《客服管理培訓項目》課件-12.品牌文化提煉與傳播

品牌策劃與管理品牌文化提煉與傳播教學目標知識目標：1.理解文化的內(nèi)涵；2.掌握品牌文化的概述；3.掌握品牌文化的構(gòu)成要素。能力目標：1.能夠熟練掌握自主學習、合作學習等學習方法；2.能夠熟練掌握品牌文化的構(gòu)成。。情感目標：1.激發(fā)學生對品牌策劃與推廣知識的興趣2.培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作能力3.培養(yǎng)學生精益求精的品質(zhì)精神和用戶至上的服務(wù)精神4.對行業(yè)的未來趨勢擁有敏銳感知力和創(chuàng)新力品牌文化概述0101品牌文化概述1.品牌文化的界定

【品牌文化】指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

【品牌文化】某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合。

01品牌文化概述1.品牌文化的界定

（1）品牌文化的提出

越來越多的消費者正試圖用具體的消費行為來找到屬于某一群體的歸屬感，追求名譽、自尊、地位等，乃至與自我的價值聯(lián)系起來。

品牌文化就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種商業(yè)文化現(xiàn)象。如阿迪達斯的“沒有不可能”等，都是從不同的角度向消費者訴求各自品牌的文化理念。當一種品牌的文化理念或價值觀念在消費者心智中建立起彼此認同的對應(yīng)關(guān)系之后，選用該品牌就成為消費者理解、接近該種文化的一種方式。因此，塑造品牌文化的過程，就是將一個沒有生命的商品轉(zhuǎn)化為有生命和有思想的品牌的過程。

01品牌文化概述1.品牌文化的界定

筆者對品牌文化的界定是：品牌文化是指企業(yè)在其所開展的長期的營銷活動中，逐漸累積和形成的有別于競爭對手的并為越來越多的目標消費者所認可的價值觀念、利益認知和情感歸屬等意識形態(tài)的抽象概念以及可識別的名稱、標志、色彩和設(shè)計等具象符號的總和。

01品牌文化概述（2）品牌文化的核心

【思考】通過哪些方面了解品牌的核心？

品牌文化的核心實際上就是企業(yè)通過品牌向目標消費者傳播的價值觀，包括生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等意識形態(tài)領(lǐng)域里的精神屬性。01品牌文化概述（3）品牌文化與企業(yè)文化

【區(qū)別】

【企業(yè)文化】主要是針對企業(yè)內(nèi)部成員的，目的是為了凝聚大家，讓大家達成共識，一起思考共同行動的。

【品牌文化】主要是針對企業(yè)外部的消費者的，目的是為了與消費者進行溝通，獲得消費者的信任和共鳴，讓消費者認同產(chǎn)品消費產(chǎn)品喜歡產(chǎn)品的。

01品牌文化概述【課堂討論】通過上述的對象的分類就能夠看出企業(yè)文化與品牌文化的對象不同，那么他們的功能是什么呢？

01品牌文化概述【企業(yè)文化】就是企業(yè)信奉并附諸于實踐的價值理念，也就是說企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實踐中真正實行價值理念。企業(yè)文化包括企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)目標、企業(yè)形象、企業(yè)制度、企業(yè)管理、企業(yè)道德、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)秩序等。企業(yè)文化是影響企業(yè)行事規(guī)則的最重要的無形財富，是現(xiàn)代企業(yè)最具戰(zhàn)略性的管理思想與管理方法，是直接影響企業(yè)核心競爭力、決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。01品牌文化概述【品牌文化】就主要是為了滿足消費者，滿足用戶的需求，解決消費者解決用戶的問題的。而不能只依靠單純的硬邦邦的“產(chǎn)品”來滿足消費者需求，或者說只依靠“產(chǎn)品本身”無法吸引消費者，無法讓消費者信任，無法讓消費者認同產(chǎn)品所能解決的問題的方向和功效。這個時候，企業(yè)就需要將“硬邦邦的產(chǎn)品”，變成“能跟消費者產(chǎn)生共鳴”，能跟消費者“心有靈犀”的“產(chǎn)品品牌”。這樣說來，品牌的文化主要是為了與消費者進行溝通的精神和情感，主要是對外在發(fā)揮作用。01品牌文化概述【聯(lián)系】

企業(yè)文化與品牌文化都深遠地影響著企業(yè)長遠發(fā)展，決定企業(yè)成敗興衰；從戰(zhàn)略高度來講，企業(yè)文化和品牌都必須支持“戰(zhàn)略實現(xiàn)”和“戰(zhàn)略的落地”；企業(yè)文化與品牌都是核心競爭力必然要素。兩者都是塑造企業(yè)影響力、控制力、領(lǐng)導(dǎo)地位的有力武器，其中企業(yè)的核心價值觀起著決定性作用，為品牌和企業(yè)文化建設(shè)指明方向。同時，兩者的建設(shè)都是緩慢和持久的，企業(yè)經(jīng)營和管理的點點滴滴都會影響到建設(shè)的質(zhì)量。01品牌文化概述【聯(lián)系】

企業(yè)文化與品牌文化是企業(yè)核心競爭力形成的必要因素，但是企業(yè)文化強調(diào)內(nèi)部，包含了價值觀和管理的范疇，而品牌強調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營的范疇。

企業(yè)文化幫助戰(zhàn)略落地并促進品牌價值的提升，所以企業(yè)文化是品牌價值實現(xiàn)的手段和保證，它可以協(xié)調(diào)經(jīng)濟效益和社會效益的動態(tài)平衡，因而企業(yè)文化是“本”，品牌是“標”。01品牌文化概述對于企業(yè)來說，是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為，這個文化的核心，就是常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。那么什么是品牌文化?對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，麥當勞，就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的"我就喜歡"廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳?，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，"來到肯德基，生活好滋味"，"立足中國，融入生活"的定位，可見肯德基更強調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，惠普公司的"惠普科技，成就未來"的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。01品牌文化概述3.品牌文化的特征品牌文化是由消費需求決定的

品牌文化雖由企業(yè)組織實施，但由消費者需求決定，不是生產(chǎn)主導(dǎo)而是消費主導(dǎo)，換句話來說，就是消費者認同你的文化，并產(chǎn)生購買行動；同時，品牌文化隨著消費者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時俱進，不斷創(chuàng)新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。01品牌文化概述3.品牌文化的特征品牌文化可以實現(xiàn)多方面的認同

企業(yè)文化由企業(yè)內(nèi)部單個認同，一般是通過“價值觀——凝聚力——生產(chǎn)力”的單一模式；品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關(guān)系的協(xié)調(diào)，從而達到社會各個消費領(lǐng)域、消費層次的多方面認同，通過多方面的“文化共鳴——認同品牌——認購產(chǎn)品”的多邊模式，即通過“文化力”拉動“銷售力”，促進“產(chǎn)品力”，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。01品牌文化概述3.品牌文化的特征品牌文化是有價值的

如果把企業(yè)文化比作是樹的根的話，那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內(nèi)部效應(yīng)，而品牌文化追求的更多是外部效應(yīng)，它是品牌價值的集中體現(xiàn)，也是品牌的無形資產(chǎn)，而品牌價值的累積是通過品牌文化來實現(xiàn)的，同時，品牌價值也是很脆弱的，一旦得不到消費者的認同，很容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，造成品牌資產(chǎn)的嚴重流失。01品牌文化概述4.品牌文化的作用

有助于促進商品銷售、傳播社會文明

有助于受眾對品牌個性的認知與識別

有助于培養(yǎng)目標消費者的品牌忠誠。品牌文化的構(gòu)成要素0202品牌文化的構(gòu)成要素1.品牌物質(zhì)文化

【品牌物質(zhì)文化】主要由構(gòu)成產(chǎn)品或品牌的物質(zhì)和符號構(gòu)成，其內(nèi)涵通過產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)或品牌的傳播符合等各種表現(xiàn)方式向目標消費者傳遞并予以體現(xiàn)。02品牌文化的構(gòu)成要素1.品牌物質(zhì)文化（1）產(chǎn)品特質(zhì)

產(chǎn)品特質(zhì)包括產(chǎn)品使用功能和品質(zhì)特質(zhì)，是消費者對品牌的基本需求，也是消費者對產(chǎn)品品牌進行判斷的主要標準之一。02品牌文化的構(gòu)成要素1.品牌物質(zhì)文化（2）符合集成

符號集成是對多種構(gòu)成品牌識別元素和符號的統(tǒng)稱，這些元素和符號有助于形成品牌再包裝上與傳播上的差異，可以滿足消費者對產(chǎn)品功能價值以外的需求。02品牌文化的構(gòu)成要素2.品牌精神文化

【品牌精神文化】是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。02品牌文化的構(gòu)成要素【思考】品牌物質(zhì)文化與精神文化的關(guān)系02品牌文化的構(gòu)成要素品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向;品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個品牌都是這樣。消費者消費產(chǎn)品時，不僅在消費該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時也在享用它的精神文化。品牌服務(wù)則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能性服務(wù)，又有來自品牌附加值的服務(wù)，如審美屬性、情感屬性、利益認知及銷售、維護方面的服務(wù)等。02品牌文化的構(gòu)成要素3.品牌行為文化

【品牌行為文化】是品牌營銷活動中的文化表現(xiàn)，包括營銷行為、傳播行為和個人行為等，是品牌價值觀、企業(yè)理念的動態(tài)體現(xiàn)。02品牌文化的構(gòu)成要素（1）品牌營銷行為

品牌營銷行為從表面上看只涉及產(chǎn)品、價格、促銷和渠道4P的基本要素，但是在實際運作