市場(chǎng)營銷學(xué)重點(diǎn)筆記

1、市場(chǎng)營銷學(xué)重點(diǎn)筆記第一章 市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷1、 什么是市場(chǎng)/市場(chǎng)營銷市場(chǎng)：營銷角度的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場(chǎng)營銷：市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過程和管理過程。（定義）根據(jù)菲利普科特勒此定義，將市場(chǎng)營銷概念歸納為：1、市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)：使個(gè)人或群體滿足欲望和需要2、核心：交換，滿足需求的社會(huì)和管理過程3、關(guān)鍵要素：產(chǎn)品或價(jià)值能否滿足顧客需求2、需求產(chǎn)品服務(wù)（特征）需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷角度看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求

2、。產(chǎn)品和服務(wù)：在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。第一章 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹1、 市場(chǎng)營銷管理概念：市場(chǎng)營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。本質(zhì)：是需求管理（估計(jì)會(huì)出填空題）基本目標(biāo)：建立和維系與顧客的互惠關(guān)系。2、 需求的認(rèn)知需求的實(shí)質(zhì)：對(duì)現(xiàn)狀不滿，為更好延續(xù)生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的一種反映。需求產(chǎn)生的原因：自然驅(qū)

3、動(dòng)產(chǎn)生；功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)；營銷活動(dòng)激發(fā)。3、 常見的需求狀況（1）、負(fù)需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析原因，重新設(shè)計(jì)，降價(jià)，積極促銷改變觀念，轉(zhuǎn)負(fù)為正。（2）、無需求。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。（3）、潛伏需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥）。對(duì)潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨

4、勢(shì)的情況。解決：分析衰退原因，通過開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。（5）、不規(guī)則需求。市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。解決：市場(chǎng)營銷管理者要通過靈活定價(jià)，大力促銷等改變需求時(shí)間模式。（6）、充分需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時(shí)，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，常測(cè)試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）、過量需求。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時(shí)，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營銷”，通過提價(jià)、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。（8

5、）、有害需求。市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)（如：煙酒毒品等）的需求。對(duì)此類需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營銷”，運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律約束或杜絕。4、各種市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)理論演進(jìn)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段。注：前三個(gè)為舊觀念，后兩個(gè)為新觀念，分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念，社會(huì)營銷導(dǎo)向觀念。具體如下：以企業(yè)為中心的觀念：1生產(chǎn)觀念：基本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場(chǎng)上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求

6、，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。2產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。（12觀念最終導(dǎo)致“營銷近視癥”。最終結(jié)果,產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)）3推銷觀念：認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上。以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱市場(chǎng)營銷觀念）市場(chǎng)營銷觀念：核心為以顧客為中心，達(dá)到顧客滿意。四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，整體

7、營銷，顧客滿意和盈利率。以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念：社會(huì)營銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。五種觀念的比較：5、顧客滿意概念：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意：（CS）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。顧客忠誠：分為認(rèn)知性忠誠；情感性忠誠；意向性忠誠；行為性忠誠。顧客滿意先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然如此。只有顧客驚喜才是超越顧客期望的、才能最終達(dá)成顧客忠誠。新顧客是老顧客成本的45倍。6、顧客認(rèn)知價(jià)值基本方向顧客認(rèn)知價(jià)值（cpv

8、）：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。獲取更大顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值又：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。第二章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷管理1、 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（1）、戰(zhàn)略的理解：籌劃與謀略、決策模式（2）、戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性（3）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)：總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營范圍等，高層制定與落實(shí)經(jīng)營戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：凡是為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所確定的長期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)、情境

9、，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問題的方法、措施，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略。2、 規(guī)劃總體戰(zhàn)略（第二節(jié)）波士頓矩陣多因素投資矩陣(1) 市場(chǎng)成長率/市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣）p64圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化市場(chǎng)成長率：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分比。市場(chǎng)占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。相對(duì)市場(chǎng)占有率：指它的市場(chǎng)占有率和最大競爭對(duì)手之比率。類型特征分析問題類（如經(jīng)營成功會(huì)成為明星）高增長率，低相對(duì)市場(chǎng)占有率提高相對(duì)市場(chǎng)占有率需要大量現(xiàn)金，但企業(yè)在投資時(shí)要考慮經(jīng)營這種業(yè)務(wù)是否合算。（企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的上來

10、確定其市場(chǎng)開拓），所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么發(fā)展，要么放棄。明星類高市場(chǎng)增長率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率要保持相對(duì)市場(chǎng)占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。但對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極支持。（由于產(chǎn)品生命周期的存在，市場(chǎng)增長速度的下降，）奶牛類低增長，高相對(duì)市場(chǎng)占有率如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支持前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持發(fā)展，也就是說強(qiáng)奶牛類，企業(yè)要保持發(fā)展。對(duì)于弱奶牛類，企業(yè)要收割（指考慮短期利益，不考慮長期效益）瘦狗類低增長，低占有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。（2）多因素投資組合矩陣影響因素：市場(chǎng)大小成長率占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷能力綠色地帶：采取增加資源投入和發(fā)展、

11、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。黃色地帶：維持原投入水平和市場(chǎng)占有率。紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。3、 規(guī)劃成長戰(zhàn)略（兼并收購）企業(yè)在不同市場(chǎng)競爭機(jī)會(huì)下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長戰(zhàn)略該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。三種情況：1、市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）。這種策略是在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對(duì)顧客的銷售量。如：促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)，購買數(shù)量，爭取競爭者顧客倒戈。2、市場(chǎng)開發(fā)?？稍诂F(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。3、產(chǎn)品開發(fā)。指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。（2）一體化成長戰(zhàn)略（重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化。

12、收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會(huì)更好，一體化可為企業(yè)爭取更多收益，同時(shí)還可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，甚至通過掌握原材料供應(yīng)控制競爭者。2、前向一體化。收購、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營印刷制品。3、水平一體化。爭取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長補(bǔ)短，共同開發(fā)某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長戰(zhàn)略（重點(diǎn)）如果原來的經(jīng)營框架已無法發(fā)展，或有更好的機(jī)會(huì)，可實(shí)施多角化成長戰(zhàn)略。1、同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)，新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技術(shù)是制

13、冷技術(shù)）風(fēng)險(xiǎn)較小2、水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。風(fēng)險(xiǎn)較大3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)最大4、競爭戰(zhàn)略（看一下）p71第五個(gè)選擇競爭戰(zhàn)略1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差別化或別具一格戰(zhàn)略3重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境1市場(chǎng)營銷環(huán)境（宏觀微觀包括哪一些）市場(chǎng)營銷環(huán)境含義：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。2、營銷環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征(1)客觀性（2）差異性（3）多變性（4）相關(guān)性3，

14、微觀營銷環(huán)境：指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。微觀因素（1）營銷渠道企業(yè):供應(yīng)商，營銷中間商（2）顧客（3）競爭者1欲望競爭者；2屬類競爭者；3產(chǎn)品競爭者；4品種競爭者5品牌競爭者(4)公眾4，宏觀營銷環(huán)境：1人口環(huán)境，2經(jīng)濟(jì)環(huán)境，3自然環(huán)境，4政治法律環(huán)境，5科學(xué)技術(shù)環(huán)境，6社會(huì)文化環(huán)境4、人口環(huán)境有哪些（屬于宏觀營銷環(huán)境）人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別5、收入可支配收入市場(chǎng)消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。個(gè)人可支配收入：從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)

15、蓄的數(shù)額。重點(diǎn)章第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析按照顧客購買目的和用途的不同，市場(chǎng)可以分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)1、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念概念：是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。影響消費(fèi)者購買決策過程的因素主要有：消費(fèi)者個(gè)體因素，環(huán)境因素，市場(chǎng)營銷因素三類。重點(diǎn)章第八章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1.、市場(chǎng)細(xì)分（概念）注意：市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)顧客群體的細(xì)分概念：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。（

16、1）、同質(zhì)偏好各品牌產(chǎn)品特性集中，即針對(duì)顧客需求和偏好的中心（2）、分散偏好若該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競爭品牌，定位于不同空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。（3）、集群偏好市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。有定位于中央（無差異營銷）定位于最大或某子市場(chǎng)（集中營銷）定位于不同市場(chǎng)（差異營銷）3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費(fèi)者心理因素（4）消費(fèi)行為因素市場(chǎng)細(xì)分的有原則：1可衡量性2可實(shí)現(xiàn)性，3可贏利性4可區(qū)分性4、市場(chǎng)選擇（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）p206選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率，細(xì)分

17、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源等情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)的5種參考的市場(chǎng)覆蓋模式：場(chǎng)集中化：最簡單。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進(jìn)行集中營銷。產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，符合企業(yè)目標(biāo)、資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。5、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（無差異性差異性集中性）（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)

18、大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性（2）差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合。最大優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，費(fèi)用大大增大。（3）集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行集中營銷，在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。6、市場(chǎng)定位概念：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)

19、分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競爭位置。（市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。）市場(chǎng)定位方式：避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。市場(chǎng)定位的步驟：1識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)2企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位3制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略差別話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2服務(wù)差別化戰(zhàn)略3人員差別化戰(zhàn)略4形象差別化戰(zhàn)略重點(diǎn)章第九章競爭性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型（5種）完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全寡頭壟斷：是寡頭壟斷的一種類型，指某一

20、行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并相互競爭。（無差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)存在差異，稱為差別寡頭壟斷。壟斷競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面有差別，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。完全競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切相互之間的產(chǎn)品沒有差別。2、判定競爭者的戰(zhàn)略實(shí)力反應(yīng)回避戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、性能、價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范圍評(píng)估競爭者的實(shí)力：資源、技術(shù)等自身實(shí)力，市場(chǎng)地位、銷售量等市場(chǎng)信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點(diǎn)（競爭者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)

21、戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力）評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型p230進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇：（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者；（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者；（3）好競爭者與壞競爭者3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者概念/努力（3個(gè)方面）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。努力：擴(kuò)大總需求；保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)份額p232市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有1陣地防御2側(cè)翼防御3以攻為守4反擊防御5機(jī)動(dòng)防御6收縮防御4、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者概念/戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望

22、奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。戰(zhàn)略：（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）多面進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻5、市場(chǎng)追隨者方式利基者特征市場(chǎng)追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。類型/方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場(chǎng)：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。理想的利基市場(chǎng)特征：1具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；2具備發(fā)展?jié)摿Γ?強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣；4本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；5本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。重點(diǎn)章第十章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品：指能夠通過交換滿

23、足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次來表示（1）核心產(chǎn)品：（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品3、產(chǎn)品的分類：(1)非耐用品、耐用品、服務(wù)非耐用品：指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引耐用品：使用年限長，價(jià)值較高的產(chǎn)品。多傾向于人員推銷和服務(wù)服務(wù)：為出售而提供的活動(dòng)，如理發(fā)。需要更多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用以及適用性。（2）消費(fèi)品的分類（消費(fèi)品指由最終消費(fèi)者購買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品）便利品：頻繁購買或需要時(shí)隨時(shí)購買的產(chǎn)品。（分為常用品沖動(dòng)品救急品）如香皂選購品：在選購過程中，對(duì)適用性，質(zhì)量，價(jià)格，樣式等基

24、本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如家具服裝（分為同質(zhì)品和異質(zhì)品）特殊品：具有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如特殊樣式的花色商品，小汽車非渴求品：不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。如墓地百科全書人壽保險(xiǎn)4、產(chǎn)品組合（寬度長度）產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。5、 產(chǎn)品生命周期（重要）概念：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生

25、命周期又由需求生命周期決定產(chǎn)品生命周期階段劃分：引入期：銷售增長緩慢，引入費(fèi)用高成長期：銷售量迅速增長，獲利成熟期：銷售增長放慢，市場(chǎng)保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略一引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)：t 銷售額低、增長緩慢、費(fèi)用高。t 競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。t 營銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。t 顧客是求新求異者。營銷策略：快速掠奪緩慢掠奪快速滲透緩慢滲透成長期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)：銷售額迅速上升；競爭者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加；價(jià)格持平或略有下降；盈利機(jī)會(huì)增多營銷策略：t 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式t 增加側(cè)翼產(chǎn)品t 進(jìn)入新

26、的細(xì)分市場(chǎng)t 進(jìn)入新的分銷渠道t 改變廣告內(nèi)容，促使人們購買t 適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客三成熟期的特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)：1成長成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)2穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降3衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。營銷策略：市場(chǎng)改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者B.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)C.與競爭者爭奪顧客產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。營銷組合改良：價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等四衰退期的特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速下降

27、，消費(fèi)者興趣完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營銷策略：1集中策略2維持策略3榨取策略發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是暫時(shí)現(xiàn)象堅(jiān)守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品6新產(chǎn)品（哪些是新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)程序）新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。包括：全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新；再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出的新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：

28、1產(chǎn)品線經(jīng)理2新產(chǎn)品經(jīng)理3新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)4新產(chǎn)品部5新產(chǎn)品開發(fā)小組新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)性投放十一章品牌與包裝策略1、什么是品牌品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。2、包裝對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。有運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。3、包裝策略1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征2、等級(jí)包裝策略：不同級(jí)別彰顯不同品質(zhì)與價(jià)值3、分類包裝策略：購買目的的差異而分類包裝4、配套包裝

29、策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi)5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝6、附贈(zèng)包裝策略：附帶有刺激消費(fèi)的贈(zèng)品策略7、更新包裝策略：改變?cè)械陌b，提升形象第十二章定價(jià)策略1、定價(jià)影響定價(jià)的主要因素:定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價(jià)格基本方法（成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向）p315看書3、定價(jià)的基本策略（重點(diǎn)注意折扣心理定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)）一折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基本價(jià)格。主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。二地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)三心理定價(jià)策略聲

30、望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)法；便利定價(jià)法；習(xí)慣定價(jià)法四差別定價(jià)策略指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)分為顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)五新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)p324六產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)4、價(jià)格調(diào)整（什么情況可以降價(jià)）價(jià)格保持：保持價(jià)格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)定價(jià)的最基本原則。長期穩(wěn)定的價(jià)格可以給顧客誠實(shí)、可靠、強(qiáng)大的印象。降價(jià)的情況：生產(chǎn)能力過剩也許降價(jià)是擴(kuò)大需求的唯一途徑。市場(chǎng)份額下降只有低價(jià)才能奪回。采用低成本策略發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差

31、異化到標(biāo)準(zhǔn)化。第十三章分銷策略市場(chǎng)營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人1、分銷渠道的概念概念：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的系列相互依存的組織。2、分銷渠道類型（層次）（1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見p343圖零階渠道：制造商消費(fèi)者一階渠道：制造商-零售商消費(fèi)者二階渠道：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商代理商零售商消費(fèi)者三階渠道：制造商代理商-批發(fā)商零售商消費(fèi)者（2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷5、竄貨（并了解可采取措施）p350竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)

32、銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售?？刹扇〈胧浩髽I(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。渠道策略的新發(fā)展1，通路直銷2，垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3，水平渠道系統(tǒng)4，多渠道系統(tǒng)5，基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道第十四章促銷策略1、促銷促銷概念：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類促銷的作用1，傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。推式策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產(chǎn)品推銷市場(chǎng)。要求推銷人