市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷什么是市場(chǎng)/市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)：1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)的理解：市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物；2、管理學(xué)家對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是供需雙方在共同承認(rèn)的條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)；3、營(yíng)銷角度的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)發(fā)明和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。（定義）根據(jù)菲利普·科特勒此定義，將市場(chǎng)營(yíng)銷概念歸納為：1、市場(chǎng)營(yíng)銷的最后目的：使個(gè)人或群體滿足欲望和需要2、核心：交換，滿足需求的社會(huì)和管理過(guò)程核心要素：產(chǎn)品或價(jià)值能否滿足顧客需求市場(chǎng)營(yíng)銷定義及有關(guān)的概念 p4-p7（1）市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)發(fā)明和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)體或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。（2）有關(guān)概念：①需要、欲望和需求需要：人們與生俱來(lái)的基本需要（存在于人類生理和社會(huì)中，能夠滿足，不可發(fā)明） ——御寒欲望：想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需求的特定追求（能夠被影響和滿足）——衣服需求：人們有支付能力并樂(lè)意購(gòu)置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 ——蘋(píng)果牌牛仔②產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：能滿足人的需要和欲望的任何事物（對(duì)欲望的滿足），是獲得服務(wù)的載體，涉及有形無(wú)形③效用、費(fèi)用和滿足效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)（根據(jù)評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用，來(lái)做出購(gòu)置決定）衡量效用+費(fèi)用->滿足④交換、交易和關(guān)系交換（市營(yíng)的核心）：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人處獲得所需之物交易：交換的基本構(gòu)成單位，是價(jià)值雙方的價(jià)值交換（貨幣交易、非貨幣交易）關(guān)系營(yíng)銷：營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客等建立，保持并加強(qiáng)長(zhǎng)久的合作關(guān)系，通過(guò)交換和推行諾言，而實(shí)現(xiàn)各自利益的營(yíng)銷方式⑤市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者：但愿從別人那里獲得資源并樂(lè)意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人（能夠是買方也能夠是賣方）2、需求產(chǎn)品服務(wù)（特性）需求：是指人們有支付能力并樂(lè)意購(gòu)置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷角度看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品和服務(wù)：在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。產(chǎn)品事實(shí)上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體能夠是有形物品，也能夠是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指公司為實(shí)現(xiàn)其目的，發(fā)明、建立并保持與目的市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。本質(zhì)：是需求管理（預(yù)計(jì)會(huì)出填空題）基本目的：建立和維系與顧客的互惠關(guān)系。需求的認(rèn)知需求的實(shí)質(zhì)：對(duì)現(xiàn)狀不滿，為更加好延續(xù)生命，以一定方式謀求適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的一種反映。需求產(chǎn)生的因素：自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；功效驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；本身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)；營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)。常見(jiàn)的需求狀況（1）、負(fù)需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至樂(lè)意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析因素，重新設(shè)計(jì)，降價(jià)，主動(dòng)促銷變化觀念，轉(zhuǎn)負(fù)為正。（2）、無(wú)需求。目的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺少愛(ài)好或漠不關(guān)心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及愛(ài)好聯(lián)系起來(lái)。（3）、潛伏需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無(wú)害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥）。對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場(chǎng)對(duì)一種或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的狀況。解決：分析衰退因素，通過(guò)開(kāi)辟新的目的市場(chǎng)，變化產(chǎn)品特色，采用新的促銷手段刺激需求。（5）、不規(guī)則需求。市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。解決：市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷等變化需求時(shí)間模式。（6）、充足需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是親密注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，常測(cè)試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）、過(guò)量需求。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超出公司所能供應(yīng)或樂(lè)意供應(yīng)水平的需求狀況。此時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過(guò)提價(jià)、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。（8）、有害需求。市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)（如：煙酒毒品等）的需求。對(duì)這類需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律約束或杜絕。4、多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)理論演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心：對(duì)的解決公司、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。注：前三個(gè)為舊觀念，后兩個(gè)為新觀念，分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。具體以下：以公司為中心的觀念：1生產(chǎn)觀念：基本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品不必努力推銷即可售出，公司工作以生產(chǎn)為中心。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場(chǎng)上產(chǎn)品供不大于求。這里的需求不是指有貨幣購(gòu)置力的需求，而是指一種欲望或者說(shuō)是一種潛在需求。2產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最佳和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并樂(lè)意支付更多的錢。公司管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不停精益求精。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。（12觀念最后造成“營(yíng)銷近視癥”。最后成果,產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)）3推銷觀念：認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營(yíng)銷管理的中心是主動(dòng)推銷和大力促銷。這類公司，稱為推銷導(dǎo)向公司。建立在以公司為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上。以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：核心為以顧客為中心，達(dá)成顧客滿意。四個(gè)支柱：目的市場(chǎng)，整體營(yíng)銷，顧客滿意和盈利率。以社會(huì)久遠(yuǎn)利益為中心的觀念：社會(huì)營(yíng)銷觀念：公司和組織應(yīng)當(dāng)擬定目的市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。五種觀念的比較：5、顧客滿意概念：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與盼望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)：顧客滿意：（CS）是一種顧客心理反映，而不是一種行為。顧客忠誠(chéng)：分為認(rèn)知性忠誠(chéng)；情感性忠誠(chéng)；意向性忠誠(chéng)；行為性忠誠(chéng)。顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)存在并且有可能直接引發(fā)忠誠(chéng)，但是并不必然如此。只有顧客驚喜才是超越顧客盼望的、才干最后達(dá)成顧客忠誠(chéng)。新顧客是老顧客成本的4~5倍。（可能會(huì)出填空題）6、顧客認(rèn)知價(jià)值基本方向顧客認(rèn)知價(jià)值（cpv）：指公司讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。獲取更大顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)置總價(jià)值。顧客購(gòu)置總價(jià)值又：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。規(guī)劃公司戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（1）、戰(zhàn)略的理解：策劃與謀略、決策模式（2）、戰(zhàn)略的特性：全局性、久遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、大綱性（3）、公司戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)：總體戰(zhàn)略：資源配備、經(jīng)營(yíng)范疇等，高層制訂與貫徹經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、規(guī)定以及管理職能等戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：但凡為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所擬定的長(zhǎng)久基本不變的目的和實(shí)施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對(duì)現(xiàn)在形勢(shì)、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問(wèn)題的辦法、方法，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。戰(zhàn)術(shù)附屬于戰(zhàn)略。規(guī)劃總體戰(zhàn)略（第二節(jié)）波士頓矩陣多因素投資矩陣市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣）p64圖如何使公司的產(chǎn)品品種及其構(gòu)造適合市場(chǎng)需求的變化市場(chǎng)成長(zhǎng)率：該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增加的比例。市場(chǎng)占有率：是指一種公司或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。相對(duì)市場(chǎng)占有率：指它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。類型特性分析問(wèn)題類（如經(jīng)營(yíng)成功會(huì)成為明星）高增加率，低相對(duì)市場(chǎng)占有率提高相對(duì)市場(chǎng)占有率需要大量現(xiàn)金，但公司在投資時(shí)要考慮經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)與否合算。（公司應(yīng)在調(diào)查研究的上來(lái)擬定其市場(chǎng)開(kāi)拓），因此公司采用的戰(zhàn)略要么發(fā)展，要么放棄。明星類高市場(chǎng)增加率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率要保持相對(duì)市場(chǎng)占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。但對(duì)于這類產(chǎn)品，公司應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，主動(dòng)支持。（由于產(chǎn)品生命周期的存在，市場(chǎng)增加速度的下降，）奶牛類低增加，高相對(duì)市場(chǎng)占有率如果是獲利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它能夠支持前兩類產(chǎn)品，因此公司應(yīng)當(dāng)維持發(fā)展，也就是說(shuō)強(qiáng)奶牛類，公司要保持發(fā)展。對(duì)于弱奶牛類，公司要收割（指考慮短期利益，不考慮長(zhǎng)久效益）瘦狗類低增加，低占有公司應(yīng)當(dāng)裁減的產(chǎn)品，也就是公司要采用放棄戰(zhàn)略。（2）多因素投資組合矩陣影響因素：市場(chǎng)大小成長(zhǎng)率占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷能力綠色地帶：采用增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。黃色地帶：維持原投入水平和市場(chǎng)占有率。紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（兼并收購(gòu)）公司在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略該業(yè)務(wù)重要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范疇內(nèi)尋找新的機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。三種狀況：1、市場(chǎng)進(jìn)一步（市場(chǎng)滲入）。這種方略是在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的狀況下擴(kuò)大對(duì)顧客的銷售量。如：促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)置次數(shù)，購(gòu)置數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客倒戈。2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)?？稍诂F(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也能夠進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改善的產(chǎn)品。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，公司可考慮通過(guò)一體化成長(zhǎng)增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化。收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會(huì)更加好，一體化可為公司爭(zhēng)取更多收益，同時(shí)還可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，甚至通過(guò)掌握原材料供應(yīng)控制競(jìng)爭(zhēng)者。2、前向一體化。收購(gòu)、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品。3、水平一體化。爭(zhēng)取同類公司的全部權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵤┒鄠€(gè)形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這樣能夠擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開(kāi)發(fā)某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（重點(diǎn)）如果原來(lái)的經(jīng)營(yíng)框架已無(wú)法發(fā)展，或有更加好的機(jī)會(huì)，可實(shí)施多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。1、同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)，新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（核心技術(shù)是制冷技術(shù)）風(fēng)險(xiǎn)較小2、水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與公司現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。風(fēng)險(xiǎn)較大3、綜合多角化。公司以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與公司現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系。如電腦軟件開(kāi)發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)最大4、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（看一下）p71第五個(gè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（預(yù)計(jì)是多選題）1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差別化或別具一格戰(zhàn)略3重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀微觀涉及哪某些）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義：存在于公司營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。宏觀：影響微觀環(huán)境的一系列巨大社會(huì)力量。有人口，經(jīng)濟(jì)，政治，法律，科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀：與公司緊密聯(lián)系，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷渠道公司，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀與微觀是主從關(guān)系。2、營(yíng)銷環(huán)境所體現(xiàn)的特性、特性(1)客觀性（2）差別性（3）多變性（4）有關(guān)性3、要素（微觀因素）p86競(jìng)爭(zhēng)者的狀況（1）營(yíng)銷渠道公司（2）顧客（3）競(jìng)爭(zhēng)者1欲望競(jìng)爭(zhēng)者；2屬類競(jìng)爭(zhēng)者；3產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者；4品種競(jìng)爭(zhēng)者；5品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者滿足的需求提供的產(chǎn)品例愿望競(jìng)爭(zhēng)者不同不同住房轎車普通競(jìng)爭(zhēng)者同不同轎車摩托車形式競(jìng)爭(zhēng)者同同類不同規(guī)格高檔轎車普通轎車品牌競(jìng)爭(zhēng)者同同寶馬飛馳(4)公眾4、人口環(huán)境有哪些（屬于宏觀營(yíng)銷環(huán)境）p91人口總量、年紀(jì)構(gòu)造、地理分布、家庭構(gòu)成、人口性別5、收入可支配收入市場(chǎng)消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。個(gè)人可支配收入：從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其它經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。6、第四節(jié)（案例）學(xué)習(xí)思路注：我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是swot分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅 重點(diǎn)章 第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念、特點(diǎn)、行為影響因素概念：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。特點(diǎn)：1.消費(fèi)者需求特點(diǎn)：需求差別性及層次性；需求變化性及發(fā)展性2.消費(fèi)者行為特點(diǎn)：購(gòu)置的非盈利性及利益一致性；購(gòu)置的非專家性及伸縮性；購(gòu)置的小型性及重復(fù)性3.消費(fèi)者營(yíng)銷特點(diǎn)：重視消費(fèi)者教育、重視消費(fèi)者心理與情感、重視品牌效應(yīng)、避免急功近利消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷特性：需求特性行為特性消費(fèi)者行為影響因素：刺激——反映模式反映了影響消費(fèi)者行為的重要因素具體看p107重點(diǎn)內(nèi)容2、參加者的角色消費(fèi)者（1）發(fā)起者（2）影響者（3）決定者（4）購(gòu)置者（5）使用者3、購(gòu)置行為類型（緯度分類）購(gòu)置參加程度品牌差別程度高低大復(fù)雜的購(gòu)置行為謀求多樣化的購(gòu)置行為小減少失調(diào)感的購(gòu)置行為習(xí)慣性的購(gòu)置行為4、消費(fèi)者決策的普通過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題——>信息收集——>備選產(chǎn)品評(píng)定——>購(gòu)置決策——>購(gòu)后過(guò)程5、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)體因素以及內(nèi)容一、消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)二、消費(fèi)者的個(gè)性6、馬斯洛需要層次理論生理需要安全需要（為生理的，物質(zhì)的需要）社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要(為心理的，精神的需要)7、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的態(tài)度學(xué)習(xí)：驅(qū)使力——>刺激物——>誘因——>反映——>（增強(qiáng)或削弱）——>驅(qū)使力。。。。。。態(tài)度：是人對(duì)某因素的全方面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)?；咎匦裕撼志眯院蛷V泛性消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：品牌信念(認(rèn)知成分)；評(píng)定品牌（情感成分）；購(gòu)置意向（行為成分）。8、環(huán)境因素：文化哪些因素、有關(guān)群體p128根據(jù)環(huán)境因素的性質(zhì)，能夠分為物質(zhì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境文化因素：1文化：價(jià)值觀念道德信仰抱負(fù)。。。2亞文化指某一局部文化現(xiàn)象：民族亞文化群種族亞文化群地理亞文化群3社會(huì)階層有關(guān)群體：指一種人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參考原則的某個(gè)人或某些人的集合。分為四類：接觸類型組織類型吸引力組員資格第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析1、組織市場(chǎng)（為法人市場(chǎng)）概念：指工商公司為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利組織為推行職責(zé)而購(gòu)置產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。特點(diǎn)：購(gòu)置者較少；購(gòu)置數(shù)量大；供需雙方關(guān)系親密；購(gòu)置者的地理位置相對(duì)集中；派生需求；需求彈性??；需求波動(dòng)大；專業(yè)人員采購(gòu)；影響購(gòu)置的人較多；銷售訪問(wèn)多；直接采購(gòu)；互惠購(gòu)置；租賃。涉及：生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者重要購(gòu)置類型（公司購(gòu)置決策過(guò)程的復(fù)雜性重要取決于購(gòu)置類型）直接重購(gòu)：指生產(chǎn)者顧客的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和基本規(guī)定繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)置產(chǎn)品；（最簡(jiǎn)樸的購(gòu)置類型）修正重購(gòu)：指生產(chǎn)者顧客變化原先所購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其它交易條件后再行購(gòu)置；新購(gòu)：指生產(chǎn)者顧客初次購(gòu)置某種產(chǎn)品或服務(wù)。（最復(fù)雜）影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的重要因素p147圖基礎(chǔ)因素：經(jīng)濟(jì)因素（商品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)）重要因素：環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素4、中間商市場(chǎng)(理解)中間商處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門媒介商品流通1、角色相對(duì)生產(chǎn)者，較為簡(jiǎn)樸例：商品經(jīng)理、采購(gòu)組織、分店負(fù)責(zé)人2、決策過(guò)程中，擬定需求環(huán)節(jié)規(guī)定更專業(yè)如：采購(gòu)電器，尺寸、型號(hào)、款式、價(jià)格等都需要結(jié)合市場(chǎng)需求，且必須貫徹到細(xì)節(jié)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、信息及其功效（理解）信息：是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。數(shù)據(jù)是信息的基礎(chǔ)信息按內(nèi)容分：消息資料知識(shí)信息的功效：中介功效；聯(lián)結(jié)功效；放大功效。2、菲利普·科特勒為市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）所下的定義：由人、設(shè)備和程序構(gòu)成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)定和分派所需要的、及時(shí)的和精確的信息。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研/類型/環(huán)節(jié)概念：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是通過(guò)信息把消費(fèi)者、顧客、大眾以及營(yíng)銷人員聯(lián)結(jié)起來(lái)的職能。類型：按調(diào)研時(shí)間分：一次性調(diào)研、定時(shí)調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。環(huán)節(jié)：營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程普通涉及五個(gè)環(huán)節(jié)：擬定問(wèn)題與調(diào)研目的->擬定調(diào)研計(jì)劃->收集信息->分析信息->提交報(bào)告市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)（理解）市場(chǎng)需求：從“測(cè)量”的角度看，市場(chǎng)需求是指在特定區(qū)域、特定時(shí)期、特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境等條件下，特定顧客購(gòu)置的產(chǎn)品總數(shù)量。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)辦法：1、購(gòu)置者意向調(diào)查法2、綜合銷售人員意見(jiàn)法3、專家意見(jiàn)法：德?tīng)柗品?、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法5、時(shí)間序列分析法6、直線趨勢(shì)法7、統(tǒng)計(jì)需求分析法重點(diǎn)章第八章目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.、市場(chǎng)細(xì)分（概念）注意：市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)顧客群體的細(xì)分概念：公司根據(jù)本身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特性或變量為根據(jù)，分辨含有不同需求的顧客群體的過(guò)程。2、市場(chǎng)細(xì)分的理論根據(jù)產(chǎn)品屬性石影響顧客購(gòu)置行為的重要因素。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏好差別的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀根據(jù)。（1）、同質(zhì)偏好各品牌產(chǎn)品特性集中，即針對(duì)顧客需求和偏好的中心（2）、分散偏好若該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同空間，以體現(xiàn)與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別性。（3）、集群偏好市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。有定位于中央（無(wú)差別營(yíng)銷）定位于最大或某子市場(chǎng)（集中營(yíng)銷）定位于不同市場(chǎng)（差別營(yíng)銷）3、市場(chǎng)細(xì)分的原則一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的原則：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費(fèi)者心理因素（4）消費(fèi)行為因素二、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)：人口變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)辦法形勢(shì)因素個(gè)性特性4、市場(chǎng)選擇（選擇目的市場(chǎng)）p206選擇目的市場(chǎng)的首要環(huán)節(jié)，是分析評(píng)定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增加率，細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)造吸引力，公司目的和資源等狀況進(jìn)行具體評(píng)定。目的市場(chǎng)：是公司打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、含有某一需求的顧客群體。目的市場(chǎng)的5種參考的市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)樸。公司選用一種細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。產(chǎn)品專業(yè)化：公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。市場(chǎng)專業(yè)化：公司專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的多個(gè)產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：公司選用若干個(gè)含有良好的盈利潛力和構(gòu)造吸引力，符合公司目的、資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。市場(chǎng)全方面化：公司生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品去滿足多個(gè)顧客群體的需要。5、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略（無(wú)差別性差別性集中性）（1）無(wú)差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略：公司把整體市場(chǎng)看做一種大目的市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場(chǎng)營(yíng)銷組合看待整體市場(chǎng)。最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性（2）差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相似的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)公司的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。最大優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足含有不同特性的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，費(fèi)用大大增大。（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一種或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目的市場(chǎng)，實(shí)施集中營(yíng)銷，在少數(shù)或較小的目的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的公司，經(jīng)營(yíng)者承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)較大。6、市場(chǎng)定位概念：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本公司產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目的顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。）市場(chǎng)定位方式：避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。重點(diǎn)章第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、行業(yè)構(gòu)造類型（5種）p220一種銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)無(wú)差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品完全壟斷：指在一定地理范疇內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全寡頭壟斷：是寡頭壟斷的一種類型，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并互相競(jìng)爭(zhēng)。（無(wú)差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)存在差別，稱為差別寡頭壟斷。壟斷競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且互相之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面有差別，不同的賣主以產(chǎn)品的差別性吸引顧客，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切互相之間的產(chǎn)品沒(méi)有差別。2、鑒定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略實(shí)力反映回避戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產(chǎn)品線、目的市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、性能、價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范疇評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力：資源、技術(shù)等本身實(shí)力，市場(chǎng)地位、銷售量等市場(chǎng)信息分析公司能夠超越的范疇或者點(diǎn)（競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的，取決于資源和能力）評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型p230攻打與回避對(duì)象的選擇：（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者；（3）好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者概念/努力（3個(gè)方面）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。努力：擴(kuò)大總需求；保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)份額p232市場(chǎng)挑戰(zhàn)者概念/戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及后來(lái)位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采用攻擊行動(dòng)，但愿奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。戰(zhàn)略：（1）正面攻打：向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起攻打（2）側(cè)翼攻打：尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)（3）多面攻打：在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)起攻打以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)5、市場(chǎng)追隨者方式利基者特性市場(chǎng)追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場(chǎng)：規(guī)模較小且大小公司不感愛(ài)好的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。特性：含有一定的規(guī)模和購(gòu)置力，能夠盈利；含有發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)普通不感愛(ài)好；我司含有向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；我司在顧客中建立了良好的名譽(yù)，能夠抵抗競(jìng)爭(zhēng)者入侵。重點(diǎn)章第十章產(chǎn)品方略1、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品：指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或顧客某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次來(lái)表達(dá)（1）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品都是為了二解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。（2）形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目的市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。（特性：品質(zhì)，式樣，特性，品牌，包裝）（3）盼望產(chǎn)品：顧客購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)盼望得到的與產(chǎn)品親密有關(guān)的一整套屬性和條件。如：旅館的客人盼望得到清潔的床位，洗浴香波等（4）延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)置形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的多個(gè)利益的總和。涉及產(chǎn)品闡明書(shū)、確保、安裝、維修等（5）潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及全部附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展為將來(lái)最后產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，如彩色電視機(jī)可發(fā)展為電腦終端機(jī)。3、產(chǎn)品的分類：(1)非耐用品、耐用品、服務(wù)非耐用品：指有一種或多個(gè)消費(fèi)用途的低值易耗品。與生活息息有關(guān)，要以廣告吸引耐用品：使用年限長(zhǎng)，價(jià)值較高的產(chǎn)品。多傾向于人員推銷和服務(wù)服務(wù)：為出售而提供的活動(dòng)，如剪發(fā)。需要更多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用以及合用性。（2）消費(fèi)品的分類（消費(fèi)品指由最后消費(fèi)者購(gòu)置并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品）便利品：頻繁購(gòu)置或需要時(shí)隨時(shí)購(gòu)置的產(chǎn)品。（分為慣用品沖動(dòng)品救急品）如香皂選購(gòu)品：在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)合用性，質(zhì)量，價(jià)格，樣式等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如家具服裝（分為同質(zhì)品和異質(zhì)品）特殊品：含有特性和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如特殊樣式的花色商品，小汽車非渴求品：不理解或即便理解也不想購(gòu)置的產(chǎn)品。如墓地百科全書(shū)人壽保險(xiǎn)（3）產(chǎn)業(yè)用品分類材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為開(kāi)發(fā)商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，涉及原材料，半制成品和部件資本項(xiàng)目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，涉及裝備和附屬設(shè)備。供應(yīng)品和服務(wù)：指不構(gòu)成最后產(chǎn)品的那類項(xiàng)目。如打字紙鉛筆等4、產(chǎn)品組合（寬度長(zhǎng)度）產(chǎn)品組合：公司生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成即公司的業(yè)務(wù)范疇。產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品生命周期（重要）概念：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)裁減所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定產(chǎn)品生命周期階段劃分：p259圖引入期：銷售增加緩慢，引入費(fèi)用高成長(zhǎng)久：銷售量快速增加，獲利成熟期：銷售增加放慢，市場(chǎng)保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期各階段特性與營(yíng)銷方略p264圖一引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷方略特點(diǎn)：銷售額低、增加緩慢、費(fèi)用高。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。營(yíng)銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。顧客是求新求異者。營(yíng)銷方略：快速掠奪緩慢掠奪快速滲入緩慢滲入二成長(zhǎng)久的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷方略特點(diǎn)：銷售額快速上升；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加；價(jià)格持平或略有下降；盈利機(jī)會(huì)增多營(yíng)銷方略：改善產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改善款式增加側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷渠道變化廣告內(nèi)容，促使人們購(gòu)置適宜減少價(jià)格，以吸引低端顧客三成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷方略特點(diǎn)：1成長(zhǎng)成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增加率緩慢上升，尚有少數(shù)后續(xù)購(gòu)置者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)2穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增加率普通只與購(gòu)置者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)置者則增加率停滯或下降3衰退成熟期：銷售水平明顯下降，原有顧客的愛(ài)好已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品和替代品。營(yíng)銷方略：市場(chǎng)改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者B.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)C.與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪顧客產(chǎn)品改良：改善產(chǎn)品以謀求新的、更廣泛的用途。改善市場(chǎng)營(yíng)銷組合：價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等四衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷方略特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量快速下降，消費(fèi)者愛(ài)好完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)公司無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的公司逐步減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營(yíng)銷方略：發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是臨時(shí)現(xiàn)象堅(jiān)守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品6新產(chǎn)品（哪些是新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序）新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功效或形態(tài)上得到改善，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差別，并為顧客帶來(lái)新的利益，即可視為新產(chǎn)品。涉及：全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改善或更新；再定位，進(jìn)入新的目的市場(chǎng)或變化原有產(chǎn)品市場(chǎng)定位推出的新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思——>篩選——>產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試——>初擬營(yíng)銷規(guī)劃——>商業(yè)分析——>新產(chǎn)品研制——>市場(chǎng)試銷——>商業(yè)性投放十一章品牌與包裝方略1、什么是品牌品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。普通由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。2、包裝對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。有運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。3、包裝方略1、類似包裝方略：相似或相近圖案、色彩等特性2、等級(jí)包裝方略：不同級(jí)別彰顯不同品質(zhì)與價(jià)值3、分類包裝方略：購(gòu)置目的的差別而分類包裝4、配套包裝方略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi)5、再使用包裝方略：除包裝作用外，能夠他用的包裝6、附贈(zèng)包裝方略：附帶有刺激消費(fèi)的贈(zèng)品方略7、更新包裝方略：變化原有的包裝，提高形象第十二章定價(jià)方略1、定價(jià)影響定價(jià)的重要因素:定價(jià)目的：維持生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、擬定價(jià)格基本辦法（成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）p315看書(shū)3、定價(jià)的基本方略（重點(diǎn)注意折扣心理定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)）一折扣定價(jià)方略公司為了激勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購(gòu)置、淡季購(gòu)置，可酌情減少基本價(jià)格。重要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功效折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。二地區(qū)定價(jià)方略FOB原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)三心理定價(jià)方略聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)法；便利定價(jià)法；習(xí)慣定價(jià)法四差別定價(jià)方略指公司按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差別的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)分為顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)五新產(chǎn)品定價(jià)方略撇脂定價(jià)；滲入定價(jià)p324六產(chǎn)品組合定價(jià)方略產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)4、價(jià)風(fēng)格節(jié)（什么狀況能夠降價(jià)）價(jià)格保持：保持價(jià)格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為公司定價(jià)的最基本原則。長(zhǎng)久穩(wěn)定的價(jià)格能夠給顧客誠(chéng)實(shí)、可靠、強(qiáng)大的印象。降價(jià)的狀況：生產(chǎn)能力過(guò)?？赡芙祪r(jià)是擴(kuò)大需求的唯一途徑。市場(chǎng)份額下降只有低價(jià)才干奪回。采用低成本方略發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差別化到原則化。第十三章分銷方略1、分銷渠道的概念/職能功效概念：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的系列互相依存的組織。職能功效：研究；促銷；接洽；談判；訂貨；配合；物流；融資；風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)；付款；全部權(quán)轉(zhuǎn)移；服務(wù)2、分銷渠道類型（層次）（1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見(jiàn)p343圖零階渠道：制造商———————————————————>消費(fèi)者一階渠道：制造商—————————————->零售商——>消費(fèi)者二階渠道：制造商————————>批發(fā)商——>零售商——>消費(fèi)者制造商——>代理商————————>零售商——>消費(fèi)者三階渠道：制造商——>代理商——->批發(fā)商——>零售商——>消費(fèi)者（2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目分銷方略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷3、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素p344（1）顧客特性（2）產(chǎn)品特性（3）中間商特性（4）競(jìng)爭(zhēng)特性（5）公司特性（6）環(huán)境特性4、分銷渠道的設(shè)計(jì)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平；擬定渠道目的與限制；明確多個(gè)渠道備選方案；評(píng)定多個(gè)可能的渠道備選方案5、竄貨（并理解可采用方法）p350竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷合同和制造商長(zhǎng)久利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售?？刹捎梅椒ǎ汗緝?nèi)部業(yè)務(wù)員與公司之間、客戶與公司之間訂立不竄貨亂價(jià)合同；外包裝區(qū)域差別化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。6、批發(fā)、零售、代理差別批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購(gòu)置的組織或個(gè)人的活動(dòng)。零售：指全部向最后消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。經(jīng)紀(jì)人和代理商：專門從事購(gòu)置、銷售或兩者兼?zhèn)?，但不獲得產(chǎn)品全部權(quán)的公司和個(gè)人。7、零售的類型（注意應(yīng)用）專用品商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；方便商店；超級(jí)市場(chǎng)、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)；折扣商店；倉(cāng)儲(chǔ)商店；產(chǎn)品陳列室推銷店第十四章促銷方略1、促銷促銷概念：公司通過(guò)人員和非人員的方式，溝通公司與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)置行為的活動(dòng)。促銷的含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類促銷組合：就是公司根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目的，綜合多個(gè)影響因素，對(duì)多個(gè)促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。推的方略：即人員推銷，是指公司通過(guò)人員推銷將產(chǎn)品推銷市場(chǎng)。規(guī)定推銷人員對(duì)不同的顧客和不同的產(chǎn)品采用對(duì)應(yīng)的推銷辦法。拉的方略：是指公司運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)本公司商品的愛(ài)好，從而加速購(gòu)置。對(duì)單位價(jià)值較低的如日用品，能夠采用該方略。（1）促銷：公司通過(guò)人員和非人員的方式，溝通公司與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)置行為的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)和核心是溝通信息；促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置欲望；促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類（2）促銷組合：公司根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目的，綜合多個(gè)影響因素，對(duì)多個(gè)促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用⑴促銷方式：①人員推銷；②廣告；③公共關(guān)系；④銷售增進(jìn)⑵促銷方略：①推式方略（人員推銷方略）：公司運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)公司推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者——合用于單位價(jià)值較高，性能復(fù)雜，需做示范，市場(chǎng)較集中，按需求設(shè)計(jì)，流通環(huán)節(jié)少，渠道短的產(chǎn)品②拉式方略（非人員推銷方略）：公司運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本公司產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售，適于單位價(jià)值較低的日慣用品，流通環(huán)節(jié)多，渠道長(zhǎng)，市場(chǎng)范疇廣，需求大的產(chǎn)品⑶制訂促銷組合和促銷方略的影響因素：促銷目的：根據(jù)不同的目的選擇不同的組合和方略產(chǎn)品因素：A性質(zhì)： 消費(fèi)品——拉式（銷售增進(jìn)、廣告）；工業(yè)品——推式（人員推銷）B市場(chǎng)生命周期： 投入期——廣告為主，其它為輔（宣傳介紹商品）；成長(zhǎng)久——廣告為主，輔以人員推銷（增進(jìn)顧客愛(ài)好，擴(kuò)大銷售渠道）；成熟期——銷售增進(jìn)>廣告>人員推銷（競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)調(diào)差別）；衰退期——銷售增進(jìn)，輔以廣告和公關(guān)（為減少損失，費(fèi)用不適宜過(guò)大）市場(chǎng)條件： A地理范疇：本地（人員推銷）；全國(guó)（廣告）B市場(chǎng)類型：消費(fèi)者（廣告等非人員）；生產(chǎn)者（人員推銷）促銷預(yù)算2、制訂促銷組合與促銷方略的影響因素（重點(diǎn)記產(chǎn)品因素）p376（1）促銷目的（2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期（3）市場(chǎng)條件（4