圖標(biāo)-匯總-參考

價格定位地鐵報紙電視電臺影院上海北京1、問題診斷委托方提出的問題基本判斷問題六：如何發(fā)揮企業(yè)資金的作用問題二：如何解決公司眾多產(chǎn)品業(yè)務(wù)的管理問題問題四：利潤與市場的矛盾問題三：內(nèi)部管理問題問題五：品牌清晰的矛盾（渠道問題）用好財務(wù)資源，發(fā)揮財務(wù)能力戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合與組織管理問題做大還是做強(qiáng)問題——業(yè)務(wù)定位問題組織結(jié)構(gòu)與管理機(jī)制問題過去的優(yōu)勢是否還發(fā)揮作用項目要解決的問題問題一：燃?xì)庾錾钸€是做整體廚房公司宗旨與戰(zhàn)略選擇問題華帝現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析灶具熱水器消毒柜煙機(jī)廚柜華帝業(yè)務(wù)組合刀具燃?xì)馓柲茈娫“匀A帝面臨的問題

從單一行業(yè)進(jìn)入了多個相關(guān)行業(yè)現(xiàn)有管理結(jié)構(gòu)不支持多行業(yè)務(wù)的發(fā)展資源配置決策的困惑采取何種管理模式管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)的困惑公司價值鏈中的輔助活動越來越難以支持公司創(chuàng)造價值的基本活動內(nèi)部協(xié)調(diào)管理能力影響了多業(yè)務(wù)的發(fā)展過去成功的優(yōu)勢開始弱化華帝的困惑

公司宗旨與戰(zhàn)略選擇決策

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合決策資源分配決策組織與控制決策公司特點與行業(yè)組合匹配程度的決策如何建立哺育優(yōu)勢問題的特征公司級戰(zhàn)略問題新的匹配業(yè)務(wù)組合特點分析組織結(jié)構(gòu)特點分析集團(tuán)優(yōu)勢（哺育優(yōu)勢）匹配程度的分析競爭對手的分析業(yè)務(wù)組合的特點組織結(jié)構(gòu)的特點環(huán)境和業(yè)務(wù)趨勢的分析問題診斷2、項目的研究框架瘦狗企業(yè)金牛企業(yè)問號企業(yè)新星企業(yè)業(yè)務(wù)/市場占有率業(yè)務(wù)的增長潛力高高低低4、資源配置方式的調(diào)整華帝的渠道華帝總部零售終端華帝總部大區(qū)域代理商華帝總部大區(qū)域代理商華帝總部分公司華帝總部辦事處華帝總部華帝總部華帝總部華帝總部一級小區(qū)經(jīng)銷商華帝總部大區(qū)域代理商華帝總部大區(qū)域代理商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商辦事處二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商華帝總部大區(qū)域代理商零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端燃?xì)庠罹唠姶艩t電烤箱沼氣灶具灶具鍋電飯鍋、電子壓力鍋、電水壺等抽油煙機(jī)廚柜消毒柜洗菜盆操作臺熱水器一體化廚房廚房整體配置廚房整體裝修廚房整體設(shè)計廚房小配件整體廚房的發(fā)展思路1、新戰(zhàn)略實施的階段公司的發(fā)展第一階段（2003-2004）強(qiáng)化品牌調(diào)整管理架構(gòu)，消化前期成長第二階段（2005-2006）形成核心優(yōu)勢，完整整體廚房行業(yè)的業(yè)務(wù)組合第三階段（2007-2008）集中整體廚房營銷，完善事業(yè)部制新疆青海西藏云南四川甘肅寧夏陜西山西河南湖北貴州廣西海南廣東江西福建浙江江蘇山東河北內(nèi)蒙古遼寧吉林黑龍江湖南天津上海北京安徽重慶對發(fā)展中市場長春、吉林等地區(qū)進(jìn)行了14次訪談對發(fā)展較穩(wěn)固的鄭州、開封地區(qū)進(jìn)行了13次訪談對不成熟的湖北市場武漢、黃石、襄樊等地區(qū)進(jìn)行了17次訪談對發(fā)展停滯市場四川、重慶地區(qū)進(jìn)行了16次訪談對不成熟市場的廣東普寧市場及廣州、深圳等地區(qū)進(jìn)行了12次訪談從重大病癥的角度看，腦血管和心臟病也是目前最主要的病癥之一2001年重大病癥構(gòu)成感冒和心腦血管病癥是較為普通的病癥，發(fā)病率較高2000年居民兩周患病率急性鼻咽炎流行性感冒急慢性腸胃炎高血壓扁桃體氣管炎風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎慢性支氣管炎腦血管病發(fā)病率

（千分之一）感冒藥和心腦血管藥正是XX藥業(yè)最主要的產(chǎn)品GDP增長醫(yī)療消費(fèi)增長人均9.911.915.718.0年平均增長率18.4%1994959697醫(yī)療消費(fèi)支出藥品7.95.17.09.811.79.513.111.313.016.821.224.4474554674735年平均增長率17.0%5657078259041994959697單位：

十億美元資料來源：中國醫(yī)藥年鑒注:*代表預(yù)測數(shù)據(jù)單位：億元驅(qū)動因素醫(yī)藥消費(fèi)的增長由于人口老齡化趨勢，到本世紀(jì)中期老齡人口將占全國總?cè)丝诘?5.2％。老年人藥品消費(fèi)占藥品消費(fèi)的50％以上，而中成藥是其理想的服用藥物隨著中國城市化程度增加以及人口基數(shù)的不斷增長，以及生物制藥使藥物成本上升，未來中國人的醫(yī)療開銷將大大增加外資企業(yè)通過市場終端活動和醫(yī)療講座等終端推動模式，刺激市場的發(fā)展限制因素政府部門逐步取消了公費(fèi)醫(yī)療制度，醫(yī)療改革的全面推進(jìn)使參加醫(yī)保人數(shù)從目前1.6億增長到3億人。生產(chǎn)昂貴進(jìn)口藥品的企業(yè)將會在市場銷售過程中感到不小的壓力，人們的醫(yī)療消費(fèi)持審慎態(tài)度消費(fèi)習(xí)慣的不斷轉(zhuǎn)變，人們開始根據(jù)普藥的品牌進(jìn)行選擇消費(fèi)，進(jìn)口藥品越來越多的進(jìn)入中國市場預(yù)計“十五”期間醫(yī)藥行業(yè)的年增長率將達(dá)到12%年增長率17%(94-2000)年增長率12%(2000-2005)評述醫(yī)院仍是主導(dǎo)醫(yī)藥消費(fèi)的主要渠道醫(yī)藥批發(fā)商在醫(yī)藥消費(fèi)中，仍扮演了關(guān)鍵的角色，是制藥企業(yè)藥品賴以銷往終端市場的重要渠道制藥企業(yè)將藥品直接售入醫(yī)院已成了普遍的趨勢，藥品流通渠道趨于扁平化零售藥店的銷售量和利潤空間遠(yuǎn)低于醫(yī)院藥房資料來源：國家經(jīng)貿(mào)委制藥企業(yè)分銷商醫(yī)院藥房零售藥店36%64%消費(fèi)者藥品消費(fèi)渠道80%20%藥品消費(fèi)渠道分布醫(yī)藥公司評述外資企業(yè)和國內(nèi)公司，采用了不同的銷售模式。典型的外資企業(yè)的物流費(fèi)用和應(yīng)收帳款由其醫(yī)藥代表管理和承擔(dān)，而國內(nèi)公司通常由公司總部統(tǒng)一管理國內(nèi)的制藥企業(yè)不注重對市場調(diào)研、市場預(yù)測、市場推廣進(jìn)行投入，而注重用回扣和交易提成（如對醫(yī)生開方提成）來刺激藥品的銷售總體而言，產(chǎn)品的產(chǎn)品推廣費(fèi)和市場費(fèi)用，遠(yuǎn)低于銷售人員交際費(fèi)用和回扣提成15%醫(yī)院毛利10-15%醫(yī)藥公司毛利凈利潤銷售費(fèi)用與市場費(fèi)用100(批發(fā)價格)115(零售價格)85(醫(yī)藥代理)管理費(fèi)用生產(chǎn)成本704530正常情況資料來源：國家經(jīng)貿(mào)委15%+10%醫(yī)院毛利12%醫(yī)藥公司毛利凈利潤其他銷售及市場費(fèi)用

交易費(fèi)（醫(yī)生的開方提成）100115(零售價格）78(醫(yī)藥代理)管理費(fèi)用生產(chǎn)成本現(xiàn)狀90(批發(fā)價)65553040藥品銷售的價格示意圖優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、中等偏低的產(chǎn)品價格、針對品種的市場營銷和充分利用渠道的輻射能力，是XX過往核心產(chǎn)品成功的主要因素廣告投入頗有成效，如99年開始進(jìn)入市場的藿香正氣丸由于廣告主推產(chǎn)品，目前已占銷售收入的5%。特別在華北地區(qū)的廣告投入力度較大，在華北地區(qū)的銷量和增長速度很快利用流通市場和規(guī)模較大的商務(wù)客戶對分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)的控制能力進(jìn)行銷售利用競爭對手同類產(chǎn)品已鋪設(shè)的渠道和開發(fā)的市場，進(jìn)行借力銷售，如參麥注射液在華東華南地區(qū)銷量較大過往業(yè)務(wù)發(fā)展的成功因素渠道市場營銷產(chǎn)品價格產(chǎn)品質(zhì)量XX的產(chǎn)品質(zhì)量在同類產(chǎn)品中頗具競爭力，生產(chǎn)能力強(qiáng)包裝精美以中等偏低的價格進(jìn)入市場，易打開農(nóng)村市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場。如小兒系列沖劑產(chǎn)品在某些農(nóng)村市場的市場占有率達(dá)到30%以低于競爭對手的價格進(jìn)入流通市場，使部分新產(chǎn)品較快進(jìn)入市場目前的產(chǎn)能利用率較高，銷售擴(kuò)大需要進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)能力問世新品種的發(fā)展速度很慢，需要加大對新產(chǎn)品的終端拉動、開發(fā)具有獨(dú)特性的系列新產(chǎn)品推動市場增長生產(chǎn)能力的不斷提高新產(chǎn)品的不斷開發(fā)國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的中藥軟膠囊生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能力達(dá)到25億粒國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的中藥注射液生產(chǎn)基地，年產(chǎn)中藥注射液8億支以上顆粒劑的年產(chǎn)能力達(dá)到10-12億袋，產(chǎn)銷能力是國內(nèi)最大的生產(chǎn)廠家之一華北地區(qū)最大的中藥提取車間，擁有22條中藥提取生產(chǎn)線，年處理能力4000噸90年代以來，公司通過自我研發(fā)，數(shù)種產(chǎn)品獲得了國家級四類新藥證書；利咽解毒沖劑、藿香正氣軟膠囊、清開靈注射液還獲得獲國家中藥保護(hù)品種證書新產(chǎn)品不斷問世，并逐漸成為XX的核心產(chǎn)品，如清開靈注射液、藿香正氣軟膠囊、參麥注射液目前XX的發(fā)展速度已經(jīng)趨于穩(wěn)定清開靈注射液心腦康軟膠囊利咽解毒膠囊藿香正氣軟膠囊參麥注射液銷售收入

單位：萬元年銷售率（%）對投放廣告地區(qū)集中在XX原本已經(jīng)發(fā)展較好的地區(qū)，同時兼顧了新開發(fā)的地區(qū)2001年主要投入廣告的品種集中在五福心腦康、藿香正氣丸、水針劑及貝思系列產(chǎn)品。投入金額達(dá)到2900萬廣告效果明顯，應(yīng)該加強(qiáng)廣告力度。99年問世的藿香正氣丸的廣告投放效果明顯，在北方由于投放力度大，增長率和銷量處于全國領(lǐng)先地位，而在南方等產(chǎn)品的天然市場由于沒有廣告投入，銷量和增長率較低對產(chǎn)品要有選擇性。貝思產(chǎn)品的廣告效果甚微2001年廣告投放帶來了一定的效果五福心腦康藿香正氣丸水針劑貝思注”*”：此處的銷售量為當(dāng)?shù)氐幕乜睿灰欢ǖ扔诋?dāng)?shù)氐南M(fèi)量，因部分的銷售會流向周邊的區(qū)域1地區(qū)醫(yī)療消費(fèi)在150億以上2地區(qū)醫(yī)療消費(fèi)在100億至150億之間3地區(qū)醫(yī)療消費(fèi)在50億至100億之間4地區(qū)醫(yī)療消費(fèi)在30億至50億之間5地區(qū)醫(yī)療消費(fèi)在30億以下地區(qū)醫(yī)療消費(fèi)分布圖現(xiàn)象原因結(jié)論過去幾年累計投入不少，但是回報不理想各地人員配置不少，但是并沒有很好地對于投入和產(chǎn)出進(jìn)行分析,發(fā)展不平衡OTC和醫(yī)院業(yè)務(wù)人員普遍反映沒有明確的工作指南，業(yè)務(wù)隨意性強(qiáng)；新員工對于從事終端拉動工作有畏難情緒對于OTC終端的促銷缺乏計劃性，做了以后的效果并不明顯OTC藥店銷售的品種來源復(fù)雜，價格混亂企業(yè)對于與客戶一起進(jìn)行招標(biāo)不多；醫(yī)院的進(jìn)入非常困難缺乏明確的OTC和處方藥渠道發(fā)展的策略，不明確適合該渠道的核心藥品種類，渠道中品種和價格比較混亂同時，沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)如何進(jìn)行終端拉動工作OTC和處方藥領(lǐng)導(dǎo)層變化頻繁，影響計劃的連續(xù)性匯報關(guān)系比較復(fù)雜，不利于統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)缺乏統(tǒng)一的促銷計劃，各地的業(yè)務(wù)重點不一致，廣告投入的效果沒能完全發(fā)揮公司沒有專人幫助客戶進(jìn)行招標(biāo)活動應(yīng)該明確渠道的策略，分清不同渠道的主打品種，理順價格設(shè)計并進(jìn)行終端拉動的規(guī)范培訓(xùn)，提供業(yè)務(wù)操作手冊并嚴(yán)格要求執(zhí)行調(diào)整匯報關(guān)系，取消多頭管理，保證管理的相對穩(wěn)定性開始設(shè)計全國統(tǒng)一的促銷計劃，根據(jù)市場與品種的促銷政策進(jìn)行有選擇地投放，并要求各地區(qū)的全力配合加強(qiáng)總部對于醫(yī)院招標(biāo)的支持XX現(xiàn)狀拜訪頻率－業(yè)務(wù)人員的拜訪次數(shù)不夠高，而且業(yè)務(wù)員更換頻繁，影響業(yè)務(wù)的銜接性和同客戶良好業(yè)務(wù)關(guān)系的建立－XX的銷售政策不夠穩(wěn)定，在變化的過程中，業(yè)務(wù)員的工作處于停滯狀態(tài)，拜訪的有效性不高－分銷商:XX根據(jù)客戶的定貨量，地理位置的遠(yuǎn)近和回款的情況給予不同的價格和返 利，這就造成了實際價格的差異性，引發(fā)了沖貨的現(xiàn)象 分銷商建議全國采用統(tǒng)一批發(fā)價格－終端：終端進(jìn)貨的渠道不同，所以產(chǎn)品的價格也不同，XX對藥品的終端價格沒 有足夠的控制促銷服務(wù)產(chǎn)品定價－基本上沒有組織過行業(yè)研討會，對處方藥的開展力度不夠－市場推廣力度不夠，對終端拉動和品牌的宣傳投入力度同同類競爭對手比不高－訂貨反應(yīng)速度較快訂單流程收款發(fā)票－現(xiàn)款現(xiàn)貨政策對客戶的現(xiàn)金要求比較高，會引起一些斷貨現(xiàn)象－由于付款后給發(fā)票，客戶收到發(fā)票的時間較慢客戶需求總經(jīng)理董事會銷售總監(jiān)商務(wù)部市場部OTC處方藥客戶服務(wù)儲運(yùn)大區(qū)經(jīng)理OTC處方藥商務(wù)代表內(nèi)勤監(jiān)察部財務(wù)副總產(chǎn)品媒介信息醫(yī)學(xué)組織問題:各地辦事處的OTC接受大區(qū)經(jīng)理與股份公司OTC的雙重領(lǐng)導(dǎo)各地辦事處的處方藥接受大區(qū)經(jīng)理與股份公司處方藥的雙重領(lǐng)導(dǎo)可能產(chǎn)生的影響:匯報關(guān)系與管理關(guān)系暖昧不明，降低了制度的權(quán)威，增加了管理和決策過程中的人為因素和隨意性，影響了員工積極性缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)原則，增加了協(xié)調(diào)的難度和工作的有效性可能帶來人力資源，時間與管理成本的浪費(fèi)建議改進(jìn)的方法:統(tǒng)一將各地辦事處的OTC與處方藥歸入各相應(yīng)大區(qū)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)公司現(xiàn)有組織問題脈通膠囊清開靈注射液克感敏顆粒參麥注射液五福心腦康軟膠囊無糖利咽解毒顆粒藿香正氣軟膠囊小兒速效感冒顆粒小兒化痰止咳顆粒2.5g頭孢氨芐顆粒產(chǎn)品增長率產(chǎn)品滲透指數(shù)成熟產(chǎn)品新產(chǎn)品與A類地區(qū)商業(yè)流通市場中實力雄厚、操作規(guī)范的經(jīng)銷商建立好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，把握和管理一級經(jīng)銷商的貨品流向，以降低市場的不穩(wěn)定因素可能對XX造成的影響跟蹤現(xiàn)有一級商業(yè)渠道的貨品流向，掌握其下級渠道網(wǎng)絡(luò)情況，選擇當(dāng)?shù)赜幸欢ńK端覆蓋能力的二級經(jīng)銷商建立業(yè)務(wù)聯(lián)系商務(wù)管理好與商業(yè)流通市場的大型經(jīng)銷商，把握其下級分銷商的情況，以便今后直接與本地及他地區(qū)的分銷商發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)系跟蹤并管理二級分銷商流向，并逐步與二級分銷商簽訂分銷協(xié)議，扶植一級經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定地區(qū)的銷量并管理好回款不進(jìn)行額外的人員投入OTC產(chǎn)品已有一定知名度，利用現(xiàn)有OTC渠道人員發(fā)展本地的藥店終端銷售網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)實際消費(fèi)的增加不進(jìn)行額外的人員投入處方藥產(chǎn)品已有一定知名度，利用現(xiàn)有處方藥代表發(fā)展本地的醫(yī)院終端銷售網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)實際消費(fèi)的增加不進(jìn)行額外的人員投入純商務(wù)渠道 29154萬銷售指標(biāo)河北 7人安徽 1人西安 1人業(yè)務(wù)人員數(shù)目與安排維持原有的32個年銷售100萬人民幣以上的主要客戶，對于其他小客戶逐步進(jìn)行歸并建議重點扶植的分銷商一級客戶訪問頻率（次/周） 1二級終端分銷商數(shù)目（個） 320二級客戶訪問頻率（次/月） 2分銷商管理指標(biāo)

權(quán)重銷售回款完成率 50%市場渠道覆蓋完成度 10%下游客戶滿意度 10% 市場穩(wěn)定性 25%人員綜合營銷能力 5% 分銷商業(yè)績評估指標(biāo)OTC渠道 10萬銷售指標(biāo)業(yè)務(wù)人員數(shù)目與安排覆蓋240家零售藥店OTC覆蓋指標(biāo)對OTC藥店進(jìn)行每月1次的終端拜訪原則上每一個終端由一名業(yè)務(wù)人員提供終端拜訪當(dāng)門店過多，可以通過客戶經(jīng)理拜訪其總店，通過業(yè)務(wù)人員拜訪其分店;1名客戶經(jīng)理可以負(fù)責(zé)拜訪多家大型連鎖藥店的總店2402402401名 OTC藥店門店數(shù)每月拜訪次數(shù)一名銷售人員每月拜訪次數(shù)所需人員拜訪機(jī)制根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，推動銷量較大增長速度較快產(chǎn)品在本地區(qū)的消費(fèi)山東、河南、山西地區(qū)五福心腦康與清開靈注射液的市場滲透率較高，應(yīng)保證并做好渠道供貨進(jìn)一步通過覆蓋終端的二級經(jīng)銷商推進(jìn)參麥注射液、藿香正氣丸本地的人均消費(fèi)水平較低，但人口基數(shù)大，應(yīng)加大沖劑產(chǎn)品在本地消費(fèi)市場上的鋪貨率廣東、湖北、四川、重慶地區(qū)在本地區(qū)渠道中，穩(wěn)定受外區(qū)沖貨影響的參麥注射液等產(chǎn)品的銷售在覆蓋醫(yī)院的商務(wù)渠道主要發(fā)展各類利潤率較高的針劑產(chǎn)品，運(yùn)用靈活的銷售政策，通過扣率優(yōu)惠、業(yè)務(wù)推廣會等方式推動XX的銷量推動五福心腦康、脈通、克感敏、無糖利咽膠囊等有產(chǎn)品的銷售量，在二級網(wǎng)絡(luò)中提高鋪貨率黑龍江、吉林、遼寧地區(qū)通過覆蓋終端的二級經(jīng)銷商擴(kuò)大五福心腦康、藿香正氣丸在終端消費(fèi)渠道銷量；擴(kuò)大參麥、清開靈產(chǎn)品在醫(yī)院中的覆蓋率穩(wěn)定脈通產(chǎn)品的銷售量在投放廣告的地區(qū)提高終端的鋪貨率福建、湖南地區(qū)參麥注射液在湖南的銷量相對較大，主要在本地區(qū)消費(fèi)，需要保持供應(yīng)量的穩(wěn)定發(fā)展速度較快的有清開靈注射液，應(yīng)利用覆蓋率較廣的二級終端分銷網(wǎng)絡(luò)推動新藥的銷售，并進(jìn)行臨床等推動本地區(qū)的增長脈通、小兒速效感冒顆粒產(chǎn)品有一定的增長空間服務(wù)價格控制網(wǎng)絡(luò)發(fā)展銷售拜訪付款方式激勵措施促銷宣傳處理訂單貨品齊全及時送貨退貨換貨庫存控制店內(nèi)陳列銷售培訓(xùn)處理投訴很好、很重要一般服務(wù)評價嚴(yán)格控制，獎懲分明協(xié)助發(fā)展二批和服務(wù)終端1－2次/周；在了解銷售情況的同時協(xié)助開發(fā)和維護(hù)工作需要數(shù)天的付款期限；一定的信用額度；及時付款獎勵要求返利公平合理定期開展頻繁多樣的各類促銷活動，并在各種媒體上進(jìn)行廣告宣傳迅速及時保證產(chǎn)品齊全，避免過多缺貨盡早到貨;無差錯及時驗貨并給予補(bǔ)償，或在下批貨款中體現(xiàn)出來；給予破損基金協(xié)助理貨服務(wù)需求建議手段亟需改進(jìn)結(jié)束流程終點

-(來自客戶的付款單據(jù))開始流程開端-

(一個客戶致電客戶服務(wù)中心)決策點決策點-(客戶是否滿足獲得30%扣率的要求)流程步驟流程步驟-(會計部門檢查客戶相應(yīng)狀況)信息文檔信息文檔-(企業(yè)年度經(jīng)營目標(biāo))A流程遷移-(轉(zhuǎn)向流程的另一個部分)業(yè)務(wù)流程圖例流程輸出流程設(shè)計出發(fā)點流程負(fù)責(zé)人流程輸入歷史銷售情況營銷戰(zhàn)略銷售目標(biāo)年度市場計劃和銷售計劃年度市場及銷售費(fèi)用預(yù)算加強(qiáng)計劃和預(yù)算編制過程中相關(guān)部門參與程度，以及市場／銷售計劃之間的協(xié)調(diào)和配合銷售目標(biāo)和預(yù)算中的資源配置能夠充分分解，取得產(chǎn)品經(jīng)理和區(qū)總的認(rèn)同，便于監(jiān)控目標(biāo)完成的進(jìn)展?fàn)I銷副總年度銷售目標(biāo),營銷計劃和預(yù)算編制的制定年度營銷計劃和預(yù)算實際完成情況經(jīng)過調(diào)整的月度營銷計劃和銷售、營銷費(fèi)用預(yù)算各片區(qū)的銷售目標(biāo)和銷售費(fèi)用預(yù)算各產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，市場計劃和相應(yīng)預(yù)算，銷售費(fèi)用預(yù)算規(guī)范完善短期營銷計劃和費(fèi)用預(yù)算流程，從計劃角度協(xié)調(diào)各個相關(guān)部門間的工作根據(jù)計劃執(zhí)行情況定期調(diào)整整體市場營銷計劃和預(yù)算營銷副總銷售目標(biāo)和預(yù)算費(fèi)用的調(diào)整費(fèi)用使用前后銷售數(shù)據(jù)費(fèi)用預(yù)算情況銷售費(fèi)用的評估意見作為營銷預(yù)算編制、營銷費(fèi)用審批和績效考核的依據(jù)在保持對銷售費(fèi)用控制的前提下，賦予銷售人員一定的費(fèi)用運(yùn)用靈活性賦予地區(qū)銷售經(jīng)理更大的費(fèi)用支配權(quán)，有效支配銷售費(fèi)用的使用銷售總監(jiān)銷售費(fèi)用的使用市場活動計劃同類市場活動的標(biāo)桿費(fèi)用水平市場活動費(fèi)用的使用情況和評估意見。作為今后費(fèi)用標(biāo)桿維護(hù)、市場工作人員績效考核的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)通過市場活動標(biāo)桿加強(qiáng)市場活動的費(fèi)用透明性市場總監(jiān)市場費(fèi)用的使用宏觀因素和行業(yè)趨勢歷史需求數(shù)據(jù)計劃性的促銷市場和競爭對手情況等滾動銷售計劃解決目前銷售預(yù)測比較弱，確保盡量作出最準(zhǔn)確的銷售需求預(yù)測，以銷定產(chǎn)，進(jìn)行生產(chǎn)計劃，保證滿足需求加強(qiáng)市場、銷售和生產(chǎn)等部門在擬定銷售計劃時的協(xié)調(diào)和溝通計劃部經(jīng)理月度銷售計劃制定流程時間市場總監(jiān)公司決策層A財務(wù)部/計劃部大區(qū)銷售經(jīng)理每年10月初銷售總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理開始啟動計劃預(yù)算項目提供本年度計劃完成和預(yù)算執(zhí)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品線年度銷售總結(jié)各大區(qū)銷售年度總結(jié)市場工作總結(jié)銷售工作總結(jié)初步的下一年度市場計劃及預(yù)算初步的下一年度銷售計劃及預(yù)算匯總營銷策略方向下達(dá)整體銷售和利潤目標(biāo)初步分解市場目標(biāo)初步分解各大區(qū)銷售和利潤貢獻(xiàn)目標(biāo)計劃部協(xié)調(diào)，營銷副總召集協(xié)調(diào)會1銷售拓展部6327485910111312制定產(chǎn)品計劃匯總市場計劃1415B流程名稱：市場費(fèi)用使用(續(xù)上頁)

流程編號：SM1.5

流程擁有者：市場總監(jiān)時間財務(wù)大區(qū)銷售經(jīng)理營銷副總各渠道經(jīng)理/一線銷售人員市場總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理否是121413181516審核費(fèi)用是否超過預(yù)算協(xié)助實施市場項目匯總報銷費(fèi)用實施市場項目是否需要銷售人員支持？根據(jù)權(quán)限審核市場費(fèi)用結(jié)束11下?lián)苁袌鰻I銷活動費(fèi)用A根據(jù)權(quán)限審核市場費(fèi)用17制作市場費(fèi)用使用匯總表市場費(fèi)用使用匯總表市場費(fèi)用使用匯總表市場費(fèi)用使用匯總表19項目工作計劃任務(wù)下達(dá)會議整體銷售、利潤目標(biāo)初步確認(rèn)會片區(qū)年度計劃工作會議營銷計劃匯總/預(yù)算質(zhì)詢會項目啟動與歷史回顧自上而下制定營銷策略自下而上上下協(xié)商、確認(rèn)階段信息去年營銷計劃今年實際銷售數(shù)據(jù)差異產(chǎn)生的理由整體市場環(huán)境初步判斷定價策略方向修訂產(chǎn)品組合策略方向修訂地區(qū)選擇策略方向修訂營銷手段選擇策略方向修訂渠道策略方向修訂銷售人員策略方向修訂明年整體銷售目標(biāo)（初步）明年整體利潤目標(biāo)（初步）產(chǎn)品銷售目標(biāo)（初步）產(chǎn)品利潤目標(biāo)（初步）片區(qū)銷售目標(biāo)（初步）片區(qū)利潤目標(biāo)（初步）產(chǎn)品各項總部市場費(fèi)用（初步）片區(qū)費(fèi)用（初步）項目啟動會客戶往來歷史競爭態(tài)勢購買選擇因素決定人本客戶已有銷售額（萬元）占同類藥品比例%競爭廠商個數(shù)競爭廠商1競爭廠商2競爭廠商3競爭廠商4主要其次主要其次003天士力成都地奧同仁堂無品牌形象價格YY局長YY主任餅干市場零售研究

報告MATAM01VsMATAM00MATAM02VsMATAM01128,544160,556168,27132%37%43.5%29.1%27.7%28.9%38.9%35.3%27.6%天津轄區(qū)杭州轄區(qū)廣州轄區(qū)銷售量（噸）銷售額（百萬人民幣）夾心梳打威化其他26233194323010.7%4.4%11.1%19.8%22.9%7.0%7.7%16.4%11.9%6.6%12.2%24.3%22.0%7.7%7.3%7.9%12.2%5.7%11.0%20.4%22.5%8.1%8.1%12.0%東北華北西北華中西南華南華東餅干82789774717776蛋卷36404324273743數(shù)值鋪貨率AM02華南蛋卷在春節(jié)期間市場滲透率有所提高3728.520.35.64.34.00.3華東華南華北華中西南東北西北全國其他牌子52.954.159.730.478.975.245.278.7康師傅蛋酥卷14.96.90.950.21.30.944.55.2元朗8.8031NA0NANANA波力6.914.906.80.10.50.2NA麥寶510.3NA4.30.62.92.70華美3.43.34.619.22.9112.4茂昌2.98NANANANANANA康元1.90.71.14.80.17.11.21.1富達(dá)0.80.100.82.47.13.22.6恒華0.70.70.90.60.20.10.6NA嘉士利0.60.10.30.15.92.90.4NA超市/百貨/賣場MATAM02AM02平均價格 加權(quán)鋪貨率康師傅蛋酥卷40RMB/KG45波力47.1RMB/KG51麥寶19RMB/KG36東北華北西北華中西南華南華東餅干82789774717776數(shù)值鋪貨率AM02咸單片71686644526570各品類細(xì)分回顧小結(jié)夾心-鞏固市場地位，穩(wěn)扎穩(wěn)打夾心在過去兩年不斷增長銷量并擴(kuò)大其在餅干整體中的銷售份額康師傅在夾心品類中市場優(yōu)勢較明顯，關(guān)鍵是如何維持優(yōu)勢甜單片/蛋卷-充分利用現(xiàn)有資源甜單片和蛋卷雖然年度銷售呈下降趨勢，但甜單片仍然是餅干品類中第二大品類，而蛋卷在春節(jié)銷售旺季期間仍有較大潛力康師傅在這兩種品類種已有產(chǎn)品，如何利用現(xiàn)有資源提高其表現(xiàn)成為關(guān)鍵曲奇/咸單片/威化/梳打康師傅目前尚無產(chǎn)品在該些品類該些品類地區(qū)間品牌差異性較大，康師傅達(dá)能納貝斯克康師傅相對于競爭對手來說，銷量較集中在主要包裝規(guī)格上60%44.7%38.5%全國現(xiàn)代通路康師傅/納貝斯克/達(dá)能包裝比較經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平果汁公司積極拓展市場或更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)樂觀估計基礎(chǔ)估計經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平果汁公司拓展市場力度維持歷史水平保持估計（1）根據(jù)6個樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源：Canadean；食品行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計；市場調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源；BCG訪談和分析年均增長率(41%)(32%)(25%)中高果汁市場預(yù)測(1)銷量（百萬升）125691565909169228經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平果汁公司拓展市場力度/投資減小通過著重做好一些主要SKU匯源可能獲得約1.7億的收入增長SKU/口味增加在這些SKU的份額可能帶來約1.7億的新增收入銷售額（百萬元）匯源在一些市場中主要SKU中的份額較低匯源主要SKU的市場份額（1）出廠價，包括增值稅資源來源：市場調(diào)查；匯源；BCG訪談與分析匯源總體市場份額25%1升草莓1升桃2升橙汁2升蘋果其它SKU750毫升蘋果1升蘋果750毫升橙汁1升橙汁在匯源銷量中的份額2001年匯源銷售額(1)隨市場增長SKU措施2005年匯源的銷售額(1)

168現(xiàn)有中高果汁市場集中于幾個SKU

但這些SKU在匯源銷量中的份額不高現(xiàn)階段市場集中在幾個SKU其他桃子草莓蘋果橙1升63%750毫升16%2升5%330毫升4%250毫升3%其他9%21%11%%10%23%35%7%7%12%32%42%23%77%2%88%37%6%57%10%56%11%33%SKU在中高果汁市場的份額(%)口味容量銷售額份額(3)(%)銷量份額都樂茹夢大湖匯源12%6%10%25%價格(2)(元/升)匯源在高收入消費(fèi)群中市場份額稍低20510411516531625451526341428221215337133114432418<1516-2526-3536-4516-2526-3536-45兒童女性男性家庭月收入（人均收入）29232724232817323229422720473229262921263316262722232025291323359302810221922<400400-800800-1200>1200總體市場價值份額匯源的份額份額低的主要消費(fèi)群消費(fèi)者注：根據(jù)6個樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源：市場調(diào)查；匯源；BCG訪談和分析其它早餐上午午餐下午晚餐睡覺前家庭公司/學(xué)校戶外餐飲渠道不同場合飲料消費(fèi)量(%)起床后果汁碳酸飲料牛奶1.45.36.20.20.30.10.70.80.5510.413.83.82.33.910.37.316.51.65.42.615.63.20.20.40.2匯源雖然是果汁市場的領(lǐng)先者，但是在進(jìn)入其他飲料市場的時候會遇到激烈競爭中高果汁36%果汁飲料7%冰茶53%瓶裝飲用水32%碳酸飲料14%運(yùn)動/功能性飲料7%牛奶7%歷史年均增長率其他茹夢都樂大湖匯源其他三得利新奇士康師傅其他三得利娃哈哈旭日升統(tǒng)一康師傅統(tǒng)一其他養(yǎng)生堂樂百氏娃哈哈其他百事可口可樂健力寶佳得樂紅牛其他其他娃哈哈三元伊利光明資料來源：Canadean;IMI研究；市場調(diào)查；BCG訪談和分析中國飲料市場的競爭格局市場領(lǐng)先者在多方面竭力尋求成功

統(tǒng)一鮮橙多的成功范例新產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略大量的消費(fèi)者調(diào)查來確定口味,品牌形象和包裝從TP包裝改為PET包裝市場營銷和促銷活動中央電視臺和當(dāng)?shù)仉娨暻赖拇笠?guī)?！皬V告沖擊”大量的消費(fèi)者公關(guān)活動選美比賽保齡球比賽大型和經(jīng)常的促銷活動折價和贈品“抽獎”活動渠道滲透派遣專門的隊伍主攻便利/雜貨店給批發(fā)市場/經(jīng)銷商大量鋪貨在產(chǎn)品推出到市場前六個月前組織定貨會通路營銷針對產(chǎn)品為