王老吉紅綠之爭2

王老吉的前世今生材料11（3）班22110082李州,王老吉 紅 綠 之爭,王老吉品牌的前世今生廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司加多寶集團(tuán)王老吉 紅 綠 之爭背景王老吉紅 綠之爭升級各方對此事的反應(yīng)“王老吉”品牌何去何從反思：品牌租賃的利弊？,王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有183年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱,王老吉品牌的前世今生,王老吉的發(fā)展歷程,成分,王老吉的成分,金銀花,菊花,夏枯草,甘草,仙草,布渣葉,金櫻根,崗梅,廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司,董事長：李祖澤,廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司前身為王老吉藥廠，廣東鶴山人王澤邦于 1828 年始創(chuàng)。當(dāng)時他在廣州十三行靖遠(yuǎn)街開設(shè)涼茶鋪，經(jīng)營水碗涼茶。涼茶鋪附近都是些碼頭搬運工、黃包車夫以及來往客商，人們但凡頭痛身熱，咽喉腫痛、大便秘結(jié)、口舌臭苦時，喝上一碗涼茶均能藥到病除，王老吉便聲名遠(yuǎn)播，涼茶鋪經(jīng)常門庭若市，一些遠(yuǎn)道聞名而來的病人，要求將王老吉制成方便攜帶的成藥，王吉便以前店后廠的形式生產(chǎn)紙包裝的王老吉涼茶出售，這就是最早的王老吉藥廠。經(jīng)過數(shù)十年的苦心經(jīng)營，至王老吉第三代子孫分別在香港和澳門設(shè)立分店，并在香港注冊。,旗下產(chǎn)品,王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌品”。,加多寶集團(tuán),加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉 ”。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立首個生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。2011年4月11日，紅罐“王老吉”所屬的加多寶集團(tuán)宣稱已在收集證據(jù)，向成都市工商局商標(biāo)科和執(zhí)法處以“王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯”為由，對廣藥集團(tuán)的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行舉報。,集團(tuán)主席:陳鴻道先生,主要產(chǎn)品,加多寶旗下主要產(chǎn)品是紅色罐裝王老吉。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火的功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞，歐美等地。,公司發(fā)展目標(biāo)：致力發(fā)展成為一家以生產(chǎn) 優(yōu)質(zhì)健康食品及飲料的世界馳名企業(yè)。 公司核心價值：健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精四大核心價值。 企業(yè)文化：不斷精進(jìn)的原則：進(jìn)取、務(wù)實、承擔(dān)、團(tuán)結(jié)。 品牌定位：預(yù)防上火的飲料,王老吉生產(chǎn)線,廣藥集團(tuán)稱：王老吉品牌價值超千億,2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在人民大會堂召開新聞發(fā)布會宣布，經(jīng)第三方評估，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標(biāo)評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌，并公開全球招募新合作伙伴 。,王老吉 紅 綠 之爭背景,1995年，廣藥旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定，鴻道集團(tuán)有限公司自當(dāng)年取得獨家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán),合同有效期至2015年12月31日止，有效期20年。而廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。,加多寶抗議：紅罐王老吉與廣藥無關(guān),發(fā)布會召開兩天后，紅罐王老吉生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)即在官網(wǎng)上發(fā)表澄清聲明，稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道(集團(tuán))有限公司中國內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。而“鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系”。 在聲明中加多寶還表示，廣藥集團(tuán)在新聞發(fā)布會上多次提及汶川大地震1個億的捐助行為，在未經(jīng)加多寶同意或授權(quán)的情況下使用紅罐王老吉產(chǎn)品圖片以及那句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”等，加多寶“深表遺憾”。,王老吉紅 綠之爭升級,對此，廣藥集團(tuán)則堅稱集團(tuán)已于去年年底向紅罐王老吉的商標(biāo)使用者加多寶發(fā)出了正式終止授權(quán)的律師函，如需續(xù)約，必須重談合作。,3月21日，王老吉傳人 王健儀炮轟廣藥未如約轉(zhuǎn)讓商標(biāo)，首度對外發(fā)聲支持紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)。,王老吉商標(biāo) 再度授權(quán),廣藥已將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，廣糧實業(yè)目前已推出健康養(yǎng)生類食品王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。這是廣藥集團(tuán)在1995年將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后的又一次將王老吉商標(biāo)授權(quán) .,加多寶稱將維權(quán),“加多寶集團(tuán)一直以來堅決維護(hù)整個王老吉品牌聲譽和消費者的權(quán)益，我們一直致力于將整個百年歷史品牌的中國涼茶推向世界，所以我們對于任何侵害王老吉權(quán)益的做法都將堅決抵制。”加多寶方面如是表述,王老吉的“紅 綠之爭” 的背后,廣藥與加多寶的“紅綠之爭” 背后還是利益在作祟，目前雙方正在博弈的關(guān)鍵時刻，“廣藥并非真的想收回紅罐王老吉商標(biāo)，而是試圖通過提出終止合約的手段，達(dá)到兩個目的：一是抬高繼續(xù)合作的租賃價格，二是擴(kuò)大雙方合作內(nèi)容，不排除再租賃其他涼茶品牌共同做大涼茶產(chǎn)業(yè),哪怕是真的收回來了，廣藥也可以利用王老吉藥業(yè)的平臺，進(jìn)一步做大涼茶產(chǎn)業(yè)，最終實現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)?！?廣糧實業(yè)獲“王老吉”使用授權(quán)的背后,市場人士認(rèn)為，廣藥并不是想收回紅罐王老吉，因為廣藥沒有加多寶那么龐大的生產(chǎn)基地與營銷渠道，如回收對紅罐王老吉的發(fā)展并不利。“廣藥真正的目的是與加多寶重新坐下來談判，提高租賃的價格，同時也不排除繼續(xù)授權(quán)其他產(chǎn)品的可能，而這對發(fā)展廣藥集團(tuán)的大健康產(chǎn)業(yè)是有利的?！?各方對此事的反應(yīng),商標(biāo)權(quán)和品牌價值需分清,商標(biāo)價值不等于品牌價值，商標(biāo)是商品的符號，品牌價值則與生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告投入、銷售營運密切相關(guān)，廣藥高調(diào)宣布品牌價值千億缺乏實據(jù)，甚至有貪加多寶之功的嫌疑。,“王老吉的品牌推廣其實一直是加多寶在做。” 一位了解加多寶與廣藥集團(tuán)關(guān)系的業(yè)內(nèi)人士表示，廣藥擁有商標(biāo)權(quán)，但不能將品牌價值歸入自己麾下。,不知道王老吉有兩個“娘”,盡管王老吉如今已成為家喻戶曉的品牌，但很多消費者在選購?fù)趵霞獣r，只認(rèn)“王老吉”這三個字，并不知曉紅罐裝、綠盒裝王老吉分屬兩家公司。 很多消費者反映，之所以購買王老吉，還是因為汶川地震發(fā)生后，加多寶的慷慨捐助行為贏得了中國消費者的人心。而一些消費者聽說廣藥和加多寶的口水戰(zhàn)之后，認(rèn)為廣藥不占理，是在做一個不負(fù)責(zé)任的“摘桃者”。,“王老吉”品牌何去何從,一、合縱連橫，各企業(yè)盡釋前嫌，放下以往的過節(jié)，妥善處理好彼此間利益格局的分配，聯(lián)合起來成立合資公司，或者互換股份形成共同利益格局。 二、回歸+迎娶。廣州王老吉和加多寶集團(tuán)維持一種“聯(lián)而不合，爭而不斗”的市場互補(bǔ)關(guān)系，共同開拓王老吉的涼茶市場，打造王老吉品牌。王老吉回歸之時，也將加多寶集團(tuán)以增擴(kuò)股的形式迎娶門下，然后再通過其他途徑解決上市融資和海外擴(kuò)張的問題。 三、提前決裂。種種跡象表明，加多寶集團(tuán)也正在做尋求新項目、孵化新品牌的積極準(zhǔn)備。 不過無論如何，因為各種力量互相交錯在一起，有著復(fù)雜的裙帶關(guān)系，肯定最終完全的決裂是不可能的，到底他們是繼續(xù)雙贏還是暗地里私下斗爭只能拭目以待。,曾有分析人士分析了王老吉品牌的幾種結(jié)局：,4月21日，由北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院、北京師范大學(xué)教育基金會聯(lián)合舉辦的企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計與運作模式學(xué)術(shù)研討會在京舉行。20余名專家學(xué)者以及數(shù)十位師生和媒體記者參加了會議。會議就國內(nèi)外品牌的戰(zhàn)略設(shè)計特點進(jìn)行比較分析，并就當(dāng)前熱點話題王老吉的紅綠之爭進(jìn)行了探討。,中央財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)法專家歷詠直言，中國不乏民族品牌被收購雪藏，也不乏民族品牌由于內(nèi)耗而最終絕跡于市場，如果因此讓好不容易有點競爭力的民族品牌倒掉，這是市場的悲哀，也是民族品牌的悲哀。,中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、研究生院院長段鵬認(rèn)為，如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的連接過于緊密，那么延伸力就弱，“所以一定要保持可貴的民族品牌，做了十幾年不容易，希望雙方能夠解決這個事情。”,與會專家一致認(rèn)為，建品牌難，毀品牌易。如果此次紅綠王老吉紛爭持續(xù)升級的話，戰(zhàn)爭將沒有贏家，而是一個雙輸結(jié)局。而大家最不愿意看到的結(jié)局，就是王老吉品牌被毀。各利益方應(yīng)以保護(hù)品牌資產(chǎn)為重，盡快地達(dá)成解決方案，避免事態(tài)惡化。,反思：品牌租賃的利弊？,品牌租賃的產(chǎn)生,改制 換屆 經(jīng)營管理,某些企業(yè)知名品牌的知名度日趨降低,企業(yè)租賃無形資產(chǎn)如品牌,什么是品牌租賃,品牌出租、租賃，類似于商標(biāo)使用許可，即品牌的擁有者和租賃者通過簽訂合同、支付費用的方式，由被許可方取得對品牌的使用權(quán)。,品牌租賃案例,健力寶 VS 統(tǒng)一摩托羅拉 VS 唯冠國際萬家樂 VS 飛翔達(dá)萬家樂 VS 康星 容聲 VS 科龍 品牌租賃的好處品牌租賃的弊端,健力寶 VS 統(tǒng)一,跌入健力寶品牌租用漩渦的統(tǒng)一集團(tuán),據(jù)了解，多年來國內(nèi)家電巨頭科龍電器一直租用容聲集團(tuán)的“科龍”品牌商標(biāo)，因此，自己只有 “科龍”商標(biāo)的使用權(quán)，并沒有所有權(quán)。面對科龍電器每年為“科龍”品牌投入的數(shù)億元宣傳費及公司生產(chǎn)的“科龍”牌空調(diào)、冰箱和“容聲”牌冰箱在市場上越來越大的知名度，后經(jīng)過多次協(xié)商，2002年終科龍電器才用6.44億元的高昂代價買下了容聲集團(tuán)的“科龍”、“容聲”、“容升”三個注冊商標(biāo)，最終擁有了真正屬于自己的“科龍”商標(biāo)。,容聲 VS 科龍,摩托羅拉 VS 唯冠國際,“唯冠國際”租用摩托羅拉品牌，將自己生產(chǎn)的一系列高端液晶顯示器、等離子電視和電腦顯示器，并冠名摩托羅拉品牌進(jìn)