健力寶新產(chǎn)品國(guó)慶株洲上市專(zhuān)項(xiàng)方案

健力寶第五季國(guó)慶株洲上市方案策劃人：唐貴超指導(dǎo)老師：王耿策劃時(shí)間：9月28日班級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)310—1班序言健力寶第五季-是廣東健力寶飲料集團(tuán)旗下一個(gè)品牌！第五季是“張?！毕等胫鹘×毢穹e薄發(fā)之作。為了迎合“第五季”新鮮出爐，健力寶德國(guó)年世界杯黃金廣告位上，一擲3000萬(wàn)。在“第五季”廣告中，大家再也看不到健力寶影子。一群酷酷跳著街舞多種膚色動(dòng)感青年，似乎在模糊健力寶“體育飲料”概念。幾乎全部統(tǒng)一、康師傅媒體廣告無(wú)一不是在突顯年輕、時(shí)尚新概念，以取得最大飲料消費(fèi)群體——年輕人眼球。統(tǒng)一蘇有朋青春活潑，為統(tǒng)一產(chǎn)品注入了清新活力，蘇氣質(zhì)和統(tǒng)一綠茶所追求健康清新不謀而合；和康師傅任賢齊，率真和大男人親和力，使康師傅“冰力十足”剛好吻合。二者在市場(chǎng)上成功啟發(fā)了健力寶。

于是，“第五季”應(yīng)運(yùn)而生。

第五季廣告思維很清楚：輕松、自我、叛逆、夢(mèng)幻和時(shí)尚。為了快速上位，第五季借勢(shì)發(fā)力，模擬并嘲諷了康師傅一把。異常相同廣告情節(jié)，和一句“沒(méi)料，就別?？帷安粌H使第五季帶來(lái)了轟動(dòng)眼球效應(yīng)，而且也把第五季拔到了和康師傅同一層面，營(yíng)造了第五季市場(chǎng)氣氛。在廣告中刻意弱化健力寶概念，為第五季這個(gè)全新品牌給予了全新內(nèi)涵。

其實(shí)第五季體育訴求仍然沒(méi)有變，只是從單純“體育”概念改變成為了“泛體育”概念。“泛體育”概念突破了狹隘框框，不僅清楚地表示消費(fèi)群體范圍，而且使第五季更有張力和親和力。目錄一、市場(chǎng)情況分析二、活動(dòng)目標(biāo)三、活動(dòng)對(duì)象四、活動(dòng)專(zhuān)題五、活動(dòng)方法六、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)七、活動(dòng)內(nèi)容八、廣告配合方法九、費(fèi)用預(yù)算十、效果評(píng)定市場(chǎng)情況分析Strength1、技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)。健力寶作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)飲料，以其獨(dú)特生產(chǎn)技術(shù)和體育結(jié)緣營(yíng)銷(xiāo)之路，讓這個(gè)民族品牌一度輝煌。健力寶完善質(zhì)量控制體系，使其推出一系列產(chǎn)品質(zhì)量全部是上乘。2.、有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。擁有橫跨廣東、北京、陜西、江蘇和云南遍布全國(guó)生產(chǎn)線，和包含健力寶大廈等標(biāo)志性建筑。3、無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。健力寶作為中國(guó)優(yōu)異民族品牌，凝結(jié)了很多國(guó)民中國(guó)民族情節(jié)，作為老牌飲料有足夠品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)信譽(yù)度和著名度。Weakness1、管理制度混亂。管理方法老化是健力寶衰敗根本癥結(jié)所在，企業(yè)粗放式經(jīng)營(yíng)管理和人才極度缺失，造成了企業(yè)繼續(xù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)有心無(wú)力。2、市場(chǎng)分布不合理。健力寶市場(chǎng)關(guān)鍵是在二三級(jí)城市，現(xiàn)階段市場(chǎng)情況是，城市市場(chǎng)遠(yuǎn)比不上可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅，而二三級(jí)市場(chǎng)又被娃哈哈甩得看不見(jiàn)距離，3、產(chǎn)權(quán)不清楚。健力寶體制在早期是適應(yīng)健力寶集團(tuán)發(fā)展需求，在產(chǎn)權(quán)、權(quán)責(zé)、政企分開(kāi)等方面并不清楚，企業(yè)一直沒(méi)有擺脫老國(guó)企窠臼，現(xiàn)在健力寶已經(jīng)是名副其實(shí)民營(yíng)企業(yè)。Opportunity1、潛在有利政策環(huán)境。廣東食品行業(yè)繼續(xù)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，加大對(duì)健力寶品牌支持力度。2、伴隨消費(fèi)者健康觀念提升使果汁市場(chǎng)成長(zhǎng)穩(wěn)健，口味繼續(xù)細(xì)分，在增量中國(guó)果汁市場(chǎng)，除橙汁口味外其它口味正在逐步興盛，第五季番石榴汁作為極具地方特色果汁，在非主流果汁市場(chǎng)中已占有一席之地，現(xiàn)在各大品牌未有大舉侵占行為和主導(dǎo)品牌，市場(chǎng)潛力巨大。Threat1、現(xiàn)在在飲料市場(chǎng)上，碳酸飲料、礦泉水、茶飲料和果汁飲料占據(jù)了差不多80%市場(chǎng)份額，而只針對(duì)年輕人運(yùn)動(dòng)、機(jī)能飲料和咖啡、蔬菜類(lèi)飲料等只占少部分。

2、關(guān)鍵產(chǎn)品市場(chǎng)增加率下降，市場(chǎng)需求量下降。業(yè)績(jī)證實(shí)，第五季市場(chǎng)擁有率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“兩樂(lè)”，甚至統(tǒng)一和康師傅等中國(guó)產(chǎn)品。且市場(chǎng)成品差異化加大和市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于單一產(chǎn)品需求更是頻頻下降。3、替換品搶占企業(yè)銷(xiāo)售額，伴隨大量樣產(chǎn)品和中國(guó)產(chǎn)品崛起，使得其它產(chǎn)品份額越來(lái)越大，替換運(yùn)動(dòng)飲料像王老吉之類(lèi)品牌也頻頻皆是?；顒?dòng)目標(biāo)提升第五季品牌著名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額活動(dòng)對(duì)象年輕、健康、有活力青少年，關(guān)鍵對(duì)象是15-29歲青少年活動(dòng)專(zhuān)題年輕無(wú)極限，國(guó)慶HIGH翻天活動(dòng)方法定價(jià)方法；促銷(xiāo)讓價(jià)促銷(xiāo)方法；廣告和人員推銷(xiāo)結(jié)合方法有獎(jiǎng)促銷(xiāo)宣傳方法：海報(bào)、傳單活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)地點(diǎn)：株洲市中心廣場(chǎng)地下通道時(shí)間：10月1日~210月5日活動(dòng)內(nèi)容此次促銷(xiāo)活動(dòng)以“年輕無(wú)極限國(guó)慶HIGH翻天”為專(zhuān)題，針對(duì)中心廣場(chǎng)進(jìn)行。相比很多品牌在國(guó)慶促銷(xiāo)單純買(mǎi)產(chǎn)品送贈(zèng)常規(guī)，“第五季”在內(nèi)容和形式上全部表現(xiàn)出不拘一格流行態(tài)度。

在“第五季”這次專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)共有二大亮點(diǎn)：一是特聘打擊樂(lè)手現(xiàn)場(chǎng)演出第5季打擊樂(lè)，并安排互動(dòng)參與步驟，即打擊樂(lè)手在演出后，率領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾，用手打出富節(jié)奏感音樂(lè)。二是特色促銷(xiāo)：第五季飾品秀。結(jié)合第5季國(guó)慶期間促銷(xiāo)活動(dòng)，聘用16-20歲模特，穿著HIP-HOP風(fēng)格服裝，身戴第5季項(xiàng)鏈、手鏈，現(xiàn)場(chǎng)走秀并安排現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)予第5季飾品步驟，和觀眾共樂(lè)。八、廣告配合方法稿件表現(xiàn)：以活動(dòng)新聞點(diǎn)為主，對(duì)公布會(huì)進(jìn)行報(bào)道投放媒體：株洲各關(guān)鍵手機(jī)類(lèi)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視媒體公布時(shí)間：活動(dòng)后三天公布策略：以新聞報(bào)道為主，傳輸活動(dòng)信息。專(zhuān)業(yè)媒體為深度稿件，敘述健力寶品牌文化。九、費(fèi)用預(yù)算物品數(shù)量?jī)r(jià)格（元）總價(jià)（元）橫幅2.51537.5海報(bào)5840租借簡(jiǎn)易棚3515租借桌