廣告心理學緒論

第一章緒論當前1頁，總共56頁。廣告心理學參考書目賽來西.阿卜杜拉季靖《廣告心理學》浙江大學出版社,2007

張家平《廣告心理學》上海教育出版社,2007

江波《廣告心理新論》暨南大學出版社,2002黃合水《廣告心理學》廈門大學出版社,2003考試方式：開卷50%（兩個廣告文案設計）50%當前2頁，總共56頁。第一章緒論第一節(jié)學習廣告心理學的意義1第二節(jié)廣告心理學的研究對象和領域2第三節(jié)廣告心理學的研究方法3第四節(jié)廣告心理學與相關學科的關系4第五節(jié)廣告心理學的發(fā)展簡史5當前3頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義廣告是現(xiàn)代商業(yè)方法的必要元素，商業(yè)人士要想聰明的做廣告，就必須了解其顧客心理，知道如何有效的影響它們，總而言之，他必須懂得將心理學運用于廣告。-----斯科特《廣告心理學》當前4頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義谷物膨脹到正常大小的8倍；從槍里發(fā)射出來的食品；在每顆谷粒中引發(fā)1.25億次氣體爆炸；多芬（DOVE）香皂廣告：“Darling,I’mhavingthemostextraordinaryexperience……I’mheadoverheelsinDOVE!DOVEcreamsyourskinwhileyoubathe!”標題：親愛的，我現(xiàn)在正有著一種特別的感受……副標題：我深深的沉浸在多芬里邊！廣告語：多芬，滋潤你的肌膚。當前5頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義一、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理什么是廣告？

肯尼迪：“紙上推銷術”。

樊志育：廣告就是通過各種媒體，將商品所具有的創(chuàng)意，傳達給消費者，以激起消費者新的欲望。廣告是由廣告主付出某種代價的信息，經(jīng)過藝術加工，通過不同媒體向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的目的。當前6頁，總共56頁。廣告的基本特征：廣告是付出一定代價的信息。廣告的本質是營銷傳播。廣告是非個人傳播行為。藝術加工。勸服企圖。第一節(jié)學習廣告心理學的意義消費的三個階段第一階段，量第二階段，質第三階段，感性消費階段當前7頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義狹義的廣告主要指商業(yè)廣告；廣義的廣告除商業(yè)廣告外還包括公益廣告、政府公告以及其他形式的廣告，廣義廣告的內容和對象比較廣泛。也稱社會廣告

當前8頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義心理效果：指廣告使受眾產生各種心理效應，包括感知、記憶、思考、情感、態(tài)度、動機、行為等方面受到的影響。經(jīng)濟效果：指廣告為企業(yè)所帶來的銷售效果。社會效果：指廣告對整個社會的文化、倫理道德、價值取向等方面的影響。廣告?zhèn)鞑サ男Ч斍?頁，總共56頁。廣告發(fā)生作用的過程：AIDMA理論AttentionInterestDesireMemoryAction第一節(jié)學習廣告心理學的意義當前10頁，總共56頁。廣告目標知名(awareness)了解(comprehension)信服(conviction)行動(action)反映了廣告效果的三個層次：認知、情感、行為。第一節(jié)學習廣告心理學的意義當前11頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義一、從心理學對廣告的意義看廣告心理學二、從廣告對消費者的影響力看廣告心理學二、學習廣告心理學的意義當前12頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義案例：為什么消費者不領情？計劃沒有價值，但策劃卻是一切。-----德懷特.D.艾森豪威爾讓人改變態(tài)度的公益廣告當前13頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義一、從心理學對廣告的意義看廣告心理學1廣告說服需要找對人、說對話

2廣告策劃和創(chuàng)意設計必須把握消費者的心理行為特征3廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W原則

準確的把握消費者的價值觀和消費行為特征需要采用科學的心理學研究方法4當前14頁，總共56頁。21其一是選擇準確的目標受眾進行傳播；

其二是選擇合適的廣告代言人；正面案例：思科廣告

反面案例：插入禁播雅虎廣告

研究消費者、研究自己和研究競爭對手

第一節(jié)學習廣告心理學的意義1.廣告說服需要找對人、說對話

當前15頁，總共56頁。1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場大獎第一節(jié)學習廣告心理學的意義《剎車印》，不僅為汽車廣告擴展了思路，更重要的是為平面廣告帶來了新的觀念和生機——通過靜止的平面，表現(xiàn)了時間、空間和故事情節(jié)。當前16頁，總共56頁。21其一是選擇準確的目標受眾進行傳播；

其二是選擇合適的廣告代言人；正面案例：思科廣告

反面案例：插入禁播雅虎廣告

研究消費者、研究自己和研究競爭對手

第一節(jié)學習廣告心理學的意義1.廣告說服需要找對人、說對話

當前17頁，總共56頁。當前18頁，總共56頁。當前19頁，總共56頁。形象代言人當前20頁，總共56頁。廣告策劃和創(chuàng)意設計與消費者的心理關聯(lián)密切

；

當今廣告觀已從“告訴消費者”轉變?yōu)椤白⒁庀M者”

；高需求的受眾對于名牌產品的信任度和購買意向在名人和普通人代言上沒有表現(xiàn)出差異

被試者不熟悉品牌且信息相關度較低時廣告才能產生說服效果

不同類型廣告詞的使用對手機廣告效果的影響差異不顯著,這是與以往研究不同的

第一節(jié)學習廣告心理學的意義2.廣告策劃和創(chuàng)意設計必須把握消費者的心理行為特征當前21頁，總共56頁。當前22頁，總共56頁。當前23頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義依云礦泉水廣告視頻

廣播電視廣告播出管理辦法

3.廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W原則21當前24頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義4.準確的把握消費者的價值觀和消費行為特征需要采用科學的心理學研究方法問題1套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂

問題2套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂送一大杯冰紅茶送一大杯冰紅茶問題3套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂送一包濕紙巾送一包濕紙巾當前25頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義商品共享特征問題實驗結果（Li,Zheng,&Li，2007）當前26頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義什么在影響促銷的效果？“買一贈一”或“半價出售”的促銷廣告。

李紓等人巧妙地選用了四種在可存儲性、耐消費性上程度依次變化的奶制品（奶粉、奶酪、酸奶、鮮奶）作為假想商品，考察被試在“買一贈一”和“半價出售”這兩種促銷方式下的購買意愿。結果表明，是商品的耐消費程度而非可存儲程度在調節(jié)著促銷效果。該研究首次提出商品的耐消費性是促銷效果的調節(jié)變量。

當前27頁，總共56頁。第一節(jié)學習廣告心理學的意義1.吸引注意力2.傳播信息3.情感訴求4.進行說服（1）（2）5.指導購買6.創(chuàng)造流行二、從廣告對消費者的影響力看廣告心理學當前28頁，總共56頁。當前29頁，總共56頁。第二節(jié)廣告心理學的研究對象和領域1．概念廣告心理學是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律的科學。包括廣告如何作用于消費者的心理和消費者對廣告做出何種心理反應等。2．學科性質廣告心理學是心理學與廣告學的交叉學科。是理論與實際應用相結合

當前30頁，總共56頁。第二節(jié)廣告心理學的研究對象和領域廣告心理學的研究領域包括以下幾個方面1、廣告作用于受眾的心理機制：如認知、注意、情感、意志等；2、廣告訴求的心理依據(jù)：如需要、動機、興趣等；3、廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律：如注意的規(guī)律、記憶的規(guī)律、認知的規(guī)律等；4、媒體接觸心理：如年齡與媒體的選擇、文化與媒體的選擇等；5、廣告構成要素與受眾心理的關系；如廣告語言、色彩、內容、表現(xiàn)方式、藝術特征、廣告信用等與消費者心理的關系；當前31頁，總共56頁。6、廣告受眾的心理差異；性別、年齡、文化等；7、廣告受眾對廣告的態(tài)度的形成與轉變：如受眾對廣告的接受與拒絕；肯定與否定等；8、廣告創(chuàng)作的心理活動；知覺、想象、思維、激情、意志等；9、商品的心理效應：與商品的質量、規(guī)格、功能等相關聯(lián)的心理效應；10、廣告社會心理：政治、經(jīng)濟、文化、道德、宗教、風俗、習慣等；第二節(jié)廣告心理學的研究對象和領域當前32頁，總共56頁。第二節(jié)廣告心理學的研究對象和領域第一，廣告作用于消費者的心理機制第二，廣告訴求的心理依據(jù)第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第四，媒體接觸心理第五，廣告構成要素與廣告效果的關系第六，廣告效果及其測量方法第七，消費者的心理差異第八，消費者對廣告的反應第九，廣告創(chuàng)作的心理活動第十，商品的消費心理第十一，品牌資產第十二，廣告主的心理

當前33頁，總共56頁。第二節(jié)廣告心理學的研究對象和領域當前34頁，總共56頁。第二節(jié)廣告心理學的研究對象和領域視頻《商道》哈利波特當前35頁，總共56頁。二、實驗法三、內容分析法對研究方法感興趣的讀者，可以參閱黃合水編著的《廣告調研技巧》（廈門大學出版社，2003年第二版）一書。一、調查法第三節(jié)廣告心理學的研究方法當前36頁，總共56頁。廣告既是一門科學，又是一門藝術;廣告以科學開始，以藝術結束。第三節(jié)廣告心理學的研究方法當前37頁，總共56頁。第三節(jié)廣告心理學的研究方法一、調查法

早在1917年，蓋斯勒（Geissler）就采用調查的方法來研究廣告對人們購買特殊品牌的影響。他們調查了300個被試，要求他們在聽到20種商品的名字時，說出首先出現(xiàn)在心中的第一品牌以及購買該品牌的原因。該研究發(fā)現(xiàn)，一類商品中品牌數(shù)量越少，知道該商品一或兩個品牌的人越多。廣告是回憶廣告品牌時第二重要的原因。

GeisslerLR,Association-reactionsappliedtoideasofcommercialbrandsoffamiliararticles,JournalofAppliedPsychology,1917,1(3):275-290當前38頁，總共56頁。

廣告調查廣告活動的基礎

一、廣告調查的意義

(一)廣告調查的必要性

廣告調查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學的調查研究方法，對與廣告活動有關的資料進行收集、整理、分析和解釋。廣告調查的目的是為成功地開展廣告活動提供準確的有效的信息，它是廣告運動的基礎。

(二)影響我國廣告業(yè)市場調查的因素分析

就我國現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場調查狀況來看，影響和制約廣告調查發(fā)展的因素有以下幾個方面：

1．不合理的市場競爭體系

2．廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營意識

3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識

4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)

5．對廣告效果測定的輕視

6．科技水平和人才資源的制約

第三節(jié)廣告心理學的研究方法當前39頁，總共56頁。

三、廣告調查的內容

（一）廣告市場調查

廣告市場調查時編制廣告計劃的依據(jù)，具體包括廣告市場所在的社會環(huán)境調查、消費者調查和產品調查等。

1．社會環(huán)境調查

社會環(huán)境構成的因素很多，在廣告調查中，具體應該著重于以下幾個方面的調查。

①政治和法律環(huán)境的調查

②經(jīng)濟環(huán)境的調查廣告市場的經(jīng)濟環(huán)境調查，主要包括目標市場所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場容量。

③文化環(huán)境的調查調查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產品在擴展其市場空間時，避免與新開拓的活動環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。第三節(jié)廣告心理學的研究方法當前40頁，總共56頁。

2．消費者調查

所謂消費者調查是對與廣告產品有關的各種消費者購買行為的調查。具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調查。

3．產品調查

產品調查是指對預定的廣告產。品的調查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費者的習慣。產品調查具體包括產品本身土產品附屬性的調查和產品競爭結構的調查。(二)企業(yè)形象調查

企業(yè)形象調查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價與認定的情況調查。由于在本世紀90年代的廣告發(fā)展被公認為系統(tǒng)形象廣告時代階段，企業(yè)形象調查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調查的內容很多，具體包括品牌形象、技術形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽度。第三節(jié)廣告心理學的研究方法當前41頁，總共56頁。通過對企業(yè)形象進行調查，其結果會有下列四種情況之一

1．低知名度、低美譽度

2．高知名度、低美譽度

3．低知名度、高美譽度

4．高知名度、高美譽度(三)廣告媒體調查

1．廣告媒體調查中常見的基本概念

①收視(聽)率(Rating)收視(聽)中的率的計算是這樣的如果10戶電視家戶的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為（4÷10%)×100%,即40%；如果10戶電視家戶小共有20人，只有2人在看B節(jié)目,則節(jié)目B的收視率為(2÷20)×l00％，即10％。第三節(jié)廣告心理學的研究方法當前42頁，總共56頁。②開機率(HomesUsingTV，簡稱HUT)這是指在一天之中某一特定時間家戶開機的百分數(shù)。

開機率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。

③節(jié)目視聽眾占有率(share)這是指收看某一特定節(jié)目開機率的百分數(shù)。它是說明某一節(jié)目或電臺在總收視或收視聽眾中有多少百分數(shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時間那些“正在看電視的”家戶數(shù)。

節(jié)目視聽眾占有率＝（視聽節(jié)目的戶數(shù)/視聽開機戶數(shù)）×100％

④毛評點(GrossRatingpoints，簡稱GRPs)這是指特定個別廣告媒體所送達的收視(聽)率總數(shù)。毛評點提供說明送達的總視(聽)眾，而不關心重疊或重復暴露于個別廣告媒體之下，因此，用毛額(gross)這個詞。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數(shù)。毛評點的計算方法是：

毛評點＝播出次數(shù)×播出時的收視(聽)率第三節(jié)廣告心理學的研究方法當前43頁，總共56頁。⑤視聽眾暴露度(1mpression)這是指全部廣告暴露度的總額。它以個人數(shù)目來表示，而與百分數(shù)不同。

視聽眾暴露度的計算方法有：

視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù)×送達給某特定人口群體的毛評點

視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達的視聽眾(人數(shù))累計加總⑥到達率(Reach)這是指不同的個人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分數(shù)表示。

⑦暴露頻次(Frequency)這是指個人(或家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)，它是以一個人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個人(或家庭)數(shù)做比值而產生的。

⑧有效到達率(EffectiWReach)這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達到的個人(或家庭)數(shù)目。有效到達率又通稱為有效暴露頻次(EffectiveFrequency)。

第三節(jié)廣告心理學的研究方法當前44頁，總共56頁。⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand，簡稱CPT)。它是一種媒體或媒體排期表送達looo人(或家庭)的成本計算單位。

⑩視聽率每點成本(Cost—Per—Ratingpoint)與每毛評點成本(cost／GRP)。這些都是廣告總費用與視聽率的總點數(shù)或毛外。以的總點數(shù)的比值。2．以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調查的內容

①印刷類媒體的調查②電子類媒體調查這類調查首先要調查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。

③其它媒體調查第三節(jié)廣告心理學的研究方法當前45頁，總共56頁。(四)廣告效果調查

廣告效果調查分事前調查和事后調查

事前調查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調查，了解消費者對該廣告的反應，以此而改進廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。

事后調查是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標對象所進行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調查，通過對廣大消費者對該廣告運動的反應，而測定廣告效果的調查工作。其目的在于測定廣告預期目標與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進一步開展廣告工作奠定量化基礎，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。

廣告效果調查必須以嚴格的定量化指標為結果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內容都必須基于嚴格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調查活動中，采用科學化的手段與方法，去進行各個調查環(huán)節(jié)的工作，以達到廣告效果測定結果的可信性與有效性。第三節(jié)廣告心理學的研究方法當前46頁，總共56頁。第三節(jié)廣告心理學的研究方法廣告心理效果評價實證研究——“小天鵝”洗衣機電視廣告大學生受眾心理分析X0102認為藍色與小天鵝形象很吻合X0202廣告突出獨特攪拌棒,體現(xiàn)了洗衣機特點X0301“不纏繞,不纏繞,始終不纏繞”說明洗衣機特點X0603不知道廣告告訴什么人去買洗衣機X0101畫面采用淡藍色,感到很干凈X0503認為模特的彩帶舞動的非常優(yōu)美X0504會因為喜歡模特而喜歡這則廣告X0602模特的表演讓人覺得洗衣服是快樂的事X0206彩帶飛舞卻沒有纏繞,印象很深X0403對廣告中的音樂已經(jīng)沒有什么印象了X0605“小天鵝”標志出現(xiàn)多次,印象很深X0701使我產生購買“小天鵝”洗衣機的想法X0702我會和朋友談論“小天鵝”洗衣機X0703我會尋找更多“小天鵝”資料X0207結尾按手印的方式,讓我覺得很可信X0306“全心全意小天鵝”讓我相信服務好當前47頁，總共56頁。第三節(jié)廣告心理學的研究方法通過對小天鵝洗衣機電視廣告心理效果調查問卷的分析,結合廣告開始設立的目標,得出結論如下:這則“凈先鋒”洗衣機電視廣告達到了提高“小天鵝”品牌知名度的目標,即廣告第二個目標,但是沒有傳達出新產品的具體特點,沒有達到第一個具體目標。為此對“五度”提出可供參考的修正意見。(1)廣告認知度(2)廣告親和度

(3)廣告記憶度

(4)廣告行為度(5)廣告可信度當前48頁，總共56頁。第三節(jié)廣告心理學的研究方法二、實驗法上世紀初（1918），拉斯勒（Laslett）就采用實驗法研究廣告插圖與文案內容是否相關聯(lián)的價值，他從兩本雜志中選擇出全頁廣告并插進測驗雜志中，讓大學生和農婦看雜志5至7分鐘。然后檢查他們對廣告的記憶。研究發(fā)現(xiàn)，有關聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無關聯(lián)插圖廣告的10倍。兩年后，Adams（1920）對463被試進行實驗，以考察版面大小不同的廣告的發(fā)布順序對該系列廣告記憶的影響，結果表明，如果一個公司做四次大小不同的廣告，那么應該先大后小比由小到大效果好。上世紀80年代以后，隨著研究的深入，更復雜的實驗設計常常出現(xiàn)研究文獻之中。

LaslettHR,Thevalueofrelevancyinadvertisementillustrations,JournalofAppliedPsychology,1918,2(3):270-279AdamsHF,TheEffectofClimaxandAnticlimaxOrderofPresentationonMemory,JournalofAppliedPsychology,1920,4:330-338當前49頁，總共56頁。第三節(jié)廣告心理學的研究方法國外對平面廣告受眾注意心理的眼動研究受眾時間壓力的影響

人的諸多選擇行為是受時間影響的，個體會依據(jù)任務可得時間的多少來決定相關信息的搜集量及信息加工的方式。眼動研究顯，為了應對時間壓力（timepressure），受眾在閱讀商品信息時可能采取至少三種策略（strategy）：（1）過濾（filtration）。受眾變得更具選擇性而過濾部分易得信息，表現(xiàn)為跳讀某些要素，甚至根本就不去注意整個品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息搜尋與加工的速度，方式之一是減少單個注視點的持續(xù)時間。（3）策略轉變（strategyshift）。即變換信息搜索策略，采用更快更易于執(zhí)行的信息采集方式。當前50頁，總共56頁。第三節(jié)廣告心理學的研究方法三、內容分析法第一，確定所要分析的問題，對每一個問題進行