藥品生命周期和其策略專家講座

藥品生命周期及其策略藥品生命周期和其策略專家講座第1頁1藥品整體概念2藥品生命周期的特點和策略3藥品的新產(chǎn)品開發(fā)藥品生命周期和其策略專家講座第2頁人們通常了解產(chǎn)品是指含有某種特定物質(zhì)形狀和用途物品，是看得見、摸得著東西。這是一個狹義定義。而市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義產(chǎn)品是指人們經(jīng)過購置而取得能夠滿足某種需求和欲望物品總和，它既包含含有物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品實體，又包含非物質(zhì)形態(tài)無形服務(wù)，這就是"產(chǎn)品整體概念"。第一節(jié)藥品整體概念藥品生命周期和其策略專家講座第3頁特點并不是只有物質(zhì)實體才算是產(chǎn)品，凡是能夠滿足消費者需要勞務(wù)也是產(chǎn)品，如運輸、儲存、安裝、修配、設(shè)計、通訊、保險、金融服務(wù)等產(chǎn)品不但是物質(zhì)實體，還包含隨同物質(zhì)出售時所提供服務(wù)。關(guān)鍵產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品藥品生命周期和其策略專家講座第4頁主要效用功效包裝品牌式樣信貸幫助使用售后服務(wù)質(zhì)量確保附加藥品形式藥品關(guān)鍵藥品質(zhì)量安裝特色維修藥品整體概念藥品生命周期和其策略專家講座第5頁1、關(guān)鍵藥品層

是指藥品使用價值，即滿足用戶需要藥品基本效用和性能。是藥品最基本和最實質(zhì)性內(nèi)容，也是用戶需求中心內(nèi)容——防治疾病。藥品生命周期和其策略專家講座第6頁2、形式藥品層

是指藥品展現(xiàn)在市場上詳細(xì)形態(tài)，是藥品實體性，普通經(jīng)過藥品外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。

如999牌感冒沖劑功效、劑型、外觀、專用OTC標(biāo)識等。藥品生命周期和其策略專家講座第7頁3、附加藥品層

是指人們購置藥品時所取得一系列附加利益和服務(wù)，包含送貨、確保、使用藥品無償教學(xué)、解答疑難問題無償電話、信貸等。

如購置藥品時取得醫(yī)師或藥師用藥指導(dǎo)。藥品生命周期和其策略專家講座第8頁一、藥品生命周期概念：

每種生物都有一個從孕育、幼年、成熟到死亡生命周期。藥品也有生命周期嗎?是什么原因決定了藥品生命周期呢？我們所說“藥品生命周期”是指從藥品研發(fā)開始，到注冊評價、上市使用，再評價，直至因為安全性問題等原因撤市整個過程。

能夠分為開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長久、成熟期和衰退期五個階段。

第二節(jié)藥品生命周期特點和策略藥品生命周期和其策略專家講座第9頁俗話說“是藥三分毒”，每種藥品都兼具治療效益和不良反應(yīng)風(fēng)險雙重性質(zhì)，藥品使用本身就是一個利益與風(fēng)險平衡選擇，只要對患者疾病治療效益大于不良反應(yīng)給患者帶來不利影響，該藥品就有“生存”價值。

藥品生命周期和其策略專家講座第10頁有些藥品生命周期很長，能夠歷久不衰。如“阿司匹林”。1899年，拜耳企業(yè)將全球第一個解熱鎮(zhèn)痛藥阿司匹林作為世紀(jì)厚禮獻(xiàn)給世人。直到如今，阿司匹林已應(yīng)用百年，其仍是世界上應(yīng)用最廣泛解熱、鎮(zhèn)痛和抗炎藥。

藥品生命周期和其策略專家講座第11頁有些藥品生命周期非常短暫。如“萬絡(luò)”。1999年。默克企業(yè)推出治療關(guān)節(jié)炎和急性疼痛藥品“萬絡(luò)”，其在年全球銷售額高達(dá)25.5億美元，成為全球最暢銷抗關(guān)節(jié)炎COX-2抑制劑。然而，F(xiàn)DA經(jīng)過安全監(jiān)測與評價，對COX-2選擇性抑制劑安全性產(chǎn)生了警覺，今后研究表明，“萬絡(luò)”可增加心血管不良事件發(fā)生概率(包含心梗和卒中)。年9月，“萬絡(luò)”被默克企業(yè)撤市，其在全球市場上僅僅生存了5年。

萬絡(luò)（羅非昔布rofecoxib）劑型規(guī)格：片劑：25mg藥品生命周期和其策略專家講座第12頁藥品生命周期能夠因各種原因延長

有些藥品即使在國外停頓使用，但因為人種差異，可能因在我國人群使用有效性及安全性不一樣而繼續(xù)使用。比如：阿斯利康企業(yè)研制用于肺癌晚期和轉(zhuǎn)移性非小細(xì)胞肺癌治療藥品“吉非替尼”，在歐洲人群藥品臨床試驗中，療效不顯著，被終止臨床研究，但在亞洲人群中表現(xiàn)出良好效果而被同意在日本、中國等國家上市。藥品生命周期和其策略專家講座第13頁有藥品因為使用人群和適應(yīng)證不一樣，其有效性與安全性取舍結(jié)果可能也不相同。比如，眾所周知“沙利度胺”，又稱“反應(yīng)停”，因為上世紀(jì)60年代在歐洲用于孕婦止吐而引發(fā)震驚世界新生兒海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后，因為發(fā)覺其含有良好抗腫瘤等作用而被重新用于臨床，“死而復(fù)生”。藥品生命周期和其策略專家講座第14頁藥品生命周期和其策略專家講座第15頁有些藥品生命周期是伴隨科技進(jìn)步，經(jīng)過特殊制藥技術(shù)或使用方法，使一些藥品揚長避短，為人類造福。比如，阿司匹林片對胃黏膜含有較嚴(yán)重刺激等不良反應(yīng)，藥品研究人員把該藥品制成腸溶片或膠囊，降低了其對胃部不良刺激，發(fā)揮了其在臨床療效優(yōu)勢。藥品生命周期和其策略專家講座第16頁1．開發(fā)期：從開發(fā)藥品構(gòu)思到藥品正式上市

時期，此期間藥品銷售額為零，醫(yī)藥企業(yè)

投資不停增加。2．引入期：指藥品引入市場，銷售遲緩成長

時期。在這一階段因為藥品引入市場所支付

巨額費用，致使利潤幾乎不存在。3．成長久：產(chǎn)品被市場快速接收和利潤大量增

加時期。4．成熟期：因為藥品已被大多數(shù)潛在購置者

所接收而造成銷售成長減慢時期。為了

反抗競爭，維持藥品地位，營銷費用日益

增加，利潤穩(wěn)定或下降。5．衰退期：銷售下降趨勢增強和利潤不停下

降時期。藥品生命周期和其策略專家講座第17頁

盈虧臨界利潤時間銷售量利潤產(chǎn)品開發(fā)階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期藥品生命周期和其策略專家講座第18頁導(dǎo)入期成長久成熟期衰退期銷售量生產(chǎn)量成本價格利潤消費者競爭者低小高高低創(chuàng)新采取者少增加擴大降低較高上升早期采取者加劇大大低普通高早晚期大眾激烈下降萎縮上升降低下降落后采取者淡化二、藥品生命周期各個階段特點藥品生命周期和其策略專家講座第19頁三、藥品生命周期各階段略營銷

（1）導(dǎo)入期主要營銷策略①高價高促銷策略②高價低促銷策略③低價高促銷策略④低價低促銷策略“快”“準(zhǔn)”藥品生命周期和其策略專家講座第20頁華北制藥集團概念營銷

“葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團推出新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是一個將瑤族“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用能夠增加酒量，而且不會因飲酒過盛引發(fā)各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經(jīng)過石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤試驗調(diào)查，酒醉之后引發(fā)上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個小時完成能夠康復(fù)。華北制藥集團經(jīng)過市場分析并對當(dāng)前市場同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)覺，當(dāng)前解酒類產(chǎn)品多圍繞“保肝、護(hù)肝”概念做文章，而且這個概念海王金樽已經(jīng)炒做了很多年，假如繼續(xù)做下去，市場會有，不過做不大。藥品生命周期和其策略專家講座第21頁華北制藥集團概念營銷

為了讓這個新產(chǎn)品能夠在市場上找出新突破口，華北制藥集團決定從概念方面進(jìn)行突圍。“葛花茯苓咀嚼片”假如還是圍繞“保肝、護(hù)肝”概念來宣傳話，那就只能是一個跟風(fēng)，極難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論后，集團決定把產(chǎn)品概念放在“中和、宿醉”這兩點上，為何呢？不論是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費者唯一不變就是還是要喝酒。所以，考慮到消費者需求，第一個概念就產(chǎn)生了：“中和酒精度數(shù)”。平時消費者能夠喝1斤50度白酒，假如超出酒量，那必定會醉。不過企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功效打出了“中和”概念，消費者平時只有1斤50度白酒酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就能夠多喝幾兩了，這個概念恰好填補了消費者還是要喝酒需求。藥品生命周期和其策略專家講座第22頁華北制藥集團概念營銷

酒前是能夠了，那喝完呢？假如喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是必定有。假如是晚上喝醉后回家，那必定就是全家人都圍繞著這個喝醉人來轉(zhuǎn)，整晚就不得安寧了，所以第二個概念也就出來了：假如喝醉了吃了該產(chǎn)品，就能夠防止這么情況發(fā)生，歸納起來，就以防止“宿醉”來概括。華北制藥集團從不一樣概念出發(fā)，開展差異性宣傳，產(chǎn)品銷售取得了成功。藥品生命周期和其策略專家講座第23頁高價高促銷策略

采取高價格同時，配合大量宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目標(biāo)在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，取得利潤。適合采取這種策略市場環(huán)境為：①必須有很大潛在市場需求量；

②這種藥品品質(zhì)尤其高，功效又比較特殊，極少有其它藥品能夠替換。消費者一旦了解這種藥品，經(jīng)常愿意出高價購置。

③企業(yè)面臨著潛在競爭對手，必須快速建立良好品牌形象。藥品生命周期和其策略專家講座第24頁

美國禮來制藥在其產(chǎn)品Prozac（百優(yōu)解）還未得到同意上市之前，就經(jīng)過學(xué)術(shù)推廣等方式進(jìn)行大量宣傳，使醫(yī)生和患者了解抑郁癥這一疾病危害和治療方案出現(xiàn)可能，并進(jìn)而產(chǎn)生一個期待，從而使其產(chǎn)品在上市后成為重磅炸彈（blockbuster）。藥品生命周期和其策略專家講座第25頁高價低促銷策略

在采取高價格同時，只用極少促銷努力。高價格目標(biāo)在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷方法能夠降低銷售成本。這種策略主要適合用于以下情況：①藥品市場比較固定，明確；

②大部分潛在消費者已經(jīng)熟悉該藥品，他們愿意出高價購置；

③藥品生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)難度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或因為其它原因使?jié)撛诟偁幉黄惹?/p>

藥品生命周期和其策略專家講座第26頁低價高促銷策略

在采取低價格同時做出巨大促銷努力。其特點是能夠使商品快速進(jìn)入市場，有效限制競爭對手出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大市場擁有率。該策略適應(yīng)性很廣泛。適合該策略市場環(huán)境是：①商品有很大市場容量，企業(yè)可望在大量銷售同時逐步降低成本；

②消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感；

③潛在競爭比較激烈。

藥品生命周期和其策略專家講座第27頁低價低促銷策略

在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時采取低價格，同時不做大促銷努力。低價格有利于市場快速接收商品；低促銷又能使企業(yè)降低費用開支，降低成本，以填補低價格造成低利潤或者使虧損。適合這種策略市場環(huán)境是：①商品市場容量大，藥品適用面廣——低價；

②消費者對商品有所了解，促銷作用不顯著——低促；③消費者對價格敏感，需求彈性大——低價；

④潛在競爭激烈——低價。藥品生命周期和其策略專家講座第28頁高價高促銷策略高價低促銷策略低價高促銷策略低價低促銷策略促銷費用高低高低價格水平藥品生命周期和其策略專家講座第29頁（2）成長久主要營銷策略①藥品策略②價格策略③渠道策略④促銷策略“好”藥品生命周期和其策略專家講座第30頁藥品策略：對藥品性能、質(zhì)量等方面進(jìn)行完善，改進(jìn)商標(biāo)、款式、規(guī)格等，改良包裝和服務(wù)，不停創(chuàng)新，以保持老用戶，吸引新用戶，從而延長成熟期，甚至打破銷售停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起?！半p黃連口服液”——“100ml”“10ml”藥品生命周期和其策略專家講座第31頁價格策略：保持原價或降低價格—薄利多銷消費300元以上，可打八折買兩盒送一盒藥品生命周期和其策略專家講座第32頁渠道策略：深入開展細(xì)分市場，創(chuàng)造新用戶，如由處方藥變成非處方藥。

西安晚報訊（

年10月21日）：大家熟悉小兒速效感冒顆粒、比沙可啶栓、雙撲偽麻分散片、雙唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡騰片、復(fù)合維生素片、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、振源膠囊9種藥已經(jīng)轉(zhuǎn)換成非處方藥。今后如有需要，不用出示處方，市民也能在藥店輕松買到。

藥品生命周期和其策略專家講座第33頁促銷策略：改變促銷重點

成長久廣告目標(biāo)是吸引用戶，使其形成品牌偏好，以擴大市場擁有率，此時應(yīng)深入加強廣告宣傳，宣傳應(yīng)著重突出本藥品優(yōu)勢，使消費者對很多同類藥品中選擇自己產(chǎn)品。

“產(chǎn)品著名度、概念推廣”——“說服醫(yī)生開處方”“患者主動買藥”藥品生命周期和其策略專家講座第34頁（3）成熟期主要營銷策略：①市場調(diào)整策略②藥品調(diào)整策略③營銷組合調(diào)整策略“改”“長”藥品生命周期和其策略專家講座第35頁市場調(diào)整策略：開發(fā)新用戶、新市場

增加產(chǎn)品使用者人數(shù)

市場細(xì)分、重新定位、開發(fā)藥品新用途

增加消費者使用率

藥品生命周期和其策略專家講座第36頁藥品調(diào)整策略：藥品再推出質(zhì)量調(diào)整：主要是改進(jìn)藥品功效性效果，如改進(jìn)產(chǎn)品特征、增加產(chǎn)品安全性、方便性、緩釋性、高效性等?！扒嗝顾亍睆男枰髌ぴ嚨讲恍枰髌ぴ?，安全性更高。特點調(diào)整：增加藥品新特點，擴大新適應(yīng)癥或新用途、新理論等，以新面孔出現(xiàn)，注入新活力劑型及包裝調(diào)整：增加藥品美感上需求，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量、添加劑以及從屬品

藥品生命周期和其策略專家講座第37頁1898年德國化學(xué)家菲霍夫曼合成乙酰水楊酸，并為他父親治療風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，療效極好；1899年應(yīng)用到臨床，并取名為阿司匹林，解熱、鎮(zhèn)痛、抗炎近年來發(fā)現(xiàn)它還具有抗血小板凝聚的作用，于是重新引起了人們極大的興趣目前小劑量阿司匹林又成功進(jìn)入癌癥預(yù)防藥市場藥品生命周期和其策略專家講座第38頁硝苯地平1969年由拜耳公司研制，是第一個二氫吡啶類的鈣拮抗劑，1975年用于治療冠心病心絞痛，并取得了令人滿意的療效高血壓、心絞痛為了克服短效制劑的弊端，目前對硝苯地平進(jìn)行劑型改造，包括采用緩釋劑和控釋劑等形式，前者如得高寧，后者如拜新同藥品生命周期和其策略專家講座第39頁營銷