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市場營銷學教學課件第一章 第一節(jié)市場和市場營銷n 一、市場及其相關概念n 二、市場營銷的含義n 三、市場營銷的相關概念n 四、市場營銷與企業(yè)職能一、 市場及其相關概念1一、 市場及其相關概念2n 1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系n 2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件n 3、買方需求是決定性的n 4、市場人口購買欲望購買力行業(yè)與市場的關系二、 市場營銷的含義n 市場營銷的定義n 市場營銷的內(nèi)涵n 市場營銷的范圍n 營銷視野營銷在我們的生活中無處不在市場營銷的相關概念市場營銷的相關概念菲利普科特勒的定義n 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷內(nèi)涵n 目標滿足需求和欲望；n 核心交換；n 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。營銷的范圍包羅萬象n 商品（Goods）n 服務（Service）n 經(jīng)歷（Experiences）n 事件（Events）n 個人（Persons）Y課堂思考n 分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 事件營銷地點營銷和服務營銷經(jīng)歷營銷和信息營銷N營銷視野 營銷無處不在n 企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要n 學校需要營銷以滿足廣大學生的需要n 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要n 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要n 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要四、 市場營銷與企業(yè)職能n 企業(yè)的基本職能 n 市場營銷銷售。n 市場營銷的目標減少推銷，甚至使銷售成為多余。? 專家妙論n 可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師 彼得杜魯克營銷備忘1 n 顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。n 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。n 顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞盏臋C會而給了我們恩惠。營銷備忘2n 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。n 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。n 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第62頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展n 一、市場營銷學的形成n 二、市場營銷學的發(fā)展n 三、市場營銷學的“革命”n 四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展一、 市場營銷學的形成n 大約在1900年1930年n 創(chuàng)建于美國n 當時研究內(nèi)容僅局限于流通領域二、 市場營銷學的發(fā)展n 19291933年資本主義大危機n 生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難n 供過于求的局面初步形成n 研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域三、 市場營銷學的“革命”n 第二次世界大戰(zhàn)后n 現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展n 社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異n 從根本上確立了以消費者為中心的觀念第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結構一、 市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷n 宏觀市場營銷學l 從社會總體交換層面研究營銷問題l 以社會整體利益為目標l 研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用n 強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。三、微觀市場營銷n 微觀市場營銷學l 從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題l 個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程n 當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學四、微觀市場營銷學的結構第四節(jié) 研究市場營銷學的意義和方法n 一、研究市場營銷學的意義n 二、研究市場營銷學的方法一、研究市場營銷學的意義1、迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)2、增進經(jīng)濟成長3、促進企業(yè)發(fā)展 二、市場營銷學的研究方法第二章市場營銷管理哲學及其貫徹n 第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進n 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠n 第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新n 本章結構提示學習目標n 明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務。n 了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。n 理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。n 明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進n 一、市場營銷管理及其哲學觀念n 二、市場營銷管理的任務n 三、營銷管理的實質(zhì)n 四、市場營銷管理哲學一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務Y課堂研討1n 1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。n 2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。 三、營銷管理的實質(zhì)n 市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。n 營銷管理的實質(zhì)是需求管理 ，包括對需求的刺激 、促進 及調(diào)節(jié) 。 四、市場營銷管理哲學n （一）市場營銷管理哲學的實質(zhì)n （二）營銷觀念分類n （三）生產(chǎn)觀念n （四）產(chǎn)品觀念n （五）推銷觀念n （六）市場營銷觀念n （七）社會營銷觀念n （八）課堂研討n （九）營銷備忘相信營銷觀念的理由市場營銷管理哲學的實質(zhì)n 市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。n 市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。企業(yè)對利益關注的變化營銷觀念分類Production Conceptn 時間：19世紀末20世紀初n 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足n 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率n 營銷順序：企業(yè)市場n 典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”Product Conceptn 時間：19世紀末20世紀初n 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品n 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 營銷近視癥n 營銷順序：企業(yè)市場n 典型口號：質(zhì)量比需求更重要Selling Conceptn 時間：20世紀3040年代n 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求n 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生n 營銷順序：企業(yè)市場n 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么Marketing Conceptn 時間：20世紀50年代n 背景與條件：買方市場n 核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求n 營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場n 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么n 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念：n 銷售額下降n 增長緩慢n 購買模式發(fā)生變化n 競爭日益激烈n 營銷費用增加 推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點 中心方法 目 標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念 促銷 求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤Societal Marketing Conceptn 時間：20世紀70年代n 背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起n 核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標n 營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場n SMC是MC的補充和修正Y課堂研討2n 1、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠n 一、顧客滿意的含義n 二、顧客讓渡價值n 三、全面質(zhì)量營銷n 四、價值鏈n 案例春蘭“大服務”真正讓消費者滿意 一、顧客滿意的含義顧客滿意(Customer Satisfaction) ：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。n 顧客感受的績效期望的差異，不滿意n 顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意n 顧客感受的績效期望的差異，高度滿意二、顧客讓渡(認知)價值n 顧客讓渡價值的含義與構成n 顧客讓渡價值的意義n 課堂研討顧客讓渡價值的含義與構成理解顧客讓渡價值的意義n 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。n 企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。n 對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。三、顧客忠誠n 是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的情感，形成了偏好，進而重復購買的一種趨向。n n 顧客忠誠與顧客滿意的關系Y課堂研討3n 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？顧客滿意的好處 l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第66頁 北京：中國人民大學出版社，2001.7。 Y課堂研討4n 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？ 四、全面質(zhì)量營銷n 質(zhì)量 是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力 。 n 高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。 n 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 n 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。 專家視野質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長小約翰F韋爾奇資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第71頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 營銷人員在TQM中作用n 識別顧客需求n 傳遞顧客的需求信息n 滿足顧客的訂貨要求n 為顧客提供指導、培訓和技術性幫助n 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)n 收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意見五、價值鏈n 企業(yè)價值鏈n 供銷價值鏈n 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)價值鏈n 企業(yè)價值鏈 ，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 n 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務 。 企業(yè)價值鏈及其構成供銷價值鏈n 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈 或價值讓渡系統(tǒng) 。 n 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力 。 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n 真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。n 價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事