運(yùn)營管理第二版網(wǎng)上章節(jié)

運(yùn)營管理（第二版）線上部分

目錄

第A1章產(chǎn)品設(shè)計及工藝選擇.............................................................2

第1節(jié)產(chǎn)品設(shè)計...........................................................................2

第2節(jié)工藝選擇...........................................................................9

第A2章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略.................................................................10

第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述..............................................................10

第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型與內(nèi)容...................................................13

第A3章相關(guān)需求庠存管理..............................................................23

第1節(jié)獨(dú)立需求與相關(guān)需求..............................................................23

第2節(jié)物料需求計劃及其發(fā)展..........................................................24

第3節(jié)MRP的輸入與輸出..............................................................33

第4節(jié)MRP的處理流程................................................................40

第5節(jié)MRP的重要參數(shù)................................................................48

第6節(jié)MRP的運(yùn)行方法與實施前提....................................................52

第7節(jié)生產(chǎn)能力的平衡...................................................................54

第A4章供應(yīng)鏈下的流程與質(zhì)量管理....................................................63

第1節(jié)供應(yīng)鏈管理.......................................................................63

第2節(jié)供應(yīng)鏈下的戰(zhàn)略質(zhì)量管理........................................................69

第A5章收益管理在其他行業(yè)的應(yīng)用.....................................................78

第1節(jié)收益管理..........................................................................79

第2節(jié)服務(wù)中的技術(shù).....................................................................82

第Al章產(chǎn)品設(shè)計及工藝選擇

第1節(jié)產(chǎn)品設(shè)計

一、產(chǎn)品設(shè)計

隨著市場變化的日益頻繁，產(chǎn)品生命周期日益縮短，客戶需求越來越多樣化，企業(yè)的

產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)從制造產(chǎn)品向創(chuàng)造產(chǎn)品發(fā)展。產(chǎn)品設(shè)計是指設(shè)計人員在用途、結(jié)構(gòu)、性能、材

質(zhì)或適應(yīng)新市場等方面對產(chǎn)品進(jìn)行顯著的創(chuàng)新或改進(jìn)。產(chǎn)品的設(shè)計將決定企業(yè)經(jīng)營的基本

特征，是企業(yè)經(jīng)營計劃的出發(fā)點(diǎn)。

(-)確定產(chǎn)品設(shè)計流程

產(chǎn)品的設(shè)計工作必須按先后順序，分階段進(jìn)行。設(shè)計流程一般分為三個階段，即編制

設(shè)計任務(wù)書、進(jìn)行技術(shù)設(shè)計和進(jìn)行工作圖設(shè)計。它從總布置、零件結(jié)構(gòu)，到工作圖紙完成,

逐步加以具體化，前一階段是后一階段的依據(jù)。產(chǎn)品設(shè)計流程對提高產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量、發(fā)展

新產(chǎn)品有重要意義。

(二)編制設(shè)計任務(wù)書

設(shè)計任務(wù)書是指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)文件。編制設(shè)計任務(wù)書的主要任務(wù)是對產(chǎn)品進(jìn)行選

型，確定最佳設(shè)計方案，合理選擇新產(chǎn)品的類型、結(jié)構(gòu)和設(shè)計原則，確定產(chǎn)品用途、技術(shù)

要求及基本結(jié)構(gòu)。其主要內(nèi)容包括以下五點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品的用途與使用范圍；

(2)設(shè)計、試制新產(chǎn)品的理由及根據(jù)；

(3)產(chǎn)品的技術(shù)性能、基本結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)和技術(shù)參數(shù)；

(4)國內(nèi)外同類型產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、成本價格等技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的比較與分析；

(5)可行性分析，包括人員及設(shè)備能力、關(guān)鍵技術(shù)及解決方法。

如果是系列產(chǎn)品，還應(yīng)編制系列型譜。

通用產(chǎn)品的設(shè)計任務(wù)書一般由設(shè)計部門編制。非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的設(shè)計任務(wù)書應(yīng)由用戶提供，

然后由制造單位根據(jù)設(shè)計任務(wù)書的要求，編制技術(shù)建議書來落實設(shè)計任務(wù)書中所提出的各

項要求。其主要內(nèi)容包括產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計特征、主要技術(shù)參數(shù)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、交

換期限和設(shè)計草圖等。

編制設(shè)計任務(wù)書前必須做好科技情報工作，廣泛收集國內(nèi)外有關(guān)的先進(jìn)技術(shù)情報資料,

并進(jìn)行市場調(diào)查、用戶訪問。

(三)進(jìn)行技術(shù)設(shè)計

技術(shù)設(shè)計是設(shè)計、工藝和供應(yīng)工作的結(jié)合點(diǎn)，其任務(wù)是根據(jù)批準(zhǔn)的設(shè)計任務(wù)書，確定

新產(chǎn)品的具體結(jié)構(gòu)、技術(shù)條件、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和零件結(jié)構(gòu)、尺寸等，以及確定總體和部件

的結(jié)構(gòu)、尺寸配合關(guān)系和技術(shù)條件。其主要內(nèi)容包括以下六點(diǎn)：

(1)確定總體和部件的結(jié)構(gòu)、尺寸、配合關(guān)系和技術(shù)條件；

(2)繪制產(chǎn)品總圖、部件裝配圖、傳動系統(tǒng)圖、電氣系統(tǒng)圖、液壓系統(tǒng)圖、冷卻系統(tǒng)

圖；

(3)提出設(shè)計計算說明書，包括結(jié)構(gòu)強(qiáng)度、剛度計算和經(jīng)濟(jì)分析；

(4)確定詳細(xì)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、制造過程、驗收條件和產(chǎn)品試制程序；

(5)提出特殊外購件、協(xié)作件及特殊材料明細(xì)表；

(6)采用新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料試驗鑒定報告。

進(jìn)行部件設(shè)計時應(yīng)有工藝人員參加，審查確定有關(guān)結(jié)構(gòu)工藝性問題，以免返工。對主

要的配套外購件、關(guān)鍵材料應(yīng)及早提出技術(shù)要求，以便有充足的準(zhǔn)備時間。

(四)進(jìn)行工作圖設(shè)計

工作圖設(shè)計是產(chǎn)品設(shè)計的最后一個階段，其任務(wù)是設(shè)計和繪制所需要的全套文件和所

使用的技術(shù)文件。其具體內(nèi)容包括以下三點(diǎn)：

(1)繪制圖紙：零件圖、部件圖、總圖、包裝圖以及安裝圖；

(2)編制明細(xì)表：誓件、通用件、標(biāo)準(zhǔn)件、外購件、材料、備品等明細(xì)表；

(3)編制技術(shù)文件：產(chǎn)品制造、驗收和交貨技術(shù)條件、產(chǎn)品使用維護(hù)說明書及產(chǎn)品證

明書。

工作圖的設(shè)計要經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的審查，以貫徹“三化”的原則，達(dá)到設(shè)計工作的經(jīng)濟(jì)性，還

要根據(jù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)審查其是否符合有關(guān)的規(guī)定。

自行設(shè)計的新產(chǎn)品一般都需要按上述三個階段進(jìn)行，對特別復(fù)雜的產(chǎn)品或重要產(chǎn)品，

還要初步設(shè)計；特別簡單的產(chǎn)品和具有充分可靠資料的一般產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計和工作圖設(shè)計

可合并進(jìn)行；對于重大的改進(jìn)設(shè)計，設(shè)計流程和自行設(shè)計相同；重復(fù)投產(chǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)檢查

圖紙是否齊備，不足的要補(bǔ)齊；測繪和采用外來較成熟的產(chǎn)品圖紙，可不經(jīng)過技術(shù)設(shè)計階

段，但應(yīng)經(jīng)過必要的核算，在未弄清楚原設(shè)計意圖之前，不要隨便修改設(shè)計。

二、產(chǎn)品設(shè)計要求

如今市場需求越來越多元化，產(chǎn)品設(shè)計隨之出現(xiàn)系列化的趨勢，以滿足不斷變化的市

場情況。與此同時，為了降低不同品種的產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品零部件出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢。

在這種情況下，產(chǎn)品通用化程度越來越高。

(-)系列化

系列化是通過對同一類產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律的分析研究，經(jīng)過全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)比較，對產(chǎn)品

的主要參數(shù)、型式、尺寸、基本結(jié)構(gòu)等做出合理的安排與計劃，以協(xié)調(diào)同類產(chǎn)品與配套產(chǎn)

品之間的關(guān)系。系列化產(chǎn)品的基秘件通用性好，它能根據(jù)市場的動向和消費(fèi)者的特殊要求，

采用發(fā)展變型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)合理辦法，機(jī)動靈活地發(fā)展新品種，既能及時滿足市場的需要，

保持企業(yè)生產(chǎn)組織的穩(wěn)定，又能最大限度地節(jié)約設(shè)計力量，因此產(chǎn)品系列化是搞好產(chǎn)品設(shè)

計的一個重要原則。企業(yè)必須按照產(chǎn)品系列化的要求進(jìn)行設(shè)計，對沒有系列型譜的要逐步

形成系列型譜，對已有系列型譜的應(yīng)嚴(yán)格按照系列型譜進(jìn)行設(shè)計，保證產(chǎn)品按系列發(fā)展。

系列化工作的內(nèi)容一般可分為以下三個方面。

1.制定產(chǎn)品基本參數(shù)系列

產(chǎn)品的基本參數(shù)是基本性能或基本技術(shù)特性的標(biāo)志，是選擇或確定產(chǎn)品功能范圍、規(guī)

格、尺寸的基本依據(jù)。產(chǎn)品基本參數(shù)系列化是產(chǎn)品系列化的首要環(huán)節(jié)，也是編制系列型譜、

進(jìn)行系列設(shè)計的基礎(chǔ)。

2.編制產(chǎn)品系列型譜

因為社會對產(chǎn)品的需要是多方面的，只對參數(shù)分檔分級有時并不能滿足需要，還要求

同一規(guī)格的產(chǎn)品有不同的型式，以滿足不同的特殊要求。解決這個問題是系列型譜的任務(wù)。

系列型譜是對基本參數(shù)系列限定的產(chǎn)品進(jìn)行型式規(guī)劃，把基型產(chǎn)品與變型產(chǎn)品的關(guān)系以及

品種發(fā)展的總趨勢用圖表反映出來，形成一個簡明的品種系統(tǒng)表。

編制型諳是一件很復(fù)雜、很細(xì)致，又需要很慎重的工作，要以大量的調(diào)查資料和科學(xué)

的分析預(yù)測為基礎(chǔ)，一經(jīng)確定，不宜輕易改變。

3.產(chǎn)品的系列設(shè)計

首先在系列內(nèi)選擇基型，基型應(yīng)該是系列內(nèi)最有代表性、規(guī)格適中、用量較大、生產(chǎn)

較普遍、結(jié)構(gòu)較先進(jìn)、經(jīng)過長期生產(chǎn)和使用考驗、結(jié)構(gòu)和性能都比較可靠又有發(fā)展前途的

型號。其次在充分考慮系列內(nèi)產(chǎn)品之間以及變型產(chǎn)品之間通用化的基礎(chǔ)上，對基型產(chǎn)品進(jìn)

行技術(shù)設(shè)計或施工設(shè)計。然后橫向擴(kuò)展，設(shè)計全系列的各種規(guī)格，這時要充分利用結(jié)構(gòu)典

型化和零件通用化等方法，擴(kuò)大通用化程序或者對系列內(nèi)產(chǎn)品的零件確定幾種結(jié)構(gòu)型式，

在具體設(shè)計時，從這些基礎(chǔ)件中選擇合適的。最后縱向擴(kuò)展，設(shè)計變型系列或變型產(chǎn)品，

變型與基礎(chǔ)要最大限度地通用，盡量做到只增加少數(shù)專用件，即可發(fā)展一個變型或變型系

列。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化對設(shè)計工作來說，主要涉及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和零件標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是為某一類產(chǎn)品或

某一種產(chǎn)品的形式、尺寸、主要性能參數(shù)、質(zhì)量指標(biāo)、檢驗方法，以及包裝、儲存、運(yùn)輸、

使用、維修等方面所制定的標(biāo)準(zhǔn)。零件標(biāo)準(zhǔn)是對通用程度高或需求量大的零件規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。

零件標(biāo)準(zhǔn)化又可分為兩種情況：一種是使用面非常廣泛、通用程度很高的，如緊固件、

軸承等，由國家或部門組織制定標(biāo)準(zhǔn)，這就是標(biāo)準(zhǔn)件；另一種情況是對在一個企業(yè)或公司

內(nèi)通用程度高、需要量大的零件，規(guī)定出標(biāo)準(zhǔn)，這就是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)件或稱廠標(biāo)件。

工廠零件標(biāo)準(zhǔn)一般是參照國家標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合工廠的具體情況，歸并簡化而成。辦法是以

基本型號產(chǎn)品為主，參考其他產(chǎn)品零件，整理現(xiàn)有的零件分類，根據(jù)零件的適應(yīng)頻率，從

工廠的實際需要和愿景出發(fā)，選取國家和部頒標(biāo)準(zhǔn)中所需的尺寸和范圍,使用數(shù)量少的零

件尺寸。

零件實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)格尺寸統(tǒng)一了，性能有了共同的標(biāo)準(zhǔn)，就能擴(kuò)大同類產(chǎn)品和零

件的批量，提高工藝的同類型，實行專業(yè)化和采用先進(jìn)的自動技術(shù)、流水線和自動生產(chǎn)線。

這一切的技術(shù)基礎(chǔ)和必要條件就是標(biāo)準(zhǔn)化。

（三）通用化

通用化是指在同一類型不同規(guī)格或不同類型的產(chǎn)品和裝備中，用途相同、結(jié)構(gòu)相似的

零件，經(jīng)過統(tǒng)一以后，可以彼此互換的標(biāo)準(zhǔn)化形式。通用化要以互換性為前提，互換性有

兩層含義，即尺寸互換性和功能互換性。功能互換性問題在設(shè)計中非常重要。例如所設(shè)計

的柴油機(jī)，即可用于汽車、裝運(yùn)機(jī)、推土機(jī)和挖掘機(jī)等。產(chǎn)品的通用性越強(qiáng)，銷路就越廣；

生產(chǎn)的機(jī)動性越大，對市場的適應(yīng)性就越強(qiáng)。

在對產(chǎn)品系列進(jìn)行設(shè)計時，要全面分析產(chǎn)品的基本系列及派生系列中零件的個性與共

性，從中找出具有共性的零件先把這些零件作為通用件，根據(jù)具體情況把可能的發(fā)展成為

標(biāo)準(zhǔn)件。如果對整個系列的產(chǎn)品中的零件都經(jīng)過了認(rèn)真的研究和選擇，能夠通用的都使之

通用，這就叫全系列通用化。

在單獨(dú)設(shè)計某一種產(chǎn)品時，也應(yīng)盡量采用已有的通用件。新設(shè)計的零件應(yīng)充分考慮使

其能為以后的新產(chǎn)品所采用，逐步發(fā)展成為通用件。?

三、產(chǎn)品設(shè)計方法

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，常用的設(shè)計方法有以下幾種。

(-)穩(wěn)健設(shè)計

穩(wěn)健設(shè)計是指即使生產(chǎn)或裝配過程中存在微小的變化，也不會對產(chǎn)品造成不利影響的

一種產(chǎn)品設(shè)計。例如，美國電話電報公司開發(fā)出一種用于放大語音信號的集成電路。這種

集成電路可以應(yīng)用于很多產(chǎn)品。像最初設(shè)計的那樣，為避免信號強(qiáng)度的變化，這種電路在

生產(chǎn)時必須非常精確。因為在生產(chǎn)流程中需要嚴(yán)格的質(zhì)量控制，所以生產(chǎn)這樣一條電路所

需的成本很高。但是，在對設(shè)計進(jìn)行測試并分析后，AT&T的工程師認(rèn)識到，如果電路對

于微小的變化，與之相關(guān)聯(lián)的成本并不發(fā)生變化，則電路對生產(chǎn)變化的敏感性將會大大降

低。結(jié)果是該公司在質(zhì)量方面改進(jìn)了40%。

(二)模塊化設(shè)計

模塊化設(shè)計就是使用容易分割的組件來設(shè)計產(chǎn)品。模塊化設(shè)討為生產(chǎn)和營銷提供了靈

活性。生產(chǎn)部門通常發(fā)現(xiàn)模塊化很有幫助，因為它使產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和其后的更改變得更

加容易。營銷部門也喜歡產(chǎn)品的模塊化，因為它增加了滿足用戶方式的靈活性。例如，所

有優(yōu)質(zhì)高保真的立體音響都是以這種方式進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的。模塊化提供的產(chǎn)品定制方式

"陳心饃，吳忠.生產(chǎn)運(yùn)昔管理.北京，清華大學(xué)出版社，2005.

使得用戶可以根據(jù)他們自己的偏好進(jìn)行組合和裝配，這也是哈雷戴維森公司采用的生產(chǎn)方

式。在該公司，差別細(xì)微的發(fā)動機(jī)、底盤、汽箱和懸浮系統(tǒng)被組裝成各種各樣的摩托車。

據(jù)估計，許多汽車制造商通過組裝模塊生產(chǎn)出了從未重復(fù)的汽車。同樣的模塊化概念還應(yīng)

用于從飛機(jī)制造公司到快餐店在內(nèi)的許多產(chǎn)業(yè)。空中客車公司（Airbus）使用同樣的機(jī)翼模

件能夠制造出幾種不同型號的飛機(jī)，就像麥當(dāng)勞和漢堡王使用少量模塊可以制作出許多種

食物一樣。

（三）計算機(jī)輔助設(shè)計

計算機(jī)輔助設(shè)計（computer-aideddesign,CAD）是指使用計算機(jī)交互式地設(shè)計產(chǎn)品和

準(zhǔn)備工程文檔。雖然CAD軟件的種類和使用范圍很廣，但大多數(shù)軟件仍用于畫圖和三維動

畫。目前，CAD的使用范圍正在迅速擴(kuò)展。CAD軟件可以使設(shè)計者通過縮短產(chǎn)品的開發(fā)周

期節(jié)約時間和金錢。CAD軟件能夠使設(shè)計人員快速、容易地對復(fù)雜的設(shè)計進(jìn)行操作、分析

和修改，還可以使在最后決策之前對大量備選方案評價成為可能。CAD軟件可以使更快的

產(chǎn)品開發(fā)、更好的產(chǎn)品、準(zhǔn)確無誤的信息流傳送到公司的其他部門，有助于公司各部門在

設(shè)計階段就參與進(jìn)來，以改進(jìn)設(shè)計和降低成本，因為大多數(shù)產(chǎn)品的成本都是在設(shè)計階段確

定的。

（四）環(huán)保設(shè)計

地球的資源是有限的，優(yōu)秀的生產(chǎn)運(yùn)作管理者能夠在保護(hù)資源的同時使公司的生產(chǎn)成

本降低。在整個產(chǎn)品生命周期內(nèi)，從設(shè)計到生產(chǎn)再到報廢，都可以而且應(yīng)該對資源進(jìn)行保

護(hù)。例如，在設(shè)計階段，杜邦公司將聚酯薄膜設(shè)計得更加結(jié)實、細(xì)薄，所以生產(chǎn)所使用的

材料更少，且成本更低。此外，因為這種薄膜使用效果更好，用戶愿意為它支付更高的價

格。在生產(chǎn)階段，必治妥施貴寶公司通過開發(fā)一種稱為環(huán)境2000的污染防治項目，對環(huán)境

問題作出了響應(yīng)。這個項目在產(chǎn)品生命周期的所有階段都考慮了環(huán)境、健康和安全問題。

BanRoll-On是研發(fā)的首批產(chǎn)品之一。公司用更小的紙盒對該產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝，使得包裝

所使用的再循環(huán)紙板減少了600噸。相應(yīng)地，這種產(chǎn)品在貨架上的存笈空間也減少了55%。

因此，公司的這種做法不僅可以防治污染，而且可以降低產(chǎn)品的儲存、營運(yùn)成本。在報廢

階段，汽車產(chǎn)業(yè)做得非常成功，每年可以回收超過75%的材料，原因是在設(shè)計階段就考慮

了產(chǎn)品回收。德國的寶馬汽車公司通過在設(shè)計階段引進(jìn)環(huán)保設(shè)計，成功地解決了衰退期間

題?，F(xiàn)在，公司的設(shè)計包括可循環(huán)再利用的塑料構(gòu)件。這種工作與ISCH4000標(biāo)準(zhǔn)提出的環(huán)

保要求是一致的。

第2節(jié)工藝選擇

工藝選擇的具體內(nèi)容主教材已經(jīng)詳細(xì)敘述，此處不再贅述。

第A2章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述

企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的主要目的是滿足現(xiàn)實市場的需求，發(fā)掘潛在的市場需求，以及

創(chuàng)造需求。新產(chǎn)品可能帶來巨大的成功和利益，從而誘使眾多的企業(yè)不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，

然而新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險極大，一旦失敗將會使企業(yè)遭受巨大的損失。為降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)

險，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率和效率，企業(yè)必須制定有效的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場條件下，根據(jù)企業(yè)環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企

業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體性謀

劃。它是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)

新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。

從以上新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的定義可以看出，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有以下五大特征。

（-）全局性

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，簡單地說，就是“做什么才能指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)，使企業(yè)得以生存

和發(fā)展”。因此，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指導(dǎo)整個企業(yè)一切新產(chǎn)品開發(fā)活動的總體謀劃。它的全

局性特征不僅表現(xiàn)在企業(yè)自身的全局上，更表現(xiàn)在要與國家、技術(shù)、社會發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，

與國家發(fā)展的總目標(biāo)相適應(yīng)，否則，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就不會取得成功。

（二）未來性

從企業(yè)發(fā)展的角度看，企業(yè)今天的行動是為了執(zhí)行昨天的戰(zhàn)略，今天制定的新產(chǎn)品開

發(fā)戰(zhàn)略正是為了明天更好地行動，因此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的擬定要著眼于企業(yè)未來的生存和

發(fā)展。當(dāng)然，未來要以當(dāng)前為出發(fā)點(diǎn)，未來發(fā)展趨勢的預(yù)測也要以企業(yè)的過去和現(xiàn)在作為

依據(jù)。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，要高瞻遠(yuǎn)矚，面向未來，只有這樣才能使企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)活動具

有未來性。

（三）系統(tǒng)性

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是由一系列相互聯(lián)系的要素綜合構(gòu)成的一個有機(jī)整體，需要以系統(tǒng)的

觀念去分析問題、解決問題。應(yīng)充分考慮企業(yè)的使命、外部環(huán)境、企業(yè)可得資源，避免因

某些要素薄弱而導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。

（四）競爭性

制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的目的就是要在激烈的市場競爭中壯大自己，使本企業(yè)在與競爭

對手爭奪市場中占有相對優(yōu)勢。因此，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是針對來自環(huán)境及競爭對手

等各方面的沖擊、壓力、威脅和困難而制定的長期行動方案。只有當(dāng)行動方案與強(qiáng)化企業(yè)

競爭歷練和迎接挑戰(zhàn)直接相關(guān)時，才能構(gòu)成新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的內(nèi)容。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是

在激烈的競爭和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中產(chǎn)生并發(fā)展起來的，因此企業(yè)必須使自己的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

具有競爭型特征，以保證自己戰(zhàn)勝競爭對手，保證自己的生存和發(fā)展。

（五）相對穩(wěn)定性

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略必須在一定時期內(nèi)具有穩(wěn)定性，只有這樣才能在企業(yè)的經(jīng)營實踐中具

有指導(dǎo)意義，如果朝令夕改，就會使企業(yè)經(jīng)營發(fā)生混亂，從而給企業(yè)帶來損失。當(dāng)然，因

為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)實踐又是一個動態(tài)過程，指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)實踐的戰(zhàn)略應(yīng)該是動態(tài)的，

以適應(yīng)外部環(huán)境的多變性，因而新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)具有相對穩(wěn)定性。

二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的組成部分，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)中既有戰(zhàn)略的一

般作用，又有戰(zhàn)略的特殊作用。

（-）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠綜合新產(chǎn)品開發(fā)方向，集中資源，有重點(diǎn)地利用資源；能夠提供

協(xié)調(diào)作用，獲得“部分之和大于整建”的協(xié)同效應(yīng)；能夠協(xié)調(diào)不同職能部門之間的和諧運(yùn)轉(zhuǎn)，

增進(jìn)部門間的溝通；可以用來輔助設(shè)計，指導(dǎo)資源的有效配置；能夠激勵員工，用來評價

個人和團(tuán)體的行為和績效；考慮了未來市場及競爭狀況，能夠減少風(fēng)險。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

應(yīng)該適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的綜合性、不確定性或風(fēng)險性，以及與現(xiàn)有產(chǎn)品的相互關(guān)系等方面的

要求和變化。

（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用主要包括專注既定開發(fā)方向和指導(dǎo)開發(fā)的全過程兩個方面。

1.專注既定開發(fā)方向

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略確定了新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)，界定了開發(fā)活動的邊界，限定了開發(fā)的方

向。因此，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠限制企業(yè)把資源投向不適合本企業(yè)的開發(fā)方向和發(fā)展?jié)摿?/p>

小的機(jī)會，同時鼓勵企業(yè)開拓特別適合本企業(yè)條件的、具有良好潛力的機(jī)會。這種限制轉(zhuǎn)

向作用能夠使企業(yè)更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，使它們形成統(tǒng)一的整體。

2.指導(dǎo)開發(fā)的全過程

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)過程的各階段，使它們形成統(tǒng)一的整體。

(1)根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，可以建立相應(yīng)的開發(fā)組織。

(2)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠指導(dǎo)新產(chǎn)品構(gòu)思的收集，促進(jìn)新產(chǎn)品概念的形成。新產(chǎn)品開

發(fā)戰(zhàn)略如果強(qiáng)調(diào)技術(shù)推動，則可從技術(shù)開始收集構(gòu)思。如果強(qiáng)調(diào)市場需求推動，則可從市

場開始收集構(gòu)思。如果重點(diǎn)放在優(yōu)化生產(chǎn)上，則可從制造過程中收集構(gòu)思、形成概念。

(3)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠引導(dǎo)構(gòu)思和概念的評價標(biāo)準(zhǔn)的建立。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略為概念

篩選標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品測試標(biāo)準(zhǔn)、市場測試標(biāo)準(zhǔn)和財務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定提供了依據(jù)。新產(chǎn)品開發(fā)

戰(zhàn)略就像一張新產(chǎn)品路線圖，引導(dǎo)開發(fā)真正有價值的產(chǎn)品。

(4)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠指導(dǎo)新產(chǎn)品的市場營銷活動。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有助于確定承

擔(dān)風(fēng)險的大小，指導(dǎo)新產(chǎn)品的市場定位，確定市場投放方式，解決快速回收投資等問題。

第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型與內(nèi)容

一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是指如何利用有限的資源去開發(fā)最適宜的產(chǎn)品，以求得最佳經(jīng)濟(jì)效

益。新產(chǎn)品開發(fā)的策略很多，一般來說，可劃分為如下幾種類型。

(-)領(lǐng)先型戰(zhàn)略

領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)市場上的各種需求信息，首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，

并搶先把產(chǎn)品投入市場，以獲取較大的市場占有率和利潤。

采用領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，可以為企業(yè)帶來許多利益：

(1)所開發(fā)的新產(chǎn)品具有一段前導(dǎo)期，在這一階段，企業(yè)沒有競爭者的威脅，一方面

有充分的時間樹立品牌形象，另一方面可以采取對企業(yè)有利的定價策略，如以高價將產(chǎn)品

導(dǎo)入市場。

(2)新產(chǎn)品獨(dú)一無二，可以申請專利保護(hù)，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)將競爭者擋在市場之

外，并且在企業(yè)認(rèn)為必要時，還可以采取出售產(chǎn)品生產(chǎn)許可證的方式，從技術(shù)轉(zhuǎn)讓中獲利。

(3)領(lǐng)先型新產(chǎn)品進(jìn)入市場之后的成功率較高，可以為企業(yè)贏得好的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)美

國尼爾森公司的調(diào)查，在超級市場出售的商品中，屬于領(lǐng)先型的創(chuàng)新品牌的產(chǎn)品，平均利

潤是模仿型品牌產(chǎn)品的2倍。

領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略也會遇到一些風(fēng)險，主要是投入大、成本高，一旦開發(fā)失敗會

造成公司巨大的財務(wù)損失，同時帶來公司員工的士氣損傷。高風(fēng)險與高收益相伴，只要企

業(yè)能夠從本企業(yè)的資源實際出發(fā)，精心籌劃，認(rèn)真付諸實施，還是能夠規(guī)避風(fēng)險而獲得收

益的。

采用領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該具備以下條件：擁有充足的人力、物力、資源；

具有較強(qiáng)的研制開發(fā)能力；有反饋及時、反應(yīng)靈敏的市場信息系統(tǒng)及覆蓋面較寬的信息網(wǎng)

絡(luò)；企業(yè)的生產(chǎn)和營銷能力較強(qiáng)。

(二)緊跟型戰(zhàn)略

緊跟型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)密切注視市場上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)這種新產(chǎn)

品首次投放市場就獲得成功，便立即組織力量迅速仿制領(lǐng)先者的產(chǎn)品技術(shù)，在產(chǎn)品生命周

期成長期的初期將新產(chǎn)品投入市場。這種策略要求企業(yè)有較強(qiáng)的工程技術(shù)力量與應(yīng)用開發(fā)

能力，要求企業(yè)把重點(diǎn)放在將現(xiàn)有用戶吸引過來，同時要善于總結(jié)領(lǐng)先者的錯誤和經(jīng)驗，

從而開發(fā)出性能更好、可靠性更高和具有先進(jìn)性的產(chǎn)品。

緊跟型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有以下幾個方面的優(yōu)點(diǎn)。

】.風(fēng)險較小

由于采用領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過自己的努力，解決了產(chǎn)品創(chuàng)新過程中

一系列的技術(shù)難題，特別是已經(jīng)經(jīng)過實踐證明市場對這一全新產(chǎn)品具有良好的反應(yīng)，這樣

緊跟者或模仿者就可以大大減少技術(shù)開發(fā)與市場開發(fā)中的失誤和風(fēng)險。

2.成本低

因為新產(chǎn)品的概念開發(fā)方面的成本已經(jīng)由領(lǐng)先型企業(yè)承擔(dān)，緊跟者可以大大減少開發(fā)

費(fèi)用，縮短開發(fā)周期。

3.產(chǎn)品性能略勝一籌，更具競爭力

盡管緊跟者是對領(lǐng)先者產(chǎn)品的一種模仿，但畢竟這種模仿有前車之鑒，模仿者完全有

機(jī)會取其所長，避其所短，開發(fā)出性能、質(zhì)量、價格均比領(lǐng)先者優(yōu)越的新產(chǎn)品。

4.新產(chǎn)品營銷方面可以采取更好的策略

緊跟者可以借鑒領(lǐng)先者在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時營銷策略上的經(jīng)驗和教訓(xùn)，避免所犯錯誤，

采用更好的策略，將所仿造、改進(jìn)后的產(chǎn)品更順利地推入市場。

緊跟型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的主要缺點(diǎn)是所面臨的市場競爭比較激烈。因為其所生產(chǎn)的產(chǎn)

品一旦投入市場就面臨已有產(chǎn)品的競爭，改變已有產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中形成的先入為

主的印象，意味著本企業(yè)的產(chǎn)品必須比已有產(chǎn)品的性能和品質(zhì)更勝一籌,或者營銷實力更

為雄厚，否則很難取得市場份額。同時，采取緊跟型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的企業(yè)并非僅一家，

而可能是多個企業(yè)，所以采用此戰(zhàn)略的企業(yè)幾乎同時進(jìn)入市場，其競爭必然十分激烈。

緊跟型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的實施同樣應(yīng)該具備一定的條件：要有高水平的技術(shù)情報人員，

能迅速掌握新產(chǎn)品開發(fā)的最新成果；要有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力，能迅速吸收別人的成果并

加以改進(jìn)；要有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，能快速進(jìn)行仿制并生產(chǎn)。

（三）穩(wěn)健型戰(zhàn)略

穩(wěn)健型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是根據(jù)市場的變化，在自己原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化設(shè)計、

增加功能、提高性能，使產(chǎn)品更新?lián)Q代、系列化，不斷開辟和擴(kuò)大市場。由于該戰(zhàn)略的產(chǎn)

品和市場是不斷擴(kuò)大的，故稱為穩(wěn)健型戰(zhàn)略。美國的杜邦公司在發(fā)明了尼龍的生產(chǎn)方法后

就采用過這種戰(zhàn)略。一開始用尼龍絲制成婦女用的尼龍絲襪，第二次世界大戰(zhàn)中又制成降

落傘賣給軍隊，戰(zhàn)后由于軍隊需求量減少，轉(zhuǎn)而又制造女士內(nèi)衣、男株、尼龍混紡、服裝、

地毯、帳篷及包裝材料等。杜邦公司將尼龍每推向一個新的領(lǐng)域，就獲得了一次發(fā)展的巨

大機(jī)會。

穩(wěn)健型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：技術(shù)難度不高，在自己熟悉的技術(shù)領(lǐng)域改進(jìn)提高，技術(shù)要求單

一、容易實現(xiàn)，技術(shù)隊伍稍作調(diào)整即能勝任，一次性投資不會太大。只要市場信息準(zhǔn)確，

一般說來風(fēng)險較小，一般企業(yè)均可采用。

（四）混合戰(zhàn)略

混合戰(zhàn)略是以上多種戰(zhàn)略的綜合應(yīng)用。有的產(chǎn)品采取領(lǐng)先型戰(zhàn)略，有的產(chǎn)品采取緊跟

型戰(zhàn)略，有的產(chǎn)品采取穩(wěn)健型戰(zhàn)略。實際上，在企業(yè)發(fā)展過程中，只采用一種新產(chǎn)品開發(fā)

戰(zhàn)略的情況是很少的，多數(shù)企業(yè)往往根據(jù)不同情況綜合采用多種戰(zhàn)略。?

二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的內(nèi)容

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有戰(zhàn)略競爭域、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃三個方面。

（一）戰(zhàn)略競爭域

戰(zhàn)略競爭域可以界定新產(chǎn)品開發(fā)活動的基本方向和范圍，起到限制轉(zhuǎn)向的作用?？梢?/p>

通過產(chǎn)品、最終用途、顧客群和技術(shù)等維度的組合來界定新產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭域。

1.產(chǎn)品

.任君?,周根然，張明寶.新產(chǎn)品開發(fā).北京：科學(xué)出版社，2005.

可以利用產(chǎn)品大類、產(chǎn)品種類或產(chǎn)品等級來定義戰(zhàn)略競爭域。這種方法被生產(chǎn)轎車、

家用電器、啤酒等產(chǎn)品的公司廣泛采用。一些公司專注于內(nèi)用品或一次性用品的經(jīng)營，而

另一些公司可能局限于高檔耐用品或低檔耐用品的開發(fā)經(jīng)營。例如，索尼公司一直專注于

音像產(chǎn)品的開發(fā)，如數(shù)碼攝像機(jī)、電視機(jī)、激光音響產(chǎn)品等。

2.最終用途

最終用途一般比產(chǎn)品維度更深入、更自由。產(chǎn)品與用途之間存在多重關(guān)系。不同的產(chǎn)

品既可以有不同用途，也可以有相同的最終用途，如有線電話和無線電話。而同一產(chǎn)品也

可以有不同的最終用途，如計算機(jī)可以用來進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和計算，也可以用來進(jìn)行文字處

理與個人服務(wù)。因此，即使產(chǎn)品種類相同，不同的最終用途也會導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能的差

異。例如，大型計算機(jī)與個人電腦的結(jié)構(gòu)、性能差異就很大。

用最終用途來界定戰(zhàn)略競爭域可以獲得更廣闊的開發(fā)空間。例如，如果中國鐵路總公

司致力于運(yùn)輸服務(wù)開發(fā)而不只是鐵路開發(fā)，就意味著中國鐵路總公司開發(fā)的產(chǎn)品包括鐵路、

汽車和輪船等諸多方面。

3.顧客群

企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是為了滿足顧客需要，因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的特點(diǎn)來界定戰(zhàn)略競爭

域。

(1)用戶狀況。新產(chǎn)品的用戶狀況可以分為原有用戶和新用戶，如一種改進(jìn)的洗滌劑

就是針對原有用戶的。同時，新產(chǎn)品可以針對集中化的目標(biāo)市場，也可以面向分散化的目

標(biāo)市場，即同時針對幾個細(xì)分市場。年齡、性別、區(qū)域等人口統(tǒng)計特征可用于市場定位。

例如，夾有繪畫的冰激凌主要定位于少年兒童，七匹狼的產(chǎn)品定位于男性的需要。

(2)心理統(tǒng)計特征。消費(fèi)傾向、生活方式、購買風(fēng)格等心理統(tǒng)計特征可用來細(xì)分市場。

例如，新產(chǎn)品可以面向收入豐厚的買主，也可以針對追逐時尚的新人類。

(3)分銷狀況。新產(chǎn)品可針對企業(yè)已有的分銷渠道，如超市；也可面向新的分銷渠道，

如專賣店。

4.技術(shù)

新產(chǎn)品開發(fā)可以利用現(xiàn)有技術(shù)，也可以采用新技術(shù)。如果企業(yè)實行根據(jù)自己實力經(jīng)營

的定位戰(zhàn)略，則傾向于利用自己已有的先進(jìn)技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品。技術(shù)可分為科學(xué)技術(shù)、