房地產(chǎn)營銷開盤定價策略解析

怎么制定開盤均價的？在房地產(chǎn)銷售過過程中，價格格制定是一個個非常關(guān)鍵的的問題。項目目暢銷與滯銷銷跟價格關(guān)系系最大，所有有滯銷項目中中，可以說90%以上在價格格制定方面都都存在或大或或小的問題。本本文分享了傳傳統(tǒng)的競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價法和和當(dāng)下創(chuàng)新的的科學(xué)定價法法2種價格制定定方法，各有有特點，值得得一看。項目開盤均價的的制定一向讓讓操盤手很頭頭疼，價格定定高了市場無無法接受，價價格定低了又又損失利潤，要要找到當(dāng)中的的平衡點并不不容易。一般般來說，在制制定均價時，首首先得確定定定價目標(biāo)和定定價策略，然然后在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上確定定價價方法和策略略。一、定價目標(biāo)“目標(biāo)”是制定定均價時首要要考慮的因素素，目標(biāo)不同同，定價的方方法和策略也也會不一樣。菲菲利普·科特勒在《營營銷管理》一一書中指出企企業(yè)定價的五五種不同目標(biāo)標(biāo)：獲取利潤潤、擴大銷售售、市場占有有、改善形象象、應(yīng)對競爭爭。如公司目標(biāo)不是是現(xiàn)金流而是是最大利潤，這這時的定價可可能就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于片區(qū)的平平臺價格，如如上海的“湯臣一品”；如項目是是位于郊區(qū)的的大盤，公司司目標(biāo)是快速速啟動市場、擴擴大銷售，也也有可能在啟啟動區(qū)低價入入市，等市場場形成氣候，然然后再調(diào)高價價格；如跨區(qū)區(qū)域品牌公司司初次進入外外地市場，考考慮以強悍攻攻勢推動市場場洗牌，搶占占市場份額，也也可以低價入入市；如公司司品牌戰(zhàn)略本本來就是強悍悍的造城模式式，大規(guī)模推推出物美價廉廉的產(chǎn)品，也也可以選擇低低價入市，比比如碧桂園。上上述幾種情況況下，項目的的定價不但低低于競爭對手手價格，甚至至有可能低于于成本價格。與此同時，價格格也會受到諸諸多因素影響響，比如下圖圖：二、均價策略萬科認(rèn)為，定價價策略是整個個定價體系中中的靈魂和指指導(dǎo)思想，直直接決定了產(chǎn)產(chǎn)品的整體定定位和細(xì)部產(chǎn)產(chǎn)品的價格表表現(xiàn)，如何制制定合理的價價格策略是一一個價格體系系能否成功的的第一步。定價策略風(fēng)車模模型1.定價大拇指指策略以價格將價值進進行升華，樹樹立NO..1形象。2.定價鉆點策策略尋找項目中最受受客戶認(rèn)可的的一項產(chǎn)品，進進行價格強化化和擴大，樹樹立高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品形象，與與競爭對手建建立差異化，形形成殺手锏。3.入市均價考考慮因素（1）核心價值值體現(xiàn)：價格格能否體現(xiàn)項項目的最突出出、最稀缺的的核心價值優(yōu)優(yōu)勢；（2）價格策略略與促銷策略略：定價不但但要考慮合理理的價格，同同時還需考慮慮整體的價格格策略與優(yōu)惠惠措施。包括括解籌時的價價格與優(yōu)惠，開開盤的價格與與優(yōu)惠，開盤盤后銷售價格格與期間的促促銷優(yōu)惠等。（3）解籌開盤盤的市場形象象：啟動項目目的整體銷售售，形成銷售售熱點，樹立立銷售信心。（4）合理的銷銷售風(fēng)險、掌掌握價格主動動權(quán)：如果入入市價過低，一一方面不利于于項目形象確確立，另一方方面，無法實實現(xiàn)項目的價價值，無法實實現(xiàn)發(fā)展商利利益的最大化化；如果入市市價過高，無無法為項目的的銷售中價值值的提升預(yù)留留足夠的空間間，而且面臨臨一定的銷售售風(fēng)險。三、競爭導(dǎo)向定定價法就房地產(chǎn)項目來來說，定價依依據(jù)主要有成成本、供求關(guān)關(guān)系和競爭狀狀況三種，從從這三種不同同的依據(jù)出發(fā)發(fā)，有三種不不同的定價方方法：成本導(dǎo)導(dǎo)向定價法、需需求導(dǎo)向定價價法和競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價法?！案偁帉?dǎo)向定價價法”目前應(yīng)用最最為廣泛，而而其中用得最最多的又屬“競爭價格定定價法”。下面我們們就著重介紹紹一下“競爭價格定定價法”的步驟。1.初步估算項項目價格初步估算價格是是幾乎所有開開發(fā)企業(yè)都會會進行的事情情，很多時候候，這種估算算很粗略，也也許是決策者者頭腦中的一一個期望價格格，業(yè)內(nèi)甚至至有這樣的說說法：“均價都是拍拍腦袋定出來來的”?！芭哪X袋”不要緊，關(guān)關(guān)鍵是之后的的論證很重要要。2.篩選競爭樓樓盤篩選標(biāo)準(zhǔn)主要有有：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)相似，區(qū)域域接近，目標(biāo)標(biāo)客戶相似，銷銷售期重合。在在這四個標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)中，又以區(qū)區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)較為為重要。一般般的做法是以以項目為圓心心，半徑為22000米的的范圍，重點點選擇6-88個比較樓盤盤；然后將競競爭產(chǎn)品價格格與企業(yè)估算算價格進行比比較，分為高高于、低于、一一致三個層次次。3.比較評分以消費者普遍關(guān)關(guān)注的項目素素質(zhì)作為本項項目與競爭對對手的對比評評估因素。根據(jù)各項目的評評估因素與本本項目相比的的優(yōu)劣程度賦賦予其不同的的評估系數(shù)，分分別為0.005（對比最最大）、0..025（對對比較大）、0.01（對比較少）、0.005(對比最少)；設(shè)本項目基準(zhǔn)分為1.0分，競爭項目比本項目好的因素按評估系數(shù)加分，差的減分，相等為0。基準(zhǔn)分1.0加加上各項評估估因素與本項項目對比后的的得分，即為為該競爭項目目得分。在對比評分的時時候，為了盡盡量避免評分分人的主觀性性，必需的做做法是將競爭爭項目的各評評估因素進行行排序，每項項排序里面一一定得有最高高分和最低分分。如果最高高分為本項目目，則一定得得有最低分--0.05；；如果最低分分為本項目，則則一定得有最最高分0.005；如果本本項目位于中中間等級，則則一定得有最最高分0.005和最低分分-0.055.舉例如下下：綜合評分表舉例例以上地理位置、品品牌、規(guī)模、園園區(qū)、戶型、配配套、硬件、物物業(yè)、展示等等9大項是常用用的評估比較較因素。在實實踐中，根據(jù)據(jù)需要還可以以更加細(xì)膩的的比較，比較較項根據(jù)需要要可以增加。如如下圖就將比比較項增加到到了29項。因素權(quán)重確定的的原則朝向因素，主要要是根據(jù)氣候候特點、考慮慮不同單位具具體朝向的差差異化，把不不同單位的朝朝向定為“東南、南、西西南、東北、北北、西北、正正東、正西”等幾大不同同的層級；采光因素，主要要是在的不同同單位朝向的的把握上對其其采光面寬的的要求；通風(fēng)因素，主要要是在實地考考察的基礎(chǔ)上上對不同單位位空氣對流度度的要求；戶型因素，主要要是根據(jù)戶型型設(shè)計合理性性及客戶的需需求，分別對對項目各種戶戶型進行比較較；面積因素，主要要是考慮針對對項目的客戶戶群需求，同同類戶型時面面積大小、舒舒適度；景觀因素，主要要是考慮了對對外部景觀、項項目自身園林林景觀的比較較；視野因素，主要要考慮項目周周邊建筑物的的遮擋情況，樓樓層不同視野野相對來說也也不同，因此此視野因素除除了在水平調(diào)調(diào)差中考慮外外，在樓層調(diào)調(diào)差中也要考考慮；噪音因素，主要要考慮了項目目受外界噪音音干擾的影響響程度；私密因素，針對對高端住宅的的客戶群體這這是個重要的的考慮因素。5.表單價格所謂表單價格，即即是指在實收收均價的基礎(chǔ)礎(chǔ)上預(yù)留出優(yōu)優(yōu)惠的空間。例例如：綜合優(yōu)惠表最終核算表單均均價=58700元/米2×（1-0.0021）=59955元/米2。另外，同一個項項目里有高層層、小高層、多多層等多種產(chǎn)產(chǎn)品類型，在在實踐中，通通過市場比較較法確定高層層均價后，還還可以通過市市場上高層與與多層的價格格比率形成多多層的均價。如如高層為50000元/米2的均價，同同類市場上，多多層：高層的的比率平均為為1.67::1，乘以比比率就可以比比準(zhǔn)出多層的的價格。此外，價格表制制作還要注意意以下幾方面面：（1）實收均價價→著重市場把把握；（2）分棟分單單元分戶型實實收均價→著重階段性性策略；（3）折扣策略略→著重客戶心心理感受和未未來促銷策略略；（4）層差→著著重開盤策略略和開盤銷售售率；（5）同層單位位差→著重價值體體現(xiàn)和客戶需需求；(6)價目表→→著重客戶直直觀感受。四、中海：科學(xué)學(xué)定價法2014年山東東濟南單盤銷銷冠中海·華山瓏城單單日銷售近5000套，該項目目的熱銷與開開盤價格制定定的精準(zhǔn)有直直接的聯(lián)系。據(jù)據(jù)了解，銷售售過程中，中中海華山瓏城城用時86天，共計釋釋放了3版價格口徑徑，做了38版經(jīng)濟測算算，與傳統(tǒng)置置業(yè)顧問訪談?wù)劧▋r法、系系數(shù)打分定價價法不同，華華山瓏城用了了科學(xué)實證定定價法，“我們做了38張價格表，每每一版價格表表背后都有客客服人員和客客戶進行量化化溝通的過程程?！敝泻ＨA山瓏城價價格制定主要要有以下4個步驟：第一階段：根據(jù)據(jù)盈利測算表表，結(jié)合各戶戶型自身客觀觀狀況，制作作分戶型分片片區(qū)、相對寬寬泛的價格釋釋放口徑范圍圍；第二階段：根據(jù)據(jù)客戶對不用用價格口徑的的反應(yīng)，即客客戶在不同戶戶型、不同樓樓棟區(qū)域的認(rèn)認(rèn)籌量和認(rèn)籌籌速度，調(diào)整整各個分戶型型、分樓座區(qū)區(qū)域的價格釋釋放口徑。第三階段：根據(jù)據(jù)各個戶型認(rèn)認(rèn)籌量、客戶戶價格敏感度度與開盤銷售售目標(biāo)的關(guān)系系，推導(dǎo)出各各個戶型均價價。第四個階段：根根據(jù)各個戶型型的不同樓坐坐上的模擬銷銷控及客戶心心理價位摸排排，推導(dǎo)出各各個樓座的價價格和價格表表。1.確定分戶型型均價說明：在一般情情況下，影響響分戶型均價價的4個影響因素素，會呈現(xiàn)出出高度的一致致性；試驗證證明，傳統(tǒng)的的銷售員訪談?wù)劀?zhǔn)確率較低低，無論是訪訪談“老練“或”新銷售員。2.確定戶型內(nèi)內(nèi)各樓棟價格格（1）組建分戶戶型摸價小組組（2）通過3天天左右客戶溝溝通，建立同同一戶姓內(nèi)不不同樓棟的價價格級差，即即1-N檔。（3）經(jīng)過幾周周的客戶測試試，每天不斷斷調(diào)整分檔，以以及檔與檔之之間的差值，求求得平衡。（4）最終的小小組討論平衡衡值，即合理理各樓棟價差差。說明：所謂的“平衡值”，即矛盾值值，每檔的客客戶最后面臨臨上下各檔的的價格差，都都表示難以選選擇。于是價價差形成了。在在整個過程中中，管理人員員只需要說明明本次價格測測試的目的，而而不需要教授授任何方法。3..確定各樓樓座層差、列