日本便利店的營(yíng)銷策略

1、日本便利店設(shè)點(diǎn)密度已高得驚人，幾乎每?jī)扇齻€(gè)街口就有一家，在這種情況下，其營(yíng)業(yè)額與店數(shù)仍在不斷成長(zhǎng)中。究竟是什么樣的行銷策略，讓便利店可以在零售業(yè)中始終維持營(yíng)收第一呢？過去兩年來，日本經(jīng)濟(jì)即使處在長(zhǎng)期不景氣之下，其便利店的店數(shù)及總營(yíng)業(yè)額仍然連年保持穩(wěn)定的成長(zhǎng)。目前日本全國(guó)有4萬家連鎖便利店，全部店數(shù)的每日客流量，高達(dá)3000萬人次。也就是說，大約每天有1/10的日本人會(huì)惠顧便利店。而全體便利店業(yè)所創(chuàng)造年總營(yíng)業(yè)額，高達(dá)7兆日元，成為日本最大的流通零售帝國(guó)。2002年度，曾到過日本第一大便利店7-eleven購(gòu)買的總?cè)藬?shù)，突破33億人次，是全日本人口的26倍。平均每位日本人每周到7-eleven消費(fèi)

2、兩次，而日本7-eleven公司的營(yíng)業(yè)額占全部的32.5%。根據(jù)2004年4月份最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，日本7-eleven的總店數(shù)已突破1.2萬家，較2002年12月時(shí)9600多家，仍持續(xù)成長(zhǎng)中，而日本7-eleven已增為世界第一大的7-eleven公司，超過美國(guó)的7000多家店。而且，日本的便利店經(jīng)營(yíng)模式是最為活潑及多元化的，如便利店不僅賣食品飲料、書報(bào)雜志、煙酒、健康保養(yǎng)品、一日三餐等，而且還能預(yù)購(gòu)唱片cd、季節(jié)性商品等，以及各種繳費(fèi)服務(wù)及提款機(jī)(atm)等金融票證服務(wù)，最近還推出收取郵件服務(wù)，真正形成一個(gè)綜合式的居家生活便利中心。雖然，在這種30平方米的小空間里，它的貨品數(shù)量肯定不如超市或量

3、販店大賣場(chǎng)多，但卻具有地點(diǎn)普及的便利性以及商品替換快速的兩大優(yōu)點(diǎn)，符合消費(fèi)者求新求變與喜新厭舊的本性。這就是便利店能夠不斷存活與成長(zhǎng)的根本所在。換言之，它抓住了人心與人性，因此，能夠成功。便利店集客力四大秘訣便利店集客力，取決于四大秘訣:第一是商品力，即開發(fā)獨(dú)特與獨(dú)賣商品。日本玩具大廠bandai(邦代公司)，在去年打破傳統(tǒng)，將銷售渠道拓展到便利店。該公司推出便利店的獨(dú)賣商品一個(gè)180日元的人形可愛玩偶，結(jié)果整個(gè)年度共賣掉了150萬個(gè)，創(chuàng)造了200億元營(yíng)業(yè)額。目前，日本便利店自有品牌的獨(dú)賣商品品種，已超過全部品種的50%。這些商品都是便利店業(yè)者與制造商合作研究開發(fā)，不斷試做、試吃而呈現(xiàn)出來的獨(dú)

4、賣與獨(dú)創(chuàng)商品。目前，每個(gè)30平方米的店面里，平均要賣3000種貨品，每周要上架200種新商品，而在3000種商品中，每年幾乎有三成得下架不再販賣，顯示便利店對(duì)產(chǎn)品要求之嚴(yán)格可見一般。此外在服務(wù)代收方面，現(xiàn)在設(shè)有atm的便利店已超過1萬家，在日本每天有100萬人次，利用atm的金融服務(wù)。第二是地點(diǎn)，即店鋪立地適當(dāng)性。地點(diǎn)力決定了商店人潮多寡的因素，不過由于便利店的設(shè)點(diǎn)，在商業(yè)區(qū)可以說已到了非常密集的地步，幾十米就有一家。因此，在“量”的擴(kuò)張普及之后，所追求的是“質(zhì)”的提升競(jìng)爭(zhēng)。第三是設(shè)計(jì)力，即店內(nèi)布置陳列安排方便性。設(shè)計(jì)力的改善是第三個(gè)因素。目前，店內(nèi)的置物柜高低安排，均依照人體工程學(xué)安排，務(wù)必

5、使消費(fèi)者一進(jìn)到店內(nèi)后，其視覺注目效果最佳以及取拿最方便。第四是主題行銷力，即對(duì)主題活動(dòng)商品的宣傳力。主題商品除了配合季節(jié)性規(guī)劃外，最近也傾向與知名超人氣偶像歌手的合作，如日本的女歌手濱崎步。這種合作，稱為“藝、制、販”大同盟合作，亦即將超人氣偶像，結(jié)合制造商及便利店販賣之合作，而使商品能夠暢銷。這對(duì)吸引15歲30歲的年輕族群到便利店購(gòu)買零食、方便面等，有很大的吸引力?？偟膩碚f，便利店行銷成功，主要?dú)w于上述四大關(guān)鍵力不斷創(chuàng)新的商品力、良好的地點(diǎn)力、炒熱賣點(diǎn)的主題行銷力及便利取拿的店內(nèi)布置陳列力。便利店連年成長(zhǎng)六大經(jīng)營(yíng)秘訣從日本便利店成功經(jīng)營(yíng)與行銷發(fā)展來看，可以歸納六項(xiàng)經(jīng)營(yíng)秘訣。第一，持續(xù)不斷的產(chǎn)

6、品創(chuàng)新與獨(dú)賣日本便利店連鎖業(yè)者，透過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、進(jìn)化與前進(jìn)，終能超越日本的百貨業(yè)、超市業(yè)及量販店業(yè)，而躍居成為日本第一的零售流通業(yè)，最關(guān)鍵在于這些業(yè)者每天集思廣益，研發(fā)出新的、改良的產(chǎn)品，而在店內(nèi)獨(dú)賣，形成自己的產(chǎn)品特色，并以頻繁的定期上架及下架嚴(yán)格要求，使顧客每天進(jìn)入店內(nèi)感覺到所賣的東西不是一成不變，隨時(shí)可以滿足消費(fèi)者多變及喜新厭舊的心理。第二，“藝、制、販”三合一同盟便利店跟大賣場(chǎng)、超市或一般店都是賣一樣的東西，這就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，因此，便利店透過他們反應(yīng)敏捷的商品開發(fā)部門人員，結(jié)合委托代工廠商的制作能力，初步形成“制販同盟”。亦即，便利店業(yè)有好的商品創(chuàng)意與點(diǎn)子，結(jié)合制造商的代工制造，然

7、后在成千上萬家便利店進(jìn)行販賣，以了解商品是否受歡迎。最近，在日本有業(yè)者結(jié)合偶像明星的資源，打造出所謂“藝、制、販”的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與行銷模式，以吸引年輕人入店購(gòu)買在包裝紙盒上印有這些偶像歌手圖片的商品。目前該策略已被證明相當(dāng)成功。第三，提供差異化和新價(jià)值給顧客透過上述兩項(xiàng)所說明的產(chǎn)品創(chuàng)新獨(dú)賣以及藝制販三合一大同盟，其所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品及服務(wù)，就能彰顯出差異化與新價(jià)值給顧客，而顧客就會(huì)經(jīng)常與習(xí)慣性地到店里光顧，因?yàn)樵摰瓴粌H符合消費(fèi)者需求，而且也比其他商店更好、更強(qiáng)。這就是價(jià)值的反應(yīng)所在。第四，每年挑戰(zhàn)成長(zhǎng)目標(biāo)數(shù)字日本各大便利店業(yè)者彼此間都非常用心與努力，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且他們自己都要求連年成長(zhǎng)目標(biāo)數(shù)據(jù)。

8、特別是日本7-eleven在鈴木敏文董事長(zhǎng)精明與獨(dú)創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)下，每周二把散布在全日本的1200多個(gè)地區(qū)督導(dǎo)顧問，集合到東京總公司的大會(huì)議場(chǎng)所，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)革新檢討會(huì)議，隨時(shí)掌握全日本各地區(qū)的消費(fèi)狀況與市場(chǎng)變化，并且檢視營(yíng)收達(dá)成的數(shù)據(jù)預(yù)算成果。日本7-eleven便利店迄2004年4月已突破1.2萬家，成為全球第一家萬店以上的公司。這就是得自于他們每年挑戰(zhàn)成長(zhǎng)目標(biāo)數(shù)據(jù)的堅(jiān)持與執(zhí)行力所致。第五，優(yōu)勝劣敗，市場(chǎng)版圖會(huì)重新分配，而且會(huì)成長(zhǎng)，不會(huì)飽和近12年來，日本便利連鎖店數(shù)，從1990年的1.7萬家，成長(zhǎng)到2003年的3.7萬家，這顯示在內(nèi)需導(dǎo)向型的零售市場(chǎng)下，規(guī)模未見飽和，而且仍有成長(zhǎng)。另外，業(yè)態(tài)市場(chǎng)版圖

9、亦見重新分配，例如，百貨公司所占的市場(chǎng)占有率就衰退4%，而這也是流通結(jié)構(gòu)不斷在改變的結(jié)果。足見，在任何行業(yè)都會(huì)面臨激烈與無情的競(jìng)爭(zhēng)，而其結(jié)果，即是“優(yōu)勝劣敗”與“不進(jìn)則退”。第六:大者恒大，已成經(jīng)營(yíng)定律與市場(chǎng)趨勢(shì)。目前，全世界各國(guó)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)與規(guī)模趨勢(shì)，已成為大者恒大的天下，例如諾基亞手機(jī)全球33%高市占率，美國(guó)戴爾及惠普電腦銷售合計(jì)超過全球50%以上的高市占率，日本豐田汽車、美國(guó)的可口可樂、沃爾瑪超市等等，都是在全球各國(guó)家擁有很高的市占率，而且是大者恒大，而弱小的就等待被并購(gòu)或淘汰出局。飽和市場(chǎng)的存活之道差異化創(chuàng)新的挑戰(zhàn)日本7-eleven公司鈴木敏文董事長(zhǎng)總結(jié)出他30多年領(lǐng)導(dǎo)這家世界第一大7-eleven公司的經(jīng)驗(yàn)心得是:“在飽和市場(chǎng)下，公司唯一存活之道就是要勇于面對(duì)差異化創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，提