商品交易所營業(yè)部經(jīng)理培訓期貨市場營銷與客戶關系維護

1、 關懷手段，千篇一律 自以為是，忽視對方需求 歷練，訓練，修煉從“忙”到“悟”鄭商所第二期營業(yè)部經(jīng)理培訓班2008.9.20-21第1頁/共49頁我們今天一起分享的內(nèi)容：一、一些基本概念和理念 期貨市場營銷 客戶關系維護二、如何進行期貨市場營銷三、如何進行客戶關系維護第2頁/共49頁一、一些基本概念和理念期貨市場營銷1，期貨市場營銷（1）營銷?！盃I”是經(jīng)營，“銷”是銷售；“營”動的是腦子，“銷”動的是腿；“營”在前，“銷”在后；“營”是過程、手段，“銷”是結果、目的。（2）營銷是雪中送炭，銷售是錦上添花。因此，營銷比銷售高一個層次。2，公司的驅動力是什么？價格、產(chǎn)品、客戶？3，跑、泡、刨第3頁

2、/共49頁一、一些基本概念和理念客戶關系維護1，客戶關系維護包括客戶服務、客戶關系管理2，客戶關系維護的原則第4頁/共49頁 客戶關系維護能為企業(yè)帶來的價值讓我們首先看一些數(shù)據(jù)：*客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。*一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。*2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。*93%的CEO認為客戶關系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶關系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。第5頁/共49頁 磨刀（客戶關系

3、維護）不誤砍柴（營銷）功 維護帶出營銷，營銷體現(xiàn)維護 客戶價值最大化企業(yè)效益最大化 于客戶滿意和忠誠手段 于對手市場競爭利器 于自己產(chǎn)品營銷保障第6頁/共49頁4%4%的不滿意客戶會向你投訴的不滿意客戶會向你投訴; ;96%96%的不滿意客戶不會向你直接投訴的不滿意客戶不會向你直接投訴, ,而是而是將他不滿意口傳給周圍的將他不滿意口傳給周圍的1212個人。個人?？蛻魧Ψ詹粷M的態(tài)度客戶對服務不滿的態(tài)度第7頁/共49頁事實：當一個客戶受到不好的服務時，平均而言他還會告訴另外1212個人 A公司的服務很糟 小張說A公司的服務很糟 我聽說關于A公司的服務很糟 我不會買任何A公司的產(chǎn)品人眾品鑫在互聯(lián)網(wǎng)

4、時代，一分鐘之內(nèi)全世界都知道.第8頁/共49頁 以客戶為中心 基于完全平等、彼此價值認同、保持相互吸引第9頁/共49頁遵循服務客戶憲法準則遵循服務客戶憲法準則 為客戶持續(xù)地創(chuàng)造卓越價值為客戶持續(xù)地創(chuàng)造卓越價值 不能與客戶的認知爭辯不能與客戶的認知爭辯 簡化客戶服務流程的環(huán)節(jié)和次數(shù)簡化客戶服務流程的環(huán)節(jié)和次數(shù) 創(chuàng)造服務過程的客戶愉悅體驗創(chuàng)造服務過程的客戶愉悅體驗第10頁/共49頁客戶期望的類型客戶期望的類型第11頁/共49頁（產(chǎn)品功效產(chǎn)品功效+ +服務過程（體驗）感受服務過程（體驗）感受產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格+ +獲得服務體驗成本獲得服務體驗成本第12頁/共49頁目標客戶積 極 接 觸和 了 解 客戶

5、潛在客戶把 握 和 創(chuàng)造 營 銷 機會機會客戶機 會 出 現(xiàn)立 即 進 行下 一 步 工作簽約客戶初 期 的 客戶 輔 導 和服務工作活躍客戶有 效 的 服務 客 戶 ，提 高 滿 意度流失客戶 分析流失原因，指導下一步工作第13頁/共49頁客戶服務關鍵時刻理念客戶服務關鍵時刻理念 無論我們是公司中什么崗位無論我們是公司中什么崗位,無論我們以何種方式與客戶無論我們以何種方式與客戶接觸溝通接觸溝通,無論我們是一次普通的電話溝通無論我們是一次普通的電話溝通,還是一次面談還是一次面談拜訪拜訪,還是一次客戶服務過程還是一次客戶服務過程,我們都不由自主地給客戶留我們都不由自主地給客戶留下一個烙印下一個烙

6、印!這個烙印這個烙印 客戶的印象是由你與客戶溝通互動的行為過程產(chǎn)生的，客戶的印象是由你與客戶溝通互動的行為過程產(chǎn)生的， 客戶的印象決定了客戶的體驗和認知，決定了你和公司客戶的印象決定了客戶的體驗和認知，決定了你和公司 能否贏取客戶，并實現(xiàn)服務客戶的價值。能否贏取客戶，并實現(xiàn)服務客戶的價值。正向的正向的 或或負向的負向的第14頁/共49頁期貨市場客戶細分1，為什么要進行期貨市場客戶細分 客戶細分是做好產(chǎn)品營銷、客戶服務 和客戶關系管理的基礎。2，如何進行期貨市場客戶細分第15頁/共49頁三、如何進行期貨市場營銷1，期貨市場基本營銷策略2，以客戶為中心的營銷模式3，以客戶為中心的營銷案例分析第16

7、頁/共49頁期貨營銷基本策略 根據(jù)期貨市場的特點，期貨營銷策略包括以下幾項： 1、 目標市場策略（細分客戶、抓住重點）； 2、產(chǎn)品策略（創(chuàng)新產(chǎn)品和服務）； 3、價格策略（降低交易費用、提高產(chǎn)品附加值）； 第17頁/共49頁 4、服務策略（服務過程流程化、服務環(huán)節(jié)人性化）； 5、渠道策略（主動出擊、提高與客戶的接觸度）； 6、促銷策略（回饋客戶、刺激客戶需求）； 7、人員策略（加強培訓、提升員工素質）； 8、品牌策略（建設企業(yè)文化、打造強勢品牌）。 第18頁/共49頁傳統(tǒng)的銷售理念傳統(tǒng)的銷售理念廠商為中心廠商為中心我是誰？我如何了得？甚至我為什么？我的產(chǎn)品我的產(chǎn)品是什么？是什么？我的產(chǎn)品如何好？

8、我的產(chǎn)品如何創(chuàng)新？我的產(chǎn)品具備哪些功能？我與對手比我與對手比如何了得？如何了得？我們企業(yè)如何好？我的產(chǎn)品如何強？我們都有哪些優(yōu)勢？我承諾給客戶我承諾給客戶什么價值什么價值給客戶的好處？給客戶的利益？。產(chǎn)品推銷時代的典型模式產(chǎn)品推銷時代的典型模式第19頁/共49頁聚焦客戶聚焦客戶關鍵需求關鍵需求提議方案提議方案服務承諾服務承諾履行承諾行動履行承諾行動發(fā)展新客戶發(fā)展新客戶挖掘老客戶挖掘老客戶第20頁/共49頁輕松片刻輕松片刻 弧度一樣嗎？弧度一樣嗎？ 第21頁/共49頁輕松片刻輕松片刻 這是什么？這是什么？ 第22頁/共49頁輕松片刻輕松片刻 這是什么？這是什么？ 第23頁/共49頁輕松片刻輕松片

9、刻 這是什么？這是什么？第24頁/共49頁柱子是方還是圓？柱子是方還是圓？輕松片刻輕松片刻 第25頁/共49頁客戶的感知才算數(shù)客戶的感知才算數(shù)客戶的體驗最重要客戶的體驗最重要問題問題1:如果我們的認知與客戶存在差異如果我們的認知與客戶存在差異,客戶不會滿意客戶不會滿意!問題問題2:如果我們不為客戶著想如果我們不為客戶著想, 沒有為客戶服務的良好心態(tài)沒有為客戶服務的良好心態(tài),客戶不滿意客戶不滿意!問題問題3:如果我們沒有為客戶實質解決問題如果我們沒有為客戶實質解決問題,客戶會不會滿意客戶會不會滿意?問題問題4:如果我們在與客戶溝通接觸中如果我們在與客戶溝通接觸中,沒有創(chuàng)造客戶愉悅的體驗沒有創(chuàng)造客

10、戶愉悅的體驗 客戶會不會滿意客戶會不會滿意?第26頁/共49頁聚焦客戶聚焦客戶關鍵需求關鍵需求提議方案提議方案服務承諾服務承諾客戶細分客戶細分探索客戶探索客戶體察客戶態(tài)度體察客戶態(tài)度履行承諾行動履行承諾行動確認客戶滿意確認客戶滿意發(fā)展新客戶發(fā)展新客戶挖掘老客戶挖掘老客戶第27頁/共49頁發(fā)現(xiàn)新客戶挖掘老客戶理解客戶需求和期望評測客戶商業(yè)價值制定滿足客戶期望的服務營銷策略維護客戶關系監(jiān)測項目機會銷售實現(xiàn)實時響應知識庫銷售支持第28頁/共49頁聚焦客戶聚焦客戶關鍵需求關鍵需求提議方案提議方案服務承諾服務承諾客戶細分客戶細分探索客戶探索客戶體察客戶態(tài)度體察客戶態(tài)度履行承諾行動履行承諾行動確認客戶滿意

11、確認客戶滿意發(fā)展新客戶發(fā)展新客戶挖掘老客戶挖掘老客戶第29頁/共49頁第30頁/共49頁市場開發(fā)人員的肚要像雜貨鋪 廣泛吸收知識養(yǎng)分，培養(yǎng)興趣廣泛、博而不精、有一專長的知識結構，可以根據(jù)客戶情況找出其感興趣的話題，較快了解對方，建立融洽關系，拉近彼此距離。 第31頁/共49頁如何建立客戶信賴感 少說、多看、多聽、會提問。1、做一個好的傾聽者；2、贊美客戶、認同客戶；3、必須使用客戶見證；4、說服是信心的傳遞，情緒的轉移。第32頁/共49頁 -客戶回應積極，感覺溝通良好：立刻促成銷售實現(xiàn)； -客戶回應消極： 第一種情況：如果目標客戶是一個非常有價值的潛在客戶，禮貌結束銷售，保持與客戶的定期持續(xù)聯(lián)

12、系； 第二種情況：是一次失敗的銷售。保留一份會談記錄，事后做一次案例分析。第33頁/共49頁第34頁/共49頁四、如何進行客戶關系維護客戶關系維護的目的以卓越的客戶服務帶來客戶滿意度，以完美的客戶關系管理提升客戶忠誠度?；诳蛻羧躺芷诘姆蘸徒K身價 值管理。客戶保留率。客戶的忠誠度，就等于公司的收益率。第35頁/共49頁 客戶服務是針對100%的客戶提供，而客戶關系管理則是針對20%的大客戶傳遞。 客戶服務的目的在于促使客戶滿意，客戶關系管理則致力于客戶忠誠。 客戶服務以標準化為主體，客戶關系管理則重點關注個性化和人性化。第36頁/共49頁第37頁/共49頁 客戶的終身價值（CLV）是全

13、面了解客戶價值的關鍵。 計算客戶的CLV值，讓公司每個員工都知道。第38頁/共49頁 依據(jù)客戶價值進行客戶細分，制定“精準營銷”的經(jīng)營方略，企業(yè)在經(jīng)營和管理中可以以較小的成本，緊緊抓住大客戶，精確定位，加強個性化服務，延長客戶生命周期，提升客戶價值，為企業(yè)源源不斷的創(chuàng)造更大的價值第39頁/共49頁 CRMCRM帶來的變革帶來的變革 由基于產(chǎn)品或由基于產(chǎn)品或業(yè)務的服務業(yè)務的服務, ,到基于到基于客戶主體客戶主體為核心的為核心的全程服務全程服務轉變轉變由客戶由客戶全程服務全程服務到客戶全到客戶全生命周期生命周期的關懷的關懷和和終身價值營銷終身價值營銷第40頁/共49頁企業(yè)利益強勢價格口碑傳播節(jié)約成

14、本營業(yè)增長基本利潤01234567取得成本取得成本客戶存在年份忠誠客戶給企業(yè)帶來源源不斷的利潤忠誠客戶給企業(yè)帶來源源不斷的利潤第41頁/共49頁CRM經(jīng)營理念： 企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤貢獻能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效的建立、維護和發(fā)展同客戶長期互利合作關系。為客戶創(chuàng)造價值，與客戶共同成長！第42頁/共49頁感知顧客保留階段顧客獲得階段熟悉考慮購買選購實際購買實際購買首次擁有持續(xù)擁有再次考慮購買再次購買顧客流失獲得吸引 獲得 管理 保持 客戶視角客戶視角企業(yè)視角企業(yè)視角對每一個有價值客戶的持續(xù)經(jīng)營就是盡對每一個有價值客戶的持續(xù)經(jīng)營就是盡量延長客戶保留時間量延長客戶保留時間第43頁/共49頁小結: 客戶價值營銷和服務體驗營銷的關鍵是以客戶為中心。 把價值觀放在貢獻上。 明確期貨營銷的目的是為了要服務更多的客戶，為了提供更多的產(chǎn)品給這個社會，為了幫助更多的人把自己的事業(yè)做得更好。換句話說，期貨行業(yè)是個無私的行業(yè)，市場開發(fā)人員個個都是活雷鋒，各位都知道，達到成功的前提是我們要愿意付出，付出才會有回報。 第44頁/共49頁 營銷是雪中送炭，銷售是錦上添花 維護是手段，營銷是目的 維護帶出營銷，營銷體現(xiàn)維護 磨刀（客戶關系維護）不誤砍柴（營銷）功