市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件第一章 第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷n 一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念n 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義n 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念n 四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念1一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念2n 1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系n 2、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件n 3、買方需求是決定性的n 4、市場(chǎng)人口購(gòu)買欲望購(gòu)買力行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義n 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義n 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵n 市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍n 營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中無處不在市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念菲利普科特勒的定義n 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵n 目標(biāo)滿足需求和欲望；n 核心交換；n 交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。營(yíng)銷的范圍包羅萬象n 商品（Goods）n 服務(wù)（Service）n 經(jīng)歷（Experiences）n 事件（Events）n 個(gè)人（Persons）Y課堂思考n 分別舉一例說明上述十大方面的營(yíng)銷。 事件營(yíng)銷地點(diǎn)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)歷營(yíng)銷和信息營(yíng)銷N營(yíng)銷視野 營(yíng)銷無處不在n 企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要n 學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要n 醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要n 政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要n 我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要四、 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能n 企業(yè)的基本職能 n 市場(chǎng)營(yíng)銷銷售。n 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。? 專家妙論n 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師 彼得杜魯克營(yíng)銷備忘1 n 顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購(gòu)。n 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。n 顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。營(yíng)銷備忘2n 顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。n 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。n 資料來源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第62頁北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展n 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成n 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展n 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”n 四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成n 大約在1900年1930年n 創(chuàng)建于美國(guó)n 當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域二、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展n 19291933年資本主義大危機(jī)n 生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難n 供過于求的局面初步形成n 研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域三、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”n 第二次世界大戰(zhàn)后n 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展n 社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異n 從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷n 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)l 從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問題l 以社會(huì)整體利益為目標(biāo)l 研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用n 強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷n 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)l 從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題l 個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程n 當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法n 一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義n 二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義1、迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)2、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)3、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹n 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)n 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)n 第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新n 本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)n 明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。n 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。n 理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。n 明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)n 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念n 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)n 三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)n 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)Y課堂研討1n 1、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。n 2、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)n 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。n 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 ，包括對(duì)需求的刺激 、促進(jìn) 及調(diào)節(jié) 。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)n （一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)n （二）營(yíng)銷觀念分類n （三）生產(chǎn)觀念n （四）產(chǎn)品觀念n （五）推銷觀念n （六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n （七）社會(huì)營(yíng)銷觀念n （八）課堂研討n （九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)n 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。n 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化營(yíng)銷觀念分類Production Conceptn 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初n 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足n 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率n 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)n 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”Product Conceptn 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初n 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品n 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 營(yíng)銷近視癥n 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)n 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要Selling Conceptn 時(shí)間：20世紀(jì)3040年代n 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求n 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生n 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)n 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么Marketing Conceptn 時(shí)間：20世紀(jì)50年代n 背景與條件：買方市場(chǎng)n 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求n 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)n 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么n 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性營(yíng)銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念：n 銷售額下降n 增長(zhǎng)緩慢n 購(gòu)買模式發(fā)生變化n 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈n 營(yíng)銷費(fèi)用增加 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心方法 目 標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念 促銷 求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)Societal Marketing Conceptn 時(shí)間：20世紀(jì)70年代n 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起n 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)n 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)n SMC是MC的補(bǔ)充和修正Y課堂研討2n 1、從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)n 一、顧客滿意的含義n 二、顧客讓渡價(jià)值n 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷n 四、價(jià)值鏈n 案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 一、顧客滿意的含義顧客滿意(Customer Satisfaction) ：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。n 顧客感受的績(jī)效期望的差異，不滿意n 顧客感受的績(jī)效=期望的差異，基本滿意n 顧客感受的績(jī)效期望的差異，高度滿意二、顧客讓渡(認(rèn)知)價(jià)值n 顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成n 顧客讓渡價(jià)值的意義n 課堂研討顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成理解顧客讓渡價(jià)值的意義n 企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。n 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。n 對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。三、顧客忠誠(chéng)n 是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的情感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。n n 顧客忠誠(chéng)與顧客滿意的關(guān)系Y課堂研討3n 顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？顧客滿意的好處 l較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司l購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低資料來源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第66頁 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 Y課堂研討4n 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？ 四、全面質(zhì)量營(yíng)銷n 質(zhì)量 是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力 。 n 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。 n 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 n 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。 專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰F韋爾奇資料來源：菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版） 第71頁北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 營(yíng)銷人員在TQM中作用n 識(shí)別顧客需求n 傳遞顧客的需求信息n 滿足顧客的訂貨要求n 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助n 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)n 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見五、價(jià)值鏈n 企業(yè)價(jià)值鏈n 供銷價(jià)值鏈n 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)價(jià)值鏈n 企業(yè)價(jià)值鏈 ，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 n 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù) 。 企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成供銷價(jià)值鏈n 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈 或價(jià)值讓渡系統(tǒng) 。 n 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力 。 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n 真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。n 價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事