直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)課件

第12章視頻號(hào)直播實(shí)戰(zhàn)：公域與私域聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷背靠微信的巨大流量，視頻號(hào)已經(jīng)成為各大品牌借勢(shì)“出圈”的重要競(jìng)技場(chǎng)。2023年，視頻號(hào)直播的標(biāo)桿案例陸續(xù)涌現(xiàn)。微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，可謂“風(fēng)口之上，氣勢(shì)如虹”。視頻號(hào)正通過(guò)直播逐步切入直播電商領(lǐng)域，未來(lái)發(fā)展空間很大。目錄contents01視頻號(hào)平臺(tái)認(rèn)知02視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)個(gè)人IP帶貨，“形象搭配師喬教主”視頻號(hào)直播的非凡打法“形象搭配師喬教主”（以下簡(jiǎn)稱“喬教主”）在2021年3月就開(kāi)始在視頻號(hào)進(jìn)行直播，一年后就成為單月帶貨800萬(wàn)的帶貨達(dá)人。2022年年底，“喬教主”新建了一個(gè)名為“喬教主de時(shí)髦晶”的視頻號(hào)賬號(hào)，其人設(shè)為“喬教主”的聯(lián)合創(chuàng)始人，仍聚焦于形象搭配領(lǐng)域，產(chǎn)品定位更年輕，客單價(jià)稍低?！皢探讨鳌睂?duì)粉絲團(tuán)的重視和運(yùn)營(yíng)也是她在視頻號(hào)直播中能夠獲得成功的重要因素。具體來(lái)說(shuō)，“喬教主”會(huì)教用戶如何加入粉絲團(tuán)；借助常駐貼片介紹粉絲團(tuán)福利，如燈牌滿5級(jí)時(shí)就贈(zèng)送用戶精美茶具；通過(guò)設(shè)置主播心愿引導(dǎo)用戶贈(zèng)送粉絲燈牌。在直播過(guò)程中，“喬教主”一般會(huì)不間斷地發(fā)放福袋，要求用戶發(fā)送指定話術(shù)如“好貨一眼看得見(jiàn)”“主播太寵粉了”等?！皢探讨鳌睍?huì)在視頻號(hào)更新短視頻為直播導(dǎo)流，并在視頻號(hào)主頁(yè)設(shè)置直播預(yù)告。在2022年以前，“喬教主”的短視頻內(nèi)容以分享穿搭技巧為主，少有點(diǎn)贊數(shù)過(guò)百的情況。2022年，“喬教主”的短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)換了風(fēng)格，除了分享“喬教主”為粉絲準(zhǔn)備的禮物、商品，都是心靈雞湯語(yǔ)錄，風(fēng)格優(yōu)雅。評(píng)論區(qū)也有很多留言表示出對(duì)這類風(fēng)格視頻的認(rèn)可。案例導(dǎo)入在視頻號(hào)主頁(yè)設(shè)置直播預(yù)告心靈雞湯語(yǔ)錄短視頻及評(píng)論個(gè)人IP帶貨，“形象搭配師喬教主”視頻號(hào)直播的非凡打法大多數(shù)用戶在觀看短視頻時(shí)處于一種輕松、愉悅的狀態(tài)，所以比起生硬的產(chǎn)品介紹，心靈雞湯語(yǔ)錄更容易觸動(dòng)用戶，吸引用戶停留下來(lái)。此時(shí)，視頻號(hào)再通過(guò)出鏡時(shí)的服裝搭配激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，可促使其主動(dòng)問(wèn)詢。案例導(dǎo)入在視頻號(hào)進(jìn)行直播前，主播要做好定位，強(qiáng)調(diào)自己的人設(shè)和IP屬性，并找到適合自己的短視頻選題，從而吸引用戶關(guān)注，為直播引流。視頻號(hào)直播的起量和成功離不開(kāi)主播的話術(shù)，但直播道具的使用和福利的釋放也是至關(guān)重要的。使用直播道具可以起到吸引用戶注意力和指導(dǎo)用戶參與直播互動(dòng)的作用，而釋放福利是促使用戶加大互動(dòng)力度的利益驅(qū)動(dòng)因素。案例啟示Part/

01視頻號(hào)平臺(tái)認(rèn)知視頻號(hào)，即微信視頻號(hào)，是騰訊公司開(kāi)發(fā)的短視頻與直播平臺(tái)。視頻號(hào)的內(nèi)容以圖片和視頻為主，可以發(fā)布時(shí)長(zhǎng)小于1分鐘的短視頻，也可以發(fā)布時(shí)長(zhǎng)為1～30分鐘的長(zhǎng)視頻，發(fā)布的圖片不能超過(guò)9張。在視頻號(hào)上用戶可以添加文字和公眾號(hào)文章鏈接。視頻號(hào)支持點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。12.1.1視頻號(hào)平臺(tái)的特點(diǎn)01自帶流量02公域與私域相銜接03指向性強(qiáng)04獨(dú)特的好友推薦機(jī)制05私域留存鏈路極其順暢06視頻號(hào)直播風(fēng)格與其他平臺(tái)不同07視頻號(hào)電商正處于初期紅利期12.1.2視頻號(hào)直播流量分配規(guī)則進(jìn)入視頻號(hào)直播的流量主要由3類渠道構(gòu)成，即公域流量、私域流量和短視頻在播標(biāo)識(shí)。公域流量：主要有兩大渠道，即短視頻流直播卡片和直播廣場(chǎng)，前者要求用戶通過(guò)微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的視頻號(hào)入口進(jìn)入，后者則要求用戶從微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的直播入口進(jìn)入。私域流量：目前，可導(dǎo)入視頻號(hào)直播間的私域流量渠道主要包括預(yù)約直播服務(wù)通知、訂閱服務(wù)通知、訂閱號(hào)提醒和轉(zhuǎn)發(fā)分享。短視頻在播標(biāo)識(shí)：是公域流量和私域流量之外的新渠道，將短視頻與直播進(jìn)行了結(jié)合。用戶一旦刷到平臺(tái)推薦的短視頻，就可以通過(guò)點(diǎn)擊短視頻頁(yè)面進(jìn)入相應(yīng)的直播間。視頻號(hào)直播的流量來(lái)源微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的“視頻號(hào)”入口和“直播”入口12.1.2視頻號(hào)直播流量分配規(guī)則（1）好內(nèi)容視頻號(hào)對(duì)好內(nèi)容有3個(gè)考核指標(biāo)，分別是內(nèi)容曝光點(diǎn)擊率、有效觀看占比和人均觀看時(shí)長(zhǎng)。這3項(xiàng)指標(biāo)越高，直播間獲得的自然流量就越多。（2）好商品好商品的考核指標(biāo)包括商品氣泡點(diǎn)擊率、支付轉(zhuǎn)化率、直播間開(kāi)播期間窗口期成交金額。（3）好服務(wù)好服務(wù)的考核指標(biāo)是網(wǎng)店動(dòng)態(tài)評(píng)分（DetailSellerRating，DSR）。DSR分為店鋪評(píng)分和帶貨評(píng)分，由服務(wù)體驗(yàn)、商品體驗(yàn)和物流體驗(yàn)構(gòu)成，是用于考核經(jīng)營(yíng)門檻、工具門檻、營(yíng)銷活動(dòng)和特殊權(quán)益等的指標(biāo)。決定單場(chǎng)直播免費(fèi)流量的關(guān)鍵指標(biāo)12.1.3視頻號(hào)直播電商生態(tài)特征項(xiàng)目說(shuō)明平臺(tái)類型短視頻平臺(tái)平臺(tái)特性社交屬性強(qiáng)，好友推薦機(jī)制助力直播實(shí)現(xiàn)社交裂變分發(fā)投放模式包含兩種：一種是微信豆投放，主要觸達(dá)關(guān)注主播或看過(guò)直播間的用戶，吸引用戶進(jìn)入直播間復(fù)購(gòu)；另一種是騰訊廣告投放平臺(tái)投放，主要基于用戶畫像在全平臺(tái)尋找精準(zhǔn)用戶，觸達(dá)范圍更廣，目的是拉新流量來(lái)源公域與私域相結(jié)合主要供應(yīng)鏈自有電商平臺(tái)：視頻號(hào)小店第三方電商平臺(tái)：京東、有贊、魔筷星選、拼多多、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)帶貨商品屬性以服飾、食品、美妝、珠寶等商品為主商品客單價(jià)較高，品牌商品居多帶貨KOL屬性沒(méi)有獨(dú)當(dāng)一面的頭部主播，主要是腰部主播和從其他平臺(tái)過(guò)來(lái)入駐的大主播帶貨模式品牌自播、達(dá)人直播視頻號(hào)直播電商的生態(tài)特征01繼續(xù)加大流量激勵(lì)的投入02繼續(xù)強(qiáng)調(diào)公私域聯(lián)動(dòng)03深化直播價(jià)值多元探索12.1.4視頻號(hào)直播的發(fā)展趨勢(shì)Part/

02視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)下面將詳細(xì)介紹如何通過(guò)視頻號(hào)直播進(jìn)行帶貨。主播在開(kāi)直播前需要先開(kāi)通視頻號(hào)帶貨功能，并添加帶貨商品。下面介紹如何開(kāi)通視頻號(hào)直播櫥窗帶貨功能，具體操作方法如下。12.2.1開(kāi)通視頻號(hào)直播帶貨功能12.2.2管理商品櫥窗要使用視頻號(hào)直播帶貨，需要先將商品添加到櫥窗。主播可以按照以下具體操作步驟將商品添加到櫥窗。12.2.3創(chuàng)建直播預(yù)告策劃好一場(chǎng)直播后，在開(kāi)播前可以通過(guò)創(chuàng)建直播預(yù)告讓更多的用戶清楚直播時(shí)間和直播主題，以及預(yù)約直播，也能吸引與直播內(nèi)容相匹配的公域流量進(jìn)入直播間。其具體操作方法如下。下面介紹如何使用手機(jī)進(jìn)行視頻號(hào)直播，并管理直播間中的商品，具體操作方法如下。12.2.4管理直播間商品12.2.5直播間