ch05消費者市場

1、2021/1/24,1,第五章消費者市場和購買行為分析,第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式 第二節(jié) 影響消費者購買行為的外在因素 第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 第四節(jié) 消費者購買決策過程,2021/1/24,2,了解消費者市場的特點及購買行為模式。 明確哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策,2021/1/24,3,一、消費者市場與組織市場,消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，故消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。 消費者市場在

2、整個市場體系中具有基礎地位，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能,5.1消費者市場與消費者行為模式,2021/1/24,4,二、消費者市場的特點,1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性,6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 10. 季節(jié)性,2021/1/24,5,三、消費者購買行為模式,6W1H,7Os問題,2021/1/24,6,購買行為的“刺激反應”模式,2021/1/24,7,宏觀因素：人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素

3、、科學技術因素,產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性別、健康、特質(zhì) 價格因素：基本價格、折扣、信貸 渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通 促銷因素：廣告、推銷、公關、銷售促進,生理因素：年齡、性別、健康、特質(zhì) 心理因素：感知、認知、象征 行為因素： 末次購買、 初次購買、 重復購買經(jīng)濟因素：收入水平,確認需要 信息收集 方案評價 購買決策 購后行為,外在因素,營銷因素,個體內(nèi)在因素,消費者行為（決策過程,微觀因素：商場購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務技能與態(tài)度、家人和朋友的看法,四、消費者行為影響因素綜述,2021/1/24,8,一、消費者購買決策過程的參與者,發(fā)起者； 影響者； 決定者； 購買者； 使用者,5.2

4、消費者購買決策過程,2021/1/24,9,二、消費者購買行為類型,2021/1/24,10,1、復雜購買行為,特點： 產(chǎn)品價值高、品牌差異大 不常購買、購買風險大，消費者需要了解大量信息，花費較多的時間和精力 營銷策略： 了解消費者收集信息的方法 消費者關注那些屬性并利用廣告、說明書著力宣傳 營銷人員能區(qū)分品牌的特點 培訓并激勵商店銷售人員對顧客施加影響,2021/1/24,11,2、化解不和諧的購買行為,特點： 產(chǎn)品價值高、品牌差異不大 不常購買、風險大 表現(xiàn)自我，消費者收集信息，希望方便的買到 營銷工作： 增強消費者信念、增加滿意感,2021/1/24,12,3、多樣型購買行為,特點：

5、價值低、品牌差異大 喜歡轉換品牌 營銷工作： 領導者占據(jù)有利貨架，多貨架并飽滿 小公司降價、樣品、折價券等,2021/1/24,13,4、習慣型購買行為,特點： 價值低、品牌差異不大 習慣購買并非忠誠 營銷工作： 廣告反復宣傳，強化品牌熟悉和記憶,讓消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的習慣 使低度介入轉化為高度介入 ，增加特色,2021/1/24,14,確認需要,被選產(chǎn)品評估,購買決策,信息收集,購后行為,經(jīng)驗來源 個人來源 公眾來源 商業(yè)來源,他人態(tài)度 意外因素 預期風險 購買決策,產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式,滿足 不滿足,三、消費者購買決策過程的主要步驟,2021/1/24,15,采購后的行

6、為,滿 意,采取行動,不采取行動,重復購買,告訴他人,2021/1/24,16,出現(xiàn) 不滿意,采取 行動,不采取 行動,采取 公開行動,采取 私下行動,采取法律行動 尋求賠償,向廠商、私人或 政法部門投訴,決定停止購買該 產(chǎn)品或品牌 以抵制廠家,提醒朋友該產(chǎn)品 或廠家的情況,直接向廠商 尋求賠償,消費者處理不滿意時 所采取的方式,2021/1/24,17,感覺 與 知覺,客觀事物 個別屬性的反映,客觀事物各個部分和 屬性的整體反映,一）消費者的感覺與知覺,一、心理因素,5.3影響消費者購買行為的內(nèi)在因素,2021/1/24,18,感覺 與 知覺的區(qū)別,某一部分、個別屬性 的反映,物理特性,沒有

7、知識經(jīng)驗的參與,單一分析器的結果,多種分析器的綜合結果,有知識經(jīng)驗的指導,心理特性,各個部分等的綜合整體 反映,2021/1/24,19,知覺,知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程,知覺的整體性,2021/1/24,20,選擇性注意 人們可能比較注意與當前需要有關的刺激 人們可能比較注意他們所期盼的刺激 人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激 這意味著營銷人員須盡力吸引消費者的注意,知覺的選擇性,2021/1/24,21,選擇性曲解 即使是消費者注意到的刺激，也不一定會產(chǎn)生預期的作用 人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息 對于選擇性的扭曲，營銷人員

8、無能為力。 選擇性記憶 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息,2021/1/24,22,二）消費者的個性,1、個性的含義及構成 個性人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特性的總和。 個性傾向性人所具有的意識傾向 包括需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀。 個性心理特性個人身上經(jīng)常穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合。 包括能力、氣質(zhì)和性格,2021/1/24,23,2、需要與動機（Motive,1）需要 指個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。 需要是行為的動力 （2）動機 指人產(chǎn)生某種行為的原因,2021/1/24,24,內(nèi)在條件,外

9、在條件,一定強度的需要,誘因的存在,動機產(chǎn)生的條件,2021/1/24,25,消費者具體的購買動機,2021/1/24,26,3、馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3. 社會需要,2. 安全需要,4,5,自我實現(xiàn)需要,尊重需要,2021/1/24,27,三）學習,指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結構和行為的改變,2021/1/24,28,態(tài)度是指人們對某些事物、觀念、所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向 態(tài)度標的物引發(fā)態(tài)度的因素（人物事） 基本特征持久性、廣泛性,四）態(tài)度,2021/1/24,29,態(tài)度的組成及其表現(xiàn),起因成分成分表現(xiàn)態(tài)度,2021/1/24,30,二、經(jīng)濟因

10、素,經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次,2021/1/24,31,三、生理因素,生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構造和功能有不同需求,2021/1/24,32,四、生活方式,生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。 生活方式作為涉及人們吃、穿、住、行、樂方面的穩(wěn)定而系統(tǒng)的行為系列，在消費者的消費行為中扮演著重要角色。從根本上來說，消費是每個消費

11、者為了滿足自己生活方式中的社會角色而進行的角色裝備的采購行為,2021/1/24,33,文化 亞文化 社會階層,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素,每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域,社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式,一、文化因素,5.4影響消費者購買行為的外在因素,2021/1/24,34,社會階層影響因素,收入（擁有財富的多少） 職業(yè)（職業(yè)聲望） 受教育程度 / 在哪所大學受教育 品味、價值觀、生活格調(diào)、行

12、為方式（生活方式,2021/1/24,35,二、相關群體,相關群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影 響消費者購買行為的個人或集體,2021/1/24,36,相關群體的分類,接觸密切程度分類 主要群體、次要群體 是否存在較正式組織分類 正式群體、非正式群體 對群體態(tài)度分類 正相關態(tài)度群體、負正相關態(tài)度群體 是否屬于特定相關群體成員 成員群體、非成員群體,2021/1/24,37,相關群體對消費行為的影響,示范性； 仿效性； 一致性； “意見領袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定,2021/1

13、/24,38,影響相關群體作用的因素,產(chǎn)品需要程度和消費可見程度 個人對群體的忠誠程度 消費行為與群體的相關性 群體的性質(zhì) 個體在購買和消費活動中自信程度或知識經(jīng)驗多少,2021/1/24,39,購買者的家庭成員是最具影響力的主要認同群體 區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響 對日常購買行為有直接影響的是婚后家庭 妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用品和家常服裝等的采購 但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔起家庭用品的采購 貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策,家庭,2021/1/24,40,單身青年穿戴、娛樂、交際、旅游等； 新婚夫婦家具、耐用消費品、旅游等； 準父母洗衣機、嬰兒食品、玩具等； （孩子歲以下） 中年夫婦食品、文教用品、生活用品等； 中年后期衣、食、教育、更