2023年網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃考點版整合

網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

第一章網(wǎng)絡(luò)營銷總論

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

1.網(wǎng)絡(luò)營銷：是整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和發(fā)明顧客需求，運用互聯(lián)網(wǎng)

所進(jìn)行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本范疇

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本范疇重要涉及以下方面：一是網(wǎng)絡(luò)營銷主體一一誰運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷;二

是網(wǎng)絡(luò)營銷客體——對什么東西進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；三是網(wǎng)絡(luò)營銷的對象（受眾）--對誰進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷的目的--為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷的方式--如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷主體是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織或者個人。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷客體是指開展網(wǎng)路營銷活動的標(biāo)的物。分有形的實體產(chǎn)品（簡稱實體產(chǎn)品）和無

形的服務(wù)產(chǎn)品（簡稱服務(wù)產(chǎn)品）。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是網(wǎng)民及其需求。網(wǎng)絡(luò)營銷方式站點營銷和非站點營銷。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷目的是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動要達(dá)成的預(yù)期效果。網(wǎng)絡(luò)營銷目的與傳統(tǒng)營銷目的

的一致性概括為:宣傳公司、推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、網(wǎng)絡(luò)顧客。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容就是指在網(wǎng)上開展的各項營銷活動。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷研究的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用性內(nèi)容。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用性內(nèi)容：網(wǎng)上市場調(diào)查;網(wǎng)上市場細(xì)分析；制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略;制定

網(wǎng)上價格策略;網(wǎng)上渠道選擇；開展網(wǎng)上促銷；網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點

a、營銷媒體不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體是具有虛擬性和超時空性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),而傳統(tǒng)營銷的媒體

是廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。

b、營銷對象不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的對象（受眾）是網(wǎng)民，傳統(tǒng)營銷的對象也許是涉及網(wǎng)民在內(nèi)的

各類群體。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點:

a、營銷目的相同，都是為了促進(jìn)銷售，擴大公司競爭力。

b、技術(shù)融合的趨勢相同,隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷的界線會更加模糊。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊：對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；對定價策略的影響；對傳統(tǒng)營

銷渠道的沖擊；對傳統(tǒng)廣告障礙的消除；對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊;對營銷戰(zhàn)略的影響;對營銷

組織的影響。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是運用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙

向溝通,進(jìn)而實現(xiàn)公司的營銷目的。

5.與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富故意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個性

化地獲得信息、反饋信息。

6.傳播的統(tǒng)一性，是指公司以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達(dá)，即用一個聲音來說話(Speak

withonevoice),消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是

運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳、最集中統(tǒng)一的作用,最終實現(xiàn)在公司與消費

者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)

1.電子商務(wù)可以理解為以Internet為依托，借助一定的信息技術(shù)手段,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)

品的購銷、費用支付等商務(wù)活動的總稱。

2.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別于聯(lián)系：

a、重要區(qū)別:在于是否有交易行為的發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)上開展的交易活動可稱為電子商務(wù)活

動，為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。當(dāng)一個公司的網(wǎng)上經(jīng)營活

動發(fā)展到可以實現(xiàn)電子化的交易的限度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。

b、聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作

為公司的整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,無論傳統(tǒng)公司還是網(wǎng)絡(luò)公司都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)

絡(luò)營銷自身并不是一個完整的商業(yè)交易過程。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點:跨時空性；多媒體性;交互性；擬人化;成長性;整合性；超前性;高效性;

經(jīng)濟性；技術(shù)性。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢:有助于成本費用控制；有助于發(fā)明市場機會；有助于讓顧客滿意；

有助于滿足消費者個性化需求。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢及解決辦法：

a、信任缺少。讓消費者熟悉網(wǎng)站;采用一些符合消費者習(xí)慣的能增強信任感的措施;發(fā)揮政

府和其他社會組織的監(jiān)督認(rèn)證職能;合理選擇上網(wǎng)商品。

b、信息安全有洞。加強和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定；在技術(shù)方面通過加密技術(shù)、防火墻技

術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或運用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的也許性。

c、上網(wǎng)費用高。依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展。

d、物流問題受局限。建立專門的物流公司負(fù)責(zé)商品的存儲和傳送;可以運用互聯(lián)網(wǎng)減少資源

浪費;與傳統(tǒng)中間商合作。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的條件：因特網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)條件；市場競爭--網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生

的市場條件。

2.Internet的特點:開放、平等、免費、合作、交互、虛擬、個性、全球、連續(xù)。

3.互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢：覆蓋面廣；交互性;信息可存儲;可傳遞多媒體信息;開放

性和共享性；功能集成;一對一溝通；信息可檢性;交流隱蔽性。

4.開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義：開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動是開發(fā)網(wǎng)上市場空間的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)絡(luò)

化挑戰(zhàn)的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷是進(jìn)行現(xiàn)代化管理的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是

自我學(xué)習(xí)的需要。

5.我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的重要問題：網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)識不清;上網(wǎng)公司數(shù)量

少，分布不均勻；網(wǎng)絡(luò)運用率不高，營銷方式單一；網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少，范圍不廣；網(wǎng)絡(luò)營銷策

略水平不高，效益不佳。

6.發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的重要障礙：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低；網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備差，線路少，

速度慢，安全性不高，用戶使用成本開支較大;安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機制欠缺;消費者傳統(tǒng)

購物觀念的束縛。

7.促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策:加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè);加強網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定和安全技

術(shù)的研究；加速金融電子化進(jìn)程;加強網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)；加強網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳和人才培養(yǎng)

工作;制定和完善相關(guān)政策,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（七）網(wǎng)絡(luò)營銷原理

1.網(wǎng)絡(luò)營銷觀念是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基本思想。網(wǎng)絡(luò)營銷觀念可以概括為以下幾個方面:

網(wǎng)絡(luò)使用者主導(dǎo)觀念；電子時空觀念（建立在工業(yè)化社會的物理上的時空觀；建立在網(wǎng)絡(luò)化

社會的沒有物理距離的時空觀）；雙向、互動、多媒體的信息傳播觀念（雙向的信息傳播模式,

推拉互動的信息供需模式,多媒體信息傳播模式）；網(wǎng)上市場的直接化合個性化觀念（生產(chǎn)廠

商和消費者的直接網(wǎng)上交易，市場多樣化、個性化和時時化）；積極性、參與性和理智性的

消費觀念（消費者從大眾中分離，消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)，由盲目購買到理智

性購買）。

（八）網(wǎng)絡(luò)營銷層次

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的層次可以分為：公司上網(wǎng)宣傳；網(wǎng)上市場調(diào)研（借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場

研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研;公司在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行市場調(diào)研）；網(wǎng)上直接銷售;網(wǎng)絡(luò)營銷集

成。

（九）網(wǎng)絡(luò)營銷組合理論

1.營銷組合是營銷理論的基本框架,是指導(dǎo)營銷實踐活動的基本大綱。網(wǎng)絡(luò)營銷組合將以4

Ps營銷組合理論為基石，以4Cs營銷組合理論和4Rs營銷組合理論為導(dǎo)向。

2.4Ps營銷組合理論

傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（P1ace）和促銷（Promotion）

被稱為4Ps營銷組合,是整個市場營銷學(xué)的基本框架，是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論。

3.4Cs理論是4Ps理論的發(fā)展,該理論基本觀點是：

第一，顧客的欲望和需求（Consumerwantsandneeds）。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，一方面應(yīng)

找到目的顧客在哪里。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的出發(fā)點和終結(jié)點均是顧客導(dǎo)向的（Consumer

-oriented）o這是整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的基本規(guī)定。

第二,顧客為滿足其需求所愿付出的成本。

第三，方便（Convenience）購買。消費者怎么方便怎么來，一切以消費者的方便與否為中

心展開網(wǎng)絡(luò)營銷工作。方便性策略是網(wǎng)絡(luò)公司競爭力的又一關(guān)建點,是體現(xiàn)消費者就是公司

上帝的基本規(guī)定。

第四，拋開促銷策略，著重于加強與消費者溝通和交流(Communication)。

4.4Rs營銷組合理論

4Rs理論是指關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反映(Respond)、關(guān)系(Reiation)和回報(Retu

rn)，是在4Ps理論和4cs理論基礎(chǔ)上的進(jìn)一步創(chuàng)新。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段:初級階段(了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷階段)、中級階段(電子商務(wù)階段)、

高級階段(電子商業(yè)階段)。

第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

(-)網(wǎng)絡(luò)營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的直接環(huán)境是指互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境，由計算機網(wǎng)絡(luò)(特別是國際互聯(lián)網(wǎng)即

Internet),網(wǎng)絡(luò)營運商和各類上網(wǎng)終端所構(gòu)成。

2.Internet給公司經(jīng)營活動提供了一個非常重要的場合。一方面，公司通過Internet選

擇供應(yīng)商；另一方面，Internet成為研究用戶需求與檢查公司自身實力的虛擬市場；最后,

Internet在公司擴大經(jīng)營規(guī)模，尋找合作伙伴時發(fā)揮重要的作用。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的直接環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。計算機網(wǎng)絡(luò)；Internet環(huán)境；Internet資源；

中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)的干線網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)運營商。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的間接環(huán)境--現(xiàn)實營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境;網(wǎng)絡(luò)營銷的中觀環(huán)境；網(wǎng)

絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境。

(二)網(wǎng)上市場環(huán)境分析

1.網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境,是指在網(wǎng)絡(luò)上推廣和交易產(chǎn)品的虛擬空間，由網(wǎng)上

市場產(chǎn)品消費者、產(chǎn)品提供者和產(chǎn)品經(jīng)營者所構(gòu)成。

(三)網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機

1.網(wǎng)絡(luò)營銷者的購買動機是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在

的驅(qū)動力。

2.網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機基本上可以分類兩大類:需求購買動機和心理購買動機。

3.人們在虛擬社會中所進(jìn)行聯(lián)系的因素是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本需要:愛好、聚

集和交流。

4.網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機:理智動機（具有客觀性、周密性和控制性的特點）；感情

動機（低檔形態(tài)的感情購買動機，具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點;高級形態(tài)的感情購買動機,

具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點）；惠顧動機。

（四）網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點

1.網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點：個性消費的回歸；網(wǎng)絡(luò)消費的層次性增強。

（五）網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析

1.網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析

a、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的重要因素:產(chǎn)品的特性（考慮產(chǎn)品的新奇性、考慮產(chǎn)品的購買參與

限度）；產(chǎn)品的價格；購物點的便捷性；安全可靠性。

b、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程的五個階段:喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后

評價。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷條件

1.網(wǎng)絡(luò)營銷條件涉及:市場條件;產(chǎn)品條件;競爭條件；資金條件;技術(shù)人員條件;設(shè)備條件；

軟件條件。

第三章網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

（-）有站點網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

1.有站點網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是指公司通過建立獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站而搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷站點的規(guī)劃（簡稱網(wǎng)站規(guī)劃）是網(wǎng)絡(luò)營銷站點開發(fā)的前提，是建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

的基礎(chǔ)工作。網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設(shè)前對市場進(jìn)行分析、擬定網(wǎng)站的目的和功能,并根據(jù)

需要對網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費用、測試、維護(hù)等做出規(guī)劃。

3.網(wǎng)站規(guī)劃的重要內(nèi)容涉及：

a、明確公司網(wǎng)站目的。宣傳公司，樹立形象；推廣產(chǎn)品，促進(jìn)銷售；為用戶推廣提供良好的

技術(shù)支持和售后服務(wù)渠道;記錄顧客信息，密切顧客關(guān)系；搜集信息，開拓市場。

b、分析網(wǎng)站的服務(wù)對象。預(yù)期網(wǎng)站的重要目的受眾的地區(qū)分布;網(wǎng)站瀏覽者的構(gòu)成情況；網(wǎng)

站瀏覽者的消費情況。

C、擬定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)。按照訪問者習(xí)慣規(guī)劃站點的結(jié)構(gòu)；結(jié)合公司經(jīng)營目的和訪

問者愛好規(guī)劃網(wǎng)站信息內(nèi)容和服務(wù)；整合公司的形象,規(guī)劃設(shè)計站點主頁風(fēng)格。

d、選擇擬建立的網(wǎng)站類型。信息型;廣告型；信息訂閱型;在線銷售型；售后服務(wù)型；綜合

型電子商務(wù)站點。

e、網(wǎng)站內(nèi)容定位。根據(jù)公司的核心業(yè)務(wù)定位網(wǎng)站內(nèi)容;根據(jù)用戶的信息需要定位網(wǎng)站內(nèi)容；

網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)當(dāng)突出顧客，弱化自身。

f、擬定站點建設(shè)的人員安排和預(yù)算。

g、分析網(wǎng)站的成本效益。

（二）網(wǎng)站營銷站點設(shè)計

1.網(wǎng)站設(shè)計原則：樹立使用者優(yōu)先的觀念；考慮大多數(shù)人的連線狀況;考慮使用者的瀏覽器;

堅持內(nèi)容第一;認(rèn)真規(guī)劃、鎖定目的；設(shè)計好第一頁（Homepage）;適當(dāng)進(jìn)行分類;適當(dāng)體現(xiàn)

互動性；掌握圖形技巧;規(guī)范HTML格式;避免濫用|技術(shù)；保持網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)清楚；即時更新

和維護(hù)。

2.網(wǎng)站的重要功能涉及：公司信息發(fā)布；信息交流溝通；網(wǎng)上銷售；網(wǎng)上售后服務(wù)；個性

化服務(wù)。

3.網(wǎng)站模式設(shè)計應(yīng)注意以下幾個方面的問題:統(tǒng)一方便的站點導(dǎo)航模式；簡明清楚地主頁規(guī)

劃。

4.完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要以下幾種基本的平臺：

a、信息平臺。信息平臺是公司網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中最重要、最復(fù)雜的一個平臺。信息平臺的基

本功能是收集、解決和發(fā)送與公司網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的各種信息。

b、制造平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷制造平臺的核心任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功地開發(fā)新產(chǎn)品，涉及獨創(chuàng)新

產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改善新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。（制造平臺必須解決的問題：新產(chǎn)品開發(fā)

方向與顧客需求之間的適應(yīng)性;新產(chǎn)品在設(shè)計和制造上的技術(shù)可行性;新產(chǎn)品在經(jīng)濟效益上

的可行性。）

c、交易平臺。交易平臺的設(shè)計應(yīng)當(dāng)從顧客需求和利益出發(fā)，使顧客結(jié)識到公司提供的產(chǎn)品和

服務(wù)是他們解決問題的最佳方案和手段。

d、物流平臺。完善物流平臺的功能（倉儲功能，調(diào)劑貨品供求；流轉(zhuǎn)功能，將貨品及時分

揀和配送至用戶；信息功能和交易功能，及時傳遞供需信息，協(xié)助完畢交易）；物流管理要以

服務(wù)客戶、管理客戶關(guān)系為核心;提高物流一線工作人員的素質(zhì)。

e、服務(wù)平臺。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推廣服務(wù)理念;實行員工滿意戰(zhàn)略，對員工進(jìn)行培訓(xùn)和授權(quán);

提供良好的資訊和個性化服務(wù)；建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，改善服務(wù)流程;及時修復(fù)服務(wù)缺陷，

拯救服務(wù)危機。

f、各種基本功能平臺的整合。以互聯(lián)網(wǎng)站為核心，全面開發(fā)和整合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的功能；

努力協(xié)調(diào)好在線營銷與離線營銷的關(guān)系，促進(jìn)公司整體營銷的最大化;對的解決技術(shù)與市場

的關(guān)系，努力將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性、獨創(chuàng)性與其在網(wǎng)絡(luò)市場營銷上的實用性、適應(yīng)性統(tǒng)一起

來。

5.Web主頁設(shè)計時應(yīng)注意的問題:提供聯(lián)系地址；加強頁面內(nèi)容針對性；注意頁面色彩協(xié)調(diào)；

注意頁面的通用性;按Web格式設(shè)計網(wǎng)頁；注意頁面圖片使用；注意頁面質(zhì)量;注意網(wǎng)絡(luò)禮

儀。

6.網(wǎng)站搜索功能對提高網(wǎng)站的核心競爭力有不可低估的作用，重要體現(xiàn)在：有助于滿足客

戶需求;是收集客戶信息的有效手段;是網(wǎng)站實力的體現(xiàn)。

7.不同公司類型的網(wǎng)站設(shè)計要點是：中小公司網(wǎng)站設(shè)計（低廉的網(wǎng)站建設(shè)成本,對于網(wǎng)站美

工設(shè)計和文字內(nèi)容規(guī)定不高，集中資源做好網(wǎng)站推廣帶動產(chǎn)品銷售）；公司品牌網(wǎng)站的設(shè)計

（類型有：公司形象網(wǎng)站、品牌形象網(wǎng)站、產(chǎn)品形象網(wǎng)站）；公司功能型網(wǎng)站的設(shè)計。

8.網(wǎng)站設(shè)計與管理中的重要錯誤涉及:不知道為什么要建立網(wǎng)站；為上司設(shè)計網(wǎng)站;讓網(wǎng)站

的結(jié)構(gòu)符合組織的結(jié)構(gòu);使用多個代理公司；內(nèi)容陳舊，缺少更新；同等的對待因特網(wǎng)和內(nèi)部

網(wǎng);混淆了市場調(diào)研和用戶測試;把網(wǎng)站當(dāng)成在線說明書。

9.網(wǎng)絡(luò)營銷站點設(shè)計涉及：網(wǎng)站設(shè)計原則、網(wǎng)站功能設(shè)計、網(wǎng)站模式設(shè)計、網(wǎng)站平臺綜合設(shè)

計、網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)站管理系統(tǒng)設(shè)計、網(wǎng)站搜索功能設(shè)計、不同公司類型的網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)

計與管理中的錯誤。

10.網(wǎng)站建設(shè)的重要內(nèi)容涉及:準(zhǔn)備站點需要的資料、選擇站點開發(fā)工具、申請域名、選擇服

務(wù)器入網(wǎng)方式（托管主機、虛擬主機、專線主機）、網(wǎng)站發(fā)布測試（重要內(nèi)容:服務(wù)器穩(wěn)定性、

安全性；程序及數(shù)據(jù)庫測試；網(wǎng)頁兼容性測試；所需要進(jìn)行的其他測試）和網(wǎng)站維護(hù)（重要內(nèi)

容:服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù),保證軟硬件性能良好;數(shù)據(jù)庫維護(hù)，保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤,及時

更新;制定網(wǎng)站維護(hù)的相關(guān)規(guī)定，將網(wǎng)站維護(hù)制度化、規(guī)范化）。

11.網(wǎng)站賺錢模式大體有以下幾種：網(wǎng)站的個人交易平臺服務(wù)（CtoC）模式;在線廣告;短信

鈴聲等移動運營服務(wù)；網(wǎng)上零售（BtoC模式）；特殊信息收費；BtoB交易平臺；軟

件下載；互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)游戲；網(wǎng)上遠(yuǎn)程教育；網(wǎng)上直播；網(wǎng)絡(luò)專供信息。

（三）無站點網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

1.無站點網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是指公司在沒有獨立網(wǎng)站的情況下所搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

2.1nternet的基本連接方式涉及:撥號IP方式（采用撥號IP連接方式需要具有如下

條件：電腦一臺；調(diào)制解調(diào)器一臺；電話線一條;瀏覽器軟件；服務(wù)商）；局域網(wǎng)方式；廣域

網(wǎng)方式。

（四）開展無站點網(wǎng)絡(luò)營銷活動

1,無站點網(wǎng)絡(luò)營銷就是公司沒有建立自己的網(wǎng)站，而是運用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開展初步的

網(wǎng)絡(luò)營銷活動,屬于初級的網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.無站點網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式:免費發(fā)布供求信息；檢索商品信息;網(wǎng)上拍賣;加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)

信息網(wǎng)；加入行業(yè)信息網(wǎng)。

第四章網(wǎng)絡(luò)營銷工具

（-）搜索引擎

1.搜索引擎（SearchEnginess）是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理后供用戶查詢

的系統(tǒng),涉及信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)齻€組成部分。

2.搜索引擎系統(tǒng)的分類：

a、目錄式搜索引擎。目錄式搜索引擎的特點是，以人工方式或半自動方式搜集信息，由編

輯員查看信息之后,人工形成信息摘要，并將信息置于事先擬定的分類框架中。該類搜索引

擎由于加入了人的智能，所以信息準(zhǔn)確、導(dǎo)航質(zhì)量高，缺陷是需要人工介入、維護(hù)量大、信

息量少、信息更新不及時。

b、機器人搜索引擎。機器人搜索引擎的特點是，由一個稱為蜘蛛(Spider)的機器人程序

以某種策略自動地在互聯(lián)網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息，由索引器為搜集到的信息建立索引，由檢索

器根據(jù)用戶的查詢輸入檢索索引庫,并將查詢結(jié)果返回給用戶。服務(wù)方式是面向網(wǎng)頁的全文

檢索服務(wù)。該類搜索引擎的優(yōu)點是信息量大、更新及時、無須人工干預(yù)；缺陷是返回信息過

多,有很多無關(guān)信息,用戶必須從結(jié)果中進(jìn)行帥選。

c、元搜索引擎。元搜索引擎沒有自己的數(shù)據(jù)，而是將用戶的查詢請求同時向多個搜索引擎

遞交,將返回的結(jié)果進(jìn)行重新排序和篩選等等解決后，作為自己的結(jié)果返回給用戶。服務(wù)方

式為面向網(wǎng)頁的全文檢索。這類搜索引擎的優(yōu)點是返回結(jié)果的信息量更大、更全，缺陷是不

可以充足運用搜索引擎的準(zhǔn)確性功能，用戶需要做更多的篩選。

3.我們可以用衡量傳統(tǒng)信息檢索系統(tǒng)的性能參數(shù)--召回率(Reca11)和精度(Prici

sion)衡量一個搜索引擎的性能。

召回率是檢索出的相關(guān)文檔數(shù)和文檔庫中所有的相關(guān)文檔數(shù)的比率，衡量的是檢索系統(tǒng)(搜

索引擎)的查全率;精度是檢索出的相關(guān)文檔數(shù)與檢索出的文檔總數(shù)的比率，衡量的是檢索

系統(tǒng)(搜索引擎)的查準(zhǔn)率。

4.搜索引擎的組成

一個搜索引擎由搜索器、索引器、檢索器和用戶接口四個部分組成。

a、搜索器。搜索器的功能是在互聯(lián)網(wǎng)中漫游，發(fā)現(xiàn)和搜集信息。

b、索引器。索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息，從中抽取出索引項，用于表達(dá)文檔

以及生成文檔庫的索引表。索引項有客觀索引項和內(nèi)容索引項(單索引項和多索引項).

c、檢索器。檢索器的功能是根據(jù)用戶的查詢在索引庫中快速檢出文檔，進(jìn)行文檔與查詢的

相關(guān)度評價，對將要輸出地結(jié)果進(jìn)行排序，并實現(xiàn)某種用戶相關(guān)性反饋機制。

檢索器常用的信息檢索模型有集合理論模型、代數(shù)模型、概率模型和混合模型四種。

d、用戶接口。用戶接口的作用是輸入用戶查詢、顯示查詢結(jié)果、提供用戶相關(guān)性反饋機

制。重要目的是方便用戶使用搜索引擎，高效率、多方式地從搜索引擎中得到有效、及時地

信息。用戶輸入接口可以分為簡樸接口和復(fù)雜接口兩種。

5.網(wǎng)絡(luò)蜘蛛技術(shù)

中文搜索引擎的“準(zhǔn)”，需要保證搜索引擎的前幾十條結(jié)果都和搜索詞十分相關(guān)，這需要由

“分詞技術(shù)”和“排序技術(shù)”來決定；中文搜索引擎的“全”則需保證不漏掉某些重要的結(jié)

果，并且能找到最新的網(wǎng)頁，這需要搜索引擎有一個強大的網(wǎng)頁收集器，一般稱為“網(wǎng)絡(luò)蜘

蛛”，也有叫“網(wǎng)頁機器人

6.搜索引擎技術(shù)值得注意的未來動向

a、十分注意提高信息查詢結(jié)果的精度，提高檢索的有效性。（解決查詢結(jié)果過多的方法：一

是通過各種方法獲得用戶沒有在查詢語句中表達(dá)出來的真正用途；二是用正文分類（Text

Categorization）技術(shù)將結(jié)果分類，使用可視化技術(shù)顯示分類結(jié)構(gòu)，用戶可以只瀏覽自己

感愛好的類別;三是進(jìn)行站點類聚或內(nèi)容類聚，減少信息的總量。

b、基于智能代理的信息過濾和個性化服務(wù)。

c、采用分布式體系結(jié)構(gòu)提高系統(tǒng)規(guī)模和性能。搜索引擎的實現(xiàn)可以采用集中式體系結(jié)構(gòu)和

分布式體系結(jié)構(gòu)。

d、重視交叉語言檢索的研究與開發(fā)。交叉語言信息檢索是指用戶用母語提交查詢,搜索引

擎在多種語言的數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行信息檢索，返回可以回答用戶的所有語言的文檔。

7.搜索引擎的關(guān)鍵詞是用戶與搜索引擎對話的直接語言。關(guān)鍵詞就是在搜索引擎網(wǎng)站頁面的

輸入框里所要輸入的文字，通常人類的各種自然語言構(gòu)成搜索引擎的關(guān)鍵詞。

8.搜索引擎關(guān)鍵詞的類別:按語言不同分類;按商業(yè)用途不同分類；按語言要素大小分類（單

字、詞、短語、句子）；按搜索的文獻(xiàn)類型分類（搜索超文本標(biāo)置語言（htm1）網(wǎng)頁的關(guān)鍵字;

搜索文本文檔的關(guān)鍵詞;搜索多媒體文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞）。

9.搜索引擎營銷策略的類型：

a、搜索引擎的推式策略。所謂推式策略，就是指公司的營銷人員，通過免費的注冊搜索引

擎、互換鏈接或付費的競價排名、關(guān)鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收

錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中。

b、搜索引擎的拉式策略。所謂拉式策略，是指公司的營銷人員，通過搜索引擎,搜索外部的信

息，對外部信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與局

限性，提出改善的辦法。

10.網(wǎng)站注冊到搜索引擎的方法:機器人搜索引擎的注冊方法和目錄搜索引擎的注冊方法。

（-）電子郵件營銷

1.電子郵件營銷的優(yōu)勢:一對一優(yōu)勢（電子郵件營銷最大優(yōu)勢在于與用戶形成交流，是吸引

“回頭客”的有力工具）；價格優(yōu)勢；簡潔、方便;友情式營銷。

2.電子郵件營銷的禁忌涉及：濫發(fā)郵件;郵件沒有主題或主題不明確；隱藏發(fā)件人姓名；郵

件內(nèi)容繁雜；郵件內(nèi)容采用附件形式;發(fā)送頻率過于頻繁；沒有目的定位;郵件格式混亂；不

及時回復(fù)郵件;對積極來信的顧客抬高價格。

3.電子郵件營銷要點可以概括為以下幾方面：獲取電子郵件地址；使用ASCH碼純文本格

式；郵件越短越好，文檔留有足夠的邊距；把文獻(xiàn)標(biāo)題作為郵件主題；創(chuàng)建有效地郵件署名；

檢查郵件;分類管理郵件;E-mai1營銷專業(yè)化;積極提供E-mail服務(wù)。

4.獲取電子郵件地址的途徑:購買電子郵件地址（根據(jù)公司的目的市場來選擇購買分類的電

子郵件地址；制作并發(fā)送電子郵件;整理獲得的郵件地址）；通過公司網(wǎng)站或其他相關(guān)網(wǎng)站獲

取電子郵件地址（運用網(wǎng)際促銷活動;開辦電子雜志;設(shè)立公司論壇;借助其他站點服務(wù);宣傳

公司郵箱;關(guān)注現(xiàn)有客戶）。

5.E-mail營銷的評價標(biāo)準(zhǔn)：每封E-mail郵件所產(chǎn)生的“點擊”（或營銷額）；E—mail關(guān)

系營銷使公司與顧客之間保持的聯(lián)系（是加強了還是疏遠(yuǎn)了等）;顧客對公司產(chǎn)品或服務(wù)印象

的改善等。

（三）郵件列表營銷

1.郵件列表的兩種類型：

a、公告型（狹義郵件列表）：通常由一個管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息。

b、討論型（討論組）：所有成員都可以向組內(nèi)的其他成員發(fā)送信息，其操作過程簡樸來說就

是發(fā)一個郵件到小組的公共電子郵件箱，通過系統(tǒng)解決后,將這封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。

2.郵件列表營銷的作用：獲取有價值信息、；發(fā)布公司信息。

3.郵件列表營銷的優(yōu)勢：省時省錢效益；郵件列表的針對性和關(guān)系效益。

4.郵件列表營銷的兩方面含義:一方面是建立自己的郵件列表；另一方面是運用合作伙伴或

第三方提供的郵件列表服務(wù)。

5.郵件列表營銷的要點：明確郵件列表的目的（作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具;為了方便和

用戶交流；獲得贊助或者通過出售廣告空間；收費信息服務(wù)）；加入服務(wù)商的郵件列表；運

用電子雜志創(chuàng)建郵件列表（電子雜志的優(yōu)勢，有助于逐步建立與客戶的信任關(guān)系;開辦電子雜

志規(guī)定，具有開辦電子雜志的專業(yè)知識；慎用電子雜志中的廣告，公司應(yīng)當(dāng)慎重決定是否在

電子雜志中添加廣告以及添加多少廣告）。

6.積累郵件列表資源的思緒涉及:運用現(xiàn)有客戶資源;運用其他顧客資源；留住網(wǎng)站訪問者

（邀請人們訂閱新聞郵件；提供免費的、無版權(quán)問題的征詢；請求訪問者把網(wǎng)站推薦給他們的

朋友和同事）；運用廣告中的電子郵件吸引顧客;通過發(fā)布提供免費報告的新聞得到郵件地

址；讓已有的顧客推薦新的顧客;租用E-mail地址列表；直接回應(yīng)郵件；建立會員組織。

7.吸引用戶加入郵件列表的思緒是：將郵件列表訂閱頁面注冊到搜索引擎；為郵件列表提

供多條訂閱渠道；郵件列表的推薦；提供真正有價值的內(nèi)容。

8.導(dǎo)致郵件列表訂戶減少重要有以下三方面的因素：內(nèi)容對訂戶不再有價值;郵件占有空間

太大;采用附件形式的郵件。

（四）新聞組和論壇營銷

1.新聞組（英文名Usenet或NewsGroup）是個人向新聞服務(wù)器所投遞郵件的集合。

2.新聞組的優(yōu)點:海量信息；直接交互性；全球互聯(lián)網(wǎng)；主題鮮明。

3.論壇又名BBS,全稱為Bu11etinBoardSystem（電子公告板）或者BulletinB

oardService（公告板服務(wù)）。是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。

第五章網(wǎng)上市場調(diào)查

（一）網(wǎng)上市場調(diào)查

1.網(wǎng)上市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活

動。

2.網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢:及時性和共享性；便捷性和低費用；交互性和充足性；可靠性和客觀

性;無時空、地區(qū)限制；可檢查性和可控制性;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的高效率性。

3.網(wǎng)上市場調(diào)查的局限性：問卷設(shè)計的局限性;樣本數(shù)量難以保證；人口記錄信息的準(zhǔn)確性;

被調(diào)查者的作弊行為。

（-）網(wǎng)上市場調(diào)查的作用與程序

1.網(wǎng)上市場調(diào)查的作用重要表現(xiàn)到以下幾方面:有助于市場拓展;有助于建立公共關(guān)系；有

助于提供良好的顧客服務(wù)。

2.網(wǎng)上市場調(diào)查的程序：擬定調(diào)研目的；明確市場調(diào)查的對象（公司產(chǎn)品的消費者;公司的

競爭者；公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者）；尋找調(diào)查內(nèi)容;分析人口記錄信息；選擇合用的信

息（選擇合用信息服務(wù)時,考慮幾方面的因素:被選擇的信息服務(wù)所提供信息的來源;信息服

務(wù)所提供的信息是否符合本公司市場營銷調(diào)研的具體規(guī)定;信息服務(wù)所發(fā)布信息的內(nèi)容是否

及時得以更新和補充；信息服務(wù)所發(fā)布的信息以什么方式傳遞到用戶手中，能否直接傳送到

個人計算機上；在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或下載打印信息是否有特殊的規(guī)定。公司在選擇信息服務(wù)

時應(yīng)充足考慮到信息服務(wù)的及時性、準(zhǔn)確性、合用性、便捷性、經(jīng)濟性和安全性）；分析市

場變化。

3.網(wǎng)上市場調(diào)查的主意事項：認(rèn)真設(shè)計在線調(diào)查表;吸引盡也許多的人參與調(diào)查;盡量減少

無效問卷;公布保護(hù)個人信息聲明；避免濫用市場調(diào)查功能;避免樣本分布不均衡;獎項設(shè)立

要合理;采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段。

（三）網(wǎng)上直接市場調(diào)查

1.網(wǎng)上直接市場調(diào)查（簡稱網(wǎng)上直接調(diào)查）是指運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過網(wǎng)上問卷等形式調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)消費者行為及其意向的一種市場調(diào)查類型。

2.網(wǎng)上直接調(diào)查的方式：運用自己的網(wǎng)站調(diào)查；借助別人的網(wǎng)站調(diào)查;混合型調(diào)查；E-mai

1型調(diào)查;討論組型調(diào)查。

3.網(wǎng)上直接調(diào)查的方法：

a、按調(diào)查的思緒不同分類?網(wǎng)上問卷調(diào)查（通過網(wǎng)站發(fā)布和回收問卷：好處是填寫者一般

是自愿的,缺陷是無法核對問卷填寫者真實情況;通過電子郵件發(fā)送和回收問卷:好處可以有

選擇性控制被調(diào)查者，缺陷是容易遭到被訪問者的反感,有侵犯個人隱私之嫌）。

b、按組織調(diào)查樣本的行為不同分類:積極網(wǎng)上調(diào)查法和網(wǎng)上被動調(diào)查法。

c、按采用的調(diào)查技術(shù)不同分類：站點法、電子郵件法、隨機IP法和視頻會議法。

4.網(wǎng)上直接調(diào)查操作環(huán)節(jié):擬定網(wǎng)上直接調(diào)查目的和樣本;擬定調(diào)查方法和設(shè)計問卷;選擇調(diào)

查方式;分析調(diào)查結(jié)果;撰寫調(diào)查報告；答謝被調(diào)查者。

（四）網(wǎng)上間接市場調(diào)查

1.網(wǎng)上間接信息的來源涉及公司內(nèi)部信息源和公司外部信息源兩個方面。

a、公司內(nèi)部信息源。重要是公司自己搜集、整理的市場信息、公司產(chǎn)品在市場銷售的各種

記錄、檔案材料和歷史材料。

b、公司外部信息源。本國政府機構(gòu)網(wǎng)站;外國政府網(wǎng)站；圖書館;國際組織;銀行;商情調(diào)研機

構(gòu);相關(guān)公司。

2.網(wǎng)上間接調(diào)查的方式：搜索引擎、公告欄、新聞組和電子郵件。

3.網(wǎng)上間接調(diào)查的方法：

a、收集競爭者信息的方法。（運用搜索引擎進(jìn)行檢索；訪問競爭者的網(wǎng)站；收集競爭者網(wǎng)上

發(fā)布的信息；從其他網(wǎng)上媒體獲取競爭者信息；從相關(guān)新聞組和BBS中獲得競爭者信息）。

b、收集市場行情信息的方法。（實時行情信息網(wǎng);專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng);綜合類信息網(wǎng)）。

c、收集消費者信息方法。（運用Cookie技術(shù)收集消費者信息;通過二手資料獲取消費者信

息；運用專用記錄軟件和網(wǎng)上訂單收集消費者信息）。

d、收集環(huán)境信息方法。環(huán)境信息是指與公司營銷戰(zhàn)略相關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和。

第六章網(wǎng)上市場選擇

（一）網(wǎng)上市場

1.網(wǎng)上市場是指人們對網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的需求，該需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)有直接的關(guān)系。

傳統(tǒng)市場是指人們對生產(chǎn)資料、生活資料及其服務(wù)的需求，該類需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)沒有

直接的聯(lián)系。

2.網(wǎng)上市場的特點:網(wǎng)上市場以互聯(lián)網(wǎng)為載體，具有跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向

傳送信息和信息實時更新等特點,具體表現(xiàn)在以下幾個方面：網(wǎng)上市場是一個全天候的市場;

網(wǎng)上市場是一個虛擬性的市場；網(wǎng)上市場是一個全球性的市場；網(wǎng)上市場是一個互動性的市

場（通過網(wǎng)頁可以實現(xiàn)實時地人機對話；可通過電子公告牌或電子郵件實現(xiàn)異步的人機對

話）。

3.網(wǎng)上市場細(xì)分是指公司在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣

愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃提成不同類型的消費群體的過程。

4.市場細(xì)分是指，公司依據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習(xí)慣等的差異性，把某一產(chǎn)品的市

場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。

5.市場細(xì)分的依據(jù)：地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分;受益細(xì)分。

6.網(wǎng)上市場細(xì)分的作用:有助于分析網(wǎng)上市場，發(fā)掘新市場；有助于集中使用公司資源，取

得最佳營銷效果;有助于制定和調(diào)整營銷方案，增強公司應(yīng)變能力。

7.網(wǎng)上市場細(xì)分的原則:可衡量性；實效性;可接近性；穩(wěn)定性。

（二）網(wǎng)上目的市場

1.目的市場，是公司為實現(xiàn)預(yù)期目的而要進(jìn)入的市場，也就是公司擬滿足的需求及其消費者

群體。市場細(xì)分是選擇目的市場的前提，選擇目的市場是細(xì)分市場的目的。

2.選擇目的市場的策略:無差異營銷策略;差異性營銷策略；密集性營銷策略。

3.網(wǎng)上目的市場,也叫網(wǎng)絡(luò)目的消費群體,是指公司網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。

4.一個好的網(wǎng)上目的市場應(yīng)當(dāng)具有以下條件：該網(wǎng)上有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和

利潤；該網(wǎng)上市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ还居心芰M足該網(wǎng)上市場的需

求；公司有開拓該網(wǎng)上市場的能力,有一定的競爭優(yōu)勢。

5.網(wǎng)上目的市場的選擇環(huán)節(jié)：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的重要屬性及也許使用該產(chǎn)品的重要

購買者兩個變數(shù)，在網(wǎng)上市場中劃分出也許的所有市場；收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息

資料,涉及對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟、技術(shù)及社會條件等資料;根據(jù)各種吸引力因素的最

佳組合,擬定最有吸引力的細(xì)分市場;根據(jù)本公司的實力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上目的市場。

6.影響公司選擇網(wǎng)上目的市場的因素:宏觀環(huán)境因素（人口因素;經(jīng)濟因素；基礎(chǔ)設(shè)施；技術(shù)

水平；支付手段；法律法規(guī)）；微觀環(huán)境因素（公司自身:公司資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市

場壽命周期；渠道公司；競爭者;市場狀況。

7.網(wǎng)上目的市場群體的選擇:男性消費者市場；中青年消費者市場；具有較高文化水準(zhǔn)的職

業(yè)層市場；中檔收入階層市場。

（三）網(wǎng)上市場定位

1.市場定位是指，公司根據(jù)競爭狀況及顧客的需求狀況，為產(chǎn)品樹立獨特的形象，使產(chǎn)品在

市場上處在適當(dāng)位置的過程。

2.市場定位的方式:避強定位；迎頭定位；重新定位。

3.網(wǎng)上市場定位的內(nèi)容:顧客服務(wù)定位;網(wǎng)站類型定位；服務(wù)半徑定位。

4.網(wǎng)上市場定位的思緒:根據(jù)公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位；根據(jù)網(wǎng)上消費行為特性進(jìn)行定位；根

據(jù)基本顧客群體進(jìn)行定位；根據(jù)競爭對手狀況進(jìn)行定位。

第七章網(wǎng)上產(chǎn)品策略

（-）網(wǎng)上產(chǎn)品

1.網(wǎng)上產(chǎn)品是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為4

個層次來理解。這4個層次是:核心利益層、有形產(chǎn)品層、盼望產(chǎn)品層和延伸產(chǎn)品層.

2.網(wǎng)上產(chǎn)品定位是指擬定何種類型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷的過程。

a、實體產(chǎn)品定位（僅適合網(wǎng)上宣傳、不適合在線交易的產(chǎn)品；既適合網(wǎng)上宣傳，又適合在線

交易的產(chǎn)品；選擇實體產(chǎn)品應(yīng)注意的問題:要充足考慮產(chǎn)品自身的性能；要充足考慮實物產(chǎn)

品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系）。

b、軟件產(chǎn)品（軟件產(chǎn)品的屬性:軟件產(chǎn)品的無形性;軟硬件的配套性；軟件產(chǎn)品的技術(shù)含量

較高;升級時軟件產(chǎn)品特有的更新形式；服務(wù)在軟件產(chǎn)品中占重要地位。軟件是適合在網(wǎng)上

營銷的產(chǎn)品。軟件市場的特點和營銷要點:軟件市場的特點涉及：需求價格彈性較小,需求潛

力較大,消費具有延續(xù)性,專業(yè)人員理性購買、需求受宏觀環(huán)境影響較大,特別是由于軟件特

殊的產(chǎn)品形態(tài)、先進(jìn)的銷售方式和豐重利潤的吸引力，軟件市場往往呈現(xiàn)出劇烈的競爭局面。

軟件產(chǎn)品的營銷要點是：產(chǎn)品開發(fā)要保持連續(xù)性和相關(guān)性；要采用靈活的促銷方式和先進(jìn)的

營銷手段;要根據(jù)實際情況擬定銷售渠道；要采用靈活的價格策略）。

c、信息產(chǎn)品

d、在線服務(wù)產(chǎn)品（服務(wù)類產(chǎn)品的在線服務(wù)類型:情報服務(wù)、互動服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù);實體

類產(chǎn)品的在線服務(wù)類型：網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)、網(wǎng)上售后服務(wù):特點便捷性、靈活

性、低廉性、直接性）。

3.公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，可采用以下幾個方面的實體系統(tǒng)產(chǎn)品在線服務(wù)策略:建立完善的

服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng);提供網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng);建立“虛擬展廳”；設(shè)立“虛擬組裝室”；建立自

動地信息傳遞系統(tǒng)；提供FAQ（Frequent1yAskedQuestions常見問題解答）欄目。

4.網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)符合的規(guī)定:產(chǎn)品性質(zhì)適合網(wǎng)上銷售；產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)上可以考察；產(chǎn)品式樣符

合世界文化；產(chǎn)品品牌有較高的知名度；網(wǎng)民是產(chǎn)品的重要目的市場；產(chǎn)品價格較為低廉。

（二）網(wǎng)上產(chǎn)品組合

1.產(chǎn)品組合是指一個公司生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。產(chǎn)品組合涉及四

個變數(shù):寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。

2.產(chǎn)品組合的選擇:在產(chǎn)品品種層次上所面臨的問題是產(chǎn)品品種的開發(fā)、改善或剔除的問題;

在產(chǎn)品項目層次上所面臨的問題是產(chǎn)品項目的增長、修改或放棄的問題;在產(chǎn)品線層次上面

臨的抉擇時關(guān)于產(chǎn)品線的伸展、填充和刪除的問題；在產(chǎn)品組合層次上面臨的抉擇時增設(shè)、

加強、簡化或淘汰哪些產(chǎn)品線的問題。

3.公司產(chǎn)品組合的選擇要遵循兩個原則：有助于促進(jìn)銷售；有助于增長公司的總利潤。

4.產(chǎn)品組合分析方法：

a、波士頓矩陣分析法（BCG方法）（產(chǎn)品類型分析:明星類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品、

瘦狗類產(chǎn)品）；產(chǎn)品組合的調(diào)整策略:發(fā)展策略、維持策略、收縮策略、放棄策略）。

b、產(chǎn)品組合的三維分析圖法（三維分析法的優(yōu)點：明顯地表達(dá)公司在新產(chǎn)品的開發(fā)上是否

做了足夠的努力；可以顯示公司在淘汰衰退產(chǎn)品上是否有足夠的決心，并指出哪些產(chǎn)品項目

是應(yīng)剔除的；指示出對每一個產(chǎn)品項目，公司應(yīng)當(dāng)確立的目的;可以顯示公司資源在每個產(chǎn)品

項目上的適當(dāng)分派）。

5.網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略：擴大產(chǎn)品組合策略（全線全面型策略）；縮減產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品延

伸策略（向上延伸策略、向下延伸策略、向兩端延伸策略）。

6.大規(guī)模定制的優(yōu)勢:大規(guī)模定制可以促使非網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商務(wù)領(lǐng)域;大規(guī)模定制有助于提

高顧客滿意度;大規(guī)模定制可以誘導(dǎo)顧客改變消費習(xí)慣。

（三）網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)

1.新產(chǎn)品，是指一切創(chuàng)新性產(chǎn)品，涉及全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改善新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。

2.網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的類型:開發(fā)新問世的產(chǎn)品；開發(fā)新產(chǎn)品線;開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增長的

產(chǎn)品；改良產(chǎn)品或更新現(xiàn)有產(chǎn)品；開發(fā)減少成本的產(chǎn)品；重定位產(chǎn)品。

3.網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的要點：以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品；讓客戶直接參與公司新產(chǎn)品開發(fā)過程；

充足運用Internet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息;采用靈敏制造系統(tǒng);網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市。

（四）網(wǎng)上品牌策略

L網(wǎng)上品牌的特性:網(wǎng)上品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸；網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴充；良好的公共

關(guān)系式創(chuàng)建網(wǎng)上品牌的關(guān)鍵；網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)上品牌建設(shè):借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段；借助專業(yè)的

品牌管理策劃人員；借助原有的品牌優(yōu)勢；以自己的經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌；連續(xù)不斷塑造網(wǎng)上

品牌形象。

第八章網(wǎng)上價格策略

（一）網(wǎng)上定價

1.網(wǎng)上定價策略是指網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)的價格制定和調(diào)整策略。

網(wǎng)上定價是指對網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。

2.公司網(wǎng)上定價目的重要涉及:維持生存目的；當(dāng)期利潤最大化目的;市場占有率最大化目的;

產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目的。

3.網(wǎng)上定價的影響因素：成本因素；供求關(guān)系；競爭因素（以競爭對手為主的定價方法有三

種：低于競爭對手的價格;與競爭對手同價;高于競爭對手的價格）。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的成本節(jié)約重要表現(xiàn)在以下幾方面:減少采購成本（運用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購

信息進(jìn)行整合和解決,統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以求獲得最大的批量折扣;通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)庫存、

訂購管理的自動化和科學(xué)化,可最大限度減少人為因素的干預(yù)，同時能以較高效率進(jìn)行采購，

可以節(jié)省大量人力和避免人為因素導(dǎo)致不必要的損失;通過互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商進(jìn)行信息共

享,可以幫助供應(yīng)商按照公司生產(chǎn)的需要進(jìn)行供應(yīng)，同時又不影響生產(chǎn)和不增長庫存產(chǎn)品）;

減少庫存成本（減少資金占用和減少倉儲成本;避免價格波動對產(chǎn)品的影響）；節(jié)約生產(chǎn)成本

（遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)）。

5.網(wǎng)上定價的特點：低價位化；全球定價化;價格水平趨于一致化和非壟斷化;顧客主導(dǎo)化；

定價智能化（智能化定制價格;智能化公布價格;智能化調(diào)整價格）。

6.網(wǎng)上定價的方法:

a、成本導(dǎo)向定價法（優(yōu)點:可以補償公司的所有成本費用，并獲得合理利潤,且計算方法簡

便易行，可以保持價格的相對穩(wěn)定，其缺陷是忽視了市場需求，價格缺少競爭力。

b、需求導(dǎo)向定價法（理解價值法和區(qū)分需求定價法）。

c、競爭導(dǎo)向定價法（以競爭為基礎(chǔ)的定價方法重要有兩種：招投標(biāo)定價法和拍賣定價法）

特點：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。在實際應(yīng)用過程

中，競爭導(dǎo)向定價法的形式重要有隨行就市定價法、投標(biāo)定價法和拍賣定價法。

（二）網(wǎng)上定價策略

1.網(wǎng)上定價策略

a、低價定價策略（直接低價定價；折扣定價:數(shù)量折扣、鈔票折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣；

優(yōu)惠卡定價;促銷定價）。

b、定制定價策略（定制生產(chǎn)、定制定價）。

c、使用定價策略。

d、拍賣競爭策略（網(wǎng)上競價拍賣方式：競爭拍賣、競爭拍買、集體議價;拍賣價格模式:浮

動價格模式和固定價格模式;拍賣交易模式：1對1、1對多、多對1、多對多）。

e、品牌定價、聲譽定價和競爭定價策略。

f、自動調(diào)價和特殊產(chǎn)品定價策略。

g、撇脂定價、滲透定價和周期定價策略。

2.網(wǎng)上免費定價策略就是將公司的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供應(yīng)顧客使用，以滿足顧客

的需求的一種策略。

3.網(wǎng)上免費價格的形式:產(chǎn)品和服務(wù)完全免費；對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費；對產(chǎn)品和服務(wù)

實行部分免費。

4.網(wǎng)上免費價格流行的因素:網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力：通過免費，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場，進(jìn)而實現(xiàn)

收費或者發(fā)明間接受益。

5.網(wǎng)上免費產(chǎn)品的特性：易于數(shù)字化；無形化;零制導(dǎo)致本;成長性好;沖擊性強；間接受益

明顯。

6.網(wǎng)上免費價格策略實行環(huán)節(jié):分析免費價格策略是否同商業(yè)運作模式吻合;分析采用免費

策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場認(rèn)可;分析免費策略產(chǎn)品推出的時機;考慮免費價格產(chǎn)品

（或服務(wù)）的附加效應(yīng)；策劃推廣免費價格產(chǎn)品（服務(wù)）。

第九章網(wǎng)上營銷渠道策略

（一）網(wǎng)上營銷渠道

1.網(wǎng)上營銷渠道是指網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的途徑，又稱網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

它由銷售方式、銷售環(huán)節(jié)和銷售機構(gòu)組成。

2.網(wǎng)上營銷渠道分類:網(wǎng)上直接渠道和網(wǎng)上間接渠道，網(wǎng)上寬渠道和網(wǎng)上窄渠道，網(wǎng)上短渠

道（采用短渠道策略的條件有:有抱負(fù)的網(wǎng)上交易市場或網(wǎng)上交易商;產(chǎn)品自身的特殊性適合

采用短渠道；生產(chǎn)公司有豐富的市場營銷經(jīng)驗和公關(guān)能力）和網(wǎng)上長渠道（優(yōu)點:物流商和結(jié)

算商的介入，為網(wǎng)上交易商節(jié)省時間、人力、物力，又為廠商節(jié)省營銷費用；可以提供運送

服務(wù)和資金融通；組織貨源,調(diào)節(jié)供需在時間和空間上的矛盾；為生產(chǎn)公司提供市場信息和

服務(wù)。缺陷：經(jīng)營環(huán)節(jié)多，減少了賺錢水平，流通時間長，不利于協(xié)調(diào)和控制）.

3.網(wǎng)上營銷渠道功能：網(wǎng)上訂貨功能、網(wǎng)上結(jié)算功能和網(wǎng)上配送功能。

4.傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)上營銷渠道的區(qū)別:功能不同（傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的,而網(wǎng)上

營銷渠道的功能是多方面的）；費用不同（網(wǎng)上營銷渠道結(jié)構(gòu)大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地減

少了交易成本）。

（二）網(wǎng)上營銷渠道設(shè)計

1.網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢:促成了產(chǎn)需直接見面，公司可以直接從網(wǎng)上搜集到真實的第一手市場信

息，合理地有針對性地安排生產(chǎn);給買賣雙方帶來了直接的經(jīng)濟利益；營銷人員可運用網(wǎng)絡(luò)

工具,迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率;公司能通過網(wǎng)絡(luò)及時了解用戶對產(chǎn)品的意見和建議,并針

對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。

2.網(wǎng)上直銷應(yīng)具有的條件:成熟的市場機制、信用服務(wù)體系、物流配送體系。

3.網(wǎng)上支付系統(tǒng)涉及四個重要部分：電子錢包（e-WALLET）、電子通道（e-POS）、電

子銀行（e-WALLET）、認(rèn)證機構(gòu)。

4.網(wǎng)上支付方式：電子貨幣類、電子信用卡類、電子支票類。

5.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的物流系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具有的特點:顧客直接驅(qū)動性、全面服務(wù)性、可跟蹤性。

6.開展網(wǎng)上營銷的兩種管理和控制物流方式:即自建物流方式和合作伙伴物流方式。

7.網(wǎng)上間接營銷渠道的重要優(yōu)勢：簡化了市場交易過程;有助于平均訂貨量的規(guī)?；粚崿F(xiàn)

了網(wǎng)上交易活動的常規(guī)化;便利了買賣雙方的信息收集過程。

8.網(wǎng)上營銷渠道設(shè)計應(yīng)注意的問題:從消費者角度設(shè)計渠道;訂貨系統(tǒng)要簡樸明了；提供多種

方便的結(jié)算方式；建立完善的配送系統(tǒng)。

9.網(wǎng)上營銷方式選擇重要有BtoB和BtoC兩種方式。

10.選擇合適的網(wǎng)上交易中間商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。

(三)網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商

1.電子中間商的類型：目錄服務(wù)型;搜索服務(wù)型；網(wǎng)絡(luò)出租商；網(wǎng)上出版商;虛擬零售商(網(wǎng)

上商店)：電子零售型(e-Tailers)、電子拍賣型(e-Auction)、電子直銷型(e—Sa

1e);站點評估商；電子支付商;網(wǎng)上中介商。

2.電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別：存在前提不同；交易主體不同;交易內(nèi)容不同;交易方

式不同;交易效率不同。

3.從營銷渠道和服務(wù)商的緊密限度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個層次：核

心營銷渠道、次級體營銷渠道、外圍營銷渠道。

4.渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點:一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷

體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)；二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證

渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

第十章網(wǎng)上促銷策略

(一)網(wǎng)上促銷

1.網(wǎng)上促銷的特點：網(wǎng)上促銷活動是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的；網(wǎng)上促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的;

網(wǎng)上促銷時全球性、全天候的活動。

2.網(wǎng)上促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別:時空觀念不同、信息溝通方式不同；消費群體和消費行為不

同。

3.網(wǎng)上促銷組合是指網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、網(wǎng)上營銷促進(jìn)和網(wǎng)上關(guān)系營銷的總稱，其中網(wǎng)絡(luò)

廣告和站點推廣時網(wǎng)上促銷的重要形式。

4.網(wǎng)上促銷的功能：告知功能；說服功能;反饋功能；發(fā)明需求功能;穩(wěn)定銷售功能。

5.網(wǎng)上促銷的實行環(huán)節(jié)是:擬定網(wǎng)上促銷對象（產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者和產(chǎn)品購買

的影響者）；設(shè)計網(wǎng)上促銷內(nèi)容；決定網(wǎng)上促銷組合方式；制定網(wǎng)上促銷預(yù)算方案（制定網(wǎng)絡(luò)

預(yù)算方案的總體構(gòu)思是：需要擬定開展網(wǎng)上促銷活動的方式；要擬定網(wǎng)上促銷的目的；要擬

定希望影響的對象）。

6.網(wǎng)上促銷效果評價：根據(jù)網(wǎng)站訪問變化情況進(jìn)行評價;根據(jù)現(xiàn)實的銷售情況進(jìn)行評價。

（―）網(wǎng)絡(luò)廣告

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：互動性、快捷性、豐富性、廣泛性、可控性。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：極強的互動性（網(wǎng)絡(luò)廣告能實現(xiàn)多種交流功能；網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強；網(wǎng)

絡(luò)廣告實現(xiàn)了個性化溝通模式;網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目的顧客的選擇性）；內(nèi)容更加詳盡充實；消

除了時間、空間限制；成本低、效率高;形式多樣；具有更強的動態(tài)性和及時性；廣告效果

記錄比較精確。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢：傳播的被動性；創(chuàng)意的局限性；可供選擇的廣告位有限;瀏覽人數(shù)的有

限性。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型:文字廣告、圖標(biāo)廣告、旗幟廣告、彈出窗口廣告、視頻廣告.

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般分為兩大類：文字和圖形。圖形廣告又可以分為圖標(biāo)廣告和旗幟廣告兩

種。就圖形廣告來看，尚有彈出式窗口廣告、移動廣告和動畫廣告等情形。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式：運用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告;借助別人的網(wǎng)站發(fā)布廣告（作為選擇投

放廣告網(wǎng)站的基本原則如下：選擇訪問率高的網(wǎng)站、選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站、運用廣告

互換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電子郵件廣告、使用新聞組發(fā)布廣告、運用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū)：只考慮購買網(wǎng)站的首頁、在站點選擇上，以網(wǎng)站訪問量為重要衡量

標(biāo)準(zhǔn);認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一定越好。

7.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價格的因素：印象和網(wǎng)頁瀏覽率;點擊次數(shù)與點擊率；通過關(guān)鍵詞檢索顯示

的旗幟廣告;旗幟廣告的幅面大小與位置;網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度。

8.常用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式：千人印象成本（CostPerThousandImpressions,

CPM)收費模式;每千次點擊成本(CostPerThousandClickd-Throughs,CPC)收

費模式；平均點擊次數(shù)收費模式；銷售提成收費模式;其他收費模式。

9.網(wǎng)絡(luò)廣告定價過程中存在的問題：定價不夠規(guī)范統(tǒng)一，缺少定價的科學(xué)依據(jù)；網(wǎng)絡(luò)廣告效

果沒有統(tǒng)一的測量標(biāo)準(zhǔn)。

10.網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程如下:擬定網(wǎng)絡(luò)廣告目的群體；擬定公司網(wǎng)絡(luò)廣告目的;建立網(wǎng)絡(luò)廣

告目的數(shù)據(jù)庫（在建立數(shù)據(jù)庫時，需注意：明確公司廣告的目的；擬定廣告的互動性限度；明

確網(wǎng)絡(luò)廣告的形式）；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告渠道；擬定網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算;執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計劃；網(wǎng)絡(luò)

廣告效果評價。

（三）站點推廣

1.站點推廣的原則：效益成本原則；穩(wěn)妥慎重原則;綜合安排實行原則。

2.站點推廣的方法有以下幾種:登錄各大搜尋引擎網(wǎng)站;建立鏈接（在行業(yè)站點上申請鏈接;

申請交互鏈接；在商務(wù)鏈接站點申請鏈接）；發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告;運用BBS宣傳;發(fā)送電子郵件;

病毒性營銷；快捷網(wǎng)址推廣；提供免費服務(wù);做好線下推廣工作。

（四）網(wǎng)上銷售促進(jìn)

1.網(wǎng)上銷售促進(jìn)的重要方式涉及：網(wǎng)上折價促銷；網(wǎng)上變相折價促銷；網(wǎng)上贈品促銷（優(yōu)點:

可以提高品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;能根據(jù)消費

者索取的贈品的熱情限度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品自身的反映情況等。贈品促銷應(yīng)注意贈

品的選擇:不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈品；明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)目梢晕M者的產(chǎn)

品或服務(wù);注意時間和時機,注意贈品的時間性；注意預(yù)算和市場需求）；網(wǎng)上抽獎促銷（注

意的幾點:獎品要有誘惑力；活動參與方式要簡樸化;抽獎結(jié)果的公正公平性）；網(wǎng)上積分促

銷；網(wǎng)上聯(lián)合促銷；網(wǎng)上免費促銷（注意的問題：要考慮提供免費資源的目的是什么；要考慮

提供什么樣的免費資源;考慮你的收益是什么）。

（五）網(wǎng)上關(guān)系營銷

1.網(wǎng)上關(guān)系營銷是指運用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,加強與用戶關(guān)系的一種營銷方法,又稱網(wǎng)上公關(guān)營銷。

2.網(wǎng)上公關(guān)的優(yōu)勢重要表現(xiàn)為：一是網(wǎng)上公關(guān)的積極性;二是網(wǎng)上公關(guān)的全天候性。

3.網(wǎng)上公關(guān)營銷的目的可以概括為以下幾方面：一是與網(wǎng)上新聞媒體建立良好的合作關(guān)系；

二是通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；三是通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的內(nèi)外溝通渠道。

4.網(wǎng)上公關(guān)營銷的重要做法:加強與新聞媒體的合作；宣傳和推廣產(chǎn)品；建立網(wǎng)上溝通渠道;

開展會員制營銷；引出話題，吸引公眾注意力;及時發(fā)布新聞；實行個性化營銷。

第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷管理

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷管理

1.網(wǎng)絡(luò)營銷管理是指對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的計劃、組織和控制過程。制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是網(wǎng)絡(luò)

營銷管理過程的起點，組織貫徹計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的主體的內(nèi)容,反饋控制網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

的貫徹情況是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷管理的職能：尋找顧客（網(wǎng)上搜集信息、網(wǎng)上發(fā)布信息、網(wǎng)上業(yè)務(wù)洽商等亞職

能）；推廣產(chǎn)品（網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品、吸引上網(wǎng)用戶、產(chǎn)生網(wǎng)上訂單等亞職能）；開發(fā)市場（網(wǎng)上市

場調(diào)研、整理反饋信息、開發(fā)合用產(chǎn)品的職能）；網(wǎng)絡(luò)顧客（吸引顧客、開發(fā)顧客、服務(wù)顧

客，并搞好顧客關(guān)系管理工作。網(wǎng)上顧客服務(wù)的重要優(yōu)點:減少顧客服務(wù)成本;即時進(jìn)行顧客

意見反饋）。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷管理的環(huán)節(jié)：知道網(wǎng)絡(luò)營銷計劃；貫徹網(wǎng)絡(luò)營銷計劃（準(zhǔn)備相關(guān)資料、制作網(wǎng)

頁、存放網(wǎng)頁、推廣網(wǎng)頁、分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶）；控制網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

（-）顧客網(wǎng)絡(luò)管理

1.搜集顧客信息涉及尋找客戶資源（運用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)尋找客戶資源的重要方法涉及：運用網(wǎng)

絡(luò)傳真尋找客戶資源;運用互聯(lián)網(wǎng)搜集客戶信息）；吸引客戶訪問（吸引客戶上網(wǎng)訪問的要點

是:將吸引人的信息上網(wǎng)；建立互助網(wǎng)頁；為顧客提供方便）。

2.收集顧客信息的方法:通過電子郵件或者來客登記薄詢問訪問者；規(guī)定訪問者注冊;提供

物質(zhì)獎勵;保護(hù)顧客隱私;進(jìn)行選擇性調(diào)查；測試訪問者樂意回答問題的數(shù)目；在公司站點上

進(jìn)行市場調(diào)研（監(jiān)控在線服務(wù)、測試產(chǎn)品的不同價格、名稱和廣告封頁、請求反饋信息、發(fā)

送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目的對象、發(fā)送電子調(diào)查表給目的對象、使用電子郵件直接調(diào)查目的市場、

在報紙和電視上發(fā)出調(diào)查問卷,通過電子郵件來收集答案）。

3.收集瀏覽者信息的技術(shù):閱讀網(wǎng)站收到的E-mail；安裝來訪者計數(shù)器;登錄分析;在網(wǎng)

站上注冊；訪問者調(diào)查。

4.顧客信息管理的具體內(nèi)容涉及:顧客信息的收集;顧客信息的抽取和遷移;顧客信息的存

儲和集成；顧客信息數(shù)據(jù)庫的設(shè)計（顧客信息數(shù)據(jù)庫設(shè)計的要點涉及:索引的使用原則；數(shù)據(jù)

的一致性和完整性；數(shù)據(jù)庫性能的調(diào)整;數(shù)據(jù)類型的選擇）；顧客信息的分析和實現(xiàn)。

5.建立顧客網(wǎng)絡(luò)的方法：提供免費服務(wù)或免費產(chǎn)品；提供有用的信息;組建俱樂部；進(jìn)行有

效地媒體組合。

6.顧客忠誠在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下的重要意義:增強顧客忠誠感可提高公司生產(chǎn)率;增強顧客

忠誠感可提高公司利潤率.

7.采用相關(guān)措施增強顧客忠誠感：深層的關(guān)系營銷策略（財務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次）；

為顧客發(fā)明更多價值，增強顧客滿意感；恪守信用，取信于顧客。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷評價

1.取得顧客反饋信息的方法：定期用調(diào)查進(jìn)行調(diào)查；為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)；向一組顧客分

發(fā)產(chǎn)品;為公司網(wǎng)站的訪問者提供免費的在線產(chǎn)品;創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組;定期與顧客保持

聯(lián)系；使顧客便于與公司聯(lián)系；在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系;邀請顧客出席公司會議、

午宴，參觀車間或參與討論會。

2.建立網(wǎng)絡(luò)營銷評價標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)站設(shè)計指標(biāo);網(wǎng)站推廣指標(biāo)（登記搜索引擎的數(shù)量和排名；

在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量；注冊用戶數(shù)量）；網(wǎng)站流量指標(biāo)（獨立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)、每

個訪問者的頁面瀏覽數(shù)、所有用戶在網(wǎng)站的停留時間、每個用戶在網(wǎng)站的停留時間、用戶在

每個頁面的平均停留時間）。

3.評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法：對比分析法、加權(quán)計算法、點擊率與轉(zhuǎn)化率。

4.常用的網(wǎng)站流量記錄指標(biāo)涉及三類:網(wǎng)站流量指標(biāo)；用戶行為指標(biāo)；用戶瀏覽網(wǎng)站的方

式。

5.網(wǎng)站流量記錄分析對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用：及時掌握網(wǎng)站推廣的效果，減少盲目性;分析各種

網(wǎng)絡(luò)營銷手段的效果，為制定和修正網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供依據(jù);通過網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)分析進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò)營銷診斷，涉及對各項網(wǎng)站推廣活動的效果分析、網(wǎng)站優(yōu)化狀況診斷等；了解用戶訪問

網(wǎng)站的行為,為更好地滿足用戶需求提供支持；作為網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的參考指標(biāo)。

6.影響網(wǎng)站流量的若干分析指標(biāo)：提交Uri的數(shù)量；主頁瀏覽數(shù)量；最重要的進(jìn)入頁面

時哪些；最重要的離開頁面是什么；每個訪問者的平均停留時間是多少；最多或者最少的訪

問頁面時哪些；天天訪問高峰期在什么時間？

7.用戶行為指標(biāo)重要體現(xiàn)為：回訪人數(shù)、用戶在網(wǎng)站的停留時間、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)、不同時段

的訪問量、退出頁面、搜索引擎關(guān)鍵詞記錄、來路記錄等系列指標(biāo)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

1.網(wǎng)絡(luò)營銷：是整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和發(fā)明顧客需求，運用互聯(lián)

網(wǎng)所進(jìn)行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本范疇

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本范疇重要涉及以下方面:一是網(wǎng)絡(luò)營銷主體--誰運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷；二是

網(wǎng)絡(luò)營銷客體-一對什么東西進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷;三是網(wǎng)絡(luò)營銷的對象（受眾）-一對誰進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營

銷；網(wǎng)絡(luò)營銷的目的--為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷的方式一一如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷主體是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織或者個人。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷客體是指開展網(wǎng)路營銷活動的標(biāo)的物。分有形的實體產(chǎn)品（簡稱實體產(chǎn)品）和

無形的服務(wù)產(chǎn)品（簡稱服務(wù)產(chǎn)品）。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是網(wǎng)民及其需求。網(wǎng)絡(luò)營銷方式站點營銷和非站點營銷。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷目的是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動要達(dá)成的預(yù)期效果。網(wǎng)絡(luò)營銷目的與傳統(tǒng)營銷目的

的一致性概括為:宣傳公司、推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、網(wǎng)絡(luò)顧客。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容就是指在網(wǎng)上開展的各項營銷活動。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷研究的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用性內(nèi)容。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用性內(nèi)容:網(wǎng)上市場調(diào)查;網(wǎng)上市場細(xì)分析;制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略；制定

網(wǎng)上價格策略；網(wǎng)上渠道選擇；開展網(wǎng)上促銷；網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點

a、營銷媒體不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體是具有虛擬性和超時空性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)營銷的媒

體是廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。

b、營銷對象不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的對象(受眾)是網(wǎng)民，傳統(tǒng)營銷的對象也許是涉及網(wǎng)民在內(nèi)的

各類群體。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點：

a、營銷目的相同，都是為了促進(jìn)銷售，擴大公司競爭力。

b、技術(shù)融合的趨勢相同，隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷的界線會更加模糊。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊:對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；對定價策略的影響;對傳統(tǒng)營

銷渠道的沖擊；對傳統(tǒng)廣告障礙的消除;對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊：對營銷戰(zhàn)略的影響；對營

銷組織的影響。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是運用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙

向溝通，進(jìn)而實現(xiàn)公司的營銷目的。

5.與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富故意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個性

化地獲得信息、反饋信息。

6.傳播的統(tǒng)一性,是指公司以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達(dá)，即用一個聲音來說話(Speak

withonevoice),消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是

運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)在公司與消

費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)

1.電子商務(wù)可以理解為以Internet為依托，借助一定的信息技術(shù)手段，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品

的購銷、費用支付等商務(wù)活動的總稱。

2.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別于聯(lián)系：

a、重要區(qū)別：在于是否有交易行為的發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)上開展的交易活動可稱為電子商務(wù)活

動，為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。當(dāng)一個公司的網(wǎng)上經(jīng)營活

動發(fā)展到可以實現(xiàn)電子化的交易的限度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。

b、聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作

為公司的整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,無論傳統(tǒng)公司還是網(wǎng)絡(luò)公司都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)

絡(luò)營銷自身并不是一個完整的商業(yè)交易過程。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點:跨時空性;多媒體性；交互性；擬人化；成長性;整合性;超前性;高效性;

經(jīng)濟性；技術(shù)性。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢：有助于成本費用控制;有助于發(fā)明市場機會;有助于讓顧客滿意;有

助于滿足消費者個性化需求。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢及解決辦法：

a、信任缺少。讓消費者熟悉網(wǎng)站;采用一些符合消費者習(xí)慣的能增強信任感的措施；發(fā)揮

政府和其他社會組織的監(jiān)督認(rèn)證職能;合理選擇上網(wǎng)商品。

b、信息安全有洞。加強和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定；在技術(shù)方面通過加密技術(shù)、防火墻技

術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或運用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的也許性。

c、上網(wǎng)費用高。依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展。

d、物流問題受局限。建立專門的物流公司負(fù)責(zé)商品的存儲和傳送;可以運用互聯(lián)網(wǎng)減少資源

浪費;與傳統(tǒng)中間商合作。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的條件:因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)條件;市場競爭--網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的

市場條件。

2.Internet的特點:開放、平等、免費、合作、交互、虛擬、個性、全球、連續(xù)。

3.互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢：覆蓋面廣；交互性；信息可存儲；可傳遞多媒體信息；開

放性和共享性;功能集成;一對一溝通;信息可檢性;交流隱蔽性。

4.開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義:開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動是開發(fā)網(wǎng)上市場空間的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)

絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是進(jìn)行現(xiàn)代化管理的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷

是自我學(xué)習(xí)的需要。

5.我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的重要問題：網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強,對網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)識不清;上網(wǎng)公司數(shù)量

少，分布不均勻；網(wǎng)絡(luò)運用率不高,營銷方式單一;網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少,范圍不廣；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

水平不高,效益不佳。

6.發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的重要障礙：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低；網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備差,線路少，

速度慢，安全性不高，用戶使用成本開支較大;安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機制欠缺；消費者傳統(tǒng)

購物觀念的束縛。

7.促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策：加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；加強網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定和安全技

術(shù)的研究；加速金融電子化進(jìn)程；加強網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)；加強網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳和人才培養(yǎng)工

作；制定和完善相關(guān)政策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（七）網(wǎng)絡(luò)營銷原理

1.網(wǎng)絡(luò)營銷觀念是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基本思想。網(wǎng)絡(luò)營銷觀念可以概括為以下幾個方面:

網(wǎng)絡(luò)使用者主導(dǎo)觀念；電子時空觀念（建立在工業(yè)化社會的物理上的時空觀;建立在網(wǎng)絡(luò)化

社會的沒有物理距離的時空觀）；雙向、互動、多媒體的信息傳播觀念（雙向的信息傳播模式,

推拉互動的信息供需模式，多媒體信息傳播模式）；網(wǎng)上市場的直接化合個性化觀念（生產(chǎn)廠

商和消費者的直接網(wǎng)上交易，市場多樣化、個性化和時時化）；積極性、參與性和理智性的消

費觀念（消費者從大眾中分離,消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)，由盲目購買到理智性購

買）。

（八）網(wǎng)絡(luò)營銷層次

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的層次可以分為：公司上網(wǎng)宣傳;網(wǎng)上市場調(diào)研（借