三竹茶業(yè)品牌行銷策略案.pps

,三竹茶業(yè)品牌行銷策略案（溝通初稿）,提案/ 世紀(jì)之村(福建)集團(tuán)公司 西海岸文化創(chuàng)意有限公司 時(shí)間/ 2010年8月25日,目錄 contents,part i,中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,part ii,part iii,中國(guó)茶業(yè)消費(fèi)群體分析,part iv,三竹茶業(yè)品牌建設(shè)方案,part v,三竹茶業(yè)總體營(yíng)銷規(guī)劃,part vi,三竹茶業(yè)&世紀(jì)之村平臺(tái)機(jī)會(huì),三竹茶業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),茶葉市場(chǎng)分析（生產(chǎn)現(xiàn)狀）,由此可見： 1、茶葉品牌缺位，大多數(shù)認(rèn)同的是品種，而非品牌。且名牌少； 2、未成壟斷局勢(shì)，市場(chǎng)前景大，適宜新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)； 3、只見茶文化，未見“茶”“道”文化結(jié)合的產(chǎn)品。,科技創(chuàng)新,生產(chǎn)管理,企業(yè)品牌,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),生產(chǎn)方式,以茶農(nóng)為主，組織形式多樣，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和加工方式是我國(guó)茶葉生產(chǎn)方式是基本特點(diǎn)。,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化加快，新產(chǎn)品將成為我國(guó)茶業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。茶葉產(chǎn)值快速增長(zhǎng)。,經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量多，龍頭企業(yè)少；家庭式、小農(nóng)性質(zhì)的企業(yè)多，現(xiàn)代全球化企業(yè)少；產(chǎn)品品牌多，名牌少。,生產(chǎn)力水平低，平均每個(gè)茶廠年加工茶葉僅10 。 管理水平低，管理不規(guī)范。,我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國(guó)相比，存在較大的差距，茶葉科技創(chuàng)新水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國(guó)的差距拉大。,中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶葉資源相當(dāng)豐富，茶類之齊全、名優(yōu)茶數(shù)量之多，為世界之最。中國(guó)近年來名優(yōu)茶生產(chǎn)發(fā)展迅猛，中國(guó)名優(yōu)茶有1200多種。 雖然中國(guó)名茶聲名遠(yuǎn)播，但提起名茶品牌，卻是寥寥無幾。雖然近些年中國(guó)茶葉的出口量在國(guó)際上名列前茅，但在國(guó)際上享有名氣的卻是鳳毛麟角。“品牌”茶已成為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，中國(guó)茶葉進(jìn)入了“有種類、有名茶、無名牌”的瓶頸時(shí)期。中國(guó)目前的茶行業(yè)，還處于前品牌時(shí)代，還是僅僅用口味來決定茶的價(jià)值，并沒有真正進(jìn)入到品牌時(shí)代。沒有品牌，中國(guó)茶葉在世界上始終難以擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈。,中國(guó)有機(jī)茶市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展空間,在我國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)，茶葉按品質(zhì)高低分為綠色有機(jī)茶、綠色食品茶、無公害茶、一般常規(guī)茶。綠色有機(jī)茶葉是一種無污染，純天然的茶葉，是茶葉中最高品質(zhì)的代表，因此它需經(jīng)過有機(jī)食品頒證組織嚴(yán)格的生產(chǎn)加工認(rèn)證。,雖然就目前來說，市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì)，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有機(jī)茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌?？梢灶A(yù)料，那些不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、沒有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。,從1998年起，我國(guó)有機(jī)茶生產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展期，19982007年的10年間，我國(guó)有機(jī)茶產(chǎn)量增長(zhǎng)了36倍，2007年有機(jī)茶產(chǎn)量達(dá)到了1.8萬t。與此同時(shí)，有機(jī)茶生產(chǎn)面積不斷擴(kuò)大。2001年我國(guó)有機(jī)茶園面積有10萬畝，至2007年已增長(zhǎng)到45萬畝。,part i,中國(guó)茶業(yè)消費(fèi)群體分析,part ii,part iii,中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,part iv,三竹茶業(yè)品牌建設(shè)方案,part v,三竹茶業(yè)總體營(yíng)銷規(guī)劃,part vi,三竹茶業(yè)&世紀(jì)之村平臺(tái)機(jī)會(huì),三竹茶業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),通過有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在茶葉的消費(fèi)群體中，長(zhǎng)期喝茶男女比例約為14：1,在喝茶的男子中，其中25歲以下的只是偶爾喝,長(zhǎng)期喝茶的男子中，20歲30歲占14%左右；30歲40歲占35%左右；40歲以上（中、老年）占51%左右,25-50歲的年齡群體是我們關(guān)注的主要目標(biāo)消費(fèi)客戶群！,中國(guó)茶業(yè)消費(fèi)群體分析-年齡結(jié)構(gòu),履歷背景,文化背景,經(jīng)濟(jì)背景,政治背景,中國(guó)茶業(yè)消費(fèi)群體分析-背景結(jié)構(gòu),他們很多是,購(gòu)買力強(qiáng)：有經(jīng)濟(jì)能力,文化品牌傾向：有品位,理性消費(fèi)：哲理睿智,消費(fèi)群體分析,生理上,茶葉對(duì)人體具有生理調(diào)節(jié)功能，還有一定的抗癌效果。,心理上,身體健康,精力充沛,青春長(zhǎng)壽,沉著含蓄,哲理睿智,安靜平淡,品茶，是一種心境，一種感覺，一種靈魂被凈化的清新，一種心緒被過濾的幽然，一種浮躁被沉淀的意境。,他們希望自己,中國(guó)茶業(yè)消費(fèi)群體分析-消費(fèi)需求,中國(guó)茶業(yè)行業(yè)每三年洗一次牌 沒有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者、沒有絕對(duì)不可搶戰(zhàn)的市場(chǎng)分額 從零到幾個(gè)億，最需要就是眼光、勇氣和智慧！,part i,三竹茶業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),part ii,part iii,中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,part iv,三竹茶業(yè)品牌建設(shè)方案,part v,三竹茶業(yè)總體營(yíng)銷規(guī)劃,part vi,三竹茶業(yè)&世紀(jì)之村平臺(tái)機(jī)會(huì),中國(guó)茶業(yè)消費(fèi)群體分析,三竹茶業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)-品牌積淀,南安市三竹茶業(yè)有限公司,創(chuàng)立2000年， 十年品牌積淀 堅(jiān)持“科技興茶”,2004-2006，連續(xù)三年 通過杭州中農(nóng) 質(zhì)量認(rèn)證中心審定,2003年7月， 與福建農(nóng)林大學(xué)合作， 設(shè)立“三竹茶葉科研所” 開發(fā)萬畝有機(jī)茶茶園,2006年3月， “中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì) 唯一指定禮品茶”,2007年5月， 聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織授于 “聯(lián)合國(guó)烏龍茶示范基地”,高起點(diǎn)高規(guī)格品牌定位,三竹茶業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)-市場(chǎng)機(jī)會(huì),茶文化熱,地方名 優(yōu)茶熱,烏龍茶熱,降溫茶熱,名優(yōu)茶熱,“hot“ tea market seven for china,茶業(yè)市場(chǎng)“7”熱,有機(jī)茶熱,保健茶熱,三竹茶業(yè)作為聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織授權(quán)的唯一一家“聯(lián)合國(guó)有機(jī)鐵觀音示范基地”， 在有機(jī)茶市場(chǎng)領(lǐng)域高起點(diǎn)高標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，并已初具較高的品牌價(jià)值與影響力。,part i,三竹茶業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),part ii,part iii,中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,part iv,三竹茶業(yè)品牌建設(shè)方案,part v,三竹茶業(yè)總體營(yíng)銷規(guī)劃,part vi,三竹茶業(yè)&世紀(jì)之村平臺(tái)機(jī)會(huì),中國(guó)茶業(yè)消費(fèi)群體分析,三竹茶業(yè)品牌建設(shè)方案-三竹現(xiàn)狀剖析,3. 市場(chǎng)瓶頸,2. 品牌發(fā)展瓶頸,4. 營(yíng)銷渠道瓶頸,5. 人才瓶頸,6. 資金瓶頸,1. 產(chǎn)品瓶頸,沒有深入挖掘有機(jī)茶文化及潛在的產(chǎn)品內(nèi)涵,產(chǎn)業(yè)細(xì)分下的三竹有機(jī)茶并沒有帶來預(yù)想的市場(chǎng)機(jī)會(huì),營(yíng)銷及渠道的局限導(dǎo)致品牌過于內(nèi)省,錯(cuò)失了品牌發(fā)展高速期，與其它高端品牌距離拉大,內(nèi)在管理特別是人力資源的缺乏無法為品牌插上理想的翅膀,資金鏈無法及時(shí)得到補(bǔ)給，導(dǎo)致品牌建設(shè)無法得到最充足的后續(xù)保證,情感利益,功能利益,純健康綠色食品 高度的品牌聲譽(yù) 中國(guó)有機(jī)茶鐵觀音第一品牌,秉承三竹有機(jī)茶的高品質(zhì)和注重細(xì)節(jié)的作風(fēng)，重新進(jìn)行品牌塑造及內(nèi)涵包裝,利基,先進(jìn)的有機(jī)茶設(shè)備及工藝，嚴(yán)格的質(zhì)量管理和控制 三竹茶業(yè)的每一位員工都是高素質(zhì)的茶業(yè)技師，顧問式的茶藝呈現(xiàn)出完美的修身養(yǎng)性之道,三竹茶業(yè)品牌建設(shè)方案-品牌訴求與利基,核心價(jià)值 打造中國(guó)有機(jī) 烏龍茶第一品牌,核心客戶特征,產(chǎn)品基礎(chǔ),情感利益,智力團(tuán)隊(duì),擬人化形象,標(biāo)識(shí)和口號(hào),高度的品牌聲譽(yù) 把健康飲品作為文化宣導(dǎo),秉承三竹茶業(yè)的高品質(zhì)和注重細(xì)節(jié)的作風(fēng)，高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)定位品牌形象,25-50歲的注重養(yǎng)生、品味的群體 飲茶已成為生活的一部分,三竹茶業(yè)領(lǐng)先優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)精神，再輔以高校及資深顧問外腦的配合,三個(gè)不斷追求高品牌生活的年輕人，在人生的歷煉中相互分享,“中國(guó)有好茶，南安有機(jī)茶”,三竹茶業(yè)新品牌形象定位圖,三竹茶業(yè)品牌建設(shè)方案-整體定位分析,專業(yè)有機(jī)茶,茶產(chǎn)業(yè)延展領(lǐng)域,烏龍茶,三竹茶業(yè)是倡導(dǎo)純綠色健康的有機(jī)食品，是每一個(gè)熱愛功能保健的人士所推崇的健康飲品，不分男女老幼，三竹茶業(yè)將借助聯(lián)合國(guó)榮譽(yù)牌匾及自身優(yōu)秀的科研成果實(shí)現(xiàn)品牌大跨越，尋找最愛健康茶的一族。,三竹茶業(yè)品牌建設(shè)方案-產(chǎn)品跨躍,中國(guó)有機(jī)茶 第一品牌,配套茶具 優(yōu)質(zhì)茶點(diǎn),地方名茶 特色名茶,三竹茶業(yè)品牌建設(shè)方案-三竹診斷,3.對(duì)茶文化的要求,2. 對(duì)品牌的要求,4.消費(fèi)群體細(xì)分,5.區(qū)域發(fā)展形態(tài),6.平臺(tái)渠道的要求,1. 對(duì)產(chǎn)品的要求,修煉內(nèi)功，提高茶葉品質(zhì)，做好產(chǎn)品文化提煉與包裝,深入挖掘有機(jī)茶內(nèi)涵及功效 ，把三竹茶業(yè)與有機(jī)烏龍茶緊密維系,有機(jī)茶老少皆宜，但需針對(duì)不同消費(fèi)群體制訂不同的營(yíng)銷推廣方案,以動(dòng)漫元素打造品牌親和力，樹立“中國(guó)有機(jī)烏龍茶第一品牌”形象,針對(duì)有機(jī)茶市場(chǎng)制訂符合三竹茶業(yè)的市場(chǎng)作業(yè)營(yíng)銷方案,整合世紀(jì)之村網(wǎng)絡(luò)及線下資源，達(dá)到平臺(tái)共享，渠道共通,7.對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求,為保證三竹茶業(yè)新品牌的落地與宣貫，迫切需要建立具有新思維與 高執(zhí)行力的企劃、文化、營(yíng)銷作業(yè)團(tuán)隊(duì),part i,三竹茶業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),part ii,part iii,中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,part iv,三竹茶業(yè)品牌建設(shè)方案,part v,三竹茶業(yè)總體營(yíng)銷規(guī)劃,part vi,三竹茶業(yè)&世紀(jì)之村平臺(tái)機(jī)會(huì),中國(guó)茶業(yè)消費(fèi)群體分析,達(dá)成目的手段,品牌新定位,高成長(zhǎng)，高需求市場(chǎng)的理想品牌,成長(zhǎng)力旺盛的好品牌,理想的 成熟品牌,a,b,c,d,品牌認(rèn)知率,品牌 購(gòu)買率,品牌成長(zhǎng)曲線圖,作為品牌的認(rèn)知率,作為茶業(yè)品牌的認(rèn)知率,在1-2年內(nèi)打造有機(jī)茶文化品牌，發(fā)展速度要求高于同期市場(chǎng)增長(zhǎng)速度,在3-4年內(nèi)進(jìn)入有機(jī)茶品牌前列，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度要快于領(lǐng)先品牌,在5-6年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)先的top3品牌，實(shí)現(xiàn)年銷售額超5億。,三竹茶業(yè)的目標(biāo)：,1-2年上一個(gè)臺(tái)階， 在5年左右的時(shí)間里成為有機(jī)茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者！,轉(zhuǎn)變并強(qiáng)化品牌形象 提高有機(jī)茶文化內(nèi)涵 提高購(gòu)買和消費(fèi)率 跟上市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展的步伐 提高品牌忠誠(chéng)度 提高品牌產(chǎn)業(yè)附加值,三竹茶業(yè)總體營(yíng)銷方案-長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo),三竹茶業(yè)總體營(yíng)銷方案-配貨結(jié)構(gòu),高端系列,三竹茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配貨結(jié)構(gòu),三竹茶業(yè)將設(shè)計(jì)不同定位的產(chǎn)品系列，靈活的配貨方案，適應(yīng)各個(gè)城市具體的消費(fèi)習(xí)慣,精選品質(zhì)及高檔包裝，提升品牌形象,如有機(jī)鐵觀音茶系列、有機(jī)高山茶系列等，豐富品牌內(nèi)涵,搶占基礎(chǔ)市場(chǎng)分額、提高銷售量,一級(jí)城市配貨方案,20%,40%,40%,增強(qiáng)一級(jí)城市個(gè)性化及高檔系列的配貨,三竹茶業(yè)總體營(yíng)銷方案-市場(chǎng)推進(jìn)方案,沿海地區(qū),內(nèi)陸地區(qū),第一階段： 先不全面開花，而選擇一些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的次中心城市為主，同時(shí)選擇上海、廣州等一級(jí)城市開設(shè)少量門店作為提升品牌形象的工具和窗口。,第二階段： 采取跳島戰(zhàn)術(shù)、逐步滲透。在一個(gè)中心建立起一定市場(chǎng)后，逐步向周邊城市滲透。 由沿海向內(nèi)陸、由中心向周邊層級(jí)推進(jìn)。,跳島戰(zhàn)術(shù),區(qū)域市場(chǎng)開拓戰(zhàn)術(shù),終端模式：品牌連鎖專賣店或店中店形式,統(tǒng)一終端門店的vi設(shè)計(jì)，分直營(yíng)旗艦店、普通加盟店和聯(lián)盟店、店中店四種。除直營(yíng)店外，日常的銷售、物流、鋪貨工作由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。總公司派遣業(yè)務(wù)指導(dǎo)員監(jiān)督、培訓(xùn)和指導(dǎo)各門店的銷售工作與信息溝通工作。,三竹茶業(yè)總公司,區(qū)域經(jīng)銷商,母艦店,加盟店 店中店,營(yíng)銷經(jīng)理,業(yè)務(wù) 指導(dǎo)員,區(qū)域營(yíng)銷 策劃調(diào)研專員,直營(yíng)旗艦店,信息管理中心,建立信息管理中心和信息系統(tǒng)，及時(shí)采集匯總和分析銷售數(shù)據(jù),三竹茶業(yè)總體營(yíng)銷方案-終端模式,優(yōu)先利用現(xiàn)有在銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商關(guān)系，經(jīng)銷商承諾按統(tǒng)一銷售模式管理：,1. ,專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者,群體區(qū)分,團(tuán)體消費(fèi)者,禮品消費(fèi)者,旅游消費(fèi)者,個(gè)人消費(fèi)者,年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格等； 時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)；,茶如土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶； 游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)；,中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶，茶老少皆宜； 這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝； 茶的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；,消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中； 分為賓館酒店茶樓消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種；,以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等； 體現(xiàn)茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域；,推廣策略,分眾營(yíng)銷策略,高端形象策略,增值服務(wù)策略,專業(yè)服務(wù)策略,多品牌策略,三竹茶業(yè)總體營(yíng)銷方案-消費(fèi)群體推廣策略,與我們的決心相匹配的是 實(shí)力,part i,三竹茶業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),part ii,part iii,中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,part iv,三竹茶業(yè)品牌建設(shè)方案,part v,三竹茶業(yè)總體營(yíng)銷規(guī)劃,part vi,三竹茶業(yè)&世紀(jì)之村平臺(tái)機(jī)會(huì),中國(guó)茶業(yè)消費(fèi)群體分析,三竹茶業(yè)世紀(jì)之村平臺(tái)機(jī)會(huì)-網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),三竹茶業(yè)世紀(jì)之村平臺(tái)機(jī)會(huì)-線下實(shí)體店,精細(xì)的專賣運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn),豐富的行業(yè)促銷執(zhí)行經(jīng)驗(yàn),多年的七匹狼專賣體系運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)及世紀(jì)之村農(nóng)家店實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)， 將助推三竹茶業(yè)在線下終端從策劃包裝、市場(chǎng)開發(fā)、管理維護(hù)及專 賣培訓(xùn)等進(jìn)行全方面的品牌管控，力助三竹茶業(yè)迅速建立起系統(tǒng)、 全面的品牌專賣體系。,具有豐富的促銷活動(dòng)規(guī)劃、執(zhí)行及管理經(jīng)驗(yàn)，通過重點(diǎn)提升店內(nèi)要 素的表現(xiàn)，來提升整個(gè)終端形象和提高促銷執(zhí)行的效果。根據(jù)時(shí)令 及當(dāng)下環(huán)境策略，迅速策劃符合三竹茶業(yè)自身特色的促銷賣點(diǎn)及執(zhí) 行規(guī)范。,三竹茶業(yè)世紀(jì)之村平臺(tái)機(jī)會(huì)-動(dòng)漫實(shí)力,精良的動(dòng)漫制作團(tuán)隊(duì),由世紀(jì)之村集團(tuán)投資制作的小牛向前沖從2008年10月28日在北京舉行啟動(dòng)儀式開始，就成為了人們關(guān)注的話題。這部國(guó)內(nèi)大型原創(chuàng)動(dòng)畫片首期啟動(dòng)52集，于2009年下半年在央視一套黃金時(shí)段首播。該劇由光明日?qǐng)?bào)原總編輯袁志發(fā)先生擔(dān)任總編劇，央視動(dòng)畫創(chuàng)作部主任、第十七屆“金鷹獎(jiǎng)”動(dòng)畫片最佳導(dǎo)演蔡志軍先生擔(dān)任總導(dǎo)演，無論在投資規(guī)模、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、制作水平還是播出平臺(tái)都堪稱全國(guó)一流水平。,三竹茶業(yè)世紀(jì)之村平臺(tái)機(jī)會(huì)-品牌服務(wù),精耕細(xì)作的文化整合服務(wù),個(gè)性多元的業(yè)務(wù)定制服務(wù),成立三竹茶業(yè)戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)，逐漸研究一套符合三竹茶業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)的理論知識(shí)體系，建立三茶獨(dú)特的企業(yè)文化系統(tǒng)