市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt 35)

1、 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。 戰(zhàn)略規(guī)劃2 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略機會一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義三、企業(yè)戰(zhàn)略機會3 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性4 二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義是保證企業(yè)正確進行長期發(fā)展決策的必然要求 ；是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求 ；是適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求 ；是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求 。5 三、企業(yè)戰(zhàn)略機會 分析和

2、判斷企業(yè)的戰(zhàn)略機會是進行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有賴于對企業(yè)戰(zhàn)略機會的評估。最有效的評估手段就是 SWOT分析法。 6 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂是指這樣的一種管理過程，即企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任條、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應(yīng)的關(guān)系。7 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和過程，包括以下方面：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；（2）確定企業(yè)目標(biāo)；（3）安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合；（4）制定企業(yè)增長戰(zhàn)略。 8 規(guī)定企業(yè)任務(wù) 企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)又稱企業(yè)方向，是指在未來一個相當(dāng)長的時期內(nèi)，企業(yè)營銷工作服務(wù)的對象、項目

3、和預(yù)期達到的目的。戰(zhàn)略任務(wù)是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容。它涉及企業(yè)的經(jīng)營范圍及企業(yè)在社會分工中的地位，并把本企業(yè)和其他類型的企業(yè)區(qū)別開來。企業(yè)的任務(wù)隨著內(nèi)外諸因素的變化而相應(yīng)變化。企業(yè)任務(wù)一般用任務(wù)書來表達。 9 企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的內(nèi)容企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來，主要回答“本企業(yè)是干什么的？”“主要市場在哪里？”“顧客的主要追求是什么？”“企業(yè)應(yīng)該怎樣去滿足這些需求？”等問題。這些問題具體表現(xiàn)為四個方面的內(nèi)容：一是企業(yè)的服務(wù)方向，即企業(yè)是為哪些購買者服務(wù)的二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)、檔次結(jié)構(gòu)等，即企業(yè)拿什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務(wù)；三是服務(wù)項目，即企業(yè)為購買

4、者提供哪些方面的服務(wù)；企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)會隨著時間的推移和企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變化而改變，但其具體內(nèi)容不變。四是市場范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場有多大。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)是隨著時間的推移和企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變化而改變，但其具體內(nèi)容不變。 10 規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素在確定企業(yè)任務(wù)時，企業(yè)需考慮以下5個方面的主要因素：第一，企業(yè)過去歷史的突出特征。第二企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅或市場機會。第三企業(yè)決策層的意圖。第四企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。第五企業(yè)的特有能力。11 確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷活動的總目標(biāo)，是

5、企業(yè)在一定時期內(nèi)追求和想要取得的成果。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個綜合的或多元的目標(biāo)體系，一般包括四個方面的內(nèi)容：市場目標(biāo)；發(fā)展目標(biāo)； 利益目標(biāo)；貢獻目標(biāo) 12 確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體要求 1層次化。企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。2數(shù)量化。目標(biāo)還應(yīng)盡可能數(shù)量化。3適用性。這就是說，企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。這樣規(guī)定的企業(yè)目標(biāo)才能實現(xiàn)。4協(xié)調(diào)一致性。有些企業(yè)的最高管理層提出

6、的各種目標(biāo)往往是互相矛盾的。 13 產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向露華濃公司生產(chǎn)化妝品出售希望密蘇里鐵路公司經(jīng)營鐵路人和貨物的運送者施樂公司生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備幫助改進辦公效率國際礦產(chǎn)化學(xué)公司出售化肥幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)石油公司出售汽油提供能源哥倫比亞電影公司制作電影經(jīng)營娛樂不列顛百科全書出售百科全書從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐為家庭提供舒適的氣候聯(lián)想集團生產(chǎn)計算機提供信息處理系統(tǒng)14 公司的業(yè)務(wù)范圍行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場細分范圍垂直范圍地理范圍15 戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)類型市場占有目標(biāo)利潤目標(biāo)員工收入目標(biāo)社會貢獻目標(biāo)目標(biāo)要求實事求是層次性數(shù)量性具體性16

7、 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求掌握一定的資源有自己的競爭對手有相應(yīng)的經(jīng)理班子17BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2021-11-2Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理18高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/ Harvest18 課堂思考課堂思考請研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 19 通用電氣公司法 市場競爭能力

8、 強 中 弱 市 大 場 吸 中 引 力 小20 通用電氣公司法的變量市場（行業(yè)）吸引力市場規(guī)模、利潤率、競爭激烈程度、周期性、規(guī)模經(jīng)濟效益、學(xué)習(xí)曲線市場競爭能力相對市場占有率、價格競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客了解度、推銷效率、地理優(yōu)勢21 企業(yè)增長戰(zhàn)略的類型密集性增長一體化增長多角化增長市場滲透型市場開發(fā)型產(chǎn)品開發(fā)型后向一體化前向一體化橫向一體化同心多角化水平多角化綜合多角化22 密集化增長戰(zhàn)略密集化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)集中力量改進現(xiàn)有產(chǎn)品以擴大市場范圍的戰(zhàn)略。這樣，就形成了密集化發(fā)展戰(zhàn)略的三種形式：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。1市場滲透戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略就是企業(yè)在原有

9、產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，通過改善產(chǎn)品、服務(wù)等營銷手段方法，逐步擴大銷售，以占領(lǐng)更大的市場的戰(zhàn)略，市場滲透的基本方法有三種：通過增加產(chǎn)品新的用途、在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場等方式來增加顧客的購買量；通過創(chuàng)名牌、提高品牌知名度、樹立良好企業(yè)形象的方法，吸引購買競爭者產(chǎn)品的顧客，轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)通過改進廣告、宣傳、展銷、贈送樣品、加強推銷工作等方式來刺激潛在顧客購買。也可采取短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。23 2市場開發(fā)戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場以擴大市場范圍的戰(zhàn)略。這是當(dāng)老產(chǎn)品進入成熟期和衰退期后，已經(jīng)無法在老市場上進一

10、步滲透時所采取的戰(zhàn)略。市場開發(fā)的方式主要有兩種：是市場面的開發(fā)，即開發(fā)新的細分市場；是區(qū)域市場的開發(fā)，即努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的地區(qū)市場， 3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是通過改進老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法來擴大市場范圍的戰(zhàn)略。其基本方法是增加產(chǎn)品的花色品種，增加產(chǎn)品的新功能或新用途，以滿足不同消費者的需求。具體做法是企業(yè)可通過增加產(chǎn)品的花色品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。24 密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多

11、角化Diversification25 一體化增長戰(zhàn)略 一體化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，向企業(yè)外部擴展的戰(zhàn)略。這是一種利用現(xiàn)有能力向生產(chǎn)的深度和廣度擴展的戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略有利于穩(wěn)定企業(yè)的產(chǎn)銷，從而使企業(yè)在競爭中獲勝；也有利于企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高經(jīng)濟效益。因而，它是那些有廣闊發(fā)展前途的企業(yè)，或者是擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，發(fā)展自身以擴大其市場占有率的一種增長戰(zhàn)略。根據(jù)商品從生產(chǎn)到銷售的物資流向，形成了一個從后向前的營銷系統(tǒng)，據(jù)此，一體化增長戰(zhàn)略可分為三種類型：增加與物流方向相反的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營叫后向一體化；增加與物流方向相同的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營叫前向一體化；增加處在同一階段的產(chǎn)品

12、生產(chǎn)經(jīng)營為水平一體化。26 （1）后向一體化。生產(chǎn)企業(yè)通過建立、購買、聯(lián)合那些原材料或初級產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。（2）前向一體化。指生產(chǎn)企業(yè)通過建立、購買、聯(lián)合那些使用或銷售本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，向前控制分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷結(jié)合。一般來說，這是生產(chǎn)原材料或初級產(chǎn)品的企業(yè)實行深加工時采用的戰(zhàn)略。如汽車制造商自設(shè)分銷系統(tǒng)，或制造商通過一定形式控制批發(fā)商、代理商或零售商；或自己經(jīng)營加工業(yè)，如木材公司附設(shè)家具廠自己生產(chǎn)家具等。采用這一戰(zhàn)略，有利于企業(yè)擴大生產(chǎn)，增加銷售。（3）水平一體化。指生產(chǎn)企業(yè)通過建立、收買、合并或聯(lián)合同行業(yè)的競爭者以擴大生產(chǎn)規(guī)模。27 一體化

13、增長戰(zhàn)略在實際應(yīng)用中有三條途徑： 第一條是企業(yè)利用自己的力量，在生產(chǎn)經(jīng)營中把自己的產(chǎn)品擴大到前向或后向生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。這條途徑的優(yōu)點是企業(yè)能夠掌握擴大再生產(chǎn)的主動權(quán)，可以按本企業(yè)的要求發(fā)展新產(chǎn)品； 第二條途徑是兼并或購買其他企業(yè)，采用這種途徑需要企業(yè)有暢銷的產(chǎn)品和充足的資金； 第三條途徑是與其他相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)新產(chǎn)品和擴大營銷。這條途徑的最大好處是可以沖破資金和技術(shù)的限制，不用增加投資，可以在較短的時間內(nèi)形成更大的生產(chǎn)能力，或者生產(chǎn)出單個企業(yè)不能完成的產(chǎn)品項目。28 在高度發(fā)達的市場經(jīng)濟的條件下，上述一體化戰(zhàn)略都是在市場競爭中自然實現(xiàn)的。競爭具有一種擇優(yōu)機制，可實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，達到

14、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化，從而有利于整個社會經(jīng)濟效率的提高。因此，企業(yè)在運用一體化戰(zhàn)略時，應(yīng)注意以下幾點：要講求經(jīng)濟效益。講求經(jīng)濟效益是企業(yè)一切經(jīng)濟工作的核心，也是企業(yè)選擇市場發(fā)展戰(zhàn)略的核心問題。否則，再好的戰(zhàn)略也是無用的；要重視產(chǎn)品質(zhì)量。在企業(yè)進行聯(lián)合時，一定要注意保持產(chǎn)品質(zhì)量。忽視產(chǎn)品質(zhì)量，片面追求上規(guī)模，不僅不會使企業(yè)發(fā)展，反而有可能降低企業(yè)聲譽，造成更大損失；要避免造成壟斷。在實行水平一體化的過程中，不要聯(lián)合的企業(yè)過多，過多就會出現(xiàn)獨家壟斷的現(xiàn)象。 29 一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化30 多角化增長多

15、角化增長就是企業(yè)通過增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而擴大企業(yè)規(guī)模，提高經(jīng)營效益。又稱“多樣化”或“多元化”。 企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：第一，原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。第二，外界環(huán)境與市場需求的變化性。第三，單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性。31 2 多角化增長的主要方式：同心多角化。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；水平多角化。即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；集團多角化。即大

16、企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。也就是說，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或勞務(wù)項目發(fā)展。它是實力雄厚的大企業(yè)集團采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，32 3企業(yè)實行多角化增長戰(zhàn)略是以企業(yè)的技術(shù)、市場為基礎(chǔ)條件的，因而實現(xiàn)多角化的途徑主要有兩條：一是通過企業(yè)內(nèi)部擴展其技術(shù)基礎(chǔ)實現(xiàn)，一條是通過企業(yè)外部合并或聯(lián)合別的企業(yè)來實現(xiàn)。前者是企業(yè)在原有技術(shù)基礎(chǔ)上不斷擴展，增添新的設(shè)備和技術(shù)力量，以適應(yīng)跨行業(yè)經(jīng)營的需要；后者則是把不同行業(yè)的企業(yè)進行合并或聯(lián)合，因而它特別適合于集團多角化增長。33 4運用多角化增長戰(zhàn)略的注意事項。運用多角化增長戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力：具有足夠的資金支持，具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力