包裝印刷品牌與包裝策略課件.ppt

1、第九章 品牌與包裝策略,第九章品牌與包裝策略,第一節(jié)品牌與商標的基本概念 第二節(jié)品牌決策 第三節(jié)包裝策略 本章結(jié)構(gòu)提示,學習目標,品牌的內(nèi)涵。 品牌策略。 包裝在現(xiàn)代營銷中的作用。,第一節(jié) 品牌與商標的基本概念,一、品牌的含義 二、品牌的作用 三、品牌與商標 四、品牌資產(chǎn),一、品牌的含義1,品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,一、品牌的含義2,Benz,品牌,中國移動品牌構(gòu)成,牌名,標識 顏色,廣告標語,二、品牌的作用,品牌對營銷者的作用 品牌對消費者的作用,品

2、牌對營銷者的作用,1. 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 2. 有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為 4. 有利于擴大產(chǎn)品組合 5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略,品牌對消費者的作用,1. 有利于消費者辨認、識別及選購商品 2. 有利于維護消費者利益 3. 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求,三、品牌與商標1,品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。,三、品牌與商標2,商標專用權(quán)，是指商標

3、注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。 商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。,品牌與注冊商標的區(qū)別,在品牌中未注冊 的部分沒有專用權(quán)， 不受法律保護：而商 標具有專用權(quán)。,商標可以為企業(yè) 獨占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨占。,品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計、創(chuàng)意； 商標則要受國家商標 登記注冊機關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。,四、品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提

4、供附加利益來體現(xiàn)的價值。 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無形性。 2. 使用中增值。 3. 難以準確計量。 4. 波動性。 5. 是衡量營銷績效的主要指標。,品牌資產(chǎn)的全面認識 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。,美國品牌專家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架,品牌知名度,品牌認知度,專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標）,品牌聯(lián)想度,品牌忠誠度,品牌資產(chǎn),品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價值：,降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費者 面對競爭有較大的彈性,品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。,判斷品牌知名度的4個層級： 第

5、一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度,品牌知名度的價值,品牌聯(lián)想的代名詞-運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。 熟悉度引發(fā)好感。 知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。 進入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認知度的價值,提供購買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價位的基礎(chǔ) 渠道的最愛 品牌延伸,品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：,功能 Performance 特點 Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品

6、質(zhì)外觀 Premium Image,品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值,差異化與競爭者明確區(qū)隔 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù),第二節(jié)品牌策略,一、品牌設(shè)計 二、品牌決策 三、品牌保護 四、品牌管理,一、品牌設(shè)計,簡潔醒目，易讀易記。 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 富蘊內(nèi)含，情意濃重。 避免雷同，超越時空。,品牌命名主要方法 -1,1.效用命名以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，使消費者迅速理解商品功效，便于聯(lián)想和記憶（感冒清、胃必治、太太口服液等）。 2.產(chǎn)地命名用商品的產(chǎn)地命名，可反映商品傳統(tǒng)特色和優(yōu)越性能（茅臺、鄂爾多斯等）。 3.人物命名以歷史人物、傳奇人物、制造者以及對產(chǎn)品有特殊偏好的名人姓

7、名命名，襯托和說明產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品身價（麥當勞、李寧、奔馳、吉列等）。 4.制法命名多用于具有獨特制造工藝或有紀念意義的研制過程的商品，表示制作精良以提高產(chǎn)品威望（北京烤鴨、北京二鍋頭、傣家干燒牛肉等）。,品牌命名主要方法 -2,5.好兆命名以吉利的詞句、良好的祝愿命名，既暗示商品優(yōu)良性能，又迎合消費者美好愿望（登喜路、草原興發(fā)、紅雙喜等）。 6.譯名命名指國外進口商品的商標譯名，以及模仿國外商標譯名而制作的中文品牌。有音譯、意譯和音意兼顧三種。 音譯：純粹音譯的品牌有限（SONY索尼、Olympus奧林巴斯、Lux力士等）。 意譯：意譯的外國商標較少（Crown皇冠、Gold Queen金

8、皇后等）。 音意兼顧：品牌譯名中最為常見（Pepsi-Cola百事可樂、Montaqut夢特嬌等）。,品牌命名主要方法 -3,7.夸張命名用藝術(shù)夸張的詞句命名，以顯示商品的獨特功效（永久、飛鴿）。 8.企業(yè)命名可直接說明商品的來源，有利于借助企業(yè)聲譽推出新產(chǎn)品（伊利、蒙牛等）。 9.形象命名用動物形象或抽象圖案為商品命名，以增強感染力（雪花、天鵝等）。 10.數(shù)字命名用阿拉伯數(shù)字命名，有兩種情況： 數(shù)字本身無任何含義，只是簡單易記、活潑（555、999等）。,二、品牌決策,品牌有無決策 品牌歸屬決策 品牌統(tǒng)分決策 品牌重新定位決策,品牌歸屬決策（Brand-sponsordecision）,企

9、業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； 中間商品牌； 混合品牌。,移動VS.聯(lián)通,移動VS.聯(lián)通,五糧液集團,五糧液年份酒,五糧液酒系列,五糧醇酒系列,五糧神酒系列,兩湖春酒系列,五糧春酒系列,長三角酒系列,現(xiàn)代人酒系列,春夏秋冬酒系列,瀏陽河酒系列,金六福酒系列,百年老店酒系列,國宴酒系列,紫光液系列,紅杉樹系列,老作坊系列,京酒系列,火爆酒系列,干一杯酒系列,仙林牌青梅酒系列,烤酒系列,品牌統(tǒng)分決策,統(tǒng)一品牌； 個別品牌； 分類品牌； 企業(yè)名稱個別品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,寶潔公司生產(chǎn)的各種日化產(chǎn)品，分別使用汰漬、奧妙、碧浪等不

10、同品牌；并創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、潤妍等不同洗發(fā)水品牌。 從1988年進入中國以來，寶潔實在是一個難以企及的神話，足以使人們對寶潔的行為品牌塑造模式與市場推廣模式產(chǎn)生崇拜。,分類品牌,各產(chǎn)品線分別使用不同品牌，避免發(fā)生混淆。 西爾斯公司所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱； 美國斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥兩種截然不同的產(chǎn)品，分別使用普利姆和肥高洛的品牌名稱。 生產(chǎn)或銷售同類型的產(chǎn)品，但質(zhì)量水平有差異也使用不同品牌以便于識別。 巴盟河套酒業(yè)公司生產(chǎn)的白酒，一等品的品牌名稱是河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等300多個名稱。,品牌戰(zhàn)略決策（

11、Brand-strategy decision）,產(chǎn)品線擴展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands）,品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。,隨著時間的推移，品牌在市場上的位置會有所改變，如果出現(xiàn)下列情況，就有必要對品牌進行重新定位： 競爭者的品牌定位接近本企業(yè)的品牌，奪走了一部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降； 消費者的偏好發(fā)生變化，具有

12、某種新偏好的顧客群已經(jīng)形成，企業(yè)面臨有巨大吸引力的良好經(jīng)營機會。,品牌重新定位，確定新的市場位置主要考慮兩個因素：,1.品牌轉(zhuǎn)移到新市場位置所需要的費用-改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等。 2.品牌在新位置上所能得到的收入-影響因素有： 市場范圍的大小-有多少消費者？ 平均購買頻率-購買頻率越高，銷售量越大。 競爭者的數(shù)目及其實力-直接影響本企業(yè)品牌的市場占有率。 其它品牌價格水平對本企業(yè)品牌定價的約束。,“日本制造”,“日本制造”的標志一向稱為人們心目中可信賴的、微型的、精致的高科技產(chǎn)品形象。“日本制造”的三菱、東芝、索尼、松下等都成為世界最知名、最富信譽的品牌之一。 但1999年以來，日本公司的

13、產(chǎn)品接連發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，鬧的沸沸揚揚的東芝筆記本電腦事件為日本貨敲響了第一聲警鐘；日本三菱集團下屬的汽車、電機、重工也接連發(fā)生質(zhì)量問題，使三菱品牌陷入困境；接著，日本食品業(yè)因雪印、森永等牛奶事件也頗不平靜。層出不窮的問題使“日本制造”在用戶心目中的形象一落千丈，日本品牌已陷入嚴重的信任危機。 英國人大喊：“日本制造不靈了。”因此，日本名牌產(chǎn)品的重新定位已迫在眉睫。,三、品牌保護,注冊商標 申請認定馳名商標 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 打假,注冊商標,獨占性 時效性 地域性 不可分割性,申請認定馳名商標1,馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占

14、性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。,申請認定馳名商標2,在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。 根據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應(yīng)當提交有關(guān)“馳名”的證明文件。,注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,域名具有商標屬性。 域名注冊仍然采用注冊在先的原則。,跨國企業(yè)中國保護域名,2005年3月14日，國際電器巨頭松下電器一口氣注冊了102個.cn域名，其中包括與songxia、songxiadianqi及panasonic三個英文詞相關(guān)的、容易引起歧義的

15、地級cn域名名稱，以及含有北京、上海等地名縮寫的cn域名。3月16日，大眾汽車也緊隨其后注冊了67個cn地級域名，將涉及volkswagen及vw兩個英文詞所有可能引起爭議的cn域名全部攬入其中，構(gòu)建起一個cn域名的“保護圈”,打假,假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。 企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等 一系列活動。 品牌管理的組織形式： 職能管理制 品牌經(jīng)理制,第三節(jié)包裝策略,一、包裝的含義與種類 二、包裝的作用 三、包裝標志與商品標簽 四、包裝設(shè)計原則 五、包裝策略,一、包裝的含

16、義與種類,包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。 商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。 按包裝在流通過程中作用，分為： 運輸包裝 銷售包裝,二、包裝的作用,1. 保護商品； 2. 便于儲運； 3. 促進銷售； 4. 增加盈利。,據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費者是根據(jù)商品包裝做出購買決策，因此說，包裝是“沉默的推銷員?！?蘇州生產(chǎn)的檀香扇，在香港市場上原價是65元一把，后來改用成本是5元錢的錦盒包裝，售價達165元一把，結(jié)果銷量還大幅度提高。,禮盒包裝增加利益,三、包裝標志與商品標簽,包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有： 運輸標志 指示性標志 警告性標志 商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。,四、包裝的設(shè)計原則,1. 安全。 2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。 3. 美觀大方，突出特色。 4. 與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。 5. 尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。,五、包裝策略,1. 類似包裝