消費者行為分析：學習的作用和消費者學習方法

學習的作用和消費者學習方法消費者行為分析學習的作用和消費者學習方法1、學習的含義學習有廣義和狹義之分。我們通常所說的學習，是指文化知識的學習，這是一種狹義的學習。廣義的學習是泛指一切經(jīng)過重復練習而產(chǎn)生的較為持久的認知或行為上的變化。消費者的學習的概念就是著眼于廣義學習的。從營銷人員的視角看，消費者學習是這樣一個過程，即在購買和使用商品的活動中，消費者不斷積累購買和消費的知識、經(jīng)驗和技能，完善其購買行為的過程。依據(jù)這一定義，消費者學習具有以下幾層含義：首先，消費者學習是一個過程，是消費者主觀能動性不斷發(fā)展變化的過程。這一過程開始于消費者的觀察、認知、經(jīng)驗、練習等，經(jīng)過大腦的分析、加工、處理，最后使消費者行為發(fā)生一定的變化。其次，經(jīng)驗作為學習的一個要素意味著學習并不都是一個有計劃的探索過程。雖然大多數(shù)學習都是有目的的（即仔細考慮學習所能獲得的收益），但也有相當一部分學習是偶發(fā)的，一些偶然或沒有任何意志努力也能獲得經(jīng)驗從而產(chǎn)生學習。再次，消費者可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學習。這就是說，消費者學習既可以是認知學習，也可以是行為學習。最后，學習可以帶來行為或認知的變化。學習往往伴隨有行為的改變。2、學習的作用人的語言、知識、技能、生活習慣、宗教信仰、價：

值觀念，乃至人的情感、態(tài)度、個性等無不受后天學習的影響。如果說動物主要受本能的驅使，其行為主要是一種本能行為，那么人類的行為主要就是一種習得行為。習得行為可以通過學習而加以改變，因此習得行為比本能行為更靈活，它能使人類擺脫遺傳基因的嚴格限制，使之能夠更好地適應復雜多變的外界環(huán)境。從消費者角度來看，學習主要有以下作用：（1）獲取消費信息。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學習，而通過哪些渠道獲取信息，獲取哪些方面的信息，均需要借助學習這一手段。（2）觸發(fā)消費聯(lián)想。聯(lián)想是指消費者由此事物而想到另一事物的心理過程。人們一提到北京，就聯(lián)想到首都；一提起教室，就聯(lián)想到黑板、多媒體教學設備。（3）形成態(tài)度和評價。消費者關于某種特定產(chǎn)品或服務的態(tài)度，也是經(jīng)由學習逐步形成的。比如一些過去對外國電器產(chǎn)品十分偏愛，對國產(chǎn)電器產(chǎn)品不屑一顧的消費者，在經(jīng)過長期觀察、比較和接觸各種各樣信息之后，便逐漸改變了自己的態(tài)度，甚至成為國產(chǎn)品牌的忠實消費者。消費者態(tài)度的轉變，是建立在學習的基礎之上的。消費者的學習還會影響他在品牌評估時對信息處理策略（或決策規(guī)則）的選擇。3、學習方法（1）模仿法。模仿就是仿效和重復別人行為的趨向，它是消費者學習的一種重要方法。一些演藝明星和體育明星的發(fā)型、服飾，甚至生活方式，之所以能很快在一些人群中流行開來，就是模仿心理的作用。TOC\o"1-5"\h\z(2)試誤法。試誤法又叫嘗試錯誤法，它是消費者通過嘗試與錯誤，從而在一定的情境和一定的反應之 、 ? /間建立起聯(lián)結。如果在今后的行為練習中，做出此種反_ 一應之后總是伴隨著滿足，則聯(lián)結的力量會增強；反之， 、若做出反應之后伴隨的是不滿和煩惱，聯(lián)結的力量將減 一弱。(3)觀察法。觀察法是指消費者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過程。在消費過程中，消費者或自覺或不自覺地觀察他人的消費行