第2章 企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作戰(zhàn)略2岳

第2章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作戰(zhàn)略

●2·1現(xiàn)代企業(yè)所處是環(huán)境●2·2企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理●2·3生產(chǎn)運(yùn)作策略

戰(zhàn)略的概念:企業(yè)的戰(zhàn)略是企業(yè)為了生存和發(fā)展，對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向以及關(guān)系到全局的重大問(wèn)題所做的謀劃。生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下制定的職能性戰(zhàn)略，是總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。2.1現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的環(huán)境企業(yè)生存的環(huán)境是十分復(fù)雜的，可以從不同角度來(lái)看待環(huán)境：◆從經(jīng)營(yíng)范圍：國(guó)內(nèi)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境；◆從經(jīng)營(yíng)要素：投資環(huán)境、勞動(dòng)力環(huán)境、資金、技術(shù)、信息及市場(chǎng)環(huán)境；◆從社會(huì)聯(lián)系：投資者、消費(fèi)者、供應(yīng)者、政府及社會(huì)團(tuán)體等；◆環(huán)境構(gòu)成的因素：社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)自然、技術(shù)和文化因素；

現(xiàn)代企業(yè)處在一個(gè)瞬息萬(wàn)變、充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境：市場(chǎng)需求多樣化、個(gè)性化；競(jìng)爭(zhēng)全球化；產(chǎn)品生命周期日趨縮短；企業(yè)環(huán)境的構(gòu)成因素十分復(fù)雜，即有政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的；又有自然、技術(shù)和市場(chǎng)等因素。這些因素相互依存、相互制約，綜合的對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，制約著企業(yè)的行為。企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施又會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響：例如，跨國(guó)公司在某個(gè)地區(qū)、國(guó)家投資建廠，就會(huì)引起這些國(guó)家在法律政策、資源供應(yīng)、物流及人力資源方面的重新安排。甚至?xí)疬@些國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化。2.1.1現(xiàn)代企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)方面的特點(diǎn)◆第一次世界石油危機(jī)之前,產(chǎn)品需求數(shù)量大、品種少，生命周期長(zhǎng)是這一時(shí)期的特點(diǎn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量。競(jìng)爭(zhēng)的手段是采用高效率的自動(dòng)化設(shè)備和流水生產(chǎn)線。◆第一次石油危機(jī)之后，世界市場(chǎng)的需求出現(xiàn)飽合趨勢(shì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的品種和質(zhì)量。競(jìng)爭(zhēng)的手段是快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新工藝、新的管理方法。

現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境的特點(diǎn)是多方面的，如果從產(chǎn)品的角度來(lái)考察，主要反映在以下幾個(gè)方面：:◆產(chǎn)品生命周期明顯縮短：一方面是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求所表現(xiàn)出來(lái)個(gè)性化、多樣化要求；第二是科技的進(jìn)步為產(chǎn)品的更新?lián)Q代提供了可能，從而使得產(chǎn)品的生命周期迅速縮短。以汽車(chē)為例：上世紀(jì)70年代為12年，80年代為4年；到90年代為18個(gè)月。電子產(chǎn)品的生命周期更短，計(jì)算機(jī)一進(jìn)入市場(chǎng)就面臨著迅速被淘汰的危險(xiǎn)。

◆產(chǎn)品的品種日益增多：具資料統(tǒng)計(jì)，日本豐田汽車(chē)公司三個(gè)月共生產(chǎn)了36.4萬(wàn)輛汽車(chē)，有四個(gè)基本型，3.2萬(wàn)種型號(hào)，平均一個(gè)型號(hào)的產(chǎn)量只有11輛車(chē)，最多有17輛，最少只有6輛。現(xiàn)在很多企業(yè)實(shí)行“一樣一件”的生產(chǎn)模式?！舢a(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：由于技術(shù)水平的提高與設(shè)備的改進(jìn)，直接勞動(dòng)成本在產(chǎn)品的總成本中的比重不斷降低，間接成本與原材料、外購(gòu)件的成本比重在不斷上升。◆產(chǎn)品的交貨期不斷縮短2.1.2大公司的合并和跨國(guó)公司的發(fā)展

發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)末的大公司的并購(gòu)浪潮,給世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的影響,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得許多中小企業(yè)普遍感到了前所未有的生存壓力,大企業(yè)也處在不斷的合并之中.

1998年5月7日，德國(guó)汽車(chē)工業(yè)的老大戴姆勒---奔馳公司與美國(guó)汽車(chē)工業(yè)的老三克萊斯勒公司宣布合并，組成新的公司--戴姆勒--克萊斯勒公司。新的公司總市值為920億美元，成為有史以來(lái)最大的公司合并案例。排行世界第二（日本豐田公司第一）。合并后的新公司幾乎在沒(méi)有增加任何投資的情況下，在汽車(chē)產(chǎn)品方面全面出擊，成為了世界汽車(chē)業(yè)的霸主。在其它行業(yè)，企業(yè)的合并也從未停止，例如90年代末，美國(guó)航空制造業(yè)的老大波音公司與麥道公司的合并；美國(guó)西方石油公司與美孚石油公司的合并。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得很多中小企業(yè)普遍面臨著被兼并的危險(xiǎn)。但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面上看，這種兼并行為很好的調(diào)整了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的資源得到了很好的配置。但也反映了市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的程度。本次合并浪潮具有兩個(gè)特點(diǎn):一是雙方自愿強(qiáng)強(qiáng)合并;二是合并的目的并不是為了擴(kuò)大規(guī)模,而是為了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

跨國(guó)公司一般在一個(gè)國(guó)家注冊(cè)，在世界范圍內(nèi)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們并不屬于那個(gè)國(guó)家，是全球性的公司。由于現(xiàn)代化的通訊、交通運(yùn)輸條件及寬松的全球貿(mào)易政策，跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)配置資源，生產(chǎn)產(chǎn)品和開(kāi)拓市場(chǎng)，尋找合作伙伴，形成了一大批具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司。占全球企業(yè)10%的跨國(guó)公司生產(chǎn)銷(xiāo)售了占全球市場(chǎng)60%產(chǎn)品；在裝備制造領(lǐng)域，全球10%企業(yè)生產(chǎn)了80%以上的產(chǎn)品。這些公司的產(chǎn)品主要集中在汽車(chē)、電力、石油、化工、航空航天、武器裝備、鐵路運(yùn)輸、工程機(jī)械、船舶制造、IT產(chǎn)業(yè)、數(shù)控機(jī)床、大型加工設(shè)備、采礦、勘探、醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域。

2·1·3基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)◆制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是由五個(gè)方面的因素構(gòu)成的:品種、質(zhì)量、價(jià)格、時(shí)間和服務(wù)。◆但這五個(gè)因素在不同時(shí)期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響是不同的，而不同時(shí)期決定競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素也有所不同。工業(yè)化初期，價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，流水線是主要生產(chǎn)方式。進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代后，需求發(fā)生了變化，品種和質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。上世紀(jì)80年代，企業(yè)的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向時(shí)間和品種上。◆由此可見(jiàn)，市場(chǎng)環(huán)境的變化，促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的模式從產(chǎn)品的價(jià)格逐步向質(zhì)量和服務(wù)轉(zhuǎn)移，最終轉(zhuǎn)移到基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)上。

◆對(duì)于時(shí)間的研究起始于上世紀(jì)的美國(guó),泰勒是時(shí)間研究的創(chuàng)始人之一.他在工廠進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)化操縱研究,實(shí)際上就是把工人的生產(chǎn)活動(dòng)的所有動(dòng)作用時(shí)間固定下來(lái),形成標(biāo)準(zhǔn),并以這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定勞動(dòng)定額.◆福特汽車(chē)生產(chǎn)流水線就是在泰勒的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行了合理的分工后建立起來(lái)的.◆標(biāo)準(zhǔn)化的操作大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率◆為了提高對(duì)生市場(chǎng)的響應(yīng)速度,企業(yè)還必須對(duì)內(nèi)部流程進(jìn)行重組.流程重組的實(shí)質(zhì)是:將傳統(tǒng)的按亞當(dāng)斯密的勞動(dòng)分工理論建立的生產(chǎn)方式,改變?yōu)榘捶?wù)對(duì)象和業(yè)務(wù)流程組織的生產(chǎn)方式,變批量生產(chǎn)為單件生產(chǎn),從而提高對(duì)顧客的服務(wù)效率.2.1.4先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展

先進(jìn)技術(shù)是現(xiàn)代企業(yè)信息技術(shù)與制造技術(shù)相結(jié)合所產(chǎn)生的各種設(shè)備、技術(shù)和系統(tǒng)的總稱(chēng)。它由三部分組成：

◆硬件部分：計(jì)算機(jī)輔助制造是先進(jìn)制造技術(shù)的核心。它包括：數(shù)控機(jī)床（NC）、計(jì)算機(jī)數(shù)控（CNC）、直接數(shù)控（DNC）、工業(yè)機(jī)器人、自動(dòng)導(dǎo)向車(chē)（AGV）和自動(dòng)化物料傳輸系統(tǒng)（AMH）。這樣一組硬件形成了現(xiàn)代制造業(yè)企業(yè)中的加工、物料傳送和過(guò)程控制的組合自動(dòng)化。

◆軟件部分：它是由支持硬件系統(tǒng)的輔助部分構(gòu)成的。它包括：計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）、計(jì)算機(jī)輔助工程（CAE）、計(jì)算機(jī)輔助工藝（CAP）、物料需求計(jì)劃（MRP）、制造資源計(jì)劃（MRP）、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）等。它相對(duì)于硬件而言具有信息軟件的特點(diǎn)，而且在不同程度上參與了生產(chǎn)系統(tǒng)的運(yùn)行，擔(dān)當(dāng)著生產(chǎn)系統(tǒng)的指揮、控制和協(xié)調(diào)的任務(wù)。

◆先進(jìn)制造技術(shù)（AMT）的集成系統(tǒng)AMT有三個(gè)以上的集成系統(tǒng)：加工中心或制造單元（MC）、柔性制造系統(tǒng)（FMS）、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（CIMS）?！羧嵝灾圃煜到y(tǒng)是上世紀(jì)70年代發(fā)展起來(lái)的一種先進(jìn)的適應(yīng)多品種小批量生產(chǎn)的技術(shù)。它是由計(jì)算機(jī)控制的以數(shù)控機(jī)床和加工中心、自動(dòng)化的物料傳輸裝置為基礎(chǔ)的自動(dòng)化的制造系統(tǒng)。

它的顯著特點(diǎn)是在不降低生產(chǎn)效率的前提下，仍然保持較高的適應(yīng)性，當(dāng)產(chǎn)品需求發(fā)生變化時(shí)，F(xiàn)MS仍然可以在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)產(chǎn)，而且不需要重新調(diào)整設(shè)備布局和增加投資。

2·1·5先進(jìn)制造技術(shù)的應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在制造業(yè)的企業(yè)中，廣泛的使用先進(jìn)的制造技術(shù)已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)。

◆在生產(chǎn)技術(shù)方面：以信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、自動(dòng)化控制技術(shù)為基礎(chǔ)的制造系統(tǒng)已經(jīng)十分成熟；

◆在設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)方面也有很多創(chuàng)新成果；上世紀(jì)80年代后，CIMS（計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)）受到廣泛的重視，美國(guó)有96，000個(gè)企業(yè)正在實(shí)施CIMS的有關(guān)項(xiàng)目，尤其是美國(guó)的一些大公司在這方面取得了很明顯的效果。我國(guó)在上世紀(jì)80年代實(shí)施的“863”計(jì)劃，其中就將CIMS列為重點(diǎn)科研項(xiàng)目。2·2企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理2·2·1戰(zhàn)略管理的重要性●戰(zhàn)略管理：在企業(yè)戰(zhàn)略形成的過(guò)程中以及在戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中制定的決策和采取的行動(dòng)。

為什么現(xiàn)代企業(yè)重視戰(zhàn)略？進(jìn)入90年代以來(lái)，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，世界范圍內(nèi)的制造業(yè)企業(yè)都面臨著兼并和破產(chǎn)的壓力.1991年，美國(guó)泛美航空公司、中路航空公司、東方航空公司倒閉，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得美國(guó)的航空企業(yè)由1979年的27家減少到1991年的7家。其他的行業(yè)也大致如此，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

2010年9月18日，美國(guó)聯(lián)邦法院正式批準(zhǔn)美國(guó)大陸航空公司與美國(guó)聯(lián)合航空公司合并，此次合并形成了美國(guó)最大的航空公司?！衩鎸?duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，美國(guó)一些大公司開(kāi)始對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從總體上進(jìn)行評(píng)估，最后得出結(jié)論：

企業(yè)所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，其原因是沒(méi)有制定出科學(xué)的、符合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2·2·2企業(yè)戰(zhàn)略

●制定企業(yè)戰(zhàn)略首先要回答以下三個(gè)問(wèn)題：◆我們現(xiàn)在在哪里？要搞清楚企業(yè)所處的環(huán)境（外部、內(nèi)部及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）；◆我們要到哪里？確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，要進(jìn)入那些領(lǐng)域、滿足那些顧客的需求、予計(jì)達(dá)到的效果?！粑覀?nèi)绾蔚竭_(dá)哪里？既選擇什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

●可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有：◆成本領(lǐng)先戰(zhàn)略◆差異化戰(zhàn)略（產(chǎn)品、服務(wù)的差別化）◆快速響應(yīng)戰(zhàn)略

●制定戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要考慮很多因素,如環(huán)境、資源、目標(biāo)，這些因素之間要保持相互協(xié)調(diào)和平衡.目標(biāo)環(huán)境資源戰(zhàn)略◆

首先考慮的是外部環(huán)境，企業(yè)一定要選擇那些有成長(zhǎng)空間的行業(yè)。

例如諾基亞公司在1992年選擇了移動(dòng)通信行業(yè),盡管當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)并不贏利,但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作,還是取得了成功。諾基亞成功的關(guān)鍵是他們成功地實(shí)施了“歸核化”戰(zhàn)略,就是突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。其要點(diǎn)有三個(gè):1、將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)歸集到最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)；2、將經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)放在行業(yè)價(jià)值鏈最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)上,既將移動(dòng)電話作為該公司的支柱產(chǎn)業(yè)；

3、強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育、維護(hù)和發(fā)展。（諾基亞1865年誕生于芬蘭，主要業(yè)務(wù)是造紙；1922年與橡膠制品、輪胎及電線電纜企業(yè)合并；1992年進(jìn)入電信業(yè)務(wù)；1994年在美國(guó)紐約上市；1996年將歐洲的彩電與電纜業(yè)務(wù)拍賣(mài)，集中主要資源進(jìn)入移動(dòng)通訊領(lǐng)域；1998年生產(chǎn)出第一億部移動(dòng)電話，現(xiàn)在是世界最大的移動(dòng)通訊生產(chǎn)商。）

◆其次是企業(yè)的內(nèi)部資源企業(yè)的內(nèi)部資源有技術(shù)、資金、設(shè)備、研發(fā)能力、人力資源、管理水平、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)能力等.這些資源在企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)一定要與外部環(huán)境達(dá)成平衡,也要與企業(yè)制定的目標(biāo)相適應(yīng).企業(yè)內(nèi)部條件一定要服從外部環(huán)境的要求.否則制定的戰(zhàn)略目標(biāo)就失去了實(shí)現(xiàn)的條件?！衿髽I(yè)的戰(zhàn)略分為三個(gè)層次◆公司級(jí)戰(zhàn)略◆事業(yè)部級(jí)戰(zhàn)略◆職能級(jí)戰(zhàn)略事業(yè)部級(jí)職能級(jí)生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略公司級(jí)2·2·3戰(zhàn)略管理過(guò)程按照制定戰(zhàn)略的規(guī)則和實(shí)施戰(zhàn)略的模式要求,戰(zhàn)略管理過(guò)程應(yīng)該包括四個(gè)階段:

確定使命戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施反饋●確定企業(yè)的使命和目標(biāo)使命是企業(yè)存在的原因,不同的社會(huì)組織有著不同的使命.例如,學(xué)校的使命是培養(yǎng)人才；醫(yī)院的使命是治病救人；工廠的使命是生產(chǎn)產(chǎn)品；

◆IBM的使命是：我們創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)和制造工業(yè)界最先進(jìn)的信息技術(shù)(計(jì)算機(jī)技術(shù)、軟件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲(chǔ)設(shè)備、微電子技術(shù))；◆我們的宗旨是：1、力求在創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)和制造最先進(jìn)的信息技術(shù)方面處于領(lǐng)先地位；2、作為世界上最大的信息服務(wù)公司,我們將先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)化為顧客的價(jià)值；3、我們公司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員在世界各地為顧客提供最好的服務(wù)；

企業(yè)的使命為企業(yè)指明了發(fā)展的方向,并由此產(chǎn)生了企業(yè)的目標(biāo).

●戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析包括兩個(gè)方面的內(nèi)容,一是外部環(huán)境的分析,另一個(gè)是內(nèi)部條件的分析.威脅機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)外部?jī)?nèi)部●戰(zhàn)略選擇

在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)就可以選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略了.一個(gè)企業(yè)有不同層次的職能部門(mén),他們都存在戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題.◆公司級(jí)戰(zhàn)略對(duì)于公司來(lái)講,一般有一個(gè)總體戰(zhàn)略(企業(yè)戰(zhàn)略或公司級(jí)戰(zhàn)略).總體戰(zhàn)略是最高層次的戰(zhàn)略,它主要有兩方面的內(nèi)容:1、選擇企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和服務(wù)范圍.是實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)還是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng);是垂直一體化經(jīng)營(yíng)還是水平一體化經(jīng)營(yíng);2、在各事業(yè)部之間分配有限的資源.◆事業(yè)部的戰(zhàn)略一般大公司都有若干個(gè)事業(yè)部,他們分別從事著不同的業(yè)務(wù).每個(gè)事業(yè)部必須制定自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略.◆各職能部門(mén)的戰(zhàn)略每個(gè)職能部門(mén)都要制定戰(zhàn)略,這些戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)上層戰(zhàn)略目標(biāo)的保證.企業(yè)的戰(zhàn)略體系如下圖所示使命目標(biāo)企業(yè)總體戰(zhàn)略事業(yè)部級(jí)戰(zhàn)略職能級(jí)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人力資源研發(fā)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作方法運(yùn)作方法運(yùn)作方法運(yùn)作方法運(yùn)作方法●戰(zhàn)略實(shí)施

設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕M織機(jī)構(gòu)和控制系統(tǒng),有效的分配資源,協(xié)調(diào)各組織之間的關(guān)系,保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).2·2·4外部環(huán)境分析：識(shí)別威脅和機(jī)會(huì)

潛在競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)替代品威脅供應(yīng)者力量購(gòu)買(mǎi)者力量政治因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素科技因素企業(yè)總體環(huán)境●宏觀環(huán)境

外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。上圖描述了各種環(huán)境之間的聯(lián)系，其中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響最大,宏觀環(huán)境的影響最間接、最小。宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等因素，它們共同構(gòu)成了企業(yè)生存的大環(huán)境?！粽苇h(huán)境

包括國(guó)際形勢(shì)、國(guó)家政治的穩(wěn)定性、法令、關(guān)稅政策、國(guó)家預(yù)算、就業(yè)政策、環(huán)境政策、經(jīng)濟(jì)政策等，20世紀(jì)發(fā)生的幾場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)和地區(qū)沖突以及各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)、政治等因素引起的關(guān)系緊張，都會(huì)對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)產(chǎn)生影響。例如：“911”事件、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)、中東戰(zhàn)爭(zhēng)等。對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，國(guó)家的有關(guān)政策和法律也會(huì)對(duì)自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。企業(yè)要緊緊抓住政策的有利機(jī)會(huì)，發(fā)展自己的事業(yè)；同時(shí)要規(guī)避政策的不利因素?！艚?jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括國(guó)民收入水平、投資水平、國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、家庭結(jié)構(gòu)、數(shù)量、經(jīng)濟(jì)周期、就業(yè)情況、儲(chǔ)蓄、利率等因素?！艏夹g(shù)條件

行業(yè)的科技發(fā)展情況、新材料、新技術(shù)、新工藝、新能源的發(fā)展和應(yīng)用程度等?！羯鐣?huì)因素

社會(huì)因素包括居民的生活方式、和生活習(xí)慣、人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)、平均壽命等?！裥袠I(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

提供某種相同或類(lèi)似產(chǎn)品的企業(yè)集合稱(chēng)為行業(yè).按照邁克爾.波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型,行業(yè)環(huán)境主要包括五種因素：

1、需方對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響這種影響主要取決于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)的能力.(產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、需方對(duì)價(jià)格的反應(yīng)情況、需方的一次采購(gòu)量的大小、產(chǎn)品的替代程度等).

2、供方對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響3、替代品的威脅4、新加入者的威脅5、行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)(續(xù))行業(yè)內(nèi)的企業(yè)既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作.其競(jìng)爭(zhēng)主要取決于以下因素:▼行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量和力量對(duì)比（如行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量較多，且力量均衡，競(jìng)爭(zhēng)激烈；數(shù)量較多，且力量不均衡，競(jìng)爭(zhēng)不激烈）▼行業(yè)的市場(chǎng)容量▼行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度▼行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品差別化程度與轉(zhuǎn)換成本▼戰(zhàn)略賭注▼行業(yè)的市場(chǎng)集中度

2·2·5內(nèi)部分析:確認(rèn)資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)率高于行業(yè)的平均水平時(shí)，這個(gè)企業(yè)就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)企業(yè)的利潤(rùn)率持續(xù)的高于行業(yè)的平均利潤(rùn)時(shí)，那么這個(gè)企業(yè)就有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力一般通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的，而決定產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力的因素有兩個(gè)：1、價(jià)值2、成本它們之間存在著密切的關(guān)系，這種關(guān)系還反應(yīng)了企業(yè)與顧客各自的價(jià)值取向.。

(價(jià)值、價(jià)格、成本的關(guān)系見(jiàn)下圖)企業(yè)對(duì)顧客的價(jià)值價(jià)格VPV－P顧客剩余成本CP－C利潤(rùn)V－C企業(yè)新創(chuàng)造的價(jià)值

價(jià)值、成本、價(jià)格、利潤(rùn)的關(guān)系◆價(jià)值是由顧客決定的，是顧客對(duì)獲得的產(chǎn)品滿意程度的度量。按照熊彼特的觀點(diǎn)：“價(jià)值是買(mǎi)方愿意為企業(yè)提供給他的產(chǎn)品和服務(wù)所支付的價(jià)格”。◆但由于企業(yè)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)企業(yè)只能索取比獨(dú)占情況下價(jià)值要小的的價(jià)格?！魞r(jià)值減去價(jià)格的部分就是顧客剩余，可以理解為“我賺了”。由于價(jià)值本身具有主觀性，不同的顧客對(duì)于同一種產(chǎn)品價(jià)值的感受是不同的，因此，每個(gè)顧客所得到的“剩余”也是不同的，但從總體上看，“顧客的剩余”越大，說(shuō)明顧客的滿意程度越高,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。◆企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是提高價(jià)值降低成本，最理想的情況是提高價(jià)值的同時(shí)又降低成本，此時(shí)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值最大。

◆提高價(jià)值主要依靠實(shí)施差異化策略,既產(chǎn)品差別化策略.通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差別化策略,企業(yè)可以創(chuàng)造出更大的價(jià)值.◆在企業(yè)中,價(jià)值是在投入、轉(zhuǎn)換和產(chǎn)出的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的,這個(gè)過(guò)程包括一系列活動(dòng).這些活動(dòng)可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)的基本活動(dòng),另一類(lèi)是支持性活動(dòng).每項(xiàng)活動(dòng)都可以增加企業(yè)的價(jià)值.

它們之間的關(guān)系和內(nèi)容見(jiàn)下圖所示服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)采購(gòu)研發(fā)投入產(chǎn)出上游下游人力資源管理管理體制組織機(jī)構(gòu)企業(yè)文化企業(yè)家、高層管理人員支持性活動(dòng)基本活動(dòng)◆◆◆◆■

研發(fā)活動(dòng)可以提供有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的工藝，使得產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；■

采購(gòu)活動(dòng)可以獲得增加價(jià)值的物料，例如,很多計(jì)算機(jī)公司都愿意采購(gòu)英特爾公司生產(chǎn)的微處理器,并在自己計(jì)算機(jī)上標(biāo)明微處理器的生產(chǎn)廠家，這樣做大大提高了企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值；■生產(chǎn)過(guò)程體現(xiàn)了企業(yè)的核心運(yùn)作能力，通過(guò)科學(xué)的組織生產(chǎn)過(guò)程，可以降低成本、保證質(zhì)量、按期交貨,提高企業(yè)時(shí)間方面的價(jià)值；■市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求,并為企業(yè)的研發(fā)工作提供有價(jià)值的信息；■服務(wù)活動(dòng)可以增加顧客的認(rèn)知程度,強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏好，從而促使顧客愿意支付更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品；■產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是在一個(gè)連續(xù)的價(jià)值鏈中完成的，這個(gè)價(jià)值鏈分為上游和下游環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造屬于上游環(huán)節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)屬于下游環(huán)節(jié)。上游環(huán)節(jié)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)有關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，它取決于企業(yè)所面對(duì)的顧客特點(diǎn)?！鲋С中曰顒?dòng)同樣可以創(chuàng)造價(jià)值■

人力資源開(kāi)發(fā)決定了企業(yè)其它資源的利用質(zhì)量和水平；■企業(yè)的管理體制和組織機(jī)構(gòu)決定了企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力；■企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、員工的價(jià)值觀、團(tuán)隊(duì)精神，是企業(yè)所有員工的精神支柱；企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)和高層管理人員的素質(zhì)直接決定了企業(yè)發(fā)展的未來(lái)；

■■通過(guò)一系列的分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部的機(jī)會(huì)和威脅，并為彌補(bǔ)這些不足或避開(kāi)威脅制定科學(xué)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。對(duì)內(nèi)部條件的評(píng)審有以下內(nèi)容：

1、對(duì)市場(chǎng)的把握和營(yíng)銷(xiāo)能力2、現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)3、與現(xiàn)有顧客的關(guān)系4、現(xiàn)有的分配與支付系統(tǒng)

5、與供應(yīng)商關(guān)系6、人力資源的情況7、對(duì)資源的獲取和控制能力8、企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)施、設(shè)備、工藝水平及地理位置9、對(duì)核心技術(shù)和專(zhuān)利技術(shù)的掌握情況10、財(cái)務(wù)情況■

在評(píng)價(jià)和分析企業(yè)內(nèi)部條件時(shí)，要回答這樣一個(gè)問(wèn)題：本企業(yè)具有那些優(yōu)勢(shì)？不足在什么地方？怎樣才能補(bǔ)救？■

制定戰(zhàn)略是就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策和時(shí)間的函數(shù)?！銎髽I(yè)制定了戰(zhàn)略之后，下一步就要制定保證戰(zhàn)略實(shí)施的政策，并為下一級(jí)的職能部門(mén)制定目標(biāo)。2·2·6戰(zhàn)略選擇

選擇的范圍：公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（事業(yè)部）職能戰(zhàn)略

●公司級(jí)戰(zhàn)略公司級(jí)戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，解決是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方向的問(wèn)題?？梢赃x擇的戰(zhàn)略有以下四種：

◆專(zhuān)業(yè)化（單一化）戰(zhàn)略其特點(diǎn)是將企業(yè)的資源集中在一個(gè)領(lǐng)域，展開(kāi)相應(yīng)的活動(dòng)，避免進(jìn)入企業(yè)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。如麥當(dāng)勞快餐、可口可樂(lè)飲料、諾基亞的移動(dòng)通訊等；

◆縱向一體化（垂直一體化）戰(zhàn)略它是將企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的大部分原材料供應(yīng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售都控制在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍之內(nèi)。例如鋼鐵公司就是這樣一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；

縱向一體化的優(yōu)點(diǎn)是：1、可以提高新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙2、可以提高專(zhuān)用資產(chǎn)的投資效率3、產(chǎn)品質(zhì)量有保證4、便于計(jì)劃與管理

（續(xù)）縱向一體化的缺點(diǎn)：1、當(dāng)存在較低成本的外部供應(yīng)商時(shí)，企業(yè)的成本比較高；2、缺乏技術(shù)應(yīng)變能力；3、需求發(fā)生變化時(shí)，該戰(zhàn)略具有一定的風(fēng)險(xiǎn)；20世紀(jì)初美國(guó)福特汽車(chē)公司曾采用過(guò)這樣的戰(zhàn)略，為了