調(diào)研報告農(nóng)夫山泉營銷方案

礦泉水的促銷方案礦泉水的消費群及其消費心理特征農(nóng)夫山泉礦泉水的特點農(nóng)夫山泉礦泉水的市場需求的價格彈性農(nóng)夫山泉礦泉水的宣傳媒體適用性影響力及本錢2000年，概念之爭站立輿論潮頭礦泉水的消費群及其消費心理特征飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質(zhì)環(huán)境下形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然的雨水經(jīng)過深達幾十米乃至幾百米的地層過濾，長達幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質(zhì)而形成的。提取后，經(jīng)過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類享用。由于它無污染、不含熱量，并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素，有益于人體健康，是天然、純潔、衛(wèi)生、平安的健康飲品，因此備受人們的青睞。

回憶上世紀五六十年代，人們以一兩分錢買大碗茶解渴，而今，以一兩元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，我國喝礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀，礦泉水早已走進尋常百姓家。與其他飲料比較，礦泉水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把礦泉水灌裝運往世界各地銷售。此后，隨著世界經(jīng)濟的開展，到上世紀八十年代，歐共體國家礦泉水產(chǎn)量就在1000萬噸以上；1993年法國每年人均消費礦泉水110升、意大利129升、美國36升。

上個世紀80年代初，青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，短短10余年間，我國的礦泉水企業(yè)就開展到1200多家。1995年前后，純潔水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，并迅速風行國內(nèi)市場，國內(nèi)不少飲料生產(chǎn)廠家開始大量從國外引進自動化流水線，生產(chǎn)純潔水。伴隨工業(yè)化進程，其派生的大氣污染、水污染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時誕生的純潔水，正好迎合了人們的消費心理和消費需求。一時間，國內(nèi)消費者開始普遍接受純潔水概念，純潔水在“水市場〞所占份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開采本錢高等因素的影響，從“紅火〞開始走向萎縮。

1999年前后，隨著人們生活質(zhì)量的提高，礦物質(zhì)對人體的保健作用受到空前重視，礦泉水又再度流行起來，礦泉水市場峰回路轉(zhuǎn)，迎來了“第二春〞。天然理念——堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織?飲用水水質(zhì)準那么?說明，不管飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)25%虛擬價值，75%實際價值農(nóng)夫說：咱們玩?zhèn)€游戲吧，看誰養(yǎng)的魚先死！天然水的“實際價值〞所占的比例最高，是一個純粹以實際價值為導向的行業(yè)。然而其實際價值，即“水質(zhì)〞，不能通過“喝前搖一搖〞或其他外部特征表現(xiàn)出來，是一種“隱性價值〞，因此凸顯水質(zhì)，成為這一行最重要的學問。農(nóng)夫又說：咱們來玩?zhèn)€游戲，測下酸堿度！農(nóng)夫山泉掀起的“純潔水對人體無益之爭〞，最終大獲全勝。它始終抓住市場的本質(zhì)——水質(zhì)，因此立于不敗之地，占據(jù)龍頭老大地位?！褶r(nóng)夫山泉有點甜，抓住本質(zhì)。以甜說明水質(zhì)之好〔含有少量微量元素的水，都略微回甜〕，又宣傳水源環(huán)境，自稱是“大自然的搬運工〞。重點都在水質(zhì)。農(nóng)夫山泉成功的關(guān)鍵：價格創(chuàng)新

2001年l-5月，農(nóng)夫山泉銷量已完成去年全年銷量的90%，一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權(quán)威監(jiān)測報表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。農(nóng)夫山泉成功的關(guān)鍵是什么？答案是價格創(chuàng)新。農(nóng)夫山泉的價格策略分為兩個階段：高價高質(zhì)階段：1997年養(yǎng)生堂公司以“有點甜〞為賣點，以差異化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉〞，并通過差異化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象?！皟r格差異化〞也使眾多消費者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。低價高質(zhì)階段：從今年3月開始，農(nóng)夫山泉進行了大規(guī)模的降價行動，降幅到達30%。降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。在此根底上，農(nóng)夫山泉推出“支持北京申奧〞活動：農(nóng)夫山泉一元一瓶，每購置一瓶就有一分錢支持申奧活動等。借申奧“事件〞大肆宣揚品牌，引起了廣闊消費者的關(guān)注，促進了銷售量的繼續(xù)提升。價格策略用活了，也可以變成威力無比的商戰(zhàn)武器，而且率試不爽。農(nóng)夫山泉的成功再次證明，“觀念創(chuàng)新，萬兩黃金〞。主動參與媒體組織的新聞活動

農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2021年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商〞這一重大舉措。

贊助2021年中國北京申奧活動具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認同，對于申奧失敗的負面影響自然不會轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個幾乎沒有風險的事情。為了配合整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢〞的活動，同時也與純潔水直接展開了價格戰(zhàn)。

據(jù)說，農(nóng)夫山泉的龐大的廣告宣傳和精心的籌劃已經(jīng)取得了意料中的效果，從3月到7月已經(jīng)銷售4億瓶，隨著申奧的成功，這一數(shù)字還會繼續(xù)快速上升，推動農(nóng)夫山泉銷售的節(jié)節(jié)高升。2000年，概念之爭站立輿論潮頭2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運包裝全面上市。農(nóng)夫山泉在傳播上很講究策略，對市場也有很好的把握和拿捏，農(nóng)夫山泉深知瓶裝水不過是一種品類關(guān)心度很低的產(chǎn)品，因此，在傳播方面只有不斷的制造概念、話題和賣點才能不斷引起消費者的關(guān)注，使自己的品牌成為高關(guān)注率的品牌。因此，三年來，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內(nèi)乒乓球擂臺賽和2000年奧運會，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2000年3月由國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心〔現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心〕發(fā)布的1999年度全國食品日用品市場監(jiān)測報告顯示：99年瓶裝