網(wǎng)絡(luò)游戲《穿越火線》的營銷策略分析

太原理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院學(xué)年論文網(wǎng)絡(luò)游戲《穿越火線》的營銷策略分析 所在學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院專業(yè)班級市場營銷0802學(xué)生姓名劉建昌指導(dǎo)教師薛曄副教授2011年7月12日網(wǎng)絡(luò)游戲《穿越火線》的營銷策略分析劉建昌【摘要】網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了20世紀末的初期形成期階段，以及近幾年的快速發(fā)展，現(xiàn)在中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)處在成長期并快速走向成熟期的階段。本文總結(jié)了騰訊公司代理運營的網(wǎng)絡(luò)游戲《穿越火線》在營銷過程中面臨一系列問題，通過對于其市場環(huán)境優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，從這款頗受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略的發(fā)展入手，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略未來的發(fā)展趨勢，提出網(wǎng)絡(luò)游戲運營商如何進一步穩(wěn)定市場地位，進而贏得網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭優(yōu)勢的建議?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲；騰訊；穿越火線；營銷策略-9-一、《穿越火線》概況簡介CrossFire(穿越火線)是韓國SmileGate公司在2008年推出的次時代網(wǎng)絡(luò)槍戰(zhàn)游戲大作(2007年內(nèi)測)，在中國大陸由騰訊公司運營。它是一款以兩大國際傭兵組織為背景，分析了包括Counterstrike(以后簡稱CS)在內(nèi)的多款人氣FPS的缺點，并吸取了國內(nèi)玩家所喜愛的各項槍戰(zhàn)游戲內(nèi)容后，所提供的一款精彩絕倫的第一人稱射擊游戲。厚重的傭兵文化、豐富的游戲內(nèi)容、更新的游戲模式、震撼的寫實武器，在中配置的PC上也能平穩(wěn)順暢地運行。二、《穿越火線》營銷過程中所面臨的問題 （一）游戲公正性受到質(zhì)疑。廣大玩家對與于游戲的情感訴求中公正心毫無疑問是擺在首位的。然而在《穿越火線》這類競技網(wǎng)絡(luò)游戲中，免費玩家與付費玩家被分成了兩類，付費玩家可以購買性能優(yōu)越的武器和裝備，來提高自己在戰(zhàn)斗中的優(yōu)勢。免費玩家技術(shù)和意識再強，因為裝備的差異，也很難取勝。這樣就影響游戲公平性與公正性。再加上CF外掛泛濫，雖然騰訊公司已經(jīng)加大打擊力度，但外掛還是防不勝防，這也是CF玩家大量流失的原因之一。（二）代理商形象受損影響業(yè)績。隨著年前3Q大戰(zhàn)的展開，360公司和騰訊公司的形象均受到不少的沖擊，部分數(shù)據(jù)表明，在3Q大戰(zhàn)后，有部分玩家選擇拒絕騰訊及360的產(chǎn)品。尤其是騰訊素來為人詬病的“模仿”風(fēng)格，更是飽受玩家的質(zhì)疑。（三）傳統(tǒng)裝備收費模式受到市場挑戰(zhàn)?！洞┰交鹁€》所秉持的免費客戶端+付費裝備的模式存在固有的缺陷，隨著裝機數(shù)的增加，游戲的平衡性以及競技性被虛弱到最低，眾多達到一定級別后的玩家如果不通過購買裝備來提升自己，在游戲中便幾乎無法取得勝利，大量充斥的RMB玩家對游戲本身則是有害無利。（四）玩家忠誠度降低。當前的網(wǎng)絡(luò)游戲市場可謂龍蛇混雜，幾乎每天都有新的游戲上市，出資深玩家外，一般人很難在同一款耗費太多的精力，一旦《穿越火線》難以滿足受眾的心理需求，就很容易遭到拋棄。（五）與競爭對手CSonline的正面交鋒。08年公測CSonline一經(jīng)上市便被業(yè)界驚呼是《穿越火線》的首席競爭對手。實際上，比之于《穿越火線》，CSonline的技術(shù)更加成熟，而且對于CS的精髓的繼承也更加徹底。雙方在玩家的爭奪上已趨于白熱。（六）產(chǎn)品壽命老化，業(yè)績出現(xiàn)衰退?！洞┰交鹁€》自07年問市至今已走過了5個年頭，產(chǎn)品本身的壽命仍在延續(xù)，但已不可避免的步入了生命的后期。如何在產(chǎn)品本身吸引力下降，市場開發(fā)趨于飽和的情況下保持增值，成為了騰訊的當務(wù)之急。（七）硬件配置高不成低不就。游戲畫面一般，介乎CS和CS.S之間，但是沒有前者清晰，沒有后者華麗，或許是考慮到玩家機器配置的問題，但是正是這樣的不上不下，讓低端配置玩不動，高端配置不想玩。而且存在服務(wù)器難以支持游戲的正常運轉(zhuǎn)的問題。三、《穿越火線》面臨困境的原因 （一）微觀環(huán)境分析1.供應(yīng)商：這一點上《穿越火線》同諸多日本韓國網(wǎng)絡(luò)游戲的運作模式雷同，都是在國內(nèi)尋找滿足代理條件的運營商進行推廣。作為供應(yīng)商的SmileGate公司只負責游戲的開發(fā)和技術(shù)維護，因而在供應(yīng)商環(huán)節(jié)并不存在傳統(tǒng)的寄生共存關(guān)系。2.顧客（目標市場）：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)表明，穿越火線的玩家年齡分布如下：18到24歲玩家段約占53%，25到30歲玩家約占26%，穿越火線玩家平均年齡22.4歲。這一年齡段的玩家?guī)缀蹙褪侵袊W(wǎng)絡(luò)游戲市場客戶的中堅力量。明確的目標市場定位一度為穿越火線在上市初期就能夠迅速打開市場奠定了基礎(chǔ)。同時，這一年齡段的受眾所特有的求新求變的特點也使CF的推廣的一貫思路飽受考驗。3.競爭者：表面上看，騰訊的主要競爭對手包括盛大、網(wǎng)易、九城等網(wǎng)絡(luò)游戲巨頭旗下的游戲，但實際上，由于大多公司將精力集中在大型的RPG游戲如《奇跡》、《大話西游》等上，市場上的射擊對戰(zhàn)類網(wǎng)絡(luò)游戲相對匱乏，《穿越火線》在進入市場之初就站在制高點上。但隨著市場的成熟，不斷有FPS游戲來挑戰(zhàn)其市場霸主地位。僅以2011年為例，已公布的FPS類產(chǎn)品已達十多款，包括基于虛幻三引擎開發(fā)的國產(chǎn)游戲《T-game》（騰訊）、《絕對火力》（網(wǎng)龍），還包括金山自主研發(fā)引擎的《熱血戰(zhàn)隊》；眾多FPS新品上市不僅意味著競爭激烈，而且意味著市場的日漸成熟，用戶數(shù)量的基數(shù)飛速增長，各個產(chǎn)品只要在細分領(lǐng)域獲得用戶肯定，目前這個市場是否飽和還難以定論。但可以肯定的是CF彌補業(yè)界空白的優(yōu)勢已然所剩無幾。4.公眾：隨著中國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，青少年沉迷于網(wǎng)絡(luò)的事件屢見不鮮，公眾對于網(wǎng)絡(luò)游戲的態(tài)度也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，為此，政府甚至出臺了強制的法規(guī)來規(guī)范管理?！洞┰交鹁€》不能僅僅從利潤角度出發(fā)，更應(yīng)當承擔更多的公共責任。處理好同公眾的關(guān)系。具體在CF上，網(wǎng)絡(luò)游戲公司面臨著在公司利益與社會利益之間的權(quán)衡，如何在游戲中引導(dǎo)玩家健康游戲，文明游戲也是騰訊所必須解決的問題。（二）宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟環(huán)境：我國當前經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，GDP連續(xù)多年保持高速增長，尤其是IT產(chǎn)業(yè)的迅猛崛起，網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者基數(shù)極大，居民的消費訴求與日俱增。2.社會文化環(huán)境：在隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，我國消費者的文化程度，價值觀念，消費習(xí)慣，藝術(shù)審美都發(fā)生了劇烈的變化，年輕人中追求時尚，崇尚自我的價值觀念逐漸成為主流，網(wǎng)絡(luò)游戲世界也成為了年輕人釋放壓力，張揚個性的重要舞臺。尤其是青少年群體消費習(xí)慣盲目，缺乏理性，很容易受到廣告媒體的引導(dǎo)。3.政策環(huán)境：我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，高能耗高污染的傳統(tǒng)工業(yè)正在逐漸在被新興的朝陽產(chǎn)業(yè)所取代，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正是順應(yīng)這一時代潮流的產(chǎn)物。另一方面，針對保護未成年人身心健康的反沉迷系統(tǒng)的強制推行，也是CF失去的未成年人這一巨大的市場。4．技術(shù)環(huán)境：《穿越火線》的技術(shù)源自韓國，應(yīng)當指出的是CF游戲引擎相當簡陋，可以說任何一個FPS大作的游戲引擎都要比CF強，其堪稱精品3D的畫面根本找不到一點凹凸感，物理常識更是一點沒有，流彈射擊的路線完全不按套路出牌，還有那雷人的凌波微步都成為了玩家擯棄CF的罪魁禍首。（三）企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析1．關(guān)鍵要素矩陣圖（見SWOT分析表） 2．分析結(jié)論通過針對《穿越火線》營銷環(huán)境的SWOT矩陣分析，可以得出了以下結(jié)論：騰訊公司在網(wǎng)絡(luò)游戲的運營模式和資源平臺上具有極大的優(yōu)勢，因而在《穿越火線》可以在投放市場的初期就取得良好的收益，然而隨著時間的推移，由于產(chǎn)品自身存在的缺陷，在產(chǎn)品盈利的持續(xù)性上經(jīng)受了極大的挑戰(zhàn)，因而在游戲運營的后期必須及時調(diào)整營銷策略。表1《穿越火線》的市場內(nèi)外部環(huán)境分析表外部環(huán)境潛在外部威脅（Threat）潛在外部機會（Opportunity）FPS游戲競爭壓力增大；存在大量的潛在競爭對手；政府對于未成年玩家限制政策；玩家對網(wǎng)絡(luò)游戲偏好的逐步改變；前期市場開發(fā)趨于飽和，受眾態(tài)度不明；難以控制游戲外掛；玩家流失率可能超出預(yù)期。1、彌補射擊類網(wǎng)絡(luò)游戲空白；2、網(wǎng)絡(luò)游戲市場增長速度快；3、可以增加互補產(chǎn)品；4、《穿越火線》能夠爭取到新的顧客群；5、騰訊公司在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良；6、代理模式類比縱向一體化，便于運營后期的成本控制。內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）潛在內(nèi)部劣勢（Weakness）騰訊公司固有的優(yōu)良運作平臺；專業(yè)的營銷團隊經(jīng)驗豐富；同一賬號（QQ）模式具有規(guī)模經(jīng)濟；騰訊公司是公認的行業(yè)領(lǐng)先者；增值服務(wù)眾多，市場基礎(chǔ)極佳；初期缺乏大型網(wǎng)絡(luò)游戲的運作經(jīng)驗；CF后期的技術(shù)開發(fā)與維護投入大；移植CS的游戲缺乏原創(chuàng)性；代理模式面臨合同到期后的潛在維持風(fēng)險；CF前期運營成本較高；四、針對《穿越火線》營銷問題所提出的4P策略（一）產(chǎn)品策略（Product）1．《穿越火線》實際上是對PC平臺上《反恐精英》的移植，作為第一批進入玩家視線的槍戰(zhàn)類游戲，在廣大玩家中積攢了極大的人氣，在操作上幾乎沒有對原作做任何改動，玩家上手極快，成功的捕獲了大量《反恐精英》的老玩家。2．網(wǎng)絡(luò)游戲市場上缺乏槍戰(zhàn)類游戲。在CF上市之前，市面上的充斥的網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎大多是角色扮演類的RPG游戲，穿越火線的出現(xiàn)打破了這一局面，給玩家耳目一新的感覺，成功實現(xiàn)了突圍。3．特色系統(tǒng)吸引玩家?！洞┰交鹁€》獨創(chuàng)了諸如背包系統(tǒng)、人物個性裝扮、以及多種可供選擇的功能和便利系統(tǒng)。CF還開發(fā)了包括時下流行的生化模式在內(nèi)的極具可玩性的戰(zhàn)斗模式來豐富玩家的選擇。4．游戲設(shè)計上追求射擊操作的爽快感，系統(tǒng)設(shè)計上突出團隊合作至上的特點，《穿越火線》以個人技術(shù)與團隊合作為賣點，開發(fā)出獨特的團隊系統(tǒng)，滿足了玩家對于游戲的心理訴求?！洞┰交鹁€》在最近開發(fā)的多種在線FPS中，整合了包括《反恐精英》的人氣優(yōu)點并吸取了玩家喜歡的內(nèi)容，提供了比較豐富的游戲內(nèi)容。5．提供多種游戲體驗會降低流失率。如《穿越火線》的幽靈模式，《CSOL》的僵尸模式，盛大總裁甚至表示，盛大游戲未來將會把飛刀模式加入到游戲中去，以增加游戲的娛樂元素。6．開發(fā)獨有的戰(zhàn)隊模式，鼓勵玩家組建戰(zhàn)隊。這是因為FPS游戲受挫敗感影響很強，易導(dǎo)致用戶流失，而只有在團隊的環(huán)境下才可降低流失率。7．《穿越火線》所面對的另一個問題是騰訊一直為人詬病的習(xí)慣性“抄襲”。《穿越火線》似乎是想到了這一點，因而提出了其獨特的思路：既然很難甚至是根本不可能超越一樣?xùn)|西，那么也沒有必要花太多的精力去創(chuàng)造什么新東西，騰訊可以借鑒原作上那些經(jīng)典的東西，加以修飾和潤色，同樣可以達到吸引很多玩家的目的。8．反外掛系統(tǒng)TenProtect安全系統(tǒng)”的推出。玩家今后在啟動CF進行游戲時，“TenProtect”將率先啟動。這一變化也宣告著CF對于作弊行為和外掛程序打擊到底的決心。（二）價格策略（Price）1．永久免費戰(zhàn)略。前期在網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣階段，下足功夫宣傳“永久免費”，刺激消費者神經(jīng)。但實際上這已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)游戲市場上運營商得以生存發(fā)展的必經(jīng)之路。2．差異化定價。提供差異化服務(wù)，突出付費玩家同免費玩家的在游戲中區(qū)別，在道具、經(jīng)驗、標識等各個方面做足功夫，并且不斷修改系統(tǒng)，為付費玩家提供諸多游戲便利，借以吸引免費玩家成為付費玩家。3．多種付款方式。穿越火線提供了包括固定電話購買、移動手機綁定、網(wǎng)上銀行付款、支付寶、虛擬貨幣等十余種形式的付款方式，極大的便利了玩家的同時，也使公司資金的回流速率得以加快。4．道具盈利模式。玩家可以免費注冊和進行游戲，運營商通過出售游戲中的道具來獲取利潤。（三）分銷渠道（Place）1．《穿越火線》作為騰訊旗下的產(chǎn)品，打上鮮明的騰訊烙印。借助QQ這一深入大眾的聊天工具，《穿越火線》不費吹灰之力就可以完成游戲的造勢。從這一點看，無處不在QQ就是《穿越火線》得以迅速打開市場的最重要的渠道。2．騰訊公司本身的分銷渠道。作為國內(nèi)屈指可數(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲巨頭，騰訊公司很早就開始搭建屬于自己的產(chǎn)品分銷渠道。網(wǎng)絡(luò)公司通過虛擬網(wǎng)絡(luò)可以輕而易舉的實現(xiàn)產(chǎn)品的實時更新與共享，互聯(lián)網(wǎng)的這一特性決定了其渠道一旦成型，那些依靠傳統(tǒng)的物流商流系統(tǒng)所搭建的分銷平臺便很難與之相匹敵?，F(xiàn)實是，穿越火線一經(jīng)上市，其裝機率是便以幾何級數(shù)的形式完成增長。3．此外，騰訊公司慣用的一平臺多載體的思路再次體現(xiàn)的淋漓盡致，玩家使用同一個騰訊賬號可以登錄其旗下所有的網(wǎng)絡(luò)游戲，通過使用騰訊公司獨有的電子貨幣“Q幣”便可以享有所有的增值服務(wù)，使諸多增值業(yè)務(wù)用戶成為其潛在游戲玩家的可能性大幅提高。（四）促銷策略（Promotion）1．極具煽動性的宣傳口號：穿越火線——三億鼠標的槍戰(zhàn)夢想。2．舉辦CrossFire中文名大型征集活動。騰訊公司將話語權(quán)真正的交給玩家，讓玩家自己決定《Crossfire》的中文名字以及游戲中兩大對立集團的中文名字，讓玩家共同參與到游戲的本地化進程中來。3．層出不群的線上活動，吸引新玩家的眼球。穿越火線上市伊始，為吸引玩家，推出了了大量的可賺取裝備，虛擬貨幣的活動，而且每月每周甚至在每天的特定時段特定的服務(wù)器上都開發(fā)了諸多活動，極大的刺激了玩家的進入游戲的訴求。4．地推——線下的促銷手段。當前單純依靠線上宣傳，游戲內(nèi)活動的促銷策略已經(jīng)無法保證運營商的長期利潤了，業(yè)內(nèi)巨頭早已把觸手探出了虛擬空間。各種吸引玩家眼球的線下活動應(yīng)運而生。具體而言就是公關(guān)、廣告、促銷、營業(yè)推廣四個方面的綜合?！洞┰交鹁€》在上市之初就大打廣告促銷，組織玩家進行真人CF，舉辦大型的COSPLAY活動，借用WCG平臺完成推廣，甚至開發(fā)玩家自身的賣點，其促銷手段可謂花樣迭出不甚枚舉。5．在其運營后期，伴隨著游戲玩家數(shù)量趨于穩(wěn)定，騰訊公司開開始把促銷的重點放在保持老玩家的忠誠度上，開始對老玩家開放了諸多特權(quán)，同時順應(yīng)市場變化，適時推出新的附加產(chǎn)品，如其在世界杯期間推出的套裝產(chǎn)品就創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。 6.同相關(guān)電子競技廠商合作，創(chuàng)造共贏局面。如同聯(lián)想共同推出的穿越火線限量機型：聯(lián)想ideacentreK鋒行King穿越火線版。同鼠標廠商雙飛燕合作舉辦無線網(wǎng)絡(luò)游戲競技大賽等等就是這一營銷模式的最新產(chǎn)物。五、《穿越火線》營銷策略的啟示（一）陣地在網(wǎng)絡(luò)之外時至今日，中國已然步入了一個全民娛樂的時代，網(wǎng)絡(luò)游戲的影響力已不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間，隨著電視、電影、游戲、動漫娛樂文化的融合變遷，一種橫跨諸多娛樂產(chǎn)業(yè)的跨娛樂業(yè)態(tài)正在顯露端倪。在《穿越火線》推廣的初期，營銷人員走出了互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，除了運用其門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)外，公司甚至有了專屬于自我的電視節(jié)目、娛樂電臺。實際上，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)I銷效果的評估期更短、更即時?？蛻粢笤诿恳黄凇洞┰交鹁€》廣告投放后立即看到可衡量的效果，其指標包括廣告點擊量、下載量、注冊登錄人數(shù)、一定時期內(nèi)有多少人消費、有多少用戶流失。這種近乎嚴苛的評估范圍和測算標準，也推動著運營商不斷地優(yōu)化其營銷手段。（二）全媒介覆蓋當前，網(wǎng)絡(luò)游戲在營銷推廣方面正在經(jīng)歷一場從技術(shù)到理念的深刻變革，網(wǎng)絡(luò)、影視、戶外、平面媒體再到新近的院線媒體都成為了網(wǎng)絡(luò)游戲媒體的投放平臺。在《穿越火線》的推廣中，營銷人員除了利用自身的傳播渠道外，更是借助同專業(yè)的視頻網(wǎng)站合作，攝制各種宣傳視頻，將游戲宣傳媒介的表達效果提升到一個令消費者目眩神迷的層次。同時，《穿越火線》即將推出之時，營銷人員在電影、電視、音樂會等大型的人口密集的活動中為的游戲進行了大規(guī)模的推廣