2019年張家港暨陽(yáng)湖地塊項(xiàng)目策劃報(bào)告

謹(jǐn)呈：暨陽(yáng)湖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)策劃：

1

*

者上海上實(shí)發(fā)展投資顧問(wèn)有限公司2007.06市場(chǎng)分析篇整體策劃篇壹.自我認(rèn)知貳.核心問(wèn)題叁.解題大綱肆.策劃依據(jù)伍.定位詮釋陸.案名闡述柒.核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略篇附件?EContents內(nèi)

容

綱

要

城市概況城市概況張家港市處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、最具發(fā)展活力的長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)腹地，擁有長(zhǎng)江三角

洲的產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體優(yōu)勢(shì)?！?/p>

隨著江蘇省沿江戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)逐漸實(shí)施、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的輻射增強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，張家港地理資源的優(yōu)勢(shì)將逐步呈現(xiàn)。地理位置的優(yōu)越，使得交通四通八達(dá)，城市大交通格局清晰呈現(xiàn)，發(fā)展大城市的框架

基本形成。牌明息1沿江高速公路護(hù)寧高速公師上海204民道養(yǎng)州張家海

長(zhǎng)沙銀公路無(wú)錫經(jīng)濟(jì)發(fā)展◆

張家港城市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，2006年張家港生產(chǎn)值首次突破800億元關(guān)口；工業(yè)依然為該

市的支柱產(chǎn)業(yè)。城市的工業(yè)化水平由初期的初級(jí)階段進(jìn)入工業(yè)的中期重要階段?！?/p>

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施等因素，港口與保稅區(qū)政策等資源

將繼續(xù)成為張家港城市發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。◆

規(guī)模經(jīng)濟(jì)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、外向經(jīng)濟(jì)共存的發(fā)展格局逐漸擴(kuò)張成形；港口經(jīng)濟(jì)與外向經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向?qū)⒊蔀閺埣腋鄢鞘袑?shí)力的主要?jiǎng)恿Α?00800700600500400300200100億元003年

04年

05年

06年生產(chǎn)值475.06576.270584111.112.3811.6912.48第二299.91370.63453.31542.54第三164.05193.1240286.6城市規(guī)劃·規(guī)劃形成“一城、雙核、五片”的空間結(jié)構(gòu)：-

“一城”指張家港作為高度城市化地區(qū)，

呈現(xiàn)整體發(fā)展的空間結(jié)構(gòu)特征。-“雙核”指楊舍城區(qū)和金港城區(qū)，是市域

內(nèi)主要的居住和公共服務(wù)中心。-“五片”指楊舍城區(qū)、金港城區(qū)和錦豐片

區(qū)、塘橋片區(qū)、樂(lè)余片區(qū)?！ぷ鳛殚L(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈腹地、國(guó)家中西部發(fā)展戰(zhàn)略

及江蘇沿江開(kāi)發(fā)港口的重要城市，張家港正處于新的一輪的城市發(fā)展建設(shè)中；·作為沿江城市發(fā)展的重要樞紐，及天然港口資

源；張家港有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與巨大的城市

發(fā)展空間。市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)分析·

張家港市作為江蘇省的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展?！?/p>

當(dāng)?shù)刂髽I(yè)紛紛投入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)投資額逐年增加。

·

商品房市場(chǎng)出現(xiàn)，供銷(xiāo)兩旺局面?！?/p>

主城區(qū)擴(kuò)大，增加了房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)?！?/p>

投資氛圍漸濃，空置率有所上升。投

資

21.4924.8929.0135.4幅

度15.82%16.55%22.03%億元

03年

0

4

年

05年06年在經(jīng)歷05年宏觀(guān)市場(chǎng)調(diào)控的背景下，06年張家港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資繼續(xù)

穩(wěn)步增加，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資37.42億元，同比增長(zhǎng)22.03%。03-0

6年張家港房地產(chǎn)投資0.250.20.150.10.0500

6

年全

市二

環(huán)內(nèi)市區(qū)成

交

地

塊

效

量

(

幅

)4417成

交

面

積

(

萬(wàn)

平

方

米

)117.0762.58住宅數(shù)量24?7住

宅

面

積

(

萬(wàn)

平

方

米

)74.5450.24商業(yè)數(shù)量2010商

業(yè)

面

積

(

萬(wàn)

平

方

米

)42.53△12.345■06年市場(chǎng)累計(jì)出讓土地44宗，總成交面積117.07萬(wàn)平方米(約1.756畝);■住宅用地24宗，成交面積74.54萬(wàn)平方米(約1.118畝),比上年增加14.78%;■商業(yè)用地20宗，成交面積42.53萬(wàn)平方米(約638畝),比上年增加68.3;■在未來(lái)1到2年內(nèi)，商務(wù)寫(xiě)字樓將成為港城樓市的一股新生力量；■住宅用地的增加幅度，形成階段性的集中供應(yīng)，未來(lái)短時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的階段性過(guò)剩。土地市場(chǎng)分析供

應(yīng)

需求

產(chǎn)品供需分析·張家港商品住宅供應(yīng)量充足，交投活躍；●06年張家港市區(qū)新開(kāi)工面積255.09萬(wàn)平方米，比2005年下降14.99%;●商品房供應(yīng)主要集中在張家港市南部和西部板塊；·目前市場(chǎng)上供應(yīng)主要為小高層，市場(chǎng)接受度較高。供需分析●06年張家港市區(qū)商品房銷(xiāo)售面積達(dá)到115.01萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)15.4%;·張家港市06年商品房供需比在1:0.85,供略大于求；·經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了外來(lái)人口的增加，外地人購(gòu)房居住成為張家港市商品房市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。供

應(yīng)需求

產(chǎn)品·當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)小高層的接受度度較高；·當(dāng)?shù)鼐用衿妹娣e較大舒適類(lèi)房型，多為130-150平方米的三房，

小房型正逐漸流行；·當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)朝向要求比較高，多喜歡南和東朝向的住宅。22%62%80以下

=

80-120120-150大于15006年張家港市區(qū)在售個(gè)案面積配比情況(平方米)供

應(yīng)

需

求供需分析產(chǎn)品價(jià)格分析·06年張家港市區(qū)商品房?jī)r(jià)格為4,696元/平方米，同

比增長(zhǎng)9.21%;-價(jià)格分布呈現(xiàn)西、南高于東、北；·目前市場(chǎng)上在售樓盤(pán)的主力總價(jià)在60-80萬(wàn)之間；●

06年二手房成交均價(jià)3,201元/平方米，同比增長(zhǎng)

38.99%。

城北板塊

均價(jià)：4,100元/m2

和

均

價(jià)n墨

500

城東板塊

48

均價(jià)3,500元/m

2

w*r暨陽(yáng)湖板塊

aAt均價(jià)：

6,000

元/m2

Ea塊城西板塊均價(jià)4,500

開(kāi)nat2m/價(jià)格分布圖平城中板·張家港市商品房開(kāi)發(fā)量趨緩，價(jià)格穩(wěn)中有升；·戶(hù)型面積以大面積住房為主，小戶(hù)型在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)存在空白；·市區(qū)房?jī)r(jià)發(fā)展不平衡，差距較大；·改善生活水平和提高生活質(zhì)量的張家港富裕階層，成為當(dāng)?shù)刂饕?gòu)房力量，投資購(gòu)房比例明顯上升。小結(jié)區(qū)域市場(chǎng)分析·暨陽(yáng)湖地區(qū)作為張家港起步較晚的高端住宅開(kāi)發(fā)區(qū)，市場(chǎng)前景十分看好；

·目前區(qū)域內(nèi)僅有兩個(gè)大型在售樓盤(pán)，且去化率都在60%以上；·受開(kāi)發(fā)節(jié)奏的影響，最近兩年暨陽(yáng)湖地區(qū)的小高層住宅供應(yīng)量將減少，別墅供應(yīng)量將有所增加；·

目前暨陽(yáng)湖區(qū)域商業(yè)配套以沿街商業(yè)和市中心商業(yè)為主；·隨著暨陽(yáng)湖地區(qū)配套的不斷完善，未來(lái)該區(qū)域商品房將成為張家港的期待。區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)析區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格·目前區(qū)域內(nèi)在售樓盤(pán)小高層和高層價(jià)格在4,800-7,500元/平方米；●景觀(guān)房和非景觀(guān)房差價(jià)在40%,價(jià)格差距明顯；●未來(lái)該區(qū)域隨著配套等不斷完善，價(jià)格將繼續(xù)穩(wěn)步上升。區(qū)域市場(chǎng)客源分析·目前區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)房者，以張家港市高收入人群為主；·由于近期房?jī)r(jià)漲幅喜人，投資型購(gòu)房者增加較快；·隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展外地來(lái)張家港發(fā)展的人群，成為區(qū)域內(nèi)購(gòu)房的新興力量；

·周邊較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家和管理人員，是區(qū)域內(nèi)商品房的主要消費(fèi)人群；

·收入較為穩(wěn)定的政府公職人員，也是區(qū)域內(nèi)購(gòu)房的中堅(jiān)力量。湖

濱

國(guó)

際■項(xiàng)目概況□房型展示

□銷(xiāo)售情況開(kāi)發(fā)商：張家港市新城置業(yè)有限公司地理位置：楊舍鎮(zhèn)金港大道東接待中心：

梁豐路2號(hào)銷(xiāo)售熱線(xiàn)：

58211888建筑設(shè)計(jì)：

美國(guó)WY國(guó)際設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司景觀(guān)設(shè)計(jì)：

BELTCOLLINS景觀(guān)設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷(xiāo)代理：

上海同策開(kāi)盤(pán)時(shí)間：

2006.4.8成交均價(jià)：

5,500元/平方米建筑形態(tài)：獨(dú)立、聯(lián)排疊加別墅、小高層、

高層占地面積：13.2萬(wàn)m2總建筑面積：近30萬(wàn)m

2綠化率：50%容積率：1.6◆◆

◆

◆

◆

◆

◆

◆

◆

◆◆

◆

◆◆樓盤(pán)看點(diǎn)：

暨陽(yáng)湖生態(tài)園區(qū)、高檔的建筑

與景觀(guān)設(shè)計(jì)、完善的配套等“湖濱國(guó)際”位于張家港市中心南區(qū)，位于暨陽(yáng)

湖生態(tài)園區(qū)東側(cè)，小區(qū)西接港城大道東側(cè)，北臨

澳洋醫(yī)院。小區(qū)周邊醫(yī)療、學(xué)校等生活配套較為

完善?！昂I國(guó)際”建筑與景觀(guān)設(shè)計(jì)均由知名企業(yè)打

造。小區(qū)內(nèi)部分隔合理，設(shè)施齊備，并建有高檔

會(huì)所。物業(yè)服務(wù)也較為完善。戶(hù)

型

：三房

兩

廳

兩

衛(wèi)建筑面積：

139

m2-142m2戶(hù)

型

：

四房?jī)蓮d兩

衛(wèi)建筑

面

積：1

8

8m2-191m2目前在售房型項(xiàng)目

概況

房

型

展

示□銷(xiāo)售情

況樓層價(jià)

格

范

圍

(

元

/

m

)面積(m2)總價(jià)(萬(wàn)元)戶(hù)型剩余戶(hù)型情況35,360163.687.69四房有少量邊戶(hù)146,096140.785.77三房頂層6,137136.6983.89頂層7,100157112西邊戶(hù)頂層7,100253-280180-200復(fù)式·

項(xiàng)目自2006年4月開(kāi)始銷(xiāo)售，其別墅類(lèi)產(chǎn)品已銷(xiāo)售完畢，目前在售的是其高層住宅類(lèi)產(chǎn)品。高層住宅銷(xiāo)售均價(jià)現(xiàn)為5,500元/m2?！?/p>

目前可售房源基本集中于低層及較高樓層及頂層復(fù)式，中間層面的房源因較高的性?xún)r(jià)比早已售

罄。其房型基本為135m2以上的大房型，我們的項(xiàng)目與該項(xiàng)目整體小區(qū)的形象品質(zhì)存在一定的

距離及差異?！?/p>

“湖濱國(guó)際”毗鄰本項(xiàng)目，目前其銷(xiāo)售進(jìn)度已進(jìn)入高層住宅的二期銷(xiāo)售中期，有少量的一期尾盤(pán)及部分二期房源可供選擇，同時(shí)在張家港市房產(chǎn)信息網(wǎng)上了解其仍有931套待售房源，預(yù)計(jì)其

將于9月份推出住宅三期進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)我們項(xiàng)目的住宅銷(xiāo)售有一定的沖擊-(截至2007年6月)□項(xiàng)目概況

□房型展示銷(xiāo)售情況目前銷(xiāo)售情況麗

景

華

都■項(xiàng)目概況□房型展示□銷(xiāo)售情況◆

開(kāi)發(fā)商

：江蘇華西房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

張家港分公司◆

地理位置：楊舍鎮(zhèn)暨陽(yáng)湖北岸張家港市

南門(mén)路兩端◆

接待中心：南苑5村對(duì)面◆

物業(yè)顧問(wèn)：

綠城物業(yè)◆營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)：

南京浩德置業(yè)◆

建筑設(shè)計(jì)：

深圳尚城◆

景觀(guān)設(shè)計(jì)：

澳大利亞M&E◆

銷(xiāo)售熱線(xiàn)：

58268888◆

建筑類(lèi)型：

別墅、小高、高層高檔公寓◆

占地面積：

90,076.40m2◆建筑面積：237,171.80m2樓盤(pán)看點(diǎn)：

暨陽(yáng)湖

]◆小區(qū)北依南門(mén)路，南臨馨苑路北側(cè)，占據(jù)暨陽(yáng)湖700米正北岸線(xiàn)，景觀(guān)條件優(yōu)越。?小區(qū)北部為成熟居民聚集區(qū)，生活配套完善。

小區(qū)布局合理，房型配比完善。建筑及景觀(guān)有

其特色。戶(hù)

型

：三房?jī)?/p>

廳

兩

衛(wèi)建

筑

面

積：1

5

5

.

3

0m2戶(hù)

型

：三房

兩

廳

兩

衛(wèi)建筑面積：

126.69

m2目

前

在

售

房

型]項(xiàng)

目

概

況房

型

展

示

銷(xiāo)

售

情

況·

項(xiàng)目自2005年10月開(kāi)始銷(xiāo)售，其靠近暨陽(yáng)湖援區(qū)的別墅類(lèi)產(chǎn)品及高層景觀(guān)住宅已銷(xiāo)售完畢，目前在售的是其高層住宅類(lèi)產(chǎn)品。銷(xiāo)售均價(jià)約為6,200元/m2。●

目前售樓處推薦的可售房源基本集中于較高樓層?！?/p>

該項(xiàng)目在暨陽(yáng)湖區(qū)域住宅類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)售價(jià)格一直居高不下，與其優(yōu)越的地理位置不無(wú)關(guān)系。

·

該項(xiàng)目目前網(wǎng)上顯示可售房源1,050套，預(yù)計(jì)也將在近期推出部分進(jìn)行銷(xiāo)售?！?/p>

由于建筑體量、類(lèi)型，小區(qū)品質(zhì)、位置以及目標(biāo)客戶(hù)群等我們項(xiàng)目均與其存在一定差距，因此可比性并不高。(截至2007年6月)樓層價(jià)格范圍(元/m)面積(m2)總價(jià)(萬(wàn)元)戶(hù)型剩余戶(hù)型情況157,500155116.48景觀(guān)房105,000126.763.35非景觀(guān)房186,100非景觀(guān)房項(xiàng)目概況□房型展示

銷(xiāo)售情況目前銷(xiāo)售情況小結(jié)●

暨陽(yáng)湖地區(qū)是張家港高檔樓盤(pán)集中開(kāi)發(fā)地區(qū)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?；?/p>

未來(lái)暨陽(yáng)湖地區(qū)推出市場(chǎng)的產(chǎn)品將以別墅和商辦類(lèi)小區(qū)為主，配套將日益健全；·小高層和高層是目前區(qū)域的主要產(chǎn)品，房型結(jié)構(gòu)多為140平方米以上大戶(hù)型，小戶(hù)

型產(chǎn)品稀缺；·區(qū)域內(nèi)目前在售的景觀(guān)房均價(jià)在6,000元/平方米，非景觀(guān)房均價(jià)在4,500元/平方米，底商價(jià)格在10,000元/平方米左右；·張家港高收入人群是區(qū)域商品房的主要消費(fèi)人群。前言二界定問(wèn)題：此岸彼岸前言一我們的目標(biāo)前言一：我們的目標(biāo)我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向口快速回籠資金(1年周期);口開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力精品社區(qū)——暨陽(yáng)湖新區(qū)唯一，張家港有名；

口產(chǎn)品切合市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)；口提升暨陽(yáng)湖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)的品牌影響和知名度。核心問(wèn)題項(xiàng)目界定解決方案市場(chǎng)環(huán)境：張家港概況

區(qū)域感知

房產(chǎn)感知競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案前言二：界定問(wèn)題期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果彼岸——R2自我實(shí)現(xiàn)(項(xiàng)目目標(biāo))R1

——此岸

(項(xiàng)目條件)自

我

認(rèn)

知四大目標(biāo)：快速回籠資金產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)

實(shí)踐開(kāi)發(fā)使命

提升區(qū)域價(jià)值非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果壹R1此岸-自我認(rèn)知ONE1.1SWOT

分析通過(guò)SWOT分析，旨在全面評(píng)估項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，判斷其開(kāi)發(fā)價(jià)值，確立發(fā)展方向。暨陽(yáng)湖項(xiàng)目SWOT

分析架構(gòu)圖企業(yè)優(yōu)勢(shì)共享優(yōu)勢(shì)共享機(jī)遇外部項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

獨(dú)享優(yōu)勢(shì)

獨(dú)享機(jī)遇

機(jī)遇核心優(yōu)勢(shì)

外部機(jī)遇SWOT戰(zhàn)略分析干擾性劣勢(shì)

間接挑戰(zhàn)企業(yè)劣勢(shì)

障礙性劣勢(shì)

核心劣勢(shì)

外部挑戰(zhàn)

不可回避挑戰(zhàn)戰(zhàn)部挑外影響性挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn)項(xiàng)目劣勢(shì)

可克服劣勢(shì)不可克服劣勢(shì)可回避挑戰(zhàn)直接挑戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)描述共享優(yōu)勢(shì)獨(dú)享優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)對(duì)

定

位

的

引

導(dǎo)張家港市政府對(duì)暨陽(yáng)湖區(qū)的

大

力

支

持√√√影響力大，具有戰(zhàn)略意義產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

一房、二房、三房、四房、復(fù)式、沿街商業(yè)等類(lèi)型豐富的產(chǎn)品能對(duì)應(yīng)多重客源√√具有打造親民地產(chǎn)的基礎(chǔ)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：二房與三房的主力面積與市場(chǎng)主流供應(yīng)錯(cuò)位，但與需求相符?！獭叹哂绣e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的前提暨陽(yáng)湖房產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)的強(qiáng)大品牌實(shí)力√√事品牌地產(chǎn)上實(shí)顧問(wèn)企業(yè)品牌√√√事專(zhuān)業(yè)資源整合上實(shí)“文化創(chuàng)新地產(chǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)理念，理念優(yōu)勢(shì)*城市創(chuàng)新與文化創(chuàng)新的結(jié)合1.1SWOT

分析優(yōu)勢(shì)分析暨陽(yáng)湖項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)：男勢(shì)描述于擾性劣勢(shì)障得性劣勢(shì)可克服劣

勢(shì)不可亮服鄉(xiāng)勢(shì)核心劣

勢(shì)解決途徑目前區(qū)域板塊尚

不

成

熟√√隨著暨陽(yáng)湖進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、未來(lái)更多大型項(xiàng)目的入市及周邊市政配套設(shè)施的完善，區(qū)域必將越來(lái)越成熟項(xiàng)

目

不

具

備

直

接

的景觀(guān)優(yōu)勢(shì)。√√*對(duì)內(nèi)設(shè)計(jì)特色的社區(qū)景

觀(guān)

，

對(duì)

外

則

強(qiáng)

調(diào)湖區(qū)資源共享。緊

鄰

項(xiàng)

目

的

東

湖

苑

為

安

置

房

，易

影

響

項(xiàng)

目認(rèn)

知、

拉

低

項(xiàng)

目

檔次√疏離策略：在定位、案名、包裝等各個(gè)層面上都

與安置房劃清界限，避免混淆項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案已經(jīng)定型

。

無(wú)法根據(jù)策劃對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修正√√爭(zhēng)取在后期的景觀(guān)設(shè)計(jì)與公共部分的配套服務(wù)設(shè)施上進(jìn)行更多的結(jié)合與考慮。周

邊

項(xiàng)目

如

湖

濱

國(guó)際、麗景華都等都規(guī)模大

，

品質(zhì)高

，

產(chǎn)品上

優(yōu)

勢(shì)

明

顯

。VV*借勢(shì)策略：強(qiáng)調(diào)共處高品質(zhì)的居住板塊，共享高尚居住氛圍。1.1

SWOT

分析

暨陽(yáng)湖項(xiàng)目的劣勢(shì)：劣勢(shì)分析項(xiàng)目現(xiàn)狀難以支撐目標(biāo)實(shí)現(xiàn)!如何深度挖掘資源突破局限?登陽(yáng)湖生態(tài)園區(qū)已有代表樓盤(pán)，銷(xiāo)售周期也與項(xiàng)目重疊。

同時(shí)規(guī)模、檔次、產(chǎn)品上都領(lǐng)先項(xiàng)目。硬件上不占優(yōu)勢(shì)，軟件上如何突破?

……品牌、規(guī)模、風(fēng)格紛紛登場(chǎng)，

競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，本項(xiàng)

目入市晚，如何參與競(jìng)爭(zhēng)?如何突出重圍?城市發(fā)展、時(shí)代精神、文化

創(chuàng)新、文明創(chuàng)建!未來(lái)的張

家港路在何方?我們又該在

城市的發(fā)展中扮演什么樣的

角色?

……項(xiàng)目產(chǎn)品中檔、位置不具備

直接景觀(guān)資源、基地本身之

條件難以塑造高品質(zhì)的社區(qū)居住環(huán)境……1.2

核心問(wèn)題貳核

心

問(wèn)

題TWO張家港第一，江蘇有名新文化地產(chǎn)的創(chuàng)新打造“

”

“突破”限制此岸的R2

(彼岸)

—

—

我們的目標(biāo)根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)研判，本項(xiàng)目

并不具備塑造張家港最高端產(chǎn)

品的先天條件；那么,我們?nèi)绾芜_(dá)到預(yù)定的目

標(biāo)?如何突破條件限制呢?下面，我們將進(jìn)行戰(zhàn)略分析。中檔項(xiàng)目，不占領(lǐng)高端市場(chǎng)，單憑產(chǎn)品難以抗衡無(wú)景觀(guān)資源，不直接面湖，同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)麗景華都、湖濱國(guó)際已成為暨陽(yáng)湖區(qū)板塊的典型代表規(guī)劃與設(shè)計(jì)方案已經(jīng)定型，無(wú)法結(jié)合策劃進(jìn)一步調(diào)整難點(diǎn)1難點(diǎn)2難點(diǎn)3難點(diǎn)4突破的主要難點(diǎn)將項(xiàng)目與東湖苑等安置房“混為一談”被直接拿來(lái)與湖濱和麗景作比較，淪為低端被判定“無(wú)景觀(guān)優(yōu)勢(shì)、無(wú)產(chǎn)品個(gè)性、無(wú)創(chuàng)新理念”誤區(qū)1誤區(qū)2誤區(qū)3需要避免的誤區(qū)關(guān)鍵1如何跳出暨陽(yáng)湖區(qū)，如何突破競(jìng)爭(zhēng)重圍?關(guān)鍵2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值如何釋放?關(guān)鍵3如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化?市場(chǎng)的再定義消費(fèi)客戶(hù)再挖掘項(xiàng)目資源整合上實(shí)的思考

—

—

選擇突破的關(guān)鍵點(diǎn)THREE叁解

題

大

綱De解題大綱市場(chǎng)的再定義消費(fèi)客戶(hù)再挖掘

項(xiàng)目資源整合概念定位Canπ解題大綱市場(chǎng)的再定義城市再定義

區(qū)域再定義

競(jìng)爭(zhēng)再定義市場(chǎng)再定義之：城市再定義我們所熟知的張家港：從1994年起，張家港先后榮獲：首批國(guó)家衛(wèi)生示范城市、全國(guó)環(huán)境保護(hù)模范城市、

國(guó)際花園城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市……張家港的輝煌仍在繼續(xù)：2005

年榮獲首批全國(guó)小康達(dá)標(biāo)城市、2006

年被國(guó)家環(huán)?？偩质谠u(píng)為國(guó)家生態(tài)市…張家港的本質(zhì)：模范的城市領(lǐng)先的城市花園的城市生態(tài)的城市認(rèn)識(shí)張家港張家港人無(wú)法割舍的情懷3.1◆城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)凸顯難題：支柱

產(chǎn)業(yè)為：五金、化工、紡織等重

污染、重能源消耗型產(chǎn)業(yè)。一大批重工業(yè)企業(yè)的崛起：例如

沙鋼、浦項(xiàng)、海螺水泥、宏寶和

華芳集團(tuán)等等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的異軍突起：可謂一鎮(zhèn)

一品，涌現(xiàn)出一大批特色鎮(zhèn)、專(zhuān)

業(yè)鎮(zhèn)。如五金重鎮(zhèn)大新、冶金重

鎮(zhèn)錦豐、紡織之鄉(xiāng)塘橋等。

一方

面帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)集聚的優(yōu)勢(shì)，但同

時(shí)也帶來(lái)了環(huán)境污染與生態(tài)破壞的集中問(wèn)題。張家港的今天

3.1

市場(chǎng)再定義之：城市再定義解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的矛盾與沖突是張家港今天的課題!3.1◆從過(guò)去的農(nóng)業(yè)文化走向現(xiàn)代的工業(yè)文化。學(xué)

產(chǎn)業(yè)的承接轉(zhuǎn)移也轉(zhuǎn)移了環(huán)境污染、能源消耗與生態(tài)破壞?！魪倪^(guò)去的花園城市到今天

的現(xiàn)代港口工業(yè)城市，改

變的不僅是稱(chēng)呼，還有張

家港人身邊的城市面貌與環(huán)境質(zhì)量。市場(chǎng)再定義之：城市再定義時(shí)代的變遷，改變了張家港，今天的城市獲得了新的發(fā)展機(jī)

遇，但同時(shí)也必須面對(duì)新的問(wèn)題、新的矛盾與新的沖突。張家港在改變張家港城市情節(jié)

3.1

市場(chǎng)再定義之：城市再定義張家港的過(guò)去是一個(gè)城市的傳奇、是一段輝煌的歷史、也是一代張家港人深深的城市情節(jié)。而這一代人按年齡推算已經(jīng)成長(zhǎng)和成熟，他們活躍

在張家港的各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域中，扮演著重要的角色。他們有實(shí)力、也有影

響力，是城市的中堅(jiān)，也是市場(chǎng)的主導(dǎo)!(如房屋消費(fèi)市場(chǎng))他們的需求就是市場(chǎng)的方向、他們的價(jià)值就是市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)、他們的情節(jié)

就是市場(chǎng)的心理。因此，準(zhǔn)確地分析把握這種心理、充分地發(fā)揮利用這

種情節(jié)，將使我們的策劃有的放矢，更加針對(duì)化、人性化、本地化。即

所謂：知己知彼、百戰(zhàn)不殆!張家港人特定的消費(fèi)心理：追古懷舊、驕傲與迷惘共存；對(duì)明天充滿(mǎn)希

望、對(duì)現(xiàn)實(shí)稍感無(wú)奈；熱愛(ài)自己的城市、渴望恢復(fù)城市昔日的光景、渴

望創(chuàng)造新的輝煌；在消費(fèi)時(shí)重視城市、歷史、文化、情感的附加價(jià)值；

對(duì)產(chǎn)品所帶來(lái)的深層次的精神層面的價(jià)值充滿(mǎn)渴望……特殊的城市歷史、孕育了特有的城市情節(jié)，催生了特定的消費(fèi)心理過(guò)去的輝煌不能忘卻!

心底的驕傲難以割舍!今天的矛盾使人困惑!今昔的對(duì)比令人無(wú)奈!

未來(lái)的發(fā)展充滿(mǎn)希望!

明天的城市路

在

何

方

?這種情節(jié)：是城市!是歷史!是無(wú)奈!是掙

扎!更是方向與目標(biāo)!還有夢(mèng)想與希望!3.1

市場(chǎng)再定義之：城市再定義π解題大綱市場(chǎng)的再定義城市再定義

區(qū)域再定義

競(jìng)爭(zhēng)再定義我們的策劃定位精神湖、文化湖、品牌湖、新城市文化的孕育源、新城市精神的匯聚場(chǎng)、

新城市品牌的崛起地、價(jià)值挖掘點(diǎn)、品牌打造點(diǎn)、繼承和發(fā)展、充實(shí)與完善、

相互捆綁的

…一個(gè)疑問(wèn)：暨陽(yáng)湖生態(tài)園區(qū)究竟是什么?景觀(guān)資源?城市地標(biāo)?市場(chǎng)炒作?樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)?核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)思路景觀(guān)湖區(qū)自然資源項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)市場(chǎng)炒作占有、利用、索取、固守和依賴(lài)、彼此分離的……3.2

市場(chǎng)再定義之：區(qū)域再定義現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)思路與我們的策劃定位對(duì)比創(chuàng)建暨陽(yáng)湖生態(tài)園區(qū)，是張家港市政府應(yīng)對(duì)今日經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的矛盾與沖

突；思考經(jīng)濟(jì)建設(shè)與文化建設(shè)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一；并謀求取得歷史、今天與明天的共

贏，而最終找到的一條適合張家港的、特色化的、創(chuàng)新的解決與發(fā)展之道!開(kāi)發(fā)暨陽(yáng)湖生態(tài)園區(qū)，在本質(zhì)上并非單純的市場(chǎng)行為；也不是為求一時(shí)的效益或者

業(yè)績(jī)。暨陽(yáng)湖生態(tài)園區(qū)本身也并非單純的自然景觀(guān)或建筑地標(biāo)，它實(shí)質(zhì)上是新城市文化的孕育源!是新城市精神的匯聚場(chǎng)!是新城市品牌的崛起地!它的真正意義與價(jià)值在于：傳承張家港過(guò)去的輝煌與榮耀!承載張家港今天的希望與夢(mèng)想!打造張家港明日的新城市名片與新城市品牌!一個(gè)疑問(wèn)：暨陽(yáng)湖生態(tài)園區(qū)究竟是什么?是一個(gè)城市的生態(tài)夢(mèng)過(guò)去的張家港是一個(gè)大生態(tài)花園今天的暨陽(yáng)湖是一個(gè)大生態(tài)夢(mèng)想明天的張家港是一個(gè)大暨陽(yáng)湖3.2

市場(chǎng)再定義之：區(qū)域再定義對(duì)于暨陽(yáng)湖生態(tài)園區(qū)的定位與資源利用，我們要跳出現(xiàn)有的“就湖說(shuō)湖、就景

觀(guān)賣(mài)景觀(guān)”的初級(jí)和淺表層面；要挖掘深層次的文化和精神內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)其對(duì)于

城市和未來(lái)的重要戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。即：新張家港文化!新張家港精神、新張家港品牌!同時(shí)，我們一旦發(fā)現(xiàn)了這種價(jià)值，就要把它和自身牢牢捆綁在一起，即：第一

個(gè)為它定義!第一個(gè)將它宣布出來(lái)!第一個(gè)做它的代言!使項(xiàng)目成為這種文化

的象征!這種精神的象征!這種品牌的象征!暨陽(yáng)湖是大家的!但“新張家港精神”卻是我們獨(dú)有的!結(jié)果是：原本是大家共享的、非核心的資源，被成功轉(zhuǎn)化為了我們獨(dú)有的、差

異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)!3.2

市場(chǎng)再定義之：區(qū)域再定義3.2

市場(chǎng)再定義之：區(qū)域再定義新

張

家

港新暨

陽(yáng)

湖生

態(tài)

園

區(qū)新

張

家

港

精

神項(xiàng)

目π解題大綱市場(chǎng)的再定義城市再定義

區(qū)域再定義

競(jìng)爭(zhēng)再定義名稱(chēng)推廣語(yǔ)麗景華都傲

然

湖

岸

·

榮

耀

百

年湖濱國(guó)際醇

味

地中

海

·

獻(xiàn)

給

所

有

通

過(guò)

細(xì)

節(jié)

辨

別品

質(zhì)

的

人金城花園2

0

萬(wàn)

平

方

米中

產(chǎn)

階

層

人

文

生

活

庭

院清水灣港

城

名

宅

N

O1

·

2萬(wàn)

平

方

米

私

屬

藍(lán)

調(diào)

水

系第一類(lèi)：賣(mài)規(guī)模、賣(mài)檔次、賣(mài)實(shí)力、賣(mài)品牌策劃觀(guān)點(diǎn)：不適合本項(xiàng)目。因?yàn)轫?xiàng)目在規(guī)模、檔次方面并不占優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略思想：尋找差異化3.3

市場(chǎng)再定義之：競(jìng)爭(zhēng)再定義第二類(lèi)：賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)建筑風(fēng)格、賣(mài)先進(jìn)材料、先進(jìn)工藝或創(chuàng)新設(shè)計(jì)■

策劃觀(guān)點(diǎn)：適合本項(xiàng)目?！?/p>

但訴求重點(diǎn)并非外在的建筑風(fēng)格，也不是建筑用材和工藝，而是項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)合理的面積控制、功能實(shí)用的戶(hù)型以及在設(shè)計(jì)上的諸多人性化考慮。■特別要突出由于面積控制所帶來(lái)的總價(jià)上的優(yōu)勢(shì)；所實(shí)現(xiàn)的讓產(chǎn)品與市場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)需求的精準(zhǔn)對(duì)接；所體現(xiàn)的開(kāi)發(fā)商愿意從消費(fèi)者出發(fā)、替消費(fèi)者考慮、為消費(fèi)者減負(fù)的“親民、愛(ài)民、為民”的商業(yè)美德。努力打造雙料的“民心工程”與“明星工程”!名稱(chēng)推廣語(yǔ)雅美閣張家港首座純中味人文庭院清水灣精工出品，實(shí)質(zhì)名歸都市水苑2007發(fā)現(xiàn)

一

座住宅也在呼吸的家園麗景華都六大國(guó)際先進(jìn)體系戰(zhàn)略思想：尋找差異化3.3

定義市場(chǎng)第三類(lèi)：賣(mài)客戶(hù)、賣(mài)階層定義、賣(mài)身份打造■策劃觀(guān)點(diǎn)：不適合本項(xiàng)目。■因?yàn)檫@一類(lèi)的策劃思路其優(yōu)勢(shì)在于：通過(guò)對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)細(xì)分、將有限的策劃資源與項(xiàng)目資源進(jìn)行聚焦，在“點(diǎn)”上謀求最大的策劃合力與最高的資源利用率。但它的適用前提在于：項(xiàng)目產(chǎn)品的類(lèi)型比較單一，市場(chǎng)的受眾面相對(duì)狹窄。■可以在項(xiàng)目定位中直接明確自己的目標(biāo)客戶(hù)，而不用擔(dān)心因此而失去其它的市場(chǎng)份額?！龆卷?xiàng)目的產(chǎn)品類(lèi)型多樣，從一房、二房到四房、五房和復(fù)式。面向的客層非常廣泛，且分布在不同的社會(huì)階層中，因此不適合用一個(gè)籠統(tǒng)的定位來(lái)加以描述。名稱(chēng)推廣語(yǔ)湖濱國(guó)際獻(xiàn)給所有通過(guò)細(xì)節(jié)辨別品質(zhì)的人金城花園20萬(wàn)平方米中產(chǎn)階層人文生活庭院陽(yáng)光名邸專(zhuān)業(yè)為城市的白領(lǐng)和金領(lǐng)創(chuàng)造品位生活環(huán)境戰(zhàn)略思想：尋找差異化定義市場(chǎng)3.3第四類(lèi)：賣(mài)地段、賣(mài)區(qū)位、賣(mài)環(huán)境、賣(mài)資源■

策劃觀(guān)點(diǎn)：較適合本項(xiàng)目?！霰仨氃谝陨系摹熬偷囟握f(shuō)地段、就環(huán)境賣(mài)環(huán)境”的常規(guī)做法上；必須在“均好、共享、無(wú)差異化、

非核心性”的資源優(yōu)勢(shì)打造上，尋求突破與提升。■如前面在“區(qū)域再定義”中所論證的，必須深入到物質(zhì)層面之下的文化與精神層面，來(lái)進(jìn)行深層次

的資源的價(jià)值挖掘與利用。■更可以結(jié)合我們的城市精神與時(shí)代需求，對(duì)現(xiàn)有的價(jià)值進(jìn)行充實(shí)、完善、重塑與提升。從而將共享的、非核心性資源轉(zhuǎn)化為獨(dú)有的、核心性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)!名稱(chēng)推

廣

語(yǔ)金

城

花

園城

西

C

L

D

居

住

中

心

上

游

，

身

臨

境

界1

+1城中

城城

市中

央

·

C

L

D

高尚

生

活都

市

心

海

岸一

座城市·

一

個(gè)公園

·

一

方名流戰(zhàn)略思想：尋找差異化3.3

市場(chǎng)再定義之：競(jìng)爭(zhēng)再定義第五類(lèi)：賣(mài)文化、賣(mài)情感、賣(mài)精神、賣(mài)內(nèi)涵、賣(mài)價(jià)值■策劃觀(guān)點(diǎn)：最適合本項(xiàng)目。■特定的“文化、情感、內(nèi)涵與精神”總是與特定的“時(shí)代、環(huán)境、對(duì)象與需求”結(jié)合在一起?！鐾ㄟ^(guò)一種“捆綁式、關(guān)聯(lián)式”的定位，通過(guò)一套“因時(shí)、因地、因事、因勢(shì)”制宜的戰(zhàn)略，可以產(chǎn)生“貼切、精準(zhǔn)、針對(duì)”的效果。結(jié)果是：成功打造差異化的、創(chuàng)新的、核心性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)!目前在張家港還沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目真正采用并成功實(shí)施了這樣的定位戰(zhàn)略。而這，正是我們實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍、成就出奇制勝的關(guān)鍵所在!名稱(chēng)推

廣

語(yǔ)戰(zhàn)略思想：尋找差異化3.3

市場(chǎng)再定義之：競(jìng)爭(zhēng)再定義3.3

市場(chǎng)再定義之：競(jìng)爭(zhēng)再定義競(jìng)爭(zhēng)策略：尋求突破口綜合以上的分析，張家港的房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段，對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目的企劃與包裝也是如此。近階段雖然大開(kāi)發(fā)商、名代理商的項(xiàng)目不斷面世，但幾乎所

有項(xiàng)目的企劃思路與包裝手段都凸現(xiàn)出了“三大缺陷與不足”。即：1:

趨于同質(zhì)化；

2:流于表面化；

3:迷于異質(zhì)化。這三大缺陷正是我們項(xiàng)目打造差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“發(fā)力點(diǎn)”,也是沖出競(jìng)爭(zhēng)重

圍的“突破口”!3.3

市場(chǎng)再定義之：競(jìng)爭(zhēng)再定義競(jìng)爭(zhēng)策略：尋求突破口1:

趨于同質(zhì)化■要么是“策劃概念”的趨同與生搬硬套。缺少獨(dú)特性，沒(méi)有創(chuàng)新；■要么是“策劃資源”的趨同與共享。(即所謂項(xiàng)目最大的資源與優(yōu)勢(shì)只不過(guò)是眾

多項(xiàng)目所共享的、是無(wú)本質(zhì)性差別的均有和均好。是非核心性資源，根本無(wú)法打造出差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))■例如：凡市中心盤(pán)言必稱(chēng)“地段”;凡湖區(qū)盤(pán)言必提“景觀(guān)”;凡大盤(pán)名盤(pán)三句

不離“規(guī)模”、五句難逃“實(shí)力”;還剩下“身份、階層、領(lǐng)地、社區(qū)”滿(mǎn)天飛、隨處見(jiàn)。仿佛誰(shuí)用誰(shuí)合適!2:

流于表面化■即“就條件說(shuō)條件、就資源賣(mài)資源”!如見(jiàn)湖只是湖、見(jiàn)花園只是花園。而沒(méi)有進(jìn)行深層次地意

義挖掘與價(jià)值發(fā)現(xiàn)?！鋈玑槍?duì)孩子的成長(zhǎng)，提出：每天看著開(kāi)闊的湖面，胸懷就會(huì)更寬廣。■不一樣的成長(zhǎng)環(huán)境、將培養(yǎng)出不一樣的孩子。從而引導(dǎo)父母?jìng)冑I(mǎi)能有湖的房子。如結(jié)合城市的精神文明建設(shè)，提出：美麗的自然環(huán)境可以陶冶情操，怡養(yǎng)性情、美化心靈。強(qiáng)調(diào)用一片“自然花

園”去打造一片“精神花園”。從而引導(dǎo)向往美好居住氛圍的人們買(mǎi)有花園的房子。3.3

市場(chǎng)再定義之：競(jìng)爭(zhēng)再定義競(jìng)爭(zhēng)策略：尋求突破口3.3

市場(chǎng)再定義之：競(jìng)爭(zhēng)再定義競(jìng)爭(zhēng)策略：尋求突破口3:

迷于異質(zhì)化■即過(guò)度迷戀“國(guó)際化、地中海、西班牙”等異域符號(hào)。國(guó)際化并不適合所有的項(xiàng)目、并不能解決一切問(wèn)題、更不能真正確保項(xiàng)目的成功。

一旦被濫用，會(huì)產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡果!■縱觀(guān)張家港所有樓盤(pán)的策劃：都無(wú)一與張家港進(jìn)行了緊密的、本質(zhì)的掛鉤；>都無(wú)一對(duì)張家港的歷史、文化、內(nèi)涵、特質(zhì)與情節(jié)進(jìn)行了真正充分的、足夠的挖掘；更無(wú)一能將“項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目的目標(biāo)與項(xiàng)目的價(jià)值”與“張家港城市的發(fā)展、城市的愿景

和城市的價(jià)值”協(xié)調(diào)統(tǒng)一在一起?！鼋Y(jié)果導(dǎo)致

“異質(zhì)的、泊來(lái)的、表面的、沒(méi)有根基的”!:今天它們可以在張家港、明天它們也可

以在上海、在北京!它們并不真正屬于張家港，

自然也無(wú)法真正代表張家港?！鲞@無(wú)疑已成為張家港目前房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)遺憾與缺失，也無(wú)疑將成為我們的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇與取勝法

寶

!我們的目標(biāo)是：打造一個(gè)具有差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、具備深層次文化

和精神內(nèi)涵的、最重要的是真正根植于張家港的、真正只屬于張家港的、真正能代表張家港的獨(dú)一無(wú)二的項(xiàng)目!由此，不難得出我們項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)成功的“三大突破口”:◆差異化的定位——文化與情感訴求◆深層次的營(yíng)銷(xiāo)——意義與價(jià)值挖掘◆本地化的戰(zhàn)略

———是從時(shí)間上發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的把握(包括城市的歷

史、今天與明天；城市的發(fā)展、變化、目標(biāo)與愿景);二是從空間上立體的、全面的考量(包括外在的風(fēng)土人情，

內(nèi)在的文化內(nèi)涵；外顯的形象氣質(zhì)、內(nèi)蘊(yùn)的精神情節(jié))3.3

市場(chǎng)再定義之：競(jìng)爭(zhēng)再定義De解題大綱市場(chǎng)的再定義

消費(fèi)客戶(hù)再挖掘

項(xiàng)目資源整合概念定位Can—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值—目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù)

—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)中等規(guī)模、中檔產(chǎn)品，突破區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)重圍，我們別無(wú)選擇：首先要作市場(chǎng)的

挑戰(zhàn)者。通過(guò)改變游戲規(guī)則，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，然后成為領(lǐng)導(dǎo)者?！獕艛鄡r(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性

—過(guò)河拆橋搭便車(chē)，借勢(shì)3.4

消費(fèi)客戶(hù)再挖掘之：競(jìng)爭(zhēng)策略分析—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)

—價(jià)格戰(zhàn)的制造者挑戰(zhàn)老補(bǔ)缺者領(lǐng)導(dǎo)老追隨者非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者次/非主流市場(chǎng)行業(yè)老大高價(jià)、快速銷(xiāo)售的一個(gè)前提是：跳出暨陽(yáng)湖區(qū)，站在整個(gè)市區(qū)的高度鎖定客戶(hù)。客戶(hù)策略3.4

消費(fèi)客戶(hù)再挖掘之：界定客戶(hù)目標(biāo)消費(fèi)客戶(hù)再挖掘之：界定客戶(hù)類(lèi)型本項(xiàng)目：五大要素：價(jià)格功能享受身份投資功能型中檔樓盤(pán)投資型物質(zhì)享受型(領(lǐng)導(dǎo)、干部、老板)高檔樓盤(pán)身份型享受型(高收入，高管)中高檔樓盤(pán)身份型價(jià)格型(中低家庭、普通職

員

低檔樓盤(pán)五大購(gòu)房動(dòng)機(jī)平衡型3.4精

神區(qū)城客群描述購(gòu)房動(dòng)機(jī)物業(yè)傾向訴求周邊區(qū)域1普通居民的“生活改善型”2企業(yè)高管、私營(yíng)老板的“工作就近型”3壤橋鎮(zhèn)里的有錢(qián)人。1改善居住環(huán)境，提高生活的質(zhì)

量：或是原有房屋要拆遷。2方便就近工作或照額生意3方便夜子進(jìn)城讀書(shū)或工作；或是理財(cái)方式，保值與碧值1二房或三房2—房或二房3二房或三房或更大的戶(hù)型1功能型價(jià)格理2功能理3功能型投資理市區(qū)1普通居民的“剛性需求型”2政府公務(wù)員、機(jī)關(guān)干部和企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)3私企業(yè)主、個(gè)體老板，多為外地人。1購(gòu)直新婚婚房；或是當(dāng)孩子長(zhǎng)

大雷與父母分開(kāi)居仕；2理財(cái)方式，謀求保值與增值3異地置業(yè)，為做生意差理財(cái)1—房或兩房2二房或三房3—房或兩房1功金遵價(jià)格理2般資理3功能要投資理其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的有錢(qián)人私營(yíng)業(yè)主張家湛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大。形成了幾個(gè)樣色鎮(zhèn)

和專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)。例如大興、錦豐、塘橋等等由于產(chǎn)業(yè)的焦聚效應(yīng)，往往在一個(gè)鎮(zhèn)里就擁

有大量的民間小作坊與小企業(yè)。也適就了大批具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的小老板和企業(yè)主1為孩了進(jìn)城發(fā)展做準(zhǔn)備。如進(jìn)

域讀書(shū)或進(jìn)域工作。2理財(cái)方式，謀求保值或增值3享受生活、體現(xiàn)身份。1

—

房

或

二

房

2二房破三房3三房以上的更大房型1功年型2投資型3京受進(jìn)身份進(jìn)民企的領(lǐng)導(dǎo)或高管同樣張家港的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)也非?；钴S。擁有像

宏寶、海螺水尼等等大型的、經(jīng)濟(jì)效益良好

的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。這些其企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和高級(jí)管理

層具有穩(wěn)定而豐厚的收入。消費(fèi)能力鉸離，

消費(fèi)意識(shí)也較積極。1為孩子進(jìn)城發(fā)展做準(zhǔn)備。如進(jìn)

城讀書(shū)或進(jìn)域工作。2理財(cái)方式，謀求保值或增值。

3享受生活、體現(xiàn)身份。1—房或二房2二房或三房3三房以上的更大房型1功能理2投貴理3章受垂身份理鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部的手頭也比

較室裕。其中很多人同時(shí)也經(jīng)營(yíng)副業(yè)，具有

一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。1為夜子進(jìn)城發(fā)展做準(zhǔn)備。如進(jìn)

埭讀書(shū)或進(jìn)城工作。2理財(cái)方式，謀求保值或增值。

3享受生活、體現(xiàn)身份。1—房或二房

2二房或三房3三房以上的史

大房型1動(dòng)理2投資理3章受墨身份型外地的投資客物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)行為(如：江陰、常熟、溫州、上海等地)區(qū)城價(jià)值提升、物業(yè)升值獲利向于二房1價(jià)格垂2投資理3.4

消費(fèi)客戶(hù)再挖掘之：客群描述與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析3.4

消費(fèi)客戶(hù)再挖掘之：六大客群歸類(lèi)與特征總結(jié)1:

異地置業(yè)型隨著張家港外向型、貿(mào)易型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外來(lái)人口越來(lái)越多。外地人在張家港的置業(yè)行為也越來(lái)越多。而且有明顯的消費(fèi)特征與傾向。即：面積經(jīng)濟(jì)、總價(jià)合理。物業(yè)類(lèi)型多為一房、二房。原因是：多為個(gè)人而非家庭居住，需求

面積??；多為過(guò)渡性需求，不要求一步到位。

(功能、價(jià)格)2:

子女進(jìn)城型周邊富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的有錢(qián)階層，希望為后代改變命運(yùn)，到城市生活?；?yàn)樽优M(jìn)城讀書(shū)、進(jìn)城工作而購(gòu)置房產(chǎn)。特征

是購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，注重功能與實(shí)用。為讓子女生活便利，多選擇靠近學(xué)?；蚬ぷ鞯攸c(diǎn)的成熟配套樓盤(pán)。面積上多為經(jīng)

濟(jì)的一房或兩房。(功能、價(jià)格)3:

剛性需求型因?yàn)椤敖Y(jié)婚”或“撫育孩子”或“老房拆遷”等剛性消費(fèi)需求，而必須發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。特征是：需求急迫、目標(biāo)明確，但往往購(gòu)買(mǎi)能力有限。注重產(chǎn)品價(jià)格與設(shè)計(jì)功能。物業(yè)傾向是：面積經(jīng)濟(jì)、總價(jià)合理、功能實(shí)用的一房或兩房。

(功能、價(jià)格)4:

改善需求型即為求改善居住環(huán)境、提高生活質(zhì)量而再次置業(yè)。這種消費(fèi)客群大多是普通的市民。特有的現(xiàn)象是：新房的購(gòu)買(mǎi)行

為往往同時(shí)伴隨著老房的售賣(mài)行為；而新房的購(gòu)買(mǎi)資金也往往來(lái)自于老房的銷(xiāo)售資金。因此如與二手房市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，幫助售出老房，則可加快或促進(jìn)新房去化。(

功能、價(jià)格)3.4

消費(fèi)客戶(hù)再挖掘之：六大客群歸類(lèi)與特征總結(jié)4:

重復(fù)置業(yè)型可劃分為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群”和“市區(qū)消費(fèi)群”兩類(lèi)。前者指的是富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的有錢(qián)階層。例如大新、錦豐、塘橋鎮(zhèn)。主要包括民企領(lǐng)導(dǎo)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和私營(yíng)業(yè)主。后者指的是市區(qū)的高薪階層。主要包括政府公務(wù)員、機(jī)關(guān)干部和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)。目的是：中長(zhǎng)期投資，而非短期的投機(jī)獲利行為。注重產(chǎn)品的品質(zhì)、性?xún)r(jià)比與市場(chǎng)升值前景，追求物業(yè)的保值和增值。物業(yè)傾向?yàn)椋盒詢(xún)r(jià)比高、升值前景大、同時(shí)總價(jià)上占優(yōu)的兩房和經(jīng)濟(jì)的三房。(價(jià)格、功能、投資)5:

身份享受型客群來(lái)源與上面相同，也包括“鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群”和“市區(qū)消費(fèi)群”兩類(lèi)。這兩類(lèi)客群是張家港市房屋消費(fèi)、特別是高

檔樓盤(pán)消費(fèi)的主流。其特征是購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)、喜歡一步到位的大房型、復(fù)式或別墅。注重項(xiàng)目的形象、檔次，要求體

現(xiàn)身份、追求享受生活。(身份、享受、投資)6:

投機(jī)獲利型客群來(lái)源包括三類(lèi)。前兩類(lèi)與上面相同，再加上一類(lèi)即“分散的外地投資客”。主要來(lái)自周邊臨近的富裕省份和地市。如江陰、常熟、溫州、杭州、上海等地。目的是短期的轉(zhuǎn)手獲利。但這一類(lèi)的客群目前在張家港的樓市中較為

少見(jiàn)。

(投資)3.4

消費(fèi)客戶(hù)再挖掘之：與項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的客戶(hù)策略結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行分析1:結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品的實(shí)際情況(主要指檔次、面積、總價(jià)、戶(hù)型、風(fēng)格等),得出項(xiàng)目結(jié)論一：中檔、經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、實(shí)用2:結(jié)合所處板塊的資源條件和發(fā)展?fàn)顩r(主要指區(qū)位、環(huán)境、交通、配套、與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的關(guān)系、周邊

的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)格局、同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況等),得出項(xiàng)目結(jié)論二：生態(tài)環(huán)境、文化氛圍、高檔居住板塊、強(qiáng)景觀(guān)支撐、弱產(chǎn)業(yè)支撐、不具備直接競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與之對(duì)應(yīng)的客戶(hù)策略1:重點(diǎn)針對(duì)“異地置業(yè)型、子女進(jìn)城型、剛性需求型、改善需求型”客戶(hù)，是我們的重心與主體!2:積極引導(dǎo)“重復(fù)置業(yè)型”客戶(hù)，作為客源的有力支撐與補(bǔ)充。3:逐步爭(zhēng)取“身份享受型”的高端和優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，為項(xiàng)目打造發(fā)展后勁、創(chuàng)造提升空間。4:

自然發(fā)展“投機(jī)獲利型”客戶(hù)，抓住機(jī)會(huì)，成就亮點(diǎn)。3.4

客戶(hù)再挖掘之：劃分重要等級(jí)與啟動(dòng)階段異地置業(yè)型、子女進(jìn)城型、剛性需求型、改善需求型(首先啟動(dòng)、重點(diǎn)針對(duì)、最大網(wǎng)羅)重復(fù)置業(yè)型(隨后跟進(jìn)、積極引導(dǎo)、就近吸納)生活享受型(后期吸引、逐步爭(zhēng)取、向其靠攏)投機(jī)獲利型(自然發(fā)展)3.4

消費(fèi)客戶(hù)再挖掘之：有的放矢的直銷(xiāo)策略針對(duì)高端客源、重點(diǎn)直銷(xiāo)、

一擊中的!高端客源主要指：重復(fù)置業(yè)型和生活享受型這兩類(lèi)。即“有效購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)集中、高端客層相對(duì)集中”的現(xiàn)象，尤其提出：在行銷(xiāo)思路上要突破廣泛撒網(wǎng)、大海撈針的常規(guī)做法；而采取目標(biāo)集中、有的

放矢的針對(duì)性策略。即主要針對(duì)以下四類(lèi)客源，采取直銷(xiāo)策略。優(yōu)勢(shì)是既能節(jié)約成本、又能提高準(zhǔn)確性和有效性。◆針對(duì)民營(yíng)大企業(yè)：

如宏寶集團(tuán)、沙鋼集圖、永鋼集團(tuán)、海螺水泥、華芳集團(tuán)、國(guó)泰集團(tuán)等等?！翎槍?duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)：

如大新鎮(zhèn)、錦豐鎮(zhèn)、塘橋鎮(zhèn)等產(chǎn)業(yè)興盛、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)班子?！翎槍?duì)個(gè)體私營(yíng)老板：

利用商會(huì)、協(xié)會(huì)以及方方面面的人脈資源，組織聚會(huì)、聚餐等形式的交流活

動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)集中性的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳和推介?！翎槍?duì)政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位：

發(fā)動(dòng)政府公關(guān)、學(xué)校公關(guān)；實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)。既推廣了項(xiàng)目，提升了知名度；又打造了開(kāi)發(fā)商的品牌，獲得了更長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)與社會(huì)效益。針對(duì)改善型消費(fèi)客源、拉動(dòng)住宅消費(fèi)的良性循環(huán)!針對(duì)張家港住宅消費(fèi)的“改善型需求”。想他們所想、從他們的切身利益出發(fā)，為其解決問(wèn)題、同時(shí)

更快更好地促成其完成二次消費(fèi)。即：賣(mài)舊買(mǎi)新。即與二手房市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，針對(duì)生活改善型消費(fèi)者“先售舊房后買(mǎi)新房”的行為規(guī)律，

一方面幫助他們盡

快將舊房售出來(lái)買(mǎi)新房；另一方面幫助其它更多的人也能買(mǎi)到理想的住房(指買(mǎi)舊房的客戶(hù))。從

而拉動(dòng)市場(chǎng)的良性循環(huán)，促進(jìn)資源的快速流轉(zhuǎn)，讓更多的人能買(mǎi)到房、住到房!具體形式可為：為

潛在客戶(hù)舉辦房產(chǎn)超市、

一元入場(chǎng)、同時(shí)面向上家下家、免中介費(fèi)、讓銷(xiāo)售與供求信息直接對(duì)口。安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡宴!3.4

消費(fèi)客戶(hù)再挖掘之：

一二手市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)策略針對(duì)外來(lái)型消費(fèi)客源、打造生活交流平臺(tái)!隨著張家港外向型、貿(mào)易型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外來(lái)人口越來(lái)越多、外來(lái)人口異地置業(yè)的消費(fèi)行為對(duì)住宅

市場(chǎng)的影響力也越來(lái)越大。同時(shí)，他們?cè)谧》肯M(fèi)中表現(xiàn)出的“經(jīng)濟(jì)實(shí)用、臨時(shí)性、過(guò)渡性”的物業(yè)選擇傾向，正好和本項(xiàng)目的主要特征相符，是本項(xiàng)目最重要的目標(biāo)消費(fèi)客層之一。除去在經(jīng)濟(jì)上的照顧與體恤之外，他們還特別需要情感上的安慰與支持。建議開(kāi)發(fā)商可與相關(guān)公司

和企業(yè)進(jìn)行合作，以項(xiàng)目的名義聯(lián)合舉辦聯(lián)誼活動(dòng)。通過(guò)策劃組織，可將活動(dòng)主題與項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)行巧妙掛鉤。如以公司為單位，聯(lián)合幾家大企業(yè)，共同

為外來(lái)員工(即項(xiàng)目的潛在客戶(hù)和準(zhǔn)客戶(hù))舉辦大型的聯(lián)誼交友活動(dòng)；同時(shí)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排項(xiàng)目的

宣傳和推介會(huì)；現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)還有特別優(yōu)惠。宣傳口號(hào)如：XXXX項(xiàng)目讓你建立一個(gè)好家庭、收獲一份好愛(ài)情、找到一群好朋友、享受一份好生活!3.4

消費(fèi)客戶(hù)再挖掘之：外來(lái)人口置業(yè)引導(dǎo)策略π

Can解題大綱市場(chǎng)的再定義消費(fèi)客戶(hù)再挖掘

項(xiàng)目資源整合概念定位3.5

資源整合

項(xiàng)目地塊資源初步分析安

花沙

新村

南施一村

基

可

長(zhǎng)

花1南

英

南苑新村

金

阻

江

莊

前

閩

地塊的研究南菟五村

南堿花區(qū)

地塊形狀規(guī)則。北港路

碧就園

部沿街景觀(guān)面舒

園

景華都

演洋醫(yī)院

臨近美麗的暨陽(yáng)湖親國(guó)際本案

湖，賦予我們充分暨陽(yáng)湖生態(tài)區(qū)

的想象力。有營(yíng)造距

氛圍、創(chuàng)造景致的標(biāo)

期

基礎(chǔ)。文暨陽(yáng)湖實(shí)驗(yàn)小學(xué)西時(shí)品同高質(zhì)別墅產(chǎn)品展、南面依路麗兩實(shí)做小學(xué)南以澳南水園車(chē)健新域減在江能請(qǐng)建填洲把拿沙巾陶城區(qū)濱施小湖書(shū)都花區(qū)藍(lán)波灣◆上實(shí)投資顧問(wèn)是上實(shí)集團(tuán)全資子公司，多年開(kāi)發(fā)公司背景，策劃參

與并執(zhí)行集團(tuán)公司所有大型項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)等有更

真切的了解?！羯蠈?shí)投資顧問(wèn)具有多年房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，成功案例有海上海新

城、波羅的海明珠、崇明東灘生態(tài)城市、青島達(dá)利廣場(chǎng)等具國(guó)際影

響力的項(xiàng)目?！舨邉濏?xiàng)目涵蓋較廣，住宅、商業(yè)、綜合社區(qū)、國(guó)內(nèi)、境外、造鎮(zhèn)、

改建…

…上實(shí)顧問(wèn)具有房地產(chǎn)全程價(jià)值集成的整合能力!文化創(chuàng)新地產(chǎn)“新文化地產(chǎn)”、

“創(chuàng)意地產(chǎn)”、“藝術(shù)地產(chǎn)”

創(chuàng)新者上實(shí)投資顧問(wèn)文1化1創(chuàng)1新|地1產(chǎn)上實(shí)顧問(wèn)品牌資源整合3.5過(guò)去的輝煌、今日的矛盾、明天的希望、深深的城市情節(jié)新城市文化孕育源、新城市精神匯聚場(chǎng)、新城市品牌崛起地差異化定位(文化情感)、深層次營(yíng)銷(xiāo)(意義價(jià)值)、本地化

戰(zhàn)略(城市的文化、內(nèi)涵、精神；城市的昨天、今天、明天)以“異地置業(yè)型、子女進(jìn)城型、剛性需求型、改善需求型”為主體積極引導(dǎo)重復(fù)置業(yè)型

作為有力支撐與補(bǔ)充逐步爭(zhēng)取“身份享受型”,打造發(fā)展后勁，創(chuàng)造提升空間定位方向：

一個(gè)差異化的、本地化的、文化內(nèi)涵豐富的、情感力量充沛的美好家園，也是新城市精神的象征與載體!界定小結(jié)城市的再定義區(qū)域的再定義競(jìng)爭(zhēng)的再定義開(kāi)發(fā)商的品牌代理商的能力項(xiàng)目的資源與條件3.5市場(chǎng)的再定義消費(fèi)客戶(hù)再挖掘項(xiàng)目資源整合A

ECan解題大綱市場(chǎng)的再定義消費(fèi)客戶(hù)再挖掘項(xiàng)目資源整合概念定位3.6

概念定位的終極目標(biāo)與其他中高檔競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)形成差

異

化

競(jìng)

爭(zhēng)

優(yōu)

勢(shì)，打造“人無(wú)我有，人有我特”的獨(dú)特文化式、情感式住宅產(chǎn)品，進(jìn)行市

場(chǎng)

區(qū)

隔。并據(jù)此擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)的群

體范圍，同時(shí)形成消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目唯一的、獨(dú)特的認(rèn)

同

感

與

親

近

感。定位依據(jù)肆策劃依據(jù)FOUR因時(shí)制宜：定位概念源于時(shí)代，要體現(xiàn)時(shí)代特征、時(shí)代精神與時(shí)代需求。因地制宜：定位概念來(lái)源于屬地，如城市、區(qū)域等。即從所在地的歷史文化、風(fēng)土人情以及發(fā)展需求中進(jìn)行挖掘，力求符合地域性格、張揚(yáng)地域精神。因事制宜：定位概念源于對(duì)象，即由項(xiàng)目本身的資源和條件出發(fā)求最佳。因勢(shì)制宜：定位概念源于競(jìng)爭(zhēng)與趨勢(shì)，要具有前瞻的眼光與動(dòng)態(tài)的視角。4.1

概念定位的四大依據(jù)因時(shí)·因地·因事·因勢(shì)制宜因時(shí)制宜因地制宜因事制宜因勢(shì)制宜3.6

概念定位的四大依據(jù)因時(shí)·因地·因事·因勢(shì)制宜因時(shí)制宜

因地制宜因事制宜

因勢(shì)制宜時(shí)代啟迪一：■新時(shí)代的發(fā)展主題是和諧。強(qiáng)調(diào)用高情感來(lái)平衡高科技，打造更人本主義、更

情感化的博愛(ài)社會(huì)；■更多關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)愛(ài)環(huán)境、關(guān)愛(ài)家人也關(guān)愛(ài)他人；■相關(guān)主題運(yùn)動(dòng)正蓬勃發(fā)展。如：做更可愛(ài)的浦東人、關(guān)心空巢老人、關(guān)心留守

兒童等、創(chuàng)建和諧關(guān)愛(ài)社區(qū)等等。定位啟示詞：和諧、關(guān)愛(ài)、可愛(ài)因

時(shí)制

宜時(shí)代啟迪一：■和諧社會(huì)的和諧，除體現(xiàn)在更多群體關(guān)愛(ài)、更多社會(huì)責(zé)任和更多自我奉獻(xiàn)上之外。

還有一個(gè)重要的精神，就是民主!政治的民主、經(jīng)濟(jì)的民主、文化的民主、藝術(shù)的

民主、觀(guān)念的民主、行為的民主等等。涌現(xiàn)了一大批的社會(huì)性民主運(yùn)動(dòng)。如：■建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、發(fā)展群眾文化運(yùn)動(dòng)、百家講堂、百姓課堂等等?！鐾渡湓诜康禺a(chǎn)領(lǐng)域，就是為大多數(shù)的老百姓建造好居所。例如國(guó)家的安居房民心工

程、四高模范小區(qū)、70～90等政策。定位啟示詞：

和

諧、共融、平等因

時(shí)制

宜將啟迪融于項(xiàng)目定位中得出：■首先是項(xiàng)目定位中要體現(xiàn)出

“

愛(ài)

”■包括更多的關(guān)愛(ài)、更廣的博愛(ài)。如關(guān)愛(ài)環(huán)境、關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)愛(ài)生活、關(guān)愛(ài)■家庭、關(guān)愛(ài)自己、關(guān)愛(ài)他人。■其次是要在項(xiàng)目定位中體現(xiàn)出

“民主”■可以解釋為環(huán)境的民主(讓每個(gè)人都能擁有優(yōu)美的居住環(huán)境)■居住權(quán)利的民主(讓每個(gè)人都能買(mǎi)得起并住得上好房子)■生活資源的民主(讓每個(gè)人都能享受成熟、便利、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的好生活)因

時(shí)制

宜因時(shí)制宜

因地制宜

因事制宜

因勢(shì)制宜因時(shí)·因地·因事·因勢(shì)制宜3.6

概念定位的四大依據(jù)因

地歷史的啟迪：曾經(jīng)的榮耀難以忘卻、模范的情節(jié)不能割舍從1994年起，張家港先后榮獲“首批國(guó)家衛(wèi)生示范城市、全國(guó)環(huán)境保護(hù)模范城市、國(guó)際花園城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。那時(shí)全國(guó)各省各地組織到張家港參觀(guān)與學(xué)習(xí)的團(tuán)體可謂絡(luò)繹不絕。說(shuō)起張家港的過(guò)去，絕對(duì)是一段輝煌和傳奇的

歷史，也是張家港人至今仍久留于心底

的一份驕傲與自豪!制

宜今天的啟迪：經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、現(xiàn)實(shí)與愿景沖突!這樣的光榮歷史任誰(shuí)都不忍割舍!這樣的城市品牌任誰(shuí)都不敢玷污!但我們

也必須看到，張家港今天的支柱產(chǎn)業(yè)主要為五金、化工、紡織等重污染和重消耗型的工業(yè)。城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要以犧牲能源為代價(jià)，同時(shí)對(duì)環(huán)境也造成了一定的影響?！鼋裉斓膹埣腋廴俗约阂苍诟袊@城市環(huán)境的大不如前，往昔的輝煌光景已不復(fù)。很多張家港人在言語(yǔ)之間都流露出對(duì)過(guò)去深深的懷念以及對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂(yōu)與彷徨。因

地制宜張家港的輝煌仍在繼續(xù)，2005年榮獲首批全國(guó)小康達(dá)標(biāo)城市、2006年被國(guó)家環(huán)?？偩质谠u(píng)為

國(guó)家生態(tài)市。◆未來(lái)，張家市政府大力提倡暨陽(yáng)湖生態(tài)園區(qū)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，就是要延續(xù)城市過(guò)去的輝煌與榮耀。打造未來(lái)張家港作為現(xiàn)代化港城，作為生態(tài)、文明、花園城市的新品牌?！敉瑫r(shí)，十一五還提出了，要將張家港打造成一個(gè)富有精神和文化底蘊(yùn)的文明法制城市!提倡要

弘揚(yáng)張家港精神，再創(chuàng)張家港輝煌!

張家港精神即：敢于爭(zhēng)先、求真務(wù)實(shí)、開(kāi)拓創(chuàng)新!◆i

張家港市按照“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心、以衛(wèi)生為基礎(chǔ)、以文化為內(nèi)涵、以育人為根本、以服務(wù)人

民為宗旨”的文明創(chuàng)建活動(dòng)，

將群眾性精神文明建設(shè)內(nèi)容深入到各個(gè)層面，滲透到每個(gè)家庭，

不斷地提高全社會(huì)的文明程度。建設(shè)了一大批精神文明活動(dòng)主陣地的標(biāo)志性工程。未來(lái)的啟迪：張家港的輝煌正待復(fù)興!張家港的精神需要?jiǎng)?chuàng)新!因

地

制

宜■這種思考既是張家港人深深的集體情節(jié)、也是這座城市深深的地域情節(jié)。這種與生俱來(lái)的情節(jié)往往帶有強(qiáng)大的情感驅(qū)動(dòng)力，可以極大地影響人們的認(rèn)知觀(guān)念和行為方式。因此，在我們的項(xiàng)目定位中，

一定要充分認(rèn)知、理解并借助這種情節(jié)。將項(xiàng)目塑造成：關(guān)心與理解人們的心愿，努力與人們一起去實(shí)現(xiàn)心愿，同時(shí)還能積極為城市做出貢獻(xiàn)，為生活創(chuàng)造新的希望。讓產(chǎn)品成為城市情節(jié)的承載體、成為人們情感的寄托!使項(xiàng)目獲得獨(dú)一無(wú)二的情感價(jià)值、獲得最強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!因

地

制

宜分析總結(jié)：因

地制

宜將啟迪融于項(xiàng)目定位中得出：首先，要在項(xiàng)目定位中體現(xiàn)“過(guò)去的輝煌”

:可以解釋為在項(xiàng)目宣傳中展現(xiàn)城市的發(fā)展軌跡、以示充分了解、重視與尊重

城市的過(guò)去。并愿意與市民一起對(duì)城市的未來(lái)負(fù)起責(zé)任!中心定位詞：

示范!模范!旗幟!第

一個(gè)率先!將啟迪融于項(xiàng)目定位中得出：其次，要在項(xiàng)目定位中展現(xiàn)“

未

來(lái)的

希

望”:可以解釋為在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)描述中以城市的發(fā)展目標(biāo)為己任，將自身價(jià)值

的塑造與城市價(jià)值的塑造捆綁。將項(xiàng)目的愿景結(jié)合城市的愿景，是城市未來(lái)

發(fā)展的新希望!是人們未來(lái)生活的新藍(lán)圖!中心定位詞：文化文明創(chuàng)新!永遠(yuǎn)的旗幟!再創(chuàng)輝煌!第二個(gè)率先1因

地

制

宜將啟迪融于項(xiàng)目定位中得出：最后，要在項(xiàng)目定位中體現(xiàn)“

城

市

的

精

神

”:■創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)是新江蘇精神!■敢于爭(zhēng)先、求真務(wù)實(shí)、開(kāi)拓創(chuàng)新是新張家港精神!進(jìn)入新的世紀(jì)，張家港精神在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中提高，張家港人賦予了張家港精神“爭(zhēng)先、創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、富民”的新內(nèi)涵。張家港精

神與時(shí)俱進(jìn)的品格，不僅成就了張家港輝煌的過(guò)去，也必將開(kāi)創(chuàng)張家港的美好未來(lái)!因

地

制

宜因時(shí)制宜

因地制宜

因事制宜

因勢(shì)制宜因時(shí)·因地·因事·因勢(shì)制宣3.6

概念定位的四大依據(jù)項(xiàng)目的啟迪一：面積經(jīng)濟(jì)、總價(jià)合理、是核心優(yōu)勢(shì)!■2006張家港平均銷(xiāo)售面積為150平方以上，但居民主要的需求面積卻在120平米

左右。市場(chǎng)供應(yīng)與實(shí)際消費(fèi)需求錯(cuò)位，留下了空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)?！鲭S著張家港大力發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，外來(lái)人口的導(dǎo)入增加；同時(shí)日趨理性

的消費(fèi)觀(guān)念也不再貪大求全，追求一步到位，外地人暫時(shí)性的異地置業(yè)行為和本

地消費(fèi)者量力而為、全面考慮的理性消費(fèi)趨勢(shì)，導(dǎo)致了如今市場(chǎng)上小戶(hù)型和經(jīng)濟(jì)

戶(hù)型的熱銷(xiāo)。具體包括90～100的兩房、130左右的三房?！霰卷?xiàng)目的戶(hù)型以?xún)煞亢腿繛橹?，分別高占37.79%和40.95%的比例，在兩房中

又以90左右小兩房、在三房中以130左右的小三房為主力。■恰好落在了最合理的市場(chǎng)需求區(qū)間，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白?！鼋?jīng)濟(jì)的戶(hù)型，直接帶來(lái)了總價(jià)的優(yōu)勢(shì)，也為產(chǎn)品單方利潤(rùn)的提升預(yù)留了足夠的價(jià)

格空間。因

事

制

宜項(xiàng)目的啟迪二：人性化的設(shè)計(jì)，是項(xiàng)目亮點(diǎn)!項(xiàng)目設(shè)計(jì)的人性化主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1:一小三大。即小戶(hù)型、大開(kāi)間、大花園、大陽(yáng)臺(tái)。2:一少三多。即浪費(fèi)少、采光多、通風(fēng)多、儲(chǔ)藏多。3:一高一空一有。

“一高”即為5.3米超高的酒店式入戶(hù)大堂；

“一空”即住宅底層的局部架空，讓綠

化和景觀(guān)延伸；

“一有”即24樓和27樓的首層考慮

部分房型設(shè)殘疾人住宅，更充分地體現(xiàn)了以人為本的思想。因

事

制

宜■暨陽(yáng)湖生態(tài)園區(qū)是一個(gè)區(qū)域板塊的共享資源，并不是我們獨(dú)有的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面與麗景華都、湖濱國(guó)際這些真正可以看到暨陽(yáng)湖的樓盤(pán)相比，我們并不具備直接的觀(guān)景優(yōu)勢(shì)?！鲇布喜徽純?yōu)勢(shì)，那就從軟件上著手。大家的資源是相同的，但利用的方式卻可以不同?！?/p>

目前的大家對(duì)暨陽(yáng)湖的利用都還只是停留在“就景觀(guān)談景觀(guān)”的低層次上，局限于物質(zhì)層面的資源占有。沒(méi)有看到暨陽(yáng)湖開(kāi)發(fā)的本質(zhì)并不是純粹的景觀(guān)開(kāi)發(fā)，而是新張家港的新城市品牌的打造!既是對(duì)過(guò)去輝煌的延續(xù)，也是對(duì)明日將張家港建設(shè)成為生態(tài)、花園、文明城市的開(kāi)拓，更是讓張家港再次成為全國(guó)模范與旗幟的希望!■

美麗的風(fēng)景與優(yōu)美的人文總是相伴而生?！鲷哧?yáng)湖真正的價(jià)值在于：不僅是美麗的風(fēng)景地、更是優(yōu)美的文明源；不僅為市民營(yíng)造了一個(gè)生態(tài)樂(lè)園、更為張家港打造了一方精神沃土。■暨陽(yáng)湖時(shí)代的到來(lái)，實(shí)質(zhì)上代表著新張家港時(shí)代、新張家港精神的到來(lái)!這份最寶貴的價(jià)值卻在過(guò)度功利的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)被忽略了，我們應(yīng)該拾起這個(gè)珍寶，讓它為我們閃耀最?yuàn)Z目的光彩!項(xiàng)目的啟迪三：暨陽(yáng)湖是大家的!新張家港精神是我們的!因

事

制

宜◆將啟迪融于項(xiàng)目定位中得出：首先，要在項(xiàng)目定位中體現(xiàn)出“產(chǎn)品的面積與總價(jià)優(yōu)勢(shì)”經(jīng)濟(jì)的戶(hù)型、合理的總價(jià)，讓更多的人能擁有理想的居所，而不用背上過(guò)度沉重的負(fù)擔(dān)。體現(xiàn)出的

“貼近消費(fèi)需求、為消費(fèi)者著想、替消費(fèi)者減負(fù)”的開(kāi)發(fā)理念，總結(jié)起來(lái)就是“親民、為民”。就是為老百姓打造“親民房”,是既建“明星工程”又創(chuàng)“民心工程”!中心定位詞：親民!為民!減負(fù)!因

事

制

宜◆將啟迪融于項(xiàng)目定位中得出：其次，要在項(xiàng)目定位中體現(xiàn)出“

產(chǎn)

品

的

人

性

化

優(yōu)

勢(shì)”充分凸顯“一小三大、一少三多、一高一空一有”的設(shè)計(jì)特色。一方面讓產(chǎn)品充滿(mǎn)的設(shè)計(jì)的智慧，使小戶(hù)型的購(gòu)買(mǎi)者感到物超所值；另一方面讓老人、小孩、殘疾人等弱勢(shì)群體感到備受關(guān)愛(ài)，將項(xiàng)目打造成充滿(mǎn)人本主義色彩、親情

融融的大家園，觸動(dòng)人們心底最軟的那根弦?？偨Y(jié)起來(lái)就是“愛(ài)民”。中心定位詞：愛(ài)民!人性化!以人為本!因

事

制

宜◆將啟迪融于項(xiàng)目定位中得出：■最后，要在項(xiàng)目定位中體現(xiàn)出■項(xiàng)目是“新張家港精神”的象征：■對(duì)于暨陽(yáng)湖的資源利用，我們要跳出現(xiàn)有的“就湖說(shuō)湖”的初級(jí)和淺表層面，挖掘深層次的文化

和精神內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)對(duì)于城市和未來(lái)的重要戰(zhàn)略意

義

?！鑫覀円坏┌l(fā)現(xiàn)了這種價(jià)值，就應(yīng)把它和自身牢牢

捆綁在一起，并且第一個(gè)將它宣布出來(lái)，讓我們

成為倡導(dǎo)者、成為代言人!將“新張家港精神”轉(zhuǎn)化為我們獨(dú)有的、差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們建

議利用開(kāi)發(fā)商的資源向政府爭(zhēng)取，將本項(xiàng)目作為

新張家港精神的示范基地，并且正式掛牌。這樣

這種優(yōu)勢(shì)將更加鞏固和強(qiáng)大!中心定位詞：新張家港精神!示范基地!因

事

制

宜因時(shí)制宜

因地制宜

因事制宜

因勢(shì)制宜因時(shí)·因地·因事·因勢(shì)制宜3.6

概念定位的四大依據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)啟迪一：東湖苑不是我們的資源，而是要回避的低勢(shì)!東湖苑是拆遷安置房，無(wú)論從樓盤(pán)形象、市場(chǎng)認(rèn)知、還是物業(yè)本身開(kāi)發(fā)價(jià)值來(lái)

無(wú)論是案中心定位詞：割斷聯(lián)想、劃清界限。，聯(lián)劃區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此在湖苑明目的檔須拉都將，，劃生位還是果與它、,因

勢(shì)

制宜市場(chǎng)趨勢(shì)啟迪二：

競(jìng)

爭(zhēng)

者

不

是

我

們

的

敵

人

!

而

是

要

借

助

的

高

勢(shì)

!麗景華都與湖濱國(guó)際雖與我們同處一個(gè)區(qū)域，但并不是我們的敵人，相反卻是我們最好的伙伴。在營(yíng)銷(xiāo)策略上通過(guò)巧妙的借勢(shì)、靠勢(shì)與同勢(shì)，能讓我們以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)，制造他人植樹(shù)、我們乘涼的效果。具體措施如：1:強(qiáng)調(diào)大板塊、優(yōu)勢(shì)共享，強(qiáng)調(diào)整體高檔的人文氛圍和居民素質(zhì)，即求同。2:強(qiáng)調(diào)總價(jià)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)與單價(jià)上的比較優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)可以獲得一樣的品質(zhì)，而只需付出更小

的代價(jià)，即求異。3:共享兩大樓盤(pán)已有的客戶(hù)資源，在客群分析上要看到本質(zhì)。即我們和它們并不是分流與爭(zhēng)

奪客戶(hù)的關(guān)系，而是承接與吸納的關(guān)系。原因很簡(jiǎn)單，高檔樓盤(pán)的客戶(hù)大都擁有強(qiáng)大的經(jīng)

濟(jì)實(shí)力，具備二次置業(yè)的能力。而二次置業(yè)正好可以成為我們項(xiàng)目去化的一個(gè)有力支撐。中心定位詞：共享、借勢(shì)、競(jìng)合、客戶(hù)資源承接與轉(zhuǎn)化因

勢(shì)

制

宜市場(chǎng)趨勢(shì)啟迪三：

城

市

的

發(fā)

展

是

大

勢(shì)

、

順

風(fēng)

揚(yáng)

帆

恰

逢

時(shí)

!要切合城市的戰(zhàn)略發(fā)展需要，與政府的政策方向一致。才是最大的借勢(shì)!具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：1:著力打造城市的文化品牌，發(fā)展文化興市、文明創(chuàng)牌戰(zhàn)略。尤其倡導(dǎo)群眾

性的精神文明創(chuàng)建活動(dòng)，快速建立基層的精神文明示范基地。2:作為歷史上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)龍頭、首批全國(guó)小康達(dá)標(biāo)城市。未來(lái)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)和民

營(yíng)經(jīng)濟(jì)就是張家港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大依托和優(yōu)勢(shì)。為民、富民、靠民的思想

已經(jīng)融入了新張家港精神的體系，成為新城市文化的重要組成部分。3:2007年政府工作會(huì)議上，已經(jīng)明確提出：要弘揚(yáng)新張家港精神，再創(chuàng)張家

港輝煌!繼江澤民題寫(xiě)的十六字張家港精神之后，新世紀(jì)新張家港精神是

整個(gè)城市的目光聚焦，也是這時(shí)期所有文化事件的最大前提。因此，項(xiàng)目

的文化打造理應(yīng)也必須和這個(gè)最大的文化前提結(jié)合起來(lái)，最好成為它的代言和最強(qiáng)音!中心定位詞：群眾精神文明創(chuàng)建、精神文明示范基地、新張家港精神因

勢(shì)

制

宜市場(chǎng)趨勢(shì)啟迪四：