網(wǎng)絡(luò)金融時代銀行客戶行為變化趨勢及對策

何翔常斌林波

作者簡介：何翔、常斌、林波，現(xiàn)均任職于中國工商銀行深圳市分行。一、網(wǎng)絡(luò)金融概述（一）網(wǎng)絡(luò)金融的定義網(wǎng)絡(luò)金融又稱互聯(lián)網(wǎng)金融，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動及通信技術(shù)，來實現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等金融服務(wù)的新興金融模式，它既不同于商業(yè)銀行的間接融資，也不同于資本市場的直接融資模式。互聯(lián)網(wǎng)金融主要包括三種基本的企業(yè)組織形式：網(wǎng)絡(luò)小貸公司、第三方支付公司以及金融中介公司。當(dāng)前商業(yè)銀行普遍推廣的電子銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等也屬于此類范疇。（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的特點一是數(shù)據(jù)易得。數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、挖掘、安全及搜索引擎技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)金融的最大支撐，社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、第三方支付、搜索引擎等形成了龐大的數(shù)據(jù)量，云計算和行為分析理論使大數(shù)據(jù)挖掘成為可能，數(shù)據(jù)安全技術(shù)使隱私保護(hù)和交易支付順利進(jìn)行，而搜索引擎使個體更加容易獲取信息。二是成本更低?；ヂ?lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融的區(qū)別不僅僅在于金融業(yè)務(wù)所采用的媒介不同，更重要的在于金融參與者通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等工具，使傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)具備透明度更強(qiáng)、參與度更高、協(xié)作性更好、中間成本更低、操作更便捷等一系列特征。三是金融脫媒?；ヂ?lián)網(wǎng)的分享、公開、透明等理念讓資金在各個主體之間直接、自由地游走，市場信息不對稱程度降低，金融中介的作用會不斷弱化，從而使金融機(jī)構(gòu)不再是金融資源調(diào)配的核心主導(dǎo)定位。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)金融模式是一種努力嘗試擺脫金融中介的行為。（三）互聯(lián)網(wǎng)金融在國內(nèi)的主要模式現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式有六種：一是第三方支付。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把各家銀行的網(wǎng)上支付服務(wù)整合起來，提供給網(wǎng)上商戶一個統(tǒng)一的接口，并提供更豐富更個性化的支付及配套服務(wù)。二是跨界金融?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)合作，推出理財產(chǎn)品，以較便捷的客戶體驗、較佳的利率價格、更友好的操作界面吸引廣大投資者。如余額寶、理財通等等。三是虛擬貨幣。以比特幣為代表，虛擬貨幣已具有很多金融屬性，形成了傳統(tǒng)貨幣的一種體外循環(huán)，在業(yè)界產(chǎn)生一些爭議。四是供應(yīng)鏈金融。類似阿里金融，依托電商平臺提供信貸服務(wù)，可以創(chuàng)造優(yōu)于其他放貸人的條件。五是人人貸模式。如P2P,這種模式更多地提供了中介服務(wù)，把資金的出借方、需求方結(jié)合在一起。六是眾籌融資。所謂眾籌，就是集中大家的資金、能力和渠道，為小企業(yè)或個人進(jìn)行某項活動等提供必要的資金援助。（四）互聯(lián)網(wǎng)金融模式的運行方式一是支付方式方面。以互聯(lián)網(wǎng)支付為基礎(chǔ)，個人和機(jī)構(gòu)都可在銀行以外的支付中心開設(shè)賬戶，即不再完全是商業(yè)銀行賬戶體系；證券、現(xiàn)金等金融資產(chǎn)的支付和轉(zhuǎn)移通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行；支付清算電子化，替代現(xiàn)鈔流通。二是信息處理方面。通過社交網(wǎng)絡(luò)可生成和傳播信息，特別是銀行沒有的一些信息；搜索引擎對信息進(jìn)行組織、排序和檢索，有針對性地滿足信息需求；網(wǎng)絡(luò)云計算可保障海量信息高速處理能力?？偟男Ч?，在云計算的保障下，資金供需雙方信息通過社交網(wǎng)絡(luò)揭示和傳播，被搜索引擎組織和標(biāo)準(zhǔn)化，最終形成時間連續(xù)、動態(tài)變化的系列信息。由此可以方便地給出資金需求方的風(fēng)險定價或動態(tài)違約概率，且成本極低。正是這種信息處理模式，使互聯(lián)網(wǎng)金融模式在一定程度上替代了現(xiàn)在商業(yè)銀行和證券公司的功能。三是資源配置方面。借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，資金供需信息直接匹配，雙方或多方交易可以同時進(jìn)行，信息充分透明，定價充分競爭，因此最有效率，社會整體利益最大化。各種金融產(chǎn)品均可如此交易。這也是一個最公平的市場，供需方均有透明、公平的機(jī)會。二、網(wǎng)絡(luò)金融時代的發(fā)展趨勢（一）整體發(fā)展趨勢1、客戶贏得控制權(quán)。20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓客戶開始逐漸掌握控制權(quán)，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)接入的方式，從傳統(tǒng)零售金融機(jī)構(gòu)的控制中贏得了賬戶系統(tǒng)的操作權(quán)和金融產(chǎn)品的選擇權(quán)。客戶不再需要前往金融機(jī)構(gòu)的營業(yè)網(wǎng)點，甚至不需要再與金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員會面，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)界面遠(yuǎn)程完成賬務(wù)查詢和業(yè)務(wù)交易。短短十余年，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)95%以上的交易已經(jīng)遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，在一些商業(yè)銀行，網(wǎng)上銀行已經(jīng)在零售銀行交易中占有了50%以上的份額，而且仍在迅速增長。2、隨時隨地的交易。以iPhone和安卓為代表的智能手機(jī)應(yīng)用，讓客戶可以隨時隨地發(fā)起服務(wù)查詢和交易請求，而不再依賴于傳統(tǒng)的固定寬帶網(wǎng)絡(luò)，這使得客戶的注意力從“顯示屏”轉(zhuǎn)到了“手機(jī)屏”。移動互聯(lián)應(yīng)用帶來如此方便的體驗，讓人們無法再忍受傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一次又一次繁瑣的登陸和認(rèn)證過程。零售金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶競爭的入口開始向客戶的智能終端遷移。3、移動支付的興起?？蛻糁恍枰粋€可識別身份的智能移動終端，就可以自主完成所有的操作、交易和支付。移動支付終結(jié)了傳統(tǒng)的支付卡、信用卡和現(xiàn)金支付，從形態(tài)上實現(xiàn)了無卡化和電子化。消費者在這種前所未有的金融支付體驗下，毫無疑問地從嘗試走向適應(yīng)。4、每個人都是銀行。銀行不再是人們辦理業(yè)務(wù)必須去的場所，甚至銀行的網(wǎng)站也無需問津，而每個人在做的操作都可以看成是一種銀行業(yè)務(wù)。正如比爾蓋茨曾經(jīng)說過的：“銀行服務(wù)是必須的，但銀行不是”。在體驗時代，客戶可以更加自主的操控自己的金融賬戶，面向客戶提供銀行產(chǎn)品和服務(wù)最好的方式就是進(jìn)行個性化的推薦。（二）客戶行為變化趨勢1、渠道選擇。（1）客戶電子渠道活躍度快速提升網(wǎng)絡(luò)金融時代，客戶離柜、離行辦理銀行業(yè)務(wù)的比重在逐年增長，以中國工商銀行深圳分行客戶為例，7成以上的客戶通過離柜渠道辦理其50%的銀行業(yè)務(wù)，4成以上客戶通過離柜渠道辦理銀行業(yè)務(wù)的比例達(dá)到80%以上。從客戶各渠道注冊及使用狀態(tài)分析來看，伴隨著客戶辦理業(yè)務(wù)的渠道選擇從離柜向離行發(fā)展，客戶總的電子渠道活躍度在不斷提升，離傳統(tǒng)網(wǎng)點越“遠(yuǎn)”的渠道越容易形

全渠道批量柜面ATM電話銀行其他渠道自助終端P0S網(wǎng)銀客戶數(shù)48463923719529741509324579437724175914041869018279601228155活躍度80%以上客戶占比（f）43.78%30.24%36.65%57.69%58.89%60.10%61.27%63.74%66.76%成高活躍度客戶占比。如在柜面辦理業(yè)務(wù)的客戶中只有37%成為電子渠道活躍度80%以上的客戶，而手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)的客戶中則有近73%成為電子渠道活躍度80%以上的客戶，這部分客戶已經(jīng)基本不到柜面辦理業(yè)務(wù)，極少占用銀行資源，屬于低成本經(jīng)營客戶。表1：中國工商銀行深圳市分行各業(yè)務(wù)渠道客戶數(shù)及活躍度對比手機(jī)銀行15396972.91%注：電子渠道活躍度表示客戶在電子渠道辦理的業(yè)務(wù)占其全部銀行業(yè)務(wù)的比重，統(tǒng)計時段：2013年上半年。（2）客戶投資理財方式網(wǎng)絡(luò)化傳統(tǒng)的零售模式下，客戶投資理財主要通過柜臺，經(jīng)銀行專業(yè)人員介紹推薦購買，但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)金融時代，隨著人們的時間、信息、習(xí)慣碎片化，客戶投資理財行為選擇更為隨意，網(wǎng)絡(luò)成為客戶獲取資訊、購買產(chǎn)品的首選渠道。從調(diào)研情況來看，超過65%的客戶會從網(wǎng)絡(luò)渠道了解銀行理財資訊，而通過網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道購買理財產(chǎn)品的客戶占比已經(jīng)超過柜臺、營業(yè)廳等傳統(tǒng)渠道。圖1：理財產(chǎn)品的交易渠道占比從對客戶基金交易行為的統(tǒng)計來看，在2011年，客戶通過網(wǎng)上銀行購買基金的比例首次超過了傳統(tǒng)柜臺代銷渠道。進(jìn)入2013年，客戶的基金購買習(xí)慣漸從銀行網(wǎng)上銀行渠道向基金公司自有線上渠道及第三方平臺渠道轉(zhuǎn)移。由第三方網(wǎng)絡(luò)平臺代銷的“余額寶”貨幣基金推出三個月，客戶規(guī)模即達(dá)到3000萬，極大地改變了基金銷售的固有業(yè)態(tài)，使銀行總體渠道占比受到了直接影響。2、產(chǎn)品偏好。（1）客戶特征分析從對網(wǎng)上銀行客戶的特征分析來看，19-45歲客戶成為網(wǎng)上銀行主要使用人群。從業(yè)務(wù)種類來看，網(wǎng)上支付、轉(zhuǎn)賬匯款是35歲以下客戶選擇最多的業(yè)務(wù)品種；而對35-45歲客戶而言，賬務(wù)管理與理財需求相對更為強(qiáng)烈。從收入結(jié)構(gòu)來看，高、中、低各階層客戶基本都使用網(wǎng)上銀行進(jìn)行網(wǎng)上支付，而高收入客戶對網(wǎng)上理財、保險、外匯、貸款等增值服務(wù)的需求更為旺盛，其通過網(wǎng)銀交叉使用產(chǎn)品的幾率更大。表2：網(wǎng)上銀行使用人群特征年欝收人1?-25^25-35^35>+5岸2000-29陽元3000-3999元HOOD-期99元6000-99弱元1000D元及以上R上豆忖96.0%99.2%'r95.9%^9i.2?S94.9%站勰96.3%95.0^100.0%::二款利特戲&1.0%62.3%50%"1.0%82.8%90.S%:廣8%牛入?yún)鴦?wù)芒刃和冉誼00.8%78.9%62.3%ao.fi%75.4%7<J.9%51.6%9O.O3JS4.J%圧線電費70,6%工4%70,3%60.1%69.4%69.3%:海sa.9%鎮(zhèn)行tias49.0%3S.斑佇4.?為"2%39.9%33.3%￡9,7%61.7%■^8%匸丄幵財39.0%263%3?衛(wèi)旺1耳|冋121,7%26.9%^12.9%|59.2?=66.7%]鷹上匯市11.0%迪13.6%55156&3%3.6%"炭冗上醴p.1%53%14.7%0.6%：!.9%札3%12.1?%|20.0%356%]rat貸散7.8%&璃6.7%7.7%2.2%J.4%4-9%15.0%28.9%鼻和百分比4473%413.0%罪1.5%-1-13.4%373.2%400.9%,449.0%529.2%617.9%2）客戶交易行為分析網(wǎng)絡(luò)金融時代，客戶線上消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行B2C交易份額也受到了第三方支付業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈沖擊，銀行與第三方支付間的競爭愈發(fā)激烈。從客戶交易選擇來看，在投資理財、信用卡、繳費等方面，由于金融屬性較強(qiáng)，網(wǎng)上銀行更受青睞；而在購買實物產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品方面，第三方支付由于其便捷性更受客戶歡迎。圖2：中國個人網(wǎng)銀用戶在不同場景使用網(wǎng)上銀行和第三方支付的對比情曲國介人罔銀用戶在不茴疑融網(wǎng)上銀行和館三壽支忖前對比植況■謹(jǐn)⑥卻三育吏++惶勸客戶消費觀念分析網(wǎng)絡(luò)金融時代，銀行客戶的支付和消費觀念發(fā)生了顯著變化，超過60%的網(wǎng)上銀行交易行為發(fā)生在家里，另外約30%的交易是客戶在上班時間完成。隨著手機(jī)銀行的普及，發(fā)生在公共交通、機(jī)場等閑暇地段的交易量正快速上升，客戶辦理銀行業(yè)務(wù)的空間正不斷拓寬，已經(jīng)可以實現(xiàn)隨時隨地辦理業(yè)務(wù)，正從家里的銀行向隨身的銀行轉(zhuǎn)變。從對網(wǎng)上銀行客戶消費觀念調(diào)研來看，由于獲取信息的渠道拓寬，信息獲取成本下降，客戶對產(chǎn)品的可比性增強(qiáng)，進(jìn)而對產(chǎn)品的品質(zhì)要求進(jìn)一步提升，客戶愿意花更多的時間用于收集信息，比較產(chǎn)品以做出最優(yōu)決策?？蛻粝M對象及金額分析從對客戶電子銀行B2C交易分析來看，服裝、電子產(chǎn)品為主要消費對象，其中服裝消費的99%、電子產(chǎn)品的近80%均屬于1000元以下商品，小額消費是B2C消費的主要類型。排名之后的日用品、圖書超過60%以上是100元以下消費情況，金額更小，對支付的便捷性要求更高。總的來說，除電子產(chǎn)品、電器、珠寶首飾之外，90%以上的交易屬于小額消費，可以通過快捷支付產(chǎn)品完成。圖3：電子銀行客戶消費情況月網(wǎng)陽以下品荼商品訶提硬車〕奪（氏il-IOOz垃子敦瑪f：'.：=5.9%_f±4-^1.護(hù).魄月網(wǎng)陽以下品荼商品訶提硬車〕奪（氏il-IOOz垃子敦瑪f：'.：=5.9%_f±4-^1.護(hù).魄I4aOl.'：：■坐佬化按民巧轉(zhuǎn).'.：◎%屯罌2?.A宜呂飲斜?對3舟反耳r.取訃一摞笑V'：：■W.1W運利柱號廠F：,.■1B.0%勰F二■17.9%珠主苜胃■11幵曲I2.1^N=1422

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