第6章 消費(fèi)者態(tài)度(消費(fèi)者行為學(xué)).ppt

1、第6章 消費(fèi)者態(tài)度,消費(fèi)者態(tài)度概述,消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變,2,2,引例： 可口可樂的失誤,1982年可口可樂開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營銷行動(dòng)。 可口可樂掏出400萬美元進(jìn)行了一次口味大測(cè)試。 1985年4月23日，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。 一場(chǎng)營銷噩夢(mèng)恰恰是從4月23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開端了。 1985年 7月11日，可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn) 。 分析：可口可樂的錯(cuò)誤，在于只重視品牌的認(rèn)知成份口感，卻忽略了品牌的情感成份。,一、學(xué)術(shù)界若干見解 二、定義,6.1.1 消費(fèi)者態(tài)度的含義,對(duì)象性 習(xí)得性 內(nèi)隱性 穩(wěn)定性 可變性,6.1.2 消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn),一、認(rèn)知功能,態(tài)度

2、決定人們對(duì)特定信息的過濾、篩選、組織和構(gòu)建，從而幫助個(gè)體增加對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。,6.1.3 消費(fèi)者態(tài)度的功能,幫助組織日常基礎(chǔ)的信息，排序信息， 摒棄不相關(guān)信息 形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識(shí) 可能與客觀事實(shí)相符或不符,二、價(jià)值表達(dá)功能,態(tài)度主要反映該事物對(duì)人的意義與價(jià)值 ，態(tài)度表達(dá)了一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和自我形象。,表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和 自我形象。 廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo) 致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來 利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能。,三、自我防御功能,態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。,態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻 環(huán)境及難以正視的事實(shí)。 廣告可利用消費(fèi)者對(duì)被“社

3、會(huì)流放”的 心理，發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自 信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。,四、效用功能,態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，獲得他人和社會(huì)群體贊同、獎(jiǎng)賞，指導(dǎo)個(gè)體去獲取渴望的基本利益。例如：汽車廣告宣傳產(chǎn)品性能，就反映了態(tài)度的效用功能。,建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上 對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極 的態(tài)度，反之亦然 說明提供回報(bào)或允諾的重要性,6.1.4 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成,起因,成份,成分表現(xiàn),態(tài)度,繼續(xù),一、態(tài)度的成分,認(rèn)知成分品牌信念,消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频拿恳粋€(gè)特征（屬性）都能帶來利益。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補(bǔ)充能量 維生素含量營養(yǎng) 天

4、然成分對(duì)全家都適用 甜味 增添生機(jī) 有余味適用佐餐 碳酸型解渴,情感成分評(píng)估品牌,代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。 信念是多維的，而情感成分是一維的。 測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到“最喜歡”。 品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。 品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。,行為成分購買意向,是關(guān)于可能性與趨勢(shì)的，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象可能采取的特定行動(dòng)。是購買行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。 例：營銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購買意向而改變。

5、,二、消費(fèi)者態(tài)度的層次,1.需要和動(dòng)機(jī) 2.購買能力 3.其他消費(fèi)欲望 4.他人影響 5.購買情景影響 6.未來預(yù)期 7.測(cè)量誤差,一、態(tài)度形成階段論:凱爾曼,順從：指人們?yōu)榱双@得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰而采取的與他人要求在表面上相一致的行為。 認(rèn)同：是個(gè)體自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他們相一致。 內(nèi)化：個(gè)體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點(diǎn)，并使之納入自己的態(tài)度體系，成為自己態(tài)度體系的有機(jī)組成部分。,6.2.1 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變理論,二、認(rèn)知平衡理論:海德（F Heider）,1958年，美國心理學(xué)家海德（F Heider）提出了改變態(tài)度的“平衡理論。 這個(gè)理論重視人與人之間的相互影響

6、在態(tài)度轉(zhuǎn)變中的作用。海德認(rèn)為，在人們的態(tài)度系統(tǒng)中存在某些情感因素之間或評(píng)價(jià)因素之間趨于一致的壓力，如果出現(xiàn)不平衡，則傾向于朝平衡轉(zhuǎn)化。人們?cè)谵D(zhuǎn)變態(tài)度時(shí)，往往遵循“費(fèi)力最小原則”，即個(gè)體盡可能少地轉(zhuǎn)變態(tài)度而維持認(rèn)知平衡。 海德用POX模型說明這一理論，其中P代表一個(gè)人，O代表另一個(gè)人，X代表另一事物或第三方。,“POX”模型,思考,就上述兩個(gè)理論分析企業(yè)為什么不惜重金請(qǐng)明星做廣告？,三、認(rèn)知失調(diào)理論:費(fèi)斯廷格,認(rèn)知失調(diào)理論是由美國社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格（LFestinger）于1957年提出并形成的一套理論。 這一理論認(rèn)為，每個(gè)人的認(rèn)知系統(tǒng)中都同時(shí)存在著許多認(rèn)知要素，它們之間可能存在著三種不同的關(guān)

7、系： A）不相關(guān)：一個(gè)認(rèn)知要素與另一個(gè)之間沒有邏輯關(guān)系或者說彼此毫不相干。 C）協(xié)調(diào)：指兩個(gè)認(rèn)知要素在邏輯上彼此相符，一個(gè)要素是另一個(gè)要素的結(jié)果。 B）不協(xié)調(diào)：指兩個(gè)認(rèn)知要素的邏輯不相符。 不協(xié)調(diào)認(rèn)知項(xiàng)目數(shù)量認(rèn)知項(xiàng)目的重要性 不協(xié)調(diào)程度- 協(xié)調(diào)認(rèn)知項(xiàng)目的數(shù)量認(rèn)知項(xiàng)目的重要性,當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時(shí)，就會(huì)設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息;當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會(huì)設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)。 減少失調(diào)的方式： 改變態(tài)度。 改變行為。 引進(jìn)新的認(rèn)知要素。,認(rèn)知失調(diào)理論（續(xù)）,認(rèn)知失調(diào)理論應(yīng)用購買后態(tài)度的改變,認(rèn)知失調(diào)理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費(fèi)者

8、提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。,提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議 提供允諾和保證 確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對(duì)投訴迅速作出反應(yīng) 宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性,四、多屬性態(tài)度模型:費(fèi)希賓,人們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)能引發(fā)他們對(duì)事物的整體的態(tài)度。消費(fèi)者整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：,A0 代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度； bi 表示消費(fèi)者對(duì)待品牌的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度； ei 表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度； n 代表品牌顯著信念的數(shù)量。,有關(guān)佳潔士的顯著信念與態(tài)度之間的關(guān)系,例如：選擇評(píng)價(jià)（備選產(chǎn)品評(píng)估） 各種商品的選擇評(píng)判指標(biāo)： 計(jì)算機(jī)：儲(chǔ)存能力

9、圖像顯示能力 軟件適用性 價(jià)格 牙膏： 味道 潔齒 防蛀 價(jià)格 皮鞋： 式樣 舒適 耐穿 價(jià)格 汽車： 外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價(jià)格 電視機(jī)： 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 洗衣機(jī)： 容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價(jià)格,對(duì)于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識(shí)給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購買電視機(jī)時(shí)的屬性判斷 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 綜合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15 品牌 9 7 5 6 7 4 6.75 品牌 8 8 6 5 4 5 6.45 品牌 7 6 7 6 6 7 6.5 品牌 10 9 7 7

10、 6 2 7.35 品牌 4 5 4 5 5 9 4.95 注：對(duì)每一屬性的評(píng)分從0到10,10分表示最滿意的評(píng)價(jià),五、精細(xì)加工可能性模型,“精細(xì)加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。 根據(jù)這個(gè)模型，態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。 ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣路徑有效。,五、精細(xì)加工可能性模型,精細(xì)加工可能性模型(ELM),消費(fèi)者態(tài)度改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的

11、改變，一是指態(tài)度方向的改變。,6.2.2 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素,6.2.2 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素,一、消費(fèi)者的個(gè)體因素 需要、個(gè)性、知識(shí)水平、社會(huì)地位 二、態(tài)度自身的特點(diǎn) 態(tài)度的強(qiáng)度、復(fù)雜程度、價(jià)值大小、成分一致性程度 三、外界環(huán)境因素 信息作用、傳播者權(quán)威性、群體壓力、企業(yè)形象,一、基于態(tài)度的組成部分的策略 1、改變情感成分 2、改變行為成分,以操作性條件反射為基礎(chǔ) 鼓勵(lì)試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適） 在購買中與購買后提供再次購買的理由,運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié) 激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 更多接觸,6.2.3 消費(fèi)者態(tài)度的改變策略,3、改變認(rèn)知成分 二、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變,改變信念

12、 轉(zhuǎn)變權(quán)重 增加新信念 改變理想點(diǎn),功利功能：提供先前沒有考慮過的功利性目標(biāo) 價(jià)值表達(dá)功能：接受而不是改變根深蒂固的價(jià)值觀 自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi)的信息來改變態(tài)度 知識(shí)功能： 根據(jù)定位提供信息,6.2.3 消費(fèi)者態(tài)度的改變策略,三、依從技術(shù)與態(tài)度轉(zhuǎn)變,1.登門檻效應(yīng) “登門檻效應(yīng)”，原意指推銷員只要能把腳踏進(jìn)客戶的大門，那最后就有可能成功地讓客戶購買他的商品，實(shí)現(xiàn)推銷的目的。 社會(huì)心理學(xué)家通過研究，沿用“登門檻”的說法，用“登門檻效應(yīng)”泛指一切在提出一個(gè)較大要求之前，先提出一個(gè)較小要求，從而誘使他人對(duì)較大要求接受性增大的現(xiàn)象。,原理： 個(gè)體在接受一個(gè)請(qǐng)求后，增強(qiáng)了在某個(gè)特定問題上的投

13、入，增強(qiáng)了責(zé)任意識(shí)，從而增強(qiáng)了對(duì)更大要求接受的可能性。（救人救到底，送佛送到西） 同時(shí)，個(gè)體需要在交往對(duì)象面前維持一個(gè)一致的社會(huì)形象，一旦接受了一個(gè)要求，拒絕他人另一個(gè)要求的困難增加。（從而導(dǎo)致交往的另一方能夠得寸進(jìn)尺）,2.留面子效應(yīng) 與登門檻效應(yīng)相反，留面子效應(yīng)是指人們拒絕了一個(gè)較大的要求后，對(duì)較小要求接受的可能性增加的現(xiàn)象。 為了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好辦法，就是先提出一個(gè)較大的要求，這種方法被稱為“留面子技術(shù)”。,原理： 人際交往是個(gè)體自我價(jià)值意識(shí)最重要的來源。他人的不愉快，正是個(gè)體不愉快的主要原因之一。 因此在人際交往中，個(gè)體會(huì)自然地傾向于選擇對(duì)交往雙方都會(huì)帶來最大滿足的行為，拒絕他人一個(gè)（較大）要求后，出于補(bǔ)償，接受其另一個(gè)（較?。┮蟮目赡苄詴?huì)大大增加。,3.角色扮演效應(yīng) 心理學(xué)研究表明，個(gè)體在一個(gè)時(shí)期內(nèi)把自己當(dāng)成另外一個(gè)人，并按照這個(gè)人的態(tài)度和行為方式來生活，那么這個(gè)人的態(tài)度和行為方式會(huì)最終固定到角色扮演者的身上，從而最終實(shí)現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。 通過角色扮演，使扮演者形成新的態(tài)度和行為模式，是轉(zhuǎn)變態(tài)度的一個(gè)很有效的辦法。,4.求奇心理的逆反效應(yīng),好奇心是人類行為最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)之一，理由不充分的禁止反而會(huì)激發(fā)人們更強(qiáng)烈的探究欲望，人們往往有一種傾向，對(duì)越是禁