中國零售發(fā)展調(diào)查.ppt

1、消費(fèi)者的背景,整體背景 期望成功和自我成就 面對激烈的職業(yè)競爭 急于表現(xiàn)自我（例如通過汽車、房子等財(cái)產(chǎn)證明自我） 快節(jié)奏的生活 有限的休閑時間 強(qiáng)烈渴望放松和娛樂 越來越期望得到方便和解決需求，例如到大賣場購物 開始以家庭為中心 很多的家庭計(jì)劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計(jì)劃） 孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重） 越來越重視生活質(zhì)量（尤其在一類城市） 希望看到更專門化的產(chǎn)品 對產(chǎn)品和服務(wù)要求更高 與上一代相比對價格不那么敏感,花費(fèi)最多的店鋪類型按年齡年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，這與他們的生活方式和收入無關(guān)。未來年輕人會繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷售渠道購物，這將進(jìn)一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性,花

2、費(fèi)按消費(fèi)金額,平均每月支出：食品（包括新鮮食品、雜貨、個人護(hù)膚用品） 平均每月新鮮食品的支出,根據(jù)花費(fèi)金額將消費(fèi)者分為三類： 第一類：29%，第二類：32%，第三類：39%,54%,51%,58%,58%,小結(jié)年輕一代更具影響力的購物者,隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者比2001年更經(jīng)常的到這些門店購物 年輕一代更傾向于在現(xiàn)代渠道購物 更多是對生活方式和收入的反映 我們認(rèn)為隨著他們的成熟，這群人將繼續(xù)在現(xiàn)代渠道消費(fèi) 主要問題是他們在多大程度上使用不同類型門店和其使用的目的,消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額上的變化消費(fèi)者更愿意前往現(xiàn)代銷售渠道購物和消費(fèi)更多的錢，但是對于整個現(xiàn)代銷售渠道來說，店鋪的不斷擴(kuò)張，并沒有帶

3、來銷售額的增加，只是給消費(fèi)者提供了更多選擇店鋪的機(jī)會。,頻率 2002 VS 2001 % 少了 多了,購物花費(fèi) 2002 VS 2001 % 少了 多了,傳統(tǒng)食雜店 百貨商店 菜市場 批發(fā)市場 便利店 大賣場 超級市場,結(jié)論零售渠道,現(xiàn)代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢； 光顧現(xiàn)代渠道門店的頻率上升 競爭加劇，因此顧客數(shù)量和購買量減少，價格下降，造成 單店的銷量在下降 盡管消費(fèi)者更多地光顧現(xiàn)代渠道，并且增加了在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)，但這些消費(fèi)花在了更多的門店 零售商和供應(yīng)商有明顯的機(jī)會把目標(biāo)鎖定在正在形成的年輕而富有的一代消費(fèi)者,主要購買品類過去7天VS最經(jīng)常使用的渠道現(xiàn)代銷售渠道繼續(xù)在快速消費(fèi)品的提

4、供上占據(jù)優(yōu)勢，寬敞的店面和低廉的價格是消費(fèi)者經(jīng)常去購買快速消費(fèi)品的主要原因，菜市場依然是消費(fèi)者購買新鮮食品的主題渠道,水果 蔬菜 肉類 糖果 個人護(hù)理用品 家庭用品 % % % % % %,大賣場 超級市場 便利店 百貨商店 百貨商店中的超市 個人護(hù)理用品 傳統(tǒng)食雜店 菜市場,大賣場概述,對門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處,面積大/寬敞 產(chǎn)品和品類數(shù)量多 有選擇/挑選的余地 價格有競爭力 購買時間長（購買量大） 站式購物 大眾化 與家人/同伴一起購物；有時侯在購 物時可以商量 多種不同的體驗(yàn)（不僅可以購物， 還可以吃和玩）（在一類城市比較明顯）“是去逛街的心情”,方便 周到 放松/隨便/舒

5、服 娛樂 溫暖（家庭活動） 感覺比較現(xiàn)代,消費(fèi)者期望大賣場提供一種完整的放松和娛樂的體驗(yàn)（購物、吃飯、娛樂等等）,菜市場概述,對門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處,購買日常柴米油鹽的最傳統(tǒng)、最熟 悉的渠道-根深蒂固的觀念 跟家比較近 品種多/有選擇余地 價格優(yōu)勢可以討價還價 但是， 環(huán)境差（年輕的家庭主婦尤其對環(huán) 境不滿） 屬于傳統(tǒng)形象,便宜、新鮮、方便,消費(fèi)者期望大賣場提供一種完整的放松和娛樂的體驗(yàn)（購物、吃飯、娛樂等等）,超市概述,對門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處,中等規(guī)模 跟家比較近 日常用品：牛奶、零食、蔬菜 臨時急用的東西（炒菜用的東西/飲 料） 價格有優(yōu)勢 服務(wù)好（需要的時

6、候提供指導(dǎo)） 但是， 僅為購買有限的品類 與大賣場相比價格不占優(yōu)勢 促銷活動較少,為了便利，新鮮以及急用的時候,在二類城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于紅旗和互惠超市地點(diǎn)都非常便利，超市仍然起了關(guān)鍵作用） 在一類城市，更加趨向于某些品類和某些場合,便利店概述,對門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處,小規(guī)模（4050平米） 地點(diǎn)非常便利；方便 環(huán)境好（整潔 明亮） 有一定特色（如非常受歡迎的煮食） 為客戶提供有針對性的服務(wù)（如代 付水電煤費(fèi)） 店員態(tài)度熱情 但是， 價格差距太大（目前消費(fèi)者認(rèn)為價格太高，很難接受） 觀念上還不準(zhǔn)備經(jīng)常去便利店買東西,肯定是為便利和急用而購物的場所,其受歡迎程度僅限

7、于某些消費(fèi)群和某些品類，需要努力淡化其價格太貴的形象,各類門店一覽,WINNING BANDS TM銷售渠道推動力模型,過去4周 到銷售渠道購物的推動力,現(xiàn)代快捷購物 （17%）,一站式購物 （19%）,附加服務(wù) （16%）,新鮮&即食 （17%）,地點(diǎn)地點(diǎn)地點(diǎn) （20%）,營業(yè)時間長 （12%）,前兩個消費(fèi)者購物首選因素，超級市場和菜市場比其他銷售渠道更加突出,銷售渠道形象大賣場和超市,相對重要性,最高 最低,大賣場：一般的使用習(xí)慣,更傾向于家庭活動，尤其是在一類城市 女性喜歡休閑行為和產(chǎn)品的選擇，是大賣場的忠實(shí)擁護(hù)者 傾向于周末購物 一般每次購物過程大概11.5個小時（周末可能時間更長）,

8、大賣場,他們的期望： 有購物心情 人氣旺，熱鬧 大賣場購物的環(huán)境一定要好 不一定去買東西，有時就是要這個氣氛 可以自己隨便挑挑揀揀，很輕松和隨意的感覺,大賣場：滿意之處和不滿意之處,菜市場與大賣場的對比,超市：一般使用習(xí)慣,在一類城市，超市更多是一個“為了急用和方便的購物場所” 購物頻率不是非常高 是大賣場購物的一種補(bǔ)充（一般是買牛奶、零食、蔬菜等等） 只要超市開門（晚上10：00之前），買某些急用的東西時 （比如做飯的用品，或者洗發(fā)水、香皂等個人護(hù)理用品）選擇去超市-因?yàn)?超市比便利店便宜 一般說來，對陳列要求不是特別高，因?yàn)橄M(fèi)者的需求越來越傾向 于某一種品類,超市：需要改進(jìn)之處, 跟家的

9、距離是選擇超市的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)（除非為了緊急的購買，到距離遠(yuǎn)的超市 的可能性非常低） 人們對超市的具體的執(zhí)行要求不那么高，但仍然可以改進(jìn)： 更寬敞的門店陳列（目前某些超市雜亂、擁擠） 在下列方面增加可供選擇的花樣 不同型號的產(chǎn)品，尤其是牛奶和零食等重要類別 對于重要品類，提供更多可供選擇的品牌 更多促銷（縮小與大賣場的價格差距） 改進(jìn)門店裝潢/環(huán)境/促銷活動 改進(jìn)人員素質(zhì)/服務(wù)態(tài)度,便利店：一般使用習(xí)慣, 便利店在人們心目中“高貴”的形象阻礙大多數(shù)消費(fèi)者頻繁光顧便利店 很多人聲稱便利店是晚上10：00點(diǎn)超市關(guān)門以后購物的場所-買些臨時用的 東西，例如零食、電池、女性衛(wèi)生用品等等 但是有些人會經(jīng)常去便

10、利店-買蒸煮的小吃、快餐、糖果等 消費(fèi)者對于便利店的購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，尤其是一些便民服務(wù)給予了積 極的評價 年輕的男性和女性 早晨上班的時候買早餐（包子、口香糖等） 下班后-蒸煮的小吃 年輕的男性：香煙（沒有假貨，方便）,便利店,產(chǎn)品類型： 蒸煮的小吃/包子 薄荷糖/口香糖 香煙 特色服務(wù)，例如代付水電煤的帳單 零食 牛奶 快餐 書報(bào) 個人護(hù)理用品 女性衛(wèi)生用品 其他,基本類別： （買得最多的類別）,不經(jīng)常買的餓類別,臨時買的急用的品類,基本上便民的產(chǎn)品（如蒸煮的小吃）或服務(wù)被認(rèn)為是便利店最獨(dú)特和最有價值的特色 方案之一是便利店進(jìn)一步加強(qiáng)這一它最具有特色的方面,總結(jié) 門店之間的關(guān)系,由于面臨

11、眾多選擇，而門店的差異不大，因此很難吸引消費(fèi)者 某一家門店購物 因此： 選擇門店的標(biāo)準(zhǔn)大都取決于在那里購物是否“便利” 在不同門店之間購物十分平常 單店的花費(fèi)或者每次購物的花費(fèi)金額都很低，大多數(shù)消費(fèi)者 花費(fèi)不到100元 這給了零售商/生產(chǎn)商一個創(chuàng)造差異點(diǎn)，從而創(chuàng)造持久性的競爭力的機(jī)會。 要求零售商/生產(chǎn)商充分理解某個品牌形象與其他的品牌形象 有著怎樣的相互關(guān)系，進(jìn)而更好地了解每個零售商的購物者 的需求,結(jié)論,隨著現(xiàn)代零售渠道持續(xù)的發(fā)展，有理由預(yù)測購物者在購物者在現(xiàn)代渠道的花費(fèi)會繼續(xù)增長；因?yàn)樗軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供更多的實(shí)惠（由于競爭）和便利（因?yàn)殚T店數(shù)量增加） 更多的便利 更多的品種 消費(fèi)品的價格

12、普遍下降 更好的購物環(huán)境 營業(yè)時間更長 現(xiàn)代渠道的快速增長拔高了消費(fèi)者的期望值，他們對零售商的要求也更高,結(jié)論,門店的選擇大部分取決于年齡和收入； 收入較高的年輕消費(fèi)者=在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較高/頻率 較高 年齡較大/收入較低的消費(fèi)者=在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較低 /頻率較低 購物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨著收入的增長他們花費(fèi) 的金額也會上升，但這些消費(fèi)被攤分在大量的門店里，因 此單店的銷售量在下降,零售市場的發(fā)展程度與集中程度盡管現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，但中國零售業(yè)環(huán)境非常分散現(xiàn)代渠道的發(fā)展階段和集中程度,市場規(guī)模 美元$,澳大利亞,新西蘭,中國香港,新加坡,中國臺灣,日本,韓國,泰國,馬來西亞,印度,越南,印度尼西亞,中國,菲律賓,現(xiàn)代業(yè)態(tài)所占份額 （發(fā)展程度）,前5位連鎖店所占份額 （集中程度）,市場啟示,零售商