京東模式分析

京東模式分析161230234賓義趁著最近奶茶妹妹和劉強(qiáng)東的各種新聞，我們來(lái)起底京東，分析一下劉強(qiáng)東是怎么把京東做成現(xiàn)在這個(gè)模樣，以及京東的未來(lái)在哪里，我們?cè)囍鴱姆治鲋锌吹皆诨ヂ?lián)網(wǎng)大潮和電子商務(wù)熱到底能給我們帶來(lái)一些什么啟迪。首先有必要來(lái)介紹一下京東到底是一家什么公司：根據(jù)百度百科上的詞條，京東是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，2013年，活躍用戶數(shù)達(dá)到4,740萬(wàn)人，完成訂單量達(dá)到3,233億。2010年，京東躍升為中國(guó)首家規(guī)模超過(guò)百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。2013年3月30日正式切換域名一個(gè)事業(yè)部，涉及金融、拍拍及海外業(yè)務(wù)。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東將擔(dān)任京東集團(tuán)CEO。2014年5月22日，京東在納斯達(dá)克掛牌，股票代碼：JD。是成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司

。11月22日，京東集團(tuán)宣布大家電“京東幫服務(wù)店”正式開業(yè)。京東稱，未來(lái)3年，“京東幫服務(wù)店”將在全國(guó)區(qū)縣鋪開，達(dá)到千余家。2014年11月20日，在浙江烏鎮(zhèn)出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的中共中央政治局委員、國(guó)務(wù)院副總理馬凱介紹，阿里巴巴、騰訊、百度、京東4家企業(yè)進(jìn)入全球互聯(lián)網(wǎng)公司十強(qiáng)。從百科詞條上我們不難看出京東的商業(yè)模式，京東是一家以網(wǎng)絡(luò)零售也基礎(chǔ)的電商企業(yè)，其戰(zhàn)略目標(biāo)就是直指中國(guó)的零售業(yè)特別是電子產(chǎn)品市場(chǎng)，能將同類的電商企業(yè)蘇寧和國(guó)美擊敗，同時(shí)也能與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大頭淘寶（隸屬于阿里巴巴）相抗衡甚至能打敗淘寶，就是京東的野心。從百度上的數(shù)據(jù)來(lái)看，京東的活躍用戶已經(jīng)接近5000萬(wàn)，如果是以注冊(cè)用戶計(jì)算的話，可能差不多1億是有的，對(duì)比同類的淘寶，也是跟據(jù)百度詞條上邊提供的數(shù)據(jù)，百度的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到3億人。那么，我們會(huì)問(wèn)，憑什么京東在比淘寶晚發(fā)展這么多的情況下，還能分的這么一大片市場(chǎng)。首先我們從京東提供的服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)分析，根據(jù)百度詞條：京東的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括：在線銷售：計(jì)算機(jī)、手機(jī)及其它數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝品與其它個(gè)人護(hù)理用品、食品與營(yíng)養(yǎng)品、書籍與其它媒體產(chǎn)品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品等，共13大類3150萬(wàn)種SKU的商品。產(chǎn)品品牌包括：京東商城，京東支付，京東云，JIMI機(jī)器人。從上邊我們能夠看出，其經(jīng)營(yíng)和淘寶基本重疊，就連支付平臺(tái)也和淘寶看齊，設(shè)立了京東支付，從中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，第三方支付平臺(tái)是一家互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)需要做大做強(qiáng)的必由之路，從中也可窺視出京東的野心。再來(lái)看看京東與淘寶相比，最大的不同，那就是在快遞運(yùn)送方面。京東采取的是自營(yíng)的快遞，與淘寶的由商家自主選擇快遞不同，京東的快遞都是自家的，根據(jù)百度百科詞條，京東的物流能分為：211限時(shí)達(dá)，次日達(dá)，急速達(dá)，夜間配，自提柜。這么種類繁多的快遞，為京東贏得不少口碑。在大致介紹了京東這個(gè)企業(yè)及方式之后，我們重點(diǎn)來(lái)分析京東旗下的京東商城的贏利模式和經(jīng)營(yíng)模式，贏利利模式主要分為四點(diǎn)：1．成本控制（1）網(wǎng)上商店節(jié)省人工費(fèi)用京東商城自主研發(fā)的信息系統(tǒng)是未來(lái)的一筆可獲利資源。京東商城會(huì)將特定商品過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的點(diǎn)擊、標(biāo)簽、路徑、瀏覽次數(shù)、停留時(shí)間等幾百個(gè)參數(shù)，按一定的權(quán)重進(jìn)行匯總計(jì)算，得出消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)判斷消費(fèi)需求情況。這信息系統(tǒng)在將來(lái)也必將為京東的改善和擴(kuò)展其他服務(wù)提供參考信息，最大限度地節(jié)省人力、物力及資金，為京東帶來(lái)更多、更大的利潤(rùn)。（2）利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷京東商城利用B2C整合營(yíng)銷傳播策略的營(yíng)銷手法，積極開拓多元化的銷售渠道，并進(jìn)行網(wǎng)上追蹤銷售，相比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，節(jié)省成本的同時(shí)，能最大限度地提高傳播的覆蓋率。（3）節(jié)省房租由于去用網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)方式，公司只需要辦公原址和倉(cāng)庫(kù)，并不需要實(shí)體店鋪，這樣就可以規(guī)避現(xiàn)在日益增長(zhǎng)的高額租金，從而減少公司資金周轉(zhuǎn)壓力，為低價(jià)策略騰出發(fā)揮的空間。2．賺取采購(gòu)價(jià)和銷售價(jià)之間的差價(jià)立足微利，毛利率維持在5%左右。自2004年創(chuàng)立至2008年，京東商城的年銷售額分別為1000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、8000萬(wàn)元、3.6億元和13.2億元。京東商城的總裁劉強(qiáng)東預(yù)計(jì)，到2010年，這個(gè)數(shù)字將是100億。京東以強(qiáng)大的IT系統(tǒng)消化每天發(fā)生的1500份訂單，在線銷售的產(chǎn)品品類超過(guò)3萬(wàn)種，產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜10%、20%；庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，國(guó)美、蘇寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為47天-60天，賬期為112天；費(fèi)用率比國(guó)美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價(jià)值。也通過(guò)控制成本為消費(fèi)者提供更便宜可靠的產(chǎn)品。3．店中店租金（虛擬店鋪出租）京東商城是具有獨(dú)立法人資格的零售批發(fā)型企業(yè)，能為各個(gè)生廠商、代理商、經(jīng)銷商、零售商、專賣店或者其他電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)商戶（包括單位和個(gè)人）提供電子商務(wù)平臺(tái)——網(wǎng)上商店，同時(shí)京東商城會(huì)為他們提供完善的供應(yīng)鏈管理和協(xié)助。京東商城會(huì)針對(duì)不同的配置收取一定的租金。4．廣告收入目前，京東約30%的利潤(rùn)來(lái)自廣告、品牌促銷、首發(fā)專場(chǎng)活動(dòng)等收益。京東商城08年的廣告費(fèi)為幾十萬(wàn)元，而2009年，廣告費(fèi)的收入已超過(guò)了1000萬(wàn)元。京東引入商家都是年銷售額億元以上，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格上也相對(duì)便宜。至今近80%的主流IT品牌廠商都已經(jīng)和京東展開直接的合作。相信在未來(lái)，京東在這一方面獲得的利潤(rùn)會(huì)更多，必將在這個(gè)平臺(tái)上獨(dú)占一塊。同時(shí)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，京東的經(jīng)營(yíng)模式也是值得我們所關(guān)心的。京東商城：憑借低價(jià)策略和出色的營(yíng)銷策略成為中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)。1．低價(jià)京東商城憑借低價(jià)，在國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品銷售的B2C渠道競(jìng)爭(zhēng)中殺出了一條血路。以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來(lái)獲得大規(guī)模銷量，從而獲得利潤(rùn)，此外靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲利，這是京東商城的一種盈利模式。京東商城能夠采取這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略主要有兩個(gè)原因，一個(gè)是它的成本控制做得很好；另一個(gè)是京東商城連綿不絕的促銷戰(zhàn)術(shù)，它對(duì)促銷商品的種類、品牌、促銷的時(shí)機(jī)均把握得恰到好處。比如京東商城往往會(huì)選擇一些批量較小，比較經(jīng)典而又停產(chǎn)了的商品，在下面標(biāo)注上“京東價(jià)”進(jìn)行甩賣。同時(shí)京東商城偶爾也會(huì)在淡季的時(shí)候選擇一些主流產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，目的是為了吸引眼球。2．支付方式京東商城現(xiàn)在提供貨到現(xiàn)金支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付是由支付寶，財(cái)付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付服務(wù)商提供。另外京東商城還提供在廣州地區(qū)提供工行牡丹國(guó)際信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務(wù)。（1）在線支付：可以通過(guò)財(cái)付通、支付寶、快錢和移動(dòng)手機(jī)支付。（2）貨到付款：京東商城的另一個(gè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的天然優(yōu)勢(shì)是，客戶錢款到賬后才發(fā)貨，沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，而這些都由信息系統(tǒng)控制。由于銷售速度快，供貨方的賬期也往往保持在15天左右，而傳統(tǒng)的代理商往往是100天甚至更多。分期付款：3．配送方式京東商城為消費(fèi)者提供快遞運(yùn)輸、郵局普包、特快專遞（EMS）、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種配送方式。在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送體系來(lái)完成，其余地區(qū)由外包物流公司提供，另外在北京、廣州、上海三地設(shè)立多處自提點(diǎn)，向本地用戶提供自提服務(wù)，京東商城在各地高校設(shè)置校園代理，高校學(xué)生訂貨免費(fèi)由代理在校內(nèi)送貨。（1）上門自提（2）快遞運(yùn)輸：指“211限時(shí)達(dá)“服務(wù)。（3）e郵寶：指經(jīng)濟(jì)EMS。從經(jīng)營(yíng)方式和贏利方式，我們不難看出京東的門道，通過(guò)上述這些，京東逐漸積累口碑，積累財(cái)富，才能最終與淘寶，或者是美國(guó)的亞馬遜看齊。不過(guò)，一家好的電商，贏利和經(jīng)營(yíng)的方式只是外在的表現(xiàn)，而內(nèi)在的因素同樣也要占到很大的一部分，其中最主要的是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代他們所依托的技術(shù)資源，企業(yè)自身的管理模式已經(jīng)企業(yè)資本的運(yùn)作模式，下邊，我們將對(duì)這三條逐一展開分析。在技術(shù)模式方面，京東依靠著B2C的模式成為中國(guó)B2C企業(yè)的領(lǐng)軍人物，在具體的技術(shù)方面：（1）前端采用.NET技術(shù)架構(gòu)。（2）后端采用Java技術(shù)（3）團(tuán)購(gòu)采用PHP技術(shù)京東商城的團(tuán)購(gòu)頻道采用了高效率的PHP技術(shù)。與其它語(yǔ)言相比，PHP是將程序嵌入到HTML文檔中去執(zhí)行，執(zhí)行效率比完全生成HTML標(biāo)記的CGI要高許多;與同樣是嵌入HTML文檔的腳本語(yǔ)言JavaScript相比，PHP在服務(wù)器端執(zhí)行，充分利用了服務(wù)器的性能;PHP執(zhí)行引擎還會(huì)將用戶經(jīng)常訪問(wèn)的PHP程序駐留在內(nèi)存中，其他用戶在一次訪問(wèn)這個(gè)程序時(shí)就不需要重新編譯程序了，只要直接執(zhí)行內(nèi)存中的代碼就可以了，這也是PHP高效率的體現(xiàn)之一。PHP具有非常強(qiáng)大的功能，所有的CGI或者JavaScript的功能PHP都能實(shí)現(xiàn)，而且支持幾乎所有流行的數(shù)據(jù)庫(kù)以及操作系統(tǒng)。（4）UI采用jQuery插件JQZoom是一個(gè)JavaScript圖像放大鏡，內(nèi)置在流行的jQueryJavaScript框架頂部。jQzoom功能非常強(qiáng)大，操作較為簡(jiǎn)單。支持標(biāo)準(zhǔn)模式、反轉(zhuǎn)模式、無(wú)鏡頭、無(wú)標(biāo)題的放大，并可以自定義jQZoom的窗口位置和漸隱效果。上述各種技術(shù)為京東的崛起保駕護(hù)航。在管理模式方面，京東的管理理念：通過(guò)低成本、高效率實(shí)現(xiàn)更佳的用戶體驗(yàn)。京東持續(xù)高速發(fā)展的背后，印證了京東管理理念的成功。京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東先生經(jīng)過(guò)多年的摸索和實(shí)踐，提出了“倒三角”管理模型，這也是京東管理理念的核心。在這個(gè)模型里，團(tuán)隊(duì)處在最底層，是京東高速成長(zhǎng)的基石。處在第二層的是京東持續(xù)打造的供應(yīng)鏈體系，由IT、財(cái)務(wù)和物流三大系統(tǒng)組成，管理著京東的信息流、現(xiàn)金流和產(chǎn)品流。尤其值得一提的是，京東自2007年開始自建物流，構(gòu)建起覆蓋全國(guó)的物流體系，并推出極速達(dá)、211限時(shí)達(dá)等創(chuàng)新服務(wù)。同時(shí)，京東秉承“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展理念，構(gòu)建起可以處理海量訂單的IT系統(tǒng)，并不斷通過(guò)技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新。模型的第三層是京東公司全體人員的考核指標(biāo)，即成本和效率。京東始終追求的就是“低成本、高效率”，無(wú)論是電商業(yè)務(wù)，還是互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)都是如此。以電商業(yè)務(wù)為例，京東正是實(shí)現(xiàn)了相比線下實(shí)體店更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率，才實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的持續(xù)高速增長(zhǎng)。模型的最上層，是由“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”三方面組成的用戶體驗(yàn)，京東的“多、快、好、省”就來(lái)源于此，即始終追求更全的產(chǎn)品品類、更佳的產(chǎn)品品質(zhì)、更低的產(chǎn)品價(jià)格、更好的用戶服務(wù)。京東自成立以來(lái)不斷進(jìn)行品類擴(kuò)展，為用戶提供一站式的綜合購(gòu)物平臺(tái)，同時(shí)堅(jiān)持“正品行貨”，注重產(chǎn)品品質(zhì)，都是源于將用戶體驗(yàn)放在首位的經(jīng)營(yíng)理念。而京東的資本運(yùn)作模式，同樣是京東達(dá)到現(xiàn)狀不可或缺的一部分，同時(shí)京東的資本模式也是其在電商企業(yè)中顯得如此另類的原因之一。2007年，京東獲得了國(guó)際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金今日資本的第一輪融資1000萬(wàn)美元。此后的幾年里，京東進(jìn)行了七輪融資，先后獲得雄牛資本、老虎環(huán)球基金等融資，金額共計(jì)23億美元。之后在2014年，騰訊控股在港交所發(fā)布公告稱，同意約2.15億美元收購(gòu)京東3.5億多股普通股股份,占上市前在外流通京東普通股的15%，同時(shí)，騰訊有權(quán)利在京東上市時(shí)繼續(xù)認(rèn)購(gòu)5%的股份。京東這種以低價(jià)格低成本，靠融資，靠資本運(yùn)作的方式，可以吸引量的資金流，這樣，雖然從今年來(lái)報(bào)告上來(lái)看，京東是處于虧損的狀態(tài)，但是，由于其資金流大，其實(shí)劉強(qiáng)東是很賺錢的。最后我們?cè)谕ㄟ^(guò)對(duì)比阿里和京東，再來(lái)看看這京東自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。阿里和京東在信息流方面各有不同優(yōu)勢(shì)。阿里具備數(shù)據(jù)海量?jī)?yōu)勢(shì)，京東則側(cè)重自營(yíng)整個(gè)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的掌控。截止2013年5月公開數(shù)據(jù)，淘寶和天貓注冊(cè)賣家總數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)，活躍的個(gè)人賣家數(shù)量約600萬(wàn)，企業(yè)賣家約20萬(wàn)，天貓注冊(cè)用戶超過(guò)4億。阿里通過(guò)控制網(wǎng)站流量和會(huì)員消費(fèi)選擇權(quán)的分發(fā)，對(duì)賣家形成了約束供給，從而建立以開放平臺(tái)為供給者的賣方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。京東通過(guò)對(duì)信息系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)與主要供應(yīng)商、廠商建立信息交換機(jī)制，從而建立一體化的庫(kù)存管理體系。在現(xiàn)金流上，阿里借助天貓建立優(yōu)質(zhì)賣家遴選機(jī)制以后，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入能力顯著提升。除賣家進(jìn)場(chǎng)相關(guān)費(fèi)用之外，在線廣告和產(chǎn)品搜索服務(wù)、支付寶衍生金融服務(wù)均是阿里巴巴的收入來(lái)源。京東主要依靠其高效運(yùn)營(yíng)確保經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，也提供供應(yīng)鏈金融增值服務(wù)。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈觀察，阿里平臺(tái)模式雖然自身收入不錯(cuò)，但眾多賣家經(jīng)營(yíng)狀況呈馬太效應(yīng)，差距明顯。相比而言，京東價(jià)值鏈整合模式對(duì)上下游效率提升更為明顯。正如電商老兵、前淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高管黃若所言，“國(guó)內(nèi)的買賣平臺(tái)實(shí)際上就是商業(yè)房地產(chǎn)，這是初級(jí)的零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)的追求就兩個(gè)字：效率。但是商業(yè)房地產(chǎn)公司從企業(yè)內(nèi)部來(lái)講是反效率的。因?yàn)樗匿N售是在大量的無(wú)效勞動(dòng)的前提下產(chǎn)生的，而平臺(tái)本身不需要對(duì)這些沒(méi)有效率的產(chǎn)出負(fù)責(zé)，平臺(tái)把自身的成本社會(huì)化了，所以它是反效率的?！痹诋a(chǎn)品流管理方面，阿里平臺(tái)本身并不參與產(chǎn)品的買賣交易，產(chǎn)品供給資源由所有的第三方賣家提供，雖然阿里平臺(tái)本身具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但難以轉(zhuǎn)化為單一賣家的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，如開放平臺(tái)下的快遞速度不可控，就令單一賣家難以獲得更大范圍的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。而京東則通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合，不斷建立了范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。阿里平臺(tái)模式可以概括為先規(guī)模后效率的發(fā)展模式，而京東則是先效率后規(guī)模的模式。在用戶體驗(yàn)上，一對(duì)一的效率更為重要，因此，京東在用戶體驗(yàn)、用戶黏性上反而較阿里更有優(yōu)勢(shì)，如其規(guī)?；l(fā)展成功，將對(duì)阿里的平臺(tái)模式形成一定威脅。產(chǎn)品流決定了客戶關(guān)系的命脈。京東多年累積的產(chǎn)品流綜合優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成了很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如京東從2010年開始加