企業(yè)研究論文-購物中心業(yè)種沖突與特色選擇.doc

企業(yè)研究論文-購物中心業(yè)種沖突與特色選擇內(nèi)容提要：經(jīng)過多年的快速發(fā)展，中國的零售業(yè)取得了很大的進步，業(yè)態(tài)逐漸完善，環(huán)境不斷改善，商品更加豐富，并且還在不斷的探索和發(fā)展中。近年來的購物中心熱潮就是一個明顯的例證。購物中心已經(jīng)成為我國零售業(yè)中的新熱點，它不但吸引了國內(nèi)商家們的注意力，也吸引了國際零售巨頭的視線。但畢竟國內(nèi)購物中心的發(fā)展還處于萌芽時期，真正意義上的購物中心仍在醞釀當中。由于缺乏成熟理論的指導和成功經(jīng)驗的借鑒，業(yè)者在發(fā)展購物中心的過程中，還是困難重重。關(guān)鍵詞：零售業(yè)購物中心近年來，中國零售業(yè)的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。針對零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、未來發(fā)展規(guī)劃、人均購買力水平、人們對生活質(zhì)素水平要求的提高，零售市場迫切需要配套設(shè)施齊全，商品定位得當，經(jīng)營管理先進的新型零售經(jīng)營模式來填補這樣一種未滿足的需求。因此，具備優(yōu)良購物環(huán)境、提供大型休閑場所及停車場，集購物、休閑、娛樂、餐飲文化及服務(wù)等各項功能于一體的現(xiàn)代購物中心應(yīng)運而生。購物中心在中國的出現(xiàn)并不是偶然的，而是中國零售商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)業(yè)態(tài)社會優(yōu)化組合的必然趨勢。2002年3月在北京召開的中國購物中心研討會上，專家們就指出：購物中心將取代百貨商場和大賣場而成為零售業(yè)的主力，這是世界零售業(yè)發(fā)展的潮流，中國也概莫能外。所謂購物中心（ShoppingMall）就是開發(fā)商有計劃地開發(fā)建設(shè)并做將來的運營管理，能使消費者進行比較購物（同一業(yè)種2個店鋪以上）的以百貨店、大型綜合超市、各種專門店和專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)為主，附帶餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)及大型停車場等的大型商業(yè)設(shè)施。在發(fā)達國家，購物中心已成為現(xiàn)代化城市的象征和城市商業(yè)的精華。購物中心作為全球范圍內(nèi)零售業(yè)提供有效供貨和服務(wù)的最佳方式，其本身對零售商當然有著巨大的吸引力，但是高回報和高風險一向都是連體嬰。購物中心本身就是一項龐大的投資，所涉及的建筑規(guī)劃、資金運轉(zhuǎn)、人事管理、內(nèi)部決策、營銷推廣等方面的內(nèi)容也相應(yīng)比較復雜，因此在構(gòu)建和營運的過程中，必須根據(jù)實際情況，因地制宜，不能一概而論或者憑空想象，否則結(jié)果只會適得其反，給開發(fā)商帶來的損失也是無法估計的。鑒于此，筆者就多年對購物中心的研究及參與若干大型購物中心的設(shè)計的實踐體會，對于即將開發(fā)或者正處于運營中的購物中心的經(jīng)營和未來發(fā)展戰(zhàn)略，提出以下思考，希望對于理論界和購物中心的投資者能有一定的參考價值：商品供應(yīng)和零售業(yè)態(tài)制約大型購物中心發(fā)展我們這里所說的供應(yīng)和需求是指：供給市場上商家種類與可銷售商品的供給狀況需求購物中心對不同租戶與商品的需求購物中心既不同于傳統(tǒng)百貨商店，也不同于超市，它是不同業(yè)種、多種業(yè)態(tài)商店的集聚體，因此，就購物中心的整體來說，它的商品無論在數(shù)量還是品種上，都應(yīng)該比其他任何零售業(yè)態(tài)的商店更齊全更完備，能最大程度地滿足消費者“ONESTOPSHOPPING”（一站購足）的需要。同時，購物中心內(nèi)看似獨立的商家，其實際上卻綜合反映了該購物中心的整體定位和特色，這就要求購物中心開發(fā)商在招商規(guī)劃時必須注意租戶的組合和配置，既能為個體商家創(chuàng)造利潤，更能通過整體效應(yīng)擴大其商業(yè)影響，吸引盡可能多的目標顧客，使得在同一個建筑物內(nèi)，顧客既可以觀看電影和實況轉(zhuǎn)播，進行各種游戲，也可以在不同類型的餐廳品嘗風味食品，這也將使購物中心的集客能力顯著增強。然而，現(xiàn)有的或在建的購物中心里面各商店的商品采購能力是備受懷疑的，因為按一貫的商業(yè)經(jīng)驗，1平方米的店鋪需要3至4個品種的產(chǎn)品，那么，可以計算出來：要填滿一個10萬平方米以上甚至更大的購物中心，究竟需要多少個商品品種呢？據(jù)統(tǒng)計，國外適合于零售商店出售的商品品種大約有150萬種，而國內(nèi)僅有50萬種。當然，每個購物中心各樓層的功能設(shè)計都有可能出現(xiàn)重疊的情況，尤其是服裝和食品零售方面，但是，隨著購物中心內(nèi)餐飲與娛樂比例的不斷上升，零售商品擺放的空間也會相應(yīng)縮小。也就是說，盡管重復率再高，還是存在這種供應(yīng)的缺口?？紤]到國內(nèi)購物中心發(fā)展不穩(wěn)定因素較多，因此，國內(nèi)開發(fā)商的能力和知名度仍不足以給國外的知名零售商以足夠的進場信心。即使是有意向的外國商家，在作出其進駐與否的決策之前，往往需要花費半年甚至幾年的時間，對擬進入?yún)^(qū)域進行細致全面的市場調(diào)查。這一漫無邊際的折騰，對于急于開業(yè)以期回籠資金的國內(nèi)開發(fā)商而言，其忍耐力多是經(jīng)不起考驗的。由此可見，在現(xiàn)今追求“大而全”的購物中心里，除了幾間預先確定的主力店外，要引入多少商家、又有多少商家可以選擇以填滿這個龐然巨物呢？這就成為了現(xiàn)今購物中心招商營運中的不得不考慮的一大難題。主力店與個性店的沖突國內(nèi)各購物中心在招商運營和經(jīng)營管理中，逐漸凸現(xiàn)一個值得業(yè)者們探討的熱點問題主力店與個性店之間的關(guān)系處理問題。在實際的招商過程中，這個問題的表現(xiàn)形式就是主力店是否必要？如果必要，又將如何避免主力店（尤指大型的知名綜合百貨）與零散租戶之間的重復惡性競爭？在探討這一問題的過程中，其必然的選擇有兩個，那就是兩者并存；或者舍棄主力店。下面筆者主要對這兩種情況作一個比較分析：主力店與個性店并存正面的效應(yīng)是，主力店的強大集客功能將會輻射到在同一屋檐下的個性店，從而提升整個商場的經(jīng)營業(yè)績，達到雙贏。負面的效應(yīng)是：主力店與個性店所經(jīng)營的商品或目標顧客容易出現(xiàn)重疊，最終造成惡性競爭，削弱整體效益。對這個問題的解決思路是：在招商談判期，開發(fā)商應(yīng)該首先根據(jù)自身的商場定位和發(fā)展戰(zhàn)略，對需要引進的主力店先設(shè)計一個科學兼容的框架，理想狀態(tài)當然是把主力店當作一個“大型”的個性店，能清楚地與其他零散租戶區(qū)分開。但是現(xiàn)實操作中，符合這一要求的零售商確實是寥寥無幾，較知名的就數(shù)英國的瑪莎百貨（所有商品均用同一品牌，即使用的是零售商私人品牌，不會與其他商店沖突）。但至今，瑪莎在中國大陸仍然未有分店，而且其自身的發(fā)展也在走下坡路。因此，只