銷售通路與經銷商管理.ppt

1、,銷 售 通 路 和 經 銷 商 管 理 Sales Channel and Distribution Management,新的銷售環(huán)境 New Environment,現(xiàn)在，我們遇到了忠誠度不斷降低的客戶上帝，,掌握著大量的市場信息； 擁有廣泛的選擇范圍； 缺乏耐心，隨時可能轉向； “永不滿足”。,問題：我們的出路和對策？,他們：,我們將涉及和研討如下的題目 Topic Listed,一 如何創(chuàng)建渠道競爭優(yōu)勢 渠道設計原則和要素 選擇經銷商和經銷商激勵 渠道管理及常見問題分析 銷售隊伍管理和經銷商業(yè)績評估 客戶信用管理和銷售預警系統(tǒng),渠道運作的誤區(qū) Argument,銷售商、代理商數(shù)量越多

2、越好； 自建渠道網(wǎng)絡比中間商好； 網(wǎng)絡覆蓋越大越密越好； 一定要選實力強的經銷商； 合作只是暫時的； 渠道政策是越優(yōu)惠越好； ,IT渠道的五大走勢 Trend,終端渠道將得到更多資源； 降價仍是PC銷售的最有效手段； 用戶需要廠商和渠道共同開拓； 區(qū)域渠道特色更加顯著； 經銷商定位更加明晰.,制 造 業(yè) 向 分 銷 業(yè) 的 價 值 轉 移Value Moving To Distribution,案例研究：,1998：四川長虹 26億人民幣 2000：四川長虹 ？,國美：2000年：25家專營店，40億人民幣銷售額。 同年8月中旬：國美擊跨彩電三巨頭的聯(lián)盟。,同樣Dell, Walmart和上汽

3、銷的傳奇也支持這樣的結論：誰掌握了市場和分銷通路， 誰就掌握了控制權。,中國家電系統(tǒng)分銷現(xiàn)狀分析（例）,“天下大亂”競爭白熱化 把握終端 跨國公司紛紛搶灘中國 價格戰(zhàn)仍占主導地位 蘇寧和國美的崛起 渠道成本越來越高,討論：,實例研究 Case study,空調營銷渠道模式比較 1. 美的模式：批發(fā)商帶動零售商 2. 海爾模式：零售商主導的渠道系統(tǒng) 3. 格力模式：廠商股份合作制 4. 志高模式：區(qū)域總代理制 5. 蘇寧模式：前店后廠,幾種典型渠道模式比較,渠道營銷管理四原則 Principles,原則一：控制過程比控制結果更重要； 原則二：該說的要說到，說到的要做到， 做到的要見到； 原則三：

4、預防性的事前管理重于問題性 的事后管理； 原則四：渠道管理的最高境界是標準化,經 銷 商 和 代 理 商 的 異 同 點Distribution V.S. Agent,工 業(yè) 品 和 消 費 品 的 營 銷 比 較Industrial products 技術和專業(yè)程度.,激勵分銷商的方面 Motivate Dealers,產品質量 適時導入產品 準時交貨 吸引人的產品組合 公司和其代表有良好形象,有競爭力的價格和折扣 產品享有知名度 良好的雙邊溝通 誠懇接受投訴 聯(lián)合策劃,激勵分銷商的方面（續(xù)） Motivate Dealers,良好的伙伴關系 長期的業(yè)務關系承諾 及時報價和提供信息 提供銷售

5、和技術培訓 優(yōu)良的售后服務,廣告宣傳上的支持 良好的個人交情 寬松的信用條件 提供管理工具 提供調查信息,定 位 Positioning,銷售代表的作用 調研新市場，挑選合格的經銷商 局部的市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術 培訓經銷商及維修站人員 最重要是回款和市場增長 經銷商的日常管理和監(jiān)控 及時向總部反饋問題和市場動態(tài) 幫助經銷商開發(fā)下一級客戶,經銷商的作用 建立（第二級）客戶分銷網(wǎng) 直接零售，分銷 及時向供應廠家回款 售后服務（維修，質量反饋，三包服務） 第一手的市場競爭信息 倉儲存貨,銷售代表的素質和要求 Requirement,敬業(yè)且不輕言失敗 良好的客戶溝通能力 產品專家 市場開拓和客戶管理能力 目

6、光長遠，不是短期行為,如何提高銷售代表的基本素質 Quality,培訓 產品知識 悟性和積極心態(tài) 專業(yè)銷售技巧 制度約束 計劃性 市場預測 工作日誌和報告 領導示范,選 擇 渠 道 因 素,1.市場規(guī)模，用戶集中程度 市場需求特點 2.定貨頻繁程度/季節(jié)性/批量 3.競爭水平 4.重復性，特殊需求 1.價格/技術含量/品牌 產 品 特 性 2.耐久性/重量/體積 3.標準產品和專用產品，新產品 4.附加服務增值 1.知名度，企業(yè)本身規(guī)模 企 業(yè) 狀 況 2.管理能力和經驗 3.資金運營 4.渠道控制的有效性,經銷商愿意經銷的產品 DealersNeeds,有品牌地位，高附加值的產品； 品種齊全

7、，供貨及時，售后服務優(yōu)良； 質量穩(wěn)定，索賠方便； 市場反應速度快； 廠家銷售人員素質強，有責任心，業(yè)務熟練； 廠家對經銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。,渠道的控制力 Channel Control,生產廠家有哪些控制渠道的方式？ .,渠道的控制力 Channel Control,中間商/代理商對渠道有何控制力？ ,如何制訂分銷政策 Sales Policy,分銷權及專營權政策 價格和返利政策 年終獎勵政策 促銷政策 客戶服務政策 客戶溝通和培訓政策,業(yè)績評估系統(tǒng) Evaluation System,確定業(yè)績標準 定額 重要的可量化的信息補充 產品組合和市場滲透 評估,確定業(yè)績標準 Criteria,完成

8、確定的、健康的和有增長的銷售量 區(qū)域覆蓋性和市場份額 客戶服務和滿意度 技術支持 倉儲,我們要經銷商做什么？,定額 Quota,良好溝通，共同制訂 要有市場和實力依據(jù) 有質量和售后支持做后盾 廣告和促銷 討論：制訂區(qū)域營銷計劃時常會碰到什么問題？,討論：制訂區(qū)域營銷計劃時常會碰到什么問題？,重要的可量化的信息補充 Added,定單平均規(guī)模 月回款額度和信用狀況 新產品銷售 安全庫存 客戶投訴（率）次數(shù) 培訓次數(shù)及有效性,產品組合和信息滲透 Mix,產品組合應受區(qū)域市場特殊的支配 網(wǎng)絡層數(shù)和終端的滲透率 問題：你所處的行業(yè)有無控制終端的例子？,問題：你所處的行業(yè)有無控制終端的例子？,評估年度業(yè)績

9、 Performance Evaluation,定額完成率 銷售政策的認同和執(zhí)行 客戶滿意度 市場增長率 市場份額,廣義的渠道績效包括三個組成要素： 效益、公平和效率,物流管理 Logistics,要點：產品購買便利性 訂貨及送貨速度/可靠性 訂單處理的快捷和準確 倉庫管理 運輸工具、方式和路線,討論：1、你公司的物流配送方式是什么？ 2、哪些方面客戶不滿意？如何改進？,廠家和經銷商的相互抱怨 Complain,分 銷 / 經 銷 通 路 職 責,降低分銷成本； 增加市場份額，銷售額和利潤； 分散銷售投資的風險和收益最優(yōu)化； 保持對市場信息的了解和追蹤； 滿足最終用戶對產品性能，質量和售后服務

10、的要求，從而在競爭中取得優(yōu)勢。,討論題：直銷和分銷方式的利弊比較,高 銷售附加值 低,低 每筆交易成本 高,因特網(wǎng),電話營銷,零售商,分銷商/ 代理商,商業(yè)伙伴,直銷隊伍,直接渠道,“間接”渠道,直接營銷渠道,“高接觸性”渠道,“低接觸性”渠道,銷 售 推 廣 Sales Promotion,SP的特征？ SP能做什么？ SP不能做什么？ 各類SP促銷工具（零售商，經銷商，最終用戶）,SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具,經銷商SP的工具 Dealers Tools,可能的問題分析 1.要求更頻繁的促銷. 2.不愿庫存量增加. 3.促銷利益沒有

11、返給最終用戶. 4.促銷結束后，價格無法恢復.,1.合作廣告 2.經銷商銷售競賽 3.商業(yè)折扣 4.現(xiàn)場演示 5.業(yè)務會議及展覽會 6.企業(yè)刊物和招貼畫 7.經銷補貼,討論題：服務業(yè)SP的特點和方法,經銷商年會的設計 Dealer Conference,年會的定位：促銷，培訓，激勵，管理，企業(yè)形象. 組織方式和地點選擇：純會議，度假村酒店，游艇，國外旅游. 成本與費用控制 幾個常見誤區(qū)的討論,求新，求變，最大限度提高客戶價值和企業(yè)價值,定價策略 Pricing Skills,（適用于不同的產品生命周期）,公司目前狀況 Current Status,產品生命周期,公司目前定位策略,建議改進策略,

12、投入期,成長期,成熟期,衰退期,降價能否促銷 Price Dynamics,限制1 公司的地位/品牌,限制2 市場競爭環(huán)境,限制4 產品特性,限制2 社會法律環(huán)境,經濟,適應,可控,目標 客戶,營 銷 戰(zhàn) 略,渠 道 目 標,分 銷 商 數(shù) 量,理 想 分 銷 商,渠道結構,渠道專家 評估三原則,適應性 覆蓋率 反應速度 市場成長率,經濟性 商網(wǎng)v.s 自建網(wǎng) 現(xiàn)金流 成本,可控性 分銷層數(shù) 單體規(guī)模 “游戲規(guī)則”可操作性,為何沖突 Why Conflict,原因：1.角色和目標不一致； 2.地位和觀點有差異； 3.溝通不暢； 4.資源滯缺或過剩； 5.管理水平低下。 沖突5階段及對策： *

13、潛伏，*覺察，*感覺, *公開和*沖突余波。,渠道的沖突解決之道 Channel Conflict,不同品牌爭奪同一渠道； 同一品牌的渠道內部沖突； 渠道上下游沖突； “垃圾通路”,討論：制造商和經銷商對通路的控制手段各有幾種？,銷 售 通 路 中 的 敏 感 問 題 討 論,.大戶壟斷市場，沖擊中小戶？ .區(qū)域間“竄貨”及控制？ .經銷商為何不賺錢？ .經銷商低價傾銷？ .對不同地區(qū)的傾斜和優(yōu)惠政策？ .業(yè)務人員與經銷商聯(lián)手損害公司利益？ .直銷公司與經銷渠道沖突？ .如何有效控制下一級客戶和網(wǎng)絡資源,避免渠道管理中的“惡性銷售” Ill-Selling,第一種方式：強行壓貨 第二種方式：誘

14、拐式壓貨 第三種方式：惡意開設或更換新經銷商 第四種方式：直接移庫 第五種方式：惡意沖貨,重點：經銷商的出貨和安全庫存。,客戶全程信用管理,在“客戶選擇和維護”這個環(huán)節(jié)上做多少工作都不過分！,三個基本問題,客戶有破產的風險嗎？（清償風險） 客戶能及時付清貨款嗎？（流動性風險） 客戶的業(yè)務正常進行著嗎？（市場風險）,帳齡超期和死賬的原因 Bad Debts,為什么有壞帳？（內部原因和外部原因） 為了減少壞帳，你公司都采取了那些管理措施？,討論：,應收帳款的重要性在于過程控制,前期管理和控制,了解和調查客戶資信 設立信用和客戶管理辦公室 領導重視 業(yè)務員個人素質提高 定期與客戶對帳 嚴格把關合同條

15、款 建立和完善客戶檔案,幾點經驗：,原則：事先了解，動態(tài)跟蹤,什么客戶是理想客戶？Ideal Customer,三方面的因素要關注： 良好的支付能力； 正常的經營狀況； 健康的行為方式；,此,轉 變 觀 念 hang View,1.在得到實際回款之前的銷售額并不是真正的銷售。 2.控制風險并不會損害銷售。 3.現(xiàn)金到手之前銷售并沒有完成。 4.公司所掙的每一分錢都經由我們的雙手而實現(xiàn)。 5.貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。 6.那是我們的錢-客戶不過是暫借而已。 7.越及時提醒客戶就越早地收到貨款。 8.客戶從來都不會因被提醒付款而不滿。,設立信用管理部門 Credit Team,信用管理部門有哪些職責？ 與其他部