市場營銷市場營銷目標市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略STP

市場營銷管理

第二部分1市場營銷管理南大商學院EMBA

第六講

產業(yè)與競爭者分析2市場營銷管理南大商學院EMBA產業(yè)市場的特征購買者較少（固特易輪胎面對兩種市場）購買量較大供購雙方關系密切衍生需求（汽車衍生對石油的需求）無彈性需求波動需求（加速原理）專業(yè)化采購直接采購，互惠采購和租賃3市場營銷管理南大商學院EMBA不同水平的競爭品牌競爭（本田與豐田）行業(yè)競爭（本田與汽車制造業(yè))形式競爭（本田與卡車，摩托車）一般競爭（本田與主要耐用消費品）4市場營銷管理南大商學院EMBA五種產業(yè)競爭結構完全壟斷（能源，交通，通訊）完全寡頭壟斷（少數幾家寡頭的壟斷）差別寡頭壟斷（生產部分差別的寡頭壟斷)壟斷競爭（麥當勞，必勝客）完全競爭（普通的商品市場）5市場營銷管理南大商學院EMBA產業(yè)結構的主要因素銷售商的數量和詫異程度（WALKMAN)進入與流動性壁壘（資本，規(guī)模，專利信譽）推出與收縮壁壘（法律義務，政府限制）稱本結構（鋼鐵的原材料成本VS服裝的營銷成本）縱向一體化（控制增值流）全球化經營（地方性VS全球性行業(yè)）6市場營銷管理南大商學院EMBA市場競爭觀念普通牙膏高露潔，中華高露潔，中華高露潔，中華含氟牙膏口味型藥物型高露潔，中華高露潔，中華高露潔藍天，兩面針高露潔，中華高露潔藍天，兩面針產品細分顧客細分牙膏的產品與市場競爭態(tài)勢圖7市場營銷管理南大商學院EMBA識別競爭者聯(lián)合航空公司新加坡航空公司業(yè)務戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略基于廣泛航線覆蓋面在很多市場取得競爭優(yōu)勢大量銷售——低價迅速增長大膽，充分利用競爭性的個人激勵基于獨特的，高價位的服務在所選市場獲得競爭優(yōu)勢高價格，高價值有限制地增長保守，無債務強調合作與團隊精神聯(lián)合航空公司與新加坡航空公司的戰(zhàn)略比較8市場營銷管理南大商學院EMBA三個需要檢測的競爭變量市場份額：競爭者在目標市場的銷售份額心理占有率：在顧客心中優(yōu)先提及率情感占有率：顧客的偏好率9市場營銷管理南大商學院EMBA競爭者的反應模式從容不迫型：反應遲鈍的和被動的選擇型競爭者：只對某種類型的競爭類型作出反應兇猛型：對任何進攻都會作出強烈反應（寶潔洗衣粉）隨機型：很難預測到他的反應。10市場營銷管理南大商學院EMBA對應競爭者的策略對強者和弱者的策略：弱者付出較小的資源，容易獲勝；強者趕超先進的工藝水平，了解劣勢。對近的和遠的競爭者的策略：“兔子不吃窩邊草?！薄昂谩钡母偁幷吆汀皦摹钡母偁幷?IBM支持克雷而反擊富士通11市場營銷管理南大商學院EMBA

第七講

市場需求測量和預測12市場營銷管理南大商學院EMBA測量市場需求的多種方法產品層次：產品細項，產品，產品線，公司銷售，行業(yè)銷售，全部銷售空間層次：消費者，北京地區(qū)，中國，世界時間層次：短期，中期，長期13市場營銷管理南大商學院EMBA市場定義的層次整個市場潛在市場全部人口潛在市場10％40％20％10％5％有效市場合格的有效市場服務市場滲透市場14市場營銷管理南大商學院EMBA測量需求的重要術語市場需求：在特定的地理范圍內，特定的時間，特定市場營銷環(huán)境，特定營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。市場潛量：預期的市場需求，不是最大的市場需求。公司需求：公司在市場需求上的份額。公司預測：在不同水平的營銷努力下對產品銷售情況的判斷公司潛量：在公司市場營銷努力的增長高于競爭者時公司需求所能達到的極限。15市場營銷管理南大商學院EMBA16市場營銷管理南大商學院EMBA總市場潛量在特定時期內，在一定營銷努力和營銷環(huán)境條件下，行業(yè)內所有公司所能獲得的最大銷售量。Q=nqp式中：Q——總市場潛量n——已直的假定下，特定產品的購買者數量q——購買者的平均購買數量p——平均價格

17市場營銷管理南大商學院EMBA市場總潛量的測算例如：如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均美本的價格為10元，那么書籍的總市場潛量就是30億元(100000000x3x10)。連比法：

新啤酒的需求=人口人均可支配的收入可支配收入用于食品的平均百分比食品支出中用于飲料的平均百分比飲料支出中用于酒精飲料的平均百分比酒精飲料支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支出中用于干啤的預計百分比18市場營銷管理南大商學院EMBA地區(qū)市場潛量市場累積法：（工業(yè)品市場）需能識別出特定市場上所有的潛在購買者，并判斷出他們的購買量。多因素指數法：

Bi=0.5yi+0.3

ri+0.2piBi——地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比yi——地區(qū)i的個人支配收入占全國的百分比ri——地區(qū)i的零售額占全國的百分比pi——地區(qū)i的人口占全國的百分比

19市場營銷管理南大商學院EMBA判斷未來市場需求購買者意圖調查法銷售人員意見綜合法專家意見法試銷法時間序列分析法統(tǒng)計需求分析法20市場營銷管理南大商學院EMBA

第八講

目標市場的選擇21市場營銷管理南大商學院EMBA目標市場營銷現(xiàn)代市場營銷的核心可稱為STP營銷——市場細分（SEGMENTING）、選擇目標市場（TARGETING）和產品定位（POSITIONING）。但企業(yè)管理人員對這種觀念的認識要經過三個階段：大量營銷階段。產品差異化階段。目標市場階段。22市場營銷管理南大商學院EMBA市場細分的含義

是企業(yè)的管理者按照細分變量——影響購買者需求和行為的諸多因素，把整個市場細分成若干具有不同需求和產品營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需求的購買群體，都可能被選為企業(yè)的目標市場。23市場營銷管理南大商學院EMBAB2A3A1A3B2B（A）無市場細分（B）完全市場細分（C）按收入分1、2、3（D）按年齡的細分（E）按手和年齡的細分1BA市場細分的方法24市場營銷管理南大商學院EMBA市場細分的步走驟頂市場范圍為細分市場定名移去顧客相同需求分析顧客不同需求列舉顧客的基本需求測量各細分市場的規(guī)模進一步認識細分市場特25市場營銷管理南大商學院EMBA市場細分、目標營銷和產品定位

市場細分1)識別細分變量并細分市場2).描述細分市場特性:目標市場3)評估每個細分市場的吸引性

4)選擇目標細分市場市場定位：5)識別每個目標細分的可能定位標準6)選擇、開發(fā)并溝通選定的定位概念26市場營銷管理南大商學院EMBA

市場細分的操作調查1)動機2)態(tài)度3)行為分析1)確定因素2)識別細分市場描繪市場特性加入適當的期望27市場營銷管理南大商學院EMBA細分市場的基礎地理學的--地區(qū)、城市、大都市的、區(qū)域大小、人口密度、氣候人口統(tǒng)計學的--年齡、性別、家庭大小、種族、收入心理學的--生活方式或個性行為學的--機會、利益、使用或態(tài)度28市場營銷管理南大商學院EMBA

有效的細分可衡量的--尺寸、采購能力、可衡量的細分要素本質--細分市場必須足夠大或有足夠的利潤獲得潛力可進入性--細分市場可以有效地獲得產品差異性--對于不同的市場組合要素和行為，細分市場必須有不同的反響。可行動性--必須能吸引并服務細分市場29市場營銷管理南大商學院EMBA

產品區(qū)別的要素形式特性功能質量合格

耐用性可靠性可修補性風格設計30市場營銷管理南大商學院EMBA基本區(qū)別個人因素--你可以做什么使產品/服務人格化你和你的員工可以做什么使它更特殊渠道因素--你可以做什么使交貨看起來重要

顧客在哪里以及如何得到你的貨物/服務31市場營銷管理南大商學院EMBA形象區(qū)別媒體--你使用什么樣的媒體進行促銷/廣告符號--你做什么以吸引/保持你的顧客的注意（可口可樂的顏色）氛圍----你做什么以產生購買/溫暖/模糊的氛圍事件--你把服務/產品的促銷放到體育事件中嗎？32市場營銷管理南大商學院EMBA

建立差異和區(qū)別重要性差異性優(yōu)勢可利益性可提供性33市場營銷管理南大商學院EMBA產品定位它是什么？定義是設計行為嗎占領有利的位置以目標的思想34市場營銷管理南大商學院EMBA工業(yè)品市場細分的標準用戶所在地點業(yè)務性質用戶規(guī)模用戶要求35市場營銷管理南大商學院EMBA工業(yè)企業(yè)細分市場過程

最終用戶業(yè)務性質用戶規(guī)模用戶要求包裝業(yè)家具業(yè)分銷中客戶服務原料大客戶價格批發(fā)業(yè)成品小客戶品質木材公司36市場營銷管理南大商學院EMBA目標市場的選擇—細分市場的吸引力顧客M1M2M3P1產P2品P3決定市場結構吸引力的五種力量供應商供應能力替代產品替代品的威脅同行業(yè)競爭者顧客購買力潛在的新參加的競爭者37市場營銷管理南大商學院EMBA進入市場壁壘與利潤率退出的壁壘低高進入低的壁高壘報酬低而穩(wěn)定報酬低有風險報酬高而穩(wěn)定報酬高但有風險38市場營銷管理南大商學院EMBA逐個細分市場進入計劃顧客群航空公司鐵路公司卡車運輸公司產品大型電腦種類中型電腦微型電腦A公司B公司C公司39市場營銷管理南大商學院EMBA細分過程1.起始于有不同需求尋找不同利益的顧客2.與不同的終生價值相聯(lián)系（忠誠度，大量使用者，等等）3.是否可以用可認定的特點上的差異性來描述細分市場？ 不同的人口統(tǒng)計 不同的心理統(tǒng)計人口統(tǒng)計3人口統(tǒng)計2人口統(tǒng)計1價值1價值2價值3需求40市場營銷管理南大商學院EMBA確定那個或有多少細分市場為目標市場? 每個細分市場的吸引力（產品與細分市場間的適配性，成長率，規(guī)模，收益率，等等）

與公司能力的適配性（核心競爭力，資源）

競爭激烈性（相關優(yōu)勢，資源，能力，承諾）

現(xiàn)有的產品線（另部件可互換，利潤，策略）警告：因為需求是變化的，細分也是靈活的（健康和流行的潮流，消費者的經驗）

41市場營銷管理南大商學院EMBA差異化（做的更好或者成本更低）

1.找出相關的競爭產品 2.把競爭品牌視為客觀屬性（4開門，天窗，反自鎖制動）和主觀屬性（舒適感，名望，酷） 3.以確定消費者在特定屬性下對產品的認知。42市場營銷管理南大商學院EMBA差異化屬性2屬性1

產品1

產品2

產品3

產品4

43市場營銷管理南大商學院EMBA定位=細分+差異化檢驗顧客細分和目前不同產品定位的適配性

屬性1

產品2

產品1

產品3

產品4

屬性2細分1細分3細分4細分244市場營銷管理南大商學院EMBA定位分析概要對已有品牌再定位 我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達那里？

實際中改變定位是很困難的[沃爾沃,SOM,卡迪拉克]引進新品牌 目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場機會？ 我們是否可以改變游戲規(guī)則？－如提出新的不同點？現(xiàn)實中 好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結合。 KISS（應用一個或至多兩個不同點）–Millertime，減輕速度/使用期 在產品生命周期早期更容易創(chuàng)立 必須與其他的營銷策略一致那些不能做？ 空中餡餅 太多要求 我也是45市場營銷管理南大商學院EMBA定位分析概要對已有品牌再定位 我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達那里？

實際中改變定位是很困難的[沃爾沃,SOM,卡迪拉克]引進新品牌 目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場機會？ 我們是否可以改變游戲規(guī)則？－如提出新的不同點？現(xiàn)實中 好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結合。 KISS（應用一個或至多兩個不同點）–Millertime，減輕速度/使用期 在產品生命周期早期更容易創(chuàng)立 必須與其他的營銷策略一致那些不能做？ 空中餡餅 太多要求 我也是46市場營銷管理南大商學院EMBA產品戰(zhàn)略第九講47市場營銷管理南大商學院EMBA

產品的整體觀念

核心產品有形產品附加產品

48市場營銷管理南大商學院EMBA產品的整體概念與市場營銷管理它以消費者利益為核心，指導整個市場營銷活動，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎只有通過產品三層次的最佳組合才能確立產品的市場地位產品差異是構成企業(yè)特色的主題，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就要致力于創(chuàng)造自身產品的特色49市場營銷管理南大商學院EMBA產品的分類根據產品之間的銷售關系分類

獨立品，互補品，條件品，替代品根據產品是否耐用和是否有形分類

耐用品，非耐用品，服務根據消費者的購買習慣分類

便利品，選購品，特殊品，非渴求品50市場營銷管理南大商學院EMBA產品組合的寬度、長度、深度與關聯(lián)性產品組合的長度：企業(yè)產品組合中所包含的產品項目總數產品組合深度：產品大類中每種產品有多少花色品種規(guī)格產品組合寬度：企業(yè)有多少產品大類產品關聯(lián)性：企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等的密切關聯(lián)程度51市場營銷管理南大商學院EMBA產品的層級需求族：體現(xiàn)產品門類的核心需求產品族：滿足核心需求的各種產品產品種類：功能相同的一組產品產品線：密切相關的一組產品產品類型：產品線中的產品項目品牌：產品的名稱產品項目：品牌內明確的單位52市場營銷管理南大商學院EMBA產品族和決策

產品組合：一個特定銷售者授予購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。寬度戰(zhàn)略：具有產品線的數量深度戰(zhàn)略：產品線中，每一個產品有多少品種黏度戰(zhàn)略：各條產品線在某些方面的相互關聯(lián)程度53市場營銷管理南大商學院EMBA產品差異化產品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同偏好。按照產業(yè)組織理論，產品差異是市場結構的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產品差異化的程度。企業(yè)對于那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權，這種壟斷權構筑了其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。54市場營銷管理南大商學院EMBA新產品開發(fā)戰(zhàn)略決策過程尋找構思識別公司要素發(fā)展不同概念計劃：價格渠道促銷測試設計限量生產廣告市場成本分析全面投產分銷創(chuàng)意產生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測試商品化市場測試產品開發(fā)商業(yè)分析營銷戰(zhàn)略制定放棄55市場營銷管理南大商學院EMBA創(chuàng)意產生的技術屬性一覽表法引申關系法物型分析法需求問題分析頭腦風暴法提喻法56市場營銷管理南大商學院EMBA市場測試方法銷售波研究模擬市場測試控制測試營銷測試市場57市場營銷管理南大商學院EMBA消費者采用新產品的過程知曉興趣評價試用采用58市場營銷管理南大商學院EMBA第十講

產品品牌戰(zhàn)略59市場營銷管理南大商學院EMBA產品品牌決策品牌決策包括：決定是否給企業(yè)的產品定名字——品牌化決策決定使用本企業(yè)的牌號，還是用經銷商的牌號，或者一部分產品用本企業(yè)的牌號，另一部分產品用經銷商的牌號——產品使用者決策決定產品的質量水平——產品質量決策決定企業(yè)的所有各種產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌——家族品牌決策60市場營銷管理南大商學院EMBA有關品牌決策的重要術語品牌：用來識別商品的名稱、術語、記號、或設計。品牌名稱：是指品牌中可以用語言稱呼的部分品牌標志：是指品牌中可以被認出、單不能被語言稱呼的部分商標：企業(yè)在政府主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權。61市場營銷管理南大商學院EMBA為品牌下定義

產品品牌品牌名稱貨真價實的標志滿意的保證品牌再保證

品牌經驗個人品牌價值產品經驗社會品牌價值