第一學(xué)期期末考試市場營銷學(xué)大作業(yè)_第1頁
第一學(xué)期期末考試市場營銷學(xué)大作業(yè)_第2頁
第一學(xué)期期末考試市場營銷學(xué)大作業(yè)_第3頁
第一學(xué)期期末考試市場營銷學(xué)大作業(yè)_第4頁
第一學(xué)期期末考試市場營銷學(xué)大作業(yè)_第5頁
已閱讀5頁,還剩7頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

1、吉林大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2018-2019學(xué)年第一學(xué)期期末考試市場營銷學(xué)大作 業(yè)學(xué)生姓名專業(yè)層次年級學(xué)號學(xué)習(xí)中心成績年月 日一、名詞解釋(每小題3分,共15分)1、社會階層答:由于經(jīng)濟、政治、社會等多種原因而形成的,在社會的層次 結(jié)構(gòu)中處于不同地位的社會群體2、品牌答:品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),他的載 體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、象征、記號、術(shù) 語或者設(shè)計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其 載體的印象。對于一個公司或者企業(yè)來說,打造良好的品牌是非常重 要的。3、組織市場答:組織市場是指企事業(yè)單位.社會團體和政府機關(guān)等組織作為 買主,以非個人

2、消費為目的的需求的集合。4、市場細分答:根據(jù)消費者的需求和購買行為等方面的明顯差異性,把某 種產(chǎn)品的整體市場化分為若干細分市場的過程。5、目標(biāo)市場答:在細分市場和經(jīng)濟評價的基礎(chǔ)上,選擇決定既能發(fā)揮企業(yè) 相對優(yōu)勢,又能提供獲利機會,值得進入的市場。即企業(yè)作為 服務(wù)對象具有特定需求的顧客群二、簡答題(每小題 6 分,共 60分)1、簡述推銷觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。答:銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心 的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué),而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中 心的經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在:(1)立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論,而市場營銷

3、觀念的基礎(chǔ)則是消費者主權(quán)論,二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。(2)開展業(yè)務(wù)的順序不同。 銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序, 它從企業(yè)出發(fā),以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心, 通過使用各種推銷手段和技巧, 以實 現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。 市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè) 務(wù)的順序,它從市場出發(fā),以顧客需求為中心, 通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活 動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤2、簡述制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程答:制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟:(1)判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢,內(nèi)部條件的演變趨勢,經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢,判定在企業(yè)運作中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。(2)評估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整

4、理、分類,依據(jù)輕重緩急 加以排序。(3)分析問題。排序以后,對重要問題進行分析。(4)提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。(5)發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案3、市場營銷組合的特點是什么?答:市場營銷環(huán)境具有以下特征:(1)客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素,對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。 一般說來,營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán) 境,企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它, 但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求, 制定并不斷調(diào)整 市場營銷策略。(2)差異性。 不同的國家或地區(qū)之間, 宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異, 不同的企業(yè),微觀環(huán)境也千差萬別;環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化

5、對不同企業(yè)的影響不同。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點,采取相應(yīng)的營銷策略。(3)多變性。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng),構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因 素都受眾多因素的影響,每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。 營銷環(huán)境的變化, 既會給企 業(yè)提供機會,也會給企業(yè)帶來威脅。(4)相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間,相互影響,相互制約,某一因素 的變化,會帶動其他因素的相互變化,形成新的營銷環(huán)境。4、從顧客做出購買決策的過程分析,企業(yè)在市場上主要有哪些競爭者?答:從顧客作出購買決策的過程分析, 企業(yè)在市場上主要有四種類型 的競爭者:(1)愿望競爭者:即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。2)屬類競爭者:即提

6、供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。(3)產(chǎn)品形式競爭者: 即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。(4)品牌競爭者:即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的 競爭。5、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。答:市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機會, 避免 潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟高速發(fā)展的時期, 還是處在經(jīng)濟萎縮的時期, 都會不斷產(chǎn)生新 的機會,同時也會產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展, 都可能爭取到極佳 的機會,也可能面臨這樣或那樣的困難,這是每個企業(yè)都不能回避的事實。 但機會不會長期存在, 也不會 主動地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè),許多機會都是稍縱即逝的

7、。 經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的 業(yè)務(wù),要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報可能的機會與威脅, 堅持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境, 并依據(jù)變化了 的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略,使企業(yè)資源與環(huán)境實現(xiàn)最好的結(jié)合。6、簡述消費者市場的特點。答:消費者市場的特點有廣泛性、 分散性、 復(fù)雜性、多變性、發(fā)展性、 情感性、伸縮性、地位性和季節(jié)性等7、簡答相關(guān)群體對消費行為的影響。答:( 1)信息性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用 的信息加以參考。(2)功利性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作 用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。(3)價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式

8、被個人所內(nèi)化, 無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事8、簡述組織市場的特點。答:組織市場主要有購買者比較少、 購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、 購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人 多、直接購買、互惠購買和租賃等特點八、8、簡答生產(chǎn)者購買行為的主要類型 答:生產(chǎn)者購買行為主要有以下三種類型: 直接重購, 即生產(chǎn)者用戶 的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購 買產(chǎn)品;修正重購, 即生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、 價格或 其它交易條件后再行購買; 新購,即生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或 服務(wù)。9、影響生產(chǎn)者購買行為的主

9、要因素有哪些? 答:影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類:(1)環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素,包括國家的經(jīng) 濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。(2)組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素,包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn) 略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。(3)人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地 位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。(4)個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、 教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。三、論述題(共 25 分)1、試述西方企業(yè)一百年來市場營銷管理哲學(xué)的演變及其背景。(15 分)

10、答:市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思 想。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。 其核心是正確處理企業(yè)、 顧客和社會三 者之間的利益關(guān)系。一般地說, 西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué) (觀念) 的演變歷程 大體經(jīng)歷了以下三個階段。(1)以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來 處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念:生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué), 是一種最古老的營銷管理哲學(xué),產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。 由于當(dāng)時市場規(guī)模擴大、 物資短缺,市場需求旺盛,產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本,便可獲得豐

11、厚 利潤。因此,企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品,而不必過多關(guān)注市場需求差異。 在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。 生產(chǎn)觀念認為, 消費者總是喜愛可以隨處買到 和價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍, 增加產(chǎn)量,降低成本。 其典型口號是:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么?!碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn) 品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué),與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。 產(chǎn)品觀念認為, 消費者最喜 歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 因此,企業(yè)管理的中心是致力于市場營銷學(xué)試卷 A02參考答案3生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精

12、益求精。 其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。 推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的 經(jīng)營管理哲學(xué),盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時期,由于科技進步,科學(xué)管理和大 規(guī)模生產(chǎn)的推廣,商品產(chǎn)量迅速增加, 市場商品供過于求, 如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去, 已成 為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為,消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理, 若聽其自然, 消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此,企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、 甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么,就讓人們買什么?!保?)以消費者為中心的觀念,即市場營銷觀念。該觀念形成于二十 世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后,隨著第三次科技

13、革命的興起,產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新,新產(chǎn)品競相上市, 市場競爭進一步激化。同時,西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策,社會經(jīng) 濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間, 對生活質(zhì)量的要求提高, 消 費需要變得更加多樣化,購買選擇更為精明, 要求也更為苛刻。 如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的 需求,已成為企業(yè)必須解決的首要問題。 該種觀念認為, 企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者 為中心,正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望, 比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要, 根據(jù)市場 需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是:“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?!保?3)以社會長遠利益為中心的觀念, 即社會

14、營銷觀念。 70 年代以來, 隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重, 要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益, 即社會利益的呼聲越來越高。 在西方市場營銷學(xué)界 提出了一系列新的觀念,統(tǒng)稱為社會營銷觀念。 該種觀念認為, 企業(yè)的營銷決策既要考慮消費 者的眼前利益,又要考慮長遠利益, 同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長, 并通過 比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。 與市場營銷觀念的區(qū)別在于, 它要求企業(yè) 在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡,而不是僅僅象市場營銷觀念那樣,只重視消費者的眼前需要,以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)

15、利潤。2、試述規(guī)劃企業(yè)增長戰(zhàn)略的方式。(10分)答:規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路:首先,在現(xiàn)有的業(yè) 務(wù)范圍內(nèi),尋找進一步發(fā)展的機會;然后,分析建立和從事與目前業(yè) 務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性;最后,考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有 較強吸引力的業(yè)務(wù)。這樣。就形成了以下三種成長戰(zhàn)略:(1) 密集式成長戰(zhàn)略。包括:市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分 銷、宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。市場開發(fā)。即將現(xiàn) 有產(chǎn)品推向新市場。產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進 的產(chǎn)品,滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。(2) 一體化成長戰(zhàn)略。如果所在待業(yè)有發(fā)展前途,在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面 實行合并更有效益,便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體 包括:后向一體化。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面 盈利高,或發(fā)展機會好,一體化可以爭取更多的收益;同時,還可能避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險。前向一體化,即通過 增強銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸, 從事原由用戶經(jīng)營 的業(yè)務(wù)。水平一體化,即是爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán),或 實行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營,這樣可以擴大經(jīng)營規(guī)模和實力,或取長補 短共同利用某些機會。(3) 多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā) 展,或之外有更好的機會,可以考慮多角化成長戰(zhàn)略:同心多角化。 面對新市場、新顧客,以原有

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論