2023年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃考點(diǎn)版整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃

第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總論

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：是整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足和發(fā)明顧客需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)

所進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷(xiāo)、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱(chēng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本范疇

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本范疇重要涉及以下方面：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體一一誰(shuí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo);二

是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客體——對(duì)什么東西進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象（受眾）--對(duì)誰(shuí)進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的--為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式--如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體是指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織或者個(gè)人。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客體是指開(kāi)展網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)的物。分有形的實(shí)體產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱(chēng)實(shí)體產(chǎn)品）和無(wú)

形的服務(wù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱(chēng)服務(wù)產(chǎn)品）。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是網(wǎng)民及其需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和非站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的是指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要達(dá)成的預(yù)期效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)目的

的一致性概括為:宣傳公司、推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)顧客。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容就是指在網(wǎng)上開(kāi)展的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用性?xún)?nèi)容。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用性?xún)?nèi)容：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查;網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分析；制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略;制定

網(wǎng)上價(jià)格策略;網(wǎng)上渠道選擇；開(kāi)展網(wǎng)上促銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)

a、營(yíng)銷(xiāo)媒體不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的媒體是具有虛擬性和超時(shí)空性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的媒體

是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。

b、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象（受眾）是網(wǎng)民，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象也許是涉及網(wǎng)民在內(nèi)的

各類(lèi)群體。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn):

a、營(yíng)銷(xiāo)目的相同，都是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，擴(kuò)大公司競(jìng)爭(zhēng)力。

b、技術(shù)融合的趨勢(shì)相同,隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的界線會(huì)更加模糊。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊：對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；對(duì)定價(jià)策略的影響；對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)

銷(xiāo)渠道的沖擊；對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除；對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊;對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響;對(duì)營(yíng)銷(xiāo)

組織的影響。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，就是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙

向溝通,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目的。

5.與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開(kāi)富故意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性

化地獲得信息、反饋信息。

6.傳播的統(tǒng)一性，是指公司以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話(Speak

withonevoice),消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是

運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳、最集中統(tǒng)一的作用,最終實(shí)現(xiàn)在公司與消費(fèi)

者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)

1.電子商務(wù)可以理解為以Internet為依托，借助一定的信息技術(shù)手段,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)

品的購(gòu)銷(xiāo)、費(fèi)用支付等商務(wù)活動(dòng)的總稱(chēng)。

2.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別于聯(lián)系：

a、重要區(qū)別:在于是否有交易行為的發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的交易活動(dòng)可稱(chēng)為電子商務(wù)活

動(dòng)，為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。當(dāng)一個(gè)公司的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活

動(dòng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)電子化的交易的限度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。

b、聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作

為公司的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,無(wú)論傳統(tǒng)公司還是網(wǎng)絡(luò)公司都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn):跨時(shí)空性；多媒體性;交互性；擬人化;成長(zhǎng)性;整合性；超前性;高效性;

經(jīng)濟(jì)性；技術(shù)性。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):有助于成本費(fèi)用控制；有助于發(fā)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于讓顧客滿(mǎn)意；

有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)及解決辦法：

a、信任缺少。讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站;采用一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施;發(fā)揮政

府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能;合理選擇上網(wǎng)商品。

b、信息安全有洞。加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定；在技術(shù)方面通過(guò)加密技術(shù)、防火墻技

術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或運(yùn)用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的也許性。

c、上網(wǎng)費(fèi)用高。依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展。

d、物流問(wèn)題受局限。建立專(zhuān)門(mén)的物流公司負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送;可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)減少資源

浪費(fèi);與傳統(tǒng)中間商合作。

（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的條件：因特網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)條件；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)--網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生

的市場(chǎng)條件。

2.Internet的特點(diǎn):開(kāi)放、平等、免費(fèi)、合作、交互、虛擬、個(gè)性、全球、連續(xù)。

3.互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣；交互性;信息可存儲(chǔ);可傳遞多媒體信息;開(kāi)放

性和共享性；功能集成;一對(duì)一溝通；信息可檢性;交流隱蔽性。

4.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義：開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是開(kāi)發(fā)網(wǎng)上市場(chǎng)空間的需要;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)

化挑戰(zhàn)的需要;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)行現(xiàn)代化管理的需要;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是

自我學(xué)習(xí)的需要。

5.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的重要問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)識(shí)不清;上網(wǎng)公司數(shù)量

少，分布不均勻；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用率不高，營(yíng)銷(xiāo)方式單一；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品少，范圍不廣；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策

略水平不高，效益不佳。

6.發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要障礙：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低；網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備差，線路少，

速度慢，安全性不高，用戶(hù)使用成本開(kāi)支較大;安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺;消費(fèi)者傳統(tǒng)

購(gòu)物觀念的束縛。

7.促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策:加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè);加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定和安全技

術(shù)的研究；加速金融電子化進(jìn)程;加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法制建設(shè)；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳和人才培養(yǎng)

工作;制定和完善相關(guān)政策,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（七）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本思想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念可以概括為以下幾個(gè)方面:

網(wǎng)絡(luò)使用者主導(dǎo)觀念；電子時(shí)空觀念（建立在工業(yè)化社會(huì)的物理上的時(shí)空觀；建立在網(wǎng)絡(luò)化

社會(huì)的沒(méi)有物理距離的時(shí)空觀）；雙向、互動(dòng)、多媒體的信息傳播觀念（雙向的信息傳播模式,

推拉互動(dòng)的信息供需模式,多媒體信息傳播模式）；網(wǎng)上市場(chǎng)的直接化合個(gè)性化觀念（生產(chǎn)廠

商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易，市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化和時(shí)時(shí)化）；積極性、參與性和理智性的

消費(fèi)觀念（消費(fèi)者從大眾中分離，消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)，由盲目購(gòu)買(mǎi)到理智

性購(gòu)買(mǎi)）。

（八）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)層次

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的層次可以分為：公司上網(wǎng)宣傳；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研（借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研;公司在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研）；網(wǎng)上直接銷(xiāo)售;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集

成。

（九）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合理論

1.營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)理論的基本框架,是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的基本大綱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合將以4

Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論為基石，以4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合理論和4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合理論為導(dǎo)向。

2.4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（P1ace）和促銷(xiāo)（Promotion）

被稱(chēng)為4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合,是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架，是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論。

3.4Cs理論是4Ps理論的發(fā)展,該理論基本觀點(diǎn)是：

第一，顧客的欲望和需求（Consumerwantsandneeds）。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一方面應(yīng)

找到目的顧客在哪里。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是顧客導(dǎo)向的（Consumer

-oriented）o這是整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本規(guī)定。

第二,顧客為滿(mǎn)足其需求所愿付出的成本。

第三，方便（Convenience）購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者怎么方便怎么來(lái)，一切以消費(fèi)者的方便與否為中

心展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。方便性策略是網(wǎng)絡(luò)公司競(jìng)爭(zhēng)力的又一關(guān)建點(diǎn),是體現(xiàn)消費(fèi)者就是公司

上帝的基本規(guī)定。

第四，拋開(kāi)促銷(xiāo)策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。

4.4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合理論

4Rs理論是指關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反映(Respond)、關(guān)系(Reiation)和回報(bào)(Retu

rn)，是在4Ps理論和4cs理論基礎(chǔ)上的進(jìn)一步創(chuàng)新。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段:初級(jí)階段(了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)階段)、中級(jí)階段(電子商務(wù)階段)、

高級(jí)階段(電子商業(yè)階段)。

第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

(-)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接環(huán)境和間接環(huán)境

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的直接環(huán)境是指互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境，由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即

Internet),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商和各類(lèi)上網(wǎng)終端所構(gòu)成。

2.Internet給公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了一個(gè)非常重要的場(chǎng)合。一方面，公司通過(guò)Internet選

擇供應(yīng)商；另一方面，Internet成為研究用戶(hù)需求與檢查公司自身實(shí)力的虛擬市場(chǎng)；最后,

Internet在公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，尋找合作伙伴時(shí)發(fā)揮重要的作用。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的直接環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；Internet環(huán)境；Internet資源；

中國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的干線網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的間接環(huán)境--現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中觀環(huán)境；網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境。

(二)網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境分析

1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境,是指在網(wǎng)絡(luò)上推廣和交易產(chǎn)品的虛擬空間，由網(wǎng)上

市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者、產(chǎn)品提供者和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所構(gòu)成。

(三)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在

的驅(qū)動(dòng)力。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本上可以分類(lèi)兩大類(lèi):需求購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

3.人們?cè)谔摂M社會(huì)中所進(jìn)行聯(lián)系的因素是人們希望滿(mǎn)足虛擬環(huán)境下三種基本需要:愛(ài)好、聚

集和交流。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī):理智動(dòng)機(jī)（具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)）；感情

動(dòng)機(jī)（低檔形態(tài)的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn);高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),

具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)）；惠顧動(dòng)機(jī)。

（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)：個(gè)性消費(fèi)的回歸；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性增強(qiáng)。

（五）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

a、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素:產(chǎn)品的特性（考慮產(chǎn)品的新奇性、考慮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)參與

限度）；產(chǎn)品的價(jià)格；購(gòu)物點(diǎn)的便捷性；安全可靠性。

b、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的五個(gè)階段:喚起需求、收集信息、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后

評(píng)價(jià)。

（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件涉及:市場(chǎng)條件;產(chǎn)品條件;競(jìng)爭(zhēng)條件；資金條件;技術(shù)人員條件;設(shè)備條件；

軟件條件。

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

（-）有站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

1.有站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是指公司通過(guò)建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站而搭建的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的規(guī)劃（簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)站規(guī)劃）是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)開(kāi)發(fā)的前提，是建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

的基礎(chǔ)工作。網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設(shè)前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、擬定網(wǎng)站的目的和功能,并根據(jù)

需要對(duì)網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測(cè)試、維護(hù)等做出規(guī)劃。

3.網(wǎng)站規(guī)劃的重要內(nèi)容涉及：

a、明確公司網(wǎng)站目的。宣傳公司，樹(shù)立形象；推廣產(chǎn)品，促進(jìn)銷(xiāo)售；為用戶(hù)推廣提供良好的

技術(shù)支持和售后服務(wù)渠道;記錄顧客信息，密切顧客關(guān)系；搜集信息，開(kāi)拓市場(chǎng)。

b、分析網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象。預(yù)期網(wǎng)站的重要目的受眾的地區(qū)分布;網(wǎng)站瀏覽者的構(gòu)成情況；網(wǎng)

站瀏覽者的消費(fèi)情況。

C、擬定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)。按照訪問(wèn)者習(xí)慣規(guī)劃站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)；結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)目的和訪

問(wèn)者愛(ài)好規(guī)劃網(wǎng)站信息內(nèi)容和服務(wù)；整合公司的形象,規(guī)劃設(shè)計(jì)站點(diǎn)主頁(yè)風(fēng)格。

d、選擇擬建立的網(wǎng)站類(lèi)型。信息型;廣告型；信息訂閱型;在線銷(xiāo)售型；售后服務(wù)型；綜合

型電子商務(wù)站點(diǎn)。

e、網(wǎng)站內(nèi)容定位。根據(jù)公司的核心業(yè)務(wù)定位網(wǎng)站內(nèi)容;根據(jù)用戶(hù)的信息需要定位網(wǎng)站內(nèi)容；

網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)當(dāng)突出顧客，弱化自身。

f、擬定站點(diǎn)建設(shè)的人員安排和預(yù)算。

g、分析網(wǎng)站的成本效益。

（二）網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)設(shè)計(jì)

1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則：樹(shù)立使用者優(yōu)先的觀念；考慮大多數(shù)人的連線狀況;考慮使用者的瀏覽器;

堅(jiān)持內(nèi)容第一;認(rèn)真規(guī)劃、鎖定目的；設(shè)計(jì)好第一頁(yè)（Homepage）;適當(dāng)進(jìn)行分類(lèi);適當(dāng)體現(xiàn)

互動(dòng)性；掌握?qǐng)D形技巧;規(guī)范HTML格式;避免濫用|技術(shù)；保持網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)清楚；即時(shí)更新

和維護(hù)。

2.網(wǎng)站的重要功能涉及：公司信息發(fā)布；信息交流溝通；網(wǎng)上銷(xiāo)售；網(wǎng)上售后服務(wù)；個(gè)性

化服務(wù)。

3.網(wǎng)站模式設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:統(tǒng)一方便的站點(diǎn)導(dǎo)航模式；簡(jiǎn)明清楚地主頁(yè)規(guī)

劃。

4.完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要以下幾種基本的平臺(tái)：

a、信息平臺(tái)。信息平臺(tái)是公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中最重要、最復(fù)雜的一個(gè)平臺(tái)。信息平臺(tái)的基

本功能是收集、解決和發(fā)送與公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種信息。

b、制造平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制造平臺(tái)的核心任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，涉及獨(dú)創(chuàng)新

產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改善新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。（制造平臺(tái)必須解決的問(wèn)題：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

方向與顧客需求之間的適應(yīng)性;新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和制造上的技術(shù)可行性;新產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)效益上

的可行性。）

c、交易平臺(tái)。交易平臺(tái)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從顧客需求和利益出發(fā)，使顧客結(jié)識(shí)到公司提供的產(chǎn)品和

服務(wù)是他們解決問(wèn)題的最佳方案和手段。

d、物流平臺(tái)。完善物流平臺(tái)的功能（倉(cāng)儲(chǔ)功能，調(diào)劑貨品供求；流轉(zhuǎn)功能，將貨品及時(shí)分

揀和配送至用戶(hù)；信息功能和交易功能，及時(shí)傳遞供需信息，協(xié)助完畢交易）；物流管理要以

服務(wù)客戶(hù)、管理客戶(hù)關(guān)系為核心;提高物流一線工作人員的素質(zhì)。

e、服務(wù)平臺(tái)。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推廣服務(wù)理念;實(shí)行員工滿(mǎn)意戰(zhàn)略，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和授權(quán);

提供良好的資訊和個(gè)性化服務(wù)；建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，改善服務(wù)流程;及時(shí)修復(fù)服務(wù)缺陷，

拯救服務(wù)危機(jī)。

f、各種基本功能平臺(tái)的整合。以互聯(lián)網(wǎng)站為核心，全面開(kāi)發(fā)和整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的功能；

努力協(xié)調(diào)好在線營(yíng)銷(xiāo)與離線營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，促進(jìn)公司整體營(yíng)銷(xiāo)的最大化;對(duì)的解決技術(shù)與市場(chǎng)

的關(guān)系，努力將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性與其在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的實(shí)用性、適應(yīng)性統(tǒng)一起

來(lái)。

5.Web主頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題:提供聯(lián)系地址；加強(qiáng)頁(yè)面內(nèi)容針對(duì)性；注意頁(yè)面色彩協(xié)調(diào)；

注意頁(yè)面的通用性;按Web格式設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)；注意頁(yè)面圖片使用；注意頁(yè)面質(zhì)量;注意網(wǎng)絡(luò)禮

儀。

6.網(wǎng)站搜索功能對(duì)提高網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力有不可低估的作用，重要體現(xiàn)在：有助于滿(mǎn)足客

戶(hù)需求;是收集客戶(hù)信息的有效手段;是網(wǎng)站實(shí)力的體現(xiàn)。

7.不同公司類(lèi)型的網(wǎng)站設(shè)計(jì)要點(diǎn)是：中小公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)（低廉的網(wǎng)站建設(shè)成本,對(duì)于網(wǎng)站美

工設(shè)計(jì)和文字內(nèi)容規(guī)定不高，集中資源做好網(wǎng)站推廣帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售）；公司品牌網(wǎng)站的設(shè)計(jì)

（類(lèi)型有：公司形象網(wǎng)站、品牌形象網(wǎng)站、產(chǎn)品形象網(wǎng)站）；公司功能型網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。

8.網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理中的重要錯(cuò)誤涉及:不知道為什么要建立網(wǎng)站；為上司設(shè)計(jì)網(wǎng)站;讓網(wǎng)站

的結(jié)構(gòu)符合組織的結(jié)構(gòu);使用多個(gè)代理公司；內(nèi)容陳舊，缺少更新；同等的對(duì)待因特網(wǎng)和內(nèi)部

網(wǎng);混淆了市場(chǎng)調(diào)研和用戶(hù)測(cè)試;把網(wǎng)站當(dāng)成在線說(shuō)明書(shū)。

9.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)設(shè)計(jì)涉及：網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則、網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)、網(wǎng)站模式設(shè)計(jì)、網(wǎng)站平臺(tái)綜合設(shè)

計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站搜索功能設(shè)計(jì)、不同公司類(lèi)型的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)

計(jì)與管理中的錯(cuò)誤。

10.網(wǎng)站建設(shè)的重要內(nèi)容涉及:準(zhǔn)備站點(diǎn)需要的資料、選擇站點(diǎn)開(kāi)發(fā)工具、申請(qǐng)域名、選擇服

務(wù)器入網(wǎng)方式（托管主機(jī)、虛擬主機(jī)、專(zhuān)線主機(jī)）、網(wǎng)站發(fā)布測(cè)試（重要內(nèi)容:服務(wù)器穩(wěn)定性、

安全性；程序及數(shù)據(jù)庫(kù)測(cè)試；網(wǎng)頁(yè)兼容性測(cè)試；所需要進(jìn)行的其他測(cè)試）和網(wǎng)站維護(hù)（重要內(nèi)

容:服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù),保證軟硬件性能良好;數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)，保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤,及時(shí)

更新;制定網(wǎng)站維護(hù)的相關(guān)規(guī)定，將網(wǎng)站維護(hù)制度化、規(guī)范化）。

11.網(wǎng)站賺錢(qián)模式大體有以下幾種：網(wǎng)站的個(gè)人交易平臺(tái)服務(wù)（CtoC）模式;在線廣告;短信

鈴聲等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)；網(wǎng)上零售（BtoC模式）；特殊信息收費(fèi)；BtoB交易平臺(tái)；軟

件下載；互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)游戲；網(wǎng)上遠(yuǎn)程教育；網(wǎng)上直播；網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供信息。

（三）無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

1.無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是指公司在沒(méi)有獨(dú)立網(wǎng)站的情況下所搭建的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

2.1nternet的基本連接方式涉及:撥號(hào)IP方式（采用撥號(hào)IP連接方式需要具有如下

條件：電腦一臺(tái)；調(diào)制解調(diào)器一臺(tái)；電話線一條;瀏覽器軟件；服務(wù)商）；局域網(wǎng)方式；廣域

網(wǎng)方式。

（四）開(kāi)展無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

1,無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是公司沒(méi)有建立自己的網(wǎng)站，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開(kāi)展初步的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),屬于初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式:免費(fèi)發(fā)布供求信息；檢索商品信息;網(wǎng)上拍賣(mài);加入專(zhuān)業(yè)經(jīng)貿(mào)

信息網(wǎng)；加入行業(yè)信息網(wǎng)。

第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具

（-）搜索引擎

1.搜索引擎（SearchEnginess）是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理后供用戶(hù)查詢(xún)

的系統(tǒng),涉及信息搜集、信息整理和用戶(hù)查詢(xún)?nèi)齻€(gè)組成部分。

2.搜索引擎系統(tǒng)的分類(lèi)：

a、目錄式搜索引擎。目錄式搜索引擎的特點(diǎn)是，以人工方式或半自動(dòng)方式搜集信息，由編

輯員查看信息之后,人工形成信息摘要，并將信息置于事先擬定的分類(lèi)框架中。該類(lèi)搜索引

擎由于加入了人的智能，所以信息準(zhǔn)確、導(dǎo)航質(zhì)量高，缺陷是需要人工介入、維護(hù)量大、信

息量少、信息更新不及時(shí)。

b、機(jī)器人搜索引擎。機(jī)器人搜索引擎的特點(diǎn)是，由一個(gè)稱(chēng)為蜘蛛(Spider)的機(jī)器人程序

以某種策略自動(dòng)地在互聯(lián)網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息，由索引器為搜集到的信息建立索引，由檢索

器根據(jù)用戶(hù)的查詢(xún)輸入檢索索引庫(kù),并將查詢(xún)結(jié)果返回給用戶(hù)。服務(wù)方式是面向網(wǎng)頁(yè)的全文

檢索服務(wù)。該類(lèi)搜索引擎的優(yōu)點(diǎn)是信息量大、更新及時(shí)、無(wú)須人工干預(yù)；缺陷是返回信息過(guò)

多,有很多無(wú)關(guān)信息,用戶(hù)必須從結(jié)果中進(jìn)行帥選。

c、元搜索引擎。元搜索引擎沒(méi)有自己的數(shù)據(jù)，而是將用戶(hù)的查詢(xún)請(qǐng)求同時(shí)向多個(gè)搜索引擎

遞交,將返回的結(jié)果進(jìn)行重新排序和篩選等等解決后，作為自己的結(jié)果返回給用戶(hù)。服務(wù)方

式為面向網(wǎng)頁(yè)的全文檢索。這類(lèi)搜索引擎的優(yōu)點(diǎn)是返回結(jié)果的信息量更大、更全，缺陷是不

可以充足運(yùn)用搜索引擎的準(zhǔn)確性功能，用戶(hù)需要做更多的篩選。

3.我們可以用衡量傳統(tǒng)信息檢索系統(tǒng)的性能參數(shù)--召回率(Reca11)和精度(Prici

sion)衡量一個(gè)搜索引擎的性能。

召回率是檢索出的相關(guān)文檔數(shù)和文檔庫(kù)中所有的相關(guān)文檔數(shù)的比率，衡量的是檢索系統(tǒng)(搜

索引擎)的查全率;精度是檢索出的相關(guān)文檔數(shù)與檢索出的文檔總數(shù)的比率，衡量的是檢索

系統(tǒng)(搜索引擎)的查準(zhǔn)率。

4.搜索引擎的組成

一個(gè)搜索引擎由搜索器、索引器、檢索器和用戶(hù)接口四個(gè)部分組成。

a、搜索器。搜索器的功能是在互聯(lián)網(wǎng)中漫游，發(fā)現(xiàn)和搜集信息。

b、索引器。索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息，從中抽取出索引項(xiàng)，用于表達(dá)文檔

以及生成文檔庫(kù)的索引表。索引項(xiàng)有客觀索引項(xiàng)和內(nèi)容索引項(xiàng)(單索引項(xiàng)和多索引項(xiàng)).

c、檢索器。檢索器的功能是根據(jù)用戶(hù)的查詢(xún)?cè)谒饕龓?kù)中快速檢出文檔，進(jìn)行文檔與查詢(xún)的

相關(guān)度評(píng)價(jià)，對(duì)將要輸出地結(jié)果進(jìn)行排序，并實(shí)現(xiàn)某種用戶(hù)相關(guān)性反饋機(jī)制。

檢索器常用的信息檢索模型有集合理論模型、代數(shù)模型、概率模型和混合模型四種。

d、用戶(hù)接口。用戶(hù)接口的作用是輸入用戶(hù)查詢(xún)、顯示查詢(xún)結(jié)果、提供用戶(hù)相關(guān)性反饋機(jī)

制。重要目的是方便用戶(hù)使用搜索引擎，高效率、多方式地從搜索引擎中得到有效、及時(shí)地

信息。用戶(hù)輸入接口可以分為簡(jiǎn)樸接口和復(fù)雜接口兩種。

5.網(wǎng)絡(luò)蜘蛛技術(shù)

中文搜索引擎的“準(zhǔn)”，需要保證搜索引擎的前幾十條結(jié)果都和搜索詞十分相關(guān)，這需要由

“分詞技術(shù)”和“排序技術(shù)”來(lái)決定；中文搜索引擎的“全”則需保證不漏掉某些重要的結(jié)

果，并且能找到最新的網(wǎng)頁(yè)，這需要搜索引擎有一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)頁(yè)收集器，一般稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)蜘

蛛”，也有叫“網(wǎng)頁(yè)機(jī)器人

6.搜索引擎技術(shù)值得注意的未來(lái)動(dòng)向

a、十分注意提高信息查詢(xún)結(jié)果的精度，提高檢索的有效性。（解決查詢(xún)結(jié)果過(guò)多的方法：一

是通過(guò)各種方法獲得用戶(hù)沒(méi)有在查詢(xún)語(yǔ)句中表達(dá)出來(lái)的真正用途；二是用正文分類(lèi)（Text

Categorization）技術(shù)將結(jié)果分類(lèi)，使用可視化技術(shù)顯示分類(lèi)結(jié)構(gòu)，用戶(hù)可以只瀏覽自己

感愛(ài)好的類(lèi)別;三是進(jìn)行站點(diǎn)類(lèi)聚或內(nèi)容類(lèi)聚，減少信息的總量。

b、基于智能代理的信息過(guò)濾和個(gè)性化服務(wù)。

c、采用分布式體系結(jié)構(gòu)提高系統(tǒng)規(guī)模和性能。搜索引擎的實(shí)現(xiàn)可以采用集中式體系結(jié)構(gòu)和

分布式體系結(jié)構(gòu)。

d、重視交叉語(yǔ)言檢索的研究與開(kāi)發(fā)。交叉語(yǔ)言信息檢索是指用戶(hù)用母語(yǔ)提交查詢(xún),搜索引

擎在多種語(yǔ)言的數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行信息檢索，返回可以回答用戶(hù)的所有語(yǔ)言的文檔。

7.搜索引擎的關(guān)鍵詞是用戶(hù)與搜索引擎對(duì)話的直接語(yǔ)言。關(guān)鍵詞就是在搜索引擎網(wǎng)站頁(yè)面的

輸入框里所要輸入的文字，通常人類(lèi)的各種自然語(yǔ)言構(gòu)成搜索引擎的關(guān)鍵詞。

8.搜索引擎關(guān)鍵詞的類(lèi)別:按語(yǔ)言不同分類(lèi);按商業(yè)用途不同分類(lèi)；按語(yǔ)言要素大小分類(lèi)（單

字、詞、短語(yǔ)、句子）；按搜索的文獻(xiàn)類(lèi)型分類(lèi)（搜索超文本標(biāo)置語(yǔ)言（htm1）網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵字;

搜索文本文檔的關(guān)鍵詞;搜索多媒體文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞）。

9.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略的類(lèi)型：

a、搜索引擎的推式策略。所謂推式策略，就是指公司的營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)免費(fèi)的注冊(cè)搜索引

擎、互換鏈接或付費(fèi)的競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收

錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫(kù)中。

b、搜索引擎的拉式策略。所謂拉式策略，是指公司的營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)搜索引擎,搜索外部的信

息，對(duì)外部信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網(wǎng)站在同類(lèi)網(wǎng)站中的競(jìng)爭(zhēng)地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與局

限性，提出改善的辦法。

10.網(wǎng)站注冊(cè)到搜索引擎的方法:機(jī)器人搜索引擎的注冊(cè)方法和目錄搜索引擎的注冊(cè)方法。

（-）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

1.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì):一對(duì)一優(yōu)勢(shì)（電子郵件營(yíng)銷(xiāo)最大優(yōu)勢(shì)在于與用戶(hù)形成交流，是吸引

“回頭客”的有力工具）；價(jià)格優(yōu)勢(shì)；簡(jiǎn)潔、方便;友情式營(yíng)銷(xiāo)。

2.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的禁忌涉及：濫發(fā)郵件;郵件沒(méi)有主題或主題不明確；隱藏發(fā)件人姓名；郵

件內(nèi)容繁雜；郵件內(nèi)容采用附件形式;發(fā)送頻率過(guò)于頻繁；沒(méi)有目的定位;郵件格式混亂；不

及時(shí)回復(fù)郵件;對(duì)積極來(lái)信的顧客抬高價(jià)格。

3.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)可以概括為以下幾方面：獲取電子郵件地址；使用ASCH碼純文本格

式；郵件越短越好，文檔留有足夠的邊距；把文獻(xiàn)標(biāo)題作為郵件主題；創(chuàng)建有效地郵件署名；

檢查郵件;分類(lèi)管理郵件;E-mai1營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化;積極提供E-mail服務(wù)。

4.獲取電子郵件地址的途徑:購(gòu)買(mǎi)電子郵件地址（根據(jù)公司的目的市場(chǎng)來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)分類(lèi)的電

子郵件地址；制作并發(fā)送電子郵件;整理獲得的郵件地址）；通過(guò)公司網(wǎng)站或其他相關(guān)網(wǎng)站獲

取電子郵件地址（運(yùn)用網(wǎng)際促銷(xiāo)活動(dòng);開(kāi)辦電子雜志;設(shè)立公司論壇;借助其他站點(diǎn)服務(wù);宣傳

公司郵箱;關(guān)注現(xiàn)有客戶(hù)）。

5.E-mail營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：每封E-mail郵件所產(chǎn)生的“點(diǎn)擊”（或營(yíng)銷(xiāo)額）；E—mail關(guān)

系營(yíng)銷(xiāo)使公司與顧客之間保持的聯(lián)系（是加強(qiáng)了還是疏遠(yuǎn)了等）;顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)印象

的改善等。

（三）郵件列表營(yíng)銷(xiāo)

1.郵件列表的兩種類(lèi)型：

a、公告型（狹義郵件列表）：通常由一個(gè)管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息。

b、討論型（討論組）：所有成員都可以向組內(nèi)的其他成員發(fā)送信息，其操作過(guò)程簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)就

是發(fā)一個(gè)郵件到小組的公共電子郵件箱，通過(guò)系統(tǒng)解決后,將這封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。

2.郵件列表營(yíng)銷(xiāo)的作用：獲取有價(jià)值信息、；發(fā)布公司信息。

3.郵件列表營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：省時(shí)省錢(qián)效益；郵件列表的針對(duì)性和關(guān)系效益。

4.郵件列表營(yíng)銷(xiāo)的兩方面含義:一方面是建立自己的郵件列表；另一方面是運(yùn)用合作伙伴或

第三方提供的郵件列表服務(wù)。

5.郵件列表營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)：明確郵件列表的目的（作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)工具;為了方便和

用戶(hù)交流；獲得贊助或者通過(guò)出售廣告空間；收費(fèi)信息服務(wù)）；加入服務(wù)商的郵件列表；運(yùn)

用電子雜志創(chuàng)建郵件列表（電子雜志的優(yōu)勢(shì)，有助于逐步建立與客戶(hù)的信任關(guān)系;開(kāi)辦電子雜

志規(guī)定，具有開(kāi)辦電子雜志的專(zhuān)業(yè)知識(shí)；慎用電子雜志中的廣告，公司應(yīng)當(dāng)慎重決定是否在

電子雜志中添加廣告以及添加多少?gòu)V告）。

6.積累郵件列表資源的思緒涉及:運(yùn)用現(xiàn)有客戶(hù)資源;運(yùn)用其他顧客資源；留住網(wǎng)站訪問(wèn)者

（邀請(qǐng)人們訂閱新聞郵件；提供免費(fèi)的、無(wú)版權(quán)問(wèn)題的征詢(xún)；請(qǐng)求訪問(wèn)者把網(wǎng)站推薦給他們的

朋友和同事）；運(yùn)用廣告中的電子郵件吸引顧客;通過(guò)發(fā)布提供免費(fèi)報(bào)告的新聞得到郵件地

址；讓已有的顧客推薦新的顧客;租用E-mail地址列表；直接回應(yīng)郵件；建立會(huì)員組織。

7.吸引用戶(hù)加入郵件列表的思緒是：將郵件列表訂閱頁(yè)面注冊(cè)到搜索引擎；為郵件列表提

供多條訂閱渠道；郵件列表的推薦；提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。

8.導(dǎo)致郵件列表訂戶(hù)減少重要有以下三方面的因素：內(nèi)容對(duì)訂戶(hù)不再有價(jià)值;郵件占有空間

太大;采用附件形式的郵件。

（四）新聞組和論壇營(yíng)銷(xiāo)

1.新聞組（英文名Usenet或NewsGroup）是個(gè)人向新聞服務(wù)器所投遞郵件的集合。

2.新聞組的優(yōu)點(diǎn):海量信息；直接交互性；全球互聯(lián)網(wǎng)；主題鮮明。

3.論壇又名BBS,全稱(chēng)為Bu11etinBoardSystem（電子公告板）或者BulletinB

oardService（公告板服務(wù)）。是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。

第五章網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活

動(dòng)。

2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)勢(shì):及時(shí)性和共享性；便捷性和低費(fèi)用；交互性和充足性；可靠性和客觀

性;無(wú)時(shí)空、地區(qū)限制；可檢查性和可控制性;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的高效率性。

3.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的局限性：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的局限性;樣本數(shù)量難以保證；人口記錄信息的準(zhǔn)確性;

被調(diào)查者的作弊行為。

（-）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的作用與程序

1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的作用重要表現(xiàn)到以下幾方面:有助于市場(chǎng)拓展;有助于建立公共關(guān)系；有

助于提供良好的顧客服務(wù)。

2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的程序：擬定調(diào)研目的；明確市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象（公司產(chǎn)品的消費(fèi)者;公司的

競(jìng)爭(zhēng)者；公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者）；尋找調(diào)查內(nèi)容;分析人口記錄信息；選擇合用的信

息（選擇合用信息服務(wù)時(shí),考慮幾方面的因素:被選擇的信息服務(wù)所提供信息的來(lái)源;信息服

務(wù)所提供的信息是否符合本公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的具體規(guī)定;信息服務(wù)所發(fā)布信息的內(nèi)容是否

及時(shí)得以更新和補(bǔ)充；信息服務(wù)所發(fā)布的信息以什么方式傳遞到用戶(hù)手中，能否直接傳送到

個(gè)人計(jì)算機(jī)上；在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或下載打印信息是否有特殊的規(guī)定。公司在選擇信息服務(wù)

時(shí)應(yīng)充足考慮到信息服務(wù)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、合用性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性和安全性）；分析市

場(chǎng)變化。

3.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的主意事項(xiàng)：認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查表;吸引盡也許多的人參與調(diào)查;盡量減少

無(wú)效問(wèn)卷;公布保護(hù)個(gè)人信息聲明；避免濫用市場(chǎng)調(diào)查功能;避免樣本分布不均衡;獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立

要合理;采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段。

（三）網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查

1.網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查（簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)上直接調(diào)查）是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷等形式調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為及其意向的一種市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型。

2.網(wǎng)上直接調(diào)查的方式：運(yùn)用自己的網(wǎng)站調(diào)查；借助別人的網(wǎng)站調(diào)查;混合型調(diào)查；E-mai

1型調(diào)查;討論組型調(diào)查。

3.網(wǎng)上直接調(diào)查的方法：

a、按調(diào)查的思緒不同分類(lèi)?網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查（通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布和回收問(wèn)卷：好處是填寫(xiě)者一般

是自愿的,缺陷是無(wú)法核對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)者真實(shí)情況;通過(guò)電子郵件發(fā)送和回收問(wèn)卷:好處可以有

選擇性控制被調(diào)查者，缺陷是容易遭到被訪問(wèn)者的反感,有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌）。

b、按組織調(diào)查樣本的行為不同分類(lèi):積極網(wǎng)上調(diào)查法和網(wǎng)上被動(dòng)調(diào)查法。

c、按采用的調(diào)查技術(shù)不同分類(lèi)：站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視頻會(huì)議法。

4.網(wǎng)上直接調(diào)查操作環(huán)節(jié):擬定網(wǎng)上直接調(diào)查目的和樣本;擬定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問(wèn)卷;選擇調(diào)

查方式;分析調(diào)查結(jié)果;撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告；答謝被調(diào)查者。

（四）網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查

1.網(wǎng)上間接信息的來(lái)源涉及公司內(nèi)部信息源和公司外部信息源兩個(gè)方面。

a、公司內(nèi)部信息源。重要是公司自己搜集、整理的市場(chǎng)信息、公司產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售的各種

記錄、檔案材料和歷史材料。

b、公司外部信息源。本國(guó)政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站;外國(guó)政府網(wǎng)站；圖書(shū)館;國(guó)際組織;銀行;商情調(diào)研機(jī)

構(gòu);相關(guān)公司。

2.網(wǎng)上間接調(diào)查的方式：搜索引擎、公告欄、新聞組和電子郵件。

3.網(wǎng)上間接調(diào)查的方法：

a、收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的方法。（運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行檢索；訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站；收集競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上

發(fā)布的信息；從其他網(wǎng)上媒體獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息；從相關(guān)新聞組和BBS中獲得競(jìng)爭(zhēng)者信息）。

b、收集市場(chǎng)行情信息的方法。（實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng);專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng);綜合類(lèi)信息網(wǎng)）。

c、收集消費(fèi)者信息方法。（運(yùn)用Cookie技術(shù)收集消費(fèi)者信息;通過(guò)二手資料獲取消費(fèi)者信

息；運(yùn)用專(zhuān)用記錄軟件和網(wǎng)上訂單收集消費(fèi)者信息）。

d、收集環(huán)境信息方法。環(huán)境信息是指與公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和。

第六章網(wǎng)上市場(chǎng)選擇

（一）網(wǎng)上市場(chǎng)

1.網(wǎng)上市場(chǎng)是指人們對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的需求，該需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)有直接的關(guān)系。

傳統(tǒng)市場(chǎng)是指人們對(duì)生產(chǎn)資料、生活資料及其服務(wù)的需求，該類(lèi)需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)沒(méi)有

直接的聯(lián)系。

2.網(wǎng)上市場(chǎng)的特點(diǎn):網(wǎng)上市場(chǎng)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，具有跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向

傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn),具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)全天候的市場(chǎng);

網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)虛擬性的市場(chǎng)；網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)全球性的市場(chǎng)；網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)性的市

場(chǎng)（通過(guò)網(wǎng)頁(yè)可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)地人機(jī)對(duì)話；可通過(guò)電子公告牌或電子郵件實(shí)現(xiàn)異步的人機(jī)對(duì)

話）。

3.網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分是指公司在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣

愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)上市場(chǎng)劃提成不同類(lèi)型的消費(fèi)群體的過(guò)程。

4.市場(chǎng)細(xì)分是指，公司依據(jù)顧客的需要、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的差異性，把某一產(chǎn)品的市

場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。

5.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分;受益細(xì)分。

6.網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的作用:有助于分析網(wǎng)上市場(chǎng)，發(fā)掘新市場(chǎng)；有助于集中使用公司資源，取

得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果;有助于制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，增強(qiáng)公司應(yīng)變能力。

7.網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的原則:可衡量性；實(shí)效性;可接近性；穩(wěn)定性。

（二）網(wǎng)上目的市場(chǎng)

1.目的市場(chǎng)，是公司為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的而要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是公司擬滿(mǎn)足的需求及其消費(fèi)者

群體。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目的市場(chǎng)的前提，選擇目的市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)的目的。

2.選擇目的市場(chǎng)的策略:無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略;差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；密集性營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.網(wǎng)上目的市場(chǎng),也叫網(wǎng)絡(luò)目的消費(fèi)群體,是指公司網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售對(duì)象。

4.一個(gè)好的網(wǎng)上目的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有以下條件：該網(wǎng)上有一定購(gòu)買(mǎi)力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和

利潤(rùn)；該網(wǎng)上市場(chǎng)有尚未滿(mǎn)足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?；公司有能力滿(mǎn)足該網(wǎng)上市場(chǎng)的需

求；公司有開(kāi)拓該網(wǎng)上市場(chǎng)的能力,有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.網(wǎng)上目的市場(chǎng)的選擇環(huán)節(jié)：按照本公司新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的重要屬性及也許使用該產(chǎn)品的重要

購(gòu)買(mǎi)者兩個(gè)變數(shù)，在網(wǎng)上市場(chǎng)中劃分出也許的所有市場(chǎng)；收集、整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息

資料,涉及對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料;根據(jù)各種吸引力因素的最

佳組合,擬定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng);根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上目的市場(chǎng)。

6.影響公司選擇網(wǎng)上目的市場(chǎng)的因素:宏觀環(huán)境因素（人口因素;經(jīng)濟(jì)因素；基礎(chǔ)設(shè)施；技術(shù)

水平；支付手段；法律法規(guī)）；微觀環(huán)境因素（公司自身:公司資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市

場(chǎng)壽命周期；渠道公司；競(jìng)爭(zhēng)者;市場(chǎng)狀況。

7.網(wǎng)上目的市場(chǎng)群體的選擇:男性消費(fèi)者市場(chǎng)；中青年消費(fèi)者市場(chǎng)；具有較高文化水準(zhǔn)的職

業(yè)層市場(chǎng)；中檔收入階層市場(chǎng)。

（三）網(wǎng)上市場(chǎng)定位

1.市場(chǎng)定位是指，公司根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況及顧客的需求狀況，為產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特的形象，使產(chǎn)品在

市場(chǎng)上處在適當(dāng)位置的過(guò)程。

2.市場(chǎng)定位的方式:避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。

3.網(wǎng)上市場(chǎng)定位的內(nèi)容:顧客服務(wù)定位;網(wǎng)站類(lèi)型定位；服務(wù)半徑定位。

4.網(wǎng)上市場(chǎng)定位的思緒:根據(jù)公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行定位；根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特性進(jìn)行定位；根

據(jù)基本顧客群體進(jìn)行定位；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行定位。

第七章網(wǎng)上產(chǎn)品策略

（-）網(wǎng)上產(chǎn)品

1.網(wǎng)上產(chǎn)品是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為4

個(gè)層次來(lái)理解。這4個(gè)層次是:核心利益層、有形產(chǎn)品層、盼望產(chǎn)品層和延伸產(chǎn)品層.

2.網(wǎng)上產(chǎn)品定位是指擬定何種類(lèi)型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

a、實(shí)體產(chǎn)品定位（僅適合網(wǎng)上宣傳、不適合在線交易的產(chǎn)品；既適合網(wǎng)上宣傳，又適合在線

交易的產(chǎn)品；選擇實(shí)體產(chǎn)品應(yīng)注意的問(wèn)題:要充足考慮產(chǎn)品自身的性能；要充足考慮實(shí)物產(chǎn)

品的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域范圍及物流配送體系）。

b、軟件產(chǎn)品（軟件產(chǎn)品的屬性:軟件產(chǎn)品的無(wú)形性;軟硬件的配套性；軟件產(chǎn)品的技術(shù)含量

較高;升級(jí)時(shí)軟件產(chǎn)品特有的更新形式；服務(wù)在軟件產(chǎn)品中占重要地位。軟件是適合在網(wǎng)上

營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn):軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)涉及：需求價(jià)格彈性較小,需求潛

力較大,消費(fèi)具有延續(xù)性,專(zhuān)業(yè)人員理性購(gòu)買(mǎi)、需求受宏觀環(huán)境影響較大,特別是由于軟件特

殊的產(chǎn)品形態(tài)、先進(jìn)的銷(xiāo)售方式和豐重利潤(rùn)的吸引力，軟件市場(chǎng)往往呈現(xiàn)出劇烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

軟件產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)是：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要保持連續(xù)性和相關(guān)性；要采用靈活的促銷(xiāo)方式和先進(jìn)的

營(yíng)銷(xiāo)手段;要根據(jù)實(shí)際情況擬定銷(xiāo)售渠道；要采用靈活的價(jià)格策略）。

c、信息產(chǎn)品

d、在線服務(wù)產(chǎn)品（服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的在線服務(wù)類(lèi)型:情報(bào)服務(wù)、互動(dòng)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù);實(shí)體

類(lèi)產(chǎn)品的在線服務(wù)類(lèi)型：網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)、網(wǎng)上售后服務(wù):特點(diǎn)便捷性、靈活

性、低廉性、直接性）。

3.公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可采用以下幾個(gè)方面的實(shí)體系統(tǒng)產(chǎn)品在線服務(wù)策略:建立完善的

服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng);提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng);建立“虛擬展廳”；設(shè)立“虛擬組裝室”；建立自

動(dòng)地信息傳遞系統(tǒng)；提供FAQ（Frequent1yAskedQuestions常見(jiàn)問(wèn)題解答）欄目。

4.網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)符合的規(guī)定:產(chǎn)品性質(zhì)適合網(wǎng)上銷(xiāo)售；產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)上可以考察；產(chǎn)品式樣符

合世界文化；產(chǎn)品品牌有較高的知名度；網(wǎng)民是產(chǎn)品的重要目的市場(chǎng)；產(chǎn)品價(jià)格較為低廉。

（二）網(wǎng)上產(chǎn)品組合

1.產(chǎn)品組合是指一個(gè)公司生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。產(chǎn)品組合涉及四

個(gè)變數(shù):寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。

2.產(chǎn)品組合的選擇:在產(chǎn)品品種層次上所面臨的問(wèn)題是產(chǎn)品品種的開(kāi)發(fā)、改善或剔除的問(wèn)題;

在產(chǎn)品項(xiàng)目層次上所面臨的問(wèn)題是產(chǎn)品項(xiàng)目的增長(zhǎng)、修改或放棄的問(wèn)題;在產(chǎn)品線層次上面

臨的抉擇時(shí)關(guān)于產(chǎn)品線的伸展、填充和刪除的問(wèn)題；在產(chǎn)品組合層次上面臨的抉擇時(shí)增設(shè)、

加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰哪些產(chǎn)品線的問(wèn)題。

3.公司產(chǎn)品組合的選擇要遵循兩個(gè)原則：有助于促進(jìn)銷(xiāo)售；有助于增長(zhǎng)公司的總利潤(rùn)。

4.產(chǎn)品組合分析方法：

a、波士頓矩陣分析法（BCG方法）（產(chǎn)品類(lèi)型分析:明星類(lèi)產(chǎn)品、金牛類(lèi)產(chǎn)品、問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品、

瘦狗類(lèi)產(chǎn)品）；產(chǎn)品組合的調(diào)整策略:發(fā)展策略、維持策略、收縮策略、放棄策略）。

b、產(chǎn)品組合的三維分析圖法（三維分析法的優(yōu)點(diǎn)：明顯地表達(dá)公司在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上是否

做了足夠的努力；可以顯示公司在淘汰衰退產(chǎn)品上是否有足夠的決心，并指出哪些產(chǎn)品項(xiàng)目

是應(yīng)剔除的；指示出對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，公司應(yīng)當(dāng)確立的目的;可以顯示公司資源在每個(gè)產(chǎn)品

項(xiàng)目上的適當(dāng)分派）。

5.網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（全線全面型策略）；縮減產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品延

伸策略（向上延伸策略、向下延伸策略、向兩端延伸策略）。

6.大規(guī)模定制的優(yōu)勢(shì):大規(guī)模定制可以促使非網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商務(wù)領(lǐng)域;大規(guī)模定制有助于提

高顧客滿(mǎn)意度;大規(guī)模定制可以誘導(dǎo)顧客改變消費(fèi)習(xí)慣。

（三）網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1.新產(chǎn)品，是指一切創(chuàng)新性產(chǎn)品，涉及全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改善新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。

2.網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類(lèi)型:開(kāi)發(fā)新問(wèn)世的產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品線;開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增長(zhǎng)的

產(chǎn)品；改良產(chǎn)品或更新現(xiàn)有產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)減少成本的產(chǎn)品；重定位產(chǎn)品。

3.網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要點(diǎn)：以用戶(hù)為中心開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；讓客戶(hù)直接參與公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程；

充足運(yùn)用Internet收集新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息;采用靈敏制造系統(tǒng);網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷(xiāo)與上市。

（四）網(wǎng)上品牌策略

L網(wǎng)上品牌的特性:網(wǎng)上品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸；網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充；良好的公共

關(guān)系式創(chuàng)建網(wǎng)上品牌的關(guān)鍵；網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)上品牌建設(shè):借鑒傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段；借助專(zhuān)業(yè)的

品牌管理策劃人員；借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)；以自己的經(jīng)營(yíng)特色創(chuàng)建品牌；連續(xù)不斷塑造網(wǎng)上

品牌形象。

第八章網(wǎng)上價(jià)格策略

（一）網(wǎng)上定價(jià)

1.網(wǎng)上定價(jià)策略是指網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格制定和調(diào)整策略。

網(wǎng)上定價(jià)是指對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

2.公司網(wǎng)上定價(jià)目的重要涉及:維持生存目的；當(dāng)期利潤(rùn)最大化目的;市場(chǎng)占有率最大化目的;

產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目的。

3.網(wǎng)上定價(jià)的影響因素：成本因素；供求關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)因素（以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法有三

種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格;與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià);高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格）。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的成本節(jié)約重要表現(xiàn)在以下幾方面:減少采購(gòu)成本（運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購(gòu)

信息進(jìn)行整合和解決,統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以求獲得最大的批量折扣;通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存、

訂購(gòu)管理的自動(dòng)化和科學(xué)化,可最大限度減少人為因素的干預(yù)，同時(shí)能以較高效率進(jìn)行采購(gòu)，

可以節(jié)省大量人力和避免人為因素導(dǎo)致不必要的損失;通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商進(jìn)行信息共

享,可以幫助供應(yīng)商按照公司生產(chǎn)的需要進(jìn)行供應(yīng)，同時(shí)又不影響生產(chǎn)和不增長(zhǎng)庫(kù)存產(chǎn)品）;

減少庫(kù)存成本（減少資金占用和減少倉(cāng)儲(chǔ)成本;避免價(jià)格波動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的影響）；節(jié)約生產(chǎn)成本

（遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)）。

5.網(wǎng)上定價(jià)的特點(diǎn)：低價(jià)位化；全球定價(jià)化;價(jià)格水平趨于一致化和非壟斷化;顧客主導(dǎo)化；

定價(jià)智能化（智能化定制價(jià)格;智能化公布價(jià)格;智能化調(diào)整價(jià)格）。

6.網(wǎng)上定價(jià)的方法:

a、成本導(dǎo)向定價(jià)法（優(yōu)點(diǎn):可以補(bǔ)償公司的所有成本費(fèi)用，并獲得合理利潤(rùn),且計(jì)算方法簡(jiǎn)

便易行，可以保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，其缺陷是忽視了市場(chǎng)需求，價(jià)格缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

b、需求導(dǎo)向定價(jià)法（理解價(jià)值法和區(qū)分需求定價(jià)法）。

c、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法重要有兩種：招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣(mài)定價(jià)法）

特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程

中，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的形式重要有隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法和拍賣(mài)定價(jià)法。

（二）網(wǎng)上定價(jià)策略

1.網(wǎng)上定價(jià)策略

a、低價(jià)定價(jià)策略（直接低價(jià)定價(jià)；折扣定價(jià):數(shù)量折扣、鈔票折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣；

優(yōu)惠卡定價(jià);促銷(xiāo)定價(jià)）。

b、定制定價(jià)策略（定制生產(chǎn)、定制定價(jià)）。

c、使用定價(jià)策略。

d、拍賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)策略（網(wǎng)上競(jìng)價(jià)拍賣(mài)方式：競(jìng)爭(zhēng)拍賣(mài)、競(jìng)爭(zhēng)拍買(mǎi)、集體議價(jià);拍賣(mài)價(jià)格模式:浮

動(dòng)價(jià)格模式和固定價(jià)格模式;拍賣(mài)交易模式：1對(duì)1、1對(duì)多、多對(duì)1、多對(duì)多）。

e、品牌定價(jià)、聲譽(yù)定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。

f、自動(dòng)調(diào)價(jià)和特殊產(chǎn)品定價(jià)策略。

g、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和周期定價(jià)策略。

2.網(wǎng)上免費(fèi)定價(jià)策略就是將公司的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供應(yīng)顧客使用，以滿(mǎn)足顧客

的需求的一種策略。

3.網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格的形式:產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)

實(shí)行部分免費(fèi)。

4.網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格流行的因素:網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的巨大潛力：通過(guò)免費(fèi)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)

收費(fèi)或者發(fā)明間接受益。

5.網(wǎng)上免費(fèi)產(chǎn)品的特性：易于數(shù)字化；無(wú)形化;零制導(dǎo)致本;成長(zhǎng)性好;沖擊性強(qiáng)；間接受益

明顯。

6.網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)行環(huán)節(jié):分析免費(fèi)價(jià)格策略是否同商業(yè)運(yùn)作模式吻合;分析采用免費(fèi)

策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可;分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī);考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品

（或服務(wù)）的附加效應(yīng)；策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）。

第九章網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（一）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道是指網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

它由銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)組成。

2.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi):網(wǎng)上直接渠道和網(wǎng)上間接渠道，網(wǎng)上寬渠道和網(wǎng)上窄渠道，網(wǎng)上短渠

道（采用短渠道策略的條件有:有抱負(fù)的網(wǎng)上交易市場(chǎng)或網(wǎng)上交易商;產(chǎn)品自身的特殊性適合

采用短渠道；生產(chǎn)公司有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)能力）和網(wǎng)上長(zhǎng)渠道（優(yōu)點(diǎn):物流商和結(jié)

算商的介入，為網(wǎng)上交易商節(jié)省時(shí)間、人力、物力，又為廠商節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；可以提供運(yùn)送

服務(wù)和資金融通；組織貨源,調(diào)節(jié)供需在時(shí)間和空間上的矛盾；為生產(chǎn)公司提供市場(chǎng)信息和

服務(wù)。缺陷：經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多，減少了賺錢(qián)水平，流通時(shí)間長(zhǎng)，不利于協(xié)調(diào)和控制）.

3.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道功能：網(wǎng)上訂貨功能、網(wǎng)上結(jié)算功能和網(wǎng)上配送功能。

4.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別:功能不同（傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是單一的,而網(wǎng)上

營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是多方面的）；費(fèi)用不同（網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地減

少了交易成本）。

（二）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)

1.網(wǎng)上直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì):促成了產(chǎn)需直接見(jiàn)面，公司可以直接從網(wǎng)上搜集到真實(shí)的第一手市場(chǎng)信

息，合理地有針對(duì)性地安排生產(chǎn);給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)利益；營(yíng)銷(xiāo)人員可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)

工具,迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;公司能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針

對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。

2.網(wǎng)上直銷(xiāo)應(yīng)具有的條件:成熟的市場(chǎng)機(jī)制、信用服務(wù)體系、物流配送體系。

3.網(wǎng)上支付系統(tǒng)涉及四個(gè)重要部分：電子錢(qián)包（e-WALLET）、電子通道（e-POS）、電

子銀行（e-WALLET）、認(rèn)證機(jī)構(gòu)。

4.網(wǎng)上支付方式：電子貨幣類(lèi)、電子信用卡類(lèi)、電子支票類(lèi)。

5.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物流系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具有的特點(diǎn):顧客直接驅(qū)動(dòng)性、全面服務(wù)性、可跟蹤性。

6.開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的兩種管理和控制物流方式:即自建物流方式和合作伙伴物流方式。

7.網(wǎng)上間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要優(yōu)勢(shì)：簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程;有助于平均訂貨量的規(guī)?；?；實(shí)現(xiàn)

了網(wǎng)上交易活動(dòng)的常規(guī)化;便利了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息收集過(guò)程。

8.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題:從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道;訂貨系統(tǒng)要簡(jiǎn)樸明了；提供多種

方便的結(jié)算方式；建立完善的配送系統(tǒng)。

9.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式選擇重要有BtoB和BtoC兩種方式。

10.選擇合適的網(wǎng)上交易中間商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。

(三)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商

1.電子中間商的類(lèi)型：目錄服務(wù)型;搜索服務(wù)型；網(wǎng)絡(luò)出租商；網(wǎng)上出版商;虛擬零售商(網(wǎng)

上商店)：電子零售型(e-Tailers)、電子拍賣(mài)型(e-Auction)、電子直銷(xiāo)型(e—Sa

1e);站點(diǎn)評(píng)估商；電子支付商;網(wǎng)上中介商。

2.電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別：存在前提不同；交易主體不同;交易內(nèi)容不同;交易方

式不同;交易效率不同。

3.從營(yíng)銷(xiāo)渠道和服務(wù)商的緊密限度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為三個(gè)層次：核

心營(yíng)銷(xiāo)渠道、次級(jí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道、外圍營(yíng)銷(xiāo)渠道。

4.渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn):一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)

體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)；二是對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證

渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

第十章網(wǎng)上促銷(xiāo)策略

(一)網(wǎng)上促銷(xiāo)

1.網(wǎng)上促銷(xiāo)的特點(diǎn)：網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的；網(wǎng)上促銷(xiāo)是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的;

網(wǎng)上促銷(xiāo)時(shí)全球性、全天候的活動(dòng)。

2.網(wǎng)上促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別:時(shí)空觀念不同、信息溝通方式不同；消費(fèi)群體和消費(fèi)行為不

同。

3.網(wǎng)上促銷(xiāo)組合是指網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)和網(wǎng)上關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的總稱(chēng)，其中網(wǎng)絡(luò)

廣告和站點(diǎn)推廣時(shí)網(wǎng)上促銷(xiāo)的重要形式。

4.網(wǎng)上促銷(xiāo)的功能：告知功能；說(shuō)服功能;反饋功能；發(fā)明需求功能;穩(wěn)定銷(xiāo)售功能。

5.網(wǎng)上促銷(xiāo)的實(shí)行環(huán)節(jié)是:擬定網(wǎng)上促銷(xiāo)對(duì)象（產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)

的影響者）；設(shè)計(jì)網(wǎng)上促銷(xiāo)內(nèi)容；決定網(wǎng)上促銷(xiāo)組合方式；制定網(wǎng)上促銷(xiāo)預(yù)算方案（制定網(wǎng)絡(luò)

預(yù)算方案的總體構(gòu)思是：需要擬定開(kāi)展網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)的方式；要擬定網(wǎng)上促銷(xiāo)的目的；要擬

定希望影響的對(duì)象）。

6.網(wǎng)上促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)：根據(jù)網(wǎng)站訪問(wèn)變化情況進(jìn)行評(píng)價(jià);根據(jù)現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（―）網(wǎng)絡(luò)廣告

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：互動(dòng)性、快捷性、豐富性、廣泛性、可控性。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：極強(qiáng)的互動(dòng)性（網(wǎng)絡(luò)廣告能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng)；網(wǎng)

絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化溝通模式;網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目的顧客的選擇性）；內(nèi)容更加詳盡充實(shí)；消

除了時(shí)間、空間限制；成本低、效率高;形式多樣；具有更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和及時(shí)性；廣告效果

記錄比較精確。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)：傳播的被動(dòng)性；創(chuàng)意的局限性；可供選擇的廣告位有限;瀏覽人數(shù)的有

限性。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型:文字廣告、圖標(biāo)廣告、旗幟廣告、彈出窗口廣告、視頻廣告.

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般分為兩大類(lèi)：文字和圖形。圖形廣告又可以分為圖標(biāo)廣告和旗幟廣告兩

種。就圖形廣告來(lái)看，尚有彈出式窗口廣告、移動(dòng)廣告和動(dòng)畫(huà)廣告等情形。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式：運(yùn)用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告;借助別人的網(wǎng)站發(fā)布廣告（作為選擇投

放廣告網(wǎng)站的基本原則如下：選擇訪問(wèn)率高的網(wǎng)站、選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站、運(yùn)用廣告

互換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電子郵件廣告、使用新聞組發(fā)布廣告、運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū)：只考慮購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站的首頁(yè)、在站點(diǎn)選擇上，以網(wǎng)站訪問(wèn)量為重要衡量

標(biāo)準(zhǔn);認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一定越好。

7.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素：印象和網(wǎng)頁(yè)瀏覽率;點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率；通過(guò)關(guān)鍵詞檢索顯示

的旗幟廣告;旗幟廣告的幅面大小與位置;網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度。

8.常用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式：千人印象成本（CostPerThousandImpressions,

CPM)收費(fèi)模式;每千次點(diǎn)擊成本(CostPerThousandClickd-Throughs,CPC)收

費(fèi)模式；平均點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式；銷(xiāo)售提成收費(fèi)模式;其他收費(fèi)模式。

9.網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)過(guò)程中存在的問(wèn)題：定價(jià)不夠規(guī)范統(tǒng)一，缺少定價(jià)的科學(xué)依據(jù)；網(wǎng)絡(luò)廣告效

果沒(méi)有統(tǒng)一的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。

10.網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過(guò)程如下:擬定網(wǎng)絡(luò)廣告目的群體；擬定公司網(wǎng)絡(luò)廣告目的;建立網(wǎng)絡(luò)廣

告目的數(shù)據(jù)庫(kù)（在建立數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，需注意：明確公司廣告的目的；擬定廣告的互動(dòng)性限度；明

確網(wǎng)絡(luò)廣告的形式）；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告渠道；擬定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算;執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃；網(wǎng)絡(luò)

廣告效果評(píng)價(jià)。

（三）站點(diǎn)推廣

1.站點(diǎn)推廣的原則：效益成本原則；穩(wěn)妥慎重原則;綜合安排實(shí)行原則。

2.站點(diǎn)推廣的方法有以下幾種:登錄各大搜尋引擎網(wǎng)站;建立鏈接（在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接;

申請(qǐng)交互鏈接；在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接）；發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告;運(yùn)用BBS宣傳;發(fā)送電子郵件;

病毒性營(yíng)銷(xiāo)；快捷網(wǎng)址推廣；提供免費(fèi)服務(wù);做好線下推廣工作。

（四）網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)

1.網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)的重要方式涉及：網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)；網(wǎng)上變相折價(jià)促銷(xiāo)；網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)（優(yōu)點(diǎn):

可以提高品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;能根據(jù)消費(fèi)

者索取的贈(zèng)品的熱情限度而總結(jié)分析營(yíng)銷(xiāo)效果和產(chǎn)品自身的反映情況等。贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)注意贈(zèng)

品的選擇:不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈(zèng)品；明確促銷(xiāo)目的，選擇適當(dāng)?shù)目梢晕M(fèi)者的產(chǎn)

品或服務(wù);注意時(shí)間和時(shí)機(jī),注意贈(zèng)品的時(shí)間性；注意預(yù)算和市場(chǎng)需求）；網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)（注

意的幾點(diǎn):獎(jiǎng)品要有誘惑力；活動(dòng)參與方式要簡(jiǎn)樸化;抽獎(jiǎng)結(jié)果的公正公平性）；網(wǎng)上積分促

銷(xiāo)；網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo)；網(wǎng)上免費(fèi)促銷(xiāo)（注意的問(wèn)題：要考慮提供免費(fèi)資源的目的是什么；要考慮

提供什么樣的免費(fèi)資源;考慮你的收益是什么）。

（五）網(wǎng)上關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

1.網(wǎng)上關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)與用戶(hù)關(guān)系的一種營(yíng)銷(xiāo)方法,又稱(chēng)網(wǎng)上公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

2.網(wǎng)上公關(guān)的優(yōu)勢(shì)重要表現(xiàn)為：一是網(wǎng)上公關(guān)的積極性;二是網(wǎng)上公關(guān)的全天候性。

3.網(wǎng)上公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的目的可以概括為以下幾方面：一是與網(wǎng)上新聞媒體建立良好的合作關(guān)系；

二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；三是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好的內(nèi)外溝通渠道。

4.網(wǎng)上公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的重要做法:加強(qiáng)與新聞媒體的合作；宣傳和推廣產(chǎn)品；建立網(wǎng)上溝通渠道;

開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)；引出話題，吸引公眾注意力;及時(shí)發(fā)布新聞；實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

第十一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制過(guò)程。制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的起點(diǎn)，組織貫徹計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的主體的內(nèi)容,反饋控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

的貫徹情況是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的職能：尋找顧客（網(wǎng)上搜集信息、網(wǎng)上發(fā)布信息、網(wǎng)上業(yè)務(wù)洽商等亞職

能）；推廣產(chǎn)品（網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品、吸引上網(wǎng)用戶(hù)、產(chǎn)生網(wǎng)上訂單等亞職能）；開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（網(wǎng)上市

場(chǎng)調(diào)研、整理反饋信息、開(kāi)發(fā)合用產(chǎn)品的職能）；網(wǎng)絡(luò)顧客（吸引顧客、開(kāi)發(fā)顧客、服務(wù)顧

客，并搞好顧客關(guān)系管理工作。網(wǎng)上顧客服務(wù)的重要優(yōu)點(diǎn):減少顧客服務(wù)成本;即時(shí)進(jìn)行顧客

意見(jiàn)反饋）。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的環(huán)節(jié)：知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；貫徹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（準(zhǔn)備相關(guān)資料、制作網(wǎng)

頁(yè)、存放網(wǎng)頁(yè)、推廣網(wǎng)頁(yè)、分析潛在客戶(hù)，聯(lián)系現(xiàn)有客戶(hù)）；控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

（-）顧客網(wǎng)絡(luò)管理

1.搜集顧客信息涉及尋找客戶(hù)資源（運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)尋找客戶(hù)資源的重要方法涉及：運(yùn)用網(wǎng)

絡(luò)傳真尋找客戶(hù)資源;運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜集客戶(hù)信息）；吸引客戶(hù)訪問(wèn)（吸引客戶(hù)上網(wǎng)訪問(wèn)的要點(diǎn)

是:將吸引人的信息上網(wǎng)；建立互助網(wǎng)頁(yè)；為顧客提供方便）。

2.收集顧客信息的方法:通過(guò)電子郵件或者來(lái)客登記薄詢(xún)問(wèn)訪問(wèn)者；規(guī)定訪問(wèn)者注冊(cè);提供

物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);保護(hù)顧客隱私;進(jìn)行選擇性調(diào)查；測(cè)試訪問(wèn)者樂(lè)意回答問(wèn)題的數(shù)目；在公司站點(diǎn)上

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研（監(jiān)控在線服務(wù)、測(cè)試產(chǎn)品的不同價(jià)格、名稱(chēng)和廣告封頁(yè)、請(qǐng)求反饋信息、發(fā)

送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目的對(duì)象、發(fā)送電子調(diào)查表給目的對(duì)象、使用電子郵件直接調(diào)查目的市場(chǎng)、

在報(bào)紙和電視上發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷,通過(guò)電子郵件來(lái)收集答案）。

3.收集瀏覽者信息的技術(shù):閱讀網(wǎng)站收到的E-mail；安裝來(lái)訪者計(jì)數(shù)器;登錄分析;在網(wǎng)

站上注冊(cè)；訪問(wèn)者調(diào)查。

4.顧客信息管理的具體內(nèi)容涉及:顧客信息的收集;顧客信息的抽取和遷移;顧客信息的存

儲(chǔ)和集成；顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)（顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)的要點(diǎn)涉及:索引的使用原則；數(shù)據(jù)

的一致性和完整性；數(shù)據(jù)庫(kù)性能的調(diào)整;數(shù)據(jù)類(lèi)型的選擇）；顧客信息的分析和實(shí)現(xiàn)。

5.建立顧客網(wǎng)絡(luò)的方法：提供免費(fèi)服務(wù)或免費(fèi)產(chǎn)品；提供有用的信息;組建俱樂(lè)部；進(jìn)行有

效地媒體組合。

6.顧客忠誠(chéng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下的重要意義:增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可提高公司生產(chǎn)率;增強(qiáng)顧客

忠誠(chéng)感可提高公司利潤(rùn)率.

7.采用相關(guān)措施增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感：深層的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略（財(cái)務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次）；

為顧客發(fā)明更多價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意感；恪守信用，取信于顧客。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)

1.取得顧客反饋信息的方法：定期用調(diào)查進(jìn)行調(diào)查；為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)；向一組顧客分

發(fā)產(chǎn)品;為公司網(wǎng)站的訪問(wèn)者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品;創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組;定期與顧客保持

聯(lián)系；使顧客便于與公司聯(lián)系；在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系;邀請(qǐng)顧客出席公司會(huì)議、

午宴，參觀車(chē)間或參與討論會(huì)。

2.建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo);網(wǎng)站推廣指標(biāo)（登記搜索引擎的數(shù)量和排名；

在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量；注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量）；網(wǎng)站流量指標(biāo)（獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)、每

個(gè)訪問(wèn)者的頁(yè)面瀏覽數(shù)、所有用戶(hù)在網(wǎng)站的停留時(shí)間、每個(gè)用戶(hù)在網(wǎng)站的停留時(shí)間、用戶(hù)在

每個(gè)頁(yè)面的平均停留時(shí)間）。

3.評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法：對(duì)比分析法、加權(quán)計(jì)算法、點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。

4.常用的網(wǎng)站流量記錄指標(biāo)涉及三類(lèi):網(wǎng)站流量指標(biāo)；用戶(hù)行為指標(biāo)；用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站的方

式。

5.網(wǎng)站流量記錄分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用：及時(shí)掌握網(wǎng)站推廣的效果，減少盲目性;分析各種

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的效果，為制定和修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù);通過(guò)網(wǎng)站訪問(wèn)者數(shù)據(jù)分析進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)診斷，涉及對(duì)各項(xiàng)網(wǎng)站推廣活動(dòng)的效果分析、網(wǎng)站優(yōu)化狀況診斷等；了解用戶(hù)訪問(wèn)

網(wǎng)站的行為,為更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求提供支持；作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)的參考指標(biāo)。

6.影響網(wǎng)站流量的若干分析指標(biāo)：提交Uri的數(shù)量；主頁(yè)瀏覽數(shù)量；最重要的進(jìn)入頁(yè)面

時(shí)哪些；最重要的離開(kāi)頁(yè)面是什么；每個(gè)訪問(wèn)者的平均停留時(shí)間是多少；最多或者最少的訪

問(wèn)頁(yè)面時(shí)哪些；天天訪問(wèn)高峰期在什么時(shí)間？

7.用戶(hù)行為指標(biāo)重要體現(xiàn)為：回訪人數(shù)、用戶(hù)在網(wǎng)站的停留時(shí)間、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)、不同時(shí)段

的訪問(wèn)量、退出頁(yè)面、搜索引擎關(guān)鍵詞記錄、來(lái)路記錄等系列指標(biāo)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：是整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足和發(fā)明顧客需求，運(yùn)用互聯(lián)

網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷(xiāo)、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱(chēng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本范疇

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本范疇重要涉及以下方面:一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體--誰(shuí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；二是

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客體-一對(duì)什么東西進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象（受眾）-一對(duì)誰(shuí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的--為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式一一如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體是指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織或者個(gè)人。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客體是指開(kāi)展網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)的物。分有形的實(shí)體產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱(chēng)實(shí)體產(chǎn)品）和

無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱(chēng)服務(wù)產(chǎn)品）。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是網(wǎng)民及其需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和非站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的是指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要達(dá)成的預(yù)期效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)目的

的一致性概括為:宣傳公司、推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)顧客。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容就是指在網(wǎng)上開(kāi)展的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用性?xún)?nèi)容。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用性?xún)?nèi)容:網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查;網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分析;制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略；制定

網(wǎng)上價(jià)格策略；網(wǎng)上渠道選擇；開(kāi)展網(wǎng)上促銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)

a、營(yíng)銷(xiāo)媒體不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的媒體是具有虛擬性和超時(shí)空性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的媒

體是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。

b、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象(受眾)是網(wǎng)民，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象也許是涉及網(wǎng)民在內(nèi)的

各類(lèi)群體。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)：

a、營(yíng)銷(xiāo)目的相同，都是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，擴(kuò)大公司競(jìng)爭(zhēng)力。

b、技術(shù)融合的趨勢(shì)相同，隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的界線會(huì)更加模糊。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊:對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；對(duì)定價(jià)策略的影響;對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)

銷(xiāo)渠道的沖擊；對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除;對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響；對(duì)營(yíng)

銷(xiāo)組織的影響。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，就是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙

向溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目的。

5.與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開(kāi)富故意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性

化地獲得信息、反饋信息。

6.傳播的統(tǒng)一性,是指公司以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話(Speak

withonevoice),消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是

運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)在公司與消

費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)

1.電子商務(wù)可以理解為以Internet為依托，借助一定的信息技術(shù)手段，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品

的購(gòu)銷(xiāo)、費(fèi)用支付等商務(wù)活動(dòng)的總稱(chēng)。

2.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別于聯(lián)系：

a、重要區(qū)別：在于是否有交易行為的發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的交易活動(dòng)可稱(chēng)為電子商務(wù)活

動(dòng)，為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。當(dāng)一個(gè)公司的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活

動(dòng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)電子化的交易的限度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。

b、聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作

為公司的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,無(wú)論傳統(tǒng)公司還是網(wǎng)絡(luò)公司都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn):跨時(shí)空性;多媒體性；交互性；擬人化；成長(zhǎng)性;整合性;超前性;高效性;

經(jīng)濟(jì)性；技術(shù)性。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：有助于成本費(fèi)用控制;有助于發(fā)明市場(chǎng)機(jī)會(huì);有助于讓顧客滿(mǎn)意;有

助于滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)及解決辦法：

a、信任缺少。讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站;采用一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施；發(fā)揮

政府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能;合理選擇上網(wǎng)商品。

b、信息安全有洞。加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定；在技術(shù)方面通過(guò)加密技術(shù)、防火墻技

術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或運(yùn)用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的也許性。

c、上網(wǎng)費(fèi)用高。依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展。

d、物流問(wèn)題受局限。建立專(zhuān)門(mén)的物流公司負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送;可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)減少資源

浪費(fèi);與傳統(tǒng)中間商合作。

（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的條件:因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)條件;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)--網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的

市場(chǎng)條件。

2.Internet的特點(diǎn):開(kāi)放、平等、免費(fèi)、合作、交互、虛擬、個(gè)性、全球、連續(xù)。

3.互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣；交互性；信息可存儲(chǔ)；可傳遞多媒體信息；開(kāi)

放性和共享性;功能集成;一對(duì)一溝通;信息可檢性;交流隱蔽性。

4.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義:開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是開(kāi)發(fā)網(wǎng)上市場(chǎng)空間的需要；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)

絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)行現(xiàn)代化管理的需要；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

是自我學(xué)習(xí)的需要。

5.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的重要問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)識(shí)不清;上網(wǎng)公司數(shù)量

少，分布不均勻；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用率不高,營(yíng)銷(xiāo)方式單一;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品少,范圍不廣；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

水平不高,效益不佳。

6.發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要障礙：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低；網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備差,線路少，

速度慢，安全性不高，用戶(hù)使用成本開(kāi)支較大;安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺；消費(fèi)者傳統(tǒng)

購(gòu)物觀念的束縛。

7.促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定和安全技

術(shù)的研究；加速金融電子化進(jìn)程；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法制建設(shè)；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳和人才培養(yǎng)工

作；制定和完善相關(guān)政策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（七）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本思想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念可以概括為以下幾個(gè)方面:

網(wǎng)絡(luò)使用者主導(dǎo)觀念；電子時(shí)空觀念（建立在工業(yè)化社會(huì)的物理上的時(shí)空觀;建立在網(wǎng)絡(luò)化

社會(huì)的沒(méi)有物理距離的時(shí)空觀）；雙向、互動(dòng)、多媒體的信息傳播觀念（雙向的信息傳播模式,

推拉互動(dòng)的信息供需模式，多媒體信息傳播模式）；網(wǎng)上市場(chǎng)的直接化合個(gè)性化觀念（生產(chǎn)廠

商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易，市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化和時(shí)時(shí)化）；積極性、參與性和理智性的消

費(fèi)觀念（消費(fèi)者從大眾中分離,消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)，由盲目購(gòu)買(mǎi)到理智性購(gòu)

買(mǎi)）。

（八）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)層次

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的層次可以分為：公司上網(wǎng)宣傳;網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研（借