《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程課件-第五單元 其他調(diào)查法

市場(chǎng)調(diào)查與分析

主講:

第五單元市場(chǎng)調(diào)查與分析第5單元市場(chǎng)調(diào)查的其他方法本單元主要內(nèi)容5.1觀察法5.2文案調(diào)查法5.3態(tài)度測(cè)量表法主題5.1觀察法觀察方法的定義觀察方法分類觀察的實(shí)施步驟的注意事項(xiàng)觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用的條件案例1、怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？

在美國(guó)有一間鞋子制造廠。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，工廠老板便派一名市場(chǎng)經(jīng)理到非洲一個(gè)孤島上調(diào)查市場(chǎng)。

那名市場(chǎng)經(jīng)理一抵達(dá)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜藗兌紱]有穿鞋子的習(xí)慣，回到旅館，他馬上拍發(fā)電報(bào)告訴老板說(shuō)：“這里的居民從不穿鞋，此地?zé)o市場(chǎng)。”

怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？當(dāng)老板接到電報(bào)后，思索良久，便吩咐另一名市場(chǎng)經(jīng)理去實(shí)地調(diào)查。當(dāng)這名市場(chǎng)經(jīng)理一見到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧?，沒穿任何鞋子的時(shí)候，心中興奮萬(wàn)分，一回到旅館，馬上電告老板：“此島居民無(wú)鞋穿，市場(chǎng)潛力巨大，快寄一百萬(wàn)雙鞋子過(guò)來(lái)?！?/p>

怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？啟示：成為一個(gè)推銷員最基本的要求就是，要有敏銳的觀察力，就象一個(gè)嗅覺靈敏的獵狗一樣，在種種不利的局面中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。沒有觀察力的人是沒資格當(dāng)推銷員的。沒有不存在商機(jī)的市場(chǎng)，而是缺少發(fā)現(xiàn)商機(jī)的慧眼。

我們又能得到另外一種人生哲理的體會(huì)：同樣的境況，卻有不同的觀點(diǎn)與結(jié)論。怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？

其實(shí)，當(dāng)我們經(jīng)常往壞的或的方面去想的話我們將錯(cuò)失許多“成功的機(jī)會(huì)”。相反的，我們一直往好的、積極的方面去思考的話，我們就會(huì)挖掘出許多令人想不到的機(jī)會(huì)，即使是危機(jī)也可能藏著一線機(jī)會(huì)。

成功在于有一顆發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的慧眼。

案例2、觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的作用東芝為了將家電產(chǎn)品推廣給日本的消費(fèi)者，曾用觀察法觀察市場(chǎng)變化。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的日本家庭主婦進(jìn)入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早上或晚上進(jìn)行，這樣噪聲成為一個(gè)問題。為此東芝設(shè)計(jì)出一種低噪聲的洗衣機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。在開發(fā)這種低噪聲產(chǎn)品時(shí)，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的衣服已不像以前那樣臟了，許多日本人的洗衣觀念也轉(zhuǎn)變了。以前時(shí)衣服臟了才洗，而后來(lái)時(shí)衣服穿過(guò)了就要洗，以獲得新鮮的感覺。由于洗得勤，衣服有時(shí)難以晾干。因此他們?cè)谟^察中認(rèn)識(shí)到婦女生活風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，推出了烘干機(jī)，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者的生活空間有限，繼而發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機(jī)，結(jié)果產(chǎn)品銷售量大增。案例3：“垃圾研究”美國(guó)人類學(xué)教授雷茲通過(guò)對(duì)垃圾進(jìn)行分析來(lái)研究人們的消費(fèi)情況。他說(shuō)：“垃圾袋絕不會(huì)說(shuō)謊，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！彼椭滞ㄟ^(guò)對(duì)土桑市的垃圾研究，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)的信息，得出了如下結(jié)論：（1）勞動(dòng)者階層所喝的進(jìn)口啤酒，比收入高的階層多。（2）中產(chǎn)階層比其他階層浪費(fèi)的食物更多，（雙職工都要上班且很忙，沒有時(shí)間處理。)浪費(fèi)的食物中，有15％是可以吃的好食品。（3）減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁是高收入人士所青睞的兩類消費(fèi)品。觀察法觀察人們實(shí)際在干什么，而不是依賴他們所說(shuō)的觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的作用一、觀察法的概念與特點(diǎn)定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考查，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查。觀察法的要素：觀察者、觀察對(duì)象、觀察手段。

2、觀察法的特點(diǎn)周密性系統(tǒng)性翔實(shí)性客觀性二、觀察法的分類

自然情境觀察法與實(shí)驗(yàn)室觀察法參與性觀察與非參與性觀察結(jié)構(gòu)式觀察和非結(jié)構(gòu)式觀察時(shí)間縱向序列觀察和時(shí)間橫向斷面觀察。直接觀察與間接觀察人員觀察與機(jī)器觀察（一）按照觀察的情境條件不同，可分為

自然情境觀察法：包括自然行為的系統(tǒng)現(xiàn)象觀察以及偶然現(xiàn)象的觀察，收集到的材料較為客觀真實(shí)，但對(duì)觀察對(duì)象本質(zhì)上的東西把握不夠。

實(shí)驗(yàn)室觀察法：是在實(shí)驗(yàn)室的模擬環(huán)境中，按照一系列嚴(yán)密的觀察計(jì)劃進(jìn)行的，這種觀察能捕捉到較為深層次的東西，有利于探討事物內(nèi)在的因果關(guān)系。（二）按觀察者是否直接參與被觀察者所從事的活動(dòng)的不同，可分為參與性觀察：完全參與性觀察、不完全參與性觀察非參與性觀察完全參與性觀察

即觀察者隱瞞自己的真實(shí)身份，較長(zhǎng)時(shí)間隱身于被觀察者群體之中，親自體驗(yàn)被觀察者的處境與感受，更快、更直接地掌握事態(tài)發(fā)展情況。完全參與性觀察例如:研究人員被當(dāng)?shù)厝私邮転樽约旱膬?nèi)部成員。著名的人類學(xué)家摩爾根為了解、考察印第安人的社會(huì)生活，曾被易洛魁人收為養(yǎng)子，一道生活了幾十年，進(jìn)行長(zhǎng)期的參與觀察，搜集了大量的珍貴資料，寫成世界名著《古代社會(huì)》。很多企業(yè)為了獲取市場(chǎng)信息，常年在一些大商場(chǎng)中派駐信息員，他們以售貨員的身份直接與顧客接觸，通過(guò)有意識(shí)的觀察活動(dòng)了解市場(chǎng)情況，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。豐田公司為打開美國(guó)市場(chǎng)讓調(diào)查人員住進(jìn)客戶家里

一個(gè)美國(guó)家庭往進(jìn)了一位“不幸”的日本人。這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)、包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。美國(guó)男士（特別是年輕人）喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。不完全參與性觀察即調(diào)查者參與被觀察者的群體活動(dòng)，但不隱瞞自己的真實(shí)身份，取得被觀察者的容納與信任，置身于觀察者群體之中去獲取資料。

非參與性觀察-1即調(diào)查者不參與被觀察對(duì)象的任何行動(dòng)，也不干預(yù)事件發(fā)生過(guò)程，主要依靠耳聞目睹，完全處于客觀立場(chǎng)，實(shí)事求是地記錄事件發(fā)生、發(fā)展的真象。非參與性觀察-2

非參與性觀察往往需要配備一定的觀察設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反窺鏡、攝像機(jī)、計(jì)數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保證觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。（三）按觀察實(shí)施的方法不同，可分為

結(jié)構(gòu)式觀察非結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察即根據(jù)調(diào)查目的．按照標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)程做總體規(guī)劃，預(yù)先擬定觀察提綱，確定觀察具體對(duì)象和項(xiàng)目，以標(biāo)準(zhǔn)化的手段、觀察程序和觀察技術(shù)，有計(jì)劃地系統(tǒng)觀察。非結(jié)構(gòu)式觀察是指見機(jī)行事，隨時(shí)隨地對(duì)周圍發(fā)生和事情進(jìn)行觀察這種方法比較靈活一種開放式的觀察活動(dòng)，允許觀察者根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境調(diào)整自己的觀察視角和內(nèi)容。觀察者可以事先設(shè)計(jì)一個(gè)觀察提綱，但這個(gè)提綱的形式比較開放，內(nèi)容也比較靈活，可以根據(jù)當(dāng)時(shí)的情形進(jìn)行修改。（四)按觀察的時(shí)間不同，可分為

時(shí)間縱向序列觀察：是指通過(guò)對(duì)某一事項(xiàng)的連續(xù)調(diào)查，取得前后順序的不同時(shí)問的連續(xù)資料

時(shí)間橫向序列觀察是指在某一特定時(shí)間內(nèi)對(duì)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象所發(fā)生的事態(tài)同時(shí)加以記錄，取得相關(guān)資料（五)按觀察的對(duì)象不同可分為

直接觀察：是指對(duì)所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。在觀察過(guò)程中，調(diào)查人員所處的地位是被動(dòng)的，也就是說(shuō)調(diào)查人員對(duì)所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。

間接觀察：是通過(guò)對(duì)實(shí)物的觀察，來(lái)追索和了解過(guò)去所發(fā)生過(guò)的事情，故又稱為對(duì)實(shí)物的觀察法。

直接觀察一家世界著名企業(yè)在中國(guó)北方市場(chǎng)推出了一種全新的洗衣粉，大獲成功。在這個(gè)品牌推出之前，該公司總裁到中國(guó)，不是去高層走訪，他首先訪問許多中國(guó)家庭?？此麄?nèi)绾蜗匆?，無(wú)論是用全自動(dòng)，還是老式洗衣機(jī)，或者是手洗，他用攝像機(jī)錄下他們的姿勢(shì)，甚至如何把衣服擰干的，同時(shí)還記下每一個(gè)有用的數(shù)據(jù)。

間接觀察所謂的"垃圾學(xué)"是指市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)對(duì)家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員并不直接地對(duì)住戶進(jìn)行調(diào)查，而是通過(guò)察看住戶所處理的垃圾，進(jìn)行對(duì)家庭食品消費(fèi)的調(diào)查。

如夏季里從垃圾桶內(nèi)的丟棄物中觀察冷飲包裝紙的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷路最大；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當(dāng)?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中加以改進(jìn)。

間接觀察

在澳大利亞昆土蘭州，許多遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購(gòu)物前總喜歡把準(zhǔn)備購(gòu)買的商品名字寫在紙條上，買完?yáng)|西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購(gòu)經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外，還悄悄發(fā)動(dòng)其他管理人員也行動(dòng)起來(lái)。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購(gòu)買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。

間接觀察商店酒精飲料的消費(fèi)量是從垃圾堆里空酒瓶的數(shù)量估算出來(lái)的。一家汽車經(jīng)銷商通過(guò)觀察送到他這來(lái)進(jìn)行汽車維修的車上收音機(jī)調(diào)在哪些哪些電臺(tái)的頻率上，從中選擇一些廣播電臺(tái)來(lái)播放廣告間接觀察李昌鈺開玩笑說(shuō)：“我在外面工作一天，回到家里我一看垃圾桶就知道太太今天都做了些什么事?！?/p>

美國(guó)紐約市警政廳首席刑事鑒識(shí)總顧問

（六)按實(shí)施觀察的方式不同，可分為

人員觀察：通過(guò)觀察員深入到現(xiàn)場(chǎng)，利用自身的感覺器官，見證并記錄下市場(chǎng)信息。

機(jī)器觀察：通過(guò)科學(xué)儀器記錄市場(chǎng)信息。在特定的環(huán)境下，機(jī)器可能比人員更精確、更容易、更便宜地完成工作。

（二)機(jī)器觀察

1、交通流量記數(shù)器(Trafficcounters)

2、人員計(jì)量器(Peoplemeter)

一種計(jì)算機(jī)控制的微波收視率系統(tǒng)，可以整晚傳送人口統(tǒng)計(jì)信息以測(cè)量電視觀眾。

3、掃描儀(Scanners)

能夠“閱讀”有關(guān)產(chǎn)品的upc代碼，并能立刻得出有關(guān)銷售情況信息的激光掃描儀器。

4、電療的皮膚反應(yīng)儀(Galvanicskinresponse)

測(cè)量活化反應(yīng)引起的皮膚對(duì)電阻變化的儀器。

5、測(cè)瞳儀(Pupilometer)

視向測(cè)定儀，又叫眼睛照相機(jī)。用來(lái)測(cè)量瞳孔擴(kuò)張變化情況的儀器。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝人的16個(gè)視線動(dòng)作，用于探測(cè)被試者對(duì)廣告的反應(yīng)。它可以記錄被檢測(cè)者注視廣告作品時(shí)，眼球移動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短和順序，檢測(cè)廣告作品引人注目的程度，使消費(fèi)者感興趣的部分以及視覺流程路線的軌跡。

6、閱讀器

這種儀器看起來(lái)就像一盞臺(tái)燈，被測(cè)試者坐在閱讀器面前不會(huì)意識(shí)到他的行為已經(jīng)被記錄下來(lái)了。閱讀器是一種全自動(dòng)裝置，使用閱讀器進(jìn)行觀察，被觀察者可以閱讀任何大小的雜志或報(bào)紙。閱讀器及其特別設(shè)計(jì)的隱藏式照相機(jī)，能夠記錄被觀察者的閱讀習(xí)慣和廣告的使用效果等方面的信息。

三、觀察法評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)觀察法所觀察的是處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象，較好地保證了觀察結(jié)果的客觀性。觀察者只記錄實(shí)際發(fā)生的情況，沒有歷史的或?qū)?lái)的意愿的影響。觀察者到現(xiàn)場(chǎng)觀察，不僅可以了解現(xiàn)象發(fā)生的全過(guò)程，還能身臨其境獲得更深入的資料。有時(shí)對(duì)于特定問題，觀察法是唯一可用的調(diào)研方法。

缺點(diǎn)：觀察是公開的或被發(fā)現(xiàn)，可能導(dǎo)致人們改變他們的行為或出現(xiàn)不正常表現(xiàn)，從而使觀察結(jié)果失真。有些事情是不易或不能觀察到的。觀察結(jié)果容易受觀察者主觀影響。被觀察到的當(dāng)前行為有可能不代表未來(lái)的行為。如果被觀察的行為不是經(jīng)常發(fā)生，那么觀察調(diào)研會(huì)很耗時(shí)而且成本很高。

四、觀察法的適用范圍（一）商品資源和商品庫(kù)存觀察（二）顧客行為觀察（三）營(yíng)業(yè)狀況觀察（四）人流量觀察（一）商品資源和商品庫(kù)存觀察市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源數(shù)量，提出市場(chǎng)商品供應(yīng)數(shù)量的報(bào)告。商品資源和商品庫(kù)存觀察農(nóng)作物生長(zhǎng)情況觀察瑞雪兆豐年商品資源和商品庫(kù)存觀察庫(kù)存場(chǎng)所的觀察通過(guò)對(duì)庫(kù)存場(chǎng)所的觀察、庫(kù)存商品的盤點(diǎn)數(shù)，來(lái)判斷商品的分類結(jié)構(gòu)，觀察商品的儲(chǔ)存條件，從而了解存貨貨源及銷售數(shù)量，計(jì)算儲(chǔ)存成本，檢查分析熱銷商品的情況等，為企業(yè)購(gòu)銷決策提供依據(jù)。庫(kù)存場(chǎng)所的觀察

現(xiàn)金每日盤點(diǎn)超市盤點(diǎn)貨物（二）顧客行為觀察通過(guò)觀察顧客在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的活動(dòng)情況，可以了解顧客的構(gòu)成、顧客的行為特征、偏好及成交率等重要市場(chǎng)信息資料。顧客行為觀察包括：顧客購(gòu)物的偏好顧客對(duì)商品價(jià)格的反映顧客對(duì)商品性能的評(píng)價(jià)顧客對(duì)商標(biāo)的選擇1、顧客偏好國(guó)外新修一個(gè)社區(qū)，草坪等綠化地帶等人們生活一段時(shí)間以后再建，人們常走的地方就留出來(lái)建路。魯迅世上本沒有路，走的人多了便成了路。顧客行為觀察－－商場(chǎng)樓層分布化妝品、鞋休閑女裝成熟女裝男士小孩和家用（三）營(yíng)業(yè)狀況觀察主要是通過(guò)觀察營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的情況，綜合分析判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，商品供求情況。營(yíng)業(yè)狀況觀察商品陳列（陳列員）櫥窗布置商品價(jià)格的變動(dòng)（神秘觀察者）促銷活動(dòng)（四）人流量觀察即通過(guò)記錄某一地段、街道在一定時(shí)間內(nèi)道路上的行人或車輛的數(shù)目、類型及方向，借以評(píng)定、分析該地域的商業(yè)價(jià)值或交通情況。人流量觀察1.行人流量觀察

顧客流量（快餐店選址）

2.非機(jī)動(dòng)車流量觀察3.機(jī)動(dòng)車流量觀察4.道路特征觀察五、觀察法在實(shí)際調(diào)查中的應(yīng)用（一）觀察法的步驟（二）觀察的具體方法（一）觀察法的步驟

1、明確觀察的目的和意義在觀察中要了解什么，情況，搜集哪些方面的事實(shí)材料，確定觀察對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方法。

2、搜集有關(guān)觀察對(duì)象的文獻(xiàn)資料對(duì)所要觀察的條件有一個(gè)一般的認(rèn)識(shí)。

3、編制觀察提綱對(duì)觀察內(nèi)容進(jìn)行明確分類并確定觀察的重點(diǎn)。

4、實(shí)施觀察該步要做到有計(jì)劃有步驟全面而系統(tǒng)地觀察。

5、記錄并收集資料

6、分析資料，得出結(jié)論（二）觀察的具體方法時(shí)間取樣法實(shí)況評(píng)錄法事件取樣法日記描述法顧客觀察法神秘顧客1、實(shí)況記錄法實(shí)況詳錄法是在一段時(shí)間內(nèi)，連續(xù)地、盡可能詳盡地記錄被觀察對(duì)象的所有的表現(xiàn)或活動(dòng)從而進(jìn)行研究的方法。目的是無(wú)選擇地記錄被研究行為或現(xiàn)象系列中的全部細(xì)節(jié)，獲得對(duì)這些行為或現(xiàn)象的詳細(xì)的、客觀的描述。Ex.對(duì)一天內(nèi)某超市中顧客的所有行為均進(jìn)行觀察和記錄2、時(shí)間取樣法是在一定時(shí)間內(nèi)，按著一定的時(shí)段觀察預(yù)先確定好的行為或表現(xiàn)，從而進(jìn)行研究的方法。是把被研究者在每一時(shí)間階段中的行為，看成是一般通常情況下的一個(gè)樣本，如果抽取充分多的時(shí)段，在這些時(shí)間段中所觀察到的行為，便可得出規(guī)律性的結(jié)論。例：利用時(shí)間取樣觀察法研究大學(xué)生上網(wǎng)情況3、事件取樣法是根據(jù)一定的研究目的觀察某些特定行為或事件的完整過(guò)程而進(jìn)行的研究方法。（顧客的報(bào)怨行為的研究）事件取樣法不受時(shí)間間隔與時(shí)段規(guī)定的限制，只要所期待的事件一出現(xiàn)，便可記錄。記錄方法可采用行為分類記錄系統(tǒng)與對(duì)事件前因后果及環(huán)境背景等的描述性記錄結(jié)合起來(lái)使用。4、日記描述法是對(duì)同一個(gè)或同一組顧客以日記的形式描述被觀察者長(zhǎng)期反復(fù)觀察到的行為表現(xiàn)，從而進(jìn)行研究的方法。日記描述法一般適用于個(gè)案研究，當(dāng)觀察者與被觀察者關(guān)系較密切或接觸頻繁時(shí)也常運(yùn)用。Acase

一家電動(dòng)剃須器生產(chǎn)商準(zhǔn)備在市場(chǎng)推出一種新設(shè)計(jì)的電動(dòng)剃須器，它應(yīng)能彌補(bǔ)老產(chǎn)品存在的某些缺陷。為此企業(yè)聘請(qǐng)了100位男土，請(qǐng)他們?cè)谟^察表上記下他們使用這種剃須器的剃須過(guò)程。在他們了解了所有要求后，便開始試用。從拿起剃刀起對(duì)產(chǎn)品的手感、從哪兒開始剃須、整個(gè)剃須過(guò)程所花的時(shí)間等等，都須記錄下來(lái)。

5、神秘顧客調(diào)查法美國(guó)KFC公司遍布全球60多個(gè)國(guó)家，連鎖店數(shù)目多達(dá)9900多個(gè)。然而KFC公司在萬(wàn)里之外，怎么能相信它的下屬循規(guī)蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到3份國(guó)際公司寄來(lái)的鑒定書。對(duì)他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量3次鑒定評(píng)分，分別為83，85，88分。公司中方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這3個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么評(píng)定的？原來(lái)，KFC公司雇傭、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客，秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分。這些人來(lái)無(wú)影、去無(wú)蹤，而且沒有時(shí)間規(guī)律，這就使快餐廳的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽。神秘顧客-由來(lái)神秘顧客檢測(cè)最早出現(xiàn)在美國(guó)銀行與零售業(yè)，用來(lái)防止員工偷竊行為；20世紀(jì)40年代，“MysteryShopping”(神秘購(gòu)物/神秘顧客檢測(cè))一詞正式出現(xiàn)，并且開始使用這種方法評(píng)估客戶服務(wù)；二十世紀(jì)70年代與80年代，Shop’nChek公司普及了神秘顧客檢測(cè)，為其開拓了廣闊的發(fā)展空間；二十世紀(jì)90年代，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，神秘顧客檢測(cè)行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的快速增長(zhǎng)階段，并取得了公眾的認(rèn)可。什么是神秘顧客調(diào)查？神秘顧客方法最早是由肯德基、諾基亞、飛利浦等一批國(guó)際跨國(guó)公司引進(jìn)國(guó)內(nèi)為其連鎖分部服務(wù)的。

聘請(qǐng)一般消費(fèi)者到被調(diào)查單位暗中接受服務(wù)并實(shí)際消費(fèi)，然后進(jìn)行打分或評(píng)價(jià)。之所以叫“神秘顧客”，員工們不知道誰(shuí)是“神秘顧客”

。

“神秘顧客”在購(gòu)買商品和消費(fèi)服務(wù)時(shí)，觀察到的是服務(wù)人員無(wú)意識(shí)的表現(xiàn)。從心理和行為學(xué)角度看，人在無(wú)意識(shí)時(shí)的表現(xiàn)是最真實(shí)的。“神秘顧客”(MysteryCustomer)神秘顧客是由經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評(píng)定的對(duì)象，事先無(wú)法識(shí)別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問題。“神秘顧客”調(diào)查什么？

神秘顧客調(diào)查的范圍一般包括硬件監(jiān)測(cè)和軟件監(jiān)測(cè)兩個(gè)方面

-硬件監(jiān)測(cè)包括外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境及設(shè)施

-軟件監(jiān)測(cè)主要考核服務(wù)態(tài)度、服務(wù)用語(yǔ)、服務(wù)、規(guī)范、工作紀(jì)律等內(nèi)容。

為什么要用”神秘顧客”可以對(duì)窗口性行業(yè)的營(yíng)業(yè)環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能進(jìn)行評(píng)估和考核，從而達(dá)到改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)管理的質(zhì)量，提高顧客滿意度的目的。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售商品或提供服務(wù)的種類、品牌、價(jià)格等方面信息。目前，它被廣泛應(yīng)用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲、醫(yī)院、旅游、運(yùn)輸?shù)确?wù)性行業(yè)。帶給服務(wù)人員無(wú)形的壓力，引發(fā)他們主動(dòng)的去提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，促使其為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)。

為什么要用”神秘顧客”從顧客的角度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、改正商品和服務(wù)中的不足之處，提高顧客滿意度，留住老顧客，發(fā)展新顧客。便于多門店機(jī)構(gòu)的管理層了解各店的服務(wù)及管理水平。“神秘顧客”在與服務(wù)人員的接觸過(guò)程中，可以聽到員工對(duì)企業(yè)和管理不滿的聲音，幫助管理者查找管理中的不足，拉近員工與企業(yè)和管理者之間的距離，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。麥當(dāng)勞的神秘顧客

旨在從普通顧客的角度來(lái)考核麥當(dāng)勞餐廳的食品品質(zhì)、清潔度以及服務(wù)素質(zhì)的整體表現(xiàn)。麥當(dāng)勞還表示，神秘顧客項(xiàng)目幫助麥當(dāng)勞管理者和餐廳經(jīng)理設(shè)立對(duì)表現(xiàn)杰出員工的鼓勵(lì)及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。一些市場(chǎng)的反饋顯示這些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)于鼓舞員工士氣及對(duì)員工的工作表現(xiàn)非常有益。由于影子顧客來(lái)無(wú)影、去無(wú)蹤，而且沒有時(shí)間規(guī)律，這就使連鎖賣場(chǎng)的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時(shí)刻保持飽滿的工作狀態(tài)，提高了員工的責(zé)任心和服務(wù)質(zhì)量。

神秘顧客法是一種有效的直接觀察法，其任務(wù)一般有幾個(gè)方面：（1）觀察購(gòu)物環(huán)境，如店堂布局與裝飾、商品陳列、貨架擺放、通道寬窄、文化氛圍，以及傾聽顧客對(duì)購(gòu)物環(huán)境的評(píng)價(jià)等。（2）了解服務(wù)質(zhì)量。神秘顧客進(jìn)入調(diào)查的商場(chǎng)或超市，可買也可不買商品，買了也可退貨，退了貨還可再買；可以向售貨員詢問各種與購(gòu)物有關(guān)的問題，借以了解服務(wù)質(zhì)量。（3）觀察消費(fèi)者的購(gòu)買行為。神秘顧客與消費(fèi)者一起選購(gòu)商品，可以觀察消費(fèi)者購(gòu)買商品的品牌、品種和數(shù)量，傾聽他們對(duì)不同產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，觀察他們選購(gòu)商品所關(guān)注的要素等。（4）了解同類產(chǎn)品的市場(chǎng)情況。神秘顧客可以在特定的柜臺(tái)前，觀察同類產(chǎn)品（如空調(diào)、電視機(jī)、化妝品等）的陳列品種、價(jià)格定位，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇和評(píng)議，并向售貨員詢問各種與購(gòu)物有關(guān)的產(chǎn)品問題，借以獲取有關(guān)的信息。神秘顧客具體任務(wù)神秘顧客購(gòu)物是一種結(jié)構(gòu)觀察調(diào)查法，操作步驟如下：1.確定觀察對(duì)象和觀察內(nèi)容觀察對(duì)象可以是個(gè)人，也可以是班組、車間、企業(yè)、商店等。觀察內(nèi)容是所要研究的現(xiàn)象，它反映了觀察的特征和狀態(tài)。例如某服裝研究部門委托進(jìn)行的研究，其觀察對(duì)象是某個(gè)專賣店的營(yíng)業(yè)員，觀察的內(nèi)容包括：營(yíng)業(yè)員的禮貌和笑容、營(yíng)業(yè)員的推銷技巧、店鋪和貨品的整潔程度、管理人員的態(tài)度等。觀察法---神秘顧客購(gòu)物2.將觀察內(nèi)容具體化，做出詳細(xì)分類，確定觀察變量和指標(biāo)。3.依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計(jì)觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法。4.對(duì)觀察記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理和分析調(diào)查員根據(jù)如上表格設(shè)計(jì)的檢查點(diǎn)，按照指定的活動(dòng)路線進(jìn)行逐一檢查。按照規(guī)定的分值一一對(duì)應(yīng)進(jìn)行核查打分，各個(gè)檢查點(diǎn)的分值累加起來(lái)為100分，按照各項(xiàng)的重要程度來(lái)分配權(quán)重，并寫出調(diào)查報(bào)告。

[案例分析]真維斯專賣店的暗訪調(diào)查

真維斯在武漢市區(qū)開設(shè)了20多家專賣店，為了督促各專賣店提高服務(wù)質(zhì)量，真維斯經(jīng)常派出調(diào)查員對(duì)各專賣店進(jìn)行暗訪調(diào)查，作為評(píng)比依據(jù)。下表是中國(guó)紡織大學(xué)為此專門設(shè)計(jì)的調(diào)查評(píng)比表格。

神秘人暗訪調(diào)查表店鋪地址：店鋪編號(hào)：訪問日期：進(jìn)店時(shí)間：店內(nèi)顧客人數(shù)：訪問員：調(diào)查表編號(hào)：總得分：說(shuō)明：①對(duì)每項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容，優(yōu)5分、良4分、中3分、差1分，滿分100分。②為使調(diào)查順利、有效地進(jìn)行，中國(guó)紡織大學(xué)還設(shè)計(jì)出操作流程圖。操作流程：1．進(jìn)店瀏覽（考察1、2、3、16、17、18、20）2．選擇某一貨架（附近有店員）停留并挑選商品3．店員是否過(guò)來(lái)招呼（考察7）。是：告訴店員只想看看（考察5）；換一貨架（附近有店員）停留并挑選商品；店員是否過(guò)來(lái)招呼。否：主動(dòng)招呼店員過(guò)來(lái)（考察7）4．表示出對(duì)商品有興趣，并提出有關(guān)商品的特性、面料、洗滌方式等方面的問題（考察4，8，9）5．選擇一款允許試穿的商品試穿（考察19）6．試穿照鏡過(guò)程中，詢問售后服務(wù)的問題，最后以商品不合適為由拒絕（考察10，11），注意不提出具體的不合適的理由，以觀察店員的回應(yīng)。7．繼續(xù)選擇另一款允許試穿的商品試穿，穿后對(duì)店員說(shuō)：“這件衣服還不錯(cuò)，但我沒有合適的其他衣服相配”8．店員是否為顧客配搭（考察12）。是：留意店員的配搭水平（考察13）；否：提出配搭要求，并留意店員的配搭水平（考察12，13）9．以適當(dāng)理由拒絕購(gòu)買（考察5）10．留意顧客付款情況（考察6，14）11．離店（考察15）12．統(tǒng)計(jì)客流量（5分鐘）13．填寫“神秘人暗訪調(diào)查表”14．結(jié)束真維斯委派調(diào)查員裝作普通顧客對(duì)各專賣店進(jìn)行調(diào)查評(píng)分，根據(jù)評(píng)分結(jié)果給予獎(jiǎng)懲，有力地促進(jìn)了各專賣店服務(wù)水平的提高。神秘顧客實(shí)施

蘇寧電器是中國(guó)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。也使用類似神秘顧客的方法來(lái)了解員工的工作情況。但是神秘顧客由公司新進(jìn)入的大學(xué)生員工扮演，一般是在十一、五一等較為繁忙的時(shí)間段實(shí)施調(diào)查。是一種輔助考評(píng)方法。中國(guó)電信下屬分公司聘請(qǐng)?jiān)谛W(xué)生、下崗職工、政府工作人員和企事業(yè)單位職工作為“神秘顧客”，監(jiān)督窗口服務(wù)。通過(guò)詢問營(yíng)業(yè)員簡(jiǎn)短問題、用半小時(shí)觀察營(yíng)業(yè)員的整體表現(xiàn)，及填寫有關(guān)監(jiān)測(cè)問卷，按月度整理反饋給有關(guān)部門。據(jù)此對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行考核，決定是否留用，短時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過(guò)去應(yīng)付檢查的現(xiàn)象。

觀察顧客法是指在各種商場(chǎng)中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動(dòng)，以獲取企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息。顧客觀察法的觀察項(xiàng)目主要包括：顧客的行走方向、路線；顧客關(guān)注的商品；顧客購(gòu)買的商品；顧客在商場(chǎng)停留的時(shí)間等。觀察顧客的數(shù)量可以根據(jù)商場(chǎng)的客流量來(lái)確定，可以選取等距抽樣等辦法來(lái)確定觀察對(duì)象。

6、觀察顧客法觀察購(gòu)物法的內(nèi)容顧客觀察”能獲得以下方面的信息：1.客流量2.前來(lái)逛店的人們的平均滯留時(shí)間3.逛店顧客的人數(shù)4.顧客逛店的路徑5.顧客停步留意的商品品種和比例6.顧客停步留意商品時(shí)間的長(zhǎng)短7.顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物的次數(shù)8.顧客對(duì)減價(jià)商品及店內(nèi)各種促銷活動(dòng)的反應(yīng)9.顧客在購(gòu)買一種商品之前的平均接觸次數(shù)通過(guò)觀察可以幫助決策層作出以下決策：1.各種商品的擺放位置。2.發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的死角，即哪些地方顧客不愿去，去不了。3.選擇合適的廣告媒體和廣告位置。4.新產(chǎn)品的吸引力。5.新包裝的效果。6.購(gòu)物籃分析，以便于品類管理。7.造成某品牌或某品類商品銷量增加或降低的主要原因8.消費(fèi)者購(gòu)物決策的類型及其表現(xiàn)等。六、學(xué)會(huì)做觀察筆記記錄的重要性

1人的記憶力是有限的，不可能將所有看到和聽到的事情都回憶起來(lái)。2記錄可以使我們對(duì)觀察到的事情更加熟悉。通過(guò)逐字逐句將自己看到的東西記錄下來(lái)，我們對(duì)這些東西的印象會(huì)更加深刻。3記錄本身是一個(gè)澄清事實(shí)、組織思路的過(guò)程，書寫本身就是思考。4記錄能夠增強(qiáng)記憶力和觀察力。觀察筆記的類型

（1）實(shí)地筆記，專門用來(lái)記錄觀察者看到的和聽到的事實(shí)性內(nèi)容；（2）個(gè)人筆記，用來(lái)記錄觀察者個(gè)人在實(shí)地觀察時(shí)的感受和想法；（3）方法筆記，記錄觀察者所使用的具體方法及其作用；（4）理論筆記，記錄觀察者對(duì)觀察資料進(jìn)行的初步理論分析實(shí)地筆記個(gè)人筆記方法筆記理論筆記12：00——食堂里大約有300人，10個(gè)窗口前平均隊(duì)伍有4米長(zhǎng)我感覺很擁擠這個(gè)數(shù)字是我的估計(jì)，不一定準(zhǔn)確中午12點(diǎn)似乎是學(xué)生就餐的高潮12：05——在賣餡餅的窗口排了一個(gè)足有兩米長(zhǎng)的隊(duì)，而且排隊(duì)的大部分（約四分之三）是男生我想是不是今天的餡餅特別好吃？是不是男生特別喜歡吃餡餅我站在離賣餡餅窗口有5米遠(yuǎn)的地方，看不清楚餡餅的質(zhì)量，不知道這些人買餡餅是否因?yàn)楹贸砸苍S買某一樣食物與該食物質(zhì)量有正相關(guān)關(guān)系？12：10——食堂里有5隊(duì)成雙的男女在一起吃飯，兩個(gè)人坐得很靠近，都是男的坐在女的左手邊也許他們是戀人我只是根據(jù)他們坐在一起的親密樣子，判斷他們是戀人，這個(gè)猜想需要進(jìn)一步檢驗(yàn)也許在食堂就餐時(shí)，男生習(xí)慣坐在女生的左邊12：20一位女生將一勺菜放到旁邊男生的嘴邊，望著對(duì)方的眼睛說(shuō)：“想不想吃這個(gè)菜？”為什么戀人在公共食堂里如此放肆？我對(duì)此有反感我現(xiàn)在與他們坐在同一張桌子上，可以聽到他們的對(duì)話似乎男生喜歡向女生獻(xiàn)殷勤，這一點(diǎn)與我平時(shí)的觀察不一樣，需要進(jìn)一步觀察和檢驗(yàn)觀察法的記錄技術(shù)采用良好的記錄技術(shù)，可以減輕觀察者的負(fù)擔(dān)，避免因忙于記錄而顧此失彼。記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果。優(yōu)良的記錄技術(shù)應(yīng)該準(zhǔn)確、及時(shí)、無(wú)漏地記錄信息，方便資料整理及分析。常用的記錄技術(shù)包括觀察卡片記錄、符號(hào)記錄、速記、記憶和機(jī)械記錄五種。

1）觀察卡片記錄觀察卡片或觀察表與調(diào)查問卷相似，卡片上列出觀察項(xiàng)目和每個(gè)項(xiàng)目可能出現(xiàn)的各種情況。在實(shí)施觀察時(shí)，觀察員可以直接在觀察卡片上填寫觀察記錄，這樣就加快了記錄的速度。

2）符號(hào)記錄這是指在記錄時(shí)，只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記下相應(yīng)的符號(hào)，不需要用文字?jǐn)⑹?。符?hào)記錄不僅加快了速度，而且便于資料的整理。

3）速記。是以簡(jiǎn)便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來(lái)代表文字進(jìn)行記錄的方法。顧客行為觀察表人流量觀察表4）記憶。采取的是事后補(bǔ)記的方式進(jìn)行記錄的技術(shù)。在調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況下，可以采用記憶方式記錄。由于人的記憶力有限，因此在記憶時(shí)要抓住記憶的要點(diǎn)，事后及時(shí)整理。采用這種記錄技術(shù)雖然可以避免被調(diào)查者的顧慮，但卻容易遺漏一些重要的信息。5）機(jī)械記錄。指在觀察調(diào)查中，運(yùn)用錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)等專用儀器進(jìn)行記錄。這種記錄方法能詳盡記錄所要觀察的事實(shí)，減輕調(diào)查人員的負(fù)擔(dān)，但容易引起被調(diào)查者的顧慮，使調(diào)查結(jié)果失真。案例鏈接視頻（1）為使觀察法具有代表性，能反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案，以使觀察的對(duì)象和時(shí)段具有代表性。（2）在實(shí)際觀察時(shí)，最好不要讓被調(diào)查者有所察覺，否則，就無(wú)法了解到被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為及感受。（3）在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正，不能帶有主觀偏見，更不能歪曲事實(shí)真相。因此，要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，以提高調(diào)查人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要求調(diào)查人員遵守有關(guān)的法律和道德準(zhǔn)則，不能對(duì)涉及國(guó)家機(jī)密和個(gè)人隱私的內(nèi)容進(jìn)行觀察，除非得到允許。（4）調(diào)查人員的觀察記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，以便盡可能地詳細(xì)記錄調(diào)查的內(nèi)容。（5）為觀察客觀事物的發(fā)展變化過(guò)程，若進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究，就需要做長(zhǎng)期反復(fù)的觀察。七、觀察法的注意事項(xiàng)主題5.2文案調(diào)查法一、文案調(diào)查的定義

1、文案調(diào)查的概念

也叫做二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析或間接調(diào)查，是指通過(guò)查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料，并經(jīng)過(guò)甄別、統(tǒng)計(jì)分析得到的調(diào)查者想要得到的各類資料的一種調(diào)查方法。2、文案調(diào)查的作用為調(diào)研單位或有關(guān)部門的發(fā)展提供依據(jù)：①市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析②市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析③市場(chǎng)占有率分析④市場(chǎng)覆蓋率分析可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料二、文案調(diào)查資料來(lái)源1.內(nèi)部資料的來(lái)源(1)業(yè)務(wù)資料，包括與組織業(yè)務(wù)活動(dòng)有關(guān)的各種資料。如發(fā)貨單、訂貨合同、發(fā)票銷售記錄、原材料訂貨半日、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告、顧客反饋信息等。通過(guò)對(duì)這些資料的了解和分析，可以掌握本單位所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)商品的供應(yīng)情況，分地區(qū)、分用戶的需求變化情況。(2)統(tǒng)計(jì)資料，包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，本單位生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存記錄，各類統(tǒng)計(jì)資料的分析報(bào)告等。對(duì)企業(yè)而言，統(tǒng)計(jì)資料是研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)數(shù)量特征及規(guī)律的重要依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)。二、文案調(diào)查資料來(lái)源(3)財(cái)務(wù)資料包括各種財(cái)務(wù)報(bào)表、會(huì)計(jì)核算和分析資料、成本資料、銷售利潤(rùn)、稅金資料等。財(cái)務(wù)資料反映了本組織活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)的占有和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)對(duì)這些資料的研究，可以確定組織的發(fā)展背景，考核組織的經(jīng)濟(jì)效益。(4)其他資料，包括調(diào)研單位積累的各種調(diào)查報(bào)告，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，各種建議記錄等。這些資料都對(duì)市場(chǎng)研究有一定的參考價(jià)值。2.外部資料的來(lái)源

外部資料是指各類機(jī)構(gòu)提供的已出版或未出版的資料。這些機(jī)構(gòu)可能是政府的也可能是其他的非政府機(jī)構(gòu)。它們提供資料有的屬于政府的一項(xiàng)工作，有的是為了贏利，還有的是為了增加機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。外部資料的來(lái)源主要有：(1)國(guó)家統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計(jì)資料，包括工業(yè)普查資料、統(tǒng)計(jì)資料匯編、商業(yè)地圖等。這些信息都具有綜合性強(qiáng)、輻射面廣的特點(diǎn)。(2)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料和各種專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息，這些機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)資料齊全，信息靈敏度高。為了滿足各類用戶的需要，它們通常還提供資料的代購(gòu)、咨詢、檢索和定向服務(wù)。不過(guò)這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)大多是有償服務(wù)。(3)圖書館存檔的商情資料，技術(shù)發(fā)展資料。(4)出版單位提供的書籍、文獻(xiàn)、報(bào)刊雜志、工商企業(yè)名錄、商業(yè)評(píng)論、產(chǎn)業(yè)研究、市場(chǎng)行情報(bào)告、各類分析報(bào)導(dǎo)等。(5)銀行的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、商業(yè)評(píng)論期刊。(6)各類專業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告。(7)研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告、研究論文集。(8)國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。3.國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫(kù)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是全球互相連結(jié)的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于調(diào)查人員來(lái)說(shuō)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)重要信息源：(1)公司、各類組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人創(chuàng)設(shè)的推銷或宣傳他們產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)的網(wǎng)址。(2)由對(duì)某一主題感興趣的人們組成的用戶群組。在線數(shù)據(jù)庫(kù)可用計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)很容易地搜索到，可搜索到存放在全世界各地服務(wù)器上的文章、報(bào)告與資料。現(xiàn)在借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)可以很便捷地進(jìn)入各種數(shù)據(jù)庫(kù)。案例、日本某公司的信息來(lái)源

日本某公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，通過(guò)查閱美國(guó)有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國(guó)為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，規(guī)定美國(guó)政府收到外國(guó)公司商品單，一律無(wú)條件將價(jià)格提高50%。而美國(guó)法律中規(guī)定，本國(guó)商品的定義是“一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià)值必須達(dá)到這件商品價(jià)值50%以上”。這家公司根據(jù)這款，思考出一條對(duì)策：進(jìn)入美國(guó)公司的產(chǎn)品共有20種零件，在日本生產(chǎn)19種零件，從美國(guó)進(jìn)口1種零件，這1種零件價(jià)值最高，其價(jià)值超過(guò)50%以上，在日本組裝后再送到美國(guó)銷售，就成了美國(guó)商品，可直接與美國(guó)廠商競(jìng)爭(zhēng)。案例、醫(yī)藥儀器的信息資料來(lái)源(1)國(guó)內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)；(2)全國(guó)每10萬(wàn)人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；(3)即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；(4)未來(lái)10年新增牙醫(yī)數(shù)；(5)現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；(6)全國(guó)牙醫(yī)診所在各省的分布情況。為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出其資料來(lái)源的途徑：(1)全國(guó)衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計(jì)；(2)全國(guó)牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；(3)有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)的學(xué)術(shù)會(huì)議、論文等；(4)行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查和研究報(bào)告。某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒?dòng)情況進(jìn)行三維測(cè)量的儀器將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場(chǎng)之前需確定市場(chǎng)的銷售潛力。因此決定開展市場(chǎng)調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：三、文案調(diào)查的工作程序確定市場(chǎng)調(diào)查之基本目的擬定詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練與工作分配展開相關(guān)資料之搜集評(píng)估資料可用性及做必要資料之摘要。各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會(huì)貫通。調(diào)查報(bào)告制作及提供四、文案調(diào)查的方式和方法

在文案中，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對(duì)比較容易，調(diào)查費(fèi)用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來(lái)源和收集過(guò)程，因此，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對(duì)于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式：（1）具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書、圖冊(cè)、會(huì)議資料等，是企事業(yè)單位為擴(kuò)大影響、推銷產(chǎn)品、爭(zhēng)取客戶而免費(fèi)面向社會(huì)提供的，可以無(wú)償取得；而對(duì)于需要采取經(jīng)濟(jì)手段獲得的資料，只能通過(guò)有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對(duì)其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。（2）對(duì)于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過(guò)訂購(gòu)、郵購(gòu)、交換、索取等方式直接獲得，而對(duì)于對(duì)使用對(duì)象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過(guò)間接的方式獲取。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密已成為市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。（一）、文案調(diào)查的方式圖書閱讀類圖書科學(xué)專著、教科書、論文集檢索類圖書書目、索引、辭典、百科全書、手冊(cè)內(nèi)容相對(duì)比較成熟、全面搜集文獻(xiàn)的主要途徑期刊內(nèi)容新穎，文章可以反映學(xué)科發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)和研究熱點(diǎn)。對(duì)論文寫作有重要的參考價(jià)值。搜集文獻(xiàn)的主要途徑重要的原始研究成果，對(duì)研究有較大的參考作用和利用價(jià)值學(xué)位論文搜集文獻(xiàn)的主要途徑（二）、文案調(diào)查的方法（搜集的方法）1.文獻(xiàn)資料篩選法文獻(xiàn)資料篩選法是指從各類文獻(xiàn)資料中分析和篩選出與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的信息和資料的一種方法。在我國(guó)主要是從印刷文獻(xiàn)資料中篩選。印刷文獻(xiàn)一般在圖書、雜志、統(tǒng)計(jì)年鑒、會(huì)議文獻(xiàn)、論文文獻(xiàn)、論文集、科研報(bào)告、專利文獻(xiàn)、檔案文獻(xiàn)、政府政策條例文獻(xiàn)、內(nèi)部資料、地方志等。采用此法搜集資料，主要是根據(jù)調(diào)查的目的和要求有針對(duì)性地去查找有關(guān)的文獻(xiàn)資料。文獻(xiàn)資料篩選法的具體實(shí)施（1）參考文獻(xiàn)查找法。參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。

“順藤摸瓜”（2）檢索工具查找法檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。依檢索工具的不同，檢索方法主要有兩種。①手工檢索。進(jìn)行手工檢索的前提，是要有檢索工具，因收錄范圍不同、著錄形式不同、出版形式不同而有多種多樣的檢索工具。以著錄方式來(lái)分類的主要檢查工具有三種：一是目錄，它是根據(jù)信息資料的題名進(jìn)行編制的，常見的目錄有：產(chǎn)品目錄、企業(yè)目錄、行業(yè)目錄等；二是索引，它是將信息資料的內(nèi)容特征和表象特征錄出，標(biāo)明出處，按一定的排檢方法組織排列，如按人名、地名、符號(hào)等特征進(jìn)行排列；三是文摘，它是對(duì)資料主要內(nèi)容所做的一種簡(jiǎn)要介紹，能使人們用較少的時(shí)間獲得較多的信息。（2）檢索工具查找法②計(jì)算機(jī)檢索。與手工檢索相比，計(jì)算機(jī)檢索不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點(diǎn)，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時(shí)間約束，能向各類用戶提供完善的、可靠的信息，在市場(chǎng)調(diào)查電腦化網(wǎng)絡(luò)化程度提高之后，將主要依靠計(jì)算機(jī)來(lái)檢索信息。2、報(bào)刊剪輯分析法是指調(diào)查人員平時(shí)從各種報(bào)刊上所刊登的文章、報(bào)告中，分析和收集情報(bào)信息的一種方法。市場(chǎng)情況的瞬息萬(wàn)變?cè)谌粘Ｐ侣剤?bào)導(dǎo)中都有所體現(xiàn)，只要我們用心去觀察、收集、分析便可從各種報(bào)刊上獲得與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的資料信息以擴(kuò)大視野。例如，美國(guó)中情局曾利用此法收集德國(guó)各地報(bào)紙，研究德國(guó)納粹情況。五、收集資料價(jià)值評(píng)定原則（一）資料審查的標(biāo)準(zhǔn)(1)內(nèi)容：是否全面，是否能符合調(diào)查的要求。(2)水平：資料的專業(yè)程度。(3)重點(diǎn)：資料是否針對(duì)了調(diào)查的有關(guān)內(nèi)容。(4)時(shí)間；資料所涉及的時(shí)間是否恰當(dāng)，是否能滿足某些資料的時(shí)序性要求。(5)程度：資料是否可信、可靠。（二）文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)（1）時(shí)間、費(fèi)用較少（2）不受時(shí)間和空間的限制（3）不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾2、局限性第一，這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過(guò)時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)展變化的新情況、新問題難以得到即使的反映。第二，所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問題不能完全使用，收集資料時(shí)易有遺漏。例如，調(diào)查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計(jì)算平均月銷售額，但精確度會(huì)受到影響。第三，文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)、較深的專業(yè)知識(shí)及技能，否則將感到無(wú)能為力。此外，由于文案調(diào)查所收集的次級(jí)資料的準(zhǔn)確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學(xué)的方法搜集和加工的，準(zhǔn)確度較高，而有的資料只是估算和推測(cè)的，準(zhǔn)確度較低，因此，應(yīng)明確資料的來(lái)源并加以說(shuō)明。主題5.3態(tài)度測(cè)量表法態(tài)度的內(nèi)涵；量表的內(nèi)涵及其作用；量表的種類測(cè)量的基本技術(shù)選擇態(tài)度量表的考慮因素前言前面，我們介紹了一些資料收集的方法，這些方法在應(yīng)對(duì)客觀資料的時(shí)候是非常有效的。但卻未必能正確把握主觀的資料。也就是說(shuō)，無(wú)法用來(lái)準(zhǔn)確的測(cè)量人們的態(tài)度。測(cè)量是指按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象（目標(biāo)、任務(wù)或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào)，將其屬性量化的過(guò)程。測(cè)量的本質(zhì)是一個(gè)數(shù)字分配的過(guò)程，即用數(shù)字去反映測(cè)量對(duì)象的某種屬性。一、態(tài)度的內(nèi)涵“態(tài)度”的三方面含義一是指對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；二是指對(duì)某事物的偏好；三是指對(duì)未來(lái)行為或狀態(tài)的預(yù)期意向。通過(guò)直接詢問方法常常得不到人們的真正態(tài)度――有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無(wú)法用語(yǔ)言或文字表達(dá)；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度；

利用某些特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)是完全的必要的，這就是所謂的測(cè)量量表。

市場(chǎng)調(diào)查中的測(cè)量是指使用事先設(shè)計(jì)的特殊尺度和量表對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為、態(tài)度和有關(guān)人文背景等方面的屬性差異進(jìn)行度量。二、量表的內(nèi)涵及其作用量表的含義量表是一系列結(jié)構(gòu)化的符號(hào)或數(shù)字，用來(lái)按照特定的規(guī)則分配給適用于量表的個(gè)人（或他們的行為和態(tài)度）。實(shí)質(zhì)是測(cè)量態(tài)度的技術(shù)量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性出于兩個(gè)原因數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清晰和明確。量表的設(shè)計(jì)包括兩步設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字；將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。三、量表的種類類別量表順序量表等距量表等比量表1.類別量表（一）含義類別量表是根據(jù)被調(diào)查者的性質(zhì)分類的，用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)問題的分類。（二）特點(diǎn)該量表中所列答案都是不同性質(zhì)的，每一類答案只表示分類，不存在比較關(guān)系，被調(diào)查者只能從中選擇一個(gè)答案，而不必對(duì)每個(gè)答案加以比較。如：是、否等。表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行分類的標(biāo)記。――即：賦予客體或現(xiàn)象的不同的數(shù)字是用來(lái)命名或分類的，它們沒有真實(shí)的意義。（三）例句您來(lái)自以下哪一地理區(qū)域？（1）城市（2）農(nóng)村（3）郊區(qū)2.順序量表（一）含義順序量表是指量表中所列答案之間要具有順序關(guān)系，且其順序關(guān)系由每個(gè)被調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來(lái)確定。（二）特點(diǎn)除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序的能力。它的目的是排序――因此，任何可以代表順序關(guān)系的系列數(shù)字都可以接受。它可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象是否比另一個(gè)對(duì)象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特性，規(guī)定了對(duì)象的相對(duì)位置，但沒有規(guī)定對(duì)象間差距的大小。（三）例句您對(duì)聯(lián)想的售后服務(wù)是否滿意？（1）非常滿意（2）比較滿意（3）一般（4）不太滿意（5）非常不滿意3.等距量表（一）含義也稱區(qū)間量表，用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于喜歡或不喜歡某種商品次序之間的差異距離。

（二）特點(diǎn)除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度，可以讓我們比較對(duì)象間的差別。零點(diǎn)不是固定的，測(cè)量單位也是人為的。--如溫度的華氏與攝氏；--因此，對(duì)四個(gè)對(duì)象A、B、C、D分別打分1、2、3、4或22、24、26、28是等價(jià)的。--因此比值沒有任何意義。4.等比量表（一）特點(diǎn)除了具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特征外，還加上絕對(duì)零點(diǎn)或原點(diǎn)的概念。在等比量表中，我們可以標(biāo)識(shí)對(duì)象，將對(duì)象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對(duì)象某一變量測(cè)量值的差別，測(cè)量值之間的比值也是有意義的?？梢赃M(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，所有的統(tǒng)計(jì)方法都適于等比量表。（二）應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的銷售額、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量等；應(yīng)答者的物理特性如體重、年齡、身高、收入等；面積、距離、貨幣單位、回報(bào)率、人口統(tǒng)計(jì)、時(shí)間間隔等。四、測(cè)量的基本技術(shù)（一）直接測(cè)量表法（二）間接測(cè)量表法（一）直接測(cè)量表法含義直接量表：調(diào)查人員將有關(guān)態(tài)度詢問的問題或語(yǔ)句直接詢問被調(diào)查者，并由后者自己測(cè)量其態(tài)度來(lái)選擇答案時(shí)所使用量表。調(diào)查人員用直接量表對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。種類評(píng)比量表；等級(jí)順序量表；配對(duì)比較量表；語(yǔ)意差別量表。

1.評(píng)比量表評(píng)比量表：也叫評(píng)價(jià)量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)比量表上，然后要求應(yīng)答者在測(cè)量表上指出他的態(tài)度或意見。（很喜歡）21（喜歡）3（無(wú)所謂）4（不喜歡）5（很不喜歡）評(píng)比量表在市場(chǎng)調(diào)查方面應(yīng)用很廣。在問卷中，調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表，量表的兩端是極端答案，中點(diǎn)是中性答案，并且每個(gè)答案都事先給定一個(gè)分?jǐn)?shù)，例如：你喜歡玩游戲嗎？（請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)的數(shù)字上劃鉤）評(píng)比量表根據(jù)量表的形式分為：圖示評(píng)比量表――要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；――三種圖示評(píng)比量表。列舉評(píng)比量表――要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。列舉評(píng)比量表比圖示評(píng)比量表容易構(gòu)造和操作，在可靠性方面也比圖示評(píng)比量表好，但是不能像圖示評(píng)比那樣衡量出客體的細(xì)微差別。三種列舉評(píng)價(jià)量表評(píng)比量表的優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、有趣、用途廣、可以用來(lái)處理大量變量等。這種方法可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差：仁慈誤差：有些人對(duì)客體評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，則產(chǎn)生負(fù)向的仁慈誤差。――如教師給學(xué)生打平時(shí)成績(jī)。中間傾向誤差：有些人不原意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜?lái)時(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)。暈輪效果：如果受測(cè)者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一種整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。防止中間傾向誤差的方法：調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度；增加中間的評(píng)價(jià)性語(yǔ)句在整個(gè)量表中的比例；使靠近量表兩端的各級(jí)在語(yǔ)意上的差別加大，使其大于中間各級(jí)間的主意差別；增加測(cè)量量表的層次。預(yù)防暈輪效果的方法對(duì)所有要被評(píng)價(jià)的對(duì)象，每次只評(píng)價(jià)一個(gè)變量或特性；問卷每一頁(yè)只列一種特性。2.等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表是比較性量表，它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。例如：以下是一些彩色電視機(jī)的品牌名稱，請(qǐng)將它們按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜歡，5表示你最不喜歡。）長(zhǎng)虹（）康佳（）TCL（）廈新（）熊貓（）等級(jí)順序量表的缺點(diǎn)如果被選項(xiàng)中沒有包含應(yīng)答者的選擇項(xiàng)，那么結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，或者要測(cè)量的某些因素可能完全超出了個(gè)人的選擇范圍，產(chǎn)生毫無(wú)意義的數(shù)據(jù)――如某一應(yīng)答者從不使用彩電。這種量表僅給調(diào)研者提供了順序信息，人們完全不了解被評(píng)價(jià)的各客體間有多大的差距，即搞不清為什么被評(píng)價(jià)的客體按此順序排列?？ㄆ狭信e對(duì)象的順序也可能帶來(lái)所謂順序誤差――如選舉。用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)不能太多（少于10個(gè)），否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤、遺漏。等級(jí)順序量表的優(yōu)點(diǎn)題目容易設(shè)計(jì)、易于使用；測(cè)者比較容易掌握回答方法；被評(píng)價(jià)的事物被排成一定的順序；促使應(yīng)答者用一種現(xiàn)實(shí)態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。是一種特殊的等級(jí)量表。把所有的對(duì)比對(duì)象按兩兩對(duì)比。對(duì)于有n個(gè)對(duì)象的情況，要進(jìn)行n(n-1)/2次配對(duì)比較，是關(guān)于n的一個(gè)幾何級(jí)數(shù)。因此，被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜太多，以免使受測(cè)者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。3.配對(duì)比較量表下面的表是一個(gè)配對(duì)比較量表的例子。

4.語(yǔ)意差別量表在市場(chǎng)研究中，常常需要知道某個(gè)事物在人們心中的形象，語(yǔ)意差別方法就是一種常用的測(cè)量事物形象的方法。它可用于測(cè)量人們對(duì)商品、品牌、商店的印象。語(yǔ)意差別量表：它是同時(shí)列出若干個(gè)子量表，每一個(gè)子量表的兩端是極端態(tài)度，中間為中性態(tài)度，被調(diào)查者在每一個(gè)子量表上選擇一個(gè)答案，然后，將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度。怎樣設(shè)計(jì)語(yǔ)意差別量表呢？首先要確定所要測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個(gè)連續(xù)的等級(jí)。受訪者要求根據(jù)他們對(duì)被測(cè)對(duì)象的看法評(píng)價(jià)每個(gè)屬性，在合適的等級(jí)位置上做標(biāo)記。例1：應(yīng)用語(yǔ)義差別量表測(cè)量受訪者對(duì)商場(chǎng)印象你認(rèn)為多樂家是：可靠的------不可靠方便--------不方便態(tài)度友好----不友好昂貴--------便宜選擇多－－－選擇少時(shí)髦－－－－過(guò)時(shí)例2：測(cè)量個(gè)人特性的語(yǔ)意差別量表1、粗心的－－－－－－細(xì)致的2、易激動(dòng)的－－－－－溫和的3、不安的－－－－－－平靜的4、果斷的－－－－－－不果斷5、節(jié)儉的－－－－－－浪費(fèi)的6、快樂的－－－－－－不快樂7、理性的－－－－－－感性的8、幼稚的－－－－－－成熟的9、正統(tǒng)的－－－－－－放蕩的10、嚴(yán)肅的－－－－－－不嚴(yán)肅11、復(fù)雜的－－－－－－簡(jiǎn)單的12、無(wú)趣的－－－－－－有趣的13、謙虛的－－－－－－虛榮的14、謹(jǐn)慎的－－－－－－隨便的習(xí)慣上，在語(yǔ)意差別量表的結(jié)構(gòu)中，大約將一半肯定的詞放在左邊，即同樣將另一半否定的詞放在右邊――這樣可以減少反應(yīng)誤差。優(yōu)點(diǎn)：可以清楚有效地描繪形象。如果同時(shí)測(cè)量幾個(gè)對(duì)象的形象，還可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較。可以對(duì)語(yǔ)意差別量表中的不同項(xiàng)目根據(jù)受訪者的回答進(jìn)行打分（通常為1－7分），――結(jié)果數(shù)據(jù)用來(lái)分析不同測(cè)量對(duì)象、不同受訪者的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)；還可將各項(xiàng)目的得分加總，用以比較不同測(cè)量對(duì)象整體形象的偏好等級(jí)。語(yǔ)意差別量表被廣泛地應(yīng)用于比較不同品牌商品，以及幫助制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃等。如：請(qǐng)給以下洗衣粉打分，分?jǐn)?shù)總和必須為100分。碧浪