如何確定調研問題與研究目的

第二章確定問題與研究目的

1學習目的了解銷售經(jīng)理與市場研究人員的差異確定營銷問題及調研問題理解概念(construct)以及在調研中使用詳細列舉具體的調研目的2市場調查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設計-探索性研究，描述性研究，因果關系研究3.收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料-問卷設計-量表4.抽樣設計-樣本框、樣本的選取、抽樣單位數(shù)5.數(shù)據(jù)分析與解釋6.報告研究結果3應該做市場調研的情形通過調研能幫助辨別問題所在或了解市場的變化通過調研有助于對多種營銷活動中進行選擇調研有助于獲得競爭優(yōu)勢調研可助企業(yè)跟上市場變化的步伐4決策問題與調研問題的差異決策問題面對管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應該什么？怎么做？行動導向調研問題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？信息導向5確定研究問題的過程1、前期準備工作2、問題的確認3、調研的理論框架4、研究設計61、前期準備工作前期準備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手數(shù)據(jù)定性研究與決策者溝通7與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況：問題的起因；決策者的目的；決策者的個性與處境；可供選擇的行動方案及其后果；正確決策所需的信息及其成本；技術上的可行性。

例：銷量下降時應做哪些研究？8營銷經(jīng)理與研究人員的差異9專家咨詢在進行專家咨詢時，應注意以下問題：選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報酬與要求10了解問題的背景了解問題的背景公司的基本情況所涉及的產(chǎn)品與服務目標市場及主要競爭者宏觀營銷環(huán)境112、研究問題的確認營銷研究是為了滿足企業(yè)進行重要決策的信息需求而進行的，而這些決策主要涉及下列情況：未預料到的變化；有計劃的變動；一時的構想。研究者應當根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”定義營銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”12決策問題與研究問題的關系決策問題研究問題為新產(chǎn)品設計包裝對不同包裝設計有效性的測試增加商店的客流量1、目前商店形象的測評2、影響顧客選擇商店的因素分析通過開設新店進行市場滲透備選店址的評估13決策問題與研究問題的關系決策問題研究問題是否應引入新產(chǎn)品決定消費者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向是否改變現(xiàn)有廣告宣傳評估目前的廣告的效果是否提高某一品牌的價格決定產(chǎn)品的需求價格彈性以及提高價格的影響14例.某百貨商場顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？研究題目：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。組成部分：1.顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？2.根據(jù)這些標準，顧客對本店及其主要競爭者的相對評價如何？3.本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要競爭者的顧客有顯著差別？4.能否根據(jù)對商店的評估結果和顧客特征預測商店的客流量和偏好？5.增加商場客流量的有效措施？15確定研究問題應注意研究問題應（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調研指明方向通常有兩種錯誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。16例：確定研究問題過寬：為**品牌制定一個營銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競爭地位改善品牌形象過窄：如要應對競爭對手的降價行為（1）降低價格，幅度與競爭對手相當（2）保持價格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告17經(jīng)與專家研究并作定性調查后研究問題為：提高市場份額及產(chǎn)品的獲利能力經(jīng)匿名測試(BlindTest)，發(fā)現(xiàn)（1）消費者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質量（2）消費者認為價格是質量的一個反映辦法（1）提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價格（1）引入兩個新牌子，一個與對手價格相當，一個低于競爭對手的價格18營銷調研問題合適的研究問題概括性的陳述具體的組成部分19調研者確定營銷問題的八個方面評價公司及其產(chǎn)品與市場背景理解決策者的處境、目標與資源辨別問題的各種癥狀尋找問題的可能原因提出能緩解問題的措施預測這些措施的效果了解決策者對這些結果的假設前提評價已有信息與所需信息的差距20

把營銷問題轉換成研究問題21例：將決策總是問題變成調研問題決策問題

1.為某個新產(chǎn)品制定一個推廣計劃2.在報紙上為不同的題目分配空間3.手機廠商制定增值服務研究問題1、評價不同推廣計劃的效果。2、調查與衡量讀者對這些題目的興趣3、研究目標細分市場如何評價幾種服務的價值22確定問題（續(xù)）決策問題研究問題我們是否應該在中大開設一家熱帶雨林餐廳？23確定問題時研究者要了解的情況1、問題的癥狀2、背景3、決策者的處境4、信息1、什么變化引起你的注意2、公司、品牌、服務及市場的最近情況3、這些變化如何影響你的目標？你能支配的資源有哪些？要在什么時候之前采取措施？4、你知道這些變化的背景嗎？24確定問題時研究者要了解的情況(續(xù))5、可能的原因6、可能的解決方法7、預期的效果8、假設5、你知道產(chǎn)生這些變化的原因是什么？6、在你的職權內你能做出什么應變？7、如果你采取這些措施，最可能出現(xiàn)的結果是什么？8、你為什么預期會出現(xiàn)這些結果？25營銷狀況的監(jiān)控因素銷售額市場份額利潤銷售公司的訂單投訴競爭者的動向：降價、推出新產(chǎn)品、改變風格、向新領域推進26確定調研問題明確概念（construct)與操作定義概念-包含在決策問題中的營銷術語。操作定義-把概念轉變成可計量的量，變成問卷的問題。管理者與調研者對概念的理解往往是不一樣的。管理者-更好地理解與應對市場的工具調研者-問卷中的一個或一組問題27市場調研中常用的概念概念操作定義品牌注意度被調查者中聽過這一品牌的百分比對廣告的回憶與認識記得看過一個廣告的人數(shù)對產(chǎn)品的知識被訪者對產(chǎn)品的描述品牌熟悉度看過或用過這個品牌的人數(shù)對產(chǎn)品效果的理解被訪者認為產(chǎn)品給他們帶來的益處28市場調研中常用的概念（續(xù)）概念操作定義對品牌的態(tài)度與感覺對品牌有正面、負面與中立感覺的人數(shù)購買意向打算購買產(chǎn)品的人數(shù)過往購買或使用經(jīng)歷購買過產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度被訪者如何評價產(chǎn)品購買因素決定購買的因素是什么29概念操作定義人口地理信息年齡、性別、教育程度等對產(chǎn)品包裝的處理對產(chǎn)品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理品牌忠誠度在過去6個月內購買過這一品牌的次數(shù)市場調研中常用的概念（續(xù)）30確定調研目的(調研的具體問題)每個研究目的必須準確、詳細、清楚與可操作。研究問題—在人口地理特征上，AT&T的用戶與非用戶是否有差異。研究目的—用性別、年齡、教育程度與家庭收入對AT&T的用戶與非用戶進行比較。31Case:UnidenAmericaCorporation營銷管理問題Uniden是一家銷售雷達探測器的公司。其銷售情況在80年代與90年代初都非常成功，但過去三年內銷售下降了20%，而且趨勢表明明年的銷售還將下降10%。管理層考慮銷售下降的原因可能是：競爭者引致的由于警方雷達設備變得越來越復雜，使?jié)撛谫徺I者懷疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用。32UnidenAmericaCorporation市場調研問題了解清楚在過去三年內競爭對手采取了什么行動可能導致Uniden公司的銷售下降。了解潛在購買者是否認為警方的雷達系統(tǒng)已足以保障他們的安全。33UnidenAmericaCorporation具體的研究問題追蹤過去三年內主要雷達探測儀銷售商的市場份額的變化；了解過去三年內競爭對手在產(chǎn)品設計、價格、推銷策略與分銷上的變化；評價潛在購買者的對以下方面的意見：警方雷達系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術;一般的雷達探測儀的在提前警報方面的性能Uniden雷達產(chǎn)品在提前報警方面的性能34一個完整的研究計劃確定營銷問題(問題陳述)相關的公司、部門或主管管理問題的癥狀引起癥狀的可能原因預計調研信息的使用明確具體調研目的(調研的具體問題)擬使用的詳細的研究方法35今天的內容營銷調研是一個過程營銷調研的第一步是要知道–我們將如何使用信息–我們需要收集什么信息36ClosingStory

Anexecutiveofanentertainmentcompany(TV,movie,etc.)neededamoresophisticatedstrategy,soshecommissionedaresearchagencytoanalyzethecompany'smarket.Despitehighhopes,glowingpromises,andtheproductionofglossyreportheavywithstatistics,theexecutivewasdisappointedinthefindings.Shesaid:“theresearchmostlytoldmethingsIalreadyknew.”“Whentheresearchertriedtoexplaintheresults,itwasobvioushehadn’tunderstoodwhatIwanted.”37Solution:Dobackwardsresearchandstartwithproblem.Managersshouldactfirst.38第一節(jié)活塞式空壓機的工作原理第二節(jié)活塞式空壓機的結構和自動控制第三節(jié)活塞式空壓機的管理復習思考題單擊此處輸入你的副標題，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請盡量言簡意賅的闡述觀點。第六章活塞式空氣壓縮機

piston-aircompressor壓縮空氣在船舶上的應用：

1.主機的啟動、換向；

2.輔機的啟動；

3.為氣動裝置提供氣源；

4.為氣動工具提供氣源；

5.吹洗零部件和濾器。

排氣量:單位時間內所排送的相當?shù)谝患壩鼩鉅顟B(tài)的空氣體積。單位：m3/s、m3/min、m3/h第六章活塞式空氣壓縮機

piston-aircompressor空壓機分類：按排氣壓力分：低壓0.2～1.0MPa；中壓1～10MPa；高壓10～100MPa。按排氣量分：微型<1m3/min；小型1～10m3/min；中型10～100m3/min；大型>100m3/min。第六章活塞式空氣壓縮機

piston-aircompressor第一節(jié)活塞式空壓機的工作原理容積式壓縮機按結構分為兩大類：往復式與旋轉式兩級活塞式壓縮機單級活塞壓縮機活塞式壓縮機膜片式壓縮機旋轉葉片式壓縮機最長的使用壽命-

----低轉速（1460RPM），動件少（軸承與滑片），潤滑油在機件間形成保護膜，防止磨損及泄漏，使空壓機能夠安靜有效運作；平時有按規(guī)定做例行保養(yǎng)的JAGUAR滑片式空壓機，至今使用十萬小時以上，依然完好如初，按十萬小時相當于每日以十小時運作計算，可長達33年之久。因此，將滑片式空壓機比喻為一部終身機器實不為過?；?葉)片式空壓機可以365天連續(xù)運轉并保證60000小時以上安全運轉的空氣壓縮機1.進氣2.開始壓縮3.壓縮中4.排氣1.轉子及機殼間成為壓縮空間，當轉子開始轉動時，空氣由機體進氣端進入。2.轉子轉動使被吸入的空氣轉至機殼與轉子間氣密范圍，同時停止進氣。3.轉子不斷轉動，氣密范圍變小，空氣被壓縮。4.被壓縮的空氣壓力升高達到額定的壓力后由排氣端排出進入油氣分離器內。4.被壓縮的空氣壓力升高達到額定的壓力后由排氣端排出進入油氣分離器內。1.進氣2.開始壓縮3.壓縮中4.排氣1.凸凹轉子及機殼間成為壓縮空間，當轉子開始轉動時，空氣由機體進氣端進入。2.轉子轉動使被吸入的空氣轉至機殼與轉子間氣密范圍，同時停止進氣。3.轉子不斷轉動，氣密范圍變小，空氣被壓縮。螺桿式氣體壓縮機是世界上最先進、緊湊型、堅實、運行平穩(wěn)，噪音低，是值得信賴的氣體壓縮機。螺桿式壓縮機氣路系統(tǒng)：

A

進氣過濾器

B

空氣進氣閥

C

壓縮機主機

D

單向閥

E

空氣/油分離器

F

最小壓力閥

G

后冷卻器

H

帶自動疏水器的水分離器油路系統(tǒng)：

J

油箱

K

恒溫旁通閥

L

油冷卻器

M

油過濾器

N

回油閥

O

斷油閥冷凍系統(tǒng)：

P

冷凍壓縮機

Q

冷凝器

R

熱交換器

S

旁通系統(tǒng)

T

空氣出口過濾器螺桿式壓縮機渦旋式壓縮機

渦旋式壓縮機是20世紀90年代末期開發(fā)并問世的高科技壓縮機，由于結構簡單、零件少、效率高、可靠性好，尤其是其低噪聲、長壽命等諸方面大大優(yōu)于其它型式的壓縮機，已經(jīng)得到壓縮機行業(yè)的關注和公認。被譽為“環(huán)保型壓縮機”。由于渦旋式壓縮機的獨特設計，使其成為當今世界最節(jié)能壓縮機。渦旋式壓縮機主要運動件渦卷付，只有磨合沒有磨損，因而壽命更長，被譽為免維修壓縮機。

由于渦旋式壓縮機運行平穩(wěn)、振動小、工作環(huán)境安靜，又被譽為“超靜壓縮機”。

渦旋式壓縮機零部件少，只有四個運動部件,壓縮機工作腔由相運動渦卷付形成多個相互封閉的鐮形工作腔，當動渦卷作平動運動時，使鐮形工作腔由大變小而達到壓縮和排出壓縮空氣的目的。活塞式空氣壓縮機的外形第一節(jié)活塞式空壓機的工作原理一、理論工作循環(huán)（單級壓縮）工作循環(huán)：4—1—2—34—1吸氣過程

1—2壓縮過程

2—3排氣過程第一節(jié)活塞式空壓機的工作原理一、理論工作循環(huán)（單級壓縮）

壓縮分類：絕熱壓縮：1—2耗功最大等溫壓縮：1—2''耗功最小多變壓縮：1—2'耗功居中功＝P×V（PV圖上的面積）加強對氣缸的冷卻，省功、對氣缸潤滑有益。二、實際工作循環(huán)（單級壓縮）1.不存在假設條件2.與理論循環(huán)不同的原因：1）余隙容積Vc的影響Vc不利的影響—殘存的氣體在活塞回行時，發(fā)生膨脹，使實際吸氣行程（容積）減小。Vc有利的好處—

（1）形成氣墊，利于活塞回行；（2）避免“液擊”（空氣結露）；（3）避免活塞、連桿熱膨脹，松動發(fā)生相撞。第一節(jié)活塞式空壓機的工作原理表征Vc的參數(shù)—相對容積C、容積系數(shù)λv合適的C：低壓0.07-0.12

中壓0.09-0.14

高壓0.11-0.16

λv＝0.65—0.901）余隙容積Vc的影響C越大或壓力比越高，則λv越小。保證Vc正常的措施：余隙高度見表6-1壓鉛法—保證要求的氣缸墊厚度2.與理論循環(huán)不同的原因：二、實際工作循環(huán)（單級壓縮）第一節(jié)活塞式空壓機的工作原理2）進排氣閥及流道阻力的影響吸氣過程壓力損失使排氣量減少程度，用壓力系數(shù)λp表示：保證措施：合適的氣閥升程及彈簧彈力、管路圓滑暢通、濾器干凈。λp

（0.90-0.98）2.與理論循環(huán)不同的原因：二、實際工作循環(huán)（單級壓縮）第一節(jié)活塞式空壓機的工作原理3）吸氣預熱的影響由于壓縮過程中機件吸熱，所以在吸氣過程中，機件放熱使吸入的氣體溫度升高，使吸氣的比容減小，造成吸氣量下降。預熱損失用溫度系數(shù)λt來衡量（0.90-0.95）。保證措施：加強對氣缸、氣缸蓋的冷卻，防止水垢和油污的形成。2.與理論循環(huán)不同的原因：二、實際工作循環(huán)（單級壓縮）第一節(jié)活塞式空壓機的工作原理4）漏泄的影響內漏：排氣閥（回漏）；外漏：吸氣閥、活塞環(huán)、氣缸墊。漏泄損失用氣密系數(shù)λl來衡量（0.90-0.98）。保證措施：氣閥的嚴密閉合，氣缸與活塞、氣缸與缸蓋等部件的嚴密配合。5）氣體流動慣性的影響當吸氣管中的氣流慣性方向與活塞吸氣行程相反時，造成氣缸壓力較低，氣體比容增大，吸氣量下降。保證措施：合理的設計進氣管長度，不得隨意增減進氣管的長度，保證濾器的清潔。2.與理論循環(huán)不同的原因：二、實際工作循環(huán)（單級壓縮）第一節(jié)活塞式空壓機的工作原理上述五條原因使實際與理論循環(huán)不同。4）漏泄的影響5）氣體流動慣性的影響1）余隙容積Vc的影響2）進排氣閥及流道阻力的影響3）吸氣預熱的影響2.與理論循環(huán)不同的原因：二、實際工作循環(huán)（單級壓縮）第一節(jié)活塞式空壓機的工作原理3.排氣量和輸氣系數(shù)理論排氣量Vt----單位時間內活塞所掃過的氣缸容積。實際排氣量Q：Q=Vt

λ輸氣系數(shù)λ

：λ＝λtλv

λ

pλl漏泄的影響余隙容積Vc的影響進排氣閥及流道阻力的影響吸氣預熱的影響二、實際工作循環(huán)（單級壓縮）第一節(jié)活塞