第9講購買決策過程2.ppt

1、第9次消費(fèi)者購買決定過程(2)，一、非訂購二、店鋪選擇三、購買后沖突四、消費(fèi)者滿意和不滿五、產(chǎn)品處置，一、非訂購：不考慮決定的結(jié)果，沒有知覺的反應(yīng)行為。 低參與度是指基于突發(fā)性想法的購買欲望或基于“強(qiáng)烈沖動”的行為，是非劃時代的購買行為，特征一般在百貨商店內(nèi)由慣性和有限的決定制作，原因購買是基于感情的購買是基于沖動制作的，是重要的刺激因素商品陳列架的位置包裝價格， 廣告是廣告發(fā)揮作用的必要條件，這些因素可以促使消費(fèi)者聯(lián)想起這些因素，通常意味著消費(fèi)者在進(jìn)入商店之前沒有購買訂單或意圖，進(jìn)入商店后突然或根據(jù)一時的想法立即實(shí)施購買行動(1)沖動購買，1，類型，單純沖動購買，提出沖動購買，訂正沖動購買，

2、促進(jìn)沖動購買，2，購買過程，市場刺激，情況因素，個人屬性，購買機(jī)，限制因素，無環(huán)境因素5促銷因素，2，店鋪選擇，關(guān)注點(diǎn)：品牌和店鋪的重要順序個人娛樂、自我愉悅和感覺刺激、新潮、身體運(yùn)動社會因素：家庭外的社會體驗(yàn)、吸引參照團(tuán)體、與有相似興趣的人交流、地位和權(quán)威、談判的樂趣為什么企業(yè)要積極尋找競爭？ 什么？ 商店的規(guī)模會對消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生什么樣的影響？ 商業(yè)集聚效應(yīng)和動力機(jī)制、產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)、外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)競爭效應(yīng)區(qū)域品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈機(jī)制協(xié)同競爭機(jī)制創(chuàng)新學(xué)習(xí)機(jī)制、要素成本上升交通擁擠安全風(fēng)險利益競爭、范圍經(jīng)濟(jì)規(guī)模外部經(jīng)濟(jì)、正式和非正式規(guī)則、政府和相關(guān)支持機(jī)構(gòu)、外部市場競爭關(guān)系， 公共物品提供和中介

3、機(jī)構(gòu)，歐亞賣場的布局戰(zhàn)略，成功要素：大而全，先進(jìn)的思考：汽車消費(fèi)零售重力模型：毫秒：店的市場份額Si :店的規(guī)模ti :到I店的時間：某產(chǎn)品的吸引因子，在同一個商業(yè)區(qū)，為什么歐亞和亞洲有很大的區(qū)別？ 形象認(rèn)知是怎樣形成的呢？ 初始：定位過程：消費(fèi)者感覺；2 )商店形象、商店形象構(gòu)成：商品、服務(wù)、客戶、硬件便利性、銷售店內(nèi)外氛圍、聲譽(yù)；3 )零售店廣告、廣告：價格、銷售信息是否受到影響溢出銷售效果：4 )消費(fèi)者風(fēng)險感覺：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品風(fēng)險性差異、產(chǎn)品價格購物方向：消費(fèi)者的個人價值觀和個性功能價值和感情價值簡單，傳統(tǒng)和時尚如果你的異性朋友過生日，你打算送一份小禮物，你會選擇什么？ 男子選擇：女子選

4、擇：案例：西爾斯還活得下去嗎？ 2、影響采購行為的店內(nèi)要素、購物點(diǎn)展示和陳列：傳統(tǒng)百貨店和超市的經(jīng)營方式降價和促銷店的配置和氛圍商品脫銷銷售員、采購行為a、當(dāng)?shù)刭徺I另一個替代品牌或替代產(chǎn)品b、推遲c的購買、完全放棄d、在另一個店購買缺貨的品牌、口頭行為a、消費(fèi)者對缺貨的負(fù)面宣傳b、消費(fèi)者可能對代銷店、品牌或產(chǎn)品的正面宣傳、態(tài)度的變化a、消費(fèi)者可能對缺貨店形成不良態(tài)度b、消費(fèi)者可能對代銷店形成比以前更好的態(tài)度。c .消費(fèi)者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品的發(fā)展采取比以前更好的態(tài)度。 你怎么看小米的饑餓營銷？ 11.11，你拿出寶物了嗎？ 你現(xiàn)在購物有目的嗎？ 為什么沒有購物的動機(jī)，也去淘寶吧。 “非存儲

5、采購”是指在家里發(fā)生的購物和購買活動，包括電視購物、電話購物、商品目錄購物、上門銷售、直接郵件、網(wǎng)上購物等。 非商店購買迅速增加的原因：3)非商店購買；1 )消費(fèi)者因素：便利性低、沒有時間節(jié)約體力限制消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)理念的變化，避免商店購買時面臨的問題、技術(shù)能力的提高；2 )宏觀因素、信息技術(shù)的應(yīng)用和普及企業(yè)經(jīng)營方式的調(diào)整和金融電子化交易規(guī)則和交易機(jī)制的改善2003年一些產(chǎn)品的在線銷售比率，四，購買后的行為，一，購買后的沖突：由于不知道購買決策是否明智而產(chǎn)生的焦慮和懷疑購買后沖突的因素，一)，決定消費(fèi)者的重要性2 )，決定不能變更的程度3 )，選擇困難4 )，個人體驗(yàn)不安的傾向。 減少競

6、爭的方法：降低購買決策的重要性收集外部信息降低對未選定產(chǎn)品的好感提高對購買產(chǎn)品的好感的退貨。 前幾天，國家質(zhì)檢總局對互聯(lián)網(wǎng)服裝商品進(jìn)行了檢查，結(jié)果不樂觀。 其中，雖然一點(diǎn)也不含低價毛衣，但分析了關(guān)聯(lián)店的評論，發(fā)現(xiàn)有很多評論得到了肯定的評價。 另一個人是笨蛋，腦子里只有一個關(guān)心價格的領(lǐng)域，告訴真?zhèn)我矝]用，這次也要這樣買。 2、產(chǎn)品的使用和閑置，產(chǎn)品的安裝和使用(創(chuàng)新的采用)產(chǎn)品使用的地區(qū)差異使用行為分析案例：宜家為什么在中國改變了經(jīng)營風(fēng)格相關(guān)產(chǎn)品和支持產(chǎn)品的購買產(chǎn)品閑置狀態(tài)：失去相關(guān)功能的使用情緒和環(huán)境問題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？ 對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和品牌有什么樣的影響？ 企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？ 微波爐

7、使用指數(shù)，Source:S.Ram and M.J.Jung，“技術(shù)優(yōu)化和測量產(chǎn)品”，journaloftheacademyofmarketingsci Source:S.Ram and M.J.Jung，“技術(shù)取得成功”“日記本電腦市場營銷員1990 .五，消費(fèi)者購買后的評價， 消費(fèi)者滿意的意思消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的期待水平和實(shí)際水平的主觀比較產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足了顧客的需求和欲望消費(fèi)者的滿意結(jié)果，反復(fù)購買的品牌的忠誠，1，積極地傳達(dá)滿意和不滿的形成過程，以前的體驗(yàn)，該品牌的性能對該品牌的實(shí)際性能進(jìn)行評估，對預(yù)期性能和實(shí)際性能差異進(jìn)行評估，未達(dá)到預(yù)期水平，影響消費(fèi)者滿意度的因素，產(chǎn)品質(zhì)量

8、和性能(工具性能、象征性性能) 對于消費(fèi)者的特征促銷影響消費(fèi)者的態(tài)度和期待競爭產(chǎn)品狀況的公平感知消費(fèi)者，BMW4s店來了女性顧客，拿著擴(kuò)音器當(dāng)時，她正在高速開車，車突然停了下來，但她卻在高速公路上。 這是危險的情況，讓她出冷汗，這輛車一個月也買不起，她不滿寶馬車上出現(xiàn)這種情況，把車拖到店里鬧翻了。3、滿意、品牌忠誠與重復(fù)購買、消費(fèi)者滿意與重復(fù)購買的關(guān)系重復(fù)購買習(xí)慣型購買與忠誠型購買品牌忠誠，形成了消費(fèi)者對某個品牌的強(qiáng)烈情感愛好，這個品牌的傾向品牌忠誠是企業(yè)營銷意義品牌忠誠形成的原因，消費(fèi)者在兩次購買間隔內(nèi)， 記住消費(fèi)者建立信任關(guān)系的監(jiān)視服務(wù)的傳達(dá)過程超越日常責(zé)任的努力，5，消費(fèi)者的不滿和投訴，

9、投訴的類型影響投訴行為的要素公司的反應(yīng)，投訴的類型，1 )。 向店主抱怨的店主或營業(yè)員尋求解決問題)2) .勸告不要再去訪問朋友3 ) .通過第三者談判(投訴、對新聞媒體的公開、法律行動)，影響投訴行為的因素、不滿程度投訴的態(tài)度向從投訴中得到的利益消費(fèi)者取得投訴行為的資源， 責(zé)任的原因是產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要消費(fèi)者個性，公司的反應(yīng)即使公司開設(shè)了服務(wù)熱線，你覺得還是不要一直通過比較好嗎？ 你認(rèn)為不開設(shè)熱線比較好嗎？ 六、產(chǎn)品處置、產(chǎn)品在使用前、使用中及使用后可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝處置。 企業(yè)為什么關(guān)心產(chǎn)品的處置？ 關(guān)注消費(fèi)者的環(huán)境消費(fèi)者在獲得新產(chǎn)品之前，形成處置舊產(chǎn)品的二手市場獲得消費(fèi)者行為的相關(guān)信息的新方法、產(chǎn)品處置方式、產(chǎn)品、保存或使用、永久處置廢棄銷售以及其他物品的再利用為代替暫時處置貸與、產(chǎn)品感情依存與處置， 為什么老人希望留下一些無用的東西背包實(shí)驗(yàn)：你搬