為適銷，本案面積適中，因此總價控制在適銷尺度內(nèi)絲毫沒有問題。而且為后市價格提升提供了支持。◆大學(xué)城區(qū)域是上海市開發(fā)重點(diǎn)，資金大量涌入。三湘等高檔小區(qū)將對本案構(gòu)成威脅，本案地段、品質(zhì)不具優(yōu)勢，可對抗的唯有“價格”，因此單價應(yīng)略低于同類高檔個案?！舯景缚傄?guī)模較大，將分多期開發(fā)；后期項目開盤時一期可能已近現(xiàn)房。一期定價過高的話，銷售必然不暢；對后期開盤價格形成壓力，使之難以繼續(xù)走高，形成惡性循環(huán)。38５.目標(biāo)客戶定位A.房型面積特征：本案的房型面積普遍較小，主要以一房、二房為主，建筑面積在58-88m2之間?？蛻纛愋兔娣e段房型比例總價范圍A55.0——63.05一室一廳一衛(wèi)34.5%29-37萬B86.82——88.26二室二廳一衛(wèi)45.3%44萬-51萬C101.39——121.93二室二廳一衛(wèi)二室二廳二衛(wèi)11.7%52萬-70萬D134.38——137.36三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)8.5%70萬-80萬39Ｂ.目標(biāo)客源特征分析：

A類客戶特征：

①年齡年齡層分析：A類客源主要面對的的總價在29-37萬左右的房源,以一房為主,面積在55~63m2之間,因此這類房源將對年齡在28~35歲之間,較受尚未結(jié)婚的本地以及外地人士歡迎,并且在總價方面符合當(dāng)前白領(lǐng)一人承受的經(jīng)濟(jì)條件。

②教育背景分析：由A類客源的年齡分析表明，這類年齡層的本地人士普遍接受過較高學(xué)歷教育，而且有部分接受過大學(xué)以上教育。③家庭規(guī)模分析：A類客源以外地在上海工作的年輕人為主，因房型面積較小，因此三代同堂的和上海本地新婚夫婦幾乎不會考慮。年齡28~35歲36~45歲46~55歲56歲以上合計百分比65%20%10%5%100%家庭規(guī)模三口之家三代同堂新婚夫婦單身合計百分比0%0%15%85%100%學(xué)歷小學(xué)~中學(xué)高中~技校大學(xué)大學(xué)以上合計百分比0%5%80%15%100%40Ｂ類客戶特征：

①年齡年齡層分析：B類客源主要面對總價在44萬-51萬左右的房源,以小二房為主，面積在80-88㎡之間,因此這類房源對年紀(jì)相對較輕的本地人士來說，總價符合他們的支付能力，而36~45歲之間的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對一般的人士也易接受。

②教育背景分析：由B類客源中的本地人士普遍接受過大學(xué)教育，而且有部分接受過大學(xué)以上教育，部分本地人士屬于專業(yè)技能人士。③家庭規(guī)模分析：B類客源中會有一部分三口之家，但子女較小，大部分在上小學(xué)或中學(xué)。新婚夫婦比重相當(dāng)大。單身的客源有所減少，三代同堂的幾乎沒有。年齡28~35歲36~45歲46~55歲56歲以上合計百分比50%30%15%5%100%家庭規(guī)模三口之家三代同堂新婚夫婦單身合計百分比35%0%40%25%100%學(xué)歷小學(xué)~中學(xué)高中~技校大學(xué)大學(xué)以上合計百分比5%30%50%15%100%41Ｃ類客戶特征：

①年齡年齡層分析：C類客源主要面對的的總價在52－70萬左右的房源,以三房為主，面積在100－120㎡之間，這類房源對年齡在35歲以上的中年人士較有吸引力，同時，小二房可以照顧到這一年齡層家庭規(guī)模的實際需要，且面積相對不大。因總價較高，本地35歲以下人士的購買已不成為該類客戶的絕對主力，對55歲以上人士來說，一般也會由其子女決定，所以不構(gòu)成主力購買。

②教育背景分析：客源年齡層比較分散。同時三房面積的房型及總價比較受本地人士的歡迎，考慮到將有外籍人士購買，因此學(xué)歷以大學(xué)及大學(xué)以上為主。③家庭規(guī)模分析：C類客源因房型面積相對較大，總價較高，因此對三口之家的事業(yè)穩(wěn)定人士，有較強(qiáng)的吸引力，非常適合他們購買，同自己子女共同居住。年齡28~35歲36~45歲46~55歲56歲以上合計百分比30%35%30%5%100%家庭規(guī)模三口之家三代同堂新婚夫婦單身合計百分比65%15%15%5%100%學(xué)歷小學(xué)~中學(xué)高中~技校大學(xué)大學(xué)以上合計百分比0%10%65%25%100%42Ｄ類客戶特征：

①年齡年齡層分析：D類客源主要面對總價在70－80萬左右的房源,以三房為主,面積在134－137㎡之間的景觀房，因為面積及總價較高，所以購買主力將是事業(yè)有成的商務(wù)人士，年齡普遍在36－55歲之間。

②教育背景分析：80%的客源年齡在35－55歲之間，28－35歲的人士也在增加，同時多房大面積總價較高的房型，本地人士可能因地段區(qū)域等原因抗性較大，而外省、外籍人士對區(qū)域、地段不太熟悉和敏感，因此去化主力將表現(xiàn)出外省人士的增加。③家庭規(guī)模分析：D類客源因房型面積較大，總價較高，主要購買客源為三口之家和三代同堂。單身人士完全不在這個客源層中出現(xiàn)。年齡28~35歲36~45歲46~55歲56歲以上合計百分比50%30%15%5%100%家庭規(guī)模三口之家三代同堂新婚夫婦單身合計百分比35%0%40%25%100%學(xué)歷小學(xué)~中學(xué)高中~技校大學(xué)大學(xué)以上合計百分比5%30%50%15%100%43Ｃ.收入背景分析：

以國際慣例，購房總價與家庭年收入的比例一般為6：1。一般家庭月收入支配結(jié)構(gòu)為1/3作為平時家用；1/3作為購房儲備以防急用；1/3作為購房貸款。所以用于購房的月還款額一般不超過家庭月總收入的1/3。不過本項目的一房由于小戶型的特殊客戶，所以這個比例還會增高。根據(jù)這一原則，大致可以分析出收入及儲蓄情況：A類：購買一房；面積在55-63㎡之間；總價范圍在29-37萬；家庭月收入：2000－4000元左右；家庭年收入：2－5萬元左右；家庭儲蓄：3－7萬左右B類：購買小二房；面積在86－88m2之間；總價范圍在44-51萬；家庭月收入：5000－10000元左右；家庭年收入：5－10萬元左右；家庭儲蓄：8－20萬左右C類：購買三房；面積在101－121m2之間；總價范圍在52－70萬；家庭月收入：8000-14000元左右；家庭年收入：8－15萬元左右；家庭儲蓄：15－30萬左右D類：購買多房；面積在134－137m2之間；總價范圍在70－80萬；家庭月收入：10000－20000元左右；家庭年收入：12-24萬元；家庭儲蓄：20-40萬44本案目標(biāo)客源特征總結(jié)：◆本項目的目標(biāo)客源整體呈現(xiàn)年輕化趨勢，以25-40歲年齡段為主，同時擁有較高的文化水平，學(xué)歷普遍達(dá)到大專以上。◆家庭結(jié)構(gòu)以單身和新婚夫婦為主，輔一定數(shù)量的三口之家，甚少三代同堂?！舯景改繕?biāo)客戶群整體收入狀況在上海屬于中等水平。◆從目標(biāo)客戶的所屬區(qū)域來看，將是松江本地客，上海市區(qū)客源與外省人士（新上海人）三分天下。45PART3:本案產(chǎn)品建議461.裝修房建議Ａ.裝修房的優(yōu)勢小戶型總是與時尚、前衛(wèi)、快捷聯(lián)系在一起，“提著皮箱就入住”更是小戶型的精髓所在。項目精裝修如果從物管角度考慮——不至于面對零散裝修給小區(qū)帶來的長期污染，隨即減少住戶的投訴；開發(fā)商提供整體裝修也將加快整個小區(qū)入住速度，減少管理成本；減低保安工作的壓力。裝修與住房一同進(jìn)行按揭，精裝房的裝修與住房一次性進(jìn)行按揭貸款，減輕購房者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。47Ｂ.全裝修消費(fèi)群體分析

小戶型選擇者對裝修需求度高，主要與小戶型的市場需求特征有關(guān)。選擇小戶型者多為過渡性自住需求，業(yè)主不愿意花太多時間去裝修。小戶型麻雀雖小卻五臟俱全，五六十平方米的屋子，廚房與衛(wèi)生間裝修一樣都不能少，同大戶型一樣費(fèi)時費(fèi)力，不如直接選擇成品房。此外，如果按小戶型裝修成本價格每平方米６００元至８００元計算，一套５０平方米的房子售價中裝修總價在三四萬元間，購房者較容易接受。48Ｃ.本項目裝修房源建議精裝修房源分布本案精裝修放源，建議安排在售樓處位置附近，這樣便于形成一個有機(jī)的整體，展示本案良好的形象。在房型上傾向于小面積房源，大面積兩房和三房可不作考慮。精裝修房源的比例可逐幢向市場推出精裝修房源，待市場認(rèn)可，并為開發(fā)商帶來一定經(jīng)濟(jì)效益后，再全方位向市場推介。小戶型裝修注意事項（樣板房）◆色彩的選擇。色彩設(shè)計一般可選擇冷色調(diào)。冷色調(diào)有擴(kuò)散和后退性，使居室能給人以清新開朗、明亮寬敞的感受。最好能以柔和亮麗的色彩為主調(diào)，避免同一空間內(nèi)過多采用不同的材質(zhì)及色彩，造成視覺上的壓迫感?！艏揖叩牟贾?。家具的形式和尺寸要選擇那些造型簡單、質(zhì)感輕、小巧的家具，尤其是那些可隨意組合、拆裝、收納的家具。這樣既可以容納大量物品，又不浪費(fèi)空間，使得居室內(nèi)各功能既有分隔又有內(nèi)在聯(lián)系，不產(chǎn)生擁擠感。◆避免空間劃分。小戶型房子在裝修時，應(yīng)合理布置各個功能分區(qū)、人行路線和一些家具，在不影響使用功能的基礎(chǔ)上，利用相互滲透的空間增加室內(nèi)的層次感和裝飾效果。49Ｄ.本項目精裝修標(biāo)準(zhǔn)的具體構(gòu)想

裝修標(biāo)準(zhǔn)：參照目前市場主力裝修標(biāo)準(zhǔn)，一般為800－1200元/㎡。同時考慮解決前述的裝修房總價如何與客戶承受力相平衡的問題，建議本案的裝修標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一為：1000元/M2（對外市場報價），成本價為800元/㎡（即實際裝修成本，含監(jiān)理費(fèi)、設(shè)計費(fèi)、管理費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用）。如毛坯房銷售價格為5500元/㎡，則裝修房售價為6500元/㎡，而實際價格為6300元/㎡。統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)（價格）也也避免了因標(biāo)準(zhǔn)多而帶來的管理問題，及客戶選擇過多反而影響簽約速度的問題。50裝修風(fēng)格：建議采用較為現(xiàn)代的裝修風(fēng)格，其中樣板房以米白色為主，陳設(shè)現(xiàn)代化家具及優(yōu)雅的藝術(shù)品，而其中客餐廳以橙色為主調(diào)的色彩搭配，充分顯示了年輕人的活力氣息；引入室內(nèi)遙控開關(guān)燈裝置，除屋內(nèi)擺滿玻璃擺設(shè)以外，鏡、燈以及柜子，甚至墻壁全是玻璃產(chǎn)品，整個房間在燈光下奕奕生輝，充滿了夢幻ＩＴ人生色彩。裝修選材：裝修房的建材運(yùn)用上建議選用市場上較具知名度的品牌，一方面可滿足目標(biāo)客戶對裝修的基本要求，另一方面也便于裝修質(zhì)量的控制。而每一單項僅提供同一品牌及型號，但提供多種色彩選擇，如衛(wèi)浴設(shè)備全部提供TOTO品牌同一型號的產(chǎn)品，但色彩方面可有白色、骨色、天藍(lán)色等多種色彩的選擇。51Ｅ.具體操作流程

①邀請國內(nèi)外知名室內(nèi)設(shè)計裝修公司，針對每一種房型的樣板間進(jìn)行設(shè)計，②樹立成品質(zhì)量樣板并提交客戶進(jìn)行裝修菜單選擇，樣板間的裝修工程質(zhì)量要嚴(yán)格評定。③確定至少三家工程裝修施工單位，同場競技。④組建裝修房專項監(jiān)理小組，強(qiáng)調(diào)專業(yè)與分區(qū)相結(jié)合，責(zé)任到人，對全裝修工程全程施工監(jiān)理⑤聘請施工監(jiān)理單位實施嚴(yán)格控制。部件品牌規(guī)格統(tǒng)一，集中采購、價格談判和供貨控制在裝修施工過程中，建立有效的各級責(zé)任制，切實將質(zhì)量控制與反饋落實到工程建設(shè)的每一道環(huán)節(jié)。施工過程的標(biāo)準(zhǔn)化管理在施工期間客戶不得進(jìn)入現(xiàn)場，加強(qiáng)施工現(xiàn)場的安全管理；在裝修竣工驗收時，由專業(yè)公司進(jìn)行室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測，合格率達(dá)到100%。52Ｆ.精裝修房的簽約方式：目前市場上慣用的裝修房簽約方式有二種：一種是將裝修價格計入總房價，統(tǒng)一簽入商品房預(yù)售合同；另一種是裝修價格不計入總房價，客戶需與裝修公司另行簽定合同。從表面上看，第二種方式似乎可將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到裝修公司，但實際上，從政策面上看，第二種方式也不符合市政府主管部門對裝修房推廣的要求，不符合主管部門對裝修房的界定，而開發(fā)商也依然無法回避裝修房第一責(zé)任人問題；從客戶反應(yīng)上看，客戶反而會因此提出額外要求（如對標(biāo)準(zhǔn)的異議、增加個性設(shè)計等），從而影響整體簽約速度。因此，我們建議以第一種方式簽約，將裝修價格計入總房價，既給予客戶足夠的信心，樹立開發(fā)商誠信的市場形象，同時客戶也可享受裝修款按揭貸款的實惠，減輕客戶的首付壓力。532.空間形態(tài)、公共服務(wù)設(shè)施設(shè)計

作為一個年輕化的社區(qū)，項目應(yīng)該通過建筑尺度和空間處理，讓年輕人實現(xiàn)建設(shè)一個無障礙的人際交流場所，通過空間功能引導(dǎo)和設(shè)立一些特定區(qū)域，讓業(yè)主自發(fā)形成一個個性、開放、互動的生活氛圍。共享空間在每一棟樓座的底層，架空一個2.2-3.6米的共享空間，提供燒烤、讀書、酒吧、休閑、健身、交際等功能。在各個樓座之間連廊連接，形成了一個社區(qū)內(nèi)的大型共享空間。會所：他是小區(qū)配套設(shè)施的一部分，是住宅項目開發(fā)上檔次的重要表現(xiàn)?；竟δ苁菫樽籼峁蕵沸蓍e的場所，創(chuàng)造有益住戶身心健康發(fā)展的條件。延伸功能在于它代替執(zhí)行了社會化商業(yè)場所的一部分職能，如健身房等。54本項目會所建議：打破傳統(tǒng)會所的形式，采用全新的泛會所設(shè)計概念，將會所更明確的區(qū)分為園區(qū)內(nèi)的私人的會所和沿內(nèi)街商業(yè)會所，以滿足不同的功能需要。配備完善的健身設(shè)施：建議設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)長25米、寬7.5米露天游泳池，籃球場、健身房、網(wǎng)球場等設(shè)施。特色建議：鑒于本項目主要客戶群的年齡較為年輕化，建議在會所設(shè)施的配置上以年輕時尚為主要風(fēng)格，突出IT時代特色。如在會所內(nèi)提供無線寬帶上網(wǎng)。同時安排大型網(wǎng)絡(luò)中心，供年輕人娛樂休閑。多功能廳：配置一百平米以上的多功能廳，可舉辦小型晚會，可定期舉辦針對單身年輕人交友聚會，促進(jìn)社區(qū)和諧。商業(yè)內(nèi)街開設(shè)各種便民店，中西快餐店、咖啡屋、洗衣店、小型超市、晝夜藥店，全面滿足不同方面的需要。553.景觀設(shè)計建議松江新城在上海一城九鎮(zhèn)中以英式建筑園林為特色，其新穎的外觀博得了眾多好評。本項目在景觀建設(shè)中不妨也參造英國園林風(fēng)格，可能會取得不錯的效果。英式主題園英國人喜歡自然的樹叢和草地，尤其講究借景與園外的自然環(huán)境相融合，注重花卉的形、色、味、花期和叢植方式，出現(xiàn)了以花卉配置主為主要，內(nèi)容的“花園”，乃至以一種花卉為主題的專類園，如“玫瑰園”、“百合園”、“鳶尾園”等等，以致一提起歐陸式庭園，就會聯(lián)想到大片的草坪，孤植的大樹，成片的花徑美景。56A.設(shè)計格局按照綠地系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)，從中心綠地到組團(tuán)綠地，合理組織空間；同時構(gòu)建一條從主入口到中央景觀軸再到次入口的景觀軸線，充分體現(xiàn)社區(qū)主題風(fēng)格特色。商業(yè)步行街在設(shè)計上采用大局相對規(guī)整與各區(qū)塊豐富多變的設(shè)計手法相結(jié)合。通過各種元素如鋪地、雕塑、噴泉、植物來解決商業(yè)街的標(biāo)識性。人文長廊環(huán)繞在街區(qū)的整個區(qū)域，地面鋪裝以英倫文化地雕為主題，在各個區(qū)塊還設(shè)富有情趣的雕塑、小品。為體現(xiàn)社區(qū)鮮明的風(fēng)格特色和強(qiáng)化英式主題概念，軸線景觀設(shè)計引入“主題式”設(shè)計手法，利用噴水、花帶、樹池、坡地等景觀元素，營造出或浪漫、或幽雅、或恬靜、或繽紛，具有濃郁英式風(fēng)格的生活情趣和氛圍。57B.邊界生態(tài)林帶周邊綠地是小區(qū)和周圍環(huán)境相分隔的綠色屏障，起著隔音、防塵等作用，為形成有效的綠色屏障、最大限度地降低道路給小區(qū)帶來的危害，故在小區(qū)的靠軌道交通一側(cè)種植多層的屏障，形成防護(hù)風(fēng)景林帶。邊界綠地以植物造景為主，盡量保留原有植物，多增加一些色葉樹及常綠樹，有選擇地在設(shè)置游覽設(shè)施，增加林帶的旅游娛樂功能，使林帶成為居民親近自然、休憩、交往的場所，吸引更多的公眾參與，實現(xiàn)一定的社會效益58C.植物規(guī)劃商業(yè)街空間立面上主要采取冠大蔭濃、樹干挺直，病蟲害少，干凈的樹種，規(guī)則式種植的方式，構(gòu)成該空間的高層框架，同時在喬木間點(diǎn)綴燈具豐富夜晚的色彩。在空間的中層有節(jié)奏的設(shè)有造型現(xiàn)代的花缽、花壇，內(nèi)植郁金香、風(fēng)信子、洋水仙、鳳仙等色艷、型齊、統(tǒng)一感強(qiáng)烈的花卉。由于區(qū)域比較空曠，用楊、柳、榆、桐等抗風(fēng)能力較強(qiáng)的樹種。在植物的選擇上考慮了四季變化，尤其是冬季，常綠的植物比較少，就需要常綠與落葉相結(jié)合。冬季觀賞主要突出了樹型(雪松、云杉、檜柏等)、枝干(白皮松、紅瑞木、紫薇)、果實(金銀木、柿子)、開花植物(臘梅)；秋季最為突出的就是葉色的豐富變化(如銀杏、欒樹、楓樹、黃櫨、白蠟、白樺、水杉、地錦等)；夏季的植物品種最為豐富，也有夏季開花的植物(如欒樹、合歡、紫薇、凌霄等)；春季的色彩最為豐富，開花植物最多(如碧桃、玉蘭、櫻花、海棠、榆葉梅、連翹等)。栽植五角楓、黃櫨、欒樹等彩色樹種，以及柿子、石榴、玉蘭等特色樹種，并大量引進(jìn)扶芳藤、常春藤等地被植物，栽植大花萱草，玉簪、美人蕉、大麗花等宿根花卉，以改善綠地植被結(jié)構(gòu)，豐富綠地花色品。59D.其他建議：給居民提供跑步、騎單車的場地及線路，是英式景觀規(guī)劃的主要特色。在規(guī)劃中有意識得將步行道以及主要干道步行道相互連結(jié)起來，形成一個非機(jī)動車干道的網(wǎng)絡(luò)。供居民跑步、晨練、騎單車、溜冰等活動使用，線路的設(shè)置與環(huán)境景觀有機(jī)的融合，在鍛煉的同時可以欣賞到小區(qū)美麗的風(fēng)光。公共空間綠地環(huán)繞著建筑組群布置，使小區(qū)處于大面積的綠化包裹之重，大幅度的提高了區(qū)域的生態(tài)景觀價值。居住小區(qū)及組團(tuán)內(nèi)部的公共綠地為用戶提供了相對私密、安全的綠化及活動空間。604.物業(yè)管理建議

開發(fā)商不僅要建房子，賣房子，更重要的是我們在為自己的客戶提供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領(lǐng)一種新的生活方式。在這個基礎(chǔ)上推出“全程星級服務(wù)”物業(yè)管理模式，將會成為未來小區(qū)銷售的一大賣點(diǎn)。全功能家庭服務(wù)中心根據(jù)業(yè)主需求，提供個性化有償服務(wù)：室內(nèi)清潔服務(wù)/家政助理/寬帶上網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)/VIP（貴賓）商務(wù)助理/“美食通”服務(wù)/四點(diǎn)半學(xué)校/家庭配送服務(wù)/洗衣服務(wù)/愛車服務(wù)/提供裝修設(shè)計套餐服務(wù)/電腦上門維護(hù)及操作指引/家用電器上門維護(hù)服務(wù)6115分鐘快速反應(yīng)維修服務(wù)：24小時維修服務(wù)。一般情況下在接到報修后15分鐘內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場。商業(yè)街便利服務(wù)：將提供全方位商業(yè)服務(wù)，日常所需，不假外求；社區(qū)24小時便利店提供送貨服務(wù)?！俺鲂幸住狈?wù)：高頻率小區(qū)內(nèi)高爾夫球車環(huán)城行駛方便業(yè)主出行；另設(shè)立專門泊車點(diǎn)供出租車停候?！耙豢ㄍā狈?wù)：業(yè)主IC卡與銀行信用卡功能合并，實現(xiàn)物業(yè)管理費(fèi)、水電、煤氣費(fèi)用的自動轉(zhuǎn)帳付費(fèi)。社區(qū)教育及活動中心：為老人、青年和兒童提供不同的學(xué)習(xí)環(huán)境和課程，增強(qiáng)社區(qū)的凝聚力和歸屬感?！傲愦驍_”服務(wù)：清潔服務(wù)與業(yè)主的作息時間錯開，對電梯、水泵等公建配套設(shè)備的停機(jī)維保在凌晨3點(diǎn)進(jìn)行，不打擾業(yè)主和家人的日常生活。自助式電子查詢服務(wù)：提供各類費(fèi)用的自助查詢服務(wù)。625.樣板段設(shè)立建議旨在推廣“體驗式營銷”，以真實的產(chǎn)品、景觀、材料展示，來向客戶、業(yè)主介紹產(chǎn)品。相信這樣的形式，會更加加強(qiáng)廣大客戶、業(yè)主對樓盤的信心。樣板區(qū)：

濕地夏景，清涼怡人以“濕地公園”來命名這塊景區(qū)。施工階段就展出完整的現(xiàn)場樣板區(qū)、實景空前。坐定售樓處，使客戶放眼望出，是精致完整的庭院景觀，讓人難以相信尚置身于一個建設(shè)中的樓盤現(xiàn)場?；ù罅Υ蛟煲?guī)模的現(xiàn)場樣板區(qū)，是為了將未來的本項目盡可能完整的提前展現(xiàn)給購房者，讓購房者看著實在、買得安心。建材陳列室：

各類建材，有地板、天花板、防水層、墻體等的結(jié)構(gòu)剖面實物，有門禁對講系統(tǒng)的實物演示，有門窗（紗窗）的實物演示，有各類管線的實物展示等等。這么多的建材樣品、建筑面構(gòu)造展示，讓大家不僅知道了許多隱蔽工程的內(nèi)部構(gòu)造，還能親手觸摸、感受，客戶真切的感覺到好品質(zhì)住宅的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。636、售樓處建議功能區(qū)建議：針對本盤特色建議售樓處設(shè)置以下功能區(qū)域：①銷售區(qū)：銷售談判場所——銷售工具為銷售桌椅②模型區(qū)：供介紹產(chǎn)品所用——銷售工具為模型、看板③柜臺區(qū)：銷售人員辦公用，專案掌控現(xiàn)場——柜臺、椅子、④貴賓室：供客戶簽約用——簽約桌椅⑤茶水吧：供服務(wù)人員給客戶沖茶或咖啡——吧臺、柜子、椅子⑥休息室：供業(yè)務(wù)員休息、用餐——桌椅、飲水機(jī)等⑦資料儲藏室：助理辦公及存放銷售相關(guān)資料——電腦、辦公桌椅⑧會議室：會議專用——會議桌椅⑨經(jīng)理室：供專案經(jīng)理辦公用——辦公桌椅、電腦⑩財務(wù)室：供財務(wù)收款用——辦公桌椅、電腦、POS機(jī)、點(diǎn)鈔機(jī)、保險箱等⑩發(fā)展商辦公室：供發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)辦公用——辦公桌椅、電腦64設(shè)計建議：

在設(shè)計上要通過個性化設(shè)計吸引眼球，與整個樓盤相對年輕化的特征協(xié)調(diào)一致，突出IT氛圍。

建議售樓處在樓盤銷售階段就設(shè)置一定數(shù)量的高爾夫球車，可起到以下作用：◆在本項目總建筑面積達(dá)到37萬平方米的情況下，方便客戶進(jìn)出工地看房；◆可往返軌道交通站點(diǎn)與售樓處，為客戶蒞臨現(xiàn)場提供便捷條件；◆高爾夫球車在某種程度上可以提升本案的檔次，樹立未來高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)的形象；◆日后小區(qū)建成后可穿梭于小區(qū)內(nèi)部各單元門與主要出入口，方便客戶進(jìn)出小區(qū)。657、智能化建議鼠標(biāo)+水泥智能社區(qū)是利用現(xiàn)代4C（即計算機(jī)、通訊與網(wǎng)絡(luò)、自控、IC卡）技術(shù)，通過有效的傳輸網(wǎng)絡(luò)，將多元信息服務(wù)與管理、物業(yè)管理與安防、住宅智能化系統(tǒng)集成，為住宅小區(qū)的服務(wù)與管理提供高技術(shù)的智能化手段，以期實現(xiàn)快捷高效的超值服務(wù)與管理，提供安全舒適的家居環(huán)境。目前，一般認(rèn)為，所謂智能住宅小區(qū)，是指由通訊網(wǎng)絡(luò)和各種傳輸管網(wǎng)連接的若干智能住宅及與智能管理下的各種住宅公共設(shè)施的集合。66本項目的智能化基本功能建議：

A.物業(yè)管理及安防功能

①社區(qū)管理信息中心。提供小區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺維護(hù)、管理。②社區(qū)公共安全防范。包括：社區(qū)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；社區(qū)紅外報警系統(tǒng)；消防報警系統(tǒng)；煤氣報警

系統(tǒng)；自動停車場監(jiān)控系統(tǒng)；可視對講門警系統(tǒng)；防災(zāi)及應(yīng)急聯(lián)動系統(tǒng)；指紋電子門鎖系統(tǒng)。③三表計量。水、電、煤氣通過局域網(wǎng)遠(yuǎn)程自動抄表計費(fèi)。④小區(qū)機(jī)電設(shè)備監(jiān)控。包括給排水、變配電集中監(jiān)控；電梯、供暖監(jiān)控；區(qū)域照明自動控制等方面。其特點(diǎn)是：樓宇智能控制器連接到社區(qū)局域網(wǎng)絡(luò)，由管理中心統(tǒng)一控制。⑤小區(qū)電子廣告牌。與社區(qū)局域網(wǎng)連接，發(fā)布網(wǎng)上信息。672．信息網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)與管理功能◆小區(qū)信息服務(wù)平臺。包括以下方面：①小區(qū)信息發(fā)布。小區(qū)介紹、天氣預(yù)報、新聞?wù)⑸鐓^(qū)通知、活動安排、求助信息等。③文化娛樂。網(wǎng)上借書、網(wǎng)上音樂欣賞、網(wǎng)上影視、錄象帶租借、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上聊天等。④旅游交通信息。如電子地圖、導(dǎo)讀信息、公交車次、列車時刻表、輪船航次、號碼。⑤健康信息。遠(yuǎn)程醫(yī)療、就醫(yī)指南、保健信息、網(wǎng)上掛號、心理咨詢、醫(yī)療信息等。⑥網(wǎng)絡(luò)接入。與國內(nèi)公眾多媒體信息網(wǎng)、國際互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)?！粜^(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)。包括四個方面：①網(wǎng)上超市系統(tǒng)。利用社區(qū)IC卡在網(wǎng)上購買消費(fèi)品，由小區(qū)服務(wù)人員提供上門服務(wù)。②商品報價系統(tǒng)?？稍诰W(wǎng)上發(fā)布附近各大商場、超市的最新商品信息，以及新商品介紹等。③電子付費(fèi)系統(tǒng)。網(wǎng)上支付水電費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)，及訂奶、訂報、房租、、入托等費(fèi)用。④網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)?？稍诰W(wǎng)上直接實現(xiàn)點(diǎn)菜、訂餐，并可在社區(qū)餐廳預(yù)訂座位或飯菜?！粜^(qū)綜合信息管理。包括以下5個方面：①社區(qū)安全管理系統(tǒng)。社區(qū)局域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全管理系統(tǒng)與當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)。②社區(qū)人口管理系統(tǒng)。包括住戶信息、入住時間、職業(yè)、工作地點(diǎn)、生日等信息。③社區(qū)車輛管理系統(tǒng)。包括車輛的型號、外觀、所有者等情況，及車輛進(jìn)出管理和保衛(wèi)。④社區(qū)物業(yè)設(shè)備管理系統(tǒng)。包括房產(chǎn)管理、租金、管理費(fèi)管理，以及每月統(tǒng)計報表。68PART4:銷售策略691.銷售策略每期房屋正式銷售前通過發(fā)行貴賓卡積累客戶貴賓卡面值：客戶購買VIP卡需支付人民幣5000元的保證金，并簽定購房意向書?？蛻艨蔁o條件退卡，保證金如數(shù)退還。貴賓卡功能：◆持卡客戶可享有內(nèi)部預(yù)訂優(yōu)惠價格；◆持卡可參加開發(fā)商主辦的各類VIP活動（如產(chǎn)品介紹會、開盤酒會、投資分析會等）；◆持卡客戶可獲得開發(fā)商及代理商的內(nèi)部刊物；具體操作方式：◆根據(jù)銷售節(jié)奏，分階段發(fā)售VIP卡，發(fā)售VIP卡時不公開價格，只公開大致樓價范圍。◆取得預(yù)售證后，首先通知持卡客戶，公開一房一價表。三日內(nèi)只對持卡客戶開放，先到先選為原則。并享有一定折扣，然后向社會開放。◆客戶簽定大定單時，貴賓卡保證金自動抵充部分定金。702、價格策略

本項目作為一個大規(guī)模社區(qū)，建議采用低開高走的價格策略，保證開盤熱銷。每一期房屋的銷售設(shè)置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價。逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。一期價格保持低調(diào)，確?？焖賰A銷。二期開盤前，一期在基本售空的前提下一次性大幅提價，體現(xiàn)強(qiáng)大升值功能；將二期價格空間抬高。二期開盤價與一期開盤價持平（或略高），再根據(jù)工程進(jìn)度在銷售過程中不斷提價（銷售中后期提價密度加大，但每次不超過50元/平米），客戶以一期最終價格為前鑒，自然對二期房信心大增，樂于購買。二期基本售空后，一、二期同步降價清盤，全線清空。713.銷售階段每期銷售主要分四個階段：引導(dǎo)期、內(nèi)部預(yù)訂期、內(nèi)部客戶消化期、公開發(fā)售期72引導(dǎo)期：目的：介紹產(chǎn)品，灌輸產(chǎn)品理念，樹立產(chǎn)品形象，積累意向客戶，探測市場反響。銷售對象：以區(qū)域客源為主，輻射至全市(自住及投資客)。操作流程：◆客戶至臨時售樓處參觀，咨詢，銷售人員向客戶介紹產(chǎn)品的區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)品特點(diǎn)；◆銷售人員作詳盡的客戶來訪登記，包括：、、需求房源建筑形態(tài)、戶型、面積范圍、承受價格、擬付款方式、購房用途；◆銷售人員告之客戶貴賓卡購卡方式及優(yōu)惠條件；◆期間以報紙廣告及橫幅、引導(dǎo)旗等手段進(jìn)行宣傳，前期以積累區(qū)域客戶為主，后期則通過報紙廣告擴(kuò)散至全市客戶。73內(nèi)部預(yù)訂期：目的：分析數(shù)據(jù)、聚集人氣、踏準(zhǔn)市場、接受預(yù)訂。銷售對象：貴賓卡客戶操作流程：◆根據(jù)前期已登記的意向客戶單，由相應(yīng)的銷售接待人員逐一去電告知其始日期、優(yōu)惠條件等信息，引導(dǎo)客戶前來憑卡購房；◆期間除橫幅、引導(dǎo)旗、圍板等外部引導(dǎo)系統(tǒng)烘托氣氛、引導(dǎo)客戶外，報紙廣告宣傳力度加強(qiáng)，以期能短時期內(nèi)積累較大量的客戶前來購卡，為正式開盤時營造火暴的銷售氣氛打下基礎(chǔ)；74內(nèi)部客戶消化期：目的：消化內(nèi)部客戶，以利于后期整盤操作的連貫性、整體性。操作流程：◆通知內(nèi)部客戶來銷售部選房；◆確定房源及價格后，支付大定，待所選房源預(yù)售證取得后一周內(nèi)支付總房款的20%首期款，并同時簽定正式合同；◆將所確定的房源銷控，不列入銷售計劃；◆所確定的房源在整個銷售期間不得私自轉(zhuǎn)讓，以免破壞銷售計劃的有效執(zhí)行；公開發(fā)售期：目的：理性入市，正式簽約、鎖定客戶、資金回籠銷售對象：所有客戶754.資金回籠計劃（住宅、商?。╀N售階段時間銷售套數(shù)（套）銷售面積（㎡）銷售金額（萬元）資金回籠（萬元）第一階段5個月500430002365017738第二階段10個月800690003795049280第三階段10個月800690003795084617第四階段10個月8006900037950130625第五階段7個月459386002123015873076PART5:企劃推廣77導(dǎo)讀:

◆企劃所代表的是一個項目與客戶溝通的形象，產(chǎn)品力雖然重要，但如果房產(chǎn)僅僅憑產(chǎn)品力，那每個樓盤就純粹成為性價比系數(shù)的精確計量，而不可能呈現(xiàn)如此精彩紛呈的盈利神話。

◆另一面：企劃精神也不是空穴來風(fēng)，為避免空中樓閣式的“偽創(chuàng)意”，天地行一向倡導(dǎo)從實際的個案情況在市場背景下進(jìn)行嚴(yán)密謹(jǐn)慎的推導(dǎo)，并加以階層洞察力的概念包裝，才能經(jīng)得起市場的檢驗，本報告將展現(xiàn)嚴(yán)密的推導(dǎo)過程。

78第一節(jié).項目利基點(diǎn)分析及核心價值提煉產(chǎn)品核心競爭力：30萬元輕松擁有輕軌旁超大原生態(tài)青年城利基點(diǎn)分析見下表:79對產(chǎn)品的認(rèn)知可以得到對本案企劃推廣的3點(diǎn)啟示：啟示1.將本案從產(chǎn)品到企劃都徹底分階段滾動操盤。對于本案，地處較遠(yuǎn)，戶型配比單一，適合進(jìn)行類似后者的主題性推廣運(yùn)作，但是本案37萬方體量很難由一個主題來作全程銷售。因此，建議本案效仿綠地21城，分階段進(jìn)行主題性開發(fā)和主題性銷售。本案最終目標(biāo)將是一個全齡化大社區(qū)，但是先以青年人社區(qū)的鮮活概念入市，推動人氣，當(dāng)這塊市場開發(fā)的邊際效益降低時，再以年輕人和他們的父母居住互動的概念來進(jìn)行新一輪推廣（即“一碗湯距離”的策劃）。然后再以類似思路滾動下去，直至最終完成銷售。鑒于時間有限，對本案了解深度有限，本報告的推廣篇僅僅闡述第一階段的操盤方法。80啟示2.必須走“劍走偏鋒型”企劃道路。分析：所謂“劍走偏鋒”就是在入市蓄水的時候不談產(chǎn)品、不談地段、不談功能、不談投資，只用意識去和我們的目標(biāo)客戶碰撞，產(chǎn)生共鳴，就好比一個老道的銷售員總是先去做客戶的知心朋友，再來賣產(chǎn)品。為什么本案要選用這種方式？1.由客戶決定，客戶對資訊的接受方式?jīng)Q定他們?nèi)菀捉邮苓@套東西。2.本案需要制造熱點(diǎn)和懸念，引發(fā)沖動型消費(fèi)，3.本案超大體量，一次銷售高潮難以全部去化，因此要不間斷制造熱點(diǎn)，不要一次兜底。81啟示3.必須以人的族群氣質(zhì)區(qū)劃產(chǎn)品。分析：企劃訴求可以有多種方式，從功能上訴求，從情感上訴求，只要找準(zhǔn)定位，都會行之有效，而本案決定直接從客戶入手而不是從產(chǎn)品入手，以人的族群氣質(zhì)來區(qū)劃產(chǎn)品。理由如下：1.這個樓盤的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了我們不能僅僅走功能性訴求路線或僅僅依靠性價比。價格將是我們促使簽約的最后一擊，但族群氣質(zhì)將是挑逗客戶占有欲的有力武器。2.以人的氣質(zhì)來區(qū)劃產(chǎn)品有利于我們以盡量少的廣告費(fèi)用來樹立鮮明的產(chǎn)品形象，同時也為開發(fā)商樹立品牌形象。82第二節(jié).競爭個案的企劃策略分析

對于與本案策劃力形成競爭的樓盤，主要選取兩個樣本，一個是區(qū)域上非常接近，規(guī)模、戶型也比較接近的三湘四季花城，另一個是位于九亭版塊，但總價同樣非常具有優(yōu)勢，并且因為策劃力強(qiáng)而獲得成功的上海青年城。83三湘四季花城企劃策略分析——此樓盤與我案幾乎在同一地點(diǎn)。但離輕軌站頭更近，有松江景觀橋（連通輕軌站頭到樓盤的天橋）。該案已銷售的一、二期占總房源的40%，一期于05年4月28日開盤銷售，于06年10月交房。平均銷售均價為6025元。今年4月底推出三期“紫薇苑”，三期增加了入戶花園，但只選擇了小區(qū)河岸邊較好的一幢做58平米小戶型，報價7000元/平米，并且是統(tǒng)價41萬，沒有90M2下的兩房，最小面積105M2。在此主要分析其推廣策略：SLOGN：

坐擁中心地標(biāo)樓盤推廣特點(diǎn)：恢弘開篇/生活方式詮釋/主打社區(qū)概念。目前平面廣告總金額：10784653元，占一、二期總銷金額的８.４‰。（僅為平面媒體費(fèi)用，不含其它推廣發(fā)布費(fèi)。）媒體策略：98%新民晚報+2%（上海樓市、東方航空、新聞晚報、文匯報），70%軟+30%硬廣84分階段推廣：第一階段：開盤前一個月內(nèi)——開盤◆主推“百分百社區(qū)”概念。該案于05年4月集中大量投放軟文和形象廣告，于前期軟文中設(shè)“百分百社區(qū)”，主要的生活配套要點(diǎn)有：松江新城——打“一城九鎮(zhèn)”的概念，以及核心地標(biāo)——位于新城內(nèi)最中心的地段；以及在樓盤對面將有華東第一MALL的配套，在生活配套上給予方便；大學(xué)城的書香氛圍；輕軌站頭邊——交通便捷；52萬房的大型社區(qū)；以及三湘集團(tuán)的品牌優(yōu)勢。作為這樣一些優(yōu)勢的集結(jié)，將此盤定位為百分百社區(qū)。

◆主推“坐擁中心，地標(biāo)樓盤”，是將此樓盤做為松江新城的標(biāo)志型大社區(qū)?！絷P(guān)于開發(fā)商——新生活的創(chuàng)作者，三湘集團(tuán)一個有思想的地產(chǎn)企業(yè)?！糁魍啤吧罘绞健币匀嫠募净ǔ堑纳钍且环N什么樣的生活方式來定義樓盤的賣點(diǎn)。先后從三種角度來詮釋生活方式：

第一角度：對“城”的定義，拋出“嶄新之城”，“書香之城”，“便捷之城”等；

第二角度：從“客戶”的角度，“給孩子一個未來”、“給自己一份心情”、“給家人一點(diǎn)空間”、“給置業(yè)一種理由”；

第三角度：從生活情景體驗的角度，“10厘米的時尚生活”——因為有46萬方的MALL，給生活有了時尚的配套“160碼的便捷生活”——用高速公路上行駛的速度去體驗該樓盤的生活便捷“360度的完全生活”——吃喝玩樂360度的享受生活4月28日開盤當(dāng)天，在新民晚報做了10個版面的生活特刊軟文，以及兩個版面的廣告，在軟文上提出很多生活方式上的概念，讓人們?nèi)ソ邮茉谒山鲁侨ベ徺I大型社區(qū)的房子。85第二階段：2005年5月中：一期