企業(yè)研究論文-購(gòu)物中心業(yè)種沖突與特色選擇.doc

企業(yè)研究論文-購(gòu)物中心業(yè)種沖突與特色選擇內(nèi)容提要：經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，中國(guó)的零售業(yè)取得了很大的進(jìn)步，業(yè)態(tài)逐漸完善，環(huán)境不斷改善，商品更加豐富，并且還在不斷的探索和發(fā)展中。近年來(lái)的購(gòu)物中心熱潮就是一個(gè)明顯的例證。購(gòu)物中心已經(jīng)成為我國(guó)零售業(yè)中的新熱點(diǎn)，它不但吸引了國(guó)內(nèi)商家們的注意力，也吸引了國(guó)際零售巨頭的視線。但畢竟國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的發(fā)展還處于萌芽時(shí)期，真正意義上的購(gòu)物中心仍在醞釀當(dāng)中。由于缺乏成熟理論的指導(dǎo)和成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒，業(yè)者在發(fā)展購(gòu)物中心的過(guò)程中，還是困難重重。關(guān)鍵詞：零售業(yè)購(gòu)物中心近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。針對(duì)零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展規(guī)劃、人均購(gòu)買(mǎi)力水平、人們對(duì)生活質(zhì)素水平要求的提高，零售市場(chǎng)迫切需要配套設(shè)施齊全，商品定位得當(dāng)，經(jīng)營(yíng)管理先進(jìn)的新型零售經(jīng)營(yíng)模式來(lái)填補(bǔ)這樣一種未滿足的需求。因此，具備優(yōu)良購(gòu)物環(huán)境、提供大型休閑場(chǎng)所及停車(chē)場(chǎng)，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲文化及服務(wù)等各項(xiàng)功能于一體的現(xiàn)代購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生。購(gòu)物中心在中國(guó)的出現(xiàn)并不是偶然的，而是中國(guó)零售商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)業(yè)態(tài)社會(huì)優(yōu)化組合的必然趨勢(shì)。2002年3月在北京召開(kāi)的中國(guó)購(gòu)物中心研討會(huì)上，專(zhuān)家們就指出：購(gòu)物中心將取代百貨商場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)而成為零售業(yè)的主力，這是世界零售業(yè)發(fā)展的潮流，中國(guó)也概莫能外。所謂購(gòu)物中心（ShoppingMall）就是開(kāi)發(fā)商有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)建設(shè)并做將來(lái)的運(yùn)營(yíng)管理，能使消費(fèi)者進(jìn)行比較購(gòu)物（同一業(yè)種2個(gè)店鋪以上）的以百貨店、大型綜合超市、各種專(zhuān)門(mén)店和專(zhuān)業(yè)店等零售業(yè)態(tài)為主，附帶餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)及大型停車(chē)場(chǎng)等的大型商業(yè)設(shè)施。在發(fā)達(dá)國(guó)家，購(gòu)物中心已成為現(xiàn)代化城市的象征和城市商業(yè)的精華。購(gòu)物中心作為全球范圍內(nèi)零售業(yè)提供有效供貨和服務(wù)的最佳方式，其本身對(duì)零售商當(dāng)然有著巨大的吸引力，但是高回報(bào)和高風(fēng)險(xiǎn)一向都是連體嬰。購(gòu)物中心本身就是一項(xiàng)龐大的投資，所涉及的建筑規(guī)劃、資金運(yùn)轉(zhuǎn)、人事管理、內(nèi)部決策、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的內(nèi)容也相應(yīng)比較復(fù)雜，因此在構(gòu)建和營(yíng)運(yùn)的過(guò)程中，必須根據(jù)實(shí)際情況，因地制宜，不能一概而論或者憑空想象，否則結(jié)果只會(huì)適得其反，給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的損失也是無(wú)法估計(jì)的。鑒于此，筆者就多年對(duì)購(gòu)物中心的研究及參與若干大型購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)的實(shí)踐體會(huì)，對(duì)于即將開(kāi)發(fā)或者正處于運(yùn)營(yíng)中的購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，提出以下思考，希望對(duì)于理論界和購(gòu)物中心的投資者能有一定的參考價(jià)值：商品供應(yīng)和零售業(yè)態(tài)制約大型購(gòu)物中心發(fā)展我們這里所說(shuō)的供應(yīng)和需求是指：供給市場(chǎng)上商家種類(lèi)與可銷(xiāo)售商品的供給狀況需求購(gòu)物中心對(duì)不同租戶與商品的需求購(gòu)物中心既不同于傳統(tǒng)百貨商店，也不同于超市，它是不同業(yè)種、多種業(yè)態(tài)商店的集聚體，因此，就購(gòu)物中心的整體來(lái)說(shuō)，它的商品無(wú)論在數(shù)量還是品種上，都應(yīng)該比其他任何零售業(yè)態(tài)的商店更齊全更完備，能最大程度地滿足消費(fèi)者“ONESTOPSHOPPING”（一站購(gòu)足）的需要。同時(shí)，購(gòu)物中心內(nèi)看似獨(dú)立的商家，其實(shí)際上卻綜合反映了該購(gòu)物中心的整體定位和特色，這就要求購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商在招商規(guī)劃時(shí)必須注意租戶的組合和配置，既能為個(gè)體商家創(chuàng)造利潤(rùn)，更能通過(guò)整體效應(yīng)擴(kuò)大其商業(yè)影響，吸引盡可能多的目標(biāo)顧客，使得在同一個(gè)建筑物內(nèi)，顧客既可以觀看電影和實(shí)況轉(zhuǎn)播，進(jìn)行各種游戲，也可以在不同類(lèi)型的餐廳品嘗風(fēng)味食品，這也將使購(gòu)物中心的集客能力顯著增強(qiáng)。然而，現(xiàn)有的或在建的購(gòu)物中心里面各商店的商品采購(gòu)能力是備受懷疑的，因?yàn)榘匆回灥纳虡I(yè)經(jīng)驗(yàn)，1平方米的店鋪需要3至4個(gè)品種的產(chǎn)品，那么，可以計(jì)算出來(lái)：要填滿一個(gè)10萬(wàn)平方米以上甚至更大的購(gòu)物中心，究竟需要多少個(gè)商品品種呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)外適合于零售商店出售的商品品種大約有150萬(wàn)種，而國(guó)內(nèi)僅有50萬(wàn)種。當(dāng)然，每個(gè)購(gòu)物中心各樓層的功能設(shè)計(jì)都有可能出現(xiàn)重疊的情況，尤其是服裝和食品零售方面，但是，隨著購(gòu)物中心內(nèi)餐飲與娛樂(lè)比例的不斷上升，零售商品擺放的空間也會(huì)相應(yīng)縮小。也就是說(shuō)，盡管重復(fù)率再高，還是存在這種供應(yīng)的缺口。考慮到國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心發(fā)展不穩(wěn)定因素較多，因此，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商的能力和知名度仍不足以給國(guó)外的知名零售商以足夠的進(jìn)場(chǎng)信心。即使是有意向的外國(guó)商家，在作出其進(jìn)駐與否的決策之前，往往需要花費(fèi)半年甚至幾年的時(shí)間，對(duì)擬進(jìn)入?yún)^(qū)域進(jìn)行細(xì)致全面的市場(chǎng)調(diào)查。這一漫無(wú)邊際的折騰，對(duì)于急于開(kāi)業(yè)以期回籠資金的國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商而言，其忍耐力多是經(jīng)不起考驗(yàn)的。由此可見(jiàn)，在現(xiàn)今追求“大而全”的購(gòu)物中心里，除了幾間預(yù)先確定的主力店外，要引入多少商家、又有多少商家可以選擇以填滿這個(gè)龐然巨物呢？這就成為了現(xiàn)今購(gòu)物中心招商營(yíng)運(yùn)中的不得不考慮的一大難題。主力店與個(gè)性店的沖突國(guó)內(nèi)各購(gòu)物中心在招商運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)管理中，逐漸凸現(xiàn)一個(gè)值得業(yè)者們探討的熱點(diǎn)問(wèn)題主力店與個(gè)性店之間的關(guān)系處理問(wèn)題。在實(shí)際的招商過(guò)程中，這個(gè)問(wèn)題的表現(xiàn)形式就是主力店是否必要？如果必要，又將如何避免主力店（尤指大型的知名綜合百貨）與零散租戶之間的重復(fù)惡性競(jìng)爭(zhēng)？在探討這一問(wèn)題的過(guò)程中，其必然的選擇有兩個(gè)，那就是兩者并存；或者舍棄主力店。下面筆者主要對(duì)這兩種情況作一個(gè)比較分析：主力店與個(gè)性店并存正面的效應(yīng)是，主力店的強(qiáng)大集客功能將會(huì)輻射到在同一屋檐下的個(gè)性店，從而提升整個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，達(dá)到雙贏。負(fù)面的效應(yīng)是：主力店與個(gè)性店所經(jīng)營(yíng)的商品或目標(biāo)顧客容易出現(xiàn)重疊，最終造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，削弱整體效益。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解決思路是：在招商談判期，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該首先根據(jù)自身的商場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)需要引進(jìn)的主力店先設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)兼容的框架，理想狀態(tài)當(dāng)然是把主力店當(dāng)作一個(gè)“大型”的個(gè)性店，能清楚地與其他零散租戶區(qū)分開(kāi)。但是現(xiàn)實(shí)操作中，符合這一要求的零售商確實(shí)是寥寥無(wú)幾，較知名的就數(shù)英國(guó)的瑪莎百貨（所有商品均用同一品牌，即使用的是零售商私人品牌，不會(huì)與其他商店沖突）。但至今，瑪莎在中國(guó)大陸仍然未有分店，而且其自身的發(fā)展也在走下坡路。因此，只