旅游規(guī)劃與開發(fā)課件-5市場分析與營銷策劃.ppt

1、第五章 市場分析與營銷策劃 第一節(jié) 市場分析的內(nèi)容 一、旅游者需求分析 （一）影響旅游者需求的外部因素分析 1.旅游產(chǎn)品供給狀況 2.旅游產(chǎn)品的價格 3.旅游產(chǎn)品的銷售渠道和促銷 4.旅游目的地的政治環(huán)境 （1）政府對旅游發(fā)展的態(tài)度及政策 （2）當?shù)卣畏諊蜕鐣€(wěn)定狀況,5.社會因素 （1）文化水平 （2）社會階層 （3）相關(guān)群體：主要社會關(guān)系 （4）家庭 6.區(qū)位因素 （1）自然區(qū)位：空間位置 （2）經(jīng)濟區(qū)位：區(qū)域經(jīng)濟中的地位 （3）交通區(qū)位：水陸空覆蓋率和通達率 （4）旅游區(qū)位：區(qū)域旅游發(fā)展中的地位,7.經(jīng)濟因素 （1）國民經(jīng)濟總量發(fā)展狀況 （2）個人收入增長狀況 個人收入。個人可支配收

2、入。 恩格爾系數(shù)：食物支出金額總支出金額100% 聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對世界各國的生活水平有一個劃分標準，即一個國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60為貧窮；50-60%為溫飽；40-50%為小康；30-40%屬于相對富裕；20-30%為富裕；20以下為極其富裕。按此劃分標準，20世紀90年代，恩格爾系數(shù)在20以下的只有美國，達到16；歐洲、日本、加拿大，一般在20-30之間，是富裕狀態(tài)。東歐國家，一般在30-40之間，相對富裕，剩下的發(fā)展中國家，基本上分布在小康。,（二）影響旅游者需求的內(nèi)部因素分析 1.旅游者的年齡。 2.旅游者的心理。 3.旅游者個人收入水平。 4.旅游者的個性和生活方式

3、。,二、市場接待現(xiàn)狀分析 （一）旅游者特征及行為特點 1、客源地 2、出游目的地 3、逗留時間 4、年齡性別及隨行人員 5、職業(yè)類型及收入水平 （二）旅游者消費結(jié)構(gòu)和模式：住宿、餐飲、購物、交通、娛樂和其它雜支的構(gòu)成。 （三）游客滿意度 1、游客到訪次數(shù) 2、游客滿意度,三、競爭對手分析 (一)競爭者的識別 首先，明確主要競爭者。 其次，識別競爭者戰(zhàn)略。 最后，判斷競爭者的目標。 （二）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。 旅游開發(fā)地營銷管理者應該從經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎸Ω偁幷咦魅娴姆治鲈u價，常用的指標有以下五個： 1競爭者的規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營目標。 2現(xiàn)有市場占有率與市場地位。根據(jù)該指標旅游開發(fā)地可以

4、大致了解競爭者的實力，并明確應采取何種策略來與之競爭，以鞏固并加強自己的市場地位。,3影響競爭者規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營的因素。 4擴大規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙。對于競爭者而言，如果擴大經(jīng)營規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)時比較容易，則表明它所面臨的市場競爭不是非常激烈，業(yè)界相對穩(wěn)定。 5盈利能力及銷售增長率。若競爭者一直處于盈利狀態(tài)或銷售額保持持續(xù)增長，則表明其實力正在逐步增強。 （三）估計競爭者的反應模式。 在識別了主要競爭者并明確其戰(zhàn)略目標及優(yōu)劣勢之后，旅游開發(fā)地還應根據(jù)上述結(jié)果，充分估計自身的競爭行為可能導致的后果，即分析競爭者可能會做出什么反應。按照競爭對手的反應策略可以將其分為以下幾種類型： 1緩慢反應者。

5、 2局部反應者。 3隱蔽反應者。 4激進反應者。,第二節(jié) 市場調(diào)研與市場分析的程序和方法 一、旅游市場調(diào)研 旅游市場調(diào)研，是指運用科學的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場變化有關(guān)的各種旅游消費需求以及旅游營銷活動的信息、資料，以了解現(xiàn)實旅游市場和潛在旅游市場，并為旅游開發(fā)規(guī)劃與 經(jīng)營決策者提供客觀決策依據(jù)的活動。 二、旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的原則和程序 （一）旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的原則 市場分析的工作原則是：思路明晰、抽樣適當、分析確切、成本節(jié)約,（二）旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的程序 1.調(diào)研準備階段 這一階段是調(diào)研工作的開始，主要解決三方面的問題：第一，評估現(xiàn)

6、有資料，明確調(diào)查問題。第二，針對調(diào)查問題，確立調(diào)查目標。第三，制定調(diào)查計劃。 2.調(diào)研實施階段 這一階段的主要任務是按計劃系統(tǒng)搜集各種資料數(shù)據(jù)，包括第一手資料和第二手資料。發(fā)放問卷，實施調(diào)查。并對調(diào)查過程實施監(jiān)督。 3.調(diào)研分析整理階段。第一，平衡調(diào)查樣本，編輯檢查調(diào)查資料。第二，借助一定的統(tǒng)計分析技術(shù)，將整理后的資料和數(shù)據(jù)進行分析、解釋、得出結(jié)論，提出合理化建議。第三，攥寫、呈報調(diào)查報告、為旅游規(guī)劃與開發(fā)的決策提供依據(jù)。,（三）市場調(diào)研方法 1、搜集官方統(tǒng)計數(shù)據(jù) 2、現(xiàn)場觀察調(diào)查法 3、面談和電話詢問 4、抽樣調(diào)查,三、旅游市場預測方法 (一)定性預測方法 定性預測，也稱經(jīng)驗判斷預測或主觀資

7、料預測。它是指憑借旅游市場的預測人的經(jīng)驗和綜合分析能力，通過有關(guān)資料的分析推斷，對預測對象的未來發(fā)展趨勢做性質(zhì)和程度上的估計、判斷和推測的一種預測方法。 定性預測相對而言簡便易行，對資料的精確度要求不高，在旅游市場調(diào)查中使用普遍，但預測結(jié)果受預測者個人水平影響較大。 1購買者意圖調(diào)查法。通過對旅游者的意圖進行調(diào)查，從而進行預測。如果購買者已經(jīng)有了清楚的意圖，將要付諸實施，并可以向調(diào)查人描述時，這種調(diào)查就特別有價值。另外，這種調(diào)查中還可以詢問消費者，目前與未來的個人經(jīng)濟狀況以及對經(jīng)濟形勢的展望，獲取多方面的信息。在發(fā)達國家，有專業(yè)市場調(diào)查公司定期測量與消費者相關(guān)的指標，并發(fā)布報告。 一般來說，在

8、購買者人數(shù)較少，訪問成本不高，購買者意圖明確的條件下，這種調(diào)查作為市場預測的價值很高。,2.企業(yè)內(nèi)部人員集體預測法。在無法對旅游者進行調(diào)查時可采用這種方法。該方法就是通過旅游企業(yè)內(nèi)部有經(jīng)驗的管理人員和銷售業(yè)務人員，憑他們的經(jīng)驗和智能，進行分析思考、綜合判斷、共同討論，對市場未來發(fā)展變化趨勢做出估計的一種預測方法。這種方法比較常用，成本也比較低。但要注意內(nèi)部人員有時會有意低估需求，以便使公司降低定額。 3專家意見法。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供貨商、市場營銷顧問、協(xié)會管理人員等。這些專家作為旁觀者，判斷和預測具有相對獨立性。公司可以進請一組專家進行預測，然后通過交換意見，形成集體判斷(集體討論法)

9、。也可以請專家提出各自的判斷，再由分析專家綜合成統(tǒng)一的判斷(個人判斷綜合法)o具有代表性的是德爾菲法(De炒i)，即請專家提出各自的判斷，由公司整理修改，然后重復進行多次判斷，以便專家針對同一事件能不斷提煉自己的假設和判斷，從而獲得較好的預測結(jié)果。,(二)定量預測方法 定量預測，也稱為統(tǒng)計預測，它是以大量的歷史購買行為的記錄為基礎，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，近似地揭示預測對象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，對旅游市場的未來變化趨勢做出數(shù)量測算結(jié)果的一種預測方法。這種方法避免了個人主觀性對預測結(jié)果的影響，但由于事物演變的多因素性，和眾多影響因素的非量化特征，以及模型技術(shù)水平的限制，使定量預測方法的使用

10、受到限制，預測效果也受到影響。這里介紹兩種主要的定量預測方法。 1、簡單移動平均法。 將一定時期內(nèi)歷史數(shù)據(jù)平均值作為近期預期值，預測結(jié)果精確度與數(shù)據(jù)量有關(guān)，但一般偏保守。 2、季節(jié)變動分析法。 根據(jù)前期3-5個數(shù)據(jù)組，求取季節(jié)變動率，再根據(jù)預測年度月均數(shù)值求取各月的預測量。 季節(jié)變動率=歷史數(shù)據(jù)中的月度平均值/全期月均值 各月預測值=季節(jié)變動率*預測年份月均值,3、成長率預測法 Q=Pi*Ti*Ei 即市場需求總量=預測總?cè)丝?預測當年出游率*預測當年出游人均消費 4、最小平方法。 Y=a+bX 式中a=Y/n b=XY/x2 預測1998年的旅游收入（x=3） Y=865/5+300/30*

11、3=263,則a=Y/n=173 b=XY/x2=30 1998年X值為3，所以Y=173+30*3=263萬元,第三節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷對策 一、形象制勝戰(zhàn)略 1旅游形象設計 旅游形象是一個有機的整體，它涉及旅游業(yè)的方方面面，具有明顯的綜合性。旅游區(qū)形象由形象定位、形象塑造和形象標志三部分組成，這三部分恰好構(gòu)成了人們常說的形象識別系統(tǒng)（CIS）。其中，旅游區(qū)名稱、旅游區(qū)標志、標準色、標準字及經(jīng)營口號是旅游區(qū)形象的具體設計。 2旅游區(qū)形象推廣 在進行市場形象推廣時，應把握以下三條原則：一是統(tǒng)一性，即在營銷過程中，旅游區(qū)要用統(tǒng)一的標志和主題口號開展宣傳，以樹立旅游區(qū)的整體形象；二是針對性，指

12、旅游區(qū)應面向不同的細分市場推出相應的分體形象，從而達到強調(diào)旅游者特殊利益的目的；三是效益性，即旅游區(qū)要選擇合適的宣傳工具，力爭以最少的投入將旅游區(qū)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色等傳達給盡可能多的公眾。,觀看視頻北京2008，思考：宣傳片通過哪些手段展示了北京的哪些特色？ 北京形象宣傳片北京2008以“新北京 新奧運 新體驗 新消費”為主題，突出表現(xiàn)新北京的人文、綠色、夜色和時尚四大亮點，全景展示北京的古跡、建筑、博物、出行、居住、美食、品酌、購物、娛樂、演出等十個方面。,觀看上海世博會宣傳片，思考：片中展示了我國哪些著名旅游城市？選擇了什么音樂背景，你認為選擇合理嗎，為什么？ 世博會宣傳片以享譽中外的茉

13、莉花音樂為背景音樂，以上海為依托，介紹了中國的一些著名的旅游勝地，如北京、西安、蘇州、桂林。對這些美不勝收的景點的宣傳，務必會帶動中國的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時也展示了人與人之間，人與自然之間，人與社會之間的和諧，顯示了現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的交融，昭示了外國文化與華夏文化的融合。,二、競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略 制定競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略分為兩個步驟，一是對行業(yè)競爭狀況和直接競爭對手進行分析評估，二是選擇有效的營銷競爭戰(zhàn)略。 1旅游區(qū)SWOT分析：優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)。 2營銷競爭戰(zhàn)略決策 營銷競爭戰(zhàn)略的選擇應建立在旅游區(qū)競爭地

14、位判斷的基礎上，處于不同競爭地位的旅游區(qū)會選擇不同的競爭策略，但無論旅游區(qū)做出哪種競爭戰(zhàn)略決策，都是為了突出自身的競爭優(yōu)勢。一般說來，旅游區(qū)可采取以下四種營銷競爭戰(zhàn)略： （1）差異化戰(zhàn)略 （2）低成本戰(zhàn)略 （3）集中戰(zhàn)略 （4）市場領(lǐng)先戰(zhàn)略,三、品牌支撐戰(zhàn)略 1、旅游品牌塑造 要樹立鮮明的品牌形象，旅游區(qū)應從以下四個方面入手： 首先是品牌決策，包括品牌化決策、品牌使用者決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌擴展決策和品牌再定位決策。它主要解決以下問題：是否給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱？是采用本旅游區(qū)品牌，還是采用中間商品牌或兩者兼有？各類產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱？如何利用品牌

15、開展營銷以及如何更新品牌？ 其次是品牌具體設計，包括旅游區(qū)或產(chǎn)品名稱、品牌標志和商標。高水平的品牌名稱和標志設計能給消費者留下深刻的印象。 三是服務提升，即良好的品牌形象需要旅游區(qū)的高品質(zhì)服務來支撐。因為一個強有力的品牌只能給有競爭力的產(chǎn)品或服務帶來市場優(yōu)勢，卻不能補償任何劣質(zhì)服務，甚至可能因為一次質(zhì)量事故而毀于一旦。 最后是有形展示。有效的服務展示能突出旅游區(qū)的產(chǎn)品特色，使服務有形化、具體化，從而讓顧客在購買前就能感知產(chǎn)品或服務的特征以及消費后所獲得的利益。旅游區(qū)實施有形展示策略的途徑主要有四種，即設計旅游區(qū)標志、規(guī)范服務行為、美化服務環(huán)境和開展促銷活動。,2、旅游品牌營銷戰(zhàn)略管理 在選擇品

16、牌營銷戰(zhàn)略之前，旅游區(qū)首先必須對旅游區(qū)或產(chǎn)品的品牌類型與品牌力進行科學的評價。旅游區(qū)或旅游產(chǎn)品的品牌力主要由兩個因素決定，一是品牌認知，即顧客對品牌知名度和美譽度的總體評價；二是品牌活力，指旅游區(qū)或產(chǎn)品品牌的差異化特征與顧客的關(guān)聯(lián)度。 四、產(chǎn)品升級戰(zhàn)略 從市場營銷的角度來看，旅游產(chǎn)品升級戰(zhàn)略主要討論兩個問題，一是旅游新產(chǎn)品開發(fā)，二是不同產(chǎn)品生命周期階段的旅游營銷策略。 1旅游產(chǎn)品升級的具體內(nèi)容 （1）產(chǎn)品形式創(chuàng)新 （2）產(chǎn)品功能提升 （3）產(chǎn)品內(nèi)容擴充 （4）服務質(zhì)量強化,2、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 不同產(chǎn)品生命周期階段的旅游市場開發(fā)策略,五、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡營銷又稱在線營銷，即旅游區(qū)

17、利用互聯(lián)網(wǎng)絡開展市場調(diào)研，宣傳產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)網(wǎng)上交易以及處理售后事宜。旅游區(qū)開展網(wǎng)絡營銷必須實現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變，一是在經(jīng)營理念上，由原有的二維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)量和質(zhì)量）向四維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)量、質(zhì)量、個性、時間）轉(zhuǎn)變，其中，個性指旅游產(chǎn)品特色和顧客的獨特利益，時間指旅游區(qū)應通過互聯(lián)網(wǎng)及時向潛在顧客提供最新產(chǎn)品或服務信息；二是在銷售方式上，由面對面的銷售向網(wǎng)上交談式的銷售轉(zhuǎn)變。旅游區(qū)一般通過四種方式來實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，即開設電子商場，加入論壇、新聞組或公告欄，刊登在線廣告和寄送電子郵件。,六、營銷組合戰(zhàn)略 市場營銷組合（Marketing Mix）是旅游區(qū)為達到在目標市場上的銷售水平而對可控性營銷變量進行優(yōu)化組合和綜合運用的管理活動。 1、服務業(yè)的營銷組合 “營銷組合”這一概念是1964年美國哈佛大學教授波頓（