常州泰和置業(yè)泰和之春項(xiàng)目營(yíng)銷整合推廣方案107p

幕起我們不生產(chǎn)冗繁絮語(yǔ)我們不制造陳詞濫調(diào)我們不推薦拐彎抹角我們不主張忽略重心我們不違背商業(yè)道德我們?cè)敢庥梦覀儗?duì)泰和之春工程的領(lǐng)悟與智慧攜手，努力，共進(jìn)，突破，實(shí)現(xiàn)——?稻田機(jī)構(gòu)宣言?切入劇目……一、來(lái)自兩方面的疑惑Y1、泰和之春是科技住宅嗎？先別忙著做搶答聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者是怎么說(shuō)的？〔稻田機(jī)構(gòu)隨機(jī)客戶調(diào)查〕張先生〔湖塘某物流公司區(qū)域高級(jí)經(jīng)理〕：泰和之春，現(xiàn)場(chǎng)售樓處建的蠻震撼的，淺米色調(diào)的干掛石材我很喜歡，樣板房也做得很漂亮，如果不是自己親自到現(xiàn)場(chǎng)去體驗(yàn)，我真難以想到泰和之春是以生態(tài)科技應(yīng)用而為主要優(yōu)勢(shì)的樓盤，光從對(duì)外的廣告宣傳上，難以會(huì)想象到真正的房子原來(lái)會(huì)這么讓人驚艷；相較朗詩(shī)而言，朗詩(shī)的宣傳太明顯了，一看就知道是科技住宅。劉女士〔天寧區(qū)某私人工具作坊老板〕：要說(shuō)起對(duì)泰和之春的印象，我就記得看到過(guò)它的廣告語(yǔ)“衡溫、衡濕、衡氧〞，說(shuō)實(shí)話，從字面上，我覺(jué)察不出來(lái)它與朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)所主導(dǎo)的“恒溫、恒濕、恒氧〞有什么本質(zhì)性的區(qū)別？感覺(jué)兩者差不多在一樣的水平線上，意義差不多；而如果這樣的話，我更愿選擇地段和配套成熟的。宋先生〔某企業(yè)資深籌劃人〕：常州我知道做科技地產(chǎn)有好多，但比較純粹的應(yīng)該只有朗詩(shī)和泰和之春了，要論誰(shuí)的科技含量更高？我內(nèi)心更心儀于泰和之春，因?yàn)楸救说浆F(xiàn)場(chǎng)親自去體驗(yàn)過(guò)，但泰和之春感覺(jué)對(duì)外宣傳的概念比較模糊，不容易區(qū)別于朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)。韋太太〔市中心某高檔養(yǎng)生會(huì)所資深會(huì)員〕：泰和之春??？知道，電視里看到過(guò)廣告；但沒(méi)覺(jué)得比朗詩(shī)哪里好??？更沒(méi)覺(jué)得在科技上有哪些特別之處?！财饰鎏┖椭海€得從科技住宅起家的朗詩(shī)地產(chǎn)開(kāi)始〕朗詩(shī)是誰(shuí)？為什么這么多人都會(huì)提到它？難道泰和之春不是以科技人居為亮點(diǎn)的嗎？朗詩(shī)地產(chǎn)是誰(shuí)？朗詩(shī)地產(chǎn)浸淫科技地產(chǎn)多年，第一家喊出“恒溫、恒濕、恒氧〞口號(hào)的開(kāi)發(fā)商，已形成一套豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和模式，市場(chǎng)品牌知名度較高。那么，我們呢？科技地產(chǎn)界的后起之秀，常州第二家以科技住宅為開(kāi)發(fā)目標(biāo)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，行事低調(diào)，市場(chǎng)知曉度不夠高。常州泰和置業(yè)開(kāi)展，成立于2021年，是一家具有二級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的公司。我們工程有優(yōu)勢(shì)嗎？工程簡(jiǎn)介：泰和之春位于天寧區(qū)南部，小區(qū)總建面積約56萬(wàn)方，占地面積18萬(wàn)方，由城市別墅、平層官邸、高層精英公寓、星級(jí)酒店和學(xué)校不同業(yè)態(tài)組成；整個(gè)社區(qū)引入國(guó)際主流街區(qū)規(guī)劃理念，融獨(dú)立、私密與尊貴一起，傾力為常州乃至蘇南致獻(xiàn)一個(gè)高端的大型節(jié)能生態(tài)的國(guó)際住區(qū)。工程簡(jiǎn)介：朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)位于勤業(yè)核心，由中國(guó)科技地產(chǎn)聯(lián)盟單位朗詩(shī)地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)，工程總建筑面積13.8萬(wàn)㎡，結(jié)合朗詩(shī)地產(chǎn)的科技優(yōu)勢(shì)，工程在規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中全面表達(dá)綠色建筑理念，運(yùn)用高科技系統(tǒng)，營(yíng)造一個(gè)恒溫、恒濕、恒氧、低噪、適光、精裝修的全新生活方式。泰和之春社區(qū)不僅體量是朗詩(shī)的幾倍，業(yè)態(tài)也復(fù)合化，對(duì)各種業(yè)態(tài)之間的糅合和利用占優(yōu)勢(shì)。VS我們工程有優(yōu)勢(shì)嗎？12項(xiàng)尖端科技成分應(yīng)用：地源熱泵系統(tǒng)中央熱水系統(tǒng)毛細(xì)管系統(tǒng)外遮陽(yáng)系統(tǒng)中央新風(fēng)系統(tǒng)中央吸塵系統(tǒng)屋頂及地面熱阻隔系統(tǒng)節(jié)能外墻外保溫系統(tǒng)封閉式陽(yáng)臺(tái)雙層截隔系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)隔音降噪系統(tǒng)高節(jié)能雙層隔熱外窗系統(tǒng)外立面天然石材干掛系統(tǒng)朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)十大科技標(biāo)準(zhǔn)：女兒墻、屋頂及地面保溫系統(tǒng)置換新風(fēng)系統(tǒng)隔熱、保溫外窗系統(tǒng)隔音降噪系統(tǒng)保溫、隔熱外墻系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)外遮陽(yáng)系統(tǒng)24小時(shí)生活熱水系統(tǒng)地源熱泵系統(tǒng)混凝土頂棚輻射制冷、制熱系統(tǒng)泰和之春的科技在人性化細(xì)節(jié)方面的應(yīng)用遠(yuǎn)在朗詩(shī)產(chǎn)品之上，屬超越之作，健康節(jié)能生態(tài)兼顧的更全面。VS這么比較下來(lái)泰和之春實(shí)乃朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)之上全面升級(jí)版實(shí)實(shí)在在的節(jié)能科技住宅可是消費(fèi)者為什么卻不那么認(rèn)為呢？看看我們之前的推廣主題生態(tài)建筑，隱富新境解析：從字面來(lái)看，把自己假設(shè)成一個(gè)購(gòu)房者，對(duì)科技地產(chǎn)這些比較低碳、環(huán)保、節(jié)能的前沿消費(fèi)比較感興趣，特別追求健康的生活方式……即使這樣，我們?nèi)匀浑y以從上面看出什么門道出來(lái)，“生態(tài)建筑〞這跟科技有關(guān)嗎？是不是這房子建在大山里??？還有“隱富新境〞就更難理解了。衡溫衡濕衡氧，精裝精品大宅解析：猛然看到這句話，一時(shí)半會(huì)真難以與朗詩(shī)區(qū)別開(kāi)來(lái)，且就一個(gè)“衡溫、衡濕、衡氧〞就是我們所運(yùn)用的科技全部特點(diǎn)了嗎？后者是概括了我們精裝的特性，但卻只停留在了“精品〞這一層次，檔次不高。也許是我們想多了，但事實(shí)上，人們對(duì)待泰和之春所提出的“生態(tài)建筑、衡溫、衡濕、衡氧〞概念，確實(shí)存在著以上心理上的思考和疑慮，并影響對(duì)工程價(jià)值的判斷。當(dāng)然，我們不可否認(rèn)一期工程品牌導(dǎo)入的推廣價(jià)值。但是，我們最終要明白的是廣告?zhèn)鞑サ母臼恰皽贤è暎瑑r(jià)值更在于“對(duì)位溝通〞。因此消費(fèi)者對(duì)咱們產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不清晰那主要就是因?yàn)槲覀儭猀1：前期在市場(chǎng)上的廣告推廣并沒(méi)有使客戶對(duì)工程的核心概念得到清晰認(rèn)識(shí)，因此消費(fèi)者容易將本案與朗詩(shī)的產(chǎn)品搞混淆，也就是說(shuō)我們還沒(méi)有完全剝離出自己獨(dú)有的USP〔獨(dú)特銷售主張〕。Y2、泰和之春是豪宅嗎？同樣，重復(fù)前面動(dòng)作從消費(fèi)者的訪談判別事情的真相〔稻田機(jī)構(gòu)隨機(jī)客戶調(diào)查〕劉先生〔某大型房地產(chǎn)公司華東區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)〕：泰和之春，了解的，在中吳大道那邊，做科技產(chǎn)品的，可之前看過(guò)他們出街的報(bào)紙稿，單從畫(huà)面上來(lái)看，只能將其歸同于普通科技型住宅，因?yàn)閺念伾希y以捕捉到你們所說(shuō)的豪宅影子，給人留下印象不深刻，未能行之有效的將工程的屬性表達(dá)出來(lái)，這應(yīng)該算不成功的。謝老板〔湖塘某科研機(jī)構(gòu)第二負(fù)責(zé)人〕：看到泰和之春的廣告，第一印象說(shuō)實(shí)話真的給我很平淡的感覺(jué)，完全不能把其與一個(gè)豪宅工程聯(lián)想到一起;如果和新城首府或紫金城的廣告相比，我自然更傾向于后者，至少?gòu)V告畫(huà)面會(huì)帶給我一種仰慕的感覺(jué)，非常有豪宅的味道，或許我就會(huì)因?yàn)檫@個(gè)而親自去現(xiàn)場(chǎng)看看，而絕不會(huì)選擇一個(gè)畫(huà)面平平卻自詡為豪宅的樓盤。反思是我們的廣告?zhèn)鞑](méi)有引導(dǎo)消費(fèi)者還是我們的產(chǎn)品本身就很平庸？那么，暫停一下讓我們先看看中國(guó)高端住宅的現(xiàn)狀未來(lái)開(kāi)展預(yù)測(cè)以及常州當(dāng)前豪宅的開(kāi)展概況中國(guó)高端住宅開(kāi)展之路——高舒適低能耗科技住宅將終結(jié)炫耀性居住階段？一提到高端，我們的習(xí)慣性思路還是穿金戴銀的爆發(fā)思路，高端住宅到底等于什么，在現(xiàn)在的市場(chǎng)階段，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，高端住宅竟然被等同于了豪裝。這其實(shí)是對(duì)高端住宅最大的誤讀，而對(duì)于高端群體，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于產(chǎn)品所倡導(dǎo)的健康、低碳生活方式格外敏感，不是出于節(jié)能環(huán)保帶來(lái)的本錢支出，而是來(lái)源于高端人群的愈來(lái)愈引起重視的健康生活推崇。每一個(gè)時(shí)代對(duì)于高端住宅的理解總是不盡相同。如果說(shuō)，18世紀(jì)以前所謂的“豪宅〞，完全以仆役的多寡來(lái)衡量，19世紀(jì)那么轉(zhuǎn)而重視機(jī)械協(xié)助產(chǎn)生的舒適；那么在21世紀(jì)，一個(gè)在環(huán)保和智能化上都極具前瞻性的住宅，方有資格躋身現(xiàn)代的高端住宅之列。中國(guó)高端住宅開(kāi)展之路——未來(lái)高端住宅科技成第一試金石！再看看常州的高端住宅開(kāi)展之路——真正意義上的科技型豪宅一切才剛剛起步。好了，答案似乎有了其實(shí)我們一剛開(kāi)始就已證實(shí)我們是比科技地產(chǎn)專家朗詩(shī)地產(chǎn)還要全面、細(xì)致入微的科技住宅那么，按照豪宅開(kāi)展秩序我們是不是就標(biāo)榜著已經(jīng)是豪宅了？不妨比照一下常州最具典型的豪宅產(chǎn)品從常州最具典型的豪宅來(lái)區(qū)分泰和之春豪宅論之真?zhèn)巍x取標(biāo)本參照：全城精裝豪宅區(qū)域代表作，新城首府、金水岸、紫金城新城首府紫金城金水岸泰和之春本案是繼朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)之后龍城第二個(gè)以精裝科技生態(tài)為主攻的高端社區(qū)，社區(qū)業(yè)態(tài)復(fù)合多樣化，集合多種高尚配套于一身，呈現(xiàn)健康、生態(tài)的居住方式。紫金城為創(chuàng)業(yè)地產(chǎn)積蘊(yùn)十年的精雕大作，在常州城市崛起的歷史新起點(diǎn)中，以國(guó)際質(zhì)感設(shè)計(jì)，韻承常州之大美，突破人居海拔，自規(guī)劃伊始，即已一統(tǒng)全城仰望。新城首府紫金城金水岸泰和之春地塊分南北兩區(qū)，南區(qū)是住宅，北區(qū)是商業(yè)，參照紫禁城的風(fēng)水格局，整體呈“金〞字狀；每棟房子均坐北朝南，風(fēng)水絕佳。其中南區(qū)15棟住宅，圍繞中心樓王分庭列座，俯瞰八方，儀式感極強(qiáng)。社區(qū)規(guī)劃從常州最具典型的豪宅來(lái)區(qū)分泰和之春豪宅論之真?zhèn)巍傲菄鲜建暯ㄖ季?，綠化率70%，中庭形成40米寬跌水坡，坡地落差5米的立體景觀綠化，從空中花園到觀景車庫(kù)，實(shí)現(xiàn)全方位景觀布局，6米高的墻體，基地整體抬高80公分；建造出一條私屬莊園式靜巷大道供業(yè)主進(jìn)出。泰和之春的規(guī)劃以小高層、高層住宅形成半圍合之勢(shì)，結(jié)合社區(qū)園林規(guī)劃，戶戶臨水，藏風(fēng)聚氣，輔以別墅物業(yè)更多高貴，學(xué)校和五星級(jí)酒店陣列一側(cè)，集包容與私密于一體。紫金城金水岸泰和之春號(hào)稱3500元/㎡左右的全成品精裝。大量采用珍惜黑檀木做地板、家具等包面，雕花石材地面、整石材立柱等，模仿星河灣做法，實(shí)現(xiàn)業(yè)主交付入住。后期因銷售的緣故，取消局部精裝修樓宇。精裝修標(biāo)準(zhǔn)與效勞方式從常州典型的豪宅來(lái)區(qū)分泰和之春豪宅之真?zhèn)巍鲁鞘赘?000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)。將精裝修納入設(shè)計(jì)整合系統(tǒng)模式，在戶型草案階段就對(duì)內(nèi)部空間規(guī)劃及空間尺度方向做出了精細(xì)化設(shè)計(jì)，實(shí)行裝修施工與土建施工一體化，建筑與戶型設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)同步化。2800元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)化購(gòu)置，一體化裝配施工、專業(yè)化系統(tǒng)管理，不僅資源合理配置實(shí)現(xiàn)有效降低本錢，更因規(guī)模的投入確保建材及施工的質(zhì)量。2800元/㎡左右的精裝標(biāo)準(zhǔn)〔因相關(guān)工程資料缺陷，暫無(wú)具體數(shù)據(jù)〕。紫金城金水岸泰和之春號(hào)稱將要打造常州史上最平安和最奢華的房子，除GAGGENAU、GROHE、YKK、等品牌建材外，配有地源熱泵系統(tǒng)、同層排水及日本原裝進(jìn)口的門窗等設(shè)備，具有隔音、隔熱、保溫、防紫外線等功能尖端科技配置標(biāo)準(zhǔn)從常州典型的豪宅來(lái)區(qū)分泰和之春豪宅之真?zhèn)巍鲁鞘赘醒肟照{(diào)、中央新風(fēng)系統(tǒng)、24小時(shí)熱水、衛(wèi)生間地暖、同層排水、隔音降噪、智能化等；采用美國(guó)霍尼韋爾中央新風(fēng)系統(tǒng)、丹佛斯電熱式地?zé)岵膳⑹访芩篃崴?、浮筑樓板結(jié)構(gòu)、電動(dòng)外遮陽(yáng)卷簾及LOW-E中空玻璃等。卓施寶隔音降噪系統(tǒng)美國(guó)馬利溫控地暖系統(tǒng)韓國(guó)韓昌可視對(duì)講系統(tǒng)奧的斯智能電梯東芝中央新風(fēng)威文同層排水東芝中央空調(diào)A.0史密斯熱水紫金城金水岸高附加值從常州典型的豪宅來(lái)區(qū)分泰和之春豪宅之真?zhèn)巍鲁鞘赘_(kāi)創(chuàng)性推出動(dòng)靜雙會(huì)所配置，分別為CEO商務(wù)會(huì)所和運(yùn)動(dòng)會(huì)所。泰和之春主力戶型/電梯配比/層高配置134-179平米2梯2戶3.1米層高首層5米挑高，精裝雙大堂；兩大主題會(huì)所名流會(huì)，分別為商務(wù)會(huì)所和運(yùn)動(dòng)會(huì)所。會(huì)所、學(xué)校、星級(jí)酒店等社區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)配套；以及全石材立的高品質(zhì)建筑。別墅：650-1500平層大宅：200-500專屬主仆電梯3.1-3.6米層高140-252平米2梯2戶3.1-3.2米層高平層大宅258-455平米2梯2戶3.2米層高樣板房之間的比較——紫金城樣板房金水灣樣板房樣板房之間的比較——新城首府樣板房本案樣板房從軟硬件上比較來(lái)看泰和之春的特殊屬性逾越了常州傳統(tǒng)豪宅打造手法即擁有更奢適的空間尖端的科技，健康的生活方式演繹新奢華之道言簡(jiǎn)意賅一點(diǎn)我們的工程也就是泰和之春=朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)+新城首府既擁有讓科技地產(chǎn)專家朗詩(shī)企及的科技高度又擁有與常州新生代豪宅代表新城首府一樣的奢適、豪華、貴胄集兩者于一身，華彩溢現(xiàn)回過(guò)頭來(lái)，再看一下我們的競(jìng)爭(zhēng)面從價(jià)格上來(lái)說(shuō)本工程應(yīng)該絕對(duì)站在高端住宅行列但目前卻讓人卻感受不到這種高端印象。即：價(jià)格價(jià)值當(dāng)前均價(jià)：12500元/平米左右工程所在區(qū)域距離市區(qū)中心偏遠(yuǎn)，屬于近郊板塊與成熟麗華生活區(qū)一橋之隔，但卻因此拉遠(yuǎn)心理距離樓市“非主流〞板塊，現(xiàn)行工程周邊商品房開(kāi)發(fā)少，外界認(rèn)知缺乏周邊除廠房和私建房、老小區(qū)以外，無(wú)其他資源利用開(kāi)發(fā)，城市化進(jìn)程現(xiàn)行低遠(yuǎn)荒偏板塊印象是因?yàn)槲覀儏^(qū)位地段減分的緣故嗎？答案當(dāng)然不是！眾所周知，區(qū)位上的缺陷不會(huì)是永遠(yuǎn)的，我們可以用開(kāi)展的眼光去解讀可以用城市化的進(jìn)程去淡化它可是，對(duì)于市場(chǎng)，尤其是豪宅有了好產(chǎn)品，除了要有差異化營(yíng)銷方向推廣上更需要第一眼就讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品識(shí)別與記憶能力所以，我們馬上要做的是——Q2：改變之前表現(xiàn)平庸宣傳手法，形成一套可以行之有效表述自己豪宅形象的視覺(jué)體系。二、審視疑惑Step1、如何剝離出適于我們的USP〔從我們的客群及屬性來(lái)尋求突破點(diǎn)〕我們首期來(lái)訪或成交的客群——他們的地理半徑上來(lái)看大局部仍來(lái)自于工程周邊和武進(jìn)高新區(qū)的私營(yíng)企業(yè)主，偶得局部來(lái)自市中心及其他片區(qū)客戶，如天寧、新區(qū)等。但是，我們認(rèn)為，工程前期所挖掘的客戶區(qū)域面還很局限，后期除繼續(xù)深挖周邊外，還將放大；以朗詩(shī)的客戶構(gòu)成比例來(lái)看，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群占了總成交客戶的48%的高比例，因此，我們覺(jué)得有必要繼續(xù)擴(kuò)大——戚墅堰經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、武進(jìn)中心城區(qū)及周邊工業(yè)重鎮(zhèn)〔如遙觀、橫林、橫山橋、芙蓉等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)〕鋪開(kāi)常州全城推廣面，并往溧陽(yáng)、金壇、江陰、丹陽(yáng)、宜興、無(wú)錫等城市適當(dāng)靠攏，捕捉潛在客戶；我們發(fā)現(xiàn)，這些關(guān)心咱們工程的客群——他們都存在一個(gè)表層共性特征他們多從事腦力勞動(dòng)局部有到過(guò)國(guó)外短期旅游或居住經(jīng)驗(yàn)家庭年收入較高且穩(wěn)定有房產(chǎn)或其它固定財(cái)產(chǎn)處于社會(huì)高層對(duì)新事物保持敏感的接受度不隨波逐流高級(jí)知識(shí)分子私營(yíng)企業(yè)經(jīng)理私有企業(yè)主外資企業(yè)的白領(lǐng)雇員及管理人員對(duì)健康產(chǎn)業(yè)較關(guān)注或工作在健康領(lǐng)域人士，如環(huán)境研究工作者、醫(yī)生、教師等。社會(huì)狀態(tài)職業(yè)狀態(tài)心理上：好奇心強(qiáng)，喜歡新事物，敢于嘗試，尋求突破，不甘于落人后，接受能力比較強(qiáng)。行為上：工作忙碌，但懂得體驗(yàn)生活，掌握社會(huì)趨勢(shì)，追求工作與生活之間的健康平衡。態(tài)度上：成熟，有所成就，不隨波逐流，希望有與眾不同的品質(zhì)和品味。好奇心體驗(yàn)健康與眾不同他們?cè)趯?duì)生活事物的認(rèn)知行為上因此，對(duì)于他們而言，他們最想要的是被尊重、被滿足、被炫耀的心理感覺(jué)。這緣于這一階層現(xiàn)已有的成就長(zhǎng)期養(yǎng)成其對(duì)事物持更高的要求，對(duì)匹配身份的特別看重以及希望自己所擁有的東西能激起身邊人的艷羨；對(duì)健康、對(duì)生態(tài)、對(duì)科技所帶來(lái)的生活便利等生活方式。這一群體，他們大多數(shù)年齡集中在35-60歲之間，已經(jīng)歷或正經(jīng)歷事業(yè)的沖刺階段，長(zhǎng)期因工作所積累的身體不適使他們對(duì)居住房屋的選擇上更偏好于可以對(duì)身體帶來(lái)好處的房子，對(duì)科技改善人居環(huán)境持認(rèn)可的態(tài)度；生活便利、出行通暢、環(huán)境宜人、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。對(duì)于已習(xí)慣了便利生活的他們而言，除了希望擁有一個(gè)成熟、舒適的生活半徑，更希望享有讓自己放心的產(chǎn)品；除了人生，長(zhǎng)期性的增值保值。買房子無(wú)論對(duì)于誰(shuí)而言，即使宏觀調(diào)控，成交量下跌，但作為普通購(gòu)房者而言，豪宅也罷，普通公寓也罷，都希望能擁有一個(gè)長(zhǎng)期的增值保值目的。而我們能提供給他們是？客戶價(jià)值〔customer〕產(chǎn)品價(jià)值〔production〕工程SWOT分析看的出來(lái)我們的優(yōu)勢(shì)和時(shí)機(jī)明顯勝出于我們所面對(duì)的威脅和劣勢(shì)那么我們?nèi)绾渭纫夏繕?biāo)客群又要形成與朗詩(shī)的區(qū)隔到達(dá)強(qiáng)有力的市場(chǎng)占有？也就是回到我們的USP，獨(dú)有的銷售價(jià)值在哪里？我們已通過(guò)前面對(duì)工程的屬性重新去解剖和定論，而正是這樣，我們的產(chǎn)品所真正具備的特性終于浮出水面——中吳大道東，科技立體精裝養(yǎng)于自然的世界級(jí)低碳健康豪宅中吳大道東：強(qiáng)調(diào)工程區(qū)位，一目了然；科技立體精裝豪宅：即用先進(jìn)科技全副武裝起來(lái)的房子，立體，那么形象的說(shuō)明是里里外外，由上到下，都與科技帶來(lái)的舒適人居有關(guān)；且強(qiáng)調(diào)精裝這一產(chǎn)品屬性‘養(yǎng)于自然的世界級(jí)低碳健康豪宅：“養(yǎng)于自然〞，杜絕了冷冰冰的且表述不完善的“衡溫、衡濕、衡氧〞的科技感訴求，以形象化，強(qiáng)調(diào)先進(jìn)科技所帶來(lái)的自然而然的感覺(jué)，使客戶更容易接受；而“世界級(jí)低碳健康豪宅〞，區(qū)分朗詩(shī)的產(chǎn)品，說(shuō)明工程非同一般的尊貴身份和由科技而引申出來(lái)的健康居住理念，對(duì)外宣傳的重心由生硬、冷冰冰的科技住宅訴求已轉(zhuǎn)移到更能激發(fā)起客戶認(rèn)可的低碳、健康生活模式上來(lái)了。定位闡釋也就是在原USP上升華提煉為——科技精裝，世界級(jí)低碳健康豪宅因此，我們的獨(dú)特銷售主張Step2、USP有了可如何提升工程對(duì)外的第一認(rèn)識(shí)先來(lái)看看兩個(gè)相似案例——Microsoft蘋(píng)果電腦主要的硬件產(chǎn)品有iPodClassical、iPodnano、ipodshuffle、iPodTouch,iPodHi-Fi〔個(gè)人數(shù)位影音隨身聽(tīng)〕PowerBook、iBook、MacBook、MacBookPro、MacBookAir〔筆記型電腦〕PowerMac、eMac、MacPro、iMac〔個(gè)人電腦〕Macmini〔小型電腦〕20英寸、23英寸或30英寸AppleCinemaDisplayXserve、XserveRAID〔效勞器〕iSight〔Webcam〕AirPortExtreme〔54Mbps802.11gbasestation〕iPhone〔移動(dòng)〕……ipodIPOD，通過(guò)時(shí)尚的外觀與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，贏得了時(shí)尚的寵愛(ài)、排隊(duì)的等待。同是高科技，它更為人性化的詮釋了科技與消費(fèi)者的無(wú)縫連接。讓科技真正成為生活的時(shí)尚與潮流。如果擁有時(shí)尚外觀、優(yōu)秀品質(zhì)的它，當(dāng)初的廣告并不是傳達(dá)一種生活態(tài)度，誰(shuí)又能想象今天的結(jié)果？小結(jié)科技性產(chǎn)品，應(yīng)該是一種優(yōu)越生活的潮流而不是產(chǎn)品的教育和宣傳〔泰和應(yīng)該向IT業(yè)學(xué)習(xí)！〕回到之前的廣告問(wèn)題上有一個(gè)擺在我們面前的前提是原案名及LOGO不能變動(dòng)這意味著我們只能通過(guò)對(duì)母案名的延伸，借以子案名拔升工程的整體高度為什么要這樣做？舉個(gè)例子萬(wàn)科在杭州開(kāi)發(fā)了一個(gè)別墅工程取名叫“草莊〞，檔次絕對(duì)領(lǐng)銜于杭州現(xiàn)行在售的別墅，可如果不是因?yàn)槿f(wàn)科這一強(qiáng)有力的自身品牌，單純憑靠“草莊〞會(huì)有多大的號(hào)召力，又能讓購(gòu)房者了解到多少工程？結(jié)果自然不言而知！又如新城首府，本身具備有好的產(chǎn)品，再加之“首府〞這樣的一個(gè)好案名，給客戶傳遞的是最高檔次的享受，最好的產(chǎn)品和區(qū)別于群眾的身份表露，俗話說(shuō)的“好馬配好鞍〞即是如此?；氐轿覀児こ躺?，“泰和之春〞案名本身不差，也很好，卻沒(méi)能將咱們工程豪宅屬性的味道表述出來(lái)，還停留出精品住宅的層面，消費(fèi)者沒(méi)有感受到與眾不同的地方！因此，我們需要就1期剩余平層大宅和2期別墅引申出分案名——那么，1期剩余平層大宅的分案名即是——泰和之春|君廷科技問(wèn)鼎時(shí)代奢生活案名解析：以“君廷〞隱喻出時(shí)代王君的專屬府邸，既有效對(duì)居者的身份和榮耀感的迎合，又強(qiáng)調(diào)出平層大宅所涵蓋的私屬化，不為他人所擾、不與普通人共居的居住特性，配合形象定位，突出由科技衍生出來(lái)的豪宅標(biāo)簽；另外，在與母案名“泰和之春〞的組合上，匹配并沿用母案名穩(wěn)重的風(fēng)范，大氣厚實(shí)，瑯瑯上口，同利于推廣宣傳組合表現(xiàn)。2期別墅產(chǎn)品的分案名即是——案名解析：“璽〞，古代王儲(chǔ)的御用詞匯，由過(guò)去象征著舉國(guó)至高無(wú)上的權(quán)利工具——玉璽即可言之一切。我們通過(guò)以“君璽〞的子案名來(lái)詮釋工程2期別墅產(chǎn)品，一方面與1期剩余平層大宅“君廷〞形成聯(lián)系，到達(dá)品牌延續(xù)的功能，另一方面，以“璽〞象征別墅產(chǎn)品的高度，非王者才能擁享一切。在與母案名“泰和之春〞的組合上，同樣形成匹配，拔升整體工程高度，貴胄奢華，瑯瑯上口，非名品不可，也利于后期推廣宣傳組合表現(xiàn)。三、走出疑惑為便于推廣的執(zhí)行我們將推廣工作劃分為4個(gè)階段11.9

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12.8第1階段：1期剩余高層房源入市〔形象期〕攻擊核心：形象占領(lǐng)，制造熱點(diǎn)，控制市場(chǎng)。攻擊時(shí)間：2021.9-10月中旬第2階段：開(kāi)盤前期攻擊核心：現(xiàn)場(chǎng)SP活動(dòng)及廣告面推廣攻擊時(shí)間：2021.10月下旬-2021.4月1期剩余高層4月中旬開(kāi)盤2期別墅啟動(dòng)第4階段：2期別墅啟動(dòng)預(yù)約攻擊核心：別墅形象面市攻擊時(shí)間：2021.7月下旬開(kāi)始泰和之春營(yíng)銷推廣4個(gè)階段第3階段：開(kāi)盤后持銷期攻擊核心：銷售啟動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)去化。攻擊時(shí)間：2021.4月下旬-2021.8泰和之春營(yíng)銷推廣總體思路塑造“世界級(jí)健康低碳豪宅社區(qū)〞形象闡釋“科技而引發(fā)的低碳健康生活聚變〞體驗(yàn)“科技精裝，低碳與高端完美對(duì)接〞兌現(xiàn)“泰和之春，開(kāi)盤熱銷的最紅結(jié)果〞泰和之春營(yíng)銷推廣總方向線上推廣+線下活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷是硬道理廣度影響深度鎖定階段闡釋>>>階段一1期剩余房源【君廷】形象面市期2021.9-10月中旬科技立體精裝?世界級(jí)健康低碳豪宅階段推廣主題：階段推廣目的：一期剩余平層大宅面市，改變?cè)行蜗螅愿咦藨B(tài)、世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)全新展現(xiàn)，豎起工程市場(chǎng)口碑，集聚市場(chǎng)裂變，重選媒體渠道，吸引關(guān)注階段工作任務(wù)：評(píng)定媒體通路，確立有效宣傳渠道銷售道具以及原有廣告位內(nèi)容更新階段SP事件：你的健康我來(lái)保證泰和之春，億元養(yǎng)生健康基金全城啟動(dòng)工作任務(wù)一：媒體通路選擇>>>原媒體選擇評(píng)定：新增媒體渠道選擇建議：DM直郵。可根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)公司所提供的企業(yè)法人名單，做針對(duì)性點(diǎn)對(duì)點(diǎn)DM直郵。常州高端酒吧會(huì)所/健身房廣告滲入。如國(guó)都、英派斯健身俱樂(lè)部等。銀行VIP客戶信投基金賬單廣告/保險(xiǎn)公司VIP客戶賬單廣告。高檔寫(xiě)字樓分眾傳媒視頻廣告。購(gòu)物中心會(huì)員內(nèi)部刊物廣告投遞。龍城寶馬\奔馳\路虎等頂級(jí)汽車車友會(huì)BBS/4S店內(nèi)擺放資料。夾報(bào)。可選擇如?常州晚報(bào)?進(jìn)行夾報(bào)投遞。常州奔牛機(jī)場(chǎng)通道廣告。滬寧城際雜志?？瘡V告投遞。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)〔如橫林、橫山橋等〕可選擇新增戶外大牌。工作任務(wù)二：銷售道具及階段廣告訴求>>>活動(dòng)目的：快速激起市場(chǎng)群眾的關(guān)注，以“億元健康養(yǎng)生基金全城啟動(dòng)〞的形式，將目標(biāo)人群最關(guān)心的健康問(wèn)題引導(dǎo)到對(duì)工程屬性的訴求，并通過(guò)體的輿論傳播與導(dǎo)向，到達(dá)快速區(qū)別朗詩(shī)產(chǎn)品，轟動(dòng)市場(chǎng)的最終目的?；顒?dòng)手法：攜手中國(guó)健康促進(jìn)基金會(huì)“養(yǎng)生與健康專項(xiàng)基金〞管理委員會(huì)，以社會(huì)公益的活動(dòng)形式，為龍城百姓搭建一個(gè)健康養(yǎng)生咨詢與效勞的平臺(tái)，激起更多人的關(guān)注。階段SP活動(dòng)：您的健康我來(lái)保證泰和之春億元健康養(yǎng)生基金全城啟動(dòng)第一階段渠道執(zhí)行方案階段二1期剩余房源【君廷】開(kāi)盤前2021.10月下旬-2021.4月科技引發(fā)的世界級(jí)健康低碳生活聚變階段推廣主題：階段推廣目的：工程在由形象轉(zhuǎn)述至實(shí)際產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)可以分解式的價(jià)值闡釋與系列圈層體驗(yàn)活動(dòng)，展現(xiàn)工程所傳遞的價(jià)值；后期時(shí)候，配合媒體渠道，以爆發(fā)性亮相，到達(dá)群體性耳熟目染；為開(kāi)盤蓄客造勢(shì)，同時(shí)優(yōu)化開(kāi)盤銷售落地執(zhí)行階段工作任務(wù)：隨推廣節(jié)奏遞進(jìn)而及時(shí)調(diào)整推廣方向年關(guān)佳節(jié)，注意對(duì)前期新老業(yè)主維護(hù)新春伊始，系列SP活動(dòng)持續(xù)引爆市場(chǎng)推廣半徑外溢，走出去挖掘更多客戶集中媒體，以短精廣原那么放大傳播面銷售強(qiáng)化，輔助提升談客戶截殺能力階段SP活動(dòng)：階段性廣告訴求>>>第二階段各種渠道執(zhí)行方案階段三1期剩余房源【君廷】開(kāi)盤持銷期2021.4月中旬-2021.8科技精裝，低碳與高端的完美對(duì)接階段推廣主題：階段推廣目的：利用【君廷】開(kāi)盤效應(yīng)的延續(xù)性，持續(xù)去化剩余房源，并借助已成交客戶的口碑傳遞，適當(dāng)增加銷售讓利，帶動(dòng)新客戶的成交；繼續(xù)維持圈層SP營(yíng)銷活動(dòng)，到達(dá)對(duì)工程持久宣傳的目的階段工作任務(wù)：針對(duì)開(kāi)盤難以去化房源進(jìn)行價(jià)值重新梳理，制定相關(guān)優(yōu)惠措施帶動(dòng)去化。對(duì)企業(yè)及醫(yī)院、研究院等單位進(jìn)行重點(diǎn)化定向直銷和活動(dòng)強(qiáng)銷，優(yōu)化媒體階段SP活動(dòng)：階段性廣告訴求>>>第三階段各種渠道執(zhí)行方案階段四2期別墅產(chǎn)品【君璽】啟動(dòng)預(yù)約2021.7月下旬-2021.10泰和之春百年健康傳世之作——君璽榮耀面市階段推廣主題：階段推廣工作：更新原廣告渠道內(nèi)容，鋪開(kāi)廣告訴求別墅組團(tuán)相關(guān)銷售道具及物料的籌備圈層體驗(yàn)營(yíng)銷繼續(xù)，重復(fù)走出去推廣謝謝聆聽(tīng)！Thanks!附件一、社區(qū)園林景觀提升建議緣起給居住者真正想要的。我們希望給居住者所需，而非一些可以夸耀的理由，因此，景觀是抬眼可見(jiàn)的綠色，是推門即能感知的花香，可以隨著水系漫步，也可以在林間休憩，讓你忘記了身處城市中心，恍假設(shè)來(lái)到靜謐的森林。作為科技低碳健康住宅，什么是泰和之春最適合的園林？景觀空間分部相對(duì)均衡，沒(méi)有大面積核心中庭精致化的人工雕琢，自然不再是強(qiáng)調(diào)的主題建筑密度相對(duì)較大，硬地偏多拒絕平面，拒絕平淡，講究層次，包含地坪與植被社區(qū)規(guī)劃有水系環(huán)繞，規(guī)劃打造成為戶戶臨水格局圍繞水系打造主題景觀節(jié)點(diǎn)，凸顯親情與溫馨現(xiàn)狀思路星光大道——效仿好萊塢為巨星留名的星光大道，在社區(qū)核心交通中軸，設(shè)立一條星光大道，定制業(yè)主的足印，燒制成磚，鋪設(shè)于星光大道，讓購(gòu)房業(yè)主的足跡，永久鐫刻在鷺島的東部，在東郡的核心——大道兩側(cè)，結(jié)合路燈和行道樹(shù)上的燈光布置，制造如畫(huà)如夢(mèng)的星光效果幽林漫步——花香小徑，是情侶和小夫妻牽手漫步的地方，樹(shù)蔭蔽日，花香滿懷——白天有樹(shù)下雅致的藤椅，晚上有頭頂忽