佛山保利水城商業(yè)項(xiàng)目工作匯報(bào)

公館之后說水城，繁榮之后談困惑

——保利水城商業(yè)項(xiàng)目工作匯報(bào)二零零七年六月1目錄第一部分工作總結(jié)第二部分再論P(yáng)K第三部分策略與建議

2第一部分工作總結(jié)3工作總結(jié)1、功能布局調(diào)整確定東廣場(chǎng)定位、功能布局；基本確定西街的總體定位與規(guī)劃。

2、營銷推廣制定保利水城整體營銷推廣策略；結(jié)合招商進(jìn)度，以報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)為媒介展開推廣宣傳；制定招商手冊(cè)、單張等宣傳物料；舉辦廣佛RBD城市發(fā)展論壇暨規(guī)劃展、保利水城全球招商啟動(dòng)儀式。3、招商工作準(zhǔn)備租賃流程、租賃合同等租售物料；組建租賃團(tuán)隊(duì)，進(jìn)場(chǎng)接待客戶；與吉之島簽約；與東方神龍影院簽訂意向書；開展次主力店及重點(diǎn)品牌招商前期洽談。41、功能布局

東廣場(chǎng)：整體功能定位；各層業(yè)態(tài)分布和品牌組合；結(jié)合招商進(jìn)度的局部功能調(diào)整。西街：突出其“夜街”、“休閑街”、“酒吧街”的經(jīng)營特色，與東廣場(chǎng)功能、特色互補(bǔ)。整體而言，突出三大定位特色：水主題，以中央水軸為紐帶，東城西街成為集購物、休閑、旅游為一體的主題式商場(chǎng)；55：25：20的購物、餐飲、娛樂配比，佛山業(yè)態(tài)最全，品牌組合最強(qiáng)的商業(yè)中心；獨(dú)具特色的夜街、酒吧街，主題餐廳、特色酒吧…24小時(shí)分層次體驗(yàn)式休閑娛樂場(chǎng)所。5布局原則主要按商品品類、檔次劃分區(qū)域由南向北檔次逐漸排低連帶性消費(fèi)的商品劃分在相鄰的區(qū)域充分結(jié)合主力店和次主力店的消費(fèi)定位和客群定位東廣場(chǎng)功能布局6東廣場(chǎng)功能布局圖

首層7二層8三層9四層10西街功能布局

運(yùn)河、內(nèi)街的噴泉和園林綠化，打造佛山首個(gè)“水”主題的休閑步行街——西街；突出休閑、娛樂、餐飲為主，配合錯(cuò)落有致的室外步行街設(shè)計(jì)；以“臨河酒吧街＋大型KTV”結(jié)合，打造具有影響力的夜店消費(fèi)場(chǎng)所。11西街功能布局

首層12西街功能布局

二層13西街功能布局

三層14西街功能布局

四層15總體原則三盤聯(lián)動(dòng)，整合營銷資源，以最科學(xué)投入爭取最大效用。營銷推廣按招商啟動(dòng)儀式－－封頂儀式－－開業(yè)慶典三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分階段推進(jìn)。推廣費(fèi)用按三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)區(qū)分投放量。全面招商前集中加強(qiáng)廣告投放量，整體推廣則以公關(guān)活動(dòng)作為主線，通過招商啟動(dòng)儀式、封頂儀式和開業(yè)慶典三個(gè)大型活動(dòng)和各階段有針對(duì)性的小型主題活動(dòng)進(jìn)行連續(xù)炒作推廣。媒體根據(jù)各階段目標(biāo)受眾不同進(jìn)行選擇。注意利用時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)新聞的關(guān)注進(jìn)行借勢(shì)炒作。2、營銷推廣16整體推廣節(jié)奏保利地產(chǎn),總是推動(dòng)城市進(jìn)步保利水城,一個(gè)新城市中心的誕生—07.4一號(hào)公館強(qiáng)銷城市中央的領(lǐng)袖生活07.5保利水城活動(dòng)+新聞炒作+線下傳播租售中心開放、全面招商戶外/平媒/電視/網(wǎng)絡(luò)/活動(dòng)整合傳播佛山保利花園強(qiáng)銷07.10保利水城商業(yè)廣場(chǎng)結(jié)合招商進(jìn)度延伸傳播17項(xiàng)目定位語廣佛RBD國際商業(yè)旗艦水起金生中國首創(chuàng)親水主題，打造情景購物體驗(yàn)之都18廣佛RBD城市發(fā)展論壇暨規(guī)劃展19保利水城全球同步招商啟動(dòng)儀式20推廣宣傳2007年4月至6月，廣州、佛山各大主流媒體見報(bào)達(dá)60余次，項(xiàng)目在廣大商家、周邊區(qū)域消費(fèi)者內(nèi)建立了較高的認(rèn)知度；通過舉辦兩次大型活動(dòng)，加深了與政府、商家和新聞媒體的溝通，保利品牌、項(xiàng)目形象得以提升；招商手冊(cè)、單張等物料的到位，為下階段深化推廣做好了準(zhǔn)備。213、招商工作2007年1月，租售團(tuán)隊(duì)組建，正式進(jìn)場(chǎng)接待客戶咨詢；2007年4月，吉之島正式簽約；2007年6月，東方神龍影院簽訂合作意向書；同時(shí)，KFC、屈臣氏、蘇寧等主力商戶的合作意向都已進(jìn)入深度談判階段；此外，分解價(jià)格表、租賃合同等文本也已基本準(zhǔn)備完畢。22客戶訪談情況一覽表品牌租賃條件(我方建議)客戶反饋意見鋪號(hào)租金建筑面積租賃年限稻香4D00530元3210.35M25-10年面積約2000M2，年限10年以上，同層不能經(jīng)營夜總會(huì)；經(jīng)營模式為租金+電費(fèi)+部分管理費(fèi)；另加冷氣機(jī)廣州酒家4D00530元3210.35M25-10年面積約2000M2，年限10年以上；經(jīng)營模式為租金+電費(fèi)+部分管理費(fèi)；另加冷氣機(jī)麥當(dāng)勞1C27960元303.95M25-10年年限15年，東廣場(chǎng)只要首層,西岸可規(guī)劃做汽車店，有可能投資，具體交場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步接洽2C184389.88M2肯德基1A00660元703.69M25-10年東廣場(chǎng)只可考慮首層，西岸可規(guī)劃做汽車店，經(jīng)營期限15年,租金60元,第三年后遞增3%,具體交場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步接洽2A001812.07M2必勝客2A07050元819.75M2國美電器2B12750元3927.8M25-10年視項(xiàng)目地塊的成熟狀況，租賃條件的優(yōu)惠程度而定,實(shí)用面積2000平方米左右,租金管理費(fèi)共10萬元.一般開業(yè)前半年談合同.新隆城游藝4D00230元1962.36M25-10年約10年，面積6000M2；保底分成，消防發(fā)展商辦理加州紅KTV4D00130元3911.81M25-10年約10年，四層消防問題比較難解決華宇?yuàn)蕵?D00230元1962.36M25-10年約10年，四層的消防分區(qū)必須為200平方米內(nèi)，難以布局世宇游樂4D001、4D00230元5874.2M210-15年合作分成，可投資；層高要求6.5米，消防、牌照發(fā)展商辦理鯉魚門4D00530元3210.35M25-10年有意向，看項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)后再進(jìn)一步洽談23客戶訪談情況一覽表品牌租賃條件(我方建議)客戶反饋意見鋪號(hào)租金建筑面積租賃年限蘇寧電器2B12750元3927.8M25-10年有意向，做旗艦店，合作方式最好是分成,具體要求再談鉆禧四層

前期策劃,合作分成好樂迪KTV4D001305874.2M210年約10年，四層消防問題比較難解決味千拉面首層

約1000M25～10年

伊麗莎白美容院三層50約300M25～10年

哇哇哇游樂城四層30元6000M25-10年消防,牌照發(fā)展商辦理,租金太高,部分層高要求星巴克首層

約330M25-10年

金本四層

約40008-10年

大禾二層

約6008-10年南海區(qū)域交由加盟商經(jīng)營.屈臣氏首曾

約7008-10年由于現(xiàn)時(shí)南海區(qū)域經(jīng)營狀況不太理想,公司表示分成合作經(jīng)營仙蹤林三層

約7008-10年南海區(qū)域交由加盟商經(jīng)營.棒!約翰首層

約6008-10年

真功夫二層

約6008-10年

俊田會(huì)四層303960.6110-15年很感興趣,看項(xiàng)目后再細(xì)談24下階段代理公司合作機(jī)制的確定，加強(qiáng)招商工作的總控與推進(jìn)力度；西街規(guī)劃設(shè)計(jì)的深化確定，制定明確的設(shè)計(jì)/工程/招商節(jié)點(diǎn)計(jì)劃；商業(yè)條件、租賃合同、交鋪標(biāo)準(zhǔn)等基本授權(quán)和法律文本的確定；策略、廣告公司的到位，項(xiàng)目整體定位的確定和營銷的全面開展；項(xiàng)目小組團(tuán)隊(duì)的建立和工作機(jī)制的完善。4、下階段工作重心與時(shí)間節(jié)點(diǎn)25下階段主要工作節(jié)點(diǎn)：2007年7月底之前，招商中心正式開放；2007年7月—9月，營銷推廣全面展開；2007年8月底，舉辦“保利水城全面招租暨封頂儀式”，展開全面開租。在此之前，爭取一家大型中餐、2家特色餐飲、一家娛樂、一家電器簽訂意向書；2008年底，項(xiàng)目開張營業(yè)。4、下階段工作重心與時(shí)間節(jié)點(diǎn)26第二部分再論P(yáng)K（問題與矛盾分析）27再論P(yáng)K（問題與矛盾分析）水城商業(yè)之六大PK市場(chǎng)競(jìng)爭PK超大體量商圈環(huán)境現(xiàn)狀PK商家態(tài)度商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營PK公司資源/管理機(jī)制招商代理PK經(jīng)營管理業(yè)態(tài)復(fù)合PK資源共享和分配東城西街規(guī)劃PK租售并舉策略28新鴻基收購南海廣場(chǎng),又一城潮流天地的開張沃爾瑪廣場(chǎng)開業(yè)家天下——家樂福開業(yè)順德吉之島購物中心開業(yè)南海新都會(huì)等新建項(xiàng)目全面招商?hào)|方廣場(chǎng)、城市廣場(chǎng)、百花廣場(chǎng)等老牌商場(chǎng)一.市場(chǎng)競(jìng)爭PK超大體量競(jìng)爭加劇29數(shù)據(jù)表明，西歐五國在人均國民收入1萬美元時(shí)，平均購物中心規(guī)模才有3萬～4萬平方米。20世紀(jì)九十年代末期，美國、日本購物中心平均面積也只有2萬平方米左右。美國購物中心規(guī)模有三種類型：地區(qū)性的購物中心，面積在36000～180000平方米；社區(qū)性的購物中心，面積在9000～36000平方米；鄰里性的購物中心，面積在1800～9000平方米。在九十年代末期，地區(qū)性購物中心僅占全美購物中心總數(shù)的5%，社區(qū)性的購物中心占32%，鄰里性的購物中心占63%，目前仍基本保持這樣的比例。

一.市場(chǎng)競(jìng)爭PK超大體量(世界經(jīng)驗(yàn))30一.市場(chǎng)競(jìng)爭PK超大體量31一.市場(chǎng)競(jìng)爭PK超大體量市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，水城商業(yè)超大體量成為雙刃劍32項(xiàng)目現(xiàn)狀：項(xiàng)目地處廣佛交界處，既難吸引廣州消費(fèi)，也難改變佛山人外出大宗消費(fèi)的習(xí)慣，地里位置較為尷尬；周邊居住社區(qū)過少，缺乏穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)；四周交通干線來往車輛較少，人氣不旺；水城東面一片荒地，讓人有農(nóng)村郊區(qū)的感覺；講規(guī)劃，講前景，在目前品牌商戶處于強(qiáng)勢(shì)地位，追求短期業(yè)績的情況下缺乏說服力。二.商圈環(huán)境現(xiàn)狀PK商家態(tài)度33商業(yè)中心與房地產(chǎn)相輔相成，與周邊居住環(huán)境相互依賴、相互依托，這在我國表現(xiàn)明顯。有數(shù)據(jù)顯示，10萬平方米的Mall，周圍需要50萬人口的購買力來支撐。上海正大廣場(chǎng)在開業(yè)啟動(dòng)之初只啟動(dòng)了30%的功能，2005年的招鋪率也才達(dá)到83%，而且其中真正開始運(yùn)營的只有53%，還有30%在裝修。上海正大廣場(chǎng)位于陸家嘴、居住區(qū)還不成熟，最初只能靠易初蓮花來吸引客流，這是它難以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友誼南方商城是其中一家。據(jù)該商城對(duì)外公布，有77%的消費(fèi)者來自周圍社區(qū)。

現(xiàn)在如此繁榮的天河城，也經(jīng)歷三年艱難的創(chuàng)業(yè)守業(yè)期二.商圈環(huán)境現(xiàn)狀PK商家態(tài)度34困境1：招商會(huì)之后，十余家餐飲/娛樂類的主力商戶明確了合作意向，提供了相關(guān)材料，但到現(xiàn)場(chǎng)考察之后，普遍表示周邊地塊太過荒涼，商圈尚不成熟。商戶進(jìn)駐的積極性大大下降，相關(guān)商務(wù)條件也開始下調(diào)；困境2：任何一個(gè)商業(yè)中心的起步，都會(huì)有一個(gè)“守”的過程，預(yù)計(jì)水城項(xiàng)目會(huì)需要3-5年。對(duì)此，在摸底過程中，小商戶普遍表現(xiàn)出一種從眾的心理，即沒有大商戶和開發(fā)商的前期投入和支持，在目前的區(qū)位環(huán)境下不愿冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)駐。二.商圈環(huán)境現(xiàn)狀PK商家態(tài)度35二.商圈環(huán)境現(xiàn)狀PK商家態(tài)度盡管規(guī)劃前景好，商圈短期內(nèi)很難成熟，商家態(tài)度猶豫36三.招商代理PK經(jīng)營管理37計(jì)劃無法落實(shí)，招商進(jìn)程延后——代理公司的理由：區(qū)位不成熟，客戶沒信心——那么，我們能做什么？招商層面，客戶接觸限制在代理公司資源內(nèi)，我方無法實(shí)質(zhì)性控制與推進(jìn)；營銷層面，項(xiàng)目業(yè)態(tài)復(fù)合決定資源分割，零零碎碎的營銷推廣增加了沉沒成本。

企業(yè)的目標(biāo)是逐利，利益決定思維！也許，我們應(yīng)該在代理制度基礎(chǔ)上再往前走一步？！三.招商代理PK經(jīng)營管理招商代理的利益短期化,經(jīng)營管理的長期艱巨性38公館——商業(yè)——保利花園，商業(yè)屬于這個(gè)概念地產(chǎn)的核心部分，但她也不得不面臨僅僅是一個(gè)“概念”的尷尬！在年度銷售任務(wù)，在住宅快速銷售、快速盈利，在住宅開盤前強(qiáng)勢(shì)的營銷推廣必不可少這些硬道理面前，商業(yè)總是要左右搖擺，無論是人力/物力，還是決策層的重視程度，都是在住宅熱銷，長出一口氣的時(shí)候才會(huì)想起，還有這么個(gè)龐然大物！可我們不得不承認(rèn)，水城項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵是商業(yè)：首先，較之公館的天生麗質(zhì)和保利花園的家世淵源，她開發(fā)/經(jīng)營難度最大，成則是公司長久收租的一大現(xiàn)金牛，敗則成一大經(jīng)營包袱；其次，她是公司的第一個(gè)購物中心項(xiàng)目，其成敗對(duì)于公司今后的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略影響重大；最后，作為政府的政績工程項(xiàng)目，其成敗也影響到華南公司今后在佛山的長遠(yuǎn)發(fā)展。四.業(yè)態(tài)復(fù)合PK資源共享和分配39四.業(yè)態(tài)復(fù)合PK資源共享和分配業(yè)態(tài)復(fù)合，資源分配分散，長期利益與短期利益很難均衡40如果只有東廣場(chǎng)，我們是什么，說什么，經(jīng)營什么？給消費(fèi)者一個(gè)驅(qū)車前來的理由……

如果只有東廣場(chǎng)，基于目前的區(qū)位和建筑、經(jīng)營規(guī)劃，可以預(yù)見的未來是：——待開發(fā)的新城區(qū)，車輛寥寥無幾的馬路旁，一個(gè)長達(dá)400米的封閉性購物中心橫亙，沒有外廣場(chǎng)，河道與對(duì)岸冷冷清清。東廣場(chǎng)是水城的主體，是招商與運(yùn)營的核心，這毋庸置疑。但是，如果沒有獨(dú)具特色的中央水主題廣場(chǎng)，沒有別具風(fēng)情的西街互為補(bǔ)充，東廣場(chǎng)就什么都不是！因此，必須強(qiáng)調(diào)的是，東城西街不可分割，只有通過中央水道、水主題廣場(chǎng)的特色打造，西街“夜街”、“休閑街”概念的特色經(jīng)營，才可能全盤皆活，共贏共生！五.東城西街規(guī)劃PK租售并舉策略41如果西街不是可有可無，那么，疑問1：西街的規(guī)劃離真正的“夜街”、“酒吧街”、“休閑街”有多遠(yuǎn)？；疑問2：西街是全部用來出售？出售之后再返租？產(chǎn)權(quán)不統(tǒng)一能否實(shí)現(xiàn)主題式街區(qū)？疑問3：西街如果采取只租不售，我們是否有足夠的招商/經(jīng)營能力？五.東城西街規(guī)劃PK租售并舉策略42五.東城西街規(guī)劃PK租售并舉策略

當(dāng)初，以增大體量為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)，而導(dǎo)致的水城東廣場(chǎng)平層占地過滿，南北動(dòng)線過長，沒有外廣場(chǎng)，小鋪間隔過小，這些問題都已成為眼下招商和今后經(jīng)營的隱患。從東西都“租售并舉”，到東“租”西“售”。我們能否更進(jìn)一步?43六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營PK公司資源/管理機(jī)制44六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營PK公司資源/管理機(jī)制45六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營PK公司資源/管理機(jī)制46

管理與決策機(jī)制：從管理的角度而言，住宅開發(fā)方面公司已經(jīng)具有一套較為成熟的管理制度與部門建制，而且銷售額成為最為直觀的業(yè)績考量指標(biāo)；而商業(yè)地產(chǎn)的管理本身充滿彈性，無論是時(shí)間的跨度還是各部門、內(nèi)外部的協(xié)作，都更為復(fù)雜，如何在公司現(xiàn)有文化和制度下建立的管理制度成為一種考驗(yàn)；從決策的高度來看，公司的垂直管理機(jī)制，跨地區(qū)跨公司的部門協(xié)作與商業(yè)要求的快速反應(yīng)能力尚存差距。商戶要求——代理公司——營銷部——其他職能部門——分公司領(lǐng)導(dǎo)——集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，層層審批、異地辦公、各部門人員身兼數(shù)職、多頭溝通影響了決策的效率與效果。最終的結(jié)果是，溝通成本增大，降低了工作效率，影響了租售進(jìn)程。六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營PK公司資源/管理機(jī)制47住宅地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)公司資源/機(jī)制引發(fā)的問題行業(yè)環(huán)境供不應(yīng)求，強(qiáng)勢(shì)地位內(nèi)需不足，商戶處于強(qiáng)勢(shì)地位招商經(jīng)營難度較大利益相關(guān)者（設(shè)計(jì)、策劃、招商、經(jīng)營、商家）外腦要求低，利益相關(guān)者圍繞開發(fā)商無固定模式可循，利益相關(guān)者更為強(qiáng)勢(shì)住宅行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，商業(yè)地產(chǎn)尚處于探索階段與外腦的合作模式需要進(jìn)一步探索開發(fā)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，快速開發(fā)規(guī)劃更為復(fù)雜，開發(fā)周期更長公司戰(zhàn)略要求快速發(fā)展；同時(shí)自身缺乏商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)隊(duì)伍從長遠(yuǎn)經(jīng)營看，建筑可能會(huì)存在硬傷；同時(shí)，對(duì)商戶技術(shù)要求反應(yīng)減慢人力資源可以適當(dāng)速成經(jīng)驗(yàn)決定判斷能力，整個(gè)行業(yè)人才不足住宅方面招聘、培訓(xùn)機(jī)制都較為成熟；商業(yè)地產(chǎn)剛剛起步專業(yè)判斷能力不足盈利機(jī)制一次性快速盈利資金收期長，盈利之后成為現(xiàn)金?？焖侔l(fā)展決定了資金鏈的快速滾動(dòng)短期利益往往勝過長期遠(yuǎn)景，租售策略的安排存在不確定性決策機(jī)制要求快速反應(yīng)要求快速反應(yīng)，強(qiáng)勢(shì)的商戶需要呵護(hù)決策鏈條過長，審批機(jī)制效率較低招商難度更大激勵(lì)機(jī)制以銷售額為衡量標(biāo)準(zhǔn)短期內(nèi)難以有固定指標(biāo)尚無明確制度激勵(lì)制度不明確交易模式一次性交易長久經(jīng)營在快速發(fā)展求精益；尚難做到精細(xì)管理需要培養(yǎng)長線經(jīng)營的理念和人才隊(duì)伍六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營PK公司資源/管理機(jī)制48六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營PK公司資源/管理機(jī)制商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營管理相對(duì)復(fù)雜，相對(duì)而言，目前公司資源與管理機(jī)制住宅化很難與之適應(yīng)49水城之六大PK市場(chǎng)競(jìng)爭加劇PK超大體量之雙刃劍商圈不成熟PK商家之觀望態(tài)度商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的復(fù)雜性PK公司資源/管理機(jī)制的住宅化招商代理的短期利益PK經(jīng)營管理的長遠(yuǎn)大計(jì)業(yè)態(tài)復(fù)合引發(fā)資源分割PK長期利益很難均衡東城西街不可分割PK租售關(guān)系沖突50水城之PK——前景不容樂觀！缺乏專業(yè)隊(duì)伍追求快速發(fā)展住宅管理機(jī)制產(chǎn)品差異化不強(qiáng)內(nèi)部資源/機(jī)制利益相關(guān)者商戶處于強(qiáng)勢(shì)地位，持觀望態(tài)度外腦合作模式有待完善行業(yè)內(nèi)專業(yè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭性弱宏觀環(huán)境政府支持力度有限項(xiàng)目所在商圈不成熟股市、房市引發(fā)消費(fèi)力不足,商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨慢一個(gè)并非天生麗質(zhì)的女孩，在重男輕女，男女失衡的時(shí)代，如果僅僅憑借傳統(tǒng)的媒婆或者征婚廣告而企求獲得眾多高傲俊男的親睞，就是過分的自信！51誠如上面的分析，矛盾重重，不容樂觀。但是，我們堅(jiān)信道路是曲折的，前途是光明的。畢竟，公司要進(jìn)一步提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度；公司要實(shí)現(xiàn)第二次跨越式發(fā)展；公司要建設(shè)百年老店，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力和可持續(xù)發(fā)展能力，就必須加強(qiáng)持有物業(yè)、地標(biāo)性物業(yè)的建設(shè)，走住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)并重的路線！太古地產(chǎn)、新鴻基地產(chǎn)、華潤地產(chǎn)、華僑城的成功證明了在商業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的開發(fā)商仍然大有可為！矛盾不容回避，信心不可動(dòng)搖52第三部分策略與建議（水城六大思維轉(zhuǎn)變）53對(duì)于一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目而言，正場(chǎng)的運(yùn)營節(jié)奏是：規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造出色的硬件——提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，建立項(xiàng)目品牌核心和品牌寫真——招商啟動(dòng)，主力商戶進(jìn)駐——品牌傳播拓展，以主力商戶帶動(dòng)小商戶進(jìn)駐——客戶維護(hù)與運(yùn)營管理

目前的困境是：

大商戶持觀望態(tài)度，小商戶更以大商戶為追隨目標(biāo)，全面招商不得不一再延后，努力建立的項(xiàng)目熱度再度冷卻！我們能做什么？策略一：降低商務(wù)條件，先爭取主力商戶進(jìn)場(chǎng)再引爆；策略二：整合資源，加強(qiáng)投入，突破傳統(tǒng)推廣與招商手法，將3年或五年后的項(xiàng)目形象先期建立，傳播到位！策略與建議54從目前的情況來看，也許，兩條途徑都不可回避。從營銷的角度而言，策略二我們能說什么？利好一：水主題，規(guī)劃特色。這注定是錦上添花的冷兵器；利好二：吉之島進(jìn)駐。已經(jīng)數(shù)輪炒作，不具備引爆效應(yīng)；利好三：政府規(guī)劃。從反面來說就表明這是個(gè)待開發(fā)地帶，而且沒有政府的大力參與就顯得軟弱無力！因此，嚴(yán)峻的形勢(shì)迫使我們要轉(zhuǎn)換思維！策略與建議55水城之六大思維轉(zhuǎn)變思維轉(zhuǎn)變1——不要做住宅的附屬品，建立專業(yè)性的快速反應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)思維轉(zhuǎn)變2——第一筆租金不是勝利，3年后才是真正的開始思維轉(zhuǎn)變3——大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路思維轉(zhuǎn)變4——賣鋪后的主題商業(yè)是個(gè)謊言，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一不可動(dòng)搖思維轉(zhuǎn)變5——代理制控制大于激勵(lì)，合作經(jīng)營是可探索的方向思維轉(zhuǎn)變6——招商不是目的，經(jīng)營才是正道策略與建議56一.不要做住宅的附屬品，建立專業(yè)性的快速反應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)57Y=AX1+BX2X2代表外部團(tuán)隊(duì)，包括兩個(gè)要素：規(guī)劃、設(shè)計(jì)力量策劃、招商、經(jīng)營力量。B代表合作機(jī)制的效率與效果。從營銷角度來看，在整體策略與推廣、內(nèi)裝與指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、招商與經(jīng)營管理等方面都應(yīng)聯(lián)合外部一流的公司參與，加強(qiáng)外部力量的整合。一.不要做住宅的附屬品，建立專業(yè)性的快速反應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)58營銷部/代理公司商務(wù)條件談判營銷部初審、下單營銷部/代理公司第一輪接觸工程部工程調(diào)整設(shè)計(jì)、出圖單位報(bào)批后簽訂合同法律/投管/財(cái)務(wù)審核客戶后期工程整改意見一.不要做住宅的附屬品，建立專業(yè)性的快速反應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)59二.第一筆租金不是勝利，3年后才是真正的開始60租金測(cè)算A區(qū)元/m2B區(qū)元/m2C區(qū)元/m2D區(qū)元/m2均價(jià)元/m2首層133.3136.35134.7825103.87二層76.2680.1884.382558.72三層49.248.3142.4(含溜冰場(chǎng)、電影院)48.71四層20共計(jì)50.94定價(jià)原則：次主力店和重點(diǎn)品牌的租金按去年批復(fù)標(biāo)準(zhǔn)制定；普通商鋪二層價(jià)格約為首層價(jià)格的60%，三、四層也按此比例遞減；普通商鋪同層價(jià)格從南往北、從東往西遞減；主通道及中亭位價(jià)格略高于周邊商鋪；小商鋪按主通道及中亭位向周邊商鋪遞減如果按總建筑面積108345.19平方米，均價(jià)為50.94元/平方米計(jì)算，東廣場(chǎng)年租金收益約為6622.91萬元

61周邊項(xiàng)目調(diào)研數(shù)據(jù)項(xiàng)目名稱南海廣場(chǎng)城市廣場(chǎng)順聯(lián)國際購物中心東方廣場(chǎng)嘉信茂廣場(chǎng)百花廣場(chǎng)匯潮天地佑一城管理費(fèi)25元/m225元/m230元/m2金山街40元/m2；德勝樓有中央空調(diào)25元/m2,無空調(diào)8元/m230元/m250元/m2（實(shí)用面積）25元/m230元/m2實(shí)用率50%51.76%60%金山街50％100%50%70%52%價(jià)格專柜分成約25％；一層出租約400元/m2；三層約300元/m2;四層內(nèi)衣約200元/m2；五層廚柜區(qū)180元/m2首層租金：55~90元/m2；二層：20～45元/m2；三層18～25元/m2專柜分成，約15～25％1、明珠百貨補(bǔ)底2000～3000元，鋪位面積30～50m2，扣點(diǎn)17～22％；2、金山街以租賃形式：首層租金70元/m2，管理費(fèi)40元/m2；二層租金40～60元/m2；三層20～40元/m2;3、銀州城：首層租金120～240元/m2(含管理費(fèi))；二層90～140元/m2；三層吉之島；四層40～60元/m2；德勝樓約20元/m2保底分成：15～25％，手記區(qū)最低4％三樓內(nèi)衣區(qū)100元/m2一層已街鋪及專業(yè)店為主300元/m2,二層110～120元/m2,現(xiàn)五折租金；三層空置率較高，約30元/m2一層120～180元/m2；二層60～80元/m2；三層45～65元/m2；四層30～45元/m2推出總量總建筑面積8萬m2，約600間鋪位總建筑面積約9萬m2

總建筑面積80萬m2，商業(yè)面積超23萬m2總面積超6.5萬m2

62三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路63

從顧客的角度看，顧客對(duì)購物中心提供的服務(wù)及購物中心所選租戶的認(rèn)同感，是購物中心抓住核心目標(biāo)顧客的心的最主要途徑，這依賴于購物中心的選址及定位，及其所倡導(dǎo)的體驗(yàn)訴求；從租戶的角度看，租戶進(jìn)駐的目的是為了擴(kuò)大本品牌的營銷規(guī)模，以增加盈利機(jī)會(huì)。租戶需要保持本品牌一貫的服務(wù)水平，這是達(dá)到與購物中心雙贏這個(gè)目標(biāo)的唯一途徑；從購物中心角度看，租戶是購物中心的直接“上帝”，租戶進(jìn)駐的目的是盈利，因此購物中心必須圍繞著如何提升租戶利潤空間這個(gè)前提來展開種種為租戶的服務(wù)，如通過各種活動(dòng)與途徑來增加客流；同時(shí)，購物中心細(xì)節(jié)所體現(xiàn)出的品質(zhì)、各業(yè)態(tài)合理的比例搭配與分布、服務(wù)的靈活多樣，等等因素是賦予顧客美好體驗(yàn)與感受直接方式，這種體驗(yàn)是顧客認(rèn)同購物中心并成為忠誠客戶的前提。三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路64

主題式商業(yè)，倡導(dǎo)的是一種生活方式而不僅僅是滿足某種生活需求；不追求一味的高端或者大而全，追求的是在眾多混雜的商業(yè)項(xiàng)目中脫穎而出，在這里，繁華中有寧靜，潮流中有偏愛，隨意中有文化；水主題不僅僅是一個(gè)概念，而是業(yè)主與商戶的共同概念打造，室內(nèi)設(shè)計(jì)、室外游樂項(xiàng)目、中央水景….提煉項(xiàng)目品牌核心建立項(xiàng)目品牌寫真消費(fèi)者體驗(yàn)競(jìng)爭環(huán)境分析/消費(fèi)者特征感知租戶與其他項(xiàng)目僅僅滿足購物需求不同，水城倡導(dǎo)的是一種生活方式！水主題游樂天堂夜文化娛樂天堂品牌匯購樂天堂業(yè)主共贏的商務(wù)條件和精細(xì)化服務(wù)三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路65主題性體驗(yàn)式商業(yè)在佛山有沒有市場(chǎng)？

水主題游樂天堂——從千燈湖的受寵到各大商場(chǎng)毫無特色的活動(dòng)也能吸引眾多看眾可以看出，這是個(gè)崇尚大眾娛樂概念的城市；

品牌匯購樂天堂——藏富于民的城市，大宗消費(fèi)、品牌追捧是一種風(fēng)尚；

夜生活?yuàn)蕵诽焯谩诜鹕剑€沒有一條真正意義上的夜街、休閑街，而佛山人對(duì)于特色餐飲、對(duì)于夜間娛樂、對(duì)于所謂的文化、品位、情調(diào)向來懷有一種獨(dú)特的情緣…

三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路66對(duì)于我們而言，難度在于怎樣打造真正的水主題中央廣場(chǎng)，這既需要景觀設(shè)計(jì)的營造，也需要與商家共同打造概念，室內(nèi)室外延伸，打造出有特色的娛樂經(jīng)營項(xiàng)目…同時(shí)，配合推廣、經(jīng)營節(jié)點(diǎn)，定期舉辦各種主題概念化、系列化的特色活動(dòng)，做到“大節(jié)有轟動(dòng)、小節(jié)有概念、平時(shí)有氣氛”。此外，夜生活?yuàn)蕵诽焯玫拇蛟祀x不開富有主題和特色的西街，而目前，西街還僅僅是一個(gè)造夢(mèng)場(chǎng)…三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路67三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路68三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路69三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路70從上述案例可以看出，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣和追求目標(biāo)的改變，單純以購物為主體的商業(yè)中心越來越難以吸引大眾，依托于某種文化背景或獨(dú)特資源，集購物、休閑、娛樂為一體的主題式商業(yè)成為一種發(fā)展方向方向。三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路71四.賣鋪后的主題商業(yè)是個(gè)謊言，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一不可動(dòng)搖72對(duì)于水城項(xiàng)目，我們同樣認(rèn)為產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一不可動(dòng)搖，隨著項(xiàng)目區(qū)位利好的不斷落實(shí)，3-5年后，項(xiàng)目將進(jìn)入成熟經(jīng)營期