XXX大酒店營銷方案最全

XXX大酒店2011年度營銷方案頁第一章市場目標(biāo)一、2011年市場指標(biāo)[1.5043億元]1.客房目標(biāo)任務(wù)：2072萬元/年2.西日餐目標(biāo)任務(wù)：1311元/年3．天澄閣中餐目標(biāo)任務(wù)：4051萬元/年4.夏威夷會所目標(biāo)任務(wù)：3824萬元/年5、翡翠娛樂目標(biāo)任務(wù)：2310萬元/年6、營銷部目標(biāo)任務(wù)：1475萬元/年二、XXX2011年度經(jīng)營預(yù)算（見附件之一）三、品牌建設(shè)任務(wù)：用一年的時間，將XXX打造成為大慶高端酒店第一品牌。四、市場建設(shè)任務(wù)：初步實現(xiàn)XXX人氣足、財氣旺的經(jīng)營局面。1.形成覆蓋全市的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，獲得一批包括協(xié)議客戶在內(nèi)的穩(wěn)定消費群、商業(yè)合作伙伴；2.初步形成輻射全國主要城市的有效銷售合作網(wǎng)絡(luò)（業(yè)務(wù)合作伙伴）。五、起止時間：2011年1月28日—2011年12月31日第二章競爭分析一、競爭形勢1.市場狀況：2010年全市大中型酒店（賓館、休閑會所）達到24家以上，預(yù)計今明兩年至少會新增2家星級酒店（遠望轉(zhuǎn)盤附近1家、萬達1家）。2.市場趨勢：競爭形勢會更激烈，為追求市場集中，市場競爭將進入以價格戰(zhàn)為特征的時代；以主題促銷為特征的品牌營銷序幕即將展開。3.威脅排序：XXX的市場競爭者大致有33家，根據(jù)競爭程度分為三個序列：第一競爭序列——首要競爭者（21家）大慶賓館九號院、大慶賓館、昆侖商務(wù)酒店有限公司、大慶微風(fēng)山谷假日賓館（讓區(qū)北方建材城內(nèi)，歐式花園賓館）。麗都溫泉會館有限公司、薩爾圖區(qū)黃金海岸洗浴、正鑫休閑會館、綠色家園商務(wù)休閑會館、陽光大自然商務(wù)有限公司。錢柜（臺灣KTV品牌連鎖）、金亞光（KTV）芳菲苑、滿滿養(yǎng)生苑、綠陽春、海鮮碼頭、千里馬百合料理、九龍?zhí)?、千禧大酒樓、新麗江、金帆國宴樓、吉祥凱悅。合市場開發(fā)需要的分配政策，以利益鏈驅(qū)動合作。市場開發(fā)要充分整合一切社會資源，整合包括對內(nèi)、對外兩塊。對內(nèi)，必須制定和執(zhí)行統(tǒng)一的市場政策，所有業(yè)務(wù)歸口到營銷部統(tǒng)一管理，在實施全員營銷時，銷售部對每項業(yè)務(wù)實行備案制（備案制要行文）。對外，在對各類市場的開發(fā)中，凡是存在或必須依靠中間機構(gòu)和個人才能實施的業(yè)務(wù)，要制定相關(guān)合作政策（合作所得由財務(wù)部直接打至合作者的卡里）充分發(fā)揮特殊人群和機構(gòu)的中間推介作用，為此，要制定符合市場開發(fā)需要的分配政策，以利益鏈驅(qū)動合作。（合作伙伴資格認(rèn)定，歸口到營銷部經(jīng)理，并在財務(wù)部備案。）營銷經(jīng)理一、市場開發(fā)組織機構(gòu)與崗位設(shè)定營銷經(jīng)理銷售內(nèi)勤銷售內(nèi)勤（1人）政務(wù)組（4人）商務(wù)組（政務(wù)組（4人）商務(wù)組（4人）企劃員（1人）綜合組（1人）喜宴組（1人）旅游團隊組（2人）備注：1.各個業(yè)務(wù)組要大力發(fā)展以提取業(yè)務(wù)酬金方式合作的兼職業(yè)務(wù)員（此業(yè)務(wù)管理辦法另訂）。2.合作伙伴：對市場開發(fā)和業(yè)務(wù)達成起到不可或缺地作用的機構(gòu)、個人。合作伙伴資格認(rèn)定與管理辦法另訂。3.XXX大酒店營銷部營銷管理細則另行制定。二、業(yè)務(wù)劃分業(yè)務(wù)分為四大類型：（1）會務(wù)以及招待（黨務(wù)政務(wù)會議、招待；企事業(yè)單位的商務(wù)會議、招待）。（2）旅游、團隊。（3）喜宴(含“三同一友”的“聯(lián)誼會”)。（4）其他（異地零散商旅入住、朋友聚會、節(jié)假日家庭聚會、居民在會所的消費）1.會務(wù)：要與關(guān)鍵部門里的關(guān)鍵人建立利益合作關(guān)系，努力發(fā)展協(xié)議成員。1）政務(wù)會議——本市黨政各職能部門、人大、政協(xié)，大慶油田管理局。2）商務(wù)會議——本市內(nèi)的油田系統(tǒng)及其所轄廠礦、石化、煉化、天然氣、電力、熱力、供水、金融保險、文衛(wèi)、通訊等系統(tǒng)的大中型企事業(yè)單位，大中型民營企業(yè)。2.旅游團隊本市各旅行社、政府團隊接待人員、演藝團、展會、培訓(xùn)、研討會。（利益合作）3.喜宴——是一項常規(guī)性的工作，主要包括婚宴、壽宴、學(xué)子宴、入伍慶功宴。其中，婚宴開發(fā)要與民政部門、影樓、慶典公司等機構(gòu)和個人合作；入伍宴要與征兵辦合作；壽宴要與蛋糕銷售企業(yè)和個人合作（營業(yè)場所內(nèi)配置XXX酒店廣告牌、宣傳冊等）。4.其他業(yè)務(wù)——本市人群，外地到大慶辦事、游玩的個人。散客市場開發(fā)要與出租車司機合作（重點是在火車站、飛機場、美食娛樂場所定點候客的的士）。三、旅游業(yè)務(wù)1.我市能與XXX進行有效合作的各旅行社、旅游景點，如，大慶中國國際旅行社（已經(jīng)開發(fā)大慶三日、二日、一日游），鐵人紀(jì)念館、石油博物館、龍鳳濕地、林甸溫泉、泰康蒙古村等。2.加緊與外地旅行社的業(yè)務(wù)合作，這類合作伙伴分為兩種進行開發(fā)。eq\o\ac(○,1)已經(jīng)開辟大慶旅游線路的旅行社1.黑龍江省假日旅行社大慶工業(yè)考察二日游、石油考察五日游2.黑龍江和平國際旅行社有限公司開發(fā)區(qū)分公司兩條線3.哈爾濱開心地圖旅行社4.黑龍江海納百川旅游有限公司5.黑龍江金橋旅行社有限公司6.黑龍江北冰洋旅游有限公司林甸溫泉7.哈爾濱鐵道國際旅行社有限責(zé)任公司石油博物館8.江西贛州中國國際旅行社王進喜紀(jì)念館9.重慶三里河旅行社10.深圳華僑城國際旅行社翠竹營業(yè)部王進喜紀(jì)念館11.深圳市海外國際旅行社12.深圳市康輝旅行社有限公司13.北京中旅體育旅行社林甸溫泉14.北京神舟國旅集團萬莊門市部林甸溫泉15.（北京）北青旅玖潤假期林甸溫泉16.陜西國際旅行社西安北大街營業(yè)部林甸溫泉17.西安金橋國際旅行社環(huán)城西路門市部18.廣東省新豐江旅行社有限公司19.廣東青旅沿江東部泰康賽馬、泰康壽山民俗度假村、林甸溫泉20.山東旅行社國際旅游有限公司21.山東交通旅行社22.湖北省海外旅游（集團）有限公司石油濕地兩日游、哈大泰四日游23.齊齊哈爾銀河旅游有限責(zé)任公司齊市、大慶、泰康4日游等兩條線eq\o\ac(○,2)加緊與現(xiàn)在已經(jīng)開辟東北境內(nèi)旅游線路的各地旅行社進行業(yè)務(wù)合作。四、會務(wù)工作1.爭取高規(guī)格的會務(wù)、高規(guī)格的活動、有特殊意義的活動，在條件許可的情況下，XXX應(yīng)該爭取活動現(xiàn)場全部或部分在本酒店舉行。要與相關(guān)的接待部門和關(guān)鍵人建立長期合作關(guān)系。2.全力爭取大型活動的人員入住，特別是爭取黨政要員、社會名流到酒店參觀視察、就餐、入住。聯(lián)系每一次演藝團、研討會、展會的主辦、承辦、冠名、贊助單位，在條件許可的情況下，力爭演藝團入住本店。如有此類已經(jīng)達成的業(yè)務(wù)，必須精心策劃，將公關(guān)作用發(fā)揮到極致。3.全力開發(fā)商務(wù)市場。（商務(wù)會議、招待、產(chǎn)品發(fā)布會、訂貨會等）第四章促銷XXX大酒店的核心競爭力體現(xiàn)在“歐式風(fēng)格，南亞風(fēng)情”文化、“英國品牌，國際高度”這一軟實力上，體現(xiàn)在多種獨特的產(chǎn)品組合、服務(wù)、環(huán)境等方面。服務(wù)行業(yè)，服務(wù)至上。在此強調(diào)，要依托硬件優(yōu)勢，為大客戶提供包括策劃在內(nèi)的超值；為入住客戶提供管家式的超值服務(wù)（比如，管家等著跟客戶解釋房內(nèi)各項設(shè)施如何使用，及特別事項介紹；對特殊客戶、老客戶的特殊服務(wù)，等等）。要整合產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境三個方面，多途徑打造差異化，以鮮明的差異化形成對競爭對手的排他力。如果能做到這樣，就不再是“價格高”，而是“性價比好”。經(jīng)營之道在于地氣聚人氣，借人氣生財氣。營銷的根在產(chǎn)品，競爭的依據(jù)是性價比。為此，我們要根據(jù)市場實情調(diào)整我們的產(chǎn)品組合與價格，配合傳播，實現(xiàn)變“價格高”為“性價比好”。沒有這個調(diào)整，就不足以贏得人氣、財氣。就產(chǎn)品而言，普通房、翡翠廳、中餐廳、夏威夷溫泉會所要擔(dān)負起聚集人氣的首要使命。由此，本章節(jié)根據(jù)淡旺季不同月份、各黃金周，原則上規(guī)劃了每個月完成任務(wù)及各月份工作的側(cè)重點，也對需要常抓不懈的重要市場作了說明，還對特殊市場、特殊業(yè)務(wù)的特殊操作進行了說明。一、價格促銷策略銷售中，價格是道必須逾越的檻。價格是酒店主題營銷組合策略中最活躍的因素，也是酒店決定酒店的銷售力、盈利能力、經(jīng)營利潤的決定因素之一。合理的定價和價格政策，可以影響生產(chǎn)領(lǐng)域的生產(chǎn)效率、流通領(lǐng)域的供求關(guān)系、消費領(lǐng)域的滿意程度，因此，酒店要采用合理的價格策略來拉攏賓客，既要避免因價格過低導(dǎo)致酒店發(fā)生損失，又要防止因價格過高出現(xiàn)“門可羅雀”的局面。1.影響價格的因素分析（1）成本（2）市場因素（3）營銷目標(biāo)（4）政策因素（5）產(chǎn)品因素（6）通貨膨脹2.定價策略（1）新產(chǎn)品定價策略：結(jié)合酒店的發(fā)展階段及市場競爭的實際情況，采用滲透定價法或滿意定價法，不適于用撇脂定價法。（2）心理定價策略：采用吉祥數(shù)定價策略（3）折扣定價策略包含：數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、時間折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、特殊人群限時限量打折等有效的整體折扣（打包）。此外，還將根據(jù)經(jīng)營實情適時推出價值返還、連續(xù)購買優(yōu)惠、代理傭金。二、淡季促銷價格1.房價（特價房）：（待定）2.會議室：（待定）3.夏威夷溫泉SPA會所：（待定）4.翡翠廳：（待定）本促銷政策應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營的實際情況，特別是要根據(jù)變化的競爭環(huán)境和競爭需要，作靈活調(diào)整，以確保XXX在競爭中的性價比優(yōu)勢。三、每月工作內(nèi)容及重點1月份：1.加強對春節(jié)市場調(diào)查；制定并實施春節(jié)促銷方案；散客（年夜飯等）預(yù)訂。2.加強會務(wù)促銷（新年團拜會、聯(lián)誼會）。3.“三同一友（同鄉(xiāng)、同學(xué)、同事、戰(zhàn)友）”市場開發(fā)，推出“三同一友聯(lián)誼會”打包方案。3.商務(wù)合作協(xié)議簽訂。4.加強婚宴等喜宴的促銷。政務(wù)、商務(wù)、“三同”、喜宴、節(jié)日五塊市場是需要常抓不懈的重點市場，需要組織專門隊伍持續(xù)開發(fā)、維護。對此，以下不再重復(fù)。五塊市場要加強策劃力，推出系列主題活動創(chuàng)造市場。以服務(wù)創(chuàng)造市場，塑造競爭對手無法同步模仿的優(yōu)勢，這才是XXX營銷制勝的核心競爭力。對此，以下也不再重復(fù)。2月份：1.情人節(jié)促銷（有情人終成眷屬——相會XXX）。2.制定、實施“三八節(jié)”活動方案。3.元宵節(jié)、單位“新年酒會”和“新春聯(lián)誼會”。4.開通“XXX大酒店網(wǎng)站”，開展網(wǎng)絡(luò)傳播5.與相關(guān)網(wǎng)站合作，開展網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)。此業(yè)務(wù)由旅游市場小組負責(zé)。3月份：1.加強會務(wù)、商務(wù)客人促銷。其中包括單位的“新年酒會”和“新春聯(lián)誼會”，“新年酒會”和“新春聯(lián)誼會”可以打包銷售。（會務(wù)打包，特別是政務(wù)會議打包方案必須由銷售副總封閉操作，但不傷害所涉及到的業(yè)務(wù)人員的應(yīng)得利益。）2.加強喜宴促銷。3.實施“三八節(jié)”活動方案。（攪動普通市場就要做女性、孩子、老人、婚慶四篇文章。考慮到現(xiàn)任市長夏立華是女性，加之北方比較尊重女權(quán)，三八節(jié)可以安排一個主題活動）4月份：1.加強會務(wù)、商務(wù)客人促銷。2.加強喜宴促銷。喜宴可以打包銷售。3.加強對五一節(jié)市場調(diào)查，制定五一節(jié)促銷方案和五一節(jié)團、散預(yù)訂。特別是外地旅游團的入住，可以實行打包銷售。4.制定“母親節(jié)”活動方案并促銷；母親節(jié)——以“獻給媽媽的驚喜——百名母親游夏威夷”為主題，進行餐、房、會所、演藝多種組合，打包銷售。5月份：1.“五一”黃金周——客房銷售。2.旅游團入住。3.喜宴銷售4.承辦聯(lián)誼會、各種酒會。6月份：1.六一兒童節(jié)——以“歡樂六一”為主題推出兒童歡樂節(jié)進行餐、娛樂打包銷售。同時推出“親子宴”、“親子房”打包方案。2.父親節(jié)——餐、房打包銷售。3.加強對“高考房”、“學(xué)子宴”市場調(diào)查，制定相關(guān)促銷方案。4.加強署期師生活動促銷，制定“千名學(xué)子游夏威夷一日游”活動方案；制定學(xué)校組團游夏威夷促銷方案。7月份、8月份、9月：1.落實署期師生活動促銷，加強商務(wù)散客促銷。2、制定、實施“學(xué)子宴”、“慶功宴”方案。3.制定、實施中秋節(jié)促銷方案——節(jié)前20天，營銷部完成廣告宣傳促銷方案，餐飲部完成中秋節(jié)——月餅促銷方案、菜譜方案；節(jié)前3天，采購部落實物品采購。4.加強商務(wù)散客促銷；制定團體、散客房與月餅獎勵促銷方案；加強教師節(jié)團體促銷（學(xué)校組團游夏威夷）；加強對國慶節(jié)市場調(diào)查，制定國慶節(jié)促銷方案；加強國慶節(jié)的團體、散客預(yù)訂工作。10月份：1.婚宴為主的喜宴促銷。2.制定、實施入伍答謝、壯行宴促銷方案。11月、12月份：1.“XXX圣誕狂歡夜”。擬定圣誕節(jié)促銷方案，制作圣誕菜單，廣告宣傳促銷，抽獎游戲設(shè)計方案及環(huán)境布置，活動實施。2.加強對春節(jié)市場調(diào)查。3.加強會務(wù)促銷。4.加強商務(wù)促銷和協(xié)議簽訂。5.加強喜宴促銷。第五章客源工作原則一、旅行社客源1.把價格做杠桿，在旺季追求利潤最大化，在淡季時追求高的入住率，吸引各社團。2.積極尋找各地旅行社合作和其它地區(qū)旅行社團體客源。3.推出“年價團隊房”“年價會議間”（一年一個價的基礎(chǔ)上隨季節(jié)調(diào)整）。4.為確?；纠麧櫬?，團隊盡力要求含某些消費項目（另加費用）。二、會儀客源1.促銷時間：上半年1至5月下半年10至12月是重點。2.促銷對象：eq\o\ac(○,1)政府各職能部門eq\o\ac(○,2)企業(yè)的商業(yè)、經(jīng)營性會議eq\o\ac(○,3)學(xué)術(shù)研討、培訓(xùn)班會議、產(chǎn)品發(fā)布會推介訂貨會、事業(yè)單位的會議，等等。三、散客客源1.參加行業(yè)的連鎖服務(wù)網(wǎng)，加強與各企事業(yè)單位的聯(lián)系，開發(fā)、穩(wěn)定客戶。本地市場客戶要列表由專人逐一登門拜訪、跟蹤。建立健全客戶數(shù)據(jù)庫。2.針對散客，盡量使產(chǎn)品捆綁銷售，客戶在酒店住房，可同時在餐飲、娛樂方面享受不同程度的優(yōu)惠。反之亦然。3.根據(jù)不同客人的需要，設(shè)計多種娛樂套餐（打包價）。4.大力發(fā)展長住客戶；制定內(nèi)部員工合理的提成獎勵制度。5.擴大司機拉客量，制定計劃安排專門人員開展對出租車司機的促銷。給予相應(yīng)的獎勵制度。6.網(wǎng)上訂房,加強網(wǎng)絡(luò)促銷，擴大網(wǎng)絡(luò)訂房中心的訂房。四、打包與捆綁1.餐飲部：（1）增加品種和特色菜，降低價格，提高質(zhì)量。（2）根據(jù)各節(jié)慶推出相應(yīng)的團圓宴、長壽宴、婚慶宴、慶功宴、聯(lián)誼酒會等等。（3）開展有獎銷售活動，如福壽宴、良緣宴，贈送客房，或免費接送及小禮品、鮮花贈送。2.夏威夷溫泉會所、翡翠廳：自身產(chǎn)品打包銷售、與餐飲和客房產(chǎn)品捆綁促銷，增加客人的消費項目，實現(xiàn)彼此拉動市場的目的。第六章公共關(guān)系營銷本年度備選的公關(guān)活動（活動時間待定）▲“XXX杯”老子英雄兒好漢有獎?wù)魑摹癤XX杯”百湖驢友博客大獎賽▲大慶美食文化節(jié)暨“XXX杯”神廚大獎賽”▲自古英雄出少年——“XXX杯”百湖好少年評選第七章2011年度廣告計劃一、廣告目標(biāo)1.通過廣告，將XXX國際五星級標(biāo)準(zhǔn)綜合大酒店的獨特產(chǎn)品和管家式的星級服務(wù)呈現(xiàn)給消費者，提升消費者的心理定價水平，為消費者建立起選擇XXX的積極理由。2.將活動信息傳達給消費者，引導(dǎo)消費者做出行動選擇。3.提高XXX在大慶市場的知名度、關(guān)注度，培育美譽度、忠誠度。在大慶使廣告的平均到達率達到75%，保持XXX與目標(biāo)消費群的接觸頻率，以階段性的密集廣告為人員出擊市場提供廣告支援。二、目標(biāo)市場1.XXX的市場范圍：本市市場、外埠市場、國際市場。開發(fā)重點和順序是，本市市場為主，外埠市場次之，國際市場暫緩。2.XXX的目標(biāo)顧客：（1）本市黨政系統(tǒng)、管局系統(tǒng)、人大政協(xié)系統(tǒng)、公檢司法軍系統(tǒng)等，因會務(wù)、招待等活動產(chǎn)生的消費。（2）文教衛(wèi)生等事業(yè)單位，因會務(wù)、招待等活動產(chǎn)生的消費。（3）大慶油公司系統(tǒng)、天然氣系統(tǒng)、煉化系統(tǒng)、石化系統(tǒng)，應(yīng)因會務(wù)、招待等活動產(chǎn)生的消費。（4）民營企業(yè)（重點是經(jīng)貿(mào)公司、大中型企業(yè)）因商務(wù)活動產(chǎn)生的招待性消費。（5）異地企業(yè)在大慶的商務(wù)人員、異地商人因業(yè)務(wù)活動產(chǎn)生的招待性消費。（6）異地的旅游觀光者（主要是旅游團）。（7）本市高消費居民的喜宴、節(jié)日宴。（8）追求時尚、享受生活、體驗異域風(fēng)情的本地高消費者。（9）高質(zhì)量的“三同一友（同鄉(xiāng)、同學(xué)、同事、戰(zhàn)友）”，因聯(lián)誼活動產(chǎn)生的消費。三、廣告語1.主訴廣告語：XXX大酒店——大慶唯一國際五星級標(biāo)準(zhǔn)綜合酒店2.從訴廣告語：休閑度假哪里去，XXX大酒店歡迎您四、媒體組合媒體選擇策略——大眾媒體樹立高度、擴大影響、引領(lǐng)市場，分眾媒體直擊受眾，高效命中目標(biāo)消費群。根據(jù)目標(biāo)受眾的行為特征、消費習(xí)慣、自身產(chǎn)品類型、競爭對手的確定，我們宜選擇以下媒體：（媒體分析見附件之二）1.電視媒體：大慶電視1頻道或百湖頻道、油田有線臺，以5秒品牌廣告為主，前3個月和重大節(jié)日期間高頻率、單次三遍（合計15秒）重復(fù)播放，傳播品牌。2.戶外媒體：傳播品牌。在遠望轉(zhuǎn)盤道、機場路兩塊高空廣告牌；新瑪特站牌；加油機廣告。3.室內(nèi)廣告：同時傳播品牌、產(chǎn)品。鐵人紀(jì)念館和石油博物館等做室內(nèi)廣告；旅行社等商業(yè)合作伙伴的經(jīng)營場所做廣告。4.報刊媒體：大慶日報、大慶晚報、油田都市報。大慶晚報、油田都市報主要做活動廣告和促銷廣告。大慶日報主要做產(chǎn)品廣告。5.出租車：品牌廣告。6.網(wǎng)站：進行網(wǎng)上傳播，開展網(wǎng)上銷售。7.地圖廣告：在大慶城市地圖上做廣告。五、廣告投放1.媒體分析⑴廣播、電視：目前，大慶有大慶電視臺、油田電視臺，以及石化企業(yè)自有電視臺、四縣電視臺?？傮w看，電視頻道多導(dǎo)致觀眾分流、千人比越來越低，而且觀眾與XXX酒店核心消費群嚴(yán)重錯位，導(dǎo)致廣告效果差。因此，電視不是XXX媒體的重點，但可以用來做品牌推廣。⑵文字媒體：?《油田都市生活報》：實際發(fā)行量18.5萬份，進辦公室、班組，覆蓋油田行政管理系統(tǒng)、家屬，每期廣告面不多（限制在4.5個版以內(nèi)），讀者收入水平高而且穩(wěn)定。缺點，可讀性不是很好。?《大慶晚報》：實際發(fā)行量6.5萬份左右，主要覆蓋市政中高端人群，對油田系統(tǒng)覆蓋能力相對差，廣告占版率高，廣告費用按千人比看弱于《油田都市生活報》。