上海匯賢名邸營銷策劃提案

1、你 是 誰 的 vip ？ 為南橋新貴量身訂制 【vip專屬生活】 實現(xiàn)居住境界的優(yōu)雅自如、低調奢華！ 硬件：精裝交房/品質立面/雅趣園林/創(chuàng)美大堂 軟件：星級會所/高端物管 思考基點 市場 客戶 項目 政策環(huán)境 “國十條”的特點是精準打擊，它的核心在于抑制炒房和投機的不合理住房需求 本地調控細則雖傳聞不斷，但始終未正式出臺，造成觀望氛圍濃厚 以恒大、綠地為代表的開發(fā)企業(yè)，率先開始調整價格，打折風形成 經濟適用房、公租房等政策的出臺將影響中低端客源的購房需求 在售樓盤一覽 項目名稱同盛南橋花園恒盛湖畔豪庭綠地觀庭招商南橋雅苑 項目地址陳橋路299號澤豐路1號新建西路菜場路口環(huán)城南路1000號

2、開發(fā)商同盛房產弘曄房產綠地奉賢置業(yè)招商奉盛置業(yè) 占地面積4.42萬平方米9.6萬平方米1.6萬平方米5.4萬平方米 建筑面積10.79萬平方米45萬平方米5.2萬平方米12萬平方米 容積率1.81.52.691.8 建筑形態(tài)高層小高層、高層、別墅高層小高層 戶型面積二房 100平方米 三房 136平方米 四房 156平方米 二房 83-91平方米 三房133-140平方米 四房 160平方米 四房 180-220平方米二房 87平方米 開盤時間預計2010年10月預計2010年10月2010年5月2010年1月 對外報價未定未定毛坯均價14000元/平方 米 13000-16000元/平方米

3、備注一次性付款93折 市場結論 南橋板塊的各項配套設施較成熟，綠地、招商、恒盛等知名企業(yè)均已入駐。 目前板塊內普通商品住宅的可售量不多。 消費客群以本地高端收入者為主，來自上海中心城區(qū)的自住和投資客群均較為有限。 區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?南橋新城定位為上海杭州灣北岸板塊的綜合性服務型核心新城，以及重要樞紐和門戶。 思考基點 市場 客戶 項目 客群構成 改善型客戶： 奉賢本地具備消費能力的私營業(yè)主； 奉賢本地企業(yè)中高層管理人員； 奉賢本地醫(yī)生、教師、公務員。 投資型客戶： 看好奉賢區(qū)域發(fā)展前景，且對本案的品質及升值潛力有信心的投資客。 客群描述 有較強經濟能力。 工作、生活圈與南橋本地有較多關聯(lián)

4、。 具備生活格調和家居情趣，鐘情對生活品質的追求。 對自我認知度高，期望身份認同和歸屬感。 思考基點 市場 客戶 項目 奉賢發(fā)展前景良好。軌道交通即將建成。 本案所處的南橋版塊發(fā)展成熟，生活配套齊全。 良好的自然環(huán)境資源。 南橋新城定位為上海杭州灣北岸板塊的綜合性服務 型核心新城，以及重要樞紐和門戶。 區(qū)域周邊企業(yè)云集，存在大量目標消費群。 目前版塊內住宅可售量不多。 項目社區(qū)規(guī)模較小，難以形成規(guī)模居住效應。 開發(fā)商無品牌優(yōu)勢，消費者認知度不高。 戶型偏大，設計同質化。 板塊內大型社區(qū)較多。競爭壓力大。 南橋區(qū)域匯集了大量知名房地產企業(yè)。 調控政策作用已顯現(xiàn)，未來市場趨勢不明朗。 swotsw

5、ot分析分析 蒞待解決的三大問題 如何塑造形象使產品一炮走紅？ 如何實現(xiàn)溢價使利潤一飛沖天？ 如何借勢東風使企業(yè)一鳴驚人？ 產 品 篇 問題一： 如何塑造形象使產品一炮走紅？ 造南橋最好的房子，首創(chuàng)專屬vip生活。 假如，我們能找到一種有關生活的情懷 “它”賦予項目豐盛靈魂， 令其氣韻鮮活， 足以網羅龐大的目標客群， 構成強勁的眼球效應。 至此，關注不是問題。 “它”足以對項目品質構成自我標準， 通過產品品質、細節(jié)及生活方式宣導， 與周邊競品拉開距離，傲立卓然， 形成差異化競爭。 至此，熱銷不是問題。 “它”足以詮釋一個優(yōu)質地產企業(yè)對城市居住文化的信仰和追逐。 通過項目的推廣， 使觀者關注項目

6、背后的故事，關注企業(yè)。 并形成期待效應及品牌信任。 至此，企業(yè)的品牌樹立不是問題。 它具備一定的話題性和趣味性， 具備相當?shù)膬热萆疃龋?足以支撐整個項目推廣周期中營銷活動的飽滿和連貫， 提升產品附加值。 至此，實現(xiàn)高溢價不是問題。 它必須是一種精神， 是一種生活方式， 它最終將表現(xiàn)為項目的格調風華。 它是根植于上海的， 它一定是有份量的，是經歷歲月積淀而歷久彌新， 持續(xù)被人仰視的。 所有問題的答案殊途同歸 它就是 【海海 派派】 海派是專屬于上海的細膩 是十里洋場的風情 華燈初上的繁盛 是精于 細節(jié) 是雕琢 品位 是濃厚的人文氛圍 是考究的精工品質 市場定位 高格調 精品質 醇海派 生活住區(qū)

7、生活品味 精工產品 海派社區(qū) 成熟區(qū)位 新貴階層 品牌地產 人文氛圍 優(yōu)質配套 slogan 備選一：海派精髓 演繹風華 備選二：精裝雅居 格調殿堂 案名建議 釋義： 1. 銘，意為銘刻、銘記。有里程碑、區(qū)域標桿之意；邦，城邦、住區(qū)。 2. 此案名暗寓“值得銘記的居住之城”。立意高，易與區(qū)域內競品拉開距離，拔高項目身份。 3. 案名與開發(fā)商企業(yè)名稱契合，可合力形成品牌效應。 營 銷 篇 問題二： 如何實現(xiàn)溢價使利潤一飛沖天？ 打造南橋海派新貴，保留專屬vip席位！ 產品品質升級 : 全方位立體化打造精品 1.精裝交房 2.建筑外立面用材 3.園林景觀規(guī)劃 4.公共區(qū)域布置 5.品牌物業(yè) 6.樣

8、板房體驗區(qū) 7.私家會所 營銷推廣配合 sp活動規(guī)劃 解決之道 精裝交房 提升項目品質，增加使用功能，模糊總價！ 立面 建議采用全石材或真石漆，突顯建筑外墻質感。 提升項目印象指數(shù)。 園林 以日式枯山水為創(chuàng)意模板，實現(xiàn)“雅”“趣”平衡， 打造精巧、有意蘊的海派景觀園林. 大堂大堂 精裝修酒店式大堂。實現(xiàn)“創(chuàng)藝”、“和美”空間。 復古海派家具，配合油畫、花器等相關軟裝飾，打造奢華氣質玄關。 品牌物業(yè)管理 聘請國內知名高端樓盤物業(yè)管理公司，實現(xiàn)高端品牌社區(qū)維護。 樣板房體驗區(qū) 設立于售樓處內，以海派格調精裝樣板區(qū)渲染項目品質，提升整體形象。 私家會所私家會所 主題性私人會所，設立雪茄吧、紅酒品鑒區(qū)

9、等功能區(qū)間，提升生活格 調。 產品品質升級 營銷推廣配合 結合項目周期、進度，規(guī)劃媒體發(fā)布及推廣節(jié)奏。 sp活動規(guī)劃 解決之道 推廣模式 據(jù)調查得知當?shù)乜蛻舻男睦硎牵红鸥?、高調、需被大眾認可 事件營銷成為最重要的營銷手段。 每月以新的話題、新的事件去占領市場地位，沖擊市場，做到與其它競爭項目有所不同， 從而更好的建立項目形象，贏得市場認同，進而促進銷售。 三大階段 蓄勢期 建立項目形象地位及產品信息釋放，完成樣板段、體驗區(qū)的完畢建設，以互動 性的活動吸引目標客戶人群的關注，拓展 客戶群體。 開盤期 高密度的媒體投放，（戶外、燈箱、報紙、短信、網絡、現(xiàn)場圍墻、路旗等） 大量向市場釋放信息，通過媒

10、體及開盤前活動吸引市場關注。 強銷期 進入項目強銷期，不斷有新的話題，新的事件促動熱銷。 銷售速度策略 儲備客戶 蓄水配備保證 5:1 保證開盤即售罄 市場預熱 項目蓄水 項目熱銷 推廣時期 營銷階段 銷售狀況對客戶具有一定的觸動力，為保證銷售速度，客戶儲備約為20:1（與 房源匹配） 有效預約客戶儲備為5:1；以此保證開盤期后的客戶儲備 在銷售環(huán)節(jié)，保證房源與簽約客戶在1：1的情況下方可繼續(xù)下一期的開盤銷售 推廣及費用 媒 體具 體 費用比 戶外推廣戶外大看板、主干道橫幅、建筑物巨幅等約25% 平面推廣主流報紙軟文、硬廣告、dm郵寄約20% 網絡推廣soufun約17% sp活動開盤活動、銷

11、售節(jié)點活動、房展會約25% 其他 推廣道具樓書、海報、禮品 約10%現(xiàn)場包裝接待中心 特殊媒體手機短信 預留約3%備用 推廣費用約占總銷金額的 1%，視具體情況而定。 產品品質升級 營銷推廣配合 sp活動規(guī)劃 聚焦熱點，制造話題，深化主題，積累客源。 解決之道 “海派文化周” 推廣海派文化及海派生活概念，通過此次活動渲染與周邊競爭樓盤硬性銷售手法相區(qū)別。 以活動營銷的行事宣傳，聚集了人氣，便于客戶積累，又提高了項目知名度和美譽度，且樹立了 項目高端形象。 訴求點： 1、與當?shù)卣跋嚓P文化機構聯(lián)合，舉辦文化展，邀請終端客戶代表免費參加，并致力渲染項目 形象。 2、入市階段客戶積累，引導話題。

12、3、售樓處內、外包裝、周邊道路引導旗、橫幅、戶外看板、報紙軟硬性推廣。 品 牌 篇 問題三： 如何借勢東風使企業(yè)一鳴驚人？ 締造品質地產，專屬品質地產企業(yè)的vip！ 【復制品質模式，重生城市氣質】 將企業(yè)立場提升至城市氣質、城市文化維護者之上 在注重產品高端氣質的同時以所處城市特質為規(guī)劃藍本，雕琢產品，重現(xiàn) 城市光華 獲取目標群體認同，樹立企業(yè)形象。 上海 蘇州 杭州 企業(yè)推廣語：品質地產締造者 服務團隊簡介 項目經理：胡瑞峰 曾任上海信義房屋代理事業(yè)部營銷總監(jiān)，現(xiàn)任上海領匯房地產營銷策劃有限公司營銷總監(jiān) 。 業(yè)績 ：曾經參與全程營銷及策劃的項目有包括浦東圣康斯米克大廈、虹橋西郊華亭、金匯鴻錦

13、苑、睿園、鼎 邦儷池、當代藝墅、天山大廈、御墅、 黃浦區(qū)陸家浜路小戶型辦公項目保利金、綠洲廣場、博園、綠洲廣場、 長寧建筑、鎮(zhèn)江第一樓街步行街、長寧旺角、徐匯商都、東城新世家等。 專長 ：從事房地產代理行業(yè)十二年，一直擔任相關銷售工作事宜，累計操作個案總銷達100億以上，在房地 產營銷管理上積累了相當豐富的實戰(zhàn)經驗，并尤其擅長于大型個案的獨立操盤作業(yè)。 專案經理：陳志庠 曾任職中凱集團銷售主任、u-good房地產代理公司銷售經理、華基行銷機構銷售經理、中則房地產代理公 司銷售經理。 業(yè)績 ：曾成功策劃操作的個案有：中凱城市之光top of city、財富廣場、富杰大廈、御上海。 專長 ：團隊管

14、理，前期策劃，銷售控管。 企劃總監(jiān)：段飛宇 經歷：華燕集團資深企劃 漢宇地產推廣部主任 易居中國無錫分公司企劃總監(jiān)。 主要業(yè)績：曾成功策劃操作的個案有：中信泰富廣場 強生古北花園 天安曼哈頓 茂業(yè)豪園 奧林匹克花園 萬科金域藍灣 平面設計：易冉 經歷：河南鄭州智信廣告 上海和聲機構擔任資深平面設計。 主要業(yè)績： 上海綠城玫瑰園 證大集團西鎮(zhèn)項目 杭州綠城藍庭 武漢華潤品牌 宜昌泰江長江畫廊 重慶泰江長青藤人文 別墅 綠城桂花城 綠城青竹園高爾夫別墅108創(chuàng)意廣場 昌鑫花園 東海園 美蘭湖高爾夫別墅 上海名都等。 企劃文案：周瀟 經歷：上海普潤房地產 上海信義房屋 上海城開房地產擔任市場部策劃文

15、案。 主要業(yè)績：參與的個案有包括青年城 萬源城 虹橋西郊華亭 金匯鴻錦苑 睿園 鼎邦儷池 當代藝墅 天山大廈 聯(lián)合汽車廣場 108創(chuàng)意廣場 昌鑫花園等 研展：高群 經歷：上海領匯房地產營銷策劃有限公司研展部 上海天地行房地產營銷策劃有限公司市場部主任 上海荒 島聯(lián)合機構市場部 主要業(yè)績：曾經參與全程營銷及策劃的項目有：上海同盛嘉園、檀香灣、藝泰安邦、常熟的東南道8號、 天津上投嘉苑等。 the end thanks! 第一部分第一部分: :合作及營銷策略精要合作及營銷策略精要 合作模式 營銷精要 全程營銷,共創(chuàng)雙贏 整合渠道資源,確保現(xiàn)金回籠 詮釋產品價值,獲取利潤最大化 1 2 全程全程營銷

16、營銷, ,共創(chuàng)雙贏共創(chuàng)雙贏 part1part1合作模式合作模式 全程營銷服務內容全程營銷服務內容合作模式合作模式 1.銷售執(zhí)行策略制定 2.價格執(zhí)行策略建議 3.資金回籠計劃建議 4.營銷配合建議 5.樣板房建議 6.示范區(qū)建議 7. 1.階段政策及市場變化跟蹤分析 2.競爭樓盤跟蹤調研報告 3.同質樓盤借鑒分析 1.貸款辦理 2.產證辦理 3.交房 1.企劃執(zhí)行策略 2.現(xiàn)場包裝方案 3.媒體渠道通路策略 4.引導動線包裝 5.戶外廣告方案 6.平面廣告方案 7. p銷售執(zhí)行部分銷售執(zhí)行部分: : p企劃包裝企劃包裝: : p市場跟蹤配合市場跟蹤配合: :p售后服務售后服務: : 合作費用

17、合作費用合作模式合作模式 雙贏模式雙贏模式 1.只收取傭金,不提取溢價 2.根據(jù)目標完成狀況設定代理傭金比例 提取溢價方式,甲乙雙方定價易出現(xiàn)分歧:乙方為獲取溢價,價格制定偏低; 但單純傭金方式,對乙方缺少銷售激勵 收費方式收費方式合作模式合作模式 1.根據(jù)資金回籠要求,設定銷售目標 2.代理傭金比例 a)基本傭金按照總銷售金額2.5%2.5%計提 b)若不達到銷售指標,則傭金按照總銷金額2%2%計提 c)若超額完成銷售指標,則傭金按照總銷金額3%3%計提 3.營銷費用 由乙方制定媒體及渠道方案,報甲方審核,由甲方確定實際 執(zhí)行營銷推廣計劃，營銷費用為實際支出費用 整合渠道資源整合渠道資源,

18、,確保現(xiàn)金回籠確?，F(xiàn)金回籠 詮釋產品價值詮釋產品價值, ,獲取利潤最大化獲取利潤最大化 partpart2 2營銷營銷精要精要 目標及策略方案目標及策略方案營銷目標營銷目標 0808年資金目標：年資金目標：1-1.51-1.5億億 營銷策略要旨：營銷策略要旨： 1.整合易居中國客戶資源、渠道資源平臺，獲得客戶來源量； 2.特殊渠道營銷結合少量常規(guī)營銷手段，獲得客戶來源 3.以小開盤形式，營造現(xiàn)場銷售氣氛，促進成交 4.銷售說辭提煉，突出高性價比房源，促進客戶成交 5.現(xiàn)場制造sp，調動客戶購買情緒，促進成交 客戶挖掘渠道客戶挖掘渠道 整合易居資源整合易居資源客戶方案客戶方案 易居會客戶資源易居

19、會客戶資源： u5050萬易居會員萬易居會員（易居臣信25萬，易居會25萬） u2 22 20000名鉆石級會員名鉆石級會員（購買5套以上房屋購買1000萬以上房屋） u50005000名白金會員名白金會員（購買2套-4套購買400萬以上房屋） u2 200000000名名400萬以上投資型會員 u3000030000多名多名 高檔會所俱樂部會員（諾亞財富） u20002000名名 二手豪宅和別墅買賣投資客戶 上海資源：上海資源： 以短信、組織看房活動，投資論壇等形式以短信、組織看房活動，投資論壇等形式直接傳遞房源信息直接傳遞房源信息 整合易居資源整合易居資源客戶方案客戶方案 高端物業(yè)客戶資源

20、高端物業(yè)客戶資源： 代理樓盤：老西門新苑、匯寧花園、思南路88號、福源匯居、古北 國際、萬科蘭喬圣菲、萬科紅郡、嘉里華庭、衡山路41號、網球公 寓、維詩凱亞、匯賢居等 上海資源：上海資源： 高端客戶購房往往有著多次購房的特性，因此在已購買高端產品高端客戶購房往往有著多次購房的特性，因此在已購買高端產品 客戶中挖掘資源，成功比例極高客戶中挖掘資源，成功比例極高 整合易居資源整合易居資源客戶方案客戶方案 二三級聯(lián)動資源（易居臣信）二三級聯(lián)動資源（易居臣信）： 全市門店100多個 市中心高端區(qū)域近40個 別墅館 上海資源：上海資源： 門店不僅成為外部售樓處；更是目前市場銷售的新渠道門店不僅成為外部售

21、樓處；更是目前市場銷售的新渠道 整合易居資源整合易居資源客戶方案客戶方案 全國營銷網絡全國營銷網絡 可在華東、華北、華南、華中、西南近30個城市進行項目推廣，挖 掘全國客戶資源 全國資源：全國資源： 上海成為全國高端客戶夢想地，通過全國網絡營銷，最大范圍挖上海成為全國高端客戶夢想地，通過全國網絡營銷，最大范圍挖 掘客戶資源掘客戶資源 特殊渠道營銷特殊渠道營銷客戶方案客戶方案 銀銀 行行 vipvip：花旗銀行、匯豐銀行、招商銀行、中國銀行等 商商 會會：臺商會、溫州商會 汽車汽車俱樂部：俱樂部：樂駕汽車、名流汽車、永達汽車 高高 爾爾 夫：夫：濱海高爾夫 高高 端端 百百 貨貨：久光百貨、中信

22、泰富 emba/mbaemba/mba：交大usc、南加洲emba、長江商學院、中歐商學院 樓盤、社區(qū)：樓盤、社區(qū)：高端社區(qū)、別墅樓盤 特殊營銷渠道：特殊營銷渠道： 特殊渠道，以特殊渠道，以dmdm、彩信、帳單、活動、巡展方式、彩信、帳單、活動、巡展方式，直擊高端客戶，直擊高端客戶 少量常規(guī)渠道營銷少量常規(guī)渠道營銷客戶方案客戶方案 區(qū)域道路攔截：區(qū)域道路攔截：主要干道、競爭樓盤動線設高炮、看板，攔截客戶 報紙、雜志類報紙、雜志類：別墅與豪宅、航空雜志、移居上海、 totally shanghai、地標 網網 站：站：別墅網站、門戶網站房產頻道等 常規(guī)營銷渠道：常規(guī)營銷渠道： 常規(guī)渠道常規(guī)渠道達

23、到信息宣傳目的，同時擴大知名度、形達到信息宣傳目的，同時擴大知名度、形成客戶介紹客戶成客戶介紹客戶 銷售執(zhí)行策略方案銷售執(zhí)行策略方案 樓盤定位，宣傳樓盤定位，宣傳銷售方案銷售方案 生態(tài)大宅，自然之盤：生態(tài)大宅，自然之盤： 主訴求： 大大 道道 自自 然然 晉級東郊，提升價值晉級東郊，提升價值 樓盤名建議：東郊東郊棕櫚泉花園棕櫚泉花園 延伸看房動線延伸看房動線銷售方案銷售方案 售樓處售樓處 會所會所 二期成熟區(qū) 動線交匯處動線交匯處 一期一期 二期二期 二期二期 三期三期 入口入口 三期樣板房三期樣板房 總體看房動線圖總體看房動線圖 一期至二期：一期至二期： 感受一期、二期的成熟度，同時感 受體

24、驗由一期至二期景觀上的變化、 提升； 二期至三期：二期至三期： 觀摩二期成熟的花園景觀，為三期 景觀描繪未來將達成的效果。 細節(jié)：細節(jié)： 噴泉、景觀河道、兩戶之間的綠化 自然隔離、會所、匠心獨具的隔音 屏.體驗鳥語、花香之社區(qū) 促進成交之策略促進成交之策略銷售方案銷售方案 1.以小開盤形式小開盤形式，營造現(xiàn)場銷售氣氛，促進成交 1單1單客戶逼定難以成交； 若集中幾個客戶同時購買，可以形成客戶逼客戶的效果； 小開盤：積累一定的客戶量，在周末進行集中銷售，營造現(xiàn)場銷售氣 氛，甚至制造兩組客戶搶同一房源的“事故”，達到促進成交之目的。 （小開盤，可多次實行） 促進成交之策略促進成交之策略銷售方案銷售

25、方案 2.銷售說辭提煉，突出高性價突出高性價比房源，促進客戶成交 23102310 2310231025412541 1134113411341134 1134113413861386 29752975 29252925 27362736 27362736 30933093 2855285528552855 總價絕對優(yōu)總價絕對優(yōu) 勢勢 河景房，小河景房，小 區(qū)中央?yún)^(qū)中央 小區(qū)邊緣，私密小區(qū)邊緣，私密 性高，較性高，較i5 i5價格價格 有優(yōu)勢有優(yōu)勢 花園成熟，私花園成熟，私 密性好密性好 花園成熟，景花園成熟，景 觀好觀好 較東側臨水較東側臨水a2a2、 a3a3性價比高性價比高 通過說辭優(yōu)化

26、，使客戶感覺可買到高價比高房源，促進成交。通過說辭優(yōu)化，使客戶感覺可買到高價比高房源，促進成交。 促進成交之策略促進成交之策略銷售方案銷售方案 3.現(xiàn)場制造制造spsp，調動客戶購買情緒，促進成交 sp：銷售促進 可通過現(xiàn)場客戶與客戶之間的房源沖突，促進客戶訂購、成交； 也可通過業(yè)務員與業(yè)務員之間的默契配合，達到客戶訂購，成交； 還可通過假客戶方式，促進客戶下定，成交； 案場經理與業(yè)務員之間的sp，促成成交。 成交房源預估成交房源預估銷售方案銷售方案 預估成交預估成交5 5套：套： k（2套）+i（1套）+a（2套）： 11002+2300+28002=1 1億億 預估成交預估成交6 6套：套

27、： k（3套）+h（1套）+i（1套）+a（1套）： 11003+2000+2300+2800=1.041.04億億 預估成交預估成交7 7套：套： k（2套）+h（2套）+i（2套）+a（1套）： 11002+20002+23002+2800=1.361.36億億 預估成交預估成交9 9套：套： k（4套）+c（1套）+h（1套）+i（2套）+a（1套）： （11003+1300）+2800+2000+23002+2800=1.681.68億億 以較易成交房源計算，完成以較易成交房源計算，完成5-95-9套銷售，即可完成套銷售，即可完成1-1.51-1.5億的銷售目標億的銷售目標 第二部分第

28、二部分: :整體營銷策略報告整體營銷策略報告 洞悉市場洞悉市場, ,挖掘價值挖掘價值 運籌帷幄運籌帷幄, ,決勝千里決勝千里 附件附件整體報告整體報告 后市預判后市預判 項目認知項目認知 營銷決勝營銷決勝 從市場的角度辯識風險與機會從市場的角度辯識風險與機會 從價值的角度詮釋品質從價值的角度詮釋品質 從營銷的角度實現(xiàn)終極價值從營銷的角度實現(xiàn)終極價值 1 1 2 2 3 3 從市場的角度辯識風險與機會從市場的角度辯識風險與機會 part1part1后市預判后市預判 1 1 看樓市整體近況看樓市整體近況市場進入調整期市場進入調整期供求比低于供求比低于1 1已經維持已經維持1010個月個月 p 我們

29、認為，從供求比看，04年8月至05年9月樓市冰凍期的走勢，與07年5月至08年9月的走勢十分相像， 而且由于本輪宏觀經濟面的差強人意，導致房地產消費預期的下降較上一輪調整期更險惡。 p從供求比看，供求比自去年7月后就進入下行狀態(tài)，而低于1的狀態(tài)已經維持10個月。 p供求比本市獨立別墅的供應與去年同期趨平，08年1至9月的新增供應量為43.34萬平方米，與去年同期 相比，下降了0.5，基本持平； p另一方面，受整體市場觀望氛圍影響，本市獨立別墅成交量有所下滑，1至9月的成交量為33.07萬平方米， 較去年同期下降57.42%，供求比也首次跌至1以下。 2 2 看獨立別墅市場看獨立別墅市場市場觀望

30、下，成交量持續(xù)走低市場觀望下，成交量持續(xù)走低0808年供求比跌至年供求比跌至1 1以下以下 p價格走勢從線性走勢來看，06年以來獨立別墅成交價呈向上趨勢，即使是08年，也未見下降，甚至在 08年4月和8月分別走出兩個高潮（由于蘭喬圣菲以及棕櫚灘花園等個別高端樓盤成交放量，拉升整體市場均 價）;排除8月份的價格畸高，單看7月份，單價已至2.8萬元，同比仍上升了6000元/平米。 棕櫚灘花園 成交放量 蘭喬圣菲成 交放量 2 2 看獨立別墅市場看獨立別墅市場價格依然堅挺，線性長期向好價格依然堅挺，線性長期向好 正面影響正面影響 從長遠看，中國經濟仍然看漲 負面影響負面影響 調控過緊,經濟增長健康性

31、受關注剛需觀望者在長期觀望后將擇機出手 行業(yè)所處緊縮型貨幣政策無明顯松動利用房地產抵御通脹的保值行為增加 全球金融動蕩不安影響中國經濟發(fā)展 新開工量減少使?jié)撛诠渴钟邢耷捌谕七t上市量下半年將集中放量 市場價格松動,健康市場格局可期各類杠桿及政策導致購房成本增加 正面影響因素的效果受制于負面影響正面影響因素的效果受制于負面影響 因素，處于弱勢因素，處于弱勢 負面因素影響深遠而具全局性，處于未來市場負面因素影響深遠而具全局性，處于未來市場 博弈的主導地位博弈的主導地位 3 3 看宏觀調控背景看宏觀調控背景近期宏觀經濟負面因素占據(jù)上風近期宏觀經濟負面因素占據(jù)上風 p 隨著雷曼兄弟倒閉和美林被收購

32、，全球經濟又一次面臨巨大的金融風暴，而西方經濟的西方經濟的 衰退，將很大程度影響中國經濟，從而影響住房市場購買力，包括別墅市場購買群體。衰退，將很大程度影響中國經濟，從而影響住房市場購買力，包括別墅市場購買群體。 p 作為市場主體，開發(fā)商已經紛紛行動，但消費者觀望情緒卻在降價聲中繼續(xù)蔓延，在全 球經濟危機的大環(huán)境下，在政府政策不明朗前提下，樓市還將低迷。 我們認為，中國后續(xù)我們認為，中國后續(xù) 樓市維持調整狀態(tài)，預計將持續(xù)近一年，而別墅市場成交量還將繼續(xù)萎縮，但是長久趨勢樓市維持調整狀態(tài)，預計將持續(xù)近一年，而別墅市場成交量還將繼續(xù)萎縮，但是長久趨勢 向好。向好。 市場風險預判市場風險預判就目前宏

33、觀背景來看，市場調整期還將持續(xù)近一年就目前宏觀背景來看，市場調整期還將持續(xù)近一年 p稀缺產品，是住宅產品中保值增值能力最強的類品稀缺產品，是住宅產品中保值增值能力最強的類品。 獨立別墅比其他產品更具舒適性和奢享性，是富人們終極追求的個性象征； 在通貨膨脹的市場環(huán)境下，獨立別墅的稀缺性決定了它具備較好的增值保值能力， 長期來看，更具較強的抗風險能力。 p后市供應量不足，僅能維持后市供應量不足，僅能維持4 4年年 在佘山、馬橋、東郊等高檔別墅板塊后續(xù)供應量陸續(xù)放出之后，預計09年市場上高 檔別墅市場會出現(xiàn)一波較為強勁的供應放量，其中佘山約12萬供應量，東郊約21萬 供應量，但從長期來看，受到限地政

34、策的影響，后市供應僅能維持四年。 市場機會發(fā)現(xiàn)市場機會發(fā)現(xiàn)獨立別墅作為稀缺資源，價值長期向好獨立別墅作為稀缺資源，價值長期向好 從價值的角度詮釋品質從價值的角度詮釋品質 part2part2項目認知項目認知 板塊價值提升尊榮品位板塊價值提升尊榮品位 張江高科技園 區(qū) 本項目 本項目位于外環(huán)線外，緊鄰張江高科技園區(qū)； 距離人民廣場18km，陸家嘴cbd15km, 浦東國際機場20km，車行時間大約半小時； 因此，本案雖屬外環(huán)外本案雖屬外環(huán)外, ,但區(qū)位優(yōu)勢明顯但區(qū)位優(yōu)勢明顯 城市區(qū)位城市區(qū)位位于外環(huán)外，隸屬陸家嘴金融區(qū)半小時交通圈位于外環(huán)外，隸屬陸家嘴金融區(qū)半小時交通圈 本案本案 m mmm m

35、 m 外外 環(huán)環(huán) 線線 公交站點公交站點 龍東大道龍東大道 通往浦東機場通往浦東機場 軌軌2 項目距離環(huán)東外環(huán)線出口僅300米，并緊挨龍東大道；私家車可經龍東大道上南浦大橋直通內環(huán)、南北高架、 方便抵達各中心城區(qū)；亦可進入遠東大道，直抵浦東國際機場； 距離地鐵2號線延伸段唐鎮(zhèn)站（2010年完工）步行約10分鐘. 張江有軌電車（西起張江地鐵站東至浦東長江邊的合慶鎮(zhèn)）將于2010年，與唐鎮(zhèn)站實現(xiàn)“零換乘” 交通情況交通情況立體交通網絡打造快捷生活立體交通網絡打造快捷生活 本案本案 香華山體育休香華山體育休 閑中心閑中心 世紀公園世紀公園 湯臣高爾夫湯臣高爾夫 張江體育休閑張江體育休閑 中心中心 東

36、郊賓館東郊賓館 大拇指廣場大拇指廣場 東方世紀學校東方世紀學校 浦東領事館浦東領事館 （規(guī)劃） 家樂福家樂福 美國學校美國學校 協(xié)和國際學校協(xié)和國際學校 大型商業(yè)大型商業(yè) （擬建） 麥德龍麥德龍 川沙迪斯尼川沙迪斯尼（規(guī) 劃） 家樂福家樂福 唐人國際免 稅購物中心 露德圣母堂露德圣母堂 配套條件配套條件目前主要依賴東郊社區(qū)的成熟配套目前主要依賴東郊社區(qū)的成熟配套 項目周邊目前生活商業(yè)配套設施有依靠東郊社區(qū)的成熟配套，這些配套均在10分鐘車程內，如到湯臣 高爾夫僅需6分鐘；家樂福在10分鐘車程內。 露德圣母堂，上海第二大、浦東最大天主教堂，標志性歷史文化建筑； 未來浦東領事館區(qū)緊臨本案北側，未來

37、成為浦東最大領館行政區(qū)，國際化定位； 與本案15分鐘車程的迪斯尼落戶川沙，是香港迪斯尼的4.7倍，預計2010營業(yè)； 同時隨著2號延長線的深入，該區(qū)域商業(yè)配套建設也提上議程。 二手二手 在售或預推在售或預推 御翠園 湯臣湖庭 九間堂 梵高別墅 東郊花園二期三湘地塊 君庭 合生東郊 東珠花園地塊 東郊社區(qū)東郊社區(qū) 金爵別墅 本案 東方國際社區(qū)東方國際社區(qū) 白金翰宮 圣馬麗諾 區(qū)域房產發(fā)展現(xiàn)狀區(qū)域房產發(fā)展現(xiàn)狀區(qū)域內僅本案一個在售別墅項目區(qū)域內僅本案一個在售別墅項目 東方國際社區(qū)東方國際社區(qū) 共開發(fā)了四個別墅項目，目前僅棕櫚泉花園在售，其余三個均已售罄； 緊鄰高科技園區(qū)，客源大多以園區(qū)工作的本地企業(yè)

38、高管和國內客戶為主。 東郊社區(qū)東郊社區(qū) 市場開發(fā)量大，區(qū)域知名度高。集合了九間堂、御翠園等頂級別墅； 緊鄰東郊賓館，吸引較多的港臺等境外人士購買。 板塊價值提升策略板塊價值提升策略 “晉級東郊晉級東郊 借勢發(fā)力借勢發(fā)力” 項目名稱項目名稱主力總價主力總價( (萬元萬元) ) 君庭 9000-10000（目 前報價） 九間堂3500-7000 東郊花園二期未定 御翠園7期2500-6000 湯臣湖庭(獨立)2000-2500 梵高別墅1000-1500 合生東郊別墅4300-7000 棕櫚泉花園棕櫚泉花園2000-40002000-4000 御翠園 湯臣湖庭 九間堂 梵高別墅 東郊花園二期三湘地

39、塊 君庭 合生東郊 東珠花園地塊 本案 從目前板塊在售項目和預推項目的主力總格情況看，基本都在千萬級以上，形成浦東區(qū)唯一的頂級城市豪宅聚集 區(qū)，客源層位于城市金字塔尖，屬于有高度品位和鑒賞力的富豪階層！ 板塊定位板塊定位東郊板塊東郊板塊千萬級豪宅聚集區(qū)，高尚生活品位圈千萬級豪宅聚集區(qū)，高尚生活品位圈 九間堂九間堂御翠園御翠園 湯臣湖庭湯臣湖庭梵高別墅梵高別墅 尾盤銷售，剩余尾盤銷售，剩余8套套 月均去化月均去化1套套 07年年10月面市，月面市， 月均去化月均去化11套套 月均去化月均去化4套套 推出推出100100套套 推出推出7272套套 推出推出7777套套 月均去化月均去化2套套 從4

40、個在售項目近期的銷售情況來看（07.1-08.9）： 1、九間堂是東郊板塊最貴的獨立別墅，客層面較窄，去化整體較慢。自04年上市至今， 完成83%銷售率； 2、湯臣湖庭地段好，品質高，受到高端客戶青睞，完成80%銷售率； 3、御翠園08年3月新推的77套別墅，截止目前完成40套，完銷52%； 4、梵高別墅的銷售則相對較差，08年6月推出86套，僅售9套，完銷10%。 在售競品去化情況在售競品去化情況2000-25002000-2500萬總價的產品最好銷，整體月均去化共萬總價的產品最好銷，整體月均去化共1818套套 從未來的供應布局看，東郊板塊的供應增量主要集中在板塊東部靠近中環(huán)線的內側，尤其是

41、項目周邊 如：君庭、合生東郊、東珠花園、三湘地塊等后續(xù)供應至少在25萬平米以上。 御翠 園 湯臣湖 庭 九間 堂 梵高別墅 東郊花園二 期 三湘地 塊 君庭 合生東郊東珠花園 地塊 本案 待推項目 容積 率 地上面積 待上市 面積 報價（按地上面積 折算） 湯臣湖庭二期/約40000未定 君庭0.25900-100032098 10萬元 (含裝修, 標準不詳) 東珠花園/29952未定 合生東郊0.25705-1077631206-76-7萬 三湘地塊/24500未定 東郊花園二期/18898未定 合計208568 存量項目存量面積報價 梵高別墅0.42250-350226914-4.5萬 九

42、間堂0.27300-7003405 10-11萬 (含1萬/裝修) 御翠園0.2350-720775 8.3萬 (含0.5萬/裝修) 御翠園7期0.6298-312112798.5-9萬元 湯臣湖庭0.37400-45034244-4.5萬元 合計41574 板塊競爭板塊競爭未來供應在未來供應在2525萬平米以上，競爭將異常激烈萬平米以上，競爭將異常激烈 價值思考價值思考 躋身東郊，提升了項目知名度，同時也為吸引目標客戶眼球 提供了有效的“身份標簽”！ 但由于板塊內未來競爭體量龐大，面對有限的金字塔尖客群， 如何吸引他們駐足產生購買興趣是我們接下來考慮的問題！ 那么，讓我們回過頭來分析產品自身

43、，并提出有效見解！ 產品價值提升魅力氣質產品價值提升魅力氣質 一期一期 二期二期 三期三期 總建筑面積總建筑面積7.9萬平方米 其中一/二期6.26萬平方米 三期1.65萬平方米 總套數(shù)總套數(shù)201套 可售套數(shù)41套 容積率容積率一二期0.3，三期0.4 成交均價成交均價2.5-3.5萬元/平米 物業(yè)類型物業(yè)類型獨立 戶型面積戶型面積250-550平米（地上） 開盤時間開盤時間2004.5 項目規(guī)劃項目規(guī)劃8 8萬方原生態(tài)庭院別墅萬方原生態(tài)庭院別墅花園社區(qū)花園社區(qū) 1 1、曹家溝、腰涇港、呂家浜三條天然河流，在小區(qū)周圍成為沿河景觀、曹家溝、腰涇港、呂家浜三條天然河流，在小區(qū)周圍成為沿河景觀 2

44、 2、園區(qū)水景呈、園區(qū)水景呈y y型設計，穿插在每幢別墅間，使得大多別墅都能看到并擁有水景型設計，穿插在每幢別墅間，使得大多別墅都能看到并擁有水景 3 3、噴水、噴霧的造景設計，讓親水生活更顯美侖美幻、噴水、噴霧的造景設計，讓親水生活更顯美侖美幻 園林規(guī)劃園林規(guī)劃三條天然河流三條天然河流+ +園區(qū)蜿蜒人工水系園區(qū)蜿蜒人工水系 、喬、灌木錯落有致，培育期長，生長茂盛，形成良好的生態(tài)綠化；、喬、灌木錯落有致，培育期長，生長茂盛，形成良好的生態(tài)綠化； 2 2、形成天然的視線屏障，增加私家院落私密性、形成天然的視線屏障，增加私家院落私密性 3 3、院落內植物種類豐富，喬木均為高大粗徑，并種有各種可結果

45、和開花型植物，增加庭院、院落內植物種類豐富，喬木均為高大粗徑，并種有各種可結果和開花型植物，增加庭院 的情趣性的情趣性 園林規(guī)劃園林規(guī)劃錯落有致的豐富綠植形成原生態(tài)的綠化景觀錯落有致的豐富綠植形成原生態(tài)的綠化景觀 自身配套雙會所、室外網球場、內外 雙泳池、健身、韻律教室、回力球場、 桌球室、撞球中心、 spa 一期一期 二期二期 三期三期 會所會所2 會所會所1 籃球場籃球場 網球場網球場 休閑配套休閑配套高尚的運動場所打造健康的休閑時光高尚的運動場所打造健康的休閑時光 商務會議中心，商務秘書中心、社區(qū)巴士，24 小時便利商店 生活配套生活配套細心周到的考慮，提供商務便捷生活細心周到的考慮，提

46、供商務便捷生活 通過以上對規(guī)劃配套、園林景觀、產品細節(jié)和戶型特點的分析，我們 可以得出： 小區(qū)現(xiàn)房的實景感體驗極具購買煽動力，小區(qū)現(xiàn)房的實景感體驗極具購買煽動力， 產品細節(jié)更是體貼入心！產品細節(jié)更是體貼入心！ 本案營造出靜謐幽雅的居住環(huán)境，舒適性極強本案營造出靜謐幽雅的居住環(huán)境，舒適性極強 是別墅中的樣板典范！是別墅中的樣板典范！ 本案產品功能定位本案產品功能定位東上海富豪第一居所！東上海富豪第一居所！ 產品特點綜述產品特點綜述 從土地屬性出發(fā)從土地屬性出發(fā)從自身產品出發(fā)從自身產品出發(fā) 東郊板塊價值提升東郊板塊價值提升 u 定位浦東行政區(qū)級副中心定位浦東行政區(qū)級副中心 u 未來迪斯尼經濟圈內未

47、來迪斯尼經濟圈內 u 露德圣母堂創(chuàng)造板塊西化發(fā)展契機露德圣母堂創(chuàng)造板塊西化發(fā)展契機 u 未來全新領館區(qū)建設，板塊邁向世界級、未來全新領館區(qū)建設，板塊邁向世界級、 國際化的頂級居住社區(qū)國際化的頂級居住社區(qū) 現(xiàn)房體驗，價值無限現(xiàn)房體驗，價值無限 u 本案現(xiàn)房展示，充分的信心保證本案現(xiàn)房展示，充分的信心保證 u 整體規(guī)劃自然而然，水系引入增加豪宅整體規(guī)劃自然而然，水系引入增加豪宅 產品賣點產品賣點 u 戶型設計更具舒適性，采光充分、地下戶型設計更具舒適性，采光充分、地下 空間充足，皇室級庭院享受空間充足，皇室級庭院享受 u 物管配套提供安全住家體驗物管配套提供安全住家體驗 東方國際社區(qū)中心位置東方國

48、際社區(qū)中心位置/ /國際級領館區(qū)旁國際級領館區(qū)旁/ /舒適生態(tài)大宅全景展現(xiàn)舒適生態(tài)大宅全景展現(xiàn) 項目定位項目定位 客戶價值提升社區(qū)尊貴客戶價值提升社區(qū)尊貴 超級富豪超級富豪 國際自由人國際自由人 新富人新富人 投資者投資者 白領、金領白領、金領 普通中產階級普通中產階級 現(xiàn)現(xiàn) 有有 主主 力力 客客 戶戶 他們是：他們是： 日本索尼、佳能集團董事長、德國西門子副日本索尼、佳能集團董事長、德國西門子副 總裁、美國華博、印度總裁、美國華博、印度tcstcs企業(yè)總裁、北京企業(yè)總裁、北京 經濟學專家、恒大集團總裁、股市炒家、金經濟學專家、恒大集團總裁、股市炒家、金 融巨子、內地企業(yè)家等融巨子、內地企業(yè)

49、家等 客戶為全市性客源，客戶為全市性客源，80%80%以國內客源為主（多為在上海創(chuàng)業(yè)的外地人），以國內客源為主（多為在上海創(chuàng)業(yè)的外地人），20%20%為境外客！為境外客！ 現(xiàn)有的客戶認知現(xiàn)有的客戶認知 進入事業(yè)豐收期進入事業(yè)豐收期 經過長期奮斗，剛跨入上海頂級富人圈經過長期奮斗，剛跨入上海頂級富人圈 對豪宅有置業(yè)經驗，對豪宅有置業(yè)經驗， 希望自己的住所作為一個身份標簽希望自己的住所作為一個身份標簽 享純凈自然和諧之感享純凈自然和諧之感 同時寧靜與繁華不遠同時寧靜與繁華不遠 身份標簽升級的身份標簽升級的 上海富豪上海富豪 客戶定位客戶定位 客戶按照交通動線分布于各個板塊； 客戶或居住于這些板塊，

50、或工作于這些板塊； 客戶的分布重心為在浦東，部分全市其他區(qū)域的客戶。 通過交通路線勾勒客戶來源通過交通路線勾勒客戶來源 中環(huán)沿線導入中環(huán)沿線導入 陸家嘴導入陸家嘴導入 外高橋外高橋 金橋金橋 唐鎮(zhèn)唐鎮(zhèn) 康橋康橋 張江張江 境外境外 外環(huán)沿線導入外環(huán)沿線導入 目標客戶地圖目標客戶地圖 通過交通路線勾勒客戶來源通過交通路線勾勒客戶來源 客戶除了老業(yè)主之外，最大來源應當是具有地緣屬性關系的客 戶。 本案在所處區(qū)域一支獨秀，競爭壓力必定來自東郊板塊，抓住 東郊的溢出客戶，必須進行跨板塊的客戶攔截； 唐鎮(zhèn)唐鎮(zhèn) 東郊東郊 陣地陣地 攔截攔截外圍外圍 攔截攔截 東郊板塊東郊板塊本案本案 地區(qū)客戶攔截地區(qū)客戶

51、攔截 客戶分布客戶分布居住現(xiàn)狀居住現(xiàn)狀工作現(xiàn)狀工作現(xiàn)狀交通動線交通動線對城市別墅的購買訴求對城市別墅的購買訴求需求歸納需求歸納 陸家嘴 居住在陸家嘴 高檔公寓 世紀大道花 木路龍東大 道 已經擁有高端公寓，但希望居住形態(tài)升級， 更加“寧靜”，又不希望離開陸家嘴太遠 需要一個距離陸家嘴 “近”并且“靜” 的“別墅家” 可能居住在浦 西 工作在陸家嘴 金融區(qū)的經營 管理層 體會到工作地點的交通負荷繁重，前往工 作地點非常不便 需要一個距離工作場所 “近” 的 “家”。 東郊 居住于 東郊別墅區(qū) 龍東大道 對現(xiàn)居住的別墅產品產生更新需求，同時 認識到城市別墅價值在于其地段和板塊的 潛力 “更新”居住

52、形態(tài)，需要與現(xiàn)有生活圈 的距離“近” 張江工作在這些產 業(yè)園區(qū)，而且 是經營層或企 業(yè)主 未來通過中環(huán)線 連接，目前楊高 南路是重要通路 希望工作與生活之間的距離短，同時又希 望生活形態(tài)能降低工作負荷帶來的緊張感 與壓力。 需要一個距離工作場所 “近”并且與 工作壓力“遠” 的“家” 高橋 金橋 唐鎮(zhèn) 居住多年前在 當?shù)刭徶玫膭e 墅中 工作卻在浦東 市區(qū) 龍東大道和外環(huán) 線是重要交通動 線 對現(xiàn)居住的別墅產品產生更新需求，同時 認識到城市別墅價值在于其地段和板塊的 潛力 需要一個離“繁華”更“近”的，能帶 來更有品質感“生活”的家 康橋 浦西 中環(huán)與延安西路 是重要交通動線 在中環(huán)通車后，意識

53、到板塊逐漸超越西郊， 躍升為上海頂級富人區(qū) 需要一個更具有“富人群落”效應的 “身份標簽”和“頂層階級入場券” 境外碧云，聯(lián)洋 浦東機場外 環(huán)線 在中環(huán)通車后，意識到板塊逐漸超越西郊， 躍升為上海頂級富人區(qū)的價值具有世界級 的意義 需要“及時”把握價值上升趨勢，獲取 “華人富人圈入場券”。 客戶辨析客戶辨析各板塊客戶的購買訴求不同各板塊客戶的購買訴求不同 我們的客戶到底想要什么？我們的客戶到底想要什么？ 年齡年齡集中在4050歲意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)成熟期到來 文化背景中國文化背景對家的責任感，對家庭穩(wěn)定與家族發(fā)展的重視 當前分布區(qū)域全市（小部分境外）依靠交通干道連接生活與工作場所 經濟實力

54、 這部分人的家庭年收入在500萬元以上，職 業(yè)生涯穩(wěn)定 穩(wěn)定而豐厚的收入，對居住條件和身份標簽有新的考量，開始對居住條件和身份標簽有新的考量，開始 新一輪切合工作與生活的更新型置業(yè)新一輪切合工作與生活的更新型置業(yè) 成長經歷60年代生人，成年后趕上經濟起飛浪潮 已經是已經是所從事行業(yè)中的成功人士，剛跨入上流社會，希望所購剛跨入上流社會，希望所購 買物業(yè)的位置能更好的體現(xiàn)這一標簽作用買物業(yè)的位置能更好的體現(xiàn)這一標簽作用 置業(yè)經歷有高端置業(yè)經歷 過去的物業(yè)難以滿足目前對居住質量的追求，比如與工作地的比如與工作地的 距離，生活配套品質或者希望物業(yè)有更親近自然的屬性距離，生活配套品質或者希望物業(yè)有更親近

55、自然的屬性 工作經歷隨著收入的劇增，工作壓力極大 需要一個與工作環(huán)境有較大差異的居住環(huán)境以消解工作上的壓需要一個與工作環(huán)境有較大差異的居住環(huán)境以消解工作上的壓 力力 家庭結構兩代三口或四口 孩子可能不止一個，孩子不能住在太郊區(qū)或遠離教育區(qū)的邊緣孩子可能不止一個，孩子不能住在太郊區(qū)或遠離教育區(qū)的邊緣 地區(qū)，所以要求離市區(qū)近點地區(qū)，所以要求離市區(qū)近點 出行方式自駕車，50 萬至百萬級別 車行依賴嚴重，也意味著其活動半徑極大，所以住在一個四通其活動半徑極大，所以住在一個四通 八達的核心區(qū)很必要八達的核心區(qū)很必要。 購買行為特征 以改善自住需求和人民幣資產保值為購買目 的 對經濟前景、上海前景以及本人

56、的發(fā)展持樂觀積極的態(tài)度才驅 使他們購買上千萬的產業(yè) 關鍵客戶表征關鍵客戶表征客戶洞察深入客戶洞察深入 客戶核心訴求歸納客戶核心訴求歸納 整合營銷確保順利銷售整合營銷確保順利銷售 part3part3銷售計劃銷售計劃 整合策略整合策略 1 高端項目與傳統(tǒng)項目不同，需要有針對性、小眾化地進行尋找，基于對別墅項目 操盤的經驗，著重以下幾方面加強對客戶資源的挖掘，以確保在短期內達到最大 的客戶積累量： 三大渠道確?？蛻魜碓L三大渠道確保客戶來訪 u圈層通路圈層通路 u 針對性媒介渠道針對性媒介渠道 u易居優(yōu)勢資源易居優(yōu)勢資源 1 1、全國客戶資源、全國客戶資源 截止至2007年底，易居（中國）業(yè)務范 圍

57、覆蓋至全國45個主流城市，擁有全國 性豪宅客戶搜索平臺。 整合策略整合策略易居優(yōu)勢資源易居優(yōu)勢資源 2 2、全球資源、全球資源 2007年8月8日，公司成功在美國紐交所 上市。與瑞士信貸集團之dlj房地產基金、 崇德基金、s ig和faralloncapital 四家海外基金有國際戰(zhàn)略投資協(xié)議。 整合策略整合策略易居優(yōu)勢資源易居優(yōu)勢資源 3 3、二三級市場聯(lián)動：、二三級市場聯(lián)動： 與易居臣信全市100個門店合作，拓展客戶渠 道。 重點在（古北區(qū)、陸家嘴區(qū)、碧云區(qū)以及別 墅館等高檔門店的合作，尋找客戶，促進項 目的銷售。 整合策略整合策略易居優(yōu)勢資源易居優(yōu)勢資源 4 4、易居會、易居會: : 全

58、國性最大的購房者俱樂部 u5050萬易居會員萬易居會員（易居臣信25萬，易居會25萬） u15801580名名 本市二手豪宅和別墅買賣投資客戶 u2 22 20000名鉆石級會員名鉆石級會員（購買5套以上房屋購買1000萬以上房屋） u50005000名白金會員名白金會員（購買2套-4套購買400萬以上房屋） u2 200000000名名400萬以上投資型會員 u3000030000多名多名 高檔會所俱樂部會員（諾亞財富） 客戶資源遍及老西門新苑、匯寧花園、思南路88號、福源匯居、古北國際、萬科蘭喬圣菲、萬科 紅郡、嘉里華庭、衡山路41號、網球公寓、維詩凱亞、匯賢居等高端物業(yè) 整合策略整合策略

59、易居優(yōu)勢資源易居優(yōu)勢資源 1 1、業(yè)主回饋與客戶體驗活動、業(yè)主回饋與客戶體驗活動: : 項目會所舉辦圣誕活動，新年活動， 邀約前期業(yè)主及意向客戶來項目會所 參加，增進彼此間的好感，更充滿對 三期家園的期待，以擴展口碑營銷的 范圍。 或請業(yè)主參加會所派對、酒會、奢侈 品聯(lián)展等新老客戶聯(lián)誼活動。 整合策略整合策略圈層通路圈層通路 2 2、巡展、巡展: : 選擇中信泰富、梅龍鎮(zhèn)、威斯丁大酒店、波特曼、 碧云社區(qū)高檔場所進行產品推廣。 整合策略整合策略圈層通路圈層通路 3 3、產品推薦會：、產品推薦會： 與溫州商會、浙江商會、臺商、私募基金客戶、證券 公司等民間經濟組織合作，尋找實力客戶，進行產品 推

60、薦會，在小圈子內進行口碑傳播。 整合策略整合策略圈層通路圈層通路 4 4、銀行、銀行vipvip室室: : 展示資源利用，與合作銀行溝通，在其 vip室放置展示資料。 整合策略整合策略圈層通路圈層通路 5 5、小眾媒體渠道：小眾媒體渠道： 通過高端場所進行dm投遞，直擊金 字塔頂端人群 (1)(1)、商會、商會臺商會，溫州商會等 (2)(2)、汽車、汽車樂駕汽車、名流汽車等高檔車主聯(lián)誼會贊助 /會刊廣告 (3)(3)、高爾夫、高爾夫濱海高爾夫內部會刊及陳列 (4)(4)、理財機構、理財機構諾亞財富/會刊廣告 (5)(5)、名校、名校交大usc南加洲emba、長江商學院、中歐 商學院等emba/