廣告訴求.ppt

1、第五章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略,2,目 錄,第三節(jié) 廣告訴求的基本方法,第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論,第一節(jié) 廣告主題,主題的地位和作用,策劃一個廣告首先要提煉主題。,主題，古代稱意、旨、義等。在不同文體中又有不同叫法，如論文稱總論點，作品稱意蘊，課文稱中心思想等。 主題是廣告的核心，還可以說是統(tǒng)帥、靈魂。 廣告其它的要素如材料、結(jié)構(gòu)和語言都受它制約。,北歐留學(xué),4,-“味道好極了。” -“給你一個五星級的家！”,主題是看不見摸不著的但最重要。,主題是是一個7字左右的判斷句。常常以廣告語體現(xiàn)。,廣告主題的要素,5,廣告目標(biāo) 廣告活動要達(dá)到的最終目的 信息個性 廣告對商務(wù)、服務(wù)和觀念所要傳播的主要

2、內(nèi)容 消費心理 消費者在購買、使用、消耗商務(wù)或接受服務(wù)的過程中反映出來的心理現(xiàn)象,廣告主題的要求,6,主題的語言要生活口語化，要有新鮮時代感。,主題要有新穎、獨特,主題的語言要鮮明、突出,主題的五個層次,7,第一個層次：客觀對于商品特性如質(zhì)量的介紹。 如”真正牛皮“或“耐克鞋是最好的運動鞋”。,第二個層次：科學(xué)對于產(chǎn)品科技含量的自許。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。,第三個層次：文化對商品附加民族文化、區(qū)域文化或原始文化等價值。 如對鞋子的廣告：“步云履”或“風(fēng)火輪”、 “千里駒”等。,8,第四個層次：哲理使商品附加上哲理的意義。 如對鞋子的廣告：“走向永恒的飛舟”。,第五個層次：審美對商品附加

3、美學(xué)意義和色彩。美，是生命的表現(xiàn)；最美的事物是人的生命。 如對鞋子的廣告：“新新人類的標(biāo)志”或“只有超前的人才擁有”、“讓你成為新人類”,9,目 錄,第三節(jié) 廣告訴求的基本方法,第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論,第一節(jié) 廣告主題,USP理論,10,“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。 創(chuàng)始人：羅瑟瑞夫斯 1961 年出版著作：實效廣告 核心內(nèi)容： （1 ）一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張； （2 ）該主張必須是獨一無二的，或是其他同類品牌宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的； （3 ）這一主張必須對消費者具有強大的吸引力和打動力。,11,1954

4、年 瑪氏糖果公司的總經(jīng)理 麥克納馬拉 (小有名氣的私人企業(yè),在巧克力生產(chǎn)上具有相當(dāng)優(yōu)勢) 開發(fā)巧克力豆，銷售效果并不理想。瑞夫斯與其交談10分鐘后敏感發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時唯一用糖衣包裹的巧克力豆形成了廣告構(gòu)想，抓住瑪氏巧克力豆這一與眾不同的特點來打動消費者。,羅瑟瑞夫斯的經(jīng)典案例,12,電視廣告片：電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：“哪只手里面有瑪氏巧克力豆？不是這只手，而是這只手。因為瑪氏巧克力 “只溶在口，不溶在手?！?（世界上最成功的廣告詞之一） 。,文案： 哪只手里是m&m巧克力呢？ 這只？臟兮兮的，肯定不是！另一只？ 因為m&m巧克力只溶在口，不溶在手。,14,15,目前M&M

5、巧克力年產(chǎn)量高達(dá)1460億噸。,16,17,18,手表定理 手表定理是指一個人有一只表時，可以知道現(xiàn)在是幾點鐘，當(dāng)他同時擁有兩只表時，卻無法確定。兩只手表并不能告訴一個人更準(zhǔn)確的時間，反而會讓看表的人失去對準(zhǔn)確時間的信心。,19,20,21,目 錄,第三節(jié) 廣告訴求的基本方法,第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論,第一節(jié) 廣告主題,廣告的訴求,廣告的訴求策略就是廣告用什么樣的表達(dá)方式以引起消費者的注意、興趣及購買欲望。 比較廣告雕牌小學(xué)生篇和 奮斗篇,第二節(jié) 廣告的訴求方法策略,消費者的消費行為主要有兩大類，即感性消費和理性消費。廣告求訴求方法：,情理結(jié)合的訴求策略。,感性訴求策略,理性訴求策略,兩種基本

6、的廣告訴求形式,24,廣告說服的目的是影響消費者的態(tài)度和行為，使其購買。 影響消費者認(rèn)知為主的理性訴求形式 影響消費者情感為主的情感訴求形式,一、廣告的理性訴求策略,所謂理性訴求策略是指：廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。,（一）理性訴求策略的含義,（二）理性訴求策略的適用情況,1、新產(chǎn)品上市對產(chǎn)品或服務(wù)各方面情況進(jìn)行介紹。 2、對購買廣告產(chǎn)品益處或不購買所招致不便的介紹。 3、產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競爭對手的長處。 4、需要消費者經(jīng)過深思熟慮才決定購買的產(chǎn)品。,（三）理性訴求廣告

7、的策略要點,1、要提供購買理由。 2、擬定說服的重點 3、論據(jù)比論點、論證更重要 4、運用雙向信息交流，增加可信度。 5、將“硬”廣告“軟”化。,理性訴求廣告的表現(xiàn)形式 直接陳述 如白加黑感冒藥 引用數(shù)據(jù) 全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。 利用圖表 類比 功能的示范 自問自答方式,28,（四）理性訴求的具體方法,29,白加黑 治療感冒，黑白分明,31,早期雕牌廣告： “只買對的，不買貴的”,【例】,美菱保鮮冰箱廣告,標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分 正文：留住營養(yǎng)與水

8、分保鮮時間延長50% 食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。,36,-許多廣告都強調(diào)象征式，而不是商品力的訴求，事實上，商品力訴求的廣告表現(xiàn)正逐漸被淘汰，尤其是在電視廣告上。 -當(dāng)大部分產(chǎn)品都做一樣的事情時，唯一能讓消費者對某一產(chǎn)品額外付出的就是感性關(guān)聯(lián)。,商品力訴求的廣告逐漸沒落,奧格威（D. Ogilvy)

9、隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。 在如今這個感性消費時代，人們更關(guān)心商品的心理價值和產(chǎn)品的象征性意義。 最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個性。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。,感性消費時代呼喚情感廣告,采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情

10、感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來?！巴ο匆聶C，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認(rèn)識為基礎(chǔ)，是消費者可以直接感知的或是經(jīng)過長期的廣告宣傳，消費者已經(jīng)熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠采取購買行為。,二、廣告的感性訴求策略,（一）感性訴求策略的含義,（二）感性訴求策略的適用情況,1、產(chǎn)品沒有重要的信息可以傳遞的時候。 2、為不太引人注意的信息和沒有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量 3、當(dāng)產(chǎn)品沒有什么獨特的優(yōu)點，但又需要

11、使它與眾不同的時候。 4、當(dāng)需要使產(chǎn)品勝過別的品牌，而又缺乏證據(jù)時。,感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認(rèn)同該產(chǎn)品。,抓住消費者的情感需要 (美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感） 增加商品的心理附加值 移情（愛屋及烏） 利用暗示，倡導(dǎo)流行,感性廣告的訴求心理,情感訴求廣告與語言,有些廣告語言，通過強烈的視覺、聽覺沖擊力，使受眾產(chǎn)生購買欲望。,直接刺激受眾的感官,直接刺激的特點：,1、多用直接描述人們直觀感受的詞語。 2、語氣強烈而煽情。 3、畫面與文字緊密結(jié)合，文字簡短生動。,親情 友情 愛情 鄉(xiāng)情 大感情,針對受眾的各種感情做文章,友誼如水，雖平淡， 卻

12、是意味深長。 是誰在下雨時， 為你撐開一把傘？ 是誰在哭泣時， 輕聲地安慰你？ 是誰在生病時， 天天來探望你？ 是朋友。 那些美好的友誼就如盛開的花， 溢滿整個人生路上的芳香。,中華汽車廣告,把握受眾的好惡傾向,力圖與受眾產(chǎn)生共鳴 人們的好惡傾向是建立在后天教育基礎(chǔ)上的，它屬于感性范疇中最為形而上的部分，體現(xiàn)人們對于美與丑、善與惡等的價值判斷。這種判斷來源于長期教育和經(jīng)驗積累，不需要經(jīng)過理性的思維就能夠形成。 1：表明是非判斷語氣的詞語經(jīng)常出現(xiàn)，是或不是，對或不對，類似的詞語都是在情感傾向上盡量明確地告訴受眾：產(chǎn)品符合你的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。 2：盡量少地使用分析性、說明性的詞語。,幽默廣告具有以下

13、特征： （1）含蓄性。如荷蘭一家旅行社的廣告是:“請飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L24小時”。 （2）深刻性。這從法國交通警察給一輛滿載復(fù)印機的大型貨車上貼的告示就可清楚地看出。告示寫道：“小心駕駛，閣下無法復(fù)??！”它不僅充滿了幽默意味，而且飽含深意，既傳達(dá)出警察維護(hù)交通安全的職業(yè)道德，還傳達(dá)出一種深沉的熱愛生活的生命意識。 （3）溫厚性。廣告的宗旨在于說服消費者購買產(chǎn)品，它不應(yīng)去嘲諷自己所推介的消費客體，更不能嘲笑有購買欲求的消費主體，而必須分外“和顏悅色”。如某飯店的廣告:“請到這里用餐，否則你我都要挨餓了!”幽默之中洋溢著對顧客的關(guān)心之情。,情感訴求的方法,1、幽默,2、比喻,“達(dá)克寧”借用

14、“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的概念訴求，并用“斬草除根”雙手連根拔起腳底的野草這個形象的比喻傳達(dá)“達(dá)克寧”對付真菌具有治標(biāo)治本的突出療效，同樣使刻板的藥品廣告形象化、生動化，幫助消費者快速、清晰地理解廣告信息。,情感訴求的方法,3、夸張,根據(jù)夸張在廣告中的不同運用，廣告夸張術(shù)可分以下幾類： 第一，功能特點夸張 不是直接地用通行的語匯去機械地介紹產(chǎn)品的性能，使廣告變成呆板的產(chǎn)品說明書，而是借助形象生動的語言和夸張的方法，巧妙地展示產(chǎn)品的特點。,情感訴求的方法,含蓄性,夸張,夸張,夸張,夸張,夸張,恐懼,如一則篇名為非禮篇吸塵器的平面廣告，一位穿著小碎花長裙的女士在洗手間內(nèi)驚惶失措，因為長裙被一股力

15、量拽進(jìn)了排水孔。在另一間洗手間內(nèi)因為互通吸塵器的超強吸力，從排水孔中把隔壁女洗手間女士的碎花長裙給吸進(jìn)來了。創(chuàng)意者細(xì)心的借用生活中的場景，將夸張手法和一個饒有趣味的情節(jié)結(jié)合起來，形象直觀的表達(dá)出了互通吸塵器超強的吸力。文案與畫面配合默契，高度凝煉，幽默風(fēng)趣，使受眾在婉然一笑中自然理解了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。 第二，產(chǎn)品業(yè)績夸張。不是直接地宣傳產(chǎn)品的市場覆蓋率和市場占有率，也不直接宣傳售后服務(wù)如何快捷周到，但又力圖把這種信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出去。如:“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“無論你到何處，都能買到柯達(dá)”；“三人行必有我?guī)煟诵斜赜形倚保ㄆば瑥V告）。,第三，使用效果夸張。不是直接宣揚自己的產(chǎn)品

16、如何有效，更不是用一大堆統(tǒng)計材料去證實使用效果，但夸張的結(jié)果卻令人回味無窮，如:“往身上灑一點，任何事情都可能發(fā)生”(香水廣告)；“在勞斯萊斯轎車以每小時60英里的速度行駛時，車?yán)镒畲蟮穆曇魜碜攒嚴(yán)锏聂[鐘”；“不要對剛從這里走出來的姑娘調(diào)情，她很可能是你的外祖母”（美容店廣告）。 第四，背離常理夸張。不是完全遵循思維邏輯或自然法則去構(gòu)思廣告，而是發(fā)揮反自然規(guī)律的想象力。如:“還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年之后這山就沒了”(旅游廣告)；“從12月23日起，大西洋將縮小20%”(航空公司廣告)；“創(chuàng)造第五季”(空調(diào)廣告)。 第五，警示勸誡夸張。不直接宣傳所要告誡的事項如何重要，但是卻把不聽告誡

17、所導(dǎo)致的后果表現(xiàn)得觸目驚心。如：“請司機注意你的方向盤，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品”、“酒杯方向盤棺材”。,怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！,哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個品牌，而是美國人的冒險精神，自由和獨立。 哈雷的標(biāo)志是世界上唯一被酷愛摩托的人當(dāng)作圖騰來膜拜的。 具有美國文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。,一個世紀(jì)以來，哈雷戴維森一直是自由大道、原始動力和美好時光的代名詞。對于我們和那些忠誠的客戶而言，我們制造的摩托車并不僅僅是摩托車。他們是生動的美國歷史故事，是兩個輪子上的神奇故事。騎手們騎著它去發(fā)現(xiàn)力量、激情。,哈雷摩托車的銷售價格高到轎車的水

18、平，消費者對哈雷摩托車的忠誠度卻一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。原因就是哈雷摩托車不僅僅銷售摩托車，而是在銷售摩托車為主要工具的一種生活方式和一種生活文化。,1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，簡稱為，到2001年全球各地的分部已達(dá)1200個，66萬個會員遍布115個國家。無疑，創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠,哈雷摩托車有三大理解：產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費者價值，消費者購買某個品牌的產(chǎn)品主要是購買這個品牌的產(chǎn)品所包含的消費者的價值與利益。 這種價值與利益

19、包括三個方面，一是物質(zhì)價值；二是概念功能價值，三是感覺價值，即消費者購買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對消費者使用產(chǎn)品的評價。 圍繞生活的感覺價值構(gòu)建一套能夠突出與強化這種感覺價值的體系，哈雷創(chuàng)造了許多廣告。,72,炫目而靈動的感覺，讓人向往穿梭在自由的時空。,73,騎吧，孩子需要英雄。,74,自1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因為真理永遠(yuǎn)不會改變。,75,那些沒有歷史的車，都因為不斷重復(fù)我們的作品而受到譴責(zé) 。,76,無論何時何地，哈雷都能送你一個明媚動人的春天。,77,看看你的后面。,78,豐富的聲音通常直接來自其聲音的根源。,79,一個性能、風(fēng)格與聲音的傳統(tǒng)已走上了一個新的高度，你可以

20、帶上它一起上路。,80,通過這種獨特的聲音，可以捕捉到各種想象，現(xiàn)在，就看你的了。,81,無名的速度傳奇經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，但我們的速度傳奇有自己的名字。,82,地球，當(dāng)我們從天堂的視角來看它時。,1999年（第46屆）戛納平面銅獅獎“哈雷”摩托,我們銷售摩托車，更銷售夢想。 哈雷官方網(wǎng)站,情感廣告的注意事項,1. 一定要有真情實感，避免虛情假意 情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。 腦白金廣告 “送禮篇” 雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”,2.把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容 中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒

21、有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。,3.避免文化的沖突 廣告策劃講究本土化，不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時候一定要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，避免跟當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，尤其是情感廣告創(chuàng)意的時候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情.,結(jié)語,做好情感廣告的策劃,一定要了解人性，然后要了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費群體的不同心理，然后，還要細(xì)致入微地觀察生活，以便創(chuàng)造出一個感人至深的情感故事來，最重要的，要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)點。 廣告在人類漫長的歷史上或許