鎮(zhèn)江優(yōu)山美地五期高層公寓產(chǎn)品建議N.ppt

1、鎮(zhèn)江優(yōu)山美地五期高層公寓產(chǎn)品建議,2010-04-01 研發(fā)中心 施佳敏 周麗娜 蘇南研展部 鄭風(fēng)平 李洋 范黧 優(yōu)山美地項(xiàng)目組 尤毅 羅光瀾,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目目標(biāo),【公寓定位】,高品質(zhì)公寓，高性價(jià)比產(chǎn)品,對(duì)外形象： 高品質(zhì)別墅社區(qū)，優(yōu)秀產(chǎn)品力支撐，高端市場(chǎng)形象 后續(xù)公寓產(chǎn)品目標(biāo)： 高品質(zhì)的延續(xù)，性價(jià)比路線,市場(chǎng)分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,【板塊價(jià)值】,本案地段偏僻，對(duì)外交通不便，外部?jī)r(jià)值缺失,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,【板塊價(jià)值】,濱江與南徐板塊價(jià)值最高，成為鎮(zhèn)江地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，公寓價(jià)格以7000元/平以上為主； 學(xué)府板塊憑借科教資源次之，與以上板塊價(jià)格差約500-800元/平； 丁卯板塊工業(yè)與居住混雜，

2、居住環(huán)境較差，價(jià)格最低，與學(xué)府板塊價(jià)格差約700元/平； 本案價(jià)格低，具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,三類板塊價(jià)格差距在500-700元/平，本案具有低價(jià)優(yōu)勢(shì),【板塊價(jià)格】,競(jìng)爭(zhēng)分析,丁卯與學(xué)府為直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，存在客戶直接搶奪； 濱江與南徐為間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，存在客戶分流；,【競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度】,競(jìng)爭(zhēng)分析,【項(xiàng)目概況】,競(jìng)爭(zhēng)分析,【項(xiàng)目概況】,公寓主力面積：70-90平兩房，110-140平三房； 90-100平兩房，100-110平三房戶型稀缺,競(jìng)爭(zhēng)分析,【產(chǎn)品結(jié)構(gòu)】,競(jìng)爭(zhēng)分析,公寓主力總價(jià)：直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)兩房44-58萬(wàn)，三房62-88萬(wàn)； 間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域兩房60-70萬(wàn)，三房80-100萬(wàn),【產(chǎn)品總價(jià)】

3、,基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 建筑面積：12.7萬(wàn) 容 積 率：2.2 物業(yè)類型：小高，高層 戶型面積： 30-56 一房 70-90 兩房 100-117 三房 136-150 頂復(fù)四房 目前單價(jià)： 5700/（對(duì)外報(bào)價(jià)） 開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)2010年4-5月份 項(xiàng)目分三期開發(fā)，一期5幢高層公寓，共 計(jì)353套,東方新卡納,案例借鑒,【產(chǎn)品結(jié)構(gòu)】,一房：學(xué)區(qū)房，存在大量學(xué)生群體需求，較受投資者青睞 頂復(fù)：鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)厝朔Q之為“別墅”，有別墅的居住感覺，但總價(jià)門檻不高,戶型指標(biāo)分析（一期）,東方新卡納,基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 建筑面積：4萬(wàn) 容 積 率：1.4 物業(yè)類型：小高，高層 戶型面積： 70-90 兩房 102-131 三房

4、 161 復(fù)式 目前單價(jià)： 6700/ 開盤時(shí)間：2009年11月 項(xiàng)目共4幢高層公寓，共計(jì)420套,案例借鑒,【產(chǎn)品供銷】,恒順尚都,項(xiàng)目戶型覆蓋面較廣，進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)戶型的配置 經(jīng)濟(jì)戶型的去化較為理想，市場(chǎng)剛性需求明顯,戶型指標(biāo)及去化分析（全案）,恒順尚都,東方新卡納（55）,尚東國(guó)際（42）,東方新卡納（28）,案例借鑒,【戶型】,一房,案例借鑒,【戶型】,功能：實(shí)惠、基本功能齊全,恒順尚都（71）,尚東國(guó)際（66 ）,工作陽(yáng)臺(tái),贈(zèng)送大露臺(tái),案例借鑒,【戶型】,經(jīng)濟(jì)兩房,恒順尚都（90 ）,永隆城市廣場(chǎng)（84 ）,萬(wàn)科潤(rùn)園（86 ）,弧形大陽(yáng)臺(tái),南北通透，功能齊全，飄窗、雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì),案例借鑒

5、,【戶型】,舒適兩房,恒順尚都（102）,萬(wàn)科潤(rùn)園（108 ）,案例借鑒,【戶型】,經(jīng)濟(jì)三房,永隆城市廣場(chǎng) （113-117）,案例借鑒,【戶型】,標(biāo)準(zhǔn)三房,引入套房，衣帽間，儲(chǔ)藏室，玄關(guān)，景觀陽(yáng)臺(tái)等元素,永隆城市廣場(chǎng)（126）,萬(wàn)科潤(rùn)園（130）,玄關(guān)設(shè)置,案例借鑒,【戶型】,舒適三房,有別墅居住感,冠城國(guó)際（248 ）,東方新卡納（141 ）,頂層大露臺(tái),客廳6米挑高,案例借鑒,【戶型】,頂復(fù),直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域配套成熟，剛性房源供銷兩旺； 本案外部?jī)r(jià)值缺失，在剛性置業(yè)方面不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 市場(chǎng)空白：90-100平(2+1),120-130(3+1)房源稀缺，為本案機(jī)會(huì)點(diǎn),市場(chǎng)總結(jié),客戶分析,客

6、戶分析,【客戶類型】,基于市場(chǎng)及本案目標(biāo)，本案公寓主流客戶定性為追求品質(zhì)的 中高端客戶,低,主要購(gòu)買誘因選取,職業(yè),代表項(xiàng)目,別墅及洋房物業(yè),冠城國(guó)際、南山景園、萬(wàn)科潤(rùn)園,永隆城市廣場(chǎng),公寓購(gòu)房客群消費(fèi)層級(jí),高,私營(yíng)業(yè)主、資深公務(wù)員， 高校老師、 國(guó)企及外企高級(jí)技術(shù)人員、,私營(yíng)業(yè)主、公司及國(guó)企業(yè)高管,本地拆遷戶，企業(yè)中級(jí)管理人員、事業(yè)單位及公務(wù)人員,標(biāo)簽/享受/服務(wù)/品牌/景觀,升級(jí)/配套/景觀/品牌,改善/品質(zhì)/配套,中高等收入階層,高收入階層,富裕階層,中等收入階層,自住/基本配套,企業(yè)單位職工、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，外地中小個(gè)體戶等,夢(mèng)溪嘉苑、鉆石名苑,品質(zhì)公寓,客戶分析,【客戶層次】,普通公寓,

7、客戶分析,【客戶定位】,投資人群,來自鎮(zhèn)江大市范圍內(nèi)的投資人群 來自長(zhǎng)三角發(fā)達(dá)城市的投資人群，主要為浙杭滬人群 與鎮(zhèn)江有商務(wù)往來，或區(qū)域內(nèi)擁有產(chǎn)業(yè)的本土生意人士，他們有較強(qiáng)的投資意識(shí)與理財(cái)理念。他們了解鎮(zhèn)江的發(fā)展，看中區(qū)域的增值潛力，購(gòu)置房產(chǎn)作為投資，作為短暫停留之地或者出租，為了 不影響他的資金流，他們更傾向與購(gòu)置小戶型。 50-60平 一房,客戶分析,【客群描述】,意向戶型,心理特征,來自京口周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如大港、諫壁、大陸原居人群 他們祖籍鎮(zhèn)江，有著強(qiáng)烈擺脫祖輩“鄉(xiāng)下人”標(biāo)簽的欲望， 渴望子女或者整個(gè)家庭遷移到城市中心，享受都市便利生活。但他們積蓄有限，中心城區(qū)的高房?jī)r(jià)他們無(wú)法承受，只能選擇

8、城市邊郊地段 75-80平 兩房 105-115平 經(jīng)濟(jì)三房,客戶分析,【客群描述】,城市化人群,意向戶型,心理特征,京口拆遷原居民 一直生活在當(dāng)?shù)兀H戚朋友都在周邊，所有的關(guān)系都在當(dāng)?shù)兀?xí)慣了原來的居住環(huán)境，對(duì)原居地有著割舍不斷的眷念。 拆遷后傾向兩種選擇，一種是房款全部用來置業(yè)，全家遷至商品房，用于改善居住環(huán)境；一種是安居房多余的房款用于置業(yè)，給子女成婚或提前為子女置業(yè) 85-100平 兩房 120-130平 三房,客戶分析,【客群描述】,區(qū)域情節(jié)人群,意向戶型,心理特征,京口拆遷原居民，大港、丁卯、學(xué)府周邊大型企業(yè)，政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人群,客戶分析,【客群描述】,工作緣人群,大型企業(yè)

9、職工,事業(yè)單位/公務(wù)員,在區(qū)域周邊學(xué)校、公安、供電局、醫(yī)院工作的事業(yè)與機(jī) 意向戶型： 120-130三房 140-160頂復(fù)/躍層,金東、恒順、寶華、索普大企業(yè)工作人群 意向戶型： 85-100平兩房 105-115三房,產(chǎn)品建議,建議前提,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目客戶,市場(chǎng)空白,品質(zhì)的延續(xù)，創(chuàng)新的戶型，看得見的實(shí)惠,避開剛性置業(yè)的激烈爭(zhēng)奪，跳入中高端主流市場(chǎng),90-100平(2+1),120-130(3+1)創(chuàng)新房源稀缺,戶型配比建議,戶型配比,鑒于本案規(guī)劃酒店公寓產(chǎn)品，小戶型產(chǎn)品不單獨(dú)設(shè)置 以上均為小高層的建議面積，若是高層則需根據(jù)得房率適當(dāng)放大,戶型創(chuàng)新方向,2+1房產(chǎn)品示例,中海翠屏90平米 兩

10、房?jī)蓮d一衛(wèi),贈(zèng)送入戶花園（一半）可作為多功能房,金地未未來 90平米 兩房?jī)蓮d一衛(wèi),贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)（一半）可作為書房或餐廳,九城湖濱3房2廳2衛(wèi)戶型: 131平米,3+1房產(chǎn)品示例,贈(zèng)送戶型陽(yáng)臺(tái)可作為套內(nèi)書房或更衣室,奇偶層跳送露臺(tái)花園，可使臥室南移留出小書房區(qū)域,3房2廳2衛(wèi)戶型: 130平米,泊林公寓 3房2廳2衛(wèi) 戶型: 135平米,通過電梯空間私有化贈(zèng)送門廳 同時(shí)客廳可做寬廳也可隔出一個(gè)小臥室,舒適型3房產(chǎn)品示例,3房2廳2衛(wèi) 戶型: 133平米,入戶花園連通八角陽(yáng)光餐廳 南側(cè)超大面積轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái),超高層標(biāo)準(zhǔn)層平面參考布局,A:143M2,B:89M2,B:89M2,B:132M2,贈(zèng)送面積,榮

11、禾 城市理想 2梯4戶,超高層標(biāo)準(zhǔn)層平面參考布局,單戶戶型圖,榮禾 城市理想 2梯4戶,超高層標(biāo)準(zhǔn)層平面參考布局,B:96.9M2,A:86.7M2,B:96.9M2,合景 峰匯國(guó)際 2梯3戶,奇偶層交替贈(zèng)送 6米高的空中花園,奇數(shù)層和偶數(shù)層設(shè)置外側(cè)和內(nèi)側(cè)交錯(cuò)的兩層高露臺(tái)，形成不計(jì)建筑面積的錯(cuò)露臺(tái)形式，“偷”一個(gè)11或13平方米的空間。住戶將戶型內(nèi)部布局進(jìn)行調(diào)整，可多出一間挑空的房間。,超高層標(biāo)準(zhǔn)層平面參考布局,B:108.6M2,A:85.6M2,B:108.6M2,合景 峰匯國(guó)際 2梯3戶,奇偶層交替贈(zèng)送 6米高的空中花園,奇數(shù)層和偶數(shù)層設(shè)置外側(cè)和內(nèi)側(cè)交錯(cuò)的兩層高露臺(tái)，形成不計(jì)建筑面積的錯(cuò)

12、露臺(tái)形式，“偷”一個(gè)11或13平方米的空間。住戶將戶型內(nèi)部布局進(jìn)行調(diào)整，可多出一間挑空的房間。,超高層標(biāo)準(zhǔn)層平面參考布局,單戶戶型圖,合景 峰匯國(guó)際 2梯3戶,98平米,108平米,85平米,贈(zèng)送面積做法參考,1. 贈(zèng)送雙層高露臺(tái)或雙層高入戶花園。手段：客廳和臥室奇數(shù)層和偶數(shù)層相互交換設(shè)置露臺(tái)，或者戶型的南北奇數(shù)和偶數(shù)層相互交替設(shè)置露臺(tái)，或者直接設(shè)置兩層高的露臺(tái)或者入戶花園，不計(jì)算建筑面積。,案例一：深圳東城上邸，奇數(shù)層為臥室?guī)杜_(tái)、客廳帶飄窗，偶數(shù)層客廳帶露臺(tái)，臥室?guī)эh窗，形成不計(jì)建筑面積的錯(cuò)露臺(tái)形式，“偷”出一個(gè)露臺(tái)的面積。,奇數(shù)層,前后跳送超大露臺(tái)，類似于花園洋房的做法，露臺(tái)在南、北兩個(gè)

13、面隔層相錯(cuò),偶數(shù)層,奇偶層送露臺(tái)，贈(zèng)送全部面積,贈(zèng)送面積做法參考,贈(zèng)送面積做法參考,2. 贈(zèng)送一半面積的陽(yáng)臺(tái)或入戶花園。手段：將贈(zèng)送的空間定義為類似“陽(yáng)臺(tái)”的功能，計(jì)算一半建筑面積，一般形式表現(xiàn)為“入戶花園”、“陽(yáng)光室”、“多功能房”等，打造“N+1”戶型的概念。,案例：上海金地未未來，“偷”出來的“陽(yáng)臺(tái)”計(jì)算一半建筑面積，根據(jù)戶型布局預(yù)設(shè)了不同的功能，圖一預(yù)設(shè)為書房或者小臥室，圖三預(yù)設(shè)為客廳或者書房或者小臥室。,圖二,圖一,贈(zèng)送面積做法參考,3. 贈(zèng)送層高限度以下的空間 a. 贈(zèng)送步入式窗臺(tái)。手段：把帶窗的外墻向外推移，并把窗臺(tái)放到最低，形成凸窗。由于現(xiàn)行建筑設(shè)計(jì)規(guī)范規(guī)定2.2米以下空間不計(jì)

14、入建筑面積，只要凸窗部分層高不超過2.2米，便可有效“偷”到面積。,案例：深圳香密湖瀚城，兩個(gè)房間和衛(wèi)生間內(nèi)部的60公分左右的落地窗臺(tái)位，完全是可用的，可以放一個(gè)書桌的寬度，這對(duì)小戶型來說相當(dāng)實(shí)際。,贈(zèng)送面積做法參考,3. 贈(zèng)送層高限度以下的空間 b.贈(zèng)送衣柜空間。手段：類似于低臺(tái)凸窗，通過外墻外移并將其做成凸窗完成，只是這里的凸窗改成了“衣櫥”。隱藏式衣櫥的高度通常也在2.2米以下，不用計(jì)入建筑面積，但確實(shí)增加了贈(zèng)送的空間的實(shí)用性。,案例：深圳厚德品園，一個(gè)臥室的衣柜是“偷”出來的隱藏式衣柜。,贈(zèng)送面積做法參考,3. 贈(zèng)送層高限度以下的空間 d.可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁。手段：和步入式

15、窗臺(tái)相似，將凸窗部分設(shè)計(jì)出一道橫梁，使得凸窗層高不高于2.2米，客戶入住后，可以將道專為“打掉”設(shè)計(jì)的橫梁 “拆卸”掉，使原本2.2米的層高變成2.8米，與正常房屋層高一致。 e.設(shè)備平臺(tái)變生活陽(yáng)臺(tái)。手段：在一個(gè)戶型內(nèi)多設(shè)計(jì)一個(gè)或者兩個(gè)設(shè)備平臺(tái)（空調(diào)外機(jī)安放處），將其層高控制在2.2米以內(nèi)，或在頂上做一個(gè)假梁，使得這個(gè)空調(diào)機(jī)安放處可以裝修成為一個(gè)生活陽(yáng)臺(tái)。,贈(zèng)送面積做法參考,4.雙層高空間，變成挑高房源。手段：將戶內(nèi)部分空間挑高4.9米或者更高，或者將層高直接做到4.8米、4.9米甚至更高，在上層一般設(shè)置一個(gè)層高低于2.2米的閣樓，營(yíng)造出小復(fù)式的概念,適合酒店公寓。,案例：上海青年城，層高3.6米，部分空間分隔成上下兩層，上層僅供睡覺，下層為衛(wèi)生間和廚房。客廳餐廳部分層高3.6