《網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)高級(jí)-電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目高級(jí)實(shí)戰(zhàn)》課件-6、直通車定向原理、優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)原理、扣費(fèi)規(guī)則、展現(xiàn)形式、位置人群定向位置

6、直通車定向推廣

6.1、產(chǎn)品原理直通車定向推廣依靠淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，多維度構(gòu)建買家潛在購(gòu)物偏好模型。通過(guò)各維度買家模型，根據(jù)場(chǎng)景以及位置來(lái)推送最容易產(chǎn)生購(gòu)買的商品，我們稱此類買家模型為人群標(biāo)簽。當(dāng)前推廣操作中可配置的人群標(biāo)簽有智能定向、訪客定向、購(gòu)物意圖定向、重定向四種。定向人群投放不存在通投可能，而所有定向推廣的資源位必須全部投放，對(duì)于流量?jī)r(jià)值位置上不同的流量?jī)r(jià)值系統(tǒng)會(huì)通過(guò)折扣來(lái)保證當(dāng)前市場(chǎng)扣費(fèi)符合流量的價(jià)值。喜歡我店鋪的訪客溢價(jià)50%，喜歡同類店鋪的訪客溢價(jià)25%

6.2、定向優(yōu)勢(shì)（1）為您快速鎖定潛在買家，精準(zhǔn)營(yíng)銷；（2）多渠道多展位定位買家，免費(fèi)曝光；（3）單一尺寸創(chuàng)意智能投放，省錢省力。

6.3、展現(xiàn)原理定向推廣會(huì)根據(jù)買家瀏覽購(gòu)買習(xí)慣和對(duì)應(yīng)位置推送最適合內(nèi)容，由系統(tǒng)根據(jù)您的推廣設(shè)置匹配出相關(guān)度較高的寶貝，并結(jié)合出價(jià)以及寶貝推廣帶來(lái)的買家反饋信息進(jìn)行展現(xiàn)；出價(jià)高買家反饋信息好，定向推廣展現(xiàn)機(jī)率大。同時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)寶貝所在類目及寶貝標(biāo)題（非推廣標(biāo)題）去匹配寶貝，寶貝標(biāo)題越詳細(xì)，被匹配幾率越大。定向推廣準(zhǔn)入要求淘寶集市店鋪開通定向推廣信用級(jí)別需要在一鉆以上（包含一鉆）。

6.4、扣費(fèi)規(guī)則:按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi),開通直通車后，定向推廣按點(diǎn)擊扣費(fèi)，根據(jù)您為寶貝設(shè)置的定向推廣出價(jià)，單次扣費(fèi)不會(huì)大于您的出價(jià)。6.4.1、展現(xiàn)形式定向推廣根據(jù)不同的位置會(huì)有不同的展現(xiàn)形式，展現(xiàn)創(chuàng)意主要由寶貝推廣圖、營(yíng)銷賣點(diǎn)、推廣標(biāo)題等內(nèi)容組成。當(dāng)前有輪播模塊類型（已買到寶貝的頁(yè)面底部）和寶貝集合頁(yè)（旺旺每日焦點(diǎn)圖進(jìn)入后的頁(yè)面）形式。無(wú)論哪種展現(xiàn)形式，都只有在點(diǎn)擊進(jìn)入到寶貝詳情頁(yè)后，才會(huì)進(jìn)行扣費(fèi)。6.5、展現(xiàn)位置（PC+無(wú)線）您參加定向推廣后，寶貝將有機(jī)會(huì)展現(xiàn)在定向推廣布置在買家必經(jīng)之路上的眾多高流量、高關(guān)注度的展位上。定向位置在PC和無(wú)線上均有，PC淘內(nèi)主要流量位置。（1）阿里旺旺每日焦點(diǎn)掌柜熱賣，登錄買家旺旺將會(huì)自動(dòng)彈出（2）我的淘寶首頁(yè)-猜我喜歡第三行

（3）我的淘寶-已買到寶貝底部

（4）我的淘寶-購(gòu)物車底部

（5）我的寶貝—收藏列表頁(yè)底部（6）淘寶首頁(yè)熱賣單品（適用于精品寶貝）（7）其他無(wú)線淘內(nèi)主要流量位置：無(wú)線端站內(nèi)在15年下半年逐步引入重要流量位置①定向無(wú)線站內(nèi)的資源位當(dāng)前曝光量達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，并持續(xù)增長(zhǎng)中。②相比PC，手淘具有更優(yōu)的導(dǎo)購(gòu)屬性，每屏展示寶貝少，曝光強(qiáng)點(diǎn)擊率高！③手淘流量相對(duì)PC端逛的屬性更強(qiáng)，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，系統(tǒng)自動(dòng)加有折扣，扣費(fèi)較低。

（8）手機(jī)淘寶—猜你喜歡部分位置（對(duì)寶貝推廣圖片要求無(wú)水印邊框、無(wú)牛皮癬、少文字）除首焦外流量最大的黃金位置，流量超大。（9）手機(jī)淘寶-消息中心，每日會(huì)有消息推送到買家手機(jī)上。（10）手機(jī)淘寶-足跡，根據(jù)已瀏覽收藏的寶貝推薦相似寶貝。（11）PC淘外主要流量位置：①網(wǎng)易、新浪、搜狐、環(huán)球網(wǎng)等多個(gè)大型資訊媒體站的優(yōu)質(zhì)位置②搜狐視頻、愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)等多加視頻媒體站的優(yōu)質(zhì)位置③其他…………(12）無(wú)線淘外流量位置：無(wú)線端目前有較多的app及wap頁(yè)面資源位，重點(diǎn)有如下幾個(gè)：①手機(jī)淘寶：底部猜你喜歡hot位置+消息中心淘寶活動(dòng)②陌陌APP瀑布流③墨跡天氣APP購(gòu)物圖標(biāo)④暴風(fēng)影音APP購(gòu)物圖標(biāo)⑤今日頭條APP瀑布流7、人群投放各定向功能解讀投放人群的功能是進(jìn)行對(duì)推廣寶貝的人群定向設(shè)置，目前人群標(biāo)簽設(shè)置有四種類型：智能定向、訪客定向、購(gòu)物意圖定向、重定向7.1、智能投放原理：綜合評(píng)估訪客、購(gòu)物意圖、其他等多種維度挖掘最適合該寶貝的人群。定位：人群較為精準(zhǔn)，應(yīng)作為基礎(chǔ)人群包開啟，適合所有店鋪投放。優(yōu)勢(shì)：較精準(zhǔn)、流量大、出價(jià)低

7.2、自定義投放原理：在界面上的智能投放以外的我們都可以稱為是自定義投放。定位：這部分流量可以在智能投放之外，擴(kuò)展更多精準(zhǔn)流量，人群粒度粗細(xì)，可根據(jù)需求選擇投放。7.3、自定義投放-喜歡我店鋪訪客維度原理：近3個(gè)月內(nèi)，瀏覽、收藏、加購(gòu)物車、購(gòu)買過(guò)我店鋪商品的客戶。定位：適合老客營(yíng)銷場(chǎng)景，或者老客轉(zhuǎn)化高的店鋪投放。優(yōu)勢(shì)：店鋪的老客戶，相對(duì)容易促成轉(zhuǎn)化，本身客戶群大的能擁有較大的流量。

7.4、自定義投放-喜歡相似店鋪訪客維度原理：近3個(gè)月內(nèi)，瀏覽、收藏、加購(gòu)物車、購(gòu)買過(guò)同類店鋪的客戶（除去我店鋪的訪客）。定位：適合新客營(yíng)銷場(chǎng)景，或者本身客戶群不夠，有更多流量需求的店鋪投放。優(yōu)勢(shì)：相似店鋪的老客，相對(duì)容易轉(zhuǎn)化成為自己店鋪的老客。7.5、自定義投放-購(gòu)物意圖原理：根據(jù)投放的寶貝標(biāo)題，系統(tǒng)篩選出可以代表該寶貝的多種關(guān)鍵詞組合如“提拉米蘇俄羅斯”，則對(duì)應(yīng)為有“提拉米蘇俄羅斯”購(gòu)物意圖的買家人群，而買家人群的購(gòu)物意圖是通過(guò)其在淘內(nèi)觸達(dá)的商品分析得出。定位：類似關(guān)鍵詞推廣，適合需要精細(xì)化分人群設(shè)置出價(jià)及獲取更多流量的店鋪投放。優(yōu)勢(shì)：挖掘買家潛在偏好，是最精準(zhǔn)的流量，整體流量大，粗細(xì)流量可根據(jù)投放場(chǎng)景自由選擇。7.6、自定義投放-搜索重定向原理：開通搜索重定向會(huì)將寶貝投放給搜索過(guò)“該寶貝設(shè)置的關(guān)鍵詞推廣“的買家。定位：適合其他人群包流量都已經(jīng)拿滿，需要更多擴(kuò)展人群的店鋪投放。優(yōu)勢(shì)：二次定位、可自由選擇人群擴(kuò)展。

7.7、展示位置直通車單品定向推廣-展示位置功能，目前可針對(duì)當(dāng)前流量?jī)?yōu)質(zhì)的位置進(jìn)行獨(dú)立溢價(jià)設(shè)置，即以相對(duì)通投更高的出價(jià)獲得優(yōu)質(zhì)位置更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)，即更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。①目前開放的站內(nèi)位置原來(lái)就包含在位置通投內(nèi)，非新增位置；②站內(nèi)開放位置效果優(yōu)質(zhì)，因此目前不提供位置停止投放/降低出價(jià)的功能；③關(guān)閉溢價(jià)=使用通投出價(jià)。7.8、定向溢價(jià)溢價(jià)的含義為在底價(jià)的基礎(chǔ)上提升的比例。如人群A為我的店鋪訪客，智