某酒類飲品營銷推廣案

綠之達(dá)酒類飲品營銷推廣案火田集團第一頁，共三十五頁。Contents目錄營銷背景11產(chǎn)品述評12市場調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計劃66第二頁，共三十五頁。Contents目錄營銷背景11產(chǎn)品述評12市場調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計劃66第三頁，共三十五頁。云南有好煙好茶，但云南缺乏在國內(nèi)、叫得響的酒類品牌云南釀酒有悠久歷史，山清水秀、人杰地靈，各少數(shù)民族曾經(jīng)釀出過不同風(fēng)味與風(fēng)格的酒之佳品。如西雙版納的“竹筒酒”，德宏的“糯米酒”，中甸的“青稞酒”、“藏秘酒”，昆明的“楊林肥酒”等。但一直以來，云南白酒走的都基本是低端路線，提到云南白酒，本地市場無強勢品牌，外地人更是無從可知。

第四頁，共三十五頁。云南是白酒傳統(tǒng)消費大省，消費量居全國第3位，但沒有強勢品牌云南省內(nèi)約有400余家白酒釀造企業(yè)，加上小作坊在內(nèi)的生產(chǎn)廠家，將達(dá)到2000多家，但僅有479家企業(yè)取得生產(chǎn)許可證，只有不到25%產(chǎn)酒的企業(yè)和小作坊具有釀造白酒的資格。酒產(chǎn)量年超過100萬噸（啤酒60萬、白酒40萬），銷售25億元。酒類市場存在的巨大潛力，但云南酒企整體存在“小、散、亂”的現(xiàn)狀，并沒有形成自己強勢的品牌。第五頁，共三十五頁?！靶∏阈汀睒s登國字白酒行列，使云南白酒找到了自身突破口規(guī)模小、品牌差、競爭力不強、市場占有量小等原因是困擾云酒發(fā)展的不利因素。09年，云南白酒代表之一的“小曲香型”被中國釀酒工業(yè)協(xié)會確立為中國第12種白酒香型，增加了中國白酒香型的數(shù)目，從而使云南白酒找到了自身的突破口。第六頁，共三十五頁。Contents目錄營銷背景11產(chǎn)品述評12市場調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計劃66第七頁，共三十五頁。牛奶核桃紅茶綠之達(dá)綠之達(dá)不是一個普通的產(chǎn)品，它有核桃、牛奶、小曲香酒和茶成份的四個主要輔料組成。第八頁，共三十五頁。站在核桃的角度核桃果在國外，人稱“大力士食品”、“營養(yǎng)豐富的堅果”、“益智果”在國內(nèi)享有“萬歲子”、“長壽果”、“養(yǎng)人之寶”的美稱火田集團自有1800萬畝的純天然種植園。站在牛奶的角度牛奶的的營養(yǎng)世人共睹，已經(jīng)成為消費者的首選品牌，有牛奶成份的產(chǎn)品熱銷。火田酒業(yè)自有天然牧場，擁有20萬頭乳牛，自產(chǎn)自用站在茶的角度云南紅茶聞名天下，深受世界各國消費者喜愛，紅茶提取物更是精中了紅茶的精華所在火田集團自有200萬畝優(yōu)質(zhì)生態(tài)茶園，解決了綠之達(dá)的原料生產(chǎn)站在酒的角度采用獨有的百年歷史品牌楊林肥酒精心釀制而成小曲白酒更在09年換得中國第12種白酒稱號第九頁，共三十五頁。綠之達(dá)百變、隨心香醇味濃酒味清爽細(xì)膩柔滑浪漫健康激情內(nèi)在品質(zhì)外在風(fēng)范第十頁，共三十五頁。同云南小?？Х认嘟Y(jié)合，充滿自然色彩與生活藍(lán)調(diào)的搭配，濃郁粉芳，展示七彩濃情云南風(fēng)景淋在冰淇淋上，濃郁奶香與冰淇淋奶香完美結(jié)合，孕育出更為純正的柔滑與奶香加入適量紅茶、普爾茶等熱氣騰騰的茶湯，清爽的茶香，調(diào)和綠之達(dá)的口感，讓人回味尤長甜蜜綠之達(dá)濃情綠之達(dá)茶爽綠之達(dá)可同冰塊或碎冰融合，入口冰爽順滑，醇厚濃郁，清涼消暑，冰極無限、激情無限。激情綠之達(dá)第十一頁，共三十五頁。綠之達(dá)濃縮了眾多精華----但綠之達(dá)是什么？第十二頁，共三十五頁。Contents目錄營銷背景11產(chǎn)品述評12市場調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計劃66第十三頁，共三十五頁。我們需要走入市場，看看消費者的認(rèn)知與評價，這樣才能做到了解產(chǎn)品，做到有的放矢針，尋找市場的切入點，為后續(xù)產(chǎn)品上市及傳播規(guī)劃制定提供更直接有效依據(jù)；我們迫切想知道的是，四大結(jié)果：這是一個什么產(chǎn)品？應(yīng)該是什么一個定位？產(chǎn)品及品牌聯(lián)想的方向？消費者對產(chǎn)品的期待行為？第十四頁，共三十五頁。1.綠之達(dá)是一種什么產(chǎn)品？含酒飲料10人核桃飲料3人茶飲料2人牛奶飲料1人2.你會在什么情況下選用這種產(chǎn)品？夜場8人酒吧5人餐廳3人3.你會同什么人一起飲用該產(chǎn)品？異性朋友12人親密愛人8人情人9人第十五頁，共三十五頁。4.你對綠之達(dá)的感知是什么？個性產(chǎn)品10人功能獨特5人無認(rèn)知4人5.你愿意嘗試綠之達(dá)產(chǎn)品嗎？非常愿意6人愿意嘗試7人不愿意5人6.你認(rèn)為綠之達(dá)更接近那種酒類？雞尾酒7人調(diào)和酒6人含酒精類飲品4人飲品1人7.對綠之達(dá)故事的認(rèn)知?非常相信5人一般相信7人不太相信4人第十六頁，共三十五頁。調(diào)研結(jié)論含酒精的產(chǎn)品就是酒類產(chǎn)品綠之達(dá)的產(chǎn)品形象更接近雞尾酒和調(diào)和酒的身份綠之達(dá)的成份組成決定了它是一款個性十足的，且適合于異性之間飲用的產(chǎn)品綠之達(dá)品牌故事認(rèn)知度不高，需要進一步完善第十七頁，共三十五頁。我們的洞察綠之達(dá)的品牌最終達(dá)到的層面綠之達(dá)的聯(lián)想綠之達(dá)的品質(zhì)綠之達(dá)的故事對七彩云南的聯(lián)想多姿、浪漫豐富、健康純情、俊美站在火田酒業(yè)對綠之達(dá)品牌的定位上：第十八頁，共三十五頁。中國酒類市場格局啤酒市場紅酒市場保健酒市場調(diào)合酒市場白酒市場就中國市場而言，形成了以白酒、啤酒、紅酒和保健酒為主的四個區(qū)域，且每個類別都業(yè)以形成強勢的全國性強勢品牌和區(qū)域強勢品牌，整體市場年銷售超過1000億人幣，競爭非常慘烈。而在國外流行的雞尾酒、餐前或餐后酒等調(diào)和型酒，中國市場缺少應(yīng)有的開發(fā)。第十九頁，共三十五頁。云南資源與綠之達(dá)產(chǎn)品的嫁接浪漫激情風(fēng)情印象1234旅游者、國人及國外客人對云南的認(rèn)知云南環(huán)境云南風(fēng)光云南民族云南歷史云南生活綠之達(dá)本身所具體的原素故事的浪漫核桃的精粹牛奶的潤滑小曲酒的悠香紅茶的粉芳第二十頁，共三十五頁。Contents目錄營銷背景11產(chǎn)品述評12市場調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計劃66第二十一頁，共三十五頁。以區(qū)域為間隔，凌駕于其他產(chǎn)品品牌之上，打造綠之達(dá)云南獨有的。。。中國第一的。。。調(diào)和酒（雞尾酒）品牌！！！我們的任務(wù)第二十二頁，共三十五頁。傳播目標(biāo)面向政府—打造云南風(fēng)味商務(wù)酒第一品牌，你的目標(biāo)就是我努力的方向面向媒體—云南獨有的高端商務(wù)酒，未來中國調(diào)和酒（雞尾酒）第一品牌面向公眾—云南旅游是浪漫的，綠之達(dá)是云南浪漫的代表，品味如游云南統(tǒng)一在的年度主題下，分階段和重點讓社會各界產(chǎn)生如下認(rèn)同和感知第二十三頁，共三十五頁。營銷目標(biāo)品牌提升——提高綠之達(dá)在云南境內(nèi)及國內(nèi)上的戰(zhàn)略高度業(yè)務(wù)提升——推動綠之達(dá)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的開展和市場銷售形象提升——建立消費者對綠之達(dá)的初步認(rèn)知影響力提升——從大傳播的角度，影響消費大眾對綠之達(dá)產(chǎn)品的感知，提升企業(yè)品牌第二十四頁，共三十五頁。Contents目錄營銷背景11產(chǎn)品述評12市場調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計劃66第二十五頁，共三十五頁。浪漫之旅云南味道年度傳播主題第二十六頁，共三十五頁。主題釋意通過世人對云南所認(rèn)識的。。。通過游人對云南所感受的。。。通過媒體對云南所傳播的。。。

借勢云南印象產(chǎn)品與云南印象所嫁接的。。。品牌與云南形象相適應(yīng)的。。。聯(lián)想與云南概念來回味的。。。造勢綠之達(dá)品牌第二十七頁，共三十五頁。傳播階段浪漫玫瑰之約醇厚百合之約誓言愛情之約2.1407.0711.11第二十八頁，共三十五頁。傳播內(nèi)容1以2011年情人節(jié)為背景，展開綠之達(dá)品牌的市場攻式戰(zhàn)略：1、綠之達(dá)產(chǎn)品新聞發(fā)布會2、玫瑰之約，2.14浪漫之夜3、綠之達(dá)，麗江夜話2以中國式情人節(jié)為續(xù)，展開綠之達(dá)的下半年攻式戰(zhàn)略1、中國式情人節(jié)，牽手之夜2、綠之達(dá)，香格里拉探秘3、綠之達(dá)，版納風(fēng)情之旅游3以光棍節(jié)為緣由，開啟冬季旺消攻略1、光棍節(jié)宣言，我和綠之達(dá)的約會2、12.25圣誕綠之達(dá)夜話3、那些綠之達(dá)的童話第二十九頁，共三十五頁。Contents目錄營銷背景11產(chǎn)品述評12市場調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計劃66第三十頁，共三十五頁。第一階段：2.14玫瑰之約1234新聞發(fā)布會發(fā)布會流程制定發(fā)布邀請政府媒體經(jīng)銷客戶消費者廣告投放廣告方案制定腳本的寫作廣告拍攝媒體投放確認(rèn)效果追蹤產(chǎn)品招商招商政策制定招商手冊設(shè)計。。?；顒訂欲惤乖拰ふ蚁牡呐ⅰ?。。第三十一頁，共三十五頁。媒體執(zhí)行組合規(guī)劃浪漫之旅云南味道玫瑰之夜TVC廣告病毒貼子視頻營銷公關(guān)軟文第三十二頁，共三十五頁。主題傳播規(guī)劃這樣的約克。。這樣的夏。。綠之達(dá)的秘密。。。。。投放范圍：云南地方網(wǎng)絡(luò)土豆、酷六網(wǎng)百度視頻、旅游視頻網(wǎng)站、開心網(wǎng)。。。以浪漫之旅，云南味道為核心，展示云南風(fēng)景，融合綠之達(dá)產(chǎn)品水乳交融的畫面，揭示云南獨有，中國第一的調(diào)和酒（雞尾酒）品牌尋找叫夏的姑娘。。。。。。投放媒體：云南網(wǎng)絡(luò)國內(nèi)門戶網(wǎng)站云南頻道旅游網(wǎng)站。。。TVC視頻營銷公關(guān)軟文第三十三頁，共三十五頁。ThankYou!第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)綠之達(dá)酒類飲品營銷推廣案。云南有好煙好茶，但云南缺乏在國內(nèi)、叫得響的酒類品牌。“小曲香型”榮登國字白酒行列，使云南白酒找到了自身突破口。規(guī)模小、品牌差、競爭力不強、市場占有量小等原因是困擾云酒發(fā)展的不利因素。小曲白酒