市場營銷課件-市場營銷概念與觀念

市場營銷概念與觀念本講需要理解并學(xué)會運用以下知識：營銷和營銷管理的概念營銷的幾個核心概念營銷的5種基本觀念營銷理論新發(fā)展什么是市場營銷市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 －PhilipKotler市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。 -PeterDrucker市場營銷在企業(yè)中地位/作用的演變顧客營銷生產(chǎn)人事財務(wù)顧客營銷生產(chǎn)人事財務(wù)營銷生產(chǎn)人事財務(wù)生產(chǎn)營銷人事財務(wù)財務(wù)生產(chǎn)營銷人事營銷作為一般功能顧客作為核心功能營銷作為整體功能顧客作為核心功能營銷作為主要功能營銷作為一個比較重要的功能負需求無需求潛伏需求充分需求

不規(guī)則需求下降需求過量需求有害需求

營銷的任務(wù)是影響需求的水平，時機和構(gòu)成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標。KOTLER認為營銷管理實質(zhì)上是需求管理。

營銷管理的任務(wù)：需求管理市場營銷的核心概念需要、欲望和需求交換、交易和關(guān)系產(chǎn)品市場營銷者市場價值、成本和滿意市場營銷管理觀念的建立生產(chǎn)觀念社會市場營銷觀念銷售觀念市場營銷觀念產(chǎn)品觀念比較傳統(tǒng)營銷觀念面臨挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷觀念的缺陷：容易使企業(yè)提供的產(chǎn)品在行業(yè)中出現(xiàn)雷同在全行業(yè)中企業(yè)各自的市場占有率將相對縮小由于市場占有率下降導(dǎo)致本企業(yè)與行業(yè)其它企業(yè)利潤額下降壓制了新產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，只按購買者現(xiàn)實欲望去生產(chǎn)揚棄營銷觀念，樹立競爭導(dǎo)向競爭觀念：

企業(yè)營銷活動必須積極參與市場競爭，采取競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)、及時準確的信息、有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。公司、顧客、競爭對手與市場在市場營銷工作中要兼顧三個方面的因素：公司（Company）顧客（Customers）競爭對手（Competitors）其它職能領(lǐng)域其它利害關(guān)系顧客 公司競爭對手市場服務(wù)營銷服務(wù)的特點：無形性、生產(chǎn)與消費的不可分離性、可變性、易消失性。服務(wù)營銷組合：服務(wù)也是一種產(chǎn)品，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和4p營銷組合很大程度上仍然適用。但是，服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點，布恩斯和比特納建議對其還要加上三個p——人（people）、實體證明（physicalevidence）和過程（process），從而形成了服務(wù)營銷的7ps組合。大市場營銷觀念1984年，“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出這個觀念，認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，在策略上施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護型的市場，在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準者往往會設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進入，無法開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷項目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競爭者用較低的價格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會中止比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調(diào)的重點市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化市場風(fēng)險大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化整合營銷的實質(zhì)數(shù)字化整合營銷是指從客戶價值出發(fā)，以客戶占有率為中心，運用現(xiàn)代信息技術(shù)和管理信息系統(tǒng)，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客需求目標的一系列營銷活動過程。數(shù)字化整合營銷要求企業(yè)將客戶價值發(fā)揮到極大化，與客戶發(fā)展個別的關(guān)系，為客戶提供個性化的服務(wù)。具有關(guān)注顧客終生價值和長期溝通；更精確的目標顧客；雙向協(xié)調(diào)、學(xué)習(xí)、互動；人性化的直接溝通；營銷戰(zhàn)略的隱蔽性等特點。數(shù)字化整合營銷的實質(zhì)是客戶戰(zhàn)略，其活動都是圍繞著客戶來展開的。數(shù)字化整合營銷可以概括為“一四二”模式：一個中心即客戶占有率，四個手段即營銷技術(shù)數(shù)字化、客戶關(guān)系互動化、產(chǎn)品服務(wù)定制化和溝通響應(yīng)適時化，二個目標即實現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客需求。

市場營銷的“4C”組合4P產(chǎn)品:product價格:price

渠道:place促銷:promotion4C顧客:customer

成本:cost便利:convenience溝通:communication利益導(dǎo)向的“4R”組合尋找公司產(chǎn)品與顧客需要的關(guān)聯(lián)（Relevance）追蹤顧客的反應(yīng)(Reaction)與顧客建立互動的關(guān)系(Relationship)吸引更多回頭客的回報(Return)思考：從4P到4R的變化說明了什么？4V理論在新經(jīng)濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。4V理論正是在這種需求下應(yīng)運而生的。所謂“4V”是指“Variation（差異化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加價值）”、“Vibration（共鳴）”。綠色營銷所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及發(fā)展，就營銷過程而言，二者并無差異，都包括市場營銷調(diào)研、目標市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。但如果拋開營銷一般，對二者進行深入剖析，將會發(fā)現(xiàn)二者研究的焦點、輸入的營銷信息、目標顧客的需求，以及營銷組合策略等方面，均顯現(xiàn)出不同的特征。體驗式營銷所謂體驗式營銷是指企業(yè)以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，消費者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機能價值”，更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動地參與。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性，關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗。文化營銷言之無文，行而不遠；企之無文，行而不久。意即在企業(yè)發(fā)展過程中，缺少文化營銷是難以取得長足發(fā)展的。廣義文化指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。狹